Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Nike

hương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng của bạn.Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn. Nike với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, trải qua sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Nike đã trở thành thương hiệu giày thể thao được yêu thích trên toàn thế giới. Để tìm hiểu rõ được quá trình hình thành và phát triển cùng với chiến lược mà Nike đã sử dụng để có được thành công như ngày hôm nay, nhóm đã quyết định chọn đề tài “Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Nike”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ 0o0 TIỂU LUẬN MÔN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKE Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Thành Toàn Lớp tín chỉ: MKT407(GĐ1-HK1-2122).2 Nhóm thực hiện: Nhóm Hà Nội, ngày tháng năm 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM VÀ PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC NHĨM Mức độ STT Họ tên Mã sinh viên Công việc hồn thành cơng việc Nguyễn Tuấn Anh 1911110032 Chương 2: Phần 100% 2.2.3, 2.2.4 100% Lê Thị Ánh 1911110048 Chương 3: Phần 3.1 100% Nguyễn Thị Thùy Dương 1911110103 Chương Lê Nguyễn Thúy Hà 1911110121 Chương 3: Phần 3.2 100% Lê Thị Lệ Hằng 1911110133 Vũ Thị Mơ 1911110268 100% 2.2.5, 2.2.6 Chương 2: Phần 2.1 100% Mở đầu, kết luận Đỗ Thị Phương Chương 2: Phần (Nhóm trưởng) 1911110316 Chương 2: Phần 2.3.1, 2.3.2 Tổng hợp tiểu luận 100% Lưu Thị Thu Trà 1911110387 Phạm Thảo Trang 1911110399 Chương 2: Phần 100% 2.3.3, 2.3.4 Chương 2: Phần 2.2.1, 2.2.2 100% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Các thành phần thương hiệu 1.3 Vai trò thương hiệu kinh doanh 1.4 Vai trò thương hiệu 1.4.1 Đối với doanh nghiệp 1.4.2 Đối với người tiêu dùng 10 1.4.3 Đối với quốc gia 11 CHƯƠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NIKE 12 2.1 Lịch sử hình thành 12 2.1.1 Tổng quan công ty 12 2.1.2 Nguồn gốc lịch sử 12 2.2 Quá trình xây dựng phát triển 15 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 15 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 18 2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 20 2.2.4 Định vị thương hiệu 23 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 25 2.2.6 Truyền thông quảng bá 26 2.3 Chiến lược “Just it” - chiến lược ấn tượng thương hiệu Nike 32 2.3.1 Lịch sử hình thành chiến lược 32 2.3.2 Mục đích 32 2.3.3 Chiến lược thực tế 33 2.3.4 Ý nghĩa chiến lược 35 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC TỪ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 36 3.1 Đánh giá 36 3.1.1 Thành công 36 3.1.2 Hạn chế 37 3.2 Bài học xây dựng thương hiệu tương lai 38 3.2.1 Bài học cho Nike tương lai 38 3.2.2 Bài học cho thương hiệu khác 39 KẾT LUẬN 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu ngày có vai trị quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng bạn.Thương hiệu dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc hàng ngày tổ chức trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội trước truyền thông bên ngồi Sở hữu thương hiệu mạnh chí danh mục thương hiệu mạnh mơ ước tất lãnh đạo bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xây dựng thương hiệu đã khó phát triển làm thương hiệu tâm trí người tiêu dùng khó Nike với hành trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu mình, trải qua bao sóng gió, trải qua sóng gió, đến đã chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Nike đã trở thành thương hiệu giày thể thao u thích tồn giới Để tìm hiểu rõ trình hình thành phát triển với chiến lược mà Nike đã sử dụng để có thành cơng ngày hơm nay, nhóm đã định chọn đề tài “Q trình hình thành phát triển