Tiểu luận quản trị THƯƠNG HIỆU

Thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồ chơi. Phân tích về thực trạng của công ty đồ chơi hàng đầu LEGO và danh mục sản phẩm của công ty. Đưa ra điểm mạnh điểm yếu từ đó xây dựng chương trình marketing mix cho một sản phẩm mới

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG TIỂU LUẬN CUỐI KÌ ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI THƯƠNG HIỆU LEGO NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: CHICKEN STAR LỚP: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.3 GIẢNG VIÊN: PHẠM LONG CHÂU HÀ NỘI, 11/2021 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG TIỂU LUẬN CUỐI KÌ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: STT HỌ VÀ TÊN MSV SĐT MỨC ĐỘ HT Lê Thị Hồng Nhung A38330 0389870155 100% Trương Văn Thiện A38153 0353847079 100% Trần Huyền Linh A38633 0921209049 100% Nguyễn Thị Diệu Ly A39033 0352247565 100% Lê Anh Tú A40016 0904573900 100% Nguyễn Hà Phương A40152 0896631523 100% Nguyễn Thị Bích Miền A40870 0976469580 100% Hà Nội, 11/2021 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Lịch sử phát triển 1.3 DANH MỤC SẢN PHẨM CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 17 2.1 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ TẬP ĐOÀN LEGO 17 2.2 KHÓ KHĂN GẶP PHẢI 22 2.2.1 Nguy thay 22 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 23 2.2.3 Hàng giả, hàng nhái 27 2.2.4 Đa dạng hóa sản phẩm chưa tối ưu 28 CHƯƠNG 3.XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEGO 32 3.1 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU LEGO 32 3.1.1 Tầm nhìn (Vision) 32 3.1.2 Sứ mệnh (Mission) 32 3.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 33 3.2.1 Khách hàng mục tiêu 33 3.2.2 Sơ đồ định vị thương hiệu 34 3.2.3 Phương án định vị thương hiệu 35 3.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 36 3.3.1 Tên thương hiệu 36 3.3.2 Logo biểu tượng đặc trưng 36 3.3.3 Slogan, màu sắc, kiểu dáng 38 3.4 CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG BÁ 40 3.4.1 Quảng cáo (Advertising) 41 3.4.2 Khuyến (Sales Promotion) 43 3.4.3 Quan hệ công chúng 45 3.4.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 47 3.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 48 3.5 XỬ LÝ CÁC TÌNH HUỐNG THƯƠNG HIỆU 49 3.5.1 Tình 49 3.5.2 Tình 49 3.5.3 Tình 50 3.6 BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 50 3.7 KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 53 3.8 ĐÁNH GIÁ, ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 57 3.9 DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 58 KẾT LUẬN 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 Lời mở đầu Thế giới ngày đại, đồng nghĩa với kinh tế nước ngày phát triển, tạo hội phát triển hội nhập vô lớn cho doanh nghiệp Tuy nhiên, kèm với hội thách thức không nhỏ cạnh tranh thị trường, cạnh tranh khách hàng doanh nghiệp, mà khách hàng ngày có nhiều lựa chọn cho thân hơn, điều địi hỏi doanh nghiệp phải làm để nâng cao chất lượng sản phẩm mình, làm để níu giữ lấy tâm trí khách hàng, làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không để khách hàng bỏ sản phẩm mà sang sản phẩm doanh nghiệp khác Một doanh nghiệp phát triển lâu dài, giữ lấy chiến lược phát triển thương hiệu từ lâu, cần phải xây dựng thêm chiến lược phát triển khác để vừa hịa nhập với giới đại, vừa tăng độ nhận diện đến với khách hàng Doanh nghiệp cải thiện chất lượng, mở thêm chiến dịch khuyến cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng khơng có thêm chiến dịch để mở rộng thương hiệu để kéo thêm nhiều khách hàng cơng sức cải thiện doanh nghiệp trở số bắt đầu Công ty LEGO tập đoàn lớn, xây dựng từ năm 1932, tính đến có 89 năm xây dựng phát triển thương hiệu Là cơng ty sản xuất đồ chơi gần kỷ, nên tránh khỏi LEGO giữ vững chiến lược thương hiệu cũ từ lâu Tuy nhiên, LEGO tập đồn có tiếng, có sức ảnh hưởng lớn toàn giới, nên có giữ lại chiến lược thương hiệu cũ không ảnh hưởng nhiều đến công ty Nhưng LEGO công ty sản xuất đồ chơi nhất, cịn nhiều cơng ty khác tiếng lĩnh vực sản xuất đồ chơi Với đề tài tiểu luận “Tìm hiểu thực trạng thương hiệu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồ chơi ”, nhóm đưa đánh cơng ty, từ nhận biết thực trạng thương hiệu LEGO sao, đưa đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu, giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu mình, tăng độ nhận diện, tăng thêm bước đứng vững vàng thị trường sản xuất đồ chơi CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý chọn đề tài Tập đồn LEGO bốn cơng ty đồ chơi lớn giới Công ty LEGO chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình, loại