TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

Và The Coffee House chính là một trong những thương hiệu bước từng bước thật chậm và có chiến lược thương hiệu khá hoàn hảo để tạo dựng nên một thương hiệu “Nhà Cà Phê” nổi tiếng với chu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

g&h

TIỂU LUẬNQUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THE COFFEE HOUSE

GVHD: NGÔ THỊ THU

NGUYỄN THỊ YẾN NHI 1821005052

NGUYỄN THỊ THÚY VY 1821005328

LỚP: CLC – 18DQT03HỆ: CHÍNH QUYTP.HCM, NGÀY 22 THÁNG 7 NĂM 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 1

1.1 Tổng quan 1

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của The Coffee House 2

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 4

2.1 Yếu tố vĩ mô 4

2.1.1 Yếu tố kinh tế 4

2.1.2 Yếu tố thị trường 4

2.1.3 Yếu tố khoa học - công nghệ 5

2.1.4 Yếu tố pháp luật 5

2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 6

2.2 Yếu tố vi mô 6

2.2.1 Nhà cung ứng: 6

2.2.2 Khách hàng 6

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 7

2.2.4 Giới trung gian 7

2.2.5 Công chúng 7

2.2.6 Nội bộ tổ chức 7

2.3 SWOT 8

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE .9 3.1 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House 9

3.1.1 Logo 9

3.1.2 Tầm nhìn 10

3.1.3 Sứ mạng 11

3.2 Giá trị cốt lõi thương hiệu The Coffee House 11

3.2.1 Chú trọng từ khâu hình ảnh 11

3.2.2 Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất 12

3.2.3 Làm việc bằng cả trái tim 12

3.3 Câu chuyện thương hiệu 13

3.3.1 Lấy con người làm trung tâm 14

3.3.2 Khả năng kinh doanh thông minh 14

3.3.3 Chất lượng cà phê số 1 15

3.3.4 Áp dụng công nghệ vào điều hành dịch vụ 15

3.4 Kiến trúc thương hiệu 16

3.5 Mục tiêu thương hiệu 16

3.6 Định vị thương hiệu 16

3.6.1 Giá trị và tính cách thương hiệu 16

3.6.2 Phân khúc thị trường 17

3.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 18

3.6.4 Định vị thị trường 18

3.6.5 Thấu hiểu khách hàng 19

3.6.6 Lợi ích sản phẩm 20

3.6.7 Lý do tin tưởng thương hiệu 20

3.6.8 Sự khác biệt của thương hiệu 20

3.6.9 Tính cốt lõi của sản phẩm 21

3.7 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 21

3.7.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 21

3.7.2 Hệ thống nhận diện vô hình 22

3.8 Marketing cho thương hiệu 23

3.8.1 People & Physical Evidence 23

3.8.2 Product 23

3.8.3 Price 24

3.8.4 Place 24

3.8.5 Promotion 25

3.9 Bảo vệ thương hiệu 27

3.10 Phát triển và mở rộng thương hiệu 28

3.10.1 Phương tiện truyền thông 28

3.10.2 Sáng tạo thương hiệu 29

3.10.3 Lấy con người làm trung tâm 30

3.10.4 Mang lại giá trị cà phê đích thực 31

3.10.5 Tập trung vào trải nghiệm khách hàng 32

3.10.6 Số hóa quá trình quản lý, áp dụng công nghệ một cách thông minh 34 3.10.7 Liên tục cho ra sản phẩm mới 35

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC VÀ NHẬN XÉT, GIẢI PHÁP 36

4.1 Bảng khảo sát 36

4.2 Đánh giá 46

4.3 Nhận xét 47

4.4 Giải pháp 48

LỜI MỞ ĐẦU

Mỗi doanh nghiệp đều cần phải tạo cho mình một thương hiệu uy tín thì mới có được vị thế trên thị trường hiện nay Doanh nghiệp cần phải xây dựng, duy trì và bảo dưỡng thương hiệu để luôn duy trì được sự tin tưởng của khách hàng Quản trị thương hiệu tốt chính là bước đầu hình thành nên sự thành công của doanh nghiệp Quản trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, không làm mất đi giá trị của thương hiệu giữa thị trường ngày càng cạnh tranh Và The Coffee House chính

là một trong những thương hiệu bước từng bước thật chậm và có chiến lược thương hiệu khá hoàn hảo để tạo dựng nên một thương hiệu “Nhà Cà Phê” nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng rải rác ở khắp các thành phố lớn ở Việt Nam Cũng chính vì lý do