thương hiệu Nike” Bài tiểu luận nhóm gồm có chương:  Chương 1: Tổng quan về thương hiệu  Chương 2: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu  Chương 3: Đánh giá học từ trình xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức phần hồn, uy tín, hình ảnh niềm tin khách hàng doanh nghiệp 1.2 Các thành phần thương hiệu Thương hiệu gồm có phần: Phần xác phần hồn  Phần xác: những yếu tố đọc được, nhìn được, nhận biết Đó tên cơng ty, tên sản phẩm, biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol), hiệu nhạc hiệu, nhân cách hóa thương hiệu (nhân vật đại diện), màu sắc, bao bì, mẫu mã thiết kế, kiểu dáng,  Phần hồn: những khách hàng liên tưởng đến hàng hóa, nhắc tên sản phẩm hình ảnh tổng quát về sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng (thuộc về khách hàng) Ngồi ra, thành phần thương hiệu nhắc đến như:  Thành phần chức năng: bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích, chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm  Thành phần cảm xúc: Bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý 1.3 Vai trị thương hiệu kinh doanh Thương hiệu có chức sau:  Chức nhận biết phân biệt thương hiệu: Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa những thông điệp khác dựa những dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý những tập hợp khách hàng khác Khi hàng hóa phong phú đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Đây chức quan trọng bao gồm dấu hiệu nhận biết  Chức thông tin dẫn: Chức thông tin dẫn thương hiệu thể thơng qua những hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần về giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Những thơng tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng, phần thể qua thương hiệu  Tạo cảm nhận tin cậy: Chức cảm nhận người tiêu dùng về khách biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ lựa chọn thương hiệu mang lại  Chức kinh tế: Thương hiệu mang giá trị tiềm Thương hiệu coi tài sản vơ hình, có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt Nhờ những lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, để xâm nhập thị trường Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, tạo với những khoản đầu tư chi phí khác nhau, những chi phí tạo giá trị thương hiệu 1.4 Vai trò thương hiệu 1.4.1 Đối với doanh nghiệp a Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Quá trình xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình phong cách, hình ảnh cho doanh nghiệp, từ tạo uy tín cho sản phẩm Do mà việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng khơng tốn chi phí quảng cáo b Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ đã chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu Những cam kết doanh nghiệp khách hàng thể dạng:  Cam kết ngầm định: ràng buộc uy tín doanh nghiệp trung thành khách hàng  Cam kết mang tính pháp lý: những cam kết mà doanh nghiệp sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng Đó cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu… những cam kết chất lượng khác Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tránh những đối tượng làm giả sản phẩm Bởi bảo hộ sở hữu thương hiệu doanh nghiệp không gặp phải những pha chơi xấu đối thủ Mang lại lợi cạnh tranh cho công ty Xây dựng thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường dễ dàng có vị vững thị trường cạnh tranh về nhà đầu tư Việc có thương hiệu uy tín khiến khách hàng tự động lựa chọn sản phẩm thân doanh nghiệp mà đối thủ cạnh tranh Bởi theo nhận thức người sản phẩm có thương hiệu đa phần sản phẩm tốt Thương hiệu mạnh tăng lòng trung thành khách hàng Xây dựng thương hiệu uy tín giúp doanh nghiệp tạo tập khách hàng trung thành Thương hiệu mạnh tạo lợi ích