QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới. Việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) mang lại nhiều thời cơ và cũng nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, và các Ngân hàng Việt Nam nói riêng. Thị trường mở cửa sẽ tạo cho các Ngân hàng Việt Nam cơ hội học hỏi kinh nghiệm quản lý, hợp tác,.. nhưng đi kèm với nó là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ các đối thủ lớn, đòi hỏi các Ngân hàng Việt Nam phải không ngừng đổi mới để có thể thích nghi với những điều kiện mới. Trong đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu để duy trì được vị trí và uy tín trong lòng người dùng và đối tác là vấn đề vô cùng quan trọng và cấp bách, một trong số những ngân hàng thành công trong công cuộc này chính là ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank. Từ những cam kết giá trị của Ngân hàng tới khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ đứng đầu thị trường đã giúp cho Techcombank thu hút và nắm giữ một cơ sở khách hàng chất lượng cao từ các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, đến các cá nhân, là một trong những ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam và một trong những ngân hàng hàng đầu ở Châu Á. Để tạo nên thành công vượt bậc như vậy, công tác thương hiệu của Techcombank vô cùng được chú trọng, là nguồn động viên quan trọng trong kết quả hoạt động kinh doanh ấn tượng của Techcombank trong những năm gần dây, song vẫn không tránh khỏi những vấn đề tồn tại cần hoàn thiện. Chính vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài cho bài tiểu luận của mình là: “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” với mục tiêu là tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank từ đó đề xuất giải pháp giúp quá trình phát triển thương hiệu của Techcombank đạt được hiệu quả cao, mang đến một làn gió tích cực cho ngân hàng. Tiểu luận gồm có 3 chương như sau: Chương 1: Lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngân hàng thương mại Chương 2: Quá trình xây dựng thương hiệu và phát triển của ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) 1 Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) và bài học rút ra Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên để em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này. Bài viết thực hiện trong thời gian gấp rút cũng như những hiểu biết hạn hẹp của nhóm chúng em, vì vậy không tránh được việc còn nhiều thiếu sót, kính mong quý giảng viên đóng góp ý kiến để bài viết của chúng em được hoàn thiện hơn.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ♣♣♣♣♣ TIỂU LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN: THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Nhóm thực : Nhóm 08 Lớp tín chỉ : MKT407(GD1-HK2-2122).2 Giảng viên hướng dẫn : TS Vũ Thành Toàn CN Đỗ Ngọc Sơn Hà Nội, tháng 03/2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ tên MSSV Nhiệm vụ Mức độ hoàn thành Leader Nguyễn Lan Anh 1911120006 Nguyễn Thị Hoa 1911120045 Chương 10/10 Phần 2.2 10/10 Tổng hợp word Phần 2.1 Trần Thị Hương Giang 1911120028 Lời mở đầu 10/10 Kết luận Nguyễn Hoài Thương 1911120120 Phần 2.2 10/10 Bùi Thị Anh Thư 1915510175 Phần 2.3 10/10 Quản Vân Anh 2014110023 Chương 10/10 Nguyễn Tiến Đạt 1911120018 Phần 2.3 10/10 Lê Bảo Ngọc 1911120088 Chương 10/10 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm thương hiệu phát triển thương hiệu 1.2 Đặc điểm thương hiệu ngân hàng 1.3 Vai trò thương hiệu ngân hàng 1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng CHƯƠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ngân hàng 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 2.