2.2.7.1.Những thành công
a. Nguồn vốn cho công tác thương hiệu gia tăng
Năm 2020, Techcombank tăng vốn điều lệ từ 35.001.399.620.000 đồng lên 35.049.062.300.000 đồng. Hoạt động thương hiệu có yêu cầu về nguồn vốn khá lớn vì vậy việc tăng vốn điều lệ là yêu cầu tất yếu để nâng cao năng lực tài chính trong bối cảnh hội nhập, làm tiền đề thuận lợi giúp ngân hàng thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu đã đề ra, đưa hình ảnh doanh nghiệp tiếp cận được công chúng nhiều hơn.
Qua những chương trình truyền thông của ngân hàng, biểu tượng Techcombank đã trở nên quen thuộc hơn trong công chúng. Theo “Báo cáo sức khỏe thương hiệu ngân hàng Việt Nam năm 2020” được thực hiện bởi Mibrand, Techcombank đã đạt được những kết quả vô cùng nổi bật trong năm 2020 như sau:
-Độ nhận biết thương hiệu: tăng đến 6 bậc xếp vị trí thứ 2 sau Vietcomb ank và là ngân hàng duy nhất trong Top 5 có sự tăng trưởng.
-Về liên tưởng và hình ảnh thương hiệu: Techcombank từ vị trí thứ 5 vào năm 2019 đã vươn lên vị trí số 1
-Top 1 về tiềm năng thương hiệu khi chỉ số tiềm năng thương hiệu tăng đến 14.2% so với năm 2019.
-Top 1 về sự hài lòng của khách hàng
-Top 3 thương hiệu đứng đầu về quảng cáo và truyền thông
-Top 3 thương hiệu đứng đầu về mua hàng và sử dụng thương hiệu
-Top 3 về trung thành thương hiệu
Techcombank đã vượt qua gần 30 ngân hàng khác, kể cả những ngân hàng hàng đầu như Vietcombank, BIDV hay Viettinbank để trở thành ngân hàng có sức khỏe thương hiệu tốt nhất năm 2020, tăng 5 bậc so với năm 2019.
c. Đạt được nhiều giải thưởng về thương hiệu
Khép lại một năm thành công, thương hiệu Techcombank gây ấn tượng với các danh hiệu “ngân hàng tốt nhất Việt Nam” năm 2020 do tạp chí Finance Asia bình chọn và là “Nhà tuyển dụng tốt nhất” do HR Asia trao tặng.
Ngoài ra Techcombank còn nhận danh hiệu “Ngân hàng cho vay mua nhà tốt nhất” và “Ngân hàng thanh toán tốt nhất Việt Nam” do The Asian Banker trao tặng.
Tạp chí Forbes VietNam cũng xếp Techcombank vào Top 2 giá trị thương hiệu trong ngân hàng cùng nhiều đánh giá tốt khác từ các tổ chức quốc tế như Moody’s investors service hay S&P Global Ratings.
Loại xếp hạng Xếp hạng
Triển vọng Tích cực Xếp hạng rủi ro đối tác Ba2 Xếp hạng tiền gửi ngoại tệ dài hạn Ba3 Xếp hạng tiền gửi nội tệ dài hạn Ba3 Đánh giá tín dụng cơ sở Ba3 Đánh giá tín dụng cơ sở có điều chỉnh Ba3 Đánh giá xếp hạng rủi ro đối tác Ba2 (cr) Xếp hạng nhà phát hành Ba3
Bảng 3. Xếp hạng ngân hàng Techcombank của Moody’s Investors Service d. Bộ nhận diện thương hiệu được đánh giá cao về mặt thẩm mĩ
-Cơ sở vật chất ở những điểm giao dịch nhìn chung mới hiện đại và đẹp, các điểm giao dịch nằm ở những vị trí đắc địa đông dân cư thuận lợi cho quảng báo thương hiệu.
-Các chi nhánh, phòng giao dịch cơ sở quan tâm đến hình thức của đơn vị.
-Biểu tượng (logo) của Techcombank được đánh giá là đẹp, cá tính, vừa đơn giản lại hiện đại phù hợp với tinh thần của doanh nghiệp.