tài Xây dựng thương hiệu mạnh với độ uy tín cao giúp doanh nghiệp có nhiều khách hàng, bán nhiều sản phẩm dẫn đến tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.4.2 Đối với người tiêu dùng Giúp người tiêu dùng yên tâm chất lượng sản phẩm Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm sản phẩm giao dịch thị trường Giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trình sử dụng kết hợp với chương trình marketing sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết thương hiệu thỏa mãn nhu cầu họ, thương hiệu khơng Nhờ đó, thương hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng 10 tuyến so với truyền thông quảng cáo, đóng góp cho thương mại điện tử tiếp thị trực tuyến lên kế hoạch cho kênh phù hợp mở rộng Xúc tiến Đây những điểm mạnh Nike Nike đã giới thiệu ưu đãi hầu hết nền tảng mà người biết đến Nike sử dụng vận động viên tiếng để quảng bá sản phẩm Cơng ty sử dụng chiến thuật khuyến mại để giao tiếp với khách hàng mục tiêu về sản phẩm thuyết phục những người tiêu dùng mua sản phẩm Dưới hoạt động quảng cáo Nike:  Quảng cáo  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp  Chương trình khuyến mãi bán hàng  Quan hệ cơng chúng d Chiến lược IMC (Truyền thơng tích hợp) Quảng cáo Trong quảng cáo, mục tiêu Nike đạt tác động lớn đến lượng lớn khán giả mục tiêu Những quảng cáo thường cần chi phí cao Tuy nhiên, việc áp dụng thành cơng hình ảnh thương hiệu mạnh cho sản phẩm Nike gặt hái nhiều thành công nhu cầu cao Nike sử dụng những người tiếng đại diện cho sản phẩm cho khách hàng người dùng lý tưởng Những nhân vật tiếng, chẳng hạn vận động viên chuyên nghiệp sử dụng để cung cấp sản phẩm Nike Thông qua việc sử dụng hình ảnh quảng cáo kết hợp trùn thơng, Nike quảng bá sản phẩm cho khách 30 hàng cách thúc đẩy họ chọn để bắt chước nhân vật tiếng Nike tập trung vào vận động viên thể thao quốc gia khác với tư cách Đại sứ thương hiệu để làm cho tất khách hàng mục tiêu tất quốc gia biết về ưu đãi Bán hàng cá nhân Đối với chiến lược IMC này, Nike có những nỗ lực bán hàng cá nhân cửa hàng Nhân viên cửa hàng hỗ trợ khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm công ty mua sản phẩm Trải nghiệm khách hàng đã phát triển đội ngũ nhân viên đào tạo để giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm tăng doanh số bán hàng Tiếp thị trực tiếp Nike sử dụng tiếp thị trực tiếp để quảng bá sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những sản phẩm thường quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên, để tạo tác động lớn hơn, công ty sử dụng nhân viên bán hàng để tiếp cận tổ chức cá nhân định phân khúc thị trường mục tiêu Khi Nike tiếp cận tổ chức thể thao trường cao đẳng để quảng bá sản phẩm Kết hợp truyền thông tiếp thị, Nike sử dụng tiếp thị trực tiếp để thiết lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu thúc đẩy họ mua sản phẩm công ty Khuyến mại Các chương trình khuyến mãi bán hàng Nike bao gồm phiếu giảm giá ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mà Nike nhắm đến 31 Truyền thông xã hội Nike những thương hiệu lớn giới, thế, dễ dàng gây ấn tượng nền tảng mạng xã hội Nike đã sử dụng kết hợp số chiến dịch truyền thông xã hội để quảng cáo sản phẩm 2.3 Chiến lược “Just it” - chiến lược ấn tượng thương hiệu Nike 2.3.1 Lịch sử hình thành chiến lược Xuất vào năm 1988, “Just it” chiến dịch đưa Nike đến khắp nơi giới câu slogan có tầm ảnh hưởng thời đại Tính đến nay, câu slogan có tính truyền cảm hứng mạnh mẽ đã có tuổi đời 30 năm Người ta cho rằng, lúc cố tìm kiếm cho câu slogan có sức lan tỏa thật mạnh, tạo nhiều hưởng ứng nhất, Dan Wieden, giám đốc công ty quảng cáo Wieden & Kennedy, người chịu trách nhiệm thực chiến dịch đã nảy ý tưởng nghĩ đến câu chuyện về kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore Cụ thể, hôm cuối bãi bắn, tên tử tù hỏi có muốn nói lời trước rời khỏi đời hay khơng? Gilmore chẳng chút suy nghĩ nói câu “Cứ làm đi” (nguyên văn “Let’s it.”) Cứ vậy, Nike với câu slogan đơn giản “Just it” đã vươn giới đưa thương hiệu thành hãng giày hàng đầu giới 2.3.2 Mục đích Chiến dịch Nike đưa giới vào năm 1988 sau thời kỳ khủng hoảng Cụ thể sau giai đoạn những năm 1970 đến khoảng đầu những năm 1980, Nike thành công rực rỡ với doanh thu tăng lên năm theo cấp số nhân trở thành công ty giày lớn giới, nhãn hàng bắt đầu rơi vào khủng hoảng chạy khơng cịn trào lưu nữa Bên cạnh xuất đối thủ “nặng ký” Reebok – hãng giày với thiết kế bắt mắt, nắm bắt nhu cầu khách hàng vào thời điểm Trước chiến dịch quảng cáo thành công Reebok hướng đến những người u thích tập gym , Nice khơng để thất thị trường đã đáp lại với chiến dịch không giới hạn “Just it” dành cho lứa tuổi Câu slogan “Just it” có ý nghĩa giúp 32 người vực dậy tinh thần, khuyến khích họ hãy đứng lên làm điều thích, chẳng cần phải e ngại cả, “Cứ làm thơi” Đây bước đầy khôn ngoan Nike sau chiến dịch này, Nike đã giới biết đến Và ngày hôm nay, Nike thương hiệu giày thể thao có tiếng tăm, mang tính thời trang chất lượng tuyệt vời 2.3.3 Chiến lược thực tế Để giải thích cho lựa chọn chiến dịch “Just it” mình, Wieden cho rằng: Nike, Gilmore công ty ông thành phố, ông định chọn Một định khơng liên quan đến chiến dịch! Tuy nhiên, chiến dịch “Just it” Nike đời với thông điệp vô ý nghĩa Câu slogan “Just it” giúp người vực dậy tinh thần, khuyến khích họ hãy đứng lên làm điều thích, chẳng cần phải e ngại cả, “Cứ làm thơi” Có câu chuyện thú vị khác về câu slogan huyền thoại Ban đầu, “cha đẻ” Nike hồn tồn khơng đồng ý với đối tác Sau nhiều lần bàn bạc, thảo luận mà chưa ý kiến thuyết phục, Knight tỏ thất vọng tỏ thái độ tức giận Ông nói “Just it” Và khơng ngờ rằng, định buông xui Knight đã tồn đến tận bây giờ, 30 năm số nhỏ câu slogan có tầm ảnh hưởng Ngày nay, Nike trở thành biểu tượng đơn giản với hình ảnh nhận diện từ khắp châu lục câu slogan “Just it” Vận động viên – chiến lược quảng cáo Nike Trong suốt trình xây dựng thương hiệu hình ảnh mình, Nike đã ln đặc biệt trọng đến thể thao Khách hàng mục tiêu Nike huấn luyện viên, vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng thể thao Ngồi Michael Jordan đại diện thương hiệu, Nike cịn mời nhiều vận động viên tiếng tăm khác quảng bá cho sản phẩm Hiện tại, Nike tài trợ cho nhiều vận động viên, câu lạc có tên tuổi, đẳng cấp giới Khoảng đầu tư Nike bỏ cho thể thao những số “biết nói”.Cụ thể, Nike đã đầu tư cho golf thủ lừng danh Tiger 33 Woods với số tiền tầm 100 triệu la vịng 10 năm Nữ siêu quần vợt người Nga Maria Sharapova Nike tài trợ tầm 70 triệu đô la suốt năm Thần tượng, ngơi bóng đá Ronaldo nhận khoảng triệu đô năm từ Nike Năm 2016, riêng Ronaldo đã giúp Nike tăng nửa tỷ USD thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm cho hãng giày trang cá nhân Bên cạnh đó, khơng thể khơng kể đến câu lạc lừng danh Nike đầu tư Manchester United với khoảng 1,57 tỉ bảng Anh 13 năm, Barcelona với 189 triệu đô năm Đội tuyển bóng đá Việt Nam đã Nike tài trợ với khoản triệu đô năm Nike cịn nhà tài trợ cho giải vơ địch bóng đá hàng đầu giới: Premier League, La Liga, Serie A Việc sử dụng hình ảnh thể thao mang đến cho Nike lợi ích lớn Hình ảnh khỏe mạnh, khỏe khoắn với nghiệp thành công dễ dàng truyền cảm hứng cho tất người, những người hâm mộ Nike đã thành cơng có ngơi thể thao hàng đầu làm đại diện cho thương hiệu Họ đã mang về cho Nike những khoản tiền khổng lồ Tuy nhiên, có mặt lợi có những trở ngại khó lường Những vụ scandal họ vướng vào đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu nhãn hàng Nhưng vấn đề nhỏ suốt 50 năm kinh doanh Đến thời điểm tại, Nike nhãn hiệu giày thể thao chiếm lĩnh thị trường Video quảng cáo đầu tiên, đưa “Just it” Nike đến khắp nơi giới Đã 30 năm kể từ chiến dịch “Just it” đời cơng chúng đón nhận Video quảng cáo chiến dịch có sức ảnh hưởng cực cao đến cộng đồng, khơng riêng những người u thích thể thao Trong quảng cáo này, câu slogan “Just it” lần sử dụng Video 30 giây cho thấy hình ảnh cựu vận động viên điền kinh Walt Stack 80 tuổi, mang giày Nike, chạy những bước chân chậm chạp qua cầu Golden Gate nước Anh Kể về việc chạy 17 dặm ngày mình, Walt Stack đùa ơng giữ cho hai hàm khỏi phải đánh canh cách vào mùa đông cách cất chúng vào tủ Vào thời điểm đó, có điều phức tạp với hệ thống 100 kênh thể thao kênh Fox lại bắt đầu mở rộng băng thơng phát sóng thêm 25% “Just it” lại thuộc về 34 thời đại thương hiệu đủ can đảm chạy chiến dịch với tầm nhìn kêu gọi khách hàng mơ giấc mơ họ “Just it” truyền cảm hứng khơng hứa hẹn bất cứ điều gì, mà ngụ ý sống này, dù có gặp khó khăn đến mấy, cần bạn cố gắng vượt qua dám làm những điều muốn chắn bạn làm Chỉ cần nhớ điều “Just it” (Cứ làm đi) 2.3.4 Ý nghĩa chiến lược  Góc nhìn từ câu chuyện cũ: với mơ típ câu chuyện người anh hùng vượt qua thử thách người xưa, Nike đưa góc nhìn cách tập trung vào kẻ thù bên người kẻ thù bên ngồi Bởi lười biếng, ỉ lại, nản trí bên người có nỗ lực tiến về phía trước, khơng ngừng cố gắng đều xem người hùng  Không tập trung nhiều vào quảng cáo sản phẩm, tập trung tinh thần thương hiệu: Quảng cáo Nike không tác động tới vận động viên mà tất người, khát khao mong muốn ghi nhận mong muốn mà mong muốn  Câu chuyện truyền cảm hứng mang thông điệp sâu sắc, ý nghĩa với người xem Các sản phẩm Nike thường đôi với sao, mang góc nhìn ngoại hạng thần tượng có sức ảnh hưởng thể thao, khách hàng tin tưởng những sản phẩm mà họ hâm mộ sử dụng Đây cách mà Nike sử dụng để chiếm trọn trái tim chúng ta: Ai bạn đối mặt những người kẻ thù nội Với nỗ lực hết mình, bạn đều những người anh hùng 35 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC TỪ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.1 Đánh giá 3.1.1 Thành công Trải qua nửa kỷ xây dựng phát triển, Nike đã trở thành thương hiệu thời trang thể thao số giới với nhiều thành tựu Hiện nay, Nike đã bán sản phẩm 170 quốc gia với 30.000 nhân viên tồn giới Hãng thể thao có hàng chục thương hiệu phục vụ 30 môn thể thao phong cách sống người tiêu dùng làm việc với 600 đối tác nhà máy Hàng triệu người tiêu dùng dung giới phục vụ Nike Đặc biệt, thời đại cách mạng công nghệ 4.0 phát triển, thương hiệu đã kết nối với người tiêu dùng thông qua nền tảng mạng xã hội đạt độ nhận diện cao khách hàng với 203 triệu người theo dõi Instagram triệu người theo dõi Twitter Nhờ đó, thương hiệu truyền cảm hứng tới khách hàng qua những câu chuyện, giá trị lợi ích, thương hiệu thu hẹp cạnh tranh với đối thủ về mặt giá Chất lượng sản phẩm thương hiệu đánh giá đứng đầu, với lượng khách hàng trung thành khổng lồ có tăng lên ngày chứ khơng hề bị sụt giảm Chính mà đại dịch Covid đầy khó khăn, doanh thu hãng thời trang đạt 44.54 tỷ USD, tăng trưởng 19,08% so với năm 2020 Năm 2021, theo thống kê SportsPro, hãng đồ thể thao khổng lồ Mỹ đã giữ vị trí đầu bảng danh sách 50 thương hiệu có giá trị thị trường lớn giới (50MM), vượt qua thách thức thương hiệu đồ thể thao đối thủ đáng gờm Adidas, Emirates, Santander, Red Bull,… Hay theo bảng xếp hạng công ty tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance’s Apparel 50 năm 2021, Nike lại tiếp tục giành danh hiệu “Thời trang có giá trị nhất” bảy năm liên tiếp bỏ xa thương hiệu xếp thứ hai Gucci, theo sau Louis Vuitton Adidas Những số biết