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) 11 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 11 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 21 2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 23 2.2.4 Định vị thương hiệu .27 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .29 2.2.6 Tổ chức hoạt động truyền thông thương hiệu .31 2.2.7 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank 34 2.3 Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin" .40 2.3.1 Hoạt động chiến dịch 40 2.3.2 Đánh giá tính hiệu chiến dịch .40 CHƯƠNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) VÀ BÀI HỌC RÚT RA 43 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu 43 3.2 Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu Techcombank .43 3.2.1 Đồng hóa vai trị phát triển thương hiệu phận .43 3.2.2 Phát triển nâng cao sản phẩm, dịch vụ 44 3.2.3 Truyền thông thương hiệu qua phương tiện 44 3.3 Bài học rút cho thương hiệu khác trình xây dựng phát triển 45 3.3.1 Đặt "khách hàng trọng tâm", hướng đến trải nghiệm tốt 45 3.3.2 Giá trị cộng đồng cảm hứng sống tích cực 46 3.3.3 Tái định vị định hướng thời điểm 47 KẾT LUẬN 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 DANH MỤC HÌNH Hình Cơ cấu tổ chức ngân hàng Hình Mức giá dịch vụ áp dụng với khách hàng ưu tiên Techcombank 25 Hình Logo Techcombank trước tháng 6/2003 29 Hình Logo Techcombank sau quý năm 2003 29 Hình Quầy giao dịch ngân hàng Techcombank 31 DANH MỤC BẢNG Bảng Thông tin chung hoạt động kinh doanh Techcombank 2019 –2020 10 Bảng Khái quát SWOT Techcombank 19 Bảng Xếp hạng ngân hàng Techcombank Moody’s Investors Service 36 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam bước hội nhập với kinh tế giới Việc gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO) mang lại nhiều thời nhiều thách thức doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Ngân hàng Việt Nam nói riêng Thị trường mở cửa tạo cho Ngân hàng Việt Nam hội học hỏi kinh nghiệm quản lý, hợp tác, kèm với cạnh tranh vơ khốc liệt từ đối thủ lớn, địi hỏi Ngân hàng Việt Nam phải không ngừng đổi để thích nghi với điều kiện Trong đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu để trì vị trí uy tín lòng người dùng đối tác vấn đề vô quan trọng cấp bách, số ngân hàng thành cơng cơng ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Từ cam kết giá trị Ngân hàng tới khách hàng chất lượng dịch vụ đứng đầu thị trường giúp cho Techcombank thu hút nắm giữ sở khách hàng chất lượng cao từ doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa nhỏ, đến cá nhân, ngân hàng TMCP lớn Việt Nam ngân hàng hàng đầu Châu Á Để tạo nên thành công vượt bậc vậy, công tác thương hiệu Techcombank vô trọng, nguồn động viên quan trọng kết hoạt động kinh doanh ấn tượng Techcombank năm gần dây, song không tránh khỏi vấn đề tồn cần hồn thiện Chính vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài cho tiểu luận là: “Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” với mục tiêu tìm hiểu trình xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank từ đề xuất giải pháp giúp trình phát triển thương hiệu Techcombank đạt hiệu cao, mang đến gió tích cực cho ngân hàng Tiểu luận gồm có chương sau: Chương 1: Lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Chương 2: Quá trình xây dựng thương hiệu phát triển ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) học rút Chúng em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình giảng viên để em hồn thành nghiên cứu Bài viết thực thời gian gấp rút hiểu biết hạn hẹp nhóm chúng em, khơng tránh việc cịn nhiều thiếu sót, kính mong quý giảng viên đóng góp ý kiến để viết chúng em hoàn thiện CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm thương hiệu phát triển thương hiệu Thương hiệu cách thức mà tổ chức cá nhân tạo nên, cảm nhận hữu hình, vơ hình người trải nghiệm Thương hiệu khơng đơn giản tên, câu hiệu, biểu tượng Thương hiệu cảm nhận, nhận biết sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên Phát triển thương hiệu dựa vào lớn mạnh thương hiệu thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời tạo chiều hướng hay lĩnh vực kinh doanh đa dạng cho thương hiệu xây dựng 1.2 Đặc điểm thương hiệu ngân hàng Thương hiệu yếu tố tạo nên cảm giác nhận biết, gợi nhớ định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên so với thương hiệu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác, thương hiệu ngân hàng có đặc điểm riêng sau: - Là loại tài sản vơ hình, giá trị hình thành đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện truyền thông - Thương hiệu tài sản ngân hàng lại nằm phạm vi ngân hàng tồn tâm trí khách hàng - Thương hiệu ngân hàng hình thành qua thời gian nhờ nhận thức khách hàng họ sử dụng sản phẩm ngân hàng q trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm, dịch vụ - Thương hiệu ngân hàng tài sản có giá trị tiềm khơng thua lỗ ngân hàng Như vậy, ngân hàng xây dựng thương hiệu có tiếng thị trường, có chỗ đứng vững lịng khách hàng chắn bảo vệ ngân hàng khỏi biến động bất lợi thị trường 1.3 Vai trò thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng hóa hay số ngành dịch vụ khác Một thương hiệu ngân hàng mạnh có tác dụng: Thứ nhất, thương hiệu giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng Như phân tích phần đặc thù sản phẩm ngân hàng, tính vơ hình dịch vụ ngân hàng, Khách hàng thường dựa vào danh tiếng, uy tín ngân hàng để đưa định sử dụng dịch vụ Với ngân hàng có lực tài hùng mạnh, khách hàng thường yên tâm gửi tiền vào họ tin tưởng số tiền an tồn Thứ hai, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro khoản Rủi ro khoản thường xảy ngân hàng phải đối mặt với tình trạng khách hàng rút tiền đồng loạt biểu xấu tình hình tài tin đồn thất thiệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc họ gây dựng vị vững tin tưởng khách hàng Do đó, khả gặp rủi ro khoản ngân hàng giảm đáng kể Thứ ba, thương hiệu giúp ngân hàng giảm lãng phí nguồn lực: Một ngân hàng có thương hiệu mạnh bền vững có lượng khách hàng đơng đảo ổn định, chịu tác động biến cố môi trường xung quanh hơn, nguồn lực sử dụng với hiệu suất cao hơn, giảm thiểu tình trạng lãng phí nguồn lực ngân hàng Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước biến động mơi trường kinh doanh Những thay đổi sách tài khóa tiền tệ, biến động tình hình kinh tế đất nước tác động trước hết đến tình hình kinh doanh ngân hàng ngân hàng, ngân hàng có thương hiệu mạnh, bền vững bị ảnh hưởng hơn, đảm bảo ổn định hoạt động phát triển Thứ năm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ cải thiện trình độ lực chung Nhân tài thường mong muốn làm việc ngân hàng danh tiếng, môi trường chuyên nghiệp, mức lương cao Đặc biệt ngành ngân hàng, yếu tố người quan trọng nhiều so với ngành khác Vì lợi không nhỏ thương hiệu ngân hàng mạnh Vietcombank Hai lần lượng thảo luận đạt đỉnh vào ngày 13/01 xoay quanh giải Marathon quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh ngày 04/05 liên quan đến lỗi tê liệt giao dịch Internet Techcombank Theo khảo sát CMetric th ị phần thảo luận mạng xã hội Techcombank đứng thứ 4, xếp sau Vietcombank (37%), BIDV (15%) Viettinbank (12%) Xét theo nguồn đề cập, Techcombank có ưu với lượng thảo luận từ nguồn báo điện tử mạng xã hội hay kênh thông tin online khác Tuy nhiên, tỷ lệ thông tin tiêu cực cao, gây ấn tượng không tốt ngân hàng mắt khách hàng, đặc biệt khách hàng tiềm b Hoạt động truyền thơng thương hiệu cịn nhiều điểm cần cải thiện Mặc dù năm qua công tác quảng bá thương hiệu ngân hàng có nhiều phản hồi tích cực song phát triển bề rộng chưa thực tập trung vào chiều sâu Logo hay slogan ngân hàng không tạo khác biệt với ngân hàng khác, không gây ấn tượng với khách hàng Các chương trình khuyến mại khơng có đột phá, cơng tác truyền thơng chương trình chưa tốt khiến thơng tin chương trình khuyến mại đặc biệt chương trình cho khách hàng cá nhân chưa truyền tải rộng rãi đến công chúng Nhìn chung, cơng tác truyền thơng thương hiệu Techcombank thực đa dạng, chương trình quảng cáo Techcombank ngày thường xuyên, có đầu tư Tuy nhiên, hoạt động truyền thông ngân hàng thiếu tính kích thích, phần lớn cịn mang tính thơng báo đơn Giải thích cho thiếu hụt này, Techcombank cho rằng, sản phẩm dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực ngân hàng chất lượng phục vụ, uy tín ngân hàng đóng vai trị quan trọng khơng phải thơng tin quảng bá kích thích hấp dẫn tình thực tế sản phẩm hữu hình nói chung Trong tương lai 2-3 năm tới, Techcombank bổ sung phương tiện quảng cáo tuỳ theo ngân sách phân bổ, đặc trưng sản phẩm – thương hiệu 37 Quảng cáo qua truyền hình coi công cụ hiệu phổ biến, không Techcombank sử dụng triệt để dù dịch Covid khoảng thời gian mà nhiều ngân hàng tăng cường truyền thông thương hiệu qua phương tiện c Mở rộng mạng lưới kênh phân phối để tăng độ nhận diện thương hiệu Techcombank hoạt động 45/63 tỉnh thành nước Tại thị trường miền Bắc Nam, đặc biệt khu vực Đồng sông Hồng, thương hiệu TechcomBank tạo ấn tượng mạnh mẽ miền Trung hay khu vực Tây Nguyên, Tây Bắc Bộ hoạt động ngân hàng hạn chế Mạng lưới chi