sản phẩm tiếng tính linh hoạt, thúc đẩy khả sáng tạo cho người chơi Được thành lập năm 1932 Đan Mạch dạng công ty tư nhân nhỏ bé, LEGO trở thành tập đoàn lớn với hệ thống phân phối 130 quốc gia giới Đồ chơi lắp ráp LEGO tạp chí Fortune Hiệp hội nhà bán lẻ đồ chơi Anh (British Association of Toy Retailers) bình chọn danh hiệu “ Đồ chơi kỷ” Đồng thời, tập đồn LEGO giành danh hiệu “Cơng ty quan tâm Thế giới”, theo báo cáo thường niên công ty Tư vấn Điều tra thị trường uy tín Reputation Institute sau khảo sát 60.000 khách hàng 29 quốc gia Những thành tựu minh chứng cho tính cạnh tranh ưu việt sản phẩm đồ chơi LEGO với sách marketing hợp lý tập đồn.1 Vì lý nhóm chọn thương hiệu nhằm phân tích q trình xây dựng phát triển thương hiệu LEGO nói chung qua doanh nghiệp khác vận dụng mơ hình, hoạt động vào định hướng chiến lược riêng họ 1.2 Lịch sử hình thành, phát triển 1.2.1 Lịch sử hình thành Tập đồn LEGO đời phân xưởng Ole Kirk Christiansen (1891–1958), vốn thợ mộc đến từ Billund, Đan Mạch, bắt đầu làm đồ chơi gỗ từ năm 1932 Vào năm 1934, ơng đặt tên cho cơng ty "LEGO", xuất phát từ cụm từ leg godt tiếng Đan Mạch, có nghĩa "chơi tốt (play well)" 1.2.2 Lịch sử phát triển Năm 1937, trai Ole Kirk Kristiansen Godtfred Kirk Christiansen bắt đầu thiết kế đồ chơi gỗ tuổi 17 Bài học lớn từ trình hồi sinh phát triển thương hiệu LEGO Megamart.vn - Thế giới đồ chơi hãng (2015) from https://megamart.vn/bai-hoc-lon-tu-qua-trinh-hoi-sinh-va-phat-trien-cua-thuong-hieu-legophan-1?fbclid=IwAR3xC7_6msPqWT6_4wKX965-sONM4rq2X65e 96WLGyhFDJ19x65ZCFrx8 The LEGO Group History LEGO.com Retrieved 27 November 2021, from https://www.LEGO.com/enus/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history Năm 1946, Ole Kirk Kristiansen đặt hàng máy ép nhựa từ Vương Quốc Anh Năm 1949, Ole Kirk Kristiansen nhìn thấy tiềm gạch nhựa cố gắng thuyết phục trai Và từ cho đời viên gạch LEGO nhựa đời với tên gọi “ Automatic Binding Bricks ” Năm 1953, “Automatic Binding Bricks” đổi tên thành LEGO Mursten ( LEGO Bricks) Tên “LEGO” đúc viên gạch Năm 1955, Godtfred Kirk Christiansen khởi chạy hệ thống LEGO dạng hệ thống có cấu trúc gồm sản phẩm Năm 1956, tập đoàn LEGO tham gia thị trường Đức thành lập cơng ty bán hàng bên ngồi Đan Mạch Năm 1957, Godtfred Kirk Christiansen tiếp quản công việc quản lý hàng ngày cha Anh nhà sản xuất Năm 1958, viên gạch LEGO cấp sáng chế với nguyên tắc ghép nối mới, mà biết đến ngày nay, mở khả xây dựng vô tận Năm 1960, hỏa hoạn thiêu rụi kho đồ chơi gỗ công ty công ty ngừng sản xuất đồ chơi gỗ Năm 1962, bánh xe LEGO mắt giới thiệu hệ thống LEGO Năm 1963, hướng dẫn xây dựng LEGO giới thiệu Và Godtfred Kirk Christiansen công bố 10 đặc điểm LEGO Năm 1968, công viên LEGOLAND mở Billund Năm 1969, cho mắt viên gạch LEGO Duplo dành cho trẻ nhỏ, có kích thước gấp đơi so với viên gạch LEGO thông thường Năm 1977, LEGO Technic mắt thách thức trẻ lớn để xây dựng giống sống thực Năm 1978, Kjeld Kirk Kristiansen phát triển hệ thống để cung cấp cho trẻ em sản phẩm phù hợp độ tuổi phù hợp với mục đích Cùng với LEGO minifigure mắt đưa tính nhập vai vào trị chơi LEGO Năm 1979, Kjeld Kirk Kristiansen trở thành giám đốc điều hành tập đoàn LEGO Năm 1984, tập đoàn LEGO thành lập quan hệ đối tác với MIT Media Lab (Massachusetts Institute of Technology) với mục tiêu để thêm trí thông minh hành vi chơi LEGO Năm 1989, LEGO Pirates mắt, nhân vật cướp biển người có nhiều biểu khn mặt Năm 1996, www.LEGO.com phát trực tiếp vào ngày 22 tháng Năm 1998, tập đoàn LEGO MIT Media Lab mắt LEGO Mindstorms, viên gạch LEGO thông minh tích hợp cơng nghệ robot hệ thống xây dựng LEGO Năm 1999, viên gạch LEGO bầu chọn đồ chơi kỉ (Toy of the Century) Năm 2000, nhà máy LEGO mở cửa Kladno, Czech Republic Năm 2001, sản phẩm LEGO Creator mắt, khuyến khích trẻ em người lớn xây dựn mà không theo quy tắc giới hạn Năm 2002, thương hiệu cửa hàng bán lẻ đồ chơi LEGO mở Cologne, Germany Năm 2004, nhân vật LEGO’ minifigures cấp phép khơng cịn khn mặt vàng thay vào màu da tự nhiên Cũng vào năm 2004, tập đoàn LEGO đối mặt với khủng hoảng đến tồn vong tập đoàn Kjeld Kirk Kristiansen hồi sinh công ty Năm 2005, tập đồn LEGO bán cơng viên LEGOLAND cho tập đồn Merlin Entertainments Năm 2007, Thomas Kirk Kristiansen tham gia ban giám đốc đại diện cho tiếp tục quyền sở hữu gia đình nhà Kjeld Kirk Kristiansen Năm 2008, Kjeld Kirk Kristiansen giới thiệu vào Đại sảnh danh vọng ngành công nghiệp đồ chơi (The Toy Industry Hall of Fame, USA) Năm 2008, khai trương nhà máy LEGO Nyíregyháza, Hungary Năm 2009, khai trương nhà máy LEGO Monterrey, Mexico Năm 2011, LEGO’ Ninjago mắt nhanh chóng trở thành thường