nói minh chứng cho thành cơng rực rỡ thương hiệu Nike 36 3.1.2 Hạn chế Thành cơng thế, Nike có những hạn chế cần khắc phục để ngày phát triển lớn mạnh Đầu tiên thương hiệu phụ thuộc vào giày dày dép Nike, Inc có loạt sản phẩm bao gồm hàng may mặc, thiết bị giày dép Nhưng xu hướng tiếp thị cho thấy tính bền vững Nike, Inc phụ thuộc vào doanh số bán giày dép hãng Nếu trường hợp nào, phân khúc giày dép bị làm mịn tồn tổ chức bị ảnh hưởng bất lợi Ở vấn đề này, thời gian tới, Nike nên có những chiến dịch phát triển sản phẩm may mặc thiết bị thương hiệu để cân với sản phẩm giày dày dép Tiếp theo, Nike, Inc dành nhiều cho quảng cáo chứng thực thương hiệu Mặc dù coi chiến lược tiếp thị thành cơng, chi phí tăng hàng năm đa dạng tạo tác động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận Theo Báo cáo thường niên Nike, Inc., tổng chi tiêu cho quảng cáo khuyến mãi chiếm khoảng 11% tổng doanh thu khoảng 2,7 tỷ đô la Đây số lớn để dành cho xúc tiến thương hiệu cạnh tranh tăng lên với tài chính, phân bổ cho chi phí quảng cáo tăng theo cấp số nhân Bản thân cơng ty lập luận lập trường cách tuyên bố trình tạo nhu cầu, mức tăng phần trăm không phản ánh tiến suất mong đợi Cuối cùng, Nike đã có nhiều sai lầm xử lý dư luận tiêu cực Khi Nike gặp phải những cáo buộc liên quan đến bóc lột lao động sử dụng lao động trẻ em, phản ứng công ty phớt lờ chúng Họ không cho thân thương hiệu phải chịu trách nhiệm cho những cáo buộc đã lựa chọn phương thức hợp đồng sản xuất cho xưởng, nhà máy sản xuất nước phát triển Tuy nhiên, Nike công ty đa quốc gia, lẽ phải thừa nhận thực tế thương hiệu không hoạt động thành công mà không liên quan đến xã hội, lao động tiêu chuẩn môi trường địa phương đặt nhà máy sản xuất sản phẩm Nike Nike phủ nhận những lời trích tuyên bố vấn đề liên quan đến quan hệ công chúng điều kiện nhà máy thực tế Phản ứng Nike tất những lời trích đưa phần lớn hời hợt Nike đã không thực bất cứ chiến dịch quan hệ công chúng để cải thiện danh tiếng về vấn đề 37 vào những năm 1990 Điều đã gây ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh thương hiệu Nike 3.2 Bài học xây dựng thương hiệu tương lai 3.2.1 Bài học cho Nike tương lai a Chú trọng tính sáng tạo, đột phá Trong chiến dịch Nike, tính sáng tạo ln điểm ấn tượng, thu hút đã làm nên tên tuổi thương hiệu Nhận thấy tầm quan trọng sáng tạo không ngừng, Nike trọng đầu tư vào việc phát triển sản phẩm ý tưởng trùn thơng, Marketing táo bạo Điều thể sản phẩm Nike, thương hiệu khơng để tên tuổi cũ mà đầu xu hướng Hiện nay, ngành hàng Nike có nhiều thương hiệu nhăm nhe chiếm lấy thị trường, đe dọa tồn cơng ty tương lai cịn nhiều nữa những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, Nike phải ngày đổi mới, khác biệt không để đặc biệt thương hiệu b Thận trọng chiến dịch truyền thơng việc lựa chọn người đại diện Trong chiến dịch truyền thông với thông điệp “I am the bullet in the chamber” (Tôi viên đạn buồng) Nike đã lựa chọn người đại diện vận động viên Olympia – Oscar Pistorius Tuy nhiên, sau đã bị buộc tội giết bạn gái súng, điều nhạy cảm với thông điệp quảng cáo xuất trước Nike khiến cơng ty phải lập tức gỡ xuống Vụ việc ảnh hưởng lớn tới giá trị thương hiệu Nike, trở thành những chiến dịch quảng cáo thất bại từ trước đến hãng Đây cố hy hữu, cơng ty khó mà lường trước trở thành học đắt giá cho tương lai Chúng ta đã biết “Just it” đã làm nên thành công lớn cho thương hiệu Nike, giới ngưỡng mộ Nike với tinh thần thép dám đương đầu những khó khăn, khơng chịu khuất phục Sau 30 năm, Nike đã chào mừng sinh nhật “Just it” chiến dịch hoàn toàn với người đại diện Colin Kaepernick Serena Williams Nếu câu châm 38 ngôn “Just it” vừa xuất tồn nước Mỹ đón nhận chiến dịch này, bên cạnh những ngợi