Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC VỆ SINH CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA HUỲNH THUẬN NỮ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC VỆ SINH CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19 Ngành: Quản trị kinh doanh Chương trình điều hành cao cấp - EMBA Mã số: 8340101 Họ tên học viên: HUỲNH THUẬN NỮ Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN TIẾN HOÀNG Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Huỳnh Thuận Nữ, người viết luân văn này, xin cam đoan toàn nội dung luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn dịch Covid-19” cơng trình nghiên cứu độc lập tơi, hướng dẫn PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng Các số liệu, tài liệu tham khảo kế thừa có nguồn trích dẫn rõ ràng Kết nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu TP HCM, ngày….tháng…năm 2021 Học viên Huỳnh Thuận Nữ Lớp CH27EMBA01 ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy/Cô trường Đại học Ngoại Thương, Cơ Sở II TP HCM tận tâm giảng dạy truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả suốt trình học tập trường Với tất chân thành, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng dành nhiều thời gian tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả hoàn thành luận văn cách tốt Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, động viên nhiệt tình lớp CH27EMBA01 đồng hành học kỳ anh chị em, bạn bè người tham gia khảo sát hỗ trợ tác giả thực nghiên cứu Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình người bạn thân thiết chỗ dựa tinh thần vững chặng đường nâng cao kiến thức Trong trình thực hiện, thân cố gắng nỗ lực tập trung nghiên cứu, kiến thức, kinh nghiệm hạn chế thời gian thực có phần eo hẹp, luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp, bảo Quý Thầy Cơ bạn để tác giả hồn thiện nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5 Những đóng góp đề tài 1.5.1 Về mặt lý luận 1.5.2 Về mặt thực tiễn 1.6 Bố cục đề tài Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đại dịch COVID-19 iv 2.2 Khái niệm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân 2.2.1 Khái niệm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân 2.2.2 Thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân 11 2.3 Các lý thút mơ hình hành vi mua sắm 13 2.3.1 Hành vi mua sắm người tiêu dùng 13 2.3.2 Hành vi người tiêu dùng đại dịch COVID-19 14 2.3.3 Mơ hình hành vi khách hàng EBM 15 2.3.4 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 18 2.3.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 19 2.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu 21 2.3.1 Các nghiên cứu hành vi mua sắm thông thường 21 2.3.2 Các nghiên cứu hành vi mua sắm thời kỳ dịch bệnh COVID-19 23 2.3.3 Tóm tắt kết tổng quan kết nghiên cứu 26 2.4 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 26 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.4.2 Các giả thuyết 28 Tóm tắt chương 32 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 35 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 36 3.2.3 Xây dựng thang đo mã hóa liệu 38 3.2.4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thức 44 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 44 v 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu 44 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 46 Tóm tắt chương 51 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 52 4.1 Thống kê mô tả 52 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 52 4.1.2 Thống kê mô tả sản phẩm CSVSCN mùa dịch 54 4.1.3 Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố .55 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 57 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 67 4.5 Phân tích cấu trúc SEM 70 4.5.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 70 4.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 71 4.5.3 Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 74 4.5.4 Kết kiểm định giả thuyết 75 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 76 4.6.1 Ảnh hưởng “Thái độ hành vi” 76 4.6.2 Ảnh hưởng “Chuẩn chủ quan” 77 4.6.3 Ảnh hưởng “Nhận thức kiểm soát hành vi” 77 4.6.4 Ảnh hưởng “Nỗi sợ COVID-19” 78 4.6.5 Ảnh hưởng “Giá trị sức khỏe” 78 Tóm tắt chương 79 CHƯƠNG – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 80 5.1 Kết luận 80 5.2 Hàm ý quản trị 81 5.3 Hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .82 vi 5.3.1 Hạn chế đề tài 82 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 83 Tóm tắt chương 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 Tài liệu tiếng Việt 85 Tài liệu tiếng Anh 86 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU 96 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 