xanh Năm 2012, LEGO’ Friend mắt giới thiệu hình búp bê mini Năm 2014, THE LEGO MOVIE mắt rạp chiếu phim toàn giới Năm 2016, khai trương nhà máy LEGO Jiaxing, China Năm 2017, LEGO’ Life mắt giúp tập đồn LEGO trở thành cơng ty tạo mạng xã hội an toàn trực tuyến cho trẻ 13 tuổi Niels B Christiansen tiếp quản với tư cách giám đốc điều hành tập đoàn LEGO LEGO’ Boost mắt thị trường chọn, hợp lập trình kĩ thuật số xây dựng thể chất LEGO’ House mở cửa Billund, Denmark Năm 2018, kỷ niệm 40 năm mắt LEGO’ minifigure Bộ LEGO’ DUPLO kết hợp liền mạch vật lý chơi kĩ thuật số giới thiệu LEGO’ elements làm từ vật liệu bền vững vào phân loại Kỉ niệm 60 năm mắt LEGO’ brick 1.3 Danh mục sản phẩm Chiều rộng Chiều dài Đồ chơi LEGO Trò chơi điện tử LEGO Classic LEGO Island LEGO Duplo Star wars LEGO Primo Indiana Jones LEGO City Batman Quần áo trẻ em Trò chơi bàn Quần áo Kim tự tháp LEGOwear Ramses Kabooki: áo thun, áo khoác, Minotaurus áo nỉ Sách tạp chí Star Wars Phim LEGO Hero Factory Star Wars Ninjago The Adventures Batman Marvel LEGO Ninjago Chima Harry Potter LEGO Creator LEGO Batman LEGO Friend LEGO Star Wars The LEGO Group History LEGO.com Retrieved 27 November 2021, from https://www.LEGO.com/enus/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history LEGO Technic LEGO Harry Potter LEGO Disney Princess LEGO Marvel Supper Heroes 1.3.1 Chiều sâu: LEGO Classic: Vòng quanh giới, Sáng tạo nhà cửa, Sáng tạo động vật,… LEGO Duplo: Công viên giải trí, Bộ lắp ráp sân bay, Tàu lửa học đếm số,… 10 3.4.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 3.4.4.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân hiểu hình thức bán hàng trực tiếp người với người, người bán cố gắng hỗ trợ thuyết phục người mua tiềm mua sản phẩm dịch vụ công ty Không giống quảng cáo, bán hàng cá nhân liên quan đến việc tiếp xúc trực tiếp người mua người bán qua trung gian thông qua công cụ điện thoại, website.21 3.4.4.2 Mục tiêu Trong số khách hàng có đến cửa hàng LEGO Among us, hay có dự định mua sản phẩm LEGO Among us có liên hệ với nhân viên bán hàng Doanh nghiệp đạt số 70% khách hàng đồng ý mua sản phẩm Điều thúc đẩy giúp chiến lược kinh doanh LEGO thành công tạo lợi nhuận cho cơng ty 3.4.4.3 Chiến lược Doanh nghiệp có nhân viên nhận nhiệm vụ thường xuyên tìm kiếm thăm dò đối tượng khách hàng mới, cách thức thu hút khách hàng hay truyền đạt cách khéo léo thông tin sản phẩm LEGO, dịch vụ doanh nghiệp hỗ trợ miễn phí giao hàng, bảo hành,… Doanh nghiệp cần có khóa đào tạo, training nhân viên bán hàng, nhân viên trực page, website (là người trực tiếp nói chuyện với khách hàng) giúp nhân viên hiểu biết chắn LEGO, hiểu tâm lý khách hàng quan trọng phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả giao tiếp tốt, ln nhiệt tình, tươi cười làm việc lấy thiện cảm sẵn sàng chia sẻ khách hàng thông tin thắc mắc điều giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái có tin tưởng dẫn đến việc khách hàng đưa định mua sản phẩm, quay lại vào lần sau giới thiệu tích cực cho bạn bè, người xung quanh Xây dựng sách, quy định, quy tắc ứng xử cho nhân viên, khen thưởng với nhân viên hiệu quả, không mắc lỗi có hình thức kỷ luật, phạt với nhân viên sai phạm: Đối với nhân viên không mắc lỗi thưởng thêm 200.000VND vào cuối tháng, nhân viên mắc lỗi với khách hàng bị phản ánh lần tháng trừ 20% lương cắt thưởng tháng, lần tháng bị trừ 40% 21 Tổng hợp công cụ truyền thông Marketing tích hợp hữu ích UNICA (2021) Retrieved 27 November 2021, from https://unica.vn/blog/truyen-thong-marketing-tich-hop 47 lương cắt thưởng tháng, lần tháng bị trừ 60% lương tham gia khóa đào tạo trước quay lại làm thức, nhân viên bị nghỉ việc (điều giúp cho nhân viên tập trung nỗ lực tạo môi trường chuyên nghiệp đem đến trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng) LEGO không cung cấp, phân phối hàng hóa cho nhà bán lẻ có hành động khơng tơn trọng khách hàng hay có danh tiếng xấu chăm sóc khách hàng 3.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 3.4.5.1 Khái niệm Tiếp thị trực tiếp hình thức sử dụng truyền thơng để tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng tạo phản hồi thời điểm giao dịch Có thể kể đến số hình thức: Bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại (Telesales Marketing), tiếp thị qua email (Email Marketing) nhiều phương tiện truyền thông khác.22 3.4.5.2 Mục tiêu Khiến cho khách hàng đưa định mua sản phẩm thời gian ngắn (gần lập tức) tác động đến nhận thức, dự định mua khách hàng Ngồi cịn tạo hội cho nhân viên bán hàng trực tiếp trao đổi với khách hàng để tăng doanh thu bán hàng quảng bá sản phẩm LEGO Among us 3.4.5.3 Chiến lược Khi khách