khen cịn nhận về khơng lời trích Colin Kaepernick – cựu vận động viên mơn bóng bầu dục thuộc Liên đồn bóng bầu dục quốc gia Mỹ NFL đã bị cấm thi đấu từ năm 2017 hành động mà anh cho thái độ chống lại bất cơng sắc tộc Hành động nghĩa tinh thần “Just it” mà Nike đã xây dựng trì suốt những thập kỷ qua Tuy nhiên ngòi nổ cho nhiều ý kiến trái chiều xung quanh việc phân biệt sắc tộc chắn điều bất lợi Nike Nike không phù hợp với việc nâng cao tên tuổi thương hiệu những tranh cãi c Không phụ thuộc vào hay nhóm sản phẩm định Đây học rút từ thực tế Nike thương hiệu phụ thuộc vào mặt hàng giày dép Tuy Nike đã mắt nhiều sản phẩm khác thời trang, thiết bị hình ảnh Nike ln gắn liền với mặt hàng giày dép, doanh thu từ mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn doanh số cơng ty chiến dịch quảng bá dường có phần thiên vị cho đứa cưng Việc thương hiệu giày dép Nike đã in sâu lịng người tiêu dùng thành công công ty, mang đến nhiều rủi ro mặt hàng gặp khó khăn ảnh hưởng lớn tới tồn doanh nghiệp d Xử lý phản ứng tiêu cực dư luận cách triệt để Trong những lần Nike gây nên ý kiến trái chiều xung quanh chiến dịch, hình ảnh hay thơng điệp mình, lựa chọn thương hiệu im lặng phớt lờ chúng Đây giải pháp hợp lý để dư luận lắng xuống giúp Nike vượt qua khủng hoảng Những phản ứng tiêu cực khơng thể mà lưu lịng người hâm mộ những ấn tượng xấu về thương hiệu, đạp đổ hết những nỗ lực mà doanh nghiệp đã xây dựng suốt nhiều năm qua Bằng chứng cho thấy sau tất cả, Nike chịu những tổn thất nặng nề Vậy học đưa Nike cần phản ứng tiêu cực cách triệt để, thông qua những chiến dịch quan hệ công chúng để lấy lại danh tiếng cho thương hiệu 3.2.2 Bài học cho thương hiệu khác a Thành công thường đến muộn, giữ vững niềm tin 39 Nike thương hiệu lâu đời đường để đến thành công khơng dễ dàng, cần kiên trì nhạy bén Lúc khởi nghiệp bắt đầu tự sản xuất những đôi giày vào năm 1962, Knight biết khơng phải lựa chọn bình thường cho chàng trai vừa tốt nghiệp trường kinh doanh Nhiều người xem điều điên rồ, ơng tin làm được, theo đuổi đến ý tưởng có người xung quanh đặt niềm tin vào ơng Phải năm trước Knight từ bỏ hẳn cơng việc tồn thời gian thuyết phục cha dự án đáng để theo đuổi; phải thêm năm nữa trước công ty Knight đổi tên thành Nike ngày Trước tổ chức IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu công chúng) vào năm 1980, Nike có tới vài lần phá sản Từ nay, giá trị cổ phiếu hãng đã tăng 700 lần Đây minh chứng cho việc hãy vững tin đến với khát vọng mình, thành cơng thường đến muộn b Nghệ thuật xây dựng thương hiệu thông qua câu chuyện Thương hiệu Nike gắn liền với Knight những câu chuyện về đời ông, Knight đã cho đời tự truyện riêng dẫn dắt người đọc qua những thăng trầm những bước ngoặt bất ngờ đời ông Theo suốt tự truyện, trở thành người ủng hộ Knight Knight làm những việc “ngồi vịng pháp luật”, thấy ơng kẻ yếu giới bị thống trị những gã khổng lồ Adidas, Puma nhà sản xuất Nhật Bản Ông đã khiến thương hiệu Nike không thương hiệu kinh doanh ngành thể thao mà trở nên gần gũi, có linh hồn mang giá trị tinh thần lớn lao Đó học giá trị cho nhiều thương hiệu khác để gây dựng cho chỗ đứng lịng người tiêu dùng c Trao hội nhận lại nhiều Để làm nên thương hiệu Nike yếu tố người đặc biệt quan trọng Công ty giữ vững vị trí thị trường ngày có nhiều thành cơng nữa nhờ có những nhân tài ln sẵn sàng đồng hành cơng ty vượt qua khó khăn Và thành việc trao hội Knight sẵn sàng đón nhận nhân tài mà ông gặp tạo những vai trò phù hợp với họ cần thiết Cách dùng người Knight thật tài tình trước thời đại, để lại học quý giá cho những doanh 40 nghiệp trẻ khát khao trưởng thành Doanh nghiệp hãy trao hội cho nhân viên mình, để họ tìm điểm mạnh dành cho họ vị trí phù hợp, phát huy hết