Theo thời gian, khi đang trong giai đoạn phát triển lớn mạnh như những năm trước đó, từ cuối thế kỷ 20, tập đoàn LEGO bắt đầu xảy ra tình trạng doanh thu giảm mạnh và kinh doanh sa sút đến mức buộc họ phải đóng cửa công ty nếu kéo dài thêm tình trạng này. Đó cũng là thời điểm ông Poul Plougmann được cử vào cương vị chủ tịch tập đoàn. Chiến lược của ông Plougmann là tập trung vào những sản phẩm hoàn toàn mới, làm ra những loại đồ chơi công nghệ cao và "ăn theo" những sản phẩm mốt thời thượng khác như sách truyện hay phim ảnh. Chiến lược ấy thật ra không hẳn sai, chỉ không được thích hợp cho lắm và thường xuyên bị thay đổi, điều chỉnh hoặc làm mới trong thực hiện bởi thị hiếu của người chơi đồ chơi thay đổi rất nhanh.
10 LEGO QUYẾT TÂM CHỐNG HÀNG GIẢ. Thông tin điện tử chống hàng giả Việt Nam. (2019). Retrieved 22 November 2021, from https://chonghanggiavietnam.org.vn/LEGO-quyet-tam-chong-hang-gia- November 2021, from https://chonghanggiavietnam.org.vn/LEGO-quyet-tam-chong-hang-gia- 132059205466480869.
11 Nhận biết LEGO chính hãng. UNIK BRICK. Retrieved 22 November 2021, from https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-LEGO-chinh-hang https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-LEGO-chinh-hang
29
LEGO đã tự đưa mình thoát khỏi nguy cơ sụp đổ với việc đổi mới và phát triển thương hiệu. Kể từ đó Công ty đã tăng trưởng nhanh chóng nhưng sự ưa chuộng của nó từ lâu dựa trên các bộ sưu tập cổ điển như LEGO City, Duplo và dòng sản phẩm Technic. Theo như nguồn thông tin của Brands Vietnam khi công ty đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng từ các công ty đồ chơi xây dựng khác như Mega Brands cũng như các loại hình giải trí đa dạng hơn sẵn có dành cho thiếu nhi, LEGO cũng đã tìm cách ký các hợp đồng cấp phép và những thỏa thuận khác để tạo ra nguồn thu mới. Công ty hiện đã sản xuất một loạt sản phẩm được cấp phép trong đó có các thương hiệu được yêu thích như Harry Potter và Star Wars và đã có những thành công ấn tượng. The LEGO Movie là một cú hích đầy bất ngờ vào năm 2014, thu về 469,2 triệu USD, trong khi bộ phim này có kinh phí chỉ 60 triệu USD. Tuy nhiên, người em ra sau là The LEGO Batman Movie lại ít thành công hơn, chỉ thu về 311,8 triệu USD.
30
Hình ảnh bộ chủ đề sản phẩm LEGO tại website chính thức12
Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích đã khuyến cáo những tham vọng của LEGO trong ngành phim ảnh và kỳ vọng thu lợi từ các sản phẩm đi kèm có thể mang đến một kết cục không mong muốn là tổn hại đến LEGO, một phần vì trẻ em không có mối gắn kết tình cảm với những nhân vật trong một thị trường đã bão hòa với các món đồ chơi liên quan với phim. Hệ quả có thể dễ dàng nhận thấy được là sau nhiều năm tăng trưởng
12 The LEGO Group History. LEGO.com. Retrieved 27 November 2021, from https://www.LEGO.com/en-us/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history us/aboutus/LEGO-group/the-LEGO-group-history
31
thì đến năm 2017, LEGO phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức buộc hãng phải tuyên bố sẽ đại tu toàn bộ công ty và cắt giảm 1.400 việc làm.13
Chính vì những lí do trên, LEGO cần cẩn trọng trong việc lựa chọn chủ đề sản phẩm thay vì chỉ “vay mượn” các thương hiệu được yêu thích từ các bộ phim điện ảnh. Công ty cần có những chính sách cụ thể để phát triển thương hiệu dựa trên từng thị trường khác nhau. Nếu như LEGO có ý định phát triển một sản phẩm để sản xuất tại thị trường Việt Nam, công ty cần có những kế hoạch cụ thể về chiến lược marketing và định vị thương hiệu rõ ràng ngay từ đầu.
13 Vietnam, B. (2017). LEGO gặp hạn. Brands Vietnam. Retrieved 22 November 2021, from https://www.brandsvietnam.com/13505-LEGO-gap-han https://www.brandsvietnam.com/13505-LEGO-gap-han
32