2.2.7.2.Những điểm cần cải thiện
a. Tồn tại nhiều thông tin tiêu cực về thương hiệu
là Vietcombank. Hai lần lượng thảo luận đạt đỉnh là vào ngày 13/01 xoay quanh giải Marathon quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh và ngày 04/05 liên quan đến lỗi tê liệt giao dịch trên Internet của Techcombank. Theo một cuộc khảo sát của CMetric th ị phần thảo luận trên mạng xã hội của Techcombank chỉ đứng thứ 4, xếp sau Vietcombank (37%), BIDV (15%) và Viettinbank (12%)
Xét theo nguồn đề cập, Techcombank có ưu thế với lượng thảo luận từ các nguồn báo điện tử và mạng xã hội hay các kênh thông tin online khác. Tuy nhiên, tỷ lệ thông tin tiêu cực vẫn còn khá cao, gây ấn tượng không tốt về ngân hàng trong mắt khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiềm năng
b. Hoạt động truyền thông thương hiệu còn nhiều điểm cần cải thiện
Mặc dù trong những năm qua công tác quảng bá thương hiệu của ngân hàng có nhiều phản hồi tích cực song mới chỉ phát triển ở bề rộng chứ chưa thực sự tập trung vào chiều sâu. Logo hay slogan của ngân hàng không tạo được sự khác biệt với những ngân hàng khác, không gây được ấn tượng với khách hàng
Các chương trình khuyến mại không có gì đột phá, công tác truyền thông các chương trình này chưa tốt khiến thông tin các chương trình khuyến mại đặc biệt là các chương trình cho khách hàng cá nhân chưa được truyền tải rộng rãi đến công chúng.
Nhìn chung, công tác truyền thông thương hiệu của Techcombank được thực hiện đa dạng, các chương trình quảng cáo của Techcombank đang ngày càng thường xuyên, có sự đầu tư. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông của ngân hàng vẫn thiếu tính kích thích, phần lớn còn mang tính thông báo đơn thuần. Giải thích cho sự thiếu hụt này, Techcombank cho rằng, đối với sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì chất lượng phục vụ, uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng nhất chứ không phải những thông tin quảng bá kích thích hấp dẫn ít tình thực tế như đối với các sản phẩm hữu hình nói chung. Trong tương lai 2-3 năm tới, Techcombank sẽ bổ sung các phương tiện quảng cáo mới tuỳ theo ngân sách phân bổ, đặc trưng các sản phẩm – thương hiệu con.
Quảng cáo qua truyền hình được coi là công cụ khá hiệu quả và phổ biến, nhưng không được Techcombank sử dụng triệt để dù dịch Covid là khoảng thời gian mà rất nhiều ngân hàng tăng cường truyền thông thương hiệu qua phương tiện này.
c. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối để tăng độ nhận diện thương hiệu
Techcombank hiện đang hoạt động tại 45/63 tỉnh thành trên cả nước. Tại thị trường miền Bắc và Nam, đặc biệt là tại khu vực Đồng bằng sông Hồng, thương hiệu TechcomBank đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ nhưng tại miền Trung hay các khu vực Tây Nguyên, Tây Bắc Bộ thì hoạt động của ngân hàng khá hạn chế. Mạng lưới chi nhánh ở những khu vực này chỉ xuất hiện rải rác (04 chi nhánh tại Tây Bắc Bộ - chiếm 1.3% và 3 chi nhánh tại Tây Nguyên - chiếm 0.9%).