những tài 41 KẾT LUẬN Việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống cịn doanh nghiệp bối cảnh xã hội nay, thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ, cịn có tác động đến hình thành- bại hoạt động kinh doanh Vì thương hiệu khơng dứng lại tên, xa ơn nữa định vị hình ảnh công ty, doanh nghiệp, cá nhân hay tổ chức lòng khách hàng Nếu bạn tăng giá trị sản phẩm lên gấp đơi nhờ chất lượng hay dịch vụ, tạo dựng thương hiệu bền vững lòng khách hàng làm cho giá trị lên gấp nhiều lần Để trở thành thương hiệu giày thể thao thành công tại, Nike đã phải trải qua trình dài có những chiến lược thơng minh Đây học quý giá cho doanh nghiệp công xây dựng phát triển thương hiệu Vì thời gian kiến thức, lực cịn có hạn nên tiểu luận chúng em tránh khỏi những hạn chế thiếu sót Em mong nhận cảm thơng đóng góp ý kiến từ thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn! 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh Đức (2022) Nike giữ vị trí hàng đầu số thương hiệu thể thao toàn cầu năm 2021 [online] BizC Tại: [Truy cập: 5/3/2022] Brand Finance.(2021) BRAND FINANCE APPAREL 50 2021 [online] Tại: [Truy cập: 5/3/2022] Investing.(2021) Nike (NKE) Báo cáo thu nhập [online] Tại: [Truy cập: 5/3/2021] Trang Trịnh (2022) Chiến lược Marketing Nike – Thương hiệu thể thao hàng đầu giới [online] Marketing AI Tại: .[Truy cập: 5/3/2022] Twitter (2022) Nike [online] Tại: [Truy cập: 5/3/2022] Instagram (2022) Nike [online] Tại: [Truy cập: 5/3/2022] Bisnistips.vn n.d Giá trị cốt lõi Nike: Sứ mệnh, Tầm nhìn Thành công – BisnisTips.vn [ONLINE] Tại: Giá trị cốt lõi Nike: Sứ mệnh, Tầm nhìn Thành cơng – BisnisTips.vn [Truy cập 3/3/2022] Advertising Vietnam n.d Nhìn lại 30 năm Slogan tiếng “Just Do It” lịch sử huy hoàng Nike | Advertising Vietnam [ONLINE].Tại: Nhìn lại 30 năm Slogan tiếng “Just Do It” lịch sử huy hoàng Nike | Advertising Vietnam [Truy cập 4/3/2022] 43 MarketingAI 2017 Nike - Những học đáng giá việc gây dựng thành công [ONLINE] Tại: Nike - Những học đáng giá về việc gây dựng thành công (marketingai.vn) [Truy cập 5/3/2022] 10 Taowebsite.com.vn 2022 Phép thử mang tên “Colin Kaepernick” - thành công hay thất bại Nike - Taowebsite.com.vn [ONLINE], Tại: Phép thử mang tên “Colin Kaepernick” - thành công hay thất bại Nike - Taowebsite.com.vn [Truy cập 6/3/2022] 11 Minh Sang, P., 2020 "Just it" câu chuyện định vị thương hiệu Nike ESight.vn - Kênh thông tin chất lượng Khởi nghiệp, Startup & Đổi sáng tạo [ONLINE] Tại : "Just it" câu chuyện về định vị thương hiệu Nike ESight.vn - Kênh thông tin chất lượng về Khởi nghiệp, Startup & Đổi sáng tạo [Truy cập 4/3/2022] 12 Sidoni.net n.d Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Nike - Chiến lược dẫn đầu ngàng thời trang Thế Giới [ONLINE] Tại: Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Nike - Chiến lược dẫn đầu ngàng thời trang Thế Giới (sidoni.net) [Truy cập 3/3/2022] 13 Công ty Cổ phần thương mại Vua Hàng Hiệu, C., n.d [ONLINE] Vua Hàng Hiệu Tại: Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Nike lừng danh (vuahanghieu.com) [Truy cập 2/3/2022] 44 ... thương hiệu  Chương 2: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu  Chương 3: Đánh giá học từ trình xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 1.1 Khái niệm thương hiệu. .. hiểu rõ q trình hình thành phát triển với chiến lược mà Nike đã sử dụng để có thành cơng ngày hơm nay, nhóm đã định chọn đề tài ? ?Quá trình hình thành phát triển thương hiệu Nike? ?? Bài tiểu luận... 35 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC TỪ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.1 Đánh giá 3.1.1 Thành công Trải qua nửa kỷ xây dựng phát triển, Nike đã trở thành thương hiệu thời trang thể