đó, nhóm sinh viên chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Quản trị thương hiệu The Coffee House” để thực hiện

Đánh giá sự cần thiết trong việc quản trị thương hiệu

Phân tích chiến lược quản trị thương hiệu của The Coffee House

Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu The Coffee House

Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu The Coffee House

Nghiên cứu quá trình quản trị thương hiệu và một số vấn đề có liên quan đến quản trị thương hiệu của The Coffee House trên thị trường đầy cạnh tranh

Phương pháp khảo sát thực tế

Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thống kê miêu tả cùng một số phương pháp khác

Chương 1: Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu The Coffee House

Chương 3: Chiến lược thương hiệu The Coffee House

Chương 4: Đánh giá hiệu quả chiến lược và nhận xet, giải pháp

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

1.1 Tổng quan

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếpgây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 CaoThắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp

cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được Không những thế, giữa bối cảnh toàn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí

do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam Cảnước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng

Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng

ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất –dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chấtlượng

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của The Coffee House

Ra mắt từ năm 2014, quá trình mở rộng của The Coffee House khá nhanh Chỉ sau 1 năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài Gòn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày

 2014:

 RA MẮT CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN tại 86-88 Cao Thắng

 Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

 2015:

 THE COFEE HOUSE CÓ MẶT TẠI HÀ NỘI

 Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội

 2016:

 Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B

 Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House nay đã được hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng Với tinh thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng dụng mobile của The Coffee House tích hợp những tính năng như push notification, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp cho The Coffee House có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (thông qua các chương trình khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua push

notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng, ) Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm trong di động của

người dùng sẽ “vô tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí người dùng.

 2017: THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng

hơn, đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

 2018:

 Chinh phục HÀNH TRÌNH “TỪ NÔNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”

 CHÍNH THỨC VẬN HÀNH TRANG TRẠI: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt

ra ngoài thế giới

 RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE

SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu

 CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

2.1 Yếu tố vĩ mô

2.1.1 Yếu tố kinh tế

Với nền kinh tế ổn định, GDP tăng trưởng 5,64% trong 6 tháng đầu năm 2021, lạm phát giữ ở mức ổn định, thu ngân sách nhà nước đầy đủ Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ cà phê ngày càng có xu hướng tăng, bởi cà phê là sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên

Kim ngạch xuất khẩu cà phê luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD Định

vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc tế Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ

2 thế giới sau Brazil Cà phê Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, tập trung chủ yếu ở những thị trường lớn như: Đức, Mỹ, Tây Ban Nha, Italy, Bỉ, Anh và các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Philippines, Thailand…

Năm 2020 thị trường cà phê đã trải qua khó khăn kép khi giá cà phê vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng kéo dài 4 năm thì đại dịch Covid-19 lan rộng toàn cầu khiến nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo nhu cầu cà phê giảm sút Những tháng đầu năm 2021, thị trường xuất khẩu cà phê có nhiều tín hiệu lạc quan khi cà phê tồn kho tại các kho cảng trên thế giới đã giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm qua

Cuối tháng 6, giá cà phê trong nước tăng theo giá thế giới Tính chung trong quýII/2021, giá cà phê tăng trung bình khoảng 10% nhờ nguồn cung giảm trong khi nhu cầu ở các thị trường lớn như Mỹ, EU phục hồi nhờ khống chế tốt dịch bệnh

2.1.2 Yếu tố thị trường

Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫngiữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất Thị trường cà phê nội địa tiếp tục

nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee House.

Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thứcuống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầy tính cạnh tranh Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng nhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao

để phát triển và mở rộng Cà phê hòa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng Việc uống cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành ở “Việt Nam”

2.1.3 Yếu tố khoa học - công nghệ

Trong thời đại ngày nay, cùng với đặc điểm là khoa học công nghệ trở thành lựclượng sản xuất trực tiếp thì trình độ chất lượng của bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào cũng gắn liền và bị chi phối bởi sự phát triển của khoa học – công nghệ đặc biệt là sự ứng dụng những thành tựu của khoa học – công nghệ vào sản xuất

Việc ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ vào doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thực hiện kinh doanh một cách dễ dàng hơn, đưa ra được nhiều sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn và giữ chân được khách hàng lâu hơn

chế khuyến khích cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ sáng tạo trong cải tiến chất lượng.

Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn là môi trường lành mạnh công bằng đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp đầu tư cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và bảo vệ người tiêu dùng trong lĩnh vực đảm bảo chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội

Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới như Brazil, Trung Quốc Thưởng thức trà của người Việt là một nét văn hóa truyền thống Cà phê được coi là một thức uống không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi thức giao tiếp giữa con người với con người Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội người Việt, từ trong gia đình ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa

2.2.2 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm => Tất

cả thành viên trong TCH đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ

và xử lý tình huống Những hoạt động như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” về thiết kế đều được chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại: Highlands, Starbuck, Trung Nguyên…Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Koi, The Alley, R&B, Gongcha…

2.2.4 Giới trung gian

Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng: ngân hàng Techcombank, VP Bank

CEO Nguyễn Hải Ninh: thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung,

chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp

NSO & Maintenance (Bộ phận bảo trì và phát triển cửa hàng): Hỗ trợ Giám

đốc trong việc quản lý dự án, chịu trách nhiệm tất cả các công việc hành chánh về thủtục, giấy tờ, báo cáo công việc theo định kỳ hàng tuần cho bộ phận

Chief Operations Officer (Giám đốc điều hành): Nhiệm vụ COO cần phải

hoàn thành là báo cáo thường xuyên những hoạt động hàng ngày của một công ty nào

đó với giám đốc điều hành cao cấp nhất (Tổng giám đốc điều hành CEO)

Finance & Accountant (Tài chính – Kế toán): Tính toán những khoản lời lỗ để

biết được các mục tiêu marketing đã được thực hiện như thế nào

Chi phí mở cửa hàng và vận hành cao

Một số chi nhánh không đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng vào giờ cao điểm Đội ngũ bảo vệ bị đánh giá kém

OPPORTUNITIES

Cà phê Việt có mặt tại nhiều thị trường

lớn trên thế giới.

Gía trị xuất khẩu cao.

Thuận lợi trong việc xuất khẩu.

THREATS

Sự gia tăng đối thủ cạnh tranh

Dịch bệnh Covid – 19 vẫn còn đàn tiếp diễn

Thiên tai xuất hiện hàng năm

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE 3.1 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House

3.1.1 Logo

Có thể nói, thành công của The Coffee House không thể không nhắc tới hệ

thống bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất

bắt mắt và biểu tượng logo The Coffee House rất biết cách “hút” khách hàng.

Logo The Coffee House được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu

trắng cam, đặc biệt thế kế dòng chữ The Coffee House được phá cách một nét gạch chân ngay dưới chữ o, đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là một thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc Bên cạnh ý nghĩa logo The Coffee House, thiết kế đồng phục nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho người nhìn cảm giác chuyên nghiệp Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng

thể thiết kế logo The Coffee House tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu

ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công

của bộ nhận diện thương hiệu đến từ The Coffee House.