hàng mua sản phẩm LEGO Among us chủ yếu khách hàng trẻ nhỏ nên doanh nghiệp chủ yếu xin số điện thoại người thông tin trẻ nhỏ (tên, gmail (nếu có), ngày sinh) lưu vào hệ thống Vào LEGO Among us mắt sản phẩm mới, có chương trình triển lãm hay có khuyến mại ưu đãi doanh nghiệp có tin nhắn qua gmail hay số điện thoại cho khách hàng Vào dịp sinh nhật khách hàng, LEGO Among us chủ động nhắn tin chúc mừng sinh nhật kèm theo tặng mã khuyến giảm giá 100k áp dụng vòng tuần 22 Tổng hợp cơng cụ truyền thơng Marketing tích hợp hữu ích UNICA (2021) Retrieved 27 November 2021, from https://unica.vn/blog/truyen-thong-marketing-tich-hop 48 Với lần khách hàng mua sản phẩm, doanh nghiệp gửi gmail cảm ơn tin tưởng khách hàng dành cho LEGO Among us bảng đánh giá thái độ nhân viên góp ý khách hàng Những điều giúp khách hàng cảm thấy quan tâm thêm tin tưởng gắn bó với LEGO Among us 3.5 Xử lý tình thương hiệu 3.5.1 Tình 1: Do hạn chế COVID-19 : LEGO niềm tin lớn phụ huynh cho trẻ em trải nghiệm, chơi đồ chơi giúp họ phát triển, sáng tạo Họ quen với việc đến cửa hàng loại đồ chơi bày trước mặt, thoải mái lựa chọn Tuy nhiên, hạn chế COVID-19, lưu lượng người đến cửa hàng ngày dần, doanh thu giảm sút Đề xuất: Ngoài cửa hàng bán lẻ mình, LEGO cần phải đẩy mạnh tảng Thương mại điện tử mạnh mẽ phát triển tối đa tảng mạng xã hội Như kênh Youtube kênh truyền hình trẻ em tảng em trẻ sử dụng cần phát triển mạnh hơn, đăng tải nhiều video hơn, tạo nhiều quảng cáo để phát kênh giải trí dành cho trẻ em, thuê nhiều KOLs làm vlog với nội dung hướng dẫn chơi đồ chơi giới thiệu sản phẩm,… Bên cạnh đó, LEGO cần có chương trình khuyến để thúc đẩy việc bán hàng như: tặng kèm đồ chơi cho bé với hóa đơn có giá trị lớn, tặng voucher giảm giá cho đơn hàng sau, freeship cho khách hàng, tặng mã giảm giá mắt sản phẩm mới,… 3.5.2 Tình 2: Xuất nhiều hàng giả hàng nhái thị trường: Chính thành công doanh số bán chạy khủng khiếp LEGO thị trường đồ chơi giới, cộng với giá bán rẻ nên việc LEGO bị làm giả, làm nhái hay gọi LEGO fake bày bán khắp nơi khơng Đề xuất: Thứ nhất, làm tem chống hàng giả, mã QR để khách hàng nhận biết hàng giả hàng thật 49 Thứ hai, cần phải lên tiếng, có viết đính tin khách hàng mua phải hàng chất lượng Có viết phân biệt hàng giả hàng nhái để khách hàng hiểu rõ sản phẩm tránh mua phải hàng giả Thứ ba, không ngừng đẩy mạnh đội ngũ nhân viên khảo sát thị trường dò xét, phát hàng giả hàng nhái để có biện pháp thích ứng tốt Thứ tư, có web đặt hàng uy tín cửa hàng tồn quốc 3.5.3 Tình 3: Sản phẩm đồ chơi LEGO Among Us mắt: Mặc dù LEGO cho mắt sản phẩm trẻ em yêu thích biết tới rộng rãi, nhiên có phận trẻ em tới chúng Đề xuất: Luôn trưng bày sản phẩm đồ chơi LEGO Among Us cửa hàng bán lẻ, trung tâm mua sắm siêu thị, sàn thương mại điện tử với thiết kế độc đáo, đa dạng nhiều màu sắc để hút trẻ em Thêm phụ kiện, súng, mũ, trang phục… để tạo tò mò, sức sáng tạo trẻ nhỏ Ln có chương trình quảng bá sản phẩm hướng tới trẻ nhỏ thông qua phim, truyện,… Tổ chức thi vẽ, thiết kế đồ chơi cách sáng tạo, phong phú trường tiểu học trung học sở để tạo niềm vui, tính cạnh tranh khả xử lý tình cho em với phần q hấp dẫn Ngồi ra, sản phẩm mới, nên chúng tơi đẩy mạnh hình ảnh sản phẩm đầu trang thương mại điện tử với hình ảnh mơ tả đặc sắc, ấn tượng 3.6 Bảo hộ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu bảo vệ quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ sở hữu thương hiệu xảy tranh chấp, đảm bảo chất lượng sản phẩm đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, bảo hộ lợi ích quốc gia, để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm xuất nhập thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh Thị trường quốc tế LEGO sở hữu quyền độc quyền sáng chế với sản phẩm miếng ghép hình đầu năm 1990 Anh Ngày 1/4/1996, hãng tiếp tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho miếng ghép hình với hy vọng kéo dài bảo hộ độc quyền 50 lĩnh vực sản xuất miếng ghép đồ chơi sáng tạo cho trẻ nhỏ Yêu cầu LEGO liên tiếp bị quan có thẩm quyền EU từ chối, từ phủ OHIM, đến bác đơn kháng cáo Tòa án sơ thẩm Châu Âu cuối không đồng ý từ phía Tịa án Cơng lý Châu Âu – quan tư pháp tối cao Liên minh Châu Âu Vào đầu năm 1990, tất sản phẩm mang tính sáng tạo LEGO hết hạn bảo hộ sáng chế Điều đồng nghĩa với việc yếu tố kỹ thuật mô tả sáng chế hết hạn tự sử dụng chủ thể có nhu cầu sản xuất thị trường sản phẩm đồ chơi xếp hình Tuy nhiên, mục tiêu lợi nhuận, hãng LEGO lại khơng muốn chia sẻ việc sử dụng miếng ghép đồ chơi với cộng đồng hướng tới tham vọng tiếp tục, chí tạo lập vĩnh viễn độc quyền biện pháp xin đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khác, cụ thể nhãn hiệu Nhãn hiệu Cộng đồng mà LEGO đăng ký bảo hộ năm 1996 miếng ghép đồ chơi với hình dạng bảo hộ sáng chế hết hạn bảo hộ hãng Nếu chấp thuận, nhãn hiệu hình dạng giúp LEGO loại bỏ cách hợp pháp đối thủ cạnh tranh thị trường, người có nhu cầu sử dụng hình dạng tối ưu việc thiết kế miếng ghép đồ chơi sáng tạo, đối tượng mô tả sáng chế trước LEGO Và kết tất yếu LEGO lại tiếp tục trì xác lập vị trí độc quyền vĩnh viễn thị trường từ khả gia hạn nhãn hiệu 23 Thị trường Việt Nam Được biết hàng giả hàng nhái sản phẩm LEGO vô nhiều thị trường Việt Nam, để giải việc vơ gian nan Tính đến năm 2014, tập đoàn chưa đăng ký bảo hộ nên quan chức Việt Nam nên khơng có xử lý sản phẩm nhái nhãn hiệu LEGO thị trường.Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc Trưởng ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại hàng giả (Ban Chỉ đạo 389) có ý kiến đạo việc chống hàng giả, hàng nhái nói chung thương hiệu đồ chơi trẻ em LEGO nói riêng Ơng yêu cầu Hiệp hội Chống hàng giả bảo vệ thương hiệu Việt Nam thông báo để doanh nghiệp Tập đoàn LEGO chủ động liên hệ quan chức làm thủ tục đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp sản phẩm Bảo hộ nhãn hiệu áp dụng với sáng chế - khả chấp Tapchikhplvn.hcmulaw.edu.vn Retrieved 27 November 2021, from https://tapchikhplvn.hcmulaw.edu.vn/module/xemchitietbaibao?oid=981e2b3a-85a34283-bd48-b9bd1e5b8c99 23 51 Việt Nam Các đơn vị cần nộp đơn yêu cầu xử lý xâm phạm để có xử lý hàng giả, hàng nhái thị trường.Theo báo cáo Bộ Công an Bộ Khoa học Cơng nghệ, Tập đồn LEGO đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Cục Sở hữu trí tuệ, chưa đăng ký kiểu dáng cơng nghiệp cho sản phẩm Việt Nam Vì vậy, sản phẩm đồ chơi trẻ em bán thị trường có kiểu dáng tương tự sản phẩm mang nhãn hiệu LEGO, khơng mang nhãn hiệu Do đó, quan chức Việt Nam khơng có để xử lý Đến nay, tập đoàn LEGO đăng ký nhãn hiệu hàng hóa giới Việt Nam; LEGO phải đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái đáng báo động thị trường Việt Nam Hiện nay, đầu tư Đan Mạch nước Bắc âu có quan hệ lâu đời với Việt Nam Đam Na Việt Nam gia tăng, vấn đề hàng giả, hàng nhái thương hiệu tiếng Đan Mạch giới gây ảnh hưởng đến niềm tin nhà đầu tư Đan Mạch vào môi trường kinh doanh Việt Nam Chính vậy, Đại sứ qn Đan Mạch đưa vấn đề tập đoàn LEGO thảo luận phiên họp liên Chính phủ/ thương mại song phương diễn Đan Mạch khn khổ chuyến tham quan thức Chủ tịch nước Trương Tấn Sang tới Đan Mạch từ ngày 18 – 20 tháng năm 2013 Và ngày 27/12/2013, Đại sứ quán Đan Mạch Việt Nam có văn đề nghị Hiệp hội chống hàng giả bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) giúp đỡ phối hợp với lực lượng thực thi giải tình trạng Trước hiểm họa rình rập trẻ em từ đồ chơi khơng có nguồn gốc, nhái thương hiệu LEGO, đạo Chính phủ, Hiệp hội VATAP làm việc với Cục quản lý thị trường tổ chức buổi tập huấn, hội thảo thành phố lớn miền Bắc – Trung – Nam Hà Nội, Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh, nhằm hướng dẫn trước hết cho lực lượng thực thi quản lý thị trường, hải quan… cách nhận biết phân biệt sản phẩm LEGO thật giả Vì thế, thời gian ngắn quân, lực lượng quản lý thị trường phát hiện, thu giữ tiêu hủy nhiều sản phẩm LEGO giả Bên cạnh đó, lực lượng hải quan triển khai tích cực khu vực biên giới, cửa ngạch, tiến hành đăng ký kiểm soát biên giới sản phẩm Bởi mà tình trạng bn bán sản phẩm LEGO giả giảm rõ rệt.24 LEGO QUYẾT TÂM CHỐNG HÀNG GIẢ TRANG TIN ĐIỆN TỬ CHỐNG HÀNG GIẢ VIỆT NAM (2019) Retrieved 27 November 2021, from https://chonghanggiavietnam.org.vn/LEGO-quyet-tam-chong-hang-gia132059205466480869 24 52 3.7 Khai thác thương hiệu Được thành lập vào năm 1932, LEGO xây dựng thương hiệu mình, trì phát triển 89 năm, khoảng thời gian khơng nhỏ, nhờ trì lâu dài mà LEGO đứng vững thị trường đồ chơi, đứng vững thị trường giới Với sứ mệnh thân “Inspire and develop the builders of tomorrow” ( Tạm dịch: Truyền cảm hứng phát triển người xây dựng tương lai ) , mục đích cuối họ truyền cảm hứng giúp cho đứa trẻ phát triển sáng tạo mình, giúp cho suy luận đứa trẻ có hệ thống, giải phóng tiềm chúng, để chúng định hình tương lai - trải nghiệm khả vô tận người Đối tượng mà LEGO nhắm tới trẻ em, nên khơng khó để tìm đồ chơi LEGO đánh giá hay thời đại, dù chúng có mắt từ lâu, tương lai chúng không bị dừng lại LEGO Classic Nguồn ảnh: Vinabrick.com - LEGO Xách Tay LEGO Classic đơn giản khối gạch với nhiều dáng vẻ, kích cỡ màu sắc khơng giống Đối với LEGO Classic, người chơi sáng tạo chủ đề lắp ghép khác đồ chơi LEGO, đồ chơi đề cao sức sáng tạo người chơi, chủ đề mà người chơi sáng tạo khơng bị giới hạn, người chơi tự lắp ghép