nhánh khu vực xuất rải rác (04 chi nhánh Tây Bắc Bộ - chiếm 1.3% chi nhánh Tây Nguyên - chiếm 0.9%) Hệ thống ATM chưa phát triển rộng rãi Các điểm đặt ATM thường khuất, khó tìm nhiều khách hàng phải tham khảo qua website ngân hàng để biết nơi đặt ATM Những điểm chấp nhận thẻ toán nhà hàng l ớn, siêu thị hay trung tâm thương mại mà chưa phát triển rộng rãi đến cửa hàng nhỏ, tạp hóa, shop gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng xấu tới thương hiệu ngành dịch vụ ngành ngân hàng d Bộ nhận diện thương hiệu Hệ thống sở vật chất ngân hàng ngày cải tiến nhiều nhiên tồn số vấn đề như: đường truyền dịch vụ Internet Banking nhiều bị đứt đoạn không truy cập vào được; SMS Banking sau phát sinh giao dịch không thấy hệ thống tin nhắn từ động vào máy điện thoại khách hàng Về rút tiền tự động ATM thường phát sinh vấn đề gây phiền phức cho khách hàng, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng – vốn yếu tố quan trọng xây dựng thương hiệu Hệ thống báo lỗi giao dịch, truy vấn hay rút tiền Nhiều ATM để trời khơng có phịng chứa ATM riêng biệt làm giảm bảo mật cần có rút tiền hay thực giao dịch Phòng giao dịch TechcomBank sau thiết kế lại với nhiề u màu đỏ phịng khiến nhiều khách hàng phản ánh bị chói mắt Slogan ngân hàng ngắn gọn, 38 dễ hiểu nhiên chưa có điểm bật, sử dụng cụm từ “niềm tin” hay “thành công” nhiều ngân hàng khác e Nhân viên chưa nhận thức đầy đủ vai trị việc phát triển thương hiệu ngân hàng Trong nghiên cứu khách hàng cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu Techcombank thông qua điểm giao dịch nhân viên tư vấn trực tiếp Tuy nhiên địa điểm giao dịch, mơ hình tư vấn khách hàng Techcombank chưa có dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng việc tìm hiểu thơng tin ngân hàng sản phẩm, dịch vụ Nhận thức thương hiệu cán công nhân viên ngân hàng chưa đạt yêu cầu Ý thức xây dựng bảo vệ hình ảnh thương hiệu chưa hoàn toàn thấm nhuần toàn cán cơng nhân viên Ngồi kinh nghiệm quản lý phát triển thương hiệu cán phụ trách cịn hạn chế gây khó khăn việc đề chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn f Cơng tác đo lường, đánh giá thương hiệu cịn Ngân hàng chưa có khảo sát để đo lường kết thực chiến lược mình, nhiều ngân hàng chạy theo chiến lược kinh doanh mà quên chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài Kết luận Gần 30 xây dựng phát triển, Techcombank từ ngân hàng non trẻ “sinh sau đẻ muộn” với nguồn vốn ỏi trở thành ngân hàng top đầu Việt Nam Ngày nay, sức mạnh tài ngân hàng tăng lên, ban quản trị ngày coi trọng công tác Marketing thương hiệu phí phân bổ cho hoạt động tăng dần tăng nhanh Thương hiệu Techcombank với hệ thống giá trị cam kết, thông qua công cụ quảng bá, có đón nhận cơng chúng, chứng minh bước trưởng thành Cơng tác thương hiệu Techcombank dù cịn nhiều hạn chế cần cải thiện so với thương hiệu mạnh Vietcombank, BIDV hay Viettinbank 39 năm gần đây, Techcombank xếp hạng cao uy tín, chất lượng, mức độ nhận diện hệ thống ngân hàng thương mại quốc doanh cổ phần Thương hiệu Techcombank bộc lộ sức mạnh tiềm ẩn mình, ngày chiếm lĩnh vị cao danh sách thương hiệu ngân hàng mạnh Sự thay đổi môi trường kinh doanh vi mô vĩ mô tạo thuận lợi cho hoạt động thương hiệu ngân hàng, mở nhiều hội đưa thương hiệu Techcombank đến gần với khách hàng Thế nhưng, bên cạnh thuận lợi, Techcombank gặp không khó khăn đường khẳng định vị doanh nghiệp cần đến giải pháp để khắc phục 2.3 Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin" 2.3.1 Hoạt động chiến dịch Ngày 5/9/2011, Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” Techcombank Time Universal thực thức khởi động www.giutronniemtin.vn Đây chương trình tri ân khách hàng Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank kỷ niệm sinh nhật lần thứ 18 đánh dấu năm thành cơng với giải thưởng quốc tế uy tín trao tặng với danh hiệu “Ngân hàng tốt Việt Nam năm 2010” Chiến dịch cấu thành từ thi online gồm Cuộc thi ảnh “Hành trình niềm tin”, Cuộc thi viết “Niềm tin vô giá” Cuộc thi thiết kế thiệp “Cảm ơn niềm tin” Thông qua thi dành cho cộng đồng này, Techcombank muốn gửi gắm thông điệp “Trên hết giải thưởng niềm tin bạn” lời tri ân tới khách hàng, người làm nên thành công Techcombank năm vừa qua đồng thời khách hàng nhân rộng niềm tin toàn