Khi nói về ý nghĩa logo The Coffee House, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết,

chúng tôi muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng

cà phê tuyệt hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm nay là nhờ vào quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt CEO

The Coffee House đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt

không đơn thuần chỉ là viêc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê với họ là để trao đổi công việc, họp nhóm, học tập, nhận thấy thị trường ngách này

chưa có đối thủ nào hướng đến, The coffee House đã mạnh dạn cho ra đời chuỗi cà phê cùng ý nghĩa logo The Coffee House ấn tượng, tạo được thành công và danh

tiếng vang xa như ngay hôm nay

3.1.2 Tầm nhìn

"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè The Coffee House hướng tới việc trân trọng và đềcao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng The Coffee House được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng mạnh mẽ rằng thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân viên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và gia đình Cà phê mang mọi người đến gần nhau hơnTheo Nguyễn Hải Ninh – CEO của chuỗi The Coffee House, cậu nhận ra rằng mục đích của mình không phải là bán cà phê, trà hay đồ uống mà là mang mọi người tới gần nhau hơn, nuôi dưỡng những cuộc trò chuyện và mang lại cho mọi người những giây phút thoải mái Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để Ninh và các cộng sựxây dựng nên thương hiệu The Coffee House - những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trongmột thành phố sôi động, và tương lai là ở một đất nước tươi đẹp Trên một trang web chia sẻ về các địa điểm ăn uống, khách hàng của chuỗi The Coffee House đánh giá cao về chất lượng thức uống, thức ăn và thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp của nhân viên

Hình 3 1 Logo The Coffee House

 Thị trường: The Coffee House mong muốn đứa sản phẩm cà phê Việt Nam không chỉ cạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế giới, trước mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc.

 Công nghệ: Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến nhất từ những hạt cà phê tự trồng để tạo ra ly cà phê khác biệt

 Tự đánh giá: The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường chính những sản phẩm mang đậm hương vị độc nhất

 Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng

 Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước

3.2 Giá trị cốt lõi thương hiệu The Coffee House

3.2.1 Chú trọng từ khâu hình ảnh

Hình ảnh sẽ luôn đi vào tâm trí vào khách hàng nhanh hơn Chính vì vậy, The Coffee House trau chuốt từ những thứ nhỏ nhất của bức ảnh Hơn nữa, mạng xã hội phát triển rất mạnh ở Việt Nam Do vậy, con đường đến khách hàng ngày càng dễ

dàng hơn Mỗi bức hình đăng tải lên mạng xã hội được họ coi như những ly cà phê, phải “chất” từ nội dung đến hình thức.

3.2.2 Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất

Thời đại công nghệ 4.0, các thiết bị thông minh là những thứ không thể thiếu bên cạnh mỗi người Đến bất cứ quán nào, khách hàng cũng luôn chọn chỗ có ổ cắm điện gần nhất Vì đơn giản họ không muốn gián đoạn công việc của họ và tiết kiệm thời gian nhất

Tuy nhiên trên thực tế lại không có nhiều quán đáp ứng được nhu cầu rất nhỏ này của khách hàng Nhưng đến với the coffee house bạn sẽ hoàn toàn không phải lo lắng vì điều này Một bàn đẹp, khuất, view đẹp lại có ổ cắm điện thật không khó để tìm ở nơi đây Bạn có thể thoải mái sử dụng mà không bị nhân viên “đuổi” Còn gì tuyệt vời hơn khi vừa được thưởng thức những món đồ uống yêu thích, mà lại vừa có thể ngồi làm việc trong hàng giờ liền như vậy Có người còn đùa rằng, trong những ngày nắng nóng, đến the coffee house tránh nóng thôi

Người ta nói, văn hóa công ty còn thể hiện ở những điều hết sức bé nhỏ và lịch

sự Đội ngũ nhân viên không thể hiện một cách quá phô trương mà họ được đào tạo

để xây dựng thành những thói quen Chẳng hạn như hành động rất nhỏ như rót nước Không cần đợi đến khi được nhắc mà nhân viên luôn tỉ mỉ quan sát hoạt động của khách hàng và tự động rót thêm nước lọc khi ly đã cạn Điều này không ít lần đã khiến những người đến đây thích thú với những điều giản dị này

Không chỉ vậy, nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, được lau chùi cẩn thận cũng là một điểm cộng của The Coffee House Nhà vệ sinh cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng đánh giá sự hài lòng của mình

