Nike đã thực hiện rất nhiều dự án truyền thông thương hiệu trong suốt quá trình kinh doanh của mình. Các kế hoạch marketing trong từng thời kỳ là khác nhau, song vẫn tồn tại các điểm chung.
a. Mục tiêu chung
Tăng lợi nhuận trong mỗi dòng sản phẩm Tăng các chiến thuật truyền thông marketing Sản xuất các sản phẩm chất lượng và chi phí thấp
Đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu (giày thể thao cho người tiêu dùng từ 15-55 tuổi)
Phát triển bền vững sản phẩm trên toàn thế giới
Áp dụng các chiến lược marketing liên tục để mở rộng phạm vi sản phẩm của mình
27
b. STP (Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường theo mục tiêu và Định vị sản phẩm trên thị trường)
Phân khúc thị trường
Phân khúc nhân khẩu học: Nike đã phân khúc theo nhóm tuổi và giới tính để có những sản phẩm phục vụ nam và nữ có độ tuổi từ 15-55.
Phân khúc tâm lý và hành vi: Nike có sự phân khúc này để trả lời rằng tại sao người tiêu dùng cần sản phẩm của hãng và những sở thích, thói quen mua hàng của họ. Vì vậy, liên quan đến phân khúc này, thị trường Nike bao gồm:
Thể thao hoặc theo định hướng thể thao
Phong cách sống năng động (quan tâm đến thể dục và tập thể dục để giải trí) Phân khúc theo địa lý: Trên cơ sở này, Nike đã phân khúc để phục vụ khách hàng mục tiêu của mình trên toàn thế giới. Với các thị trường chính ở Mỹ, Châu Á - Thái Bình Dương, Châu Âu, Châu Phi.
Lựa chọn thị trường theo mục tiêu
Về phân khúc thị trường, Nike tập trung và nhắm đến phân khúc vận động viên hoặc vận động viên thể thao, cung cấp các sản phẩm cần thiết cho họ là giày dép và các sản phẩm may mặc, có tính năng khá đặc trưng và độc đáo so với các sản phẩm giày dép khác.
Định vị sản phẩm trên thị trường
Nike đã định vị mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu như một công ty hàng đầu về hàng thể thao. Khẩu hiệu “Just Do It” của hãng đã thu hút khách hàng mục tiêu mua sản phẩm với cảm giác tràn đầy cảm hứng và sự tự tin.
28
Nâng cao lối sống thể thao hoặc tưởng tượng trong tâm trí người tiêu dùng Phong cách và thái độ hấp dẫn
Thương hiệu cao cấp với các sản phẩm được thiết kế tốt Chất lượng cao và sản phẩm có giá trị
c. Chiến lược Marketing Mix
Sản phẩm
Nike cung cấp nhiều loại sản phẩm bao gồm giày dép, quần áo và thiết bị. Tất cả sản phẩm đều là quần áo và thiết bị chuyên dụng cho các sản phẩm thể thao.
Sản phẩm đầu tiên của Nike là giày chạy bộ. Công ty hiện đang cung cấp các sản phẩm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng, quần vợt, bóng đá, lacrosse, bóng rổ và có nhiều loại giày thể thao Nike NYX và Nike SB được cung cấp lần đầu tiên vào năm 1987. Năm 2008, Nike Air Jordan XX3 , giày bóng rổ được giới thiệu với hiệu suất cao, được thiết kế cho môi trường. Nike cũng cung cấp sản phẩm cho các môn quần vợt, golf, trượt ván, bóng đá, bóng chày, xe đạp, bóng chuyền, đấu vật, cổ động, hoạt động dưới nước, đua xe, các môn thể thao và hoạt động ngoài trời khác với mục đích giải trí.
Giá
Nike đã sử dụng khá nhiều chiến lược giá, song, dưới đây là 4 chiến lược thường được dùng nhất:
Chiến lược định giá dựa trên giá trị của Nike
Nike sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị để định giá theo nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của công ty. Nike tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp để đảm bảo trải nghiệm khách hàng tốt nhất
29
trong khi các công ty khác sử dụng ý tưởng bán sản phẩm với mức giá rẻ nhất vì điều đó sẽ tạo ra nhiều doanh thu hơn.
Chiến lược dẫn đầu về giá của Nikecông ty xác định giá sản phẩm của mình, sử dụng giá cả cạnh tranh và đặt giá hấp dẫn cho các phân khúc thị trường khác nhau.
Chiến lược định giá cao cấp của Nike
Chiến lược định giá cao cấp của Nike đã thúc đẩy giá trị cảm nhận của nó lên một mức cao hơn, đặc biệt là với các phiên bản giới hạn của Air Jordan. Nike đặt ra chiến lược định giá này cho các sản phẩm tạo ra mức độ trung thành với thương hiệu cao và cũng cho công nghệ tiên tiến hàng đầu của hãng.