xã hội Đây chiến dịch online social marketing cách toàn diện Techcombank chiến dịch online lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 2.3.2 Đánh giá tính hiệu chiến dịch Thơng qua chiến dịch, thấy khát vọng Techcombank xây dựng thành công doanh nghiệp Việt có giá trị đẳng cấp quốc tế, qua mang lại lợi ích lớn cho cộng đồng xã hội Tận tâm đồng hành khách hàng thời điểm, thấu h iểu nhu cầu hữu đối tượng khách hàng khác để tìm giải pháp phù hợp 40 yếu tố quan trọng tạo nên hài lòng khách hàng dành cho ngân hàng Techcombank ln coi hài lịng khách hàng dịch vụ thành công động lực để không ngừng nỗ lực a Sức lan tỏa tới cộng đồng Từ bắt đầu triển khai, chiến dịch đã nhận tham gia, ủng hộ hàng chục ngàn khách hàng nước Dù kéo dài vòng tuần tháng 11 12/2011, microsite, kênh tương tác chiến dịch thu hút gần 600,000 lượt truy cập với hàng ngàn ảnh chụp chia sẻ tất kênh, Fanpage Giữ trọn niềm tin tăng hữu gần 6.000 fans Tổng cộng có 520 giải thưởng trị giá gần tỷ đồng trao nhằm tri ân khách hàng thân thiết, giải đặc biệt 18 lượng vàng SJC trao cho khách hàng Lê Hải Chiều (TP.HCM) Team thực dự án thử nghiệm thành công việc tạo nội dung viral sử dụng “visual content” để chia sẻ Facebook dạng tranh meme cộng đồng đón nhận lan truyền rộng rãi Điểm nhấn chương trình kiện Đêm ánh sáng với ảnh bình chọn nhiều thể hình 3D Mapping b Hiểu biết khách hàng Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” cho thấy Techcombank quan tâm thấu hiểu khách hàng Đó tiêu chí quan trọng suốt chiến dịch mà yêu cầu nhân viên phục vụ khách hàng phải hiểu khách hàng, nhận diện nhu cầu tìm giải pháp giúp khách hàng thành công nữa, bán nhiều sản phẩm, dịch vụ Đây hiệu Tại Techcombank, mục tiêu kinh doanh phải đo lường thể giá trị mang đến cho khách hàng Techcombank thực nhiều đợt truyền thông liên tục thông điệp này, phạm vi toàn ngân hàng, cho vùng, chi nhánh, để 7.500 cán nhân viên toàn hệ thống nghe, biết thấm nhuần cách suy nghĩ làm việc Techcombank hoàn toàn nhận diện từ sớm thời đại công nghệ Internet phát triển mạnh mẽ, với việc khách hàng quan tâm đến sử dụng cơng cụ Từ đó, Techcombank phát triển chiến dịch thông qua tảng Internet nhằm thu hút 41 đưa khách hàng họ có trải nghiệm thú vị hấp dẫn với phần thưởng vơ xứng đáng Như vậy, thấy Techcombank thành công việc quảng bá thương hiệu thông qua chiến dịch online nhờ việc hiểu biết sở thích nhu cầu xu hướng sử dụng Internet khách hàng c Mang lại liệu xuất sắc Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” giúp cho Techcombank hiểu nhu cầu khách hàng nắm môi trường kinh doanh khách hàng bao gồm xu hướng thị trường, nhu cầu nhân sự, thay đổi công nghệ đối thủ cạnh tranh,… Để làm điều đó, có cơng cụ tự động hóa thơng tin liệu phù hợp giúp họ có giải pháp phù hợp thông qua chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” Nhờ có chiến dịch mà vi ệc thu thập liệu phân tích liệu Techcombank hoàn toàn vượt trội, mang lại thuận tiện nhanh gọn cho công ty việc xử lý phát huy dịch vụ công ty Rõ ràng, “Dữ liệu xuất sắc” “Vận hành xuất sắc” tảng để thực thi chiến lược “lấy khách hàng làm trọng tâm” ngân hàng, cơng nghệ thơng tin trụ cột quan trọng để thực thi chiến lược định hướng xuyên suốt công nghệ thông tin song hành đơn vị kinh doanh, tự độn g hóa quy trình, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hướng tới khách hàng đảm bảo an tồn thơng tin Và chiến dịch online “Giữ trọn niềm tin” hoàn toàn mang lại giải vấn đề cho Techcombank 42 CHƯƠNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) VÀ BÀI HỌC RÚT RA 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Sự phát triển ngành ngân hàng năm gần chứng kiến bước đột phá từ ngân hàng tư nhân Bên cạnh ngân hàng nhà nước có tiềm lực mạnh Techcombank số ngân hàng tư nhân lên nỗ lực để chiếm thị phần lớn ngành Trong thị trường cạnh tranh nhiều đối thủ, vị thay đổi lúc thương hiệu cần có giá trị độc đáo đáp ứng nhiều ước muốn khách hàng Đây định hướng mà Techcombank cần hướng tới việc xây dựng thương hiệu nhằm đạt mục tiêu định vị thương hiệu độc thị trường nước nước ngồi Trong đó, chiến lược kinh doanh ngân hàng phải gắn với mục tiêu này, vậy, chiến lược phát triển kinh doanh Techcombank phải trọng: ✓ Mở rộng mạng lưới khách hàng ✓ Phát triển nâng cao sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ✓ Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài đồng bộ, đa dạng ✓ Hồn thiện cơng nghệ đại hóa ngân hàng, hướng tới ngân hàng số hóa 3.2 Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu Techcombank 3.2.1 Đồng hóa vai trị phát triển thương hiệu phận Techcombank thiết lập phịng ban riêng chuyên quản lý phát triển thương hiệu, tổ chức buổi họp công ty cho công tác thương hiệu phổ biến mục tiêu nhiệm vụ phát triển thương hiệu cho toàn nhân viên nhằm nâng cao kiến thức thương hiệu cho nhân viên thu thập chọn lọc ý tưởng cho q trình phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, ngân hàng cần nâng cao nhận thức nhân viên xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua tiếp xúc với khách hàng, đối tác, từ hình ảnh ngân hàng đồng hóa tất phịng ban Khơng riêng phịng Marketing hay phòng ban chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu mà tất phòng ban khác liên quan đến hoạt động 43 doanh nghiệp có nhiệm vụ quyền đóng góp ý kiến, ý tưởng để phát triển hình ảnh cơng ty Việc xây dựng thương hiệu có tính hệ thống với văn hố doanh nghiệp giúp khách hàng cảm nhận chuyên nghiệp ngân hàng đại dẫn đầu Hình ảnh Techcombank khắc họa qua nhiều khía cạnh hỗ trợ cách hài hồ, từ tạo nên khung tranh văn hố hồn chỉnh cho thân ngân hàng tâm trí cơng chúng khách hàng mục tiêu 3.2.2 Phát triển nâng cao sản phẩm, dịch vụ Techcombank ngân hàng miễn phí dịch vụ chuyển tiền số dịch vụ khác tại, tính đến năm 2022, hầu hết ngân hàng thực cách thức để níu giữ khách hàng Do đó, Techcombank cần khơng ngừng cải tiến nâng cao dịch vụ cách cải thiện chất lượng phục vụ, thủ tục đơn giản, thuận tiện nữa, trọng cung cấp thơng qua tảng số hóa, F@st Mobile Banking, nâng cao lực chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên ngân hàng nhằm đem lại sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng Số lượng nhỏ sản phẩm, dịch vụ không tốt ngân hàng phá tan tín nhiệm khách hàng thương hiệu Ngồi ra, sản phẩm ngân hàng cần có khác biệt, độc đáo so với sản phẩm khác thị trường Vì ngân hàng cần thường xuyên phát triển sản phẩm, dịch vụ gia tăng chức so với sản phẩm, dịch vụ loại Chẳng hạn với gói sản phẩm dành cho doanh nghiệp, Techcombank linh hoạt ngành nghề, lĩnh vực khác mà thiết kế gói nhỏ phù hợp bao gồm nhiều tiện ích khác Techcombank nên mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp dịch vụ ngân hàng qua biên giới, nhờ mà chất lượng khẳng định mạnh mẽ hơn, nâng cao uy tín sức hút ngân hàng Mở rộng kênh phân phối tiến đến thị trường quốc tế tương lai định hướng tối ưu giúp doanh nghiệp tăng tính nhận biết với thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu tồn cầu 3.2.3 Truyền thơng thương hiệu qua phương tiện Mặc dù truyền thơng đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu năm gần đây, Techcombank chưa có chiến dịch truyền 44 thơng bật, đáng ý Techcombank cần đầu tư mảng truyền thông này, cụ thể: Chú trọng vào phương tiện truyền thông mạng xã hội facebook, tiktok, instagram… Trong thời gian dịch bệnh diễn biến phức tạp, di chuyển bị hạn chế kênh thông tin giao tiếp hiệu đến đối tượng khách hàng trẻ tiềm Quảng cáo kênh giúp Techcombank tiếp cận hệ trẻ, lan tỏa hình ảnh ngân hàng động, đại Xây dựng chiến dịch truyền thông đại sáng tạo Sự sáng tạo truyền thông đánh giá yếu tố hàng đầu đem lại thành công cho chiến dịch, chiến lược Techcombank cần sáng tạo thông điệp truyền tải phương thức tiếp cận khách hàng, đảm bảo tính mới, tính thơng tin ý nghĩa để chạm đến “nỗi đau” khách hàng Hiện nay, phương thức truyền thông storytelling thịnh hành đạt hiệu cao Ngồi ra, Techcombank cịn thực truyền thơng hình ảnh doanh nghiệp quan tâm đến sứ mệnh cộng đồng, trách nhiệm xã hội Bên cạnh việc ủng hộ quỹ từ thiện, hoạt động quyên góp Techcombank thực hiện, doanh nghiệp cịn chuyển hướng quan tâm đến đối tượng người trẻ cách tham gia tổ chức thi lĩnh vực Marketing, ngân hàng… Các thi vừa giúp Techcombank tăng độ nhận diện với công chúng đặc biệt khách hàng trẻ, vừa tài nguyên dồi để doanh nghiệp tham khảo ý tưởng truyền thông cải tiến ngân hàng 3.3 Bài học rút cho thương hiệu khác trình xây dựng phát triển 3.3.1 Đặt "khách hàng trọng tâm", hướng đến trải nghiệm tốt