3.2.3 Làm việc bằng cả trái tim

Kinh doanh bằng cái “tâm” thì luôn được khách hàng tin yêu Nhưng không phải cửa hàng nào cũng làm được Minh chứng rõ nhất điều này đến từ những câu chuyện của khách hàng chia sẻ hay những phản hồi của khách hàng

Có khách hàng từng chia sẻ như thế này: “Dù nhà có hơi xa chút nhưng khi đến đây tôi cảm thấy như mình đang ngồi ở nhà mình Mọi thứ ở đây tôi rất hài lòng”

Nhiều tình huống bất chợt xảy ra không lường trước được Có lần có người kể rằng: “Tôi đang uống một ly cappuccino, do bất cẩn tôi đã làm đổ nó ra bàn và xuốngsàn Nhân viên ở đây đã nhanh chóng lau chùi và thay cho tôi một ly khác”.

Có thể thấy The Coffee House đang xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu lịch sự và thân thiện như hướng đi của nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay Người Việt Nam ta vẫn thường rất ít khi cảm ơn hay xin lỗi

Nhưng không, khi đến the coffee house bạn sẽ thấy đây là điều hết sức bình thường và xuất phát từ trái tim của họ Họ không phô trương mà luôn tế nhị trong lời

ăn tiếng nói Có thể họ thể hiện qua hành động Một chiếc bánh hay một ly trà thay cho lời xin lỗi Chính những điều nhỏ như vậy nhưng đã để lại ấn tượng rất mạnh đối với khách hàng

3.3 Câu chuyện thương hiệu

“Mình cà phê nhé”

“Cà phê nhé" - Một lời hẹn rất riêng của người Việt Một lời ngỏ mộc mạc để

mình ngồi lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình

Tại The Coffee House, chúng tôi luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người Chúng tôi mong muốn The Coffee House sẽ trở

thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng

Chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt vào năm 2014 và nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của các bạn trẻ trong nước Cho đến hiện nay, quán

đã có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước từ Bắc vào Nam Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept cósẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

Hiện nay, con số đã tăng lên hàng trăm chi nhánh giữa sự cạnh tranh của các quán cafe ngày càng nở rộ Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ

có hơn 100 cửa hàng The Coffee House Theo số liệu thống kê hiện nay thì The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng

Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người dân cả nước cũng bởi vì hương vị cafe độc đáo, không gian thiết kế quán cafe ấn tượng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.

Câu chuyện kinh doanh đưa chuỗi cửa hàng The Coffee House lên tầm cao mới

3.3.1 Lấy con người làm trung tâm

The Coffee House với Slogan “Lấy con người làm trung tâm” từ đó mang đến chất lượng hàng đầu tạo được sự hài lòng cho khách hàng mà còn tạo thêm niềm vui cho nhân viên

Bên cạnh đó, xử đãi ngộ tốt với nhân viên góp phần đem đến một dịch vụ tốt chất lượng Hệ thống làm việc quản lý chuyên nghiệp xây dựng phát triển đào tạo kiến thức cho mọi nhân viên Tinh thần đoàn kết, giữa nhân viên cho đến quản lý là động lực để tạo nên dấu ấn riêng biệt của The Coffee House Mọi nhân viên ở đây đều được hưởng mức lương và các phúc lợi hấp dẫn Công ty cam kết sẽ chia sẻ lại 15% cổ phần của toàn công ty cho nhân viên từ cấp cửa hàng Nhờ vào chính sách này The Coffee House đã xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của nhân viên Từ đó, duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như đảm bảo chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình vận hành

3.3.2 Khả năng kinh doanh thông minh

Trên thị trường kinh doanh trong nước, The Coffee House đang cố gắng nhắm tới sự đầu tư nước ngoài từ các nước Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan… Để điều hành

hệ thống đòi hỏi phải có khả năng điều hành và kinh doanh thông minh mới tồn tại vàphát triển đc trên thị trường hiện nay

Việc nhắm đến chuỗi cửa hàng cafe, The Coffee House đã thu hút những nhà đầu tư lớn là quỹ đầu tư Seedcom bằng cách chứng minh thực lực từ cách vận hành quán từ công nghệ, sản phẩm, quy trình thông minh Bên cạnh đó, cửa hàng luôn có kết hoạch tài chính chủ động, vững tin và kế hoạch kêu gọi vốn khi cần thiết

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại: Highlands, Starbuck, Trung Nguyên… Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Koi, The Alley, R&B, Gongcha…

2.2.4 Giới trung gian

Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng: ngân hàng Techcombank, VP

Giới tài chính: chi trả lương và hỗ trợ tạo thẻ cho nhân viên thông qua ngân hàng Techcombank

Giới truyền thông: bao gồm tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet.

Giới công quyền: bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế

2.2.6 Nội bộ tổ chức

CEO Nguyễn Hải Ninh: thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung,

chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.

NSO & Maintenance (Bộ phận bảo trì và phát triển cửa hàng): Hỗ trợ Giám

đốc trong việc quản lý dự án, chịu trách nhiệm tất cả các công việc hành chánh về thủ tục, giấy tờ, báo cáo công việc theo định kỳ hàng tuần cho bộ phận.

Chief Operations Officer (Giám đốc điều hành): Nhiệm vụ COO cần phải

hoàn thành là báo cáo thường xuyên những hoạt động hàng ngày của một công ty nào

đó với giám đốc điều hành cao cấp nhất (Tổng giám đốc điều hành CEO).

Finance & Accountant (Tài chính – Kế toán): Tính toán những khoản lời lỗ để

biết được các mục tiêu marketing đã được thực hiện như thế nào.

7

Chi phí mở cửa hàng và vận hành cao

Một số chi nhánh không đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng vào giờ cao điểm Đội ngũ bảo vệ bị đánh giá kém

8

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE

3.1 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House

3.1.1 Logo

Có thể nói, thành công của The Coffee House không thể không nhắc tới hệ

thống bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất

bắt mắt và biểu tượng logo The Coffee House rất biết cách “hút” khách hàng.

Logo The Coffee House được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu

trắng cam, đặc biệt thế kế dòng chữ The Coffee House được phá cách một nét gạch chân ngay dưới chữ o, đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là một thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc Bên cạnh ý nghĩa logo The Coffee House , thiết kế đồng phục nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho người nhìn cảm giác chuyên nghiệp Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng

thể thiết kế logo The Coffee House tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu

ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công

của bộ nhận diện thương hiệu đến từ The Coffee House.

Khi nói về ý nghĩa logo The Coffee House, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết,

chúng tôi muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng

cà phê tuyệt hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm nay là nhờ vào quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt CEO

The Coffee House đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt

không đơn thuần chỉ là viêc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê với họ là để trao đổi công việc, họp nhóm, học tập, nhận thấy thị trường ngách này

9

3.1.2 Tầm nhìn

"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè The Coffee House hướng tới việc trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng The Coffee House được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng mạnh mẽ rằng thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân viên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và gia đình Cà phê mang mọi người đến gần nhau hơnTheo Nguyễn Hải Ninh – CEO của chuỗi The Coffee House, cậu nhận ra rằng mục đích của mình không phải là bán cà phê, trà hay đồ uống mà là mang mọi người tới gần nhau hơn, nuôi dưỡng những cuộc trò chuyện và mang lại cho mọi người những giây phút thoải mái Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để Ninh và các cộng sự xây dựng nên thương hiệu The Coffee House - những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trong một thành phố sôi động, và tương lai là ở một đất nước tươi đẹp Trên một trang web chia sẻ về các địa điểm ăn uống, khách hàng của chuỗi The Coffee House đánh giá cao về chất lượng thức uống, thức ăn và thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp của nhân viên.

10

Hình 3 1 Logo The Coffee House

 Thị trường: The Coffee House mong muốn đứa sản phẩm cà phê Việt