Hệ thống cây ATM còn chưa phát triển rộng rãi. Các điểm đặt cây ATM thường khuất, khó tìm nhiều khi khách hàng phải tham khảo qua website ngân hàng để biết nơi đặt cây ATM. Những điểm chấp nhận thẻ thanh toán vẫn chỉ là những nhà hàng lớn, siêu thị hay trung tâm thương mại mà chưa phát triển rộng rãi đến các cửa hàng nhỏ, tạp hóa, shop... gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, cũng là ảnh hưởng xấu tới thương hiệu đối với một ngành dịch vụ như ngành ngân hàng
d. Bộ nhận diện thương hiệu
Hệ thống cơ sở vật chất của ngân hàng ngày nay đã được cải tiến rất nhiều tuy nhiên vẫn tồn tại một số vấn đề như: đường truyền dịch vụ Internet Banking nhiều khi bị đứt đoạn không truy cập vào được; SMS Banking sau khi phát sinh giao dịch vẫn không thấy hệ thống tin nhắn từ động vào máy điện thoại của khách hàng.
Về cây rút tiền tự động ATM cũng thường phát sinh những vấn đề gây phiền phức cho khách hàng, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng – vốn là một yếu tố rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Hệ thống báo lỗi giao dịch, không thể truy vấn hay rút tiền. Nhiều cây ATM để ngoài trời không có phòng chứa ATM riêng biệt làm giảm sự bảo mật cần có mỗi khi rút tiền hay thực hiện giao dịch.
Phòng giao dịch của TechcomBank sau khi thiết kế lại với quá nhiề u màu đỏ trong phòng khiến nhiều khách hàng phản ánh là bị chói mắt. Slogan của ngân hàng ngắn gọn,
dễ hiểu tuy nhiên chưa có điểm nổi bật, vẫn là sử dụng các cụm từ “niềm tin” hay “thành công” như nhiều ngân hàng khác
e. Nhân viên chưa nhận thức đầy đủ vai trò của mình đối với việc phát triển thương hiệu ngân hàng
Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Techcombank thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp. Tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Techcombank chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Nhận thức về thương hiệu của các cán bộ công nhân viên trong ngân hàng cũng còn chưa đạt yêu cầu. Ý thức xây dựng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu chưa hoàn toàn thấm nhuần trong toàn bộ cán bộ công nhân viên.
Ngoài ra kinh nghiệm quản lý và phát triển thương hiệu của cán bộ phụ trách vẫn còn hạn chế cũng gây khó khăn trong việc đề ra các chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn
f. Công tác đo lường, đánh giá thương hiệu còn kém.
Ngân hàng vẫn chưa có những cuộc khảo sát để đo lường kết quả thực hiện chiến lược của mình, nhiều khi ngân hàng vì quá chạy theo chiến lược kinh doanh của mình mà quên đi những chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài.
Kết luận
Gần 30 xây dựng và phát triển, Techcombank từ một ngân hàng non trẻ “sinh sau đẻ muộn” với nguồn vốn ít ỏi giờ đây đã trở thành ngân hàng top đầu Việt Nam. Ngày nay, sức mạnh tài chính của ngân hàng đã tăng lên, ban quản trị cũng ngày càng coi trọng công tác Marketing và thương hiệu nên chi phí phân bổ cho hoạt động này đang tăng dần và tăng nhanh
Thương hiệu Techcombank với hệ thống các giá trị cam kết, thông qua các công cụ quảng bá, đã có được sự đón nhận của công chúng, đã chứng minh từng bước trưởng thành của mình. Công tác thương hiệu của Techcombank dù còn nhiều hạn chế cần cải thiện so với những thương hiệu mạnh như Vietcombank, BIDV hay Viettinbank nhưng trong
những năm gần đây, Techcombank luôn được xếp hạng cao về uy tín, chất lượng, mức độ nhận diện trong hệ thống các ngân hàng thương mại quốc doanh và cổ phần. Thương hiệu Techcombank đang bộc lộ sức mạnh tiềm ẩn của mình, ngày càng chiếm lĩnh vị thế cao trên danh sách các thương hiệu ngân hàng mạnh. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh vi mô và vĩ mô cũng đang tạo thuận lợi cho hoạt động thương hiệu của ngân hàng, mở ra nhiều cơ hội đưa thương hiệu Techcombank đến gần hơn với khách hàng. Thế nhưng, bên cạnh những thuận lợi, Techcombank cũng gặp không ít khó khăn trên con đường khẳng định vị thế doanh nghiệp và cần đến những giải pháp để khắc phục.