TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU nêu các đặc tính của thương hiệu yêu thích các đặc tính này đóng góp vào tài sản thương hiệu như thế nào

Câu 1: Nêu các đặc tính của thương hiệUu yêu thích?. Tác động của các đặc tính thương hiệUu này trong việUc xây dựng mô hình tài sả̉n thương hiệUu dựa trên khách hàng.. 1.1 Đặc tính

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TÊ - MARKETING

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYÊT TRÌNH

MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TÊ - MARKETING

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYÊT TRÌNH

MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Học Viên: Huỳnh Kim Thanh Tuyền Email: tuyenhuynh.202110040@gmail.com Lớp: Kinh doanh thương mại - Khóa: 30.2

Môn học: Quản trị thương hiệu Giả̉ng viên: Lê Thị Hồng Minh

NĂM 2021

Câu 1: Nêu các đặc tính của thương hiệUu yêu thích? Các đặc tính này đó́ng gó́p vào tài sả̉n thương hiệUu như thế nào? Tác động của các đặc tính thương hiệUu này trong việUc xây dựng mô hình tài sả̉n thương hiệUu dựa trên khách hàng Hãy phân tích.

1.1 Đặc tính của thương hiệu (Brand Attributes) xây dựng nền tảng thương hiêu, giúp hình thành và phát triển bền vững các giá trị thương hiêu, tạo nên sự khác biêt so với các đối thu trên thị trường, giúp người tiêu dùng phân biêt các thương hiêu với nhau trong hiên tại và tương lai

Đặc tính thương hiệu bao gồm 04 yếu tố cơ bản như sau:

Tên thương hiệu: Apple, Burberry, Gucci, Chanel, … Bộ nhận diện thương hiệu: thiế́t kế́ ngoại quan sả̉n phẩm, logo thương hiêu, mà̀u sắc chủ đạ ̣o cua thương hiêu, khâu hiêu, …

Tính cá́ch thương hiệu thể hiên cá́ch thức thương hiệu để lại dấu ấn trong lòng khá́ch hà̀ng Ví dụ: Mercedes luôn khiến khách hàng liên tưởng đến sự đăt giá, thành công; Amazon thể hiên sự đa dạng măt hàng trong chinh tên và

logo cua mình – có tât cả mọi thứ từ A đến Z

Giá́ thà̀nh sả̉n phẩm: những thương hiêu ở các phân khúc khác nhau luôn có

những mức giá tương ứng với giá trị mà họ cung câp cho khách hàng Vi du như Charles&Keith tuy học hỏi và phát huy cảm hứng thiết kế cua Chanel nhưng dù có thiết kế giống đến đâu đi nữa thì định giá sản phâm cua thương hiêu này cua ở tầm thâp-trung, không thể có giá thành trên trời như Chanel được

Thương hiêu yêu thich sẽ hiên hữu it nhât một trong bốn yếu tố này ngay lâp tức trong tri nhớ cua khách hàng Vi du khách hàng đang cần mua điên thoại thông minh thì

thương hiêu yêu thich hàng đầu hiên ra là Apple, Samsung Hoăc chỉ cần nói đến logo con cá sâu là liên tưởng ngay đến thương hiêu Lacoste

1.2 Đăc tinh thương hiêu đóng góp vào tài sản thương hiêu như thế nào

Các đăc tinh cua thương hiêu – nâng giá trị cua tài sản thương hiêu cao hơn so với giá

trị thực tế làm cho thương hiêu trở nên mạnh hơn, từ đó doanh nghiêp có lợi thế cạnh tranh cao hơn đối thu, giá trị sản phâm sẽ nâng lên nhiều lần hơn so với giá trị sản xuât thực tế, viêc tăng giá thành không con khó khăn nữa, hoăc khách hàng có thể

mong đợi giá thành sản phâm cua thương hiêu mạnh tăng, để tăng giá trị những gì mà

khách hàng đang sở hữu

Khi tài sản thương hiêu bao gôm sự nhân biết về thương hiêu và hình ảnh thương hiêu luôn trong tâm tri người tiêu dùng và luôn là lựa chọn hàng đầu sẽ có những lợi thế

cho thương hiêu rõ ràng:

- Có lượng khách hàng trung thành nhiều

- Tăng hiêu quả truyền thông, đăc biêt là truyền miêng

- Hạn chế được những rui ro thương hiêu

- Doanh số bán hàng luôn tăng trưởng

- Tăng sự tin tưởng, găn bó

- Dễ dàng mở rộng hê thống bán hàng trên quốc gia và quốc tế

- Tăng giá thành sản phâm dễ dàng

1.3 Tá́c độ̣ng của cá́c đặc tính thương hiệu nà̀y trong việc xây dự̣ng mô hì̀nh tà̀i sả̉n thương hiệu dự̣a trên khá́ch hà̀ng

Đăc tinh thương hiêu dựa trên quan điểm cua người tiêu dùng:

Thấu hiể̉u nhu cầu và̀ giả̉i quyế́t các vấn đề̀ của khá́ch hà̀ng tốt hơn: Thương hiêu có khả năng liên kết tốt tới cảm xúc cua người tiêu dùng, thâu hiểu được nhu cầu cua khách hàng và giải quyết vân đề họ đang găp phải là cách dễ dàng nhât để tăng doanh số và tìm kiếm và tăng bội số lượng khách hàng trung thành hay khách hàng tiềm năng

Xác định chân dung khách hàng muc tiêu: Thông qua các đăc tinh cua thương hiêu sẽ dễ dàng nhân biết được khách hàng mà doanh nghiêp đang muốn hướng đến Nếu định vị thương hiêu với mức giá thành rẻ thì khách hàng cua bạn là

người lao động bình thường và mong muốn cung câp những nhu cầu thực tế, cơ

bản nhât trong đời sống hằng ngày Con nếu bạn mong muốn tiếp cân đến giới siêu giàu, phân khúc sản phâm cao câp, ưu tiên sự độc quyền thì thương hiêu chăc chăn phải truyền thông mạnh mẽ, đánh bóng tên tuổi, thường là thương hiêu lâu đời

Tính nhất quá́n: Bằng viêc đông nhât thời gian ra măt sản phâm, tạo thành thói quen cho người tiêu dùng, nhât quán về thời gian phát triển hê sinh thái cua mình, từ đó khách hàng ghi nhớ, mong chờ sự kiên ra măt sản phâm mới, dễ

dàng chuân bị và nâng câp sản phâm hiên có cua mình Tinh nhât quán cũng có thể xem là một trong những đăc tinh cua thương hiêu, tạo dựng được long tin cua khách hàng, dễ dàng châp nhân găn bó với thương hiêu

Tá́c độ̣ng của cá́c đặc tính thương hiệu nà̀y trong việc xây dự̣ng mô hì̀nh tà̀i sả̉n thương hiệu dự̣a trên khá́ch hà̀ng vi du mô hình cua thương hiêu yêu thich Chanel:

Câu 2: Chọn một thương hiệUu Xác đị Unh các nguồ̀n tài sả̉n thương hiệUu Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệUu và sức mạ Unh, mức độ ưa thích và tính độc đáo của các liên kết thương hiệUu.

Thương hiệu lự̣a chọ ̣n: Chanel – Đây doanh nghiêp có đóng góp tich cực trong ngành công nghiêp thờ̀i trang tại Phá́p, có tru sở tại thủ đô Paris đượ̣c Coco Chanel (1883 - 1971) sá́ng lập, công ty được thành lâp vào năm 1909 và trở thành thương hiêu thời trang cao câp với thiết kế cổ điển Sản phâm mà Chanel cung câp bao gôm nước hoa, thời trang cao câp sản xuât bằng tay, trang sức, mỹ phâm, đông hô và các phu kiên cao câp khác