chủ đề mà nghĩ Cũng với sáng tạo khơng giới hạn nên LEGO Classic làm hài lòng người, em nhỏ dễ dàng chơi dịng đồ chơi bắt đầu làm quen với đồ chơi LEGO 53 LEGO Creator Nguồn ảnh: Vinabrick.com - LEGO Xách Tay Dòng đồ chơi đặc biệt dịng đồ chơi lắp ghép khác khơng LEGO mà thương hiệu đồ chơi xếp hình tiếng giới Với LEGO Creator, đồ chơi xếp hình lắp ráp mơ hình khác nhau, với bước lắp ráp xoay chuyển khác độc đáo thú vị Từ mơ hình lắp ráp thông thường đồ chơi LEGO khác, người chơi biến đổi cách lắp ráp, phát huy trí tưởng tượng phong phú thân, sử dụng tư nhanh nhạy để dễ dàng sáng tạo hai mơ hình lắp ráp từ mơ hình ban đầu LEGO Creator khơng đơn giản xếp hình thơng thường, mà dòng đồ chơi đòi hỏi kỹ lắp ráp tư độ khó cao dịng đồ chơi xếp hình LEGO khác, khơng ngừng cập nhật cải tiến để đem đến cho người chơi nhiều mơ hình lắp ráp hơn, mẻ, thú vị Những mơ hình LEGO đồ chơi chủ yếu xe, nhà nhiều tầng, động vật, siêu nhân, robot,… nên không trẻ em mà cịn có thiếu niên độ tuổi từ 14 - 16 u thích dịng đồ chơi LEGO Duplo 54 Nguồn ảnh:Vinabrick.com - LEGO Xách Tay LEGO Duplo thử nghiệm thị trường Thụy Điển vào năm 1968, tung thị trường giới vào năm 1969, khoảng thời gian phát triển trì khơng nhỏ LEGO Duplo, mắt lâu đời, LEGO Duplo nằm top đồ chơi bán chạy dành cho trẻ sơ sinh trẻ nhỏ Những miếng ghép đồ chơi có kích thước lớn vừa vặn với bàn tay trẻ nhỏ, khơng vậy, chất liệu chúng cịn chất liệu nhựa ABS cao cấp Thiết kế miếng ghép vô sinh động, màu sắc tươi tắn, nây LEGO Duplo coi đồ chơi thông minh cần thiết trẻ từ bước vào tuổi, mang lại lợi ích to lớn phát triển trí thơng minh từ năm tháng đầu đời trẻ LEGO Duplo mang đến cho trẻ khả học hỏi tập phát triển kỹ vận động, cầm nắm đồ vật nhanh nhạy Ngồi ra, cịn giúp trẻ em phân biệt màu sắc, phát triển kỹ lắp ráp, tư duy, học thêm nhiều kiến thức mẻ chủ đề hấp dẫn đồ chơi LEGO Duplo.25 Qua đồ chơi LEGO, ta thấy LEGO hướng với sứ mệnh mục đích mà đề ra, đồ chơi LEGO ln kích thích phát triển trẻ nhỏ, giúp chúng có bước phát triển từ đầu đời Vậy nên, khơng khó để nhận rằng, LEGO khai thác thương hiệu thành cơng qua thương hiệu đồ chơi mà LEGO xây dựng phát triển Không vậy, vào năm 2019, LEGO mở rộng thị trường bất chấp bất ổn thương mại Dù cho tâm bão thương chiến Mỹ - Trung, LEGO hướng Top đồ chơi LEGO đánh giá hay thời đại Megamart.vn - Thế giới đồ chơi hãng (2017) Retrieved 27 November 2021, from https://megamart.vn/top-3-bo-do-choi-LEGO-duoc-danh-gia-haynhat-moi-thoi-dai 25 55 kế hoạch mở 80 cửa hàng Trung Quốc năm 2019 Đối với LEGO, thị trường LEGO thương hiệu chưa nhiều người biết đến, nên mở thêm cửa hàng truyền thống lựa chọn tốt nhất, cửa hàng này, khách hàng đến trực tiếp đến tham khảo mẫu mã sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng để hiểu rõ nhu cầu với sản phẩm mà muốn mua hơn.26 The LEGO Movie có tổng cộng 30 thương vụ nhượng quyền thương mại mình, tính thêm LEGO Dimensions 31, khơng tính thương vụ nhượng quyền thương mại truyền thống ( Tính đến 2016 ) Sau bốn phim sản xuất với Warner Bros., LEGO ký thỏa thuận với Universal Pictures để tiếp tục nhượng quyền chiếu rạp.27 Trò chơi LEGO Star Wars: Castaways trò chơi phiêu lưu hành động độc quyền Apple Arcade, coi phi vụ phân phối độc quyền có lợi LEGO Apple nhà phát hành lớn, không vậy, việc độc quyền Apple Arcade thu lời lớn mà người dùng muốn sử dụng trò chơi Apple Arcade bắt buộc phải trả phí.28 Đối với sản phẩm LEGO Among Us – sản phẩm mới, muốn khai thác thương hiệu cách hiệu quả, LEGO mở rộng thêm kênh bán hàng trực tiếp, giao trực tiếp hàng hóa đến cửa hàng truyền thống để tiếp thu với khách hàng cách xác nhanh nhạy Khơng vậy, cịn gửi catalogue, email để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng cũ, bày tỏ cảm xúc muốn họ tìm hiểu đến sản phẩm LEGO Nếu bán hàng trực tiếp, nhân viên cơng ty người giới thiệu, hướng dẫn, họ người đào tạo chuyên sâu, nên người hiểu rõ sản phẩm nhu cầu khách hàng VTV, B (2019) LEGO mở rộng thị trường bất chấp bất ổn thương mại BAO DIEN TU VTV Retrieved 27 November 2021, from https://vtv.vn/kinh-te/LEGO-mo-rong-thi-truong-bat-chap-bat-on-thuong-mai20190904100248625.htm?fbclid=IwAR0cJt7Yyzx7LXqDwlb-8k846985VjrUVaGR9AHeGhIGLIbepGL2h8ej4o 27 Universal Pictures mang đến hội cho phim LEGO Brick Fanatics (2020) Retrieved 27 November 2021, from https://www.brickfanatics.com/vi/universal-pictures-offers-new-opportunities-for-LEGO-films/ 28 LEGO Star Wars: Castaways mắt Apple Arcade Thanh niên (2021) Retrieved 27 November 2021, from https://thanhnien.vn/LEGO-star-wars-castaways-ra-mat-tren-apple-arcade-post1393594.html 26 56 3.8 Đánh giá, định giá thương hiệu LEGO thương