Theo Giám đốc Khối Tiếp thị Techcombank, bà Thái Minh Diễm Tú, giá trị thương hiệu thước đo lượng hóa cho thành cơng Đó lý Techcombank ln hướng tới hài lòng khách hàng, đối tác nhà đầu tư Ngân hàng tiên phong thực chương trình Zero Fee, miễn phí hồn tồn giao dịch chuyển khoản điện tử, từ năm 2016 dẫn dắt ngân hàng khác tham gia Sự tín nhiệm khách hàng cho ngân hàng "dẫn lối tiên phong" khiến lượng mở tài khoản Techcombank đứng đầu 45 ngành ngân hàng tháng đầu năm 2021, nhà băng thu hút thêm gần 900.000 khách hàng mới, nâng tổng hàng lên 9,2 triệu Techcombank đứng đầu ngành ngân hàng số hài lòng khách hàng YouGov thực năm 2021, với 83 điểm Giá trị thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp Nó khơng đơn dựa giải thưởng, xếp hạng hay hiệu quảng cáo, mà cảm nhận, lòng tin khách hàng với doanh nghiệp, hay thương hiệu qua hành trình trải nghiệm thời gian dài Vì vậy, doanh nghiệp thực đặt khách hàng trọng tâm xây dựng thành công thương hiệu "cảm xúc", chạm trái tim khách hàng 3.3.2 Giá trị cộng đồng cảm hứng sống tích cực Điều tạo giá trị thương hiệu doanh nghiệp, khơng đơn câu chuyện kinh doanh Đó câu chuyện cảm xúc Techcombank chinh phục trái tim khách hàng cách lan tỏa cảm hứng tinh thần sống tích cực, nâng cao chất lượng sống cộng đồng thông qua nhiều hoạt động xã hội Điển hình giải Marathon Quốc tế TP.HCM Techcombank trở thành giải marathon dẫn đầu phong trào xã hội cách tạo tảng sống lành mạnh, năm giải chạy thu hút 13.000 người, 60 doanh nghiệp, 11 CLB chạy chuyên nghiệp, 2,2 triệu lượt xem video gần 39 triệu lượt thu hút mạng xã hội Đặc biệt, 100% Ban Lãnh đạo 1.600 cán nhân viên Techcombank tham gia giải chạy Thông qua giải chạy, Techcombank khẳng định cam kết đồng hành phát triển cộng đồng, khuyến khích cá nhân phát triển sức khỏe, bền bỉ theo đuổi khát vọng cá nhân Ngoài giải chạy, năm, Techcombank chi hàng trăm tỷ đồng cho công tác thiện nguyện cộng đồng Kể từ đại dịch bắt đầu, 11,5 nghìn tỷ dư nợ Ngân hàng tái cấu trúc cho khách hàng Ngân hàng đồng thời hỗ trợ khách hàng thông qu a giảm lãi suất lên tới 600 tỷ đồng năm 2021 Sức mạnh thương hiệu không số dẫn đầu hệ thống mà lan tỏa giá trị tích cực, lan tỏa tinh thần Giá trị doanh nghiệp không nằm doanh thu lợi nhuận đem lại, thuế mà doanh nghiệp đóng góp mà cịn mà thương hiệu giúp cho người Việt Nam sống tốt đẹp thành công 46 3.3.3 Tái định vị định hướng thời điểm Mọi người biết đến Techcombank thương hiệu ngân hàng Nhưng nhà lãnh đạo muốn Techcombank không ngân hàng dẫn đầu, mà cịn có nhiều giá trị bền vững hơn, đại diện cho ý chí, khát vọng, tinh thần lạc quan tự lập người Việt Nam Một định vị thương hiệu gắn kết truyền cảm hứng với người dân, với tồn xã hội mong muốn Techcombank lựa chọn hiệu "Vượt trội ngày" lúc Đa số người dân Việt Nam cịn trẻ, ln lạc quan, tin tưởng vào tương lai có tinh thần tự lập cao Tuy vậy, để thành cơng, xa hơn, nhanh hơn, cần có người hỗ trợ “Techcombank tổ chức giúp họ mơ ước lớn hơn, đạt mục tiêu cao thơng qua dịch vụ mình.” Đó tinh thần slogan mà Techcombank chọn Thương hiệu sinh ra, tồn phát triển theo vòng đời thương hiệu Tùy thuộc vào yếu tố ngành nghề, phát triển công nghệ, văn hóa xã hội, quy định pháp luật liên quan… mà vịng đời thương hiệu có độ dài ngắn khác Ngay thương hiệu tồn thời gian dài dành yêu mến tin tưởng khách hàng hoạt động tái định vị cần thiết Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp khơng có cảm nhận tốt từ khách hàng; hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang giai đoạn trình cạnh tranh.… lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại yếu tố khiến khách hàng yêu mến, nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến lược doanh nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày phát triển doanh nghiệp 47 KẾT LUẬN Với Techcombank, giá trị thương hiệu không định lợi nhuận mà đo đếm hài lịng, tín nhiệm khách hàng nỗ lực lan tỏa cảm hứng tốt đẹp cho cộng đồng Techcombank chinh phục trái tim khách hàng cách lan tỏa cảm hứng tinh thần sống tích cực, nâng cao chất lượng sống cộng đồng thô ng qua nhiều hoạt động xã hội Thương hiệu Techcombank trải qua trình tái định vị lúc ngân hàng cần truyền tải thông điệp, mục tiêu tương lai đến với khách hàng; quảng bá rộng rãi thương hiệu tạo