Chanel là thương hiệu nổ̉i tiế́ng và chuyên cung cấp nhữ̃ng thiế́t kế́ đơn giả̉n nhưng không kém phần thanh lị ̣ch cho phụ nữ̃ trẻ̉ trên toà̀n thế́ giớ́i, phân khúc khách hàng chu yếu là những nhữ̃ng nữ doanh nhân, ngườ̀i thuộ̣c tầ̀ng lớ́p thượ̣ng lưu, nhữ̃ng ngườ̀i cũ̃ng có́ xu hướ́ng thờ̀i trang và̀ tập trung và̀o sự̣ quyế́n rũ̃, thanh lịch, quý

phái Khâu hiêu cua Chanel - “Mộ̣t cô gá́i phải có hai điề̀u sang trọ ̣ng và̀ tuyệt vờ̀i”

đã trở̉ thà̀nh câu nói tiên phong cho việc tạ ̣o ra bả̉n sắc và̀ cá́ tính riêng thương hiệu

Tà̀i sả̉n thương hiệu bao gôm các khoản nợ và tài sản hiên có găn liền với thương hiêu, cũng có thể được xem là giá́ trị ̣ thương mạ ̣i của thương hiệu do nhận thứ́c của khách hàng đố́i vớ́i tên thương hiệu hay sản phâm mà thương hiêu cung câp Tà̀i sả̉n thương hiệu thể hiên chất lượ̣ng của thương hiệu, nổi bât được tính độ̣c đá́o và là yếu tố quan trọng và tuyên quyết đưa người tiêu dùng đế́n quyế́t đị ̣nh cuối cùng Nguồn tà̀i sả̉n thương hiệu bao gồm:

Phân tích thương hiệu lự̣a chọ ̣n dự̣a trên nhữ̃ng yế́u tố́ dựa trên mô hình cua Keller:

1 Brand Awareness – Nhận biế́t về̀ thương hiệu: Mứ́c độ̣ khá́ch hà̀ng biế́t đế́n, quen thuộ̣c vớ́i thương hiệu, khả̉ năng thương hiệu đượ̣c lự̣a chọ ̣n mua sắm tăng lên nhiề̀u hơn khi thương hiệu đượ̣c nhớ́ đế́n nhanh hơn

Brand recall: khả năng gợi nhớ – Với phong cách cổ điển quen thuộc, khi nói đến túi trám gâp, chât liêu da cừu, da caviar hay nước hoa No.5, tât cả mọi người đều nghĩ đến một thương hiêu duy nhât Chanel

Brand recognition: nhân biết/ nhân thức về thương hiêu – khi nói tới thương hiêu thời trang phong cách cổ điển, xa xỉ tại Pháp, thương hiêu xuât hiên đầu tiên trong đầu người tiêu dùng là Chanel, luôn cung câp những sản phâm thời trang bền vững, thường không bị lỗi thời trong tương lai thì doanh nghiêp đa đạt được mong đợi về nhân thức thương hiêu Chanel là thương hiêu thành công nhờ áp dung chiến lược truyền thông thương hiêu hâp dẫn và đánh giá thị trường tinh tế, thu hút khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau với cùng mong muốn sở hữu sản phâm cua họ, từ đó tăng sự nhân biết và tinh hâp dẫn về thương hiêu trong người tiêu dùng

2 Brand Image – Hì̀nh ả̉nh thương hiệu bao gôm những đăc tinh độc đáo mà thương hiêu được xây dựng trong tâm tri cua người tiêu dùng

Brand Association: Liên tưởng thương hiêu - Bao gôm niềm tin, cảm giác, sự

hiểu biết,… cua khách hàng đối với thương hiêu trực tiếp hoăc gián tiếp

Chanel tạo liên tưởng mạnh mẽ đến sự sang trọng, thời trang cao câp, tầng lớp thượng lưu Sản phâm được gia công bằng tay, loại da quý hiếm từ thiên nhiên, đăc biêt là da Caviar cùng với số lượng sản phâm giới hạn, trên một số nước như Hàn Quốc vì lượng hàng hóa bán ra mỗi năm quá cao nên Chanel đa giới hạn số lượng mua cho người dân nước này