Chiến lược định giá Skimming của Nike
Nike áp dụng chiến lược loại bỏ giá bất cứ khi nào hãng sản xuất các sản phẩm đắt tiền, đặc biệt là các phiên bản giới hạn. Khi công ty tung ra thị trường những sản phẩm có thiết kế mới, Nike sử dụng chiến lược này để đặt giá ban đầu cao.
Phân phối
Giày Nike được nhượng quyền bởi các cửa hàng đa thương hiệu khác và các cửa hàng độc quyền của Nike trên toàn thế giới. Nike bán sản phẩm của mình ở khoảng 200 quốc gia trên toàn thế giới. Trên thị trường quốc tế, các nhà phân phối độc lập, có giấy phép và trợ cấp, bán các sản phẩm của Nike. Công ty có các cơ sở sản xuất trên toàn thế giới và ở Châu Á, dịch vụ khách hàng và các đơn vị hoạt động khác.
Trên thị trường quốc tế, Nike có các nhà phân phối, giấy phép và công ty con độc lập bán sản phẩm của mình. Để giảm giá thành sản phẩm của Nike, Nike có chiến lược gia công với Trung Quốc, từ các nước đang phát triển ở châu Á, chẳng hạn như Việt Nam. Và để kinh doanh trực tuyến nhiều hơn vì truyền thống của Nike là chi tiêu cho quảng cáo trực
30
tuyến so với truyền thông quảng cáo, các đóng góp cho thương mại điện tử và tiếp thị trực tuyến được lên kế hoạch cho các kênh phù hợp được mở rộng.
Xúc tiến
Đây là một trong những điểm mạnh của Nike. Nike đã giới thiệu các ưu đãi của mình trên hầu hết nền tảng mà con người biết đến. Nike hầu như luôn sử dụng một vận động viên nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình. Công ty sử dụng các chiến thuật khuyến mại để giao tiếp với khách hàng mục tiêu về sản phẩm của mình và thuyết phục những người tiêu dùng này mua sản phẩm. Dưới đây là các hoạt động quảng cáo của Nike:
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Chương trình khuyến mãi bán hàng Quan hệ công chúng
d. Chiến lược IMC (Truyền thông tích hợp)
Quảng cáo
Trong quảng cáo, mục tiêu chính của Nike là đạt được tác động lớn nhất có thể đến lượng lớn khán giả mục tiêu. Những quảng cáo này thường cần chi phí cao. Tuy nhiên, việc áp dụng thành công hình ảnh thương hiệu mạnh cho các sản phẩm của Nike gặt hái được nhiều thành công và nhu cầu cao.
Nike sử dụng những người nổi tiếng đại diện cho sản phẩm cho khách hàng hoặc người dùng lý tưởng. Những nhân vật cực kỳ nổi tiếng, chẳng hạn như vận động viên chuyên nghiệp được sử dụng để cung cấp các sản phẩm của Nike. Thông qua việc sử dụng hình ảnh quảng cáo kết hợp truyền thông, Nike quảng bá các sản phẩm của mình cho khách
31
hàng bằng cách thúc đẩy họ chọn để bắt chước các nhân vật nổi tiếng. Nike tập trung vào vận động viên thể thao của các quốc gia khác nhau với tư cách là Đại sứ thương hiệu để làm cho tất cả khách hàng mục tiêu của tất cả các quốc gia biết về các ưu đãi của mình.
Bán hàng cá nhân
Đối với chiến lược IMC này, Nike có những nỗ lực bán hàng cá nhân tại các cửa hàng. Nhân viên tại cửa hàng hỗ trợ khách hàng tìm hiểu thêm về các sản phẩm của công ty và mua các sản phẩm này. Trải nghiệm khách hàng đã được phát triển bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo để giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng và tăng doanh số bán hàng.
Tiếp thị trực tiếp
Nike sử dụng tiếp thị trực tiếp để quảng bá sản phẩm mới đến thị trường mục tiêu. Những sản phẩm mới này thường được quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, để tạo ra tác động lớn hơn, công ty sử dụng nhân viên bán hàng để tiếp cận các tổ chức hoặc cá nhân nhất định trong các phân khúc thị trường mục tiêu.
Khi Nike tiếp cận các tổ chức thể thao trong các trường cao đẳng để quảng bá sản phẩm của mình. Kết hợp truyền thông tiếp thị, Nike sử dụng tiếp thị trực tiếp để thiết lập mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng mục tiêu và thúc đẩy họ mua sản phẩm của công ty.
Khuyến mại
Các chương trình khuyến mãi bán hàng của Nike bao gồm phiếu giảm giá và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mà Nike nhắm đến.
32
Truyền thông xã hội
Nike là một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới, chính vì thế, dễ dàng gây ấn tượng trên các nền tảng mạng xã hội. Nike đã sử dụng kết hợp một số chiến dịch truyền thông xã hội để quảng cáo các sản phẩm mới.