hiệu đồ chơi có giá trị lớn Thế giới nhiều năm liền Tuy nhiên thương hiệu LEGO không phát hành cổ phiếu nên giá trị công ty tính tốn dựa ước tính tiêu tài Theo số liệu Statista, vào năm 2020 thương hiệu LEGO ước tính trị giá 7,535 tỷ USD Bảng giá trị thương hiệu toàn cầu từ năm 2015-2020 theo web Statista Cịn theo Buy Shares, LEGO có giá trị thương hiệu 6,5 tỷ USD Không vậy, giá trị thương hiệu 10 công ty đồ chơi hàng đầu 11,8 tỷ USD, LEGO chiếm 55,5% Bandai Namco có giá trị thương hiệu cao thứ hai với 1,9 tỷ USD, LEGO ba lần Đáng ý, giá trị thương hiệu LEGO tăng vọt vào năm 2020 Theo báo cáo nghiên cứu: “Giá trị thương hiệu LEGO ghi nhận mức tăng đáng kể vào năm 2020 ngày có nhiều người lớn tham gia chơi trẻ em Công ty chứng kiến doanh thu tăng vọt có nhiều gia đình chơi nhiều người lớn chơi khó xây dựng đại dịch Covid-19 Đáng ý, hầu hết người lớn quan tâm đến trị chơi ghép hình trị chơi bàn cờ gia đình dành nhiều thời gian cho Với công đại dịch, hầu hết thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực Tuy nhiên, đại dịch không làm chùn bước đà tiến lên LEGO ” 57 Bên cạnh việc tính tốn giá trị thương hiệu dựa số liệu kinh tế, cịn có phương pháp định giá khác dựa mức độ phổ biến Youtube Trong năm 2020, LEGO thương hiệu hang đầu với 10,04 tỷ lượt xem Vat19 đứng thứ hai với 5,84 tỷ, theo sau IDJVideos.TV với 4,49 tỷ Angry Birds đứng thứ với 4,46 tỷ Kids TV HD Egg Videos đứng thứ với 4,25 tỷ lượt xem, ĐÔNG TÂY với 3,38 tỷ Nhà sản xuất đồ uống Coca-Cola có 3,28 tỷ lượt xem Có thể nói dịch bệnh bùng phát LEGO khơng gặp q nhiều trở ngại khó khăn hoạt động kinh doanh Cơng ty ln giữ vị trí cơng ty sản xuất đồ chơi giá trị Thế giới từ năm 2013 tới hết năm 2020 3.9 Duy trì phát triển thương hiệu Thách thức đặt cho doanh nghiệp làm để thương hiệu LEGO không phát triển bền vững mà gia tăng giá trị thương hiệu bối cảnh cạnh tranh gay gắt toàn cầu sản phẩm đồ chơi giá rẻ ạt từ thị trường Trung Quốc Đối với hoạt động trì phát triển giá trị thương hiệu, nhóm chúng em có vài đề xuất sau: Áp dụng chuyển đổi kỹ thuật số LEGO nên mắt sản phẩm, ứng dụng để tăng tương tác trải nghiệm khách hàng Đơn cử kể đến IKEA áp dụng VR vào trải nghiệm mua sắm khách hàng LEGO sử dụng hình thức VR để giúp khách hàng trải nghiệm không gian cửa hàng LEGO, xem xét kỹ sản phẩm lắp ghép sản phẩm “ảo” ứng dụng yêu cầu trả tiền khách hàng muốn mua cứng Đưa nhiều dòng sản phẩm Hiện sản phẩm LEGO dừng lại đồ chơi lắp ghép Công ty nên cân nhắc nhiều sản phẩm (đa dạng màu sắc, mẫu mã, chất liệu…) tung sản phẩm nhằm mở rộng tệp khách hàng công ty Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông LEGO không thật trọng vào chiến dịch truyền thông mà tận dụng khác biệt thương hiệu để kinh doanh Tuy nhiên với bành trướng loại đồ chơi Trung Quốc giá rẻ, chất lượng gần chất lượng LEGO nên việc LEGO bị tranh giành thị phần nên cân nhắc xem xét kỹ lưỡng 58 KẾT LUẬN Trải qua trình 80 năm hoạt động phát triển, sản phẩm LEGO với chất lượng sản phẩm thương hiệu thu hút ln chiếm vị trí vững lòng người tiêu dùng, ước mơ hàng triệu trẻ em toàn giới Với triết lý kinh doanh mình, LEGO khơng hướng lợi nhuận cho cổ đông, nâng cao giá trị thương hiệu mà cịn góp phần xây dựng hệ trẻ phát triển toàn diện, kể tư lẫn khả sáng tạo Mặc dù LEGO hoạt động thị trường cạnh tranh vô khốc liệt, với sức ép thay sản phẩm đồ chơi truyền thống trò chơi điện tử đại, nhờ có mối liên kết chặt chẽ với nhà cung ứng đồng thời sách tiêu thụ sản phẩm hiệu quả, LEGO không ngừng phát triển gần thập kỷ qua Dịch bệnh căng thẳng nhiều nơi giới, để lại hậu to lớn cho toàn kinh tế giới hiệu hoạt động LEGO giữ vững, đem lại lợi nhuận vững cho cổ đông Các hoạt động sản xuất LEGO khơng cịn bị gián đoạn, phần lớn cửa hàng bán lẻ mở cửa trở lại nên tăng trưởng năm hãng trì Có thành cơng lớn vậy, LEGO có chiến lược xây dựng mở rộng thương hiệu đắn Kể từ năm 2017, sản xuất sản phẩm đồ chơi truyền thống, LEGO chuyển trọng tâm sang loại hình giải trí đa phương tiện phim ảnh, trị chơi điện tử cơng viên giải trí gây tiếng vang lớn cho ngành cơng nghiệp đồ chơi trẻ em Sự kết hợp truyền thống đại giúp LEGO tự chủ đường xây dựng thương hiệu mạnh đồ chơi Song song với thành cơng đó, LEGO gặp phải khơng khó khăn thất bại trình định vị xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Từ sai lầm việc mở rộng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp, tiểu luận, nhóm đề xuất chiến lược xây dựng phát triển cho sản phẩm với chủ đề “LEGO Among Us” Tuy nhiên vốn kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót Nhóm em hi vọng nhận nhận xét, đóng góp để rút kinh nghiệm cho tiểu luận sau 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bài học lớn từ trình hồi sinh phát triển thương hiệu LEGO Megamart.vn - Thế giới đồ chơi hãng (2015) from https://megamart.vn/bai-hoc-lon-tu-qua-trinh-hoi-sinh-va-phat-trien-cuathuong-hieu-lego-phan-1?fbclid=IwAR3xC7_6msPqWT6_4wKX965sONM4rq2X65e 96WLGyhFDJ19x65ZCFrx8 [2] The LEGO Group History LEGO.com Retrieved 27 November 2021, from https://www.LEGO.com/en-us/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history [3] Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory Brandirectory.com (2021) Retrieved 18 November 2021, from https://brandirectory.com/rankings/toys/overview Most reputable companies worldwide 2018 | Statista Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.statista.com/statistics/516403/mostreputable-companies/ [4] [5] LEGO: group revenue 2020 | Statista Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.statista.com/statistics/282870/LEGO-group-revenue/ [6] The LEGO Group (2020) Annual Report 2020 [Ebook] (pp 4,5) Retrieved 22 November 2021, from https://www.LEGO.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda2287/Annual_R eport_2020_ENG.pdf [7] The LEGO Group steps up strategic investments while delivering strong first half 2021 performance LEGO.com (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.LEGO.com/en-us/aboutus/news/2021/september/2021-interimresults [8] Topic: Toy industry Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/#dossierKeyfigures LEGO QUYẾT TÂM CHỐNG HÀNG GIẢ Thông tin điện tử chống hàng giả Việt Nam (2019) Retrieved 22 November 2021, from https://chonghanggiavietnam.org.vn/LEGO-quyet-tam-chong-hang-gia132059205466480869 Nhận biết LEGO hãng UNIK BRICK Retrieved 22 November 2021, from https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-LEGO-chinh-hang The LEGO Group History LEGO.com Retrieved 27 November 2021, from https://www.LEGO.com/en-us/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history Vietnam, B (2017) LEGO gặp hạn Brands Vietnam Retrieved 22 November 2021, from https://www.brandsvietnam.com/13505-LEGO-gap-han The LEGO Logo and Its History | LogoMyWay Blog.logomyway.com Retrieved 27 November 2021, from https://blog.logomyway.com/LEGO-logo/ Màu sắc ngày đa dạng đồ chơi LEGO Megamart.vn - Thế giới đồ chơi hãng Retrieved 27 November 2021, from https://megamart.vn/mausac-ngay-cang-da-dang-cua-do-choi-LEGO [9] [10] [11] [12] [13] [14] 60 [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] Kích thước số viên gạch phiến gạch LEGO tiêu chuẩn [Image] Retrieved 27 November 2021, from https://vi.wikipedia.org/wiki/LEGO#/media/Tập_tin:LEGO_dimensions.svg Tổng hợp công cụ truyền thông Marketing tích hợp hữu ích UNICA (2021) Retrieved 27 November 2021, from https://unica.vn/blog/truyen-thongmarketing-tich-hop Bảo hộ nhãn hiệu áp dụng với sáng chế - khả chấp Tapchikhplvn.hcmulaw.edu.vn Retrieved 27 November 2021, from https://tapchikhplvn.hcmulaw.edu.vn/module/xemchitietbaibao?oid=981e2b3a85a3-4283-bd48-b9bd1e5b8c99 Top đồ chơi LEGO đánh giá hay thời đại Megamart.vn Thế giới đồ chơi hãng (2017) Retrieved 27 November 2021, from https://megamart.vn/top-3-bo-do-choi-LEGO-duoc-danh-gia-hay-nhat-moithoi-dai VTV, B (2019) LEGO mở rộng thị trường bất chấp bất ổn thương mại BAO DIEN TU VTV Retrieved 27 November 2021, from https://vtv.vn/kinhte/LEGO-mo-rong-thi-truong-bat-chap-bat-on-thuong-mai20190904100248625.htm?fbclid=IwAR0cJt7Yyzx7LXqDwlb-8k846985VjrUVaGR9AHeGhIGLIbepGL2h8ej4o Universal Pictures mang đến hội cho phim LEGO Brick Fanatics (2020) Retrieved 27 November 2021, from https://www.brickfanatics.com/vi/universal-pictures-offers-new-opportunitiesfor-LEGO-films/ LEGO Star Wars: Castaways mắt Apple Arcade Thanh niên (2021) Retrieved 27 November 2021, from https://thanhnien.vn/LEGO-star-warscastaways-ra-mat-tren-apple-arcade-post1393594.html 61 ... HUỐNG THƯƠNG HIỆU 49 3.5.1 Tình 49 3.5.2 Tình 49 3.5.3 Tình 50 3.6 BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 50 3.7 KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 53 3.8 ĐÁNH GIÁ, ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 57 3.9 DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU... nhiều phụ huynh mua cho em sử dụng 3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu phận thương hiệu phận thương hiệu đọc được, bao gồm chữ cái, từ số LEGO (tiếng Đan Mạch:... TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2.1 Thực trạng thương hiệu tập đoàn LEGO Theo số liệu Brand Finance4 gần thập kỷ qua, LEGO® ln đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu đồ chơi Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu đồ