Các đăc tinh nổi bât cua Chanel: đơn giản, tinh tế, quyến rũ, hình tượng người phu nữ tuy đơn giản nhưng nổi bât và sang trọng Những đăc điểm này cũng là nhu cầu, mong muốn cua người mua sản phâm

Các giá trị thương hiêu mà Chanel đa và đang hướng đến: Tinh tế, Trang nha, Sang trọng, Chât lượng vượt mong đợi, Chú ý đến từng chi tiết dù là nhỏ

nhât, Đơn giản - “Less is more”

Chanel sáng tạo nhiều cách thức mở rộng thương hiêu, đa dạng sự trải nghiêm cua khách hàng, thương hiêu đa mở ra một chuỗi Spa ở Paris, cung câp dịch vu chăm sóc da măt, từ đó dong mỹ phâm tiếp cân dễ dàng hơn với khách hàng, tạo cơ hội trải nghiêm thực tế sản phâm, đó như là một chiến lược cua thương hiêu này từng bước mở rộng thị trường

Luôn đúng với vị thế cua mình, Chanel luôn sáng tạo, phát triển và đột phá, trong tương lai những sản phâm tuy mang tinh chât cổ điển nhưng giá trị lại tăng gâp nhiều lần hơn nữa, luôn có những thay đổi phù hợp với tình hình kinh tế –

xa hội, và Chanel không chỉ nhăm đến khách hàng trung niên, mà dần dần sẽ

chuyển sang xu hướng tiếp cân giới trẻ hơn, mở rộng được quy mô khách hàng cua mình nhiều hơn

Câu 3: Tạ Uo bả̉n đồ̀ tư duy (mental map) cho một thương hiệUu nổi tiếng Sử dụng bả̉n đồ̀ tư duy này để phát triển các câu thần chú thương hiệUu (brand mantra), nắm bắt các giá trị U và thuộc tính cốt lõi của thương hiệUu So sánh các câu thần chú mà học viên tự tạ Uo ra với các câu thần chú thương hiệUu thực tế

Chúng có́ giống nhau không? Tạ Ui sao có́ hoặc tạ Ui sao không?

Thương hiêu nổi tiếng em chọn để vẻ Bản đô tư duy (Mental Map) là Nike Công ty NIKE, Inc là một công ty đa quốc gia, có tru sở tại Beaverton, Oregon, Mỹ NIKE, Inc bao gôm các thương hiêu Nike, Converse, và Jordan Nike là̀ nhà̀ cung cấp hàng đầu thế giới về già̀y và̀ quầ̀n á́o thể̉ thao, lân sân sang thời trang Nike, đồng thờ̀i là̀ nhà̀

sả̉n xuất trang thiết bị phuc vu nhu cầu thể̉ thao lớ́n, vớ́i tổ̉ng doanh thu hơn 18,6 tỷ USD trong năm tà̀i chính 2008 Tính đế́n năm 2008, công ty có́ hơn 30.000 nhân viên trên toà̀n thế́ giớ́i Câu Slogan quen thuộc cua thương hiêu: Just do it!

Chất lượ̣ng của sả̉n phẩm cùng với kiểu dáng đa dạng, thiết kế tinh tế, phù hợp mọi lứa tuổi, giới tinh, vùng miền, nhăm đến trải nghiêm thực tế cua người dùng đa giúp Nike phần lớn tạ ̣o nên uy tín, tên tuổi của thương hiệu Ngoài ra, không thể̉ phủ nhận vai trò của nhữ̃ng chiế́n lượ̣c truyền thông vô cù̀ng hiệu quả̉, luôn tiếp cân đúng nhu cầu cua người mua hàng, đăc biêt là giới trẻ đã tạ ̣o nên thà̀nh công của Nike

Sử dụng bả̉n đồ tư duy nà̀y để̉ phá́t triể̉n cá́c câu thầ̀n chú́ thương hiệu (brand mantra), nắm bắt cá́c giá́ trị ̣ và̀ thuộ̣c tính cố́t lõ̃i của thương hiệu cu thể như bảng bên dưới:

Phân tich Brand mantra cua Nike:

1 Emotional Modifier - Điề̀u chỉ̉nh cả̉m xú́c - mô tả̉ bả̉n chất đị ̣nh tính của cá́ch thương hiệu cung cấp lợ̣i ích là Comfortable và Expensive Lý do lựa chọn: Nike cung câp sản phâm với muc tiêu mang đến cho người sư dung sự trải nghiêm thoải mái, sự dễ chịu, phuc vu và giúp đỡ viêc tâp luyên trở nên dễ dàng hơn, bền bỉ hơn Ngoài ra, những sản phâm cua Nike kết hợp với những thương hiêu nổi tiếng như Dior cũng vô cùng đăt đỏ, số lượng giới hạn nên sản phâm cực kỳ khó mua, tăng độ khan hiếm nâng tầm giá trị sản phâm và giá thành tăng gâp nhiều lần trước khi đến với người tiêu dùng cuối cùng Nike luôn không ngừng cố găng phát triển nhiều hơn, không chỉ bán sản phâm thiết kế sẵn mà con phuc vu cho những sáng tạo cua người mua hàng, những sản phâm tự thiết kế mong muốn mang lại những sản phâm mang dâu ân cá nhân, khác biêt và duy nhât cho người sư dung

2 Descriptive Modifier – Điều chỉnh mô tả̉ - là̀ câu trả̉ lờ̀i cho 'không chỉ̉ bất kỳ̀ loạ ̣i chứ́c năng nà̀o Đối với Nike, những sản phâm mà thương hiêu cung câp không chỉ mang tinh khỏe mạnh mà con là Unisex – Phi giới tinh, với cùng một thiết kế nhưng đối tượng khách hàng yêu thich và có thể sư dung sản phâm là cả nam lẫn nữ,

mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và giúp sản phâm trở nên thú vị và nhiều sự lựa chọn độc đáo đến với khách hàng một cách chân thât nhât Vi du điển hình như đôi giày Air Force 1 rât nổi tiếng cua Nike, cùng một kiểu thiết kế nhưng có thể

lựa chọn cho cả nam lẫn nữ, sự khác biêt duy nhât ở đây chinh là size giày

3 Brand Function - Chứ́c năng thương hiệu - Chứ́c năng thương hiệu mô tả̉ dị ̣ch vụ, loạ ̣i hì̀nh hoặc lợ̣i ích, định vị cua Nike ngoài lợi ich về hiêu quả thì em nhân thây Nike đang tâp trung mở rộng phát triển và cung câp các sản phâm về Thiết bị thể thao (Sport Equipment) như: giày thể thao, trang phuc tâp luyên, giày dép thời trang, … Đó là những sản phâm chu chốt mà Nike trong hiên tại và tương lai sẽ đầu

tư phát triển

So sá́nh cá́c câu thầ̀n chú́ tự̣ tạ ̣o ra vớ́i cá́c câu thầ̀n chú́ thương hiệu thự̣c tế́, những ý

kiến cua em xây dựng để phát triển thêm những ý trong ba yếu tố Brand Mantra cua Nike thực tế Lý do phát triển thêm vì nhân thây rằng ba yếu tố Xác thực – Khỏe mạnh – Hiêu quả tuy đúng nhưng chưa đu, Nike muốn truyền tải thông điêp và khẳng định được vị thế cua bản thân nhiều hơn như vây Phát triển thêm về điều chỉnh cảm xúc bao gôm: Đăt giá, Thoải mái, Độc quyền; Điều chỉnh mô tả: Phi giới tinh; Chức năng thương hiêu: Thiết bị thể thao Em cho rằng những đăc tinh này là điều mà Nike

đa có được và đang cố găng phát triển thêm để mở rộng khách hàng cua mình, dần dần khẳng định mạnh mẽ hơn những đăc tinh này tới người tiêu dùng