nhận biết, hạn chế hành động ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Trong suốt q trình nỗ lực khơng ngừng nghỉ, Techcombank làm tạo tin yêu tâm trí người tiêu dùng, Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank đánh giá ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, có nhiều đổi xây dựng thương hiệu bước nâng cao thị phần năm gần Bên cạnh đó, ngân hàng tồn đọng số vấn đề công tác xây dựng phát triển thương hiệu cần giải cách hợp lí kịp thời Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn tận tình dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích quý giảng viên, làm tiền đề để chúng em hồn thành tiểu luận Do nhiều hạn chế trình thực nê n phân tích cịn nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận nhận xét, bổ sung, chỉnh sửa từ thầy để phân tích hồn thiện hơn! 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Cmetric 2019 Báo cáo Tổng quan thảo luận Ngành Ngân hàng Social Media trước sóng COVID-19 thứ [Online] Available at: [Truy cập ngày tháng năm 2022] Do, H and Do, V., 2022 Khởi động chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” Techcombank [online] Blog.timeuniversal.vn Available at: [Truy cập ngày 03 tháng 03 năm 2022] Freshbrand 2013 Ý nghĩa thiết kế logo ngân hàng Techcombank [Online] Available at: [Truy cập ngày 26 tháng năm 2022] M.Hồng 2020 Ngân hàng Việt: Thách thức hội từ khủng hoảng Covid-19 [Online] Available at: < https://thoibaonganhang.vn/ngan-hang-viet-thach-thuc-va- cohoi-tu-khung-hoang-covid-19-104052.html> [Truy cập ngày 25 tháng năm 2022] Mibrand 2020 Brand Beat Score 2020: Bộ số đo lường sức khỏe thương hiệu Mibrand [Online] Available at: [Truy cập ngày 26 tháng năm 2022] Ngân hàng Việt 2021 Tổng hợp danh sách ngân hàng Việt Nam năm 2021 [Online] Available at: [Truy cập ngày 24 tháng năm 2022] Ngơ Bích Thủy 2020 Mibrand: Hướng truyền thông cho ngân hàng thời Covid [Online] Available at: PwC report 2021 Nền kinh tế hậu Covid: Các xu hướng ngành dịch vụ tài [Online] Available at: < https://www.pwc.com/vn/vn/media/press-release/201009pr- fs-report-vn.pdf> [Truy cập ngày tháng năm 2022] 49 Techcombank – Góc báo chí 2021 Chung sức miền Nam phịng chống Covid [Online] Available at: [Truy cập ngày 23 tháng năm 2022] 10 Techcombank – Góc báo chí 2021 Techcombank hỗ trợ 100 tỉ xây dựng bệnh viện điều trị người bênh Covid 19 [Online] Available at: [Truy cập ngày 23 tháng năm 2022] 11 Techcombank – Góc báo chí 2021 Techcombank thêm tiện ích hệ thống ATM hệ giao dịch an toàn, nhanh chóng, thuận tiện bối cảnh Covid – 19 [Online] Available at: [Truy cập ngày 23 tháng năm 2022] 12 Techcombank – Góc báo chí 2021 The Asian Banker vinh danh Techcombank hai giải thưởng lớn “Ngân hàng có sản phẩm đầu tư tốt năm 2021” “Ngân hàng cung cấp giải pháp vay mua nhà tốt năm 20 21” [Online] Available at: [Truy cập ngày 23 tháng năm 2022] 13 Techcombank – Góc báo chí 2021 Tiếp tục chi viện máy thở thiết bị y tế điều trị bệnh nhân Covid đến tỉnh Long An, Vĩnh Long [Online] Available at: [Truy cập ngày 23 tháng năm 2022] 14 Techcombank 2019 Báo cáo thường niên 2019 [Online] Available at: [Truy cập ngày 25 tháng năm 2022] 50 15 Techcombank 2019 Báo cáo thường niên 2020 [Online] Available at: [Truy cập ngày 25 tháng năm 2022] 16 Ths Đỗ Cẩm Nhung, Đại học Hàng hải Việt Nam – TS Đỗ Thị Thu Hà, Học viện Ngân Hàng, 2021 Tạp chí tài chính: Hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại Việt Nam bối cảnh COVID – 19 [Online] Available at: [Truy cập ngày 24 tháng năm 2022] 17 TS Đỗ Thị Thủy 2020 Tác động giải pháp ứng phó dịch bệnh Covid -19 ngân hàng thương mại Việt Nam [Online] Available at: [Truy cập ngày 22 tháng năm 2022] 19 PwC report 2021 Financial Services Technology 2020 and Beyond: Embracing disruption [Online] https://www.pwc.com/gx/en/financial- Available at: < services/assets/pdf/technology2020-and- beyond.pdf> [Truy cập ngày 22 tháng năm 2022] 51 ... CHƯƠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank). .. 2: Quá trình xây dựng thương hiệu phát triển ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương. .. tiểu luận là: ? ?Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)? ?? với mục tiêu tìm hiểu trình xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank