Tiểu luận quản trị THƯƠNG HIỆU

Thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồ chơi. Phân tích về thực trạng của công ty đồ chơi hàng đầu LEGO và danh mục sản phẩm của công ty. Đưa ra điểm mạnh điểm yếu từ đó xây dựng chương trình marketing mix cho một sản phẩm mới

1

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI

THƯƠNG HIỆU LEGO

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: CHICKEN STAR

HÀ NỘI, 11/2021

2

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY

DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU LEGO

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Hà Nội, 11/2021

2.1 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ TẬP ĐOÀN LEGO 17

4

5

Lời mở đầu

Thế giới ngày càng hiện đại, đồng nghĩa với kinh tế của mỗi nước cũng ngày càng phát triển, nó đã tạo ra cơ hội phát triển và hội nhập vô cùng lớn cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, đi kèm với những cơ hội ấy là sự thách thức không nhỏ của sự cạnh tranh trên thị trường, sự cạnh tranh về khách hàng của các doanh nghiệp, khi mà khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho bản thân mình hơn, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải làm như thế nào để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, làm thế nào để

có thể níu giữ lấy tâm trí của khách hàng, làm thế nào để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không để khách hàng bỏ sản phẩm của mình mà sang sản phẩm của doanh nghiệp khác

Một doanh nghiệp khi đã phát triển lâu dài, không thể mãi giữ lấy một chiến lược phát triển thương hiệu từ lâu, cần phải xây dựng thêm chiến lược phát triển khác để có thể vừa hòa nhập với thế giới hiện đại, vừa tăng độ nhận diện đến với khách hàng Doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng, mở thêm những chiến dịch khuyến mãi cho khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng nhưng không có thêm những chiến dịch

để mở rộng thương hiệu của mình để kéo thêm được nhiều khách hàng hơn thì công sức cải thiện của doanh nghiệp cũng trở về con số bắt đầu

Công ty LEGO là một tập đoàn lớn, được xây dựng từ năm 1932, tính đến nay đã có 89 năm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Là một công ty sản xuất đồ chơi gần một thế kỷ, vậy nên không thể tránh khỏi LEGO sẽ vẫn giữ vững những chiến lược thương hiệu cũ từ lâu của mình Tuy nhiên, LEGO là một tập đoàn có tiếng, có sức ảnh hưởng lớn trên toàn thế giới, vậy nên dù cho có giữ lại những chiến lược thương hiệu

cũ cũng sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến công ty

Nhưng LEGO không phải là công ty sản xuất đồ chơi duy nhất, còn rất nhiều công ty khác rất nổi tiếng về lĩnh vực sản xuất đồ chơi Với đề tài tiểu luận “Tìm hiểu thực

trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển một thương hiệu đồ chơi ”, nhóm

sẽ đưa ra những đánh về công ty, từ đó có thể nhận biết được thực trạng của thương hiệu LEGO ra sao, và đưa ra đề xuất về chiến lược phát triển thương hiệu, giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu của mình, tăng độ nhận diện, tăng thêm bước đứng vững vàng trên thị trường sản xuất đồ chơi

6

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Lý do chọn đề tài

Tập đoàn LEGO là một trong bốn công ty đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay Công

ty LEGO chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình, loại sản phẩm nổi tiếng bởi tính linh hoạt, thúc đẩy khả năng sáng tạo cho người chơi Được thành lập năm 1932 tại Đan Mạch dưới dạng một công ty tư nhân nhỏ bé, hiện nay LEGO đã trở thành một tập đoàn lớn với hệ thống phân phối tại trên 130 quốc gia trên thế giới

Đồ chơi lắp ráp LEGO được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anh (British Association of Toy Retailers) bình chọn danh hiệu “ Đồ chơi của thế kỷ” Đồng thời, tập đoàn LEGO cũng giành được danh hiệu “Công ty được quan tâm nhất Thế giới”, theo báo cáo thường niên của công ty Tư vấn và Điều tra thị trường uy tín Reputation Institute sau khi đã khảo sát hơn 60.000 khách hàng ở 29 quốc gia Những thành tựu trên là minh chứng cho tính cạnh tranh ưu việt của sản phẩm đồ chơi LEGO cùng với những chính sách marketing hợp lý của tập đoàn.1

Vì lý do trên nhóm đã chọn thương hiệu này nhằm phân tích về quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu LEGO nói chung và qua đó các doanh nghiệp khác cũng có thể vận dụng mô hình, hoạt động này vào trong định hướng chiến lược của riêng họ

https://megamart.vn/bai-hoc-lon-tu-qua-trinh-hoi-sinh-va-phat-trien-cua-thuong-hieu-lego-2 The LEGO Group History LEGO.com Retrieved 27 November 2021, from us/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history

Năm 1953, “Automatic Binding Bricks” đổi tên thành LEGO Mursten ( LEGO Bricks) Tên “LEGO” được đúc trên từng viên gạch

Năm 1955, Godtfred Kirk Christiansen khởi chạy hệ thống LEGO dưới dạng một hệ thống có cấu trúc gồm các sản phẩm

Năm 1956, tập đoàn LEGO tham gia thị trường Đức và thành lập một công ty bán hàng đầu tiên bên ngoài Đan Mạch

Năm 1957, Godtfred Kirk Christiansen tiếp quản công việc quản lý hàng ngày của cha mình Anh ấy bây giờ như là một nhà sản xuất

Năm 1958, viên gạch LEGO được cấp bằng sáng chế với một nguyên tắc ghép nối mới, cái mà chúng ta biết đến ngày nay, mở ra khả năng xây dựng vô tận

Năm 1960, hỏa hoạn thiêu rụi kho đồ chơi bằng gỗ của công ty và công ty đã ngừng sản xuất đồ chơi bằng gỗ

Năm 1962, bánh xe LEGO được ra mắt và được giới thiệu trong hệ thống LEGO Năm 1963, bản hướng dẫn xây dựng LEGO đầu tiên được giới thiệu Và Godtfred Kirk Christiansen công bố 10 đặc điểm của LEGO

Năm 1968, công viên LEGOLAND đầu tiên mở tại Billund

Năm 1969, cho ra mắt những viên gạch của LEGO Duplo dành cho trẻ nhỏ, có kích thước gấp đôi so với những viên gạch LEGO thông thường

Năm 1977, LEGO Technic ra mắt thách thức các trẻ lớn hơn để xây dựng giống như trong cuộc sống thực

Năm 1978, Kjeld Kirk Kristiansen phát triển hệ thống để cung cấp cho trẻ em những sản phẩm phù hợp độ tuổi và phù hợp với mục đích Cùng với đó là LEGO minifigure được ra mắt đưa tính năng nhập vai vào trò chơi LEGO

Năm 1979, Kjeld Kirk Kristiansen trở thành giám đốc điều hành của tập đoàn LEGO Năm 1984, tập đoàn LEGO thành lập quan hệ đối tác với MIT Media Lab (Massachusetts Institute of Technology) với mục tiêu là để thêm trí thông minh và hành

vi chơi LEGO

8

Năm 1989, LEGO Pirates được ra mắt, nhân vật cướp biển là người đầu tiên có nhiều biểu hiện trên khuôn mặt

Năm 1996, www.LEGO.com phát trực tiếp vào ngày 22 tháng 3

Năm 1998, tập đoàn LEGO và MIT Media Lab ra mắt LEGO Mindstorms, một viên gạch LEGO thông minh tích hợp công nghệ robot và hệ thống xây dựng LEGO

Năm 1999, viên gạch LEGO được bầu chọn là đồ chơi thế kỉ (Toy of the Century) Năm 2000, một nhà máy LEGO được mở cửa ở Kladno, Czech Republic

Năm 2001, sản phẩm LEGO Creator được ra mắt, khuyến khích trẻ em và người lớn xây dựn mà không theo quy tắc và giới hạn

Năm 2002, thương hiệu cửa hàng bán lẻ đồ chơi LEGO được mở tại Cologne, Germany Năm 2004, các nhân vật của LEGO’ minifigures được cấp phép và không còn khuôn mặt vàng nữa và thay vào đó là màu da tự nhiên Cũng vào năm 2004, tập đoàn LEGO đối mặt với khủng hoảng đến sự tồn vong của tập đoàn và Kjeld Kirk Kristiansen đã hồi sinh công ty

Năm 2005, tập đoàn LEGO bán công viên LEGOLAND cho tập đoàn Merlin Entertainments

Năm 2007, Thomas Kirk Kristiansen tham gia ban giám đốc đại diện cho sự tiếp tục quyền sở hữu của gia đình nhà Kjeld Kirk Kristiansen

Năm 2008, Kjeld Kirk Kristiansen được giới thiệu vào Đại sảnh danh vọng ngành công nghiệp đồ chơi (The Toy Industry Hall of Fame, USA)

Năm 2008, khai trương nhà máy LEGO ở Nyíregyháza, Hungary

Năm 2009, khai trương nhà máy LEGO ở Monterrey, Mexico

Năm 2011, LEGO’ Ninjago ra mắt và nhanh chóng trở thành cây thường xanh

Năm 2012, LEGO’ Friend ra mắt giới thiệu một hình búp bê mini mới

Năm 2014, THE LEGO MOVIE ra mắt trong các rạp chiếu phim trên toàn thế giới Năm 2016, khai trương nhà máy LEGO ở Jiaxing, China

Năm 2017, LEGO’ Life ra mắt giúp tập đoàn LEGO trở thành công ty đầu tiên tạo ra một mạng xã hội an toàn trực tuyến cho trẻ dưới 13 tuổi

Niels B Christiansen tiếp quản với tư cách là giám đốc điều hành của tập đoàn LEGO LEGO’ Boost ra mắt tại các thị trường được chọn, hợp nhất lập trình kĩ thuật số và xây dựng thể chất

LEGO’ House mở cửa tại Billund, Denmark

9

Năm 2018, kỷ niệm 40 năm ra mắt LEGO’ minifigure

Bộ LEGO’ DUPLO đầu tiên kết hợp liền mạch vật lý và chơi kĩ thuật số được giới thiệu LEGO’ elements đầu tiên làm từ vật liệu bền vững đi vào phân loại

Kỉ niệm 60 năm ra mắt của LEGO’ brick 3

Quần áo trẻ

em

Trò chơi trên bàn

Sách

và tạp chí

Phim LEGO

Star wars

Indiana Jones Batman Marvel

Harry Potter

Quần áo LEGOwear của Kabooki: áo thun, áo khoác,

áo nỉ

Kim tự tháp Ramses Minotaurus

Star Wars

Hero Factory Star Wars Ninjago

The Adventures Batman Chima

10

1.3.1 Chiều sâu:

LEGO Classic: Vòng quanh thế giới, Sáng tạo nhà cửa, Sáng tạo động vật,…

LEGO Duplo: Công viên giải trí, Bộ lắp ráp sân bay, Tàu lửa học đếm số,…

11

LEGO City: Cuộc chiến đua xe mô tô, Biệt đội cứu hộ động vật hoang dã,…

12

LEGO Ninjago: Rồng biển quyền năng, Siêu xe đại dương, Ngôi làng rừng xanh,…

LEGO Creator: Mô hình cá sấu, Lâu đài thời trung cổ, Nhà cây safari,…

13

LEGO Batman: Dinh thự của Joker, Tàu ngầm Batman và Aquaman, Siêu xe của Riddler

LEGO Friend: Lướt sóng trên biển, Đoàn xe ảo thuật huyền bí, Tàu lượn biết bay,…

14

LEGO Star Wars: Tàu đổ bộ Stormtrooper, Phi thuyền Snowpeeder, Bộ xếp hình Droid

LEGO Technic: Siêu xe cảnh sát, Thuyền đua siêu tốc, Tàu đệm khí,…

15

LEGO Hary Potter: Hogwarts Castle, Diagon Alley, Hogwarts Chamber of Secrets,…

LEGO Disney Princess: Câu chuyện phiêu lưu của Ariel, Câu chuyện phiêu lưu của

Belle, Du thuyền của nàng tiên cá,…

16

LEGO Marvel Super Heroes: Spider Man, Iron Man, Captain America,…

Nguồn ảnh tham khảo: https://www.mykingdom.com.vn

17

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

2.1 Thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO

Theo như số liệu của Brand Finance4 trong gần thập kỷ qua, LEGO® vẫn luôn đứng đầu trong bảng xếp hạng thương hiệu về đồ chơi

Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu về đồ chơi theo Brand Finance

Tính theo số liệu đến năm 2021, giá trị thương hiệu của LEGO® được ước tính là 5,397 triệu USD bỏ xa đối thủ gần nhất là Bandai Namco với giá trị khoảng 1,690 triệu USD Tuy nhiên, vẫn có sự giảm sút so với đỉnh điểm là năm 2017 với giá trị ước tính khoảng 7,597 triệu USD

Hiện tại, sản phẩm của công ty LEGO được bán tại hơn 130 quốc gia và đến năm 2019 lượng nhân công làm việc lên đến 16.000 người Công ty cùng với các công ty con hoạt động ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á và Châu Úc.Tính đến năm 2018, LEGO đứng thứ hai trong danh sách các công ty uy tín nhất trên thế giới được đánh giá dựa trên các khía cạnh như hiệu suất, khả năng lãnh đạo, sản phẩm và dịch vụ, sự đổi mới,

4 Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory Brandirectory.com (2021) Retrieved 18 November

2021, from https://brandirectory.com/rankings/toys/overview

18

Bảng xếp hạng các công ty uy tín nhất trên toàn thế giới năm 2018 theo web Statista 5

Đến nay, có thể nói LEGO đã tìm lại được thời kì hoàng kim, tăng trưởng nhanh chóng và vững vàng ở vị trí tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ chơi hàng đầu thế giới

Để có được thành công như vậy, tập đoàn LEGO đã trải qua không ít khó khăn và nhiều giai đoạn khủng hoảng

Bảng doanh thu của tập đoàn LEGO từ năm 2013 đến năm 2020 (tính bằng tỉ Euro)

theo web Statista 6

2019

Trong sáu tháng đầu năm 2021, tập đoàn LEGO đã tuyên bố trên website của mình rằng doanh số tiêu dùng, doanh thu và lợi nhuận hoạt động tăng trưởng hai con số.8 Doanh thu trong giai đoạn này tăng 46% lên xấp xỉ 3.1 tỷ Euro so với cùng kỳ năm 2020 Doanh

số tiêu dùng tăng 36%, vượt xa ngành công nghiệp đồ chơi và thúc đẩy tăng trưởng thị phần trên toàn cầu và ở tất cả các thị trường lớn

Giám đốc điều hành Tập đoàn LEGO, Niels B Christiansen cho biết rằng tăng trưởng hàng năm của hãng được duy trì do không phải chịu hạn chế vì dịch COVID-19 như năm 2020, hoạt động sản xuất không bị gián đoạn và phần lớn các cửa hàng bán lẻ đã

mở cửa trở lại Hãng còn tiếp tục mở rộng phạm vi bán lẻ toàn cầu khi trong 6 tháng đầu năm đã khai trương thêm 60 cửa hàng, trong đó hơn 40 cửa hàng được đặt tại Trung Quốc

Khi truy cập vào website chính thức của LEGO sẽ dễ dàng nhận thấy các danh mục chủ đề được sắp xếp vô cùng đẹp mắt và khoa học kèm theo rất nhiều hoạt động xuất sắc để thu hút khách hàng ở mọi lứa tuổi và sở thích

Nhận thức được cơ sở khách hàng lớn và đa dạng của mình, LEGO điều chỉnh nội dung của mình theo đối tượng, tạo các bài đăng và chiến dịch khác nhau cho từng nền tảng Hơn nữa, công ty sở hữu một số trang khác nhau trên cùng một nền tảng, để đảm bảo rằng họ đang thu hẹp lượng người hâm mộ của mình theo những sở thích tương tự Ví dụ: có các trang riêng biệt trên Facebook được tạo cho LEGO, LEGO NINJAGO, LEGO DIMENSIONS, LEGO BATMAN MOVIE, v.v

Trang Facebook cá nhân chính thức của LEGO với hơn 14 triệu lượt thích và theo dõi:

21

Sự phân đoạn này cũng được thấy trên Twitter, nơi công ty sở hữu các tài khoản

@LEGO_Group, @LEGOBatmanMovie, @LEGOMarvelGame, @LEGOIdeas, v.v Điều này không chỉ giúp giao tiếp với người hâm mộ mà còn giúp xác định các xu hướng

có thể có hoặc nhu cầu tương tự đối với đối tượng cụ thể đó

Twitter chính thức của LEGO với gần 1 triệu follow:

Link : https://twitter.com/LEGO_Group

Hiện tại, kênh Youtube của LEGO sở hữu hơn 13,2 triệu lượt người theo dõi

Link: https://www.youtube.com/c/LEGO

2.2.1 Nguy cơ thay thế

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, ngày càng xuất hiện nhiều loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay thế các sản phẩm đồ chơi truyền thống Sự xuất hiện này đe dọa không ít đến doanh số của các công ty chuyên sản xuất về đồ chơi Trẻ em trên toàn thế giới cũng ngày càng được tiếp xúc gần hơn với điện thoại, máy tính, trò chơi điện tử thay vì đồ chơi truyền thống Sự xuất hiện của hàng loại trò chơi điện tử cầm tay, hệ thống độc lập (ví dụ: pinball, slot machine hoặc các máy trò chơi

23

arcade cơ điện) trong đó nổi bật là các loại máy như PlayStation, Xbox,….đang dần thay thế trực tiếp sản phẩm đồ chơi truyền thống

Hình ảnh miêu tả máy chơi game PlayStation 5 Console

Cùng với đó, các loại trò chơi điện tử trực tuyến đang phát triển với mức độ vô cùng nhanh chóng đang trở thành một mặt hàng thay thế tiềm năng cho các sản phẩm

đồ chơi thông thường Những loại sản phẩm này có sức lôi cuốn cực mạnh đối với mọi lứa tuổi thông qua việc tạo dựng một môi trường tương tác gần gũi và mới lạ hơn, cho phép người chơi tự do, không bị bó hẹp trong không gian với những đồ chơi thông thường

Mặc dù áp lực từ nguy cơ bị thay thế là rất cao, nhưng những sản phẩm đồ chơi truyền thống vẫn có sức hút và chỗ đứng nhất định trên thị trường Đa số các bậc phụ huynh đều không muốn trẻ nhỏ chỉ dán mắt vào màn hình điện thoại hay máy tính mà thay vào

đó sử dụng các món đồ chơi có thể rèn luyện tính sáng tạo và tư duy Sự tương tác trực tiếp với đồ chơi vẫn tốt hơn là sử dụng “ảo” ở trên máy tính và các công cụ chơi game khác

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Theo như báo cáo phân tích của Satista, LEGO của Đan Mạch là công ty đồ chơi hàng đầu trên toàn thế giới với doanh thu hơn 7,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 Bandai Namco (nổi tiếng với robot Gundam) có trụ sở tại Tokyo đứng ở vị trí thứ hai với doanh

và Activision Blizzard càng dẫn đến tranh giành quyết liệt lẫn hơn trên thị trường này

Dù vậy, LEGO vẫn đang có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường này nhờ có những chính sách về giá cả, sự đa dạng về sản phẩm, quảng cáo truyền thông thu hút của mình Hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầu vẫn đang chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, kéo theo nhiều hậu quả xấu đối với mọi thị trường của các doanh nghiệp Chính do sức mua của thị trường giảm sút, mà áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng trở nên gay gắt hơn do phải giành giật nhau một phần thị trường nhỏ hơn Đặc biệt đối với thị trường đồ chơi truyền thống, các công ty lớn có rào cản thoát ra rất cao, không thể từ bỏ ngành do đã đầu tư rất nhiều vào máy móc, công nghệ, đào tạo đội ngũ lao động riêng biệt, có chiến lược kinh doanh cụ thể khiến việc cạnh tranh giữa các công ty này diễn ra hết sức quyết liệt Trong khi đó các công ty nhỏ hơn chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, không cần đầu tư nhiều lại làm giảm bớt mức độ cạnh tranh trên thị trường Sau đây là những đối thủ tiêu biểu:

Mattel

Là công ty sản xuất đồ chơi của Mỹ được thành lập năm 1945 có trụ sở tại California, Hoa Kỳ Công ty được thành lập bởi đôi bạn thân tên Matt và Elliot, đồng thời họ chính là cha đẻ của những nàng công chúa Barbie xinh đẹp

9 Topic: Toyindustry Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from

https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/#dossierKeyfigures

Mattel có thể đầu tư vào mảng video games hay online games

Vươn rộng toàn cầu và tạo ra những sản phẩm thích ứng với từng quốc gia góp phần giúp thương hiệu trở nên được yêu mến trên diện rộng

Thách thức:

Hoạt động ngoài trời, thiết bị điện tử dễ dàng thay thế đồ chơi vật lý

Khủng hoảng kinh tế và những chính sách bất lợi ảnh hưởng đến công ty

Hasbro

Hasbro là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Hoa Kỳ chuyên về đồ chơi và Board game Công ty này quả xứng là một đối thủ đáng gờm đối với LEGO Hasbro là nhà sản xuất đồ chơi nổi tiếng thế giới với doanh thu hàng năm xấp xỉ 5,1 tỷ USD Đặc biệt vào năm 2019, công ty đã thu về 7,1 tỷ USD và xếp thứ nhất trên thế giới, xếp thứ 2 là Mattel (5,7 tỷ USD) và vị trí thứ 3 thuộc về LEGO với 5,2 tỷ USD

Điểm mạnh:

Ngoài sản xuất đồ chơi, Hasbro cũng tham gia vào mảng truyền hình, quay show như Family Game Night trên hệ thống Discovery Family nhằm tuyên truyền, quảng bá sản phẩm của mình

Danh mục thương hiệu công ty con: Playskool, Galoob, Parker Brothers

Sản phẩm đa dạng lứa tuổi

Độc quyền sở hữu những bộ phim như Starswar, MASK, G I Joe

Điểm yếu:

Điều kiện làm việc tại nhà máy Trung Quốc làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu Phân phối chủ yếu phụ thuộc vào bên trung gian

26

Cơ hội:

Có tiềm năng tăng độ nhận biết ở mảng video game

Trở thành nhà cung cấp nội dung cho những công ty như Marvel

Thách thức:

Hàng nhái rẻ tiền được làm ra hàng loạt bởi Trung Quốc đã đe doạ đến vị thế Hasbro

Về việc sản xuất gia công vẫn phải phụ thuộc nặng nề vào Trung Quốc

Đồ chơi vật lý liên tục phải đối mặt với sự ra đời của thiết bị điện tử

Nintendo

Là công ty kinh doanh trò chơi điện tử và hàng hoá tiêu dùng điện tử đa quốc gia của Nhật Bản Được thành lập vào năm 1889 và sau này được toàn thế giới công nhận với việc phát hành Nintendo Entertainment System và Super Mario Bros vào năm 1985

Điểm mạnh:

Nintendo đã sản xuất một số máy thành công nhất trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử như Gameboy, Wii, Nintendo Switch, Super Nintendo Entertainment System Phát hành nhiều nhượng quyền thương mại có ảnh hưởng như Pokémon, Kirby, Metroid,

Sở hữu nhiều công ty con ở Nhật Bản và nước ngoài Là một trong những công ty lớn

và có giá trị nhất nước

Điểm yếu:

Phụ thuộc nhiều vào một vài tựa game

Các giới hạn trong việc thực thi quyền sở hữu trí tuệ ở một số khu vực dẫn đến sự gia tăng các sản phẩm nhái

Cơ hội:

Mở rộng kinh doanh kỹ thuật số bằng cách cung cấp nội dung bổ trợ trả phí có thể tải xuống và phân phối phần mềm đóng gói

Tăng cường tập trung vào phát triển thiết kế mềm của bên thứ ba sẽ có lợi cho công ty

Mở rộng nhân khẩu học của người tiêu dùng

Cải tiến công nghệ được thiết lập

Thách thức:

Trò chơi trực tuyến trên di động là mối đe doạ cao đến công ty

Môi trường ngành thay đổi

Thiếu sự đa dạng hoá bên ngoài lĩnh vực thiết kế trò chơi điện tử

27

Xbox (Microsoft)

Là một tín hiệu trò chơi video được sáng tạo và sử hữu bởi Microsoft Nó là thương hiệu chính của một loạt các máy chơi game video do Microsoft phát triển Không những vậy, thương hiệu còn sử hữu các ứng dụng, trò chơi mang tên Xbox Game Studios

Điểm mạnh:

Giá thành thấp so với đối thủ cạnh tranh

Công nghệ có độ nét cao trong đầu đĩa DVD

Các phiên bản mới nâng cao là những phần mở rộng của phiên bản cũ, khiến nó dễ dàng thực thi và hoạt động

Đồ hoạ đẹp hấp dẫn người tiêu dùng

Tập trung vào Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng sẽ có thể có doanh thu đáng kể

do là những thị trường còn hoang sơ về công nghệ

Thách thức:

Các đối thủ cạnh tranh đang đề ra mức giá thấp cho những sản phẩm tương tự

Độc quyền và ít đổi mới

Microsoft áp dụng phần cứng phức tạp trong Xbox, khiến chúng gây cản trở sự phổ biến

28

Theo như trang tin điện tử chống hàng giả Việt Nam10, khi vào thị trường Việt Nam, LEGO mới chỉ tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu LEGO nói chung chứ chưa đăng ký cho từng loại sản phẩm vì họ có rất nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau

và thường xuyên sản xuất ra các sản phẩm mới Điều này không chỉ xảy ra tại Việt Nam

mà còn tại nhiều nước trên Thế giới Từ đó, LEGO cần có những biện pháp mạnh tay

xử lí các thương hiệu làm giả hay đạo nhái ý tưởng Đồng thời phải nhanh chóng, kịp thời đăng ký bảo hộ thương hiệu ngay khi ra mắt một sản phẩm mới

Hình ảnh so sánh logo LEGO chính hãng và logo thương hiệu đạo nhái 11

2.2.4 Đa dạng hóa sản phẩm nhưng chưa tối ưu

Theo thời gian, khi đang trong giai đoạn phát triển lớn mạnh như những năm trước

đó, từ cuối thế kỷ 20, tập đoàn LEGO bắt đầu xảy ra tình trạng doanh thu giảm mạnh và kinh doanh sa sút đến mức buộc họ phải đóng cửa công ty nếu kéo dài thêm tình trạng này Đó cũng là thời điểm ông Poul Plougmann được cử vào cương vị chủ tịch tập đoàn Chiến lược của ông Plougmann là tập trung vào những sản phẩm hoàn toàn mới, làm ra những loại đồ chơi công nghệ cao và "ăn theo" những sản phẩm mốt thời thượng khác như sách truyện hay phim ảnh Chiến lược ấy thật ra không hẳn sai, chỉ không được thích hợp cho lắm và thường xuyên bị thay đổi, điều chỉnh hoặc làm mới trong thực hiện bởi thị hiếu của người chơi đồ chơi thay đổi rất nhanh

29

LEGO đã tự đưa mình thoát khỏi nguy cơ sụp đổ với việc đổi mới và phát triển thương hiệu Kể từ đó Công ty đã tăng trưởng nhanh chóng nhưng sự ưa chuộng của nó từ lâu dựa trên các bộ sưu tập cổ điển như LEGO City, Duplo và dòng sản phẩm Technic Theo như nguồn thông tin của Brands Vietnam khi công ty đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng từ các công ty đồ chơi xây dựng khác như Mega Brands cũng như các loại hình giải trí đa dạng hơn sẵn có dành cho thiếu nhi, LEGO cũng đã tìm cách ký các hợp đồng cấp phép và những thỏa thuận khác để tạo ra nguồn thu mới Công ty hiện đã sản xuất một loạt sản phẩm được cấp phép trong đó có các thương hiệu được yêu thích như Harry Potter và Star Wars và đã có những thành công ấn tượng The LEGO Movie là một cú hích đầy bất ngờ vào năm 2014, thu về 469,2 triệu USD, trong khi bộ phim này

có kinh phí chỉ 60 triệu USD Tuy nhiên, người em ra sau là The LEGO Batman Movie lại ít thành công hơn, chỉ thu về 311,8 triệu USD

30

Hình ảnh bộ chủ đề sản phẩm LEGO tại website chính thức 12

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích đã khuyến cáo những tham vọng của LEGO trong ngành phim ảnh và kỳ vọng thu lợi từ các sản phẩm đi kèm có thể mang đến một kết cục không mong muốn là tổn hại đến LEGO, một phần vì trẻ em không có mối gắn kết tình cảm với những nhân vật trong một thị trường đã bão hòa với các món đồ chơi liên quan với phim Hệ quả có thể dễ dàng nhận thấy được là sau nhiều năm tăng trưởng

12 The LEGO Group History LEGO.com Retrieved 27 November 2021, from us/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history