114 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .118 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 123 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .127 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM 135 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thứ tự Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mơ măng (phần mềm AMOS) AVE Average Variance Extracted Trung bình phương sai trích CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp CSVSCN EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FDA Food and Drug Administration Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số Kaiser Mayer Olkin MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn 10 PMT Protection motivation theory Thuyết động lực bảo vệ 11 SEM Structural Equation Modelling Mơ hình cấu trúc tuyến tính 12 SEM Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính 13 Sig Observed Signification Level Mức ý nghĩa quan sát 14 SPSS Statistics Package for the social Sciences Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 15 TP HCM 16 TPB Theory of planned behaviour Thuyết hành vi dự định 17 TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý 18 WHO World Health Organization Tổ chức y tế giới Chăm sóc vệ sinh cá nhân Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo “thái độ hành vi” 38 Bảng 3.2: Thang đo “chuẩn chủ quan” 39 Bảng 3.3: Thang đo “nhận thức kiểm soát hành vi” 40 Bảng 3.4: Thang đo “Nỗi sợ COVID-19” 42 Bảng 3.5: Thang đo “giá trị sức khỏe” 42 Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua sắm” 43 Bảng 3.7: Thang đo “Hành vi mua sắm” 43 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân học 52 Bảng 4.2: Thống kê sản phẩm CSVSCN xem quan trọng mùa dịch 54 Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo biến độc lập 55 Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo biến phụ thuộc 57 Bảng 4.5: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần 58 Bảng 4.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần 62 Bảng 4.7: Kết kiểm định KMO Bartlett 64 Bảng 4.8: Kết Tổng phương sai giải thích 64 Bảng 4.9: Kết phân tích nhân tố EFA 65 Bảng 4.10: Tóm tắt kết kiểm định khái niệm 69 Bảng 4.11: Căn bậc hai AVE hệ số tương quan 70 Bảng 4.12: Các khái niệm cho mơ hình nghiên cứu 70 Bảng 4.13: Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu 72 Bảng 4.14: Kết kiểm định bootstrap 74 Bảng 4.15: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 75 137 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model Saturated model 2.963 3.429 2.741 3.429 3.208 3.429 3.017 3.814 24.164 23.323 25.023 24.186 Independence model HOELTER Model Default model Independence model Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 860.174 Degrees of freedom = 511 Probability level = 000 HOELTER HOELTER 05 01 228 238 26 27 138 Phụ lục 6.2: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa 139 Phụ lục 6.3: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Regression Weights: (Group number - Default model) YD < YD < YD < YD < YD < HV < CQ6 < CQ5 < CQ2 < CQ1 < CQ3 < TD5 < TD1 < TD2 < TD4 < TD3 < CX4 < CX5 < CX7 < CX2 < CX1 < KS2 < KS4 < KS3 < KS5 < KS1 < SK6 < SK5 < SK3 < SK1 < SK2 < SK4 < HV4 < HV2 < HV1 < HV3 < YD2 < YD3 < YD1 < YD4 < - CQ TD CX KS SK YD CQ CQ CQ CQ CQ TD TD TD TD TD CX CX CX CX CX KS KS KS KS KS SK SK SK SK SK SK HV HV HV HV YD YD YD YD Estimate 153 163 211 337 108 274 1.000 1.021 984 959 890 1.000 926 964 904 949 1.000 1.056 982 1.066 935 1.000 880 942 878 854 1.000 999 883 848 855 901 1.000 1.040 825 902 1.000 903 758 885 S.E .068 074 060 054 054 041 C.R 2.248 2.218 3.527 6.287 2.006 6.626 P Label 025 027 *** *** 045 *** 050 051 050 055 20.409 19.419 19.108 16.143 *** *** *** *** 049 047 050 048 19.036 20.431 18.008 19.587 *** *** *** *** 052 049 058 058 20.433 20.007 18.511 16.193 *** *** *** *** 038 043 049 048 23.253 21.665 17.773 17.668 *** *** *** *** 061 060 058 058 062 16.381 14.597 14.524 14.806 14.515 *** *** *** *** *** 060 056 063 17.216 14.724 14.301 *** *** *** 051 050 053 17.821 15.231 16.643 *** *** *** 140 Phụ lục 6.4: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) YD < YD < YD < YD < YD < HV < CQ6 < CQ5 < CQ2 < CQ1 < CQ3 < TD5 < TD1 < TD2 < TD4 < TD3 < CX4 < CX5 < CX7 < CX2 < CX1 < KS2 < KS4 < KS3 < KS5 < KS1 < SK6 < SK5 < SK3 < SK1 < SK2 < SK4 < HV4 < HV2 < HV1 < HV3 < YD2 < YD3 < YD1 < YD4 < - CQ TD CX KS SK YD CQ CQ CQ CQ CQ TD TD TD TD TD CX CX CX CX CX KS KS KS KS KS SK SK SK SK SK SK HV HV HV HV YD YD YD YD Estimate 135 143 197 354 113 393 856 860 834 826 741 872 810 844 784 824 873 847 837 799 734 885 886 854 765 762 815 799 730 727 738 727 850 835 731 714 885 798 716 762 141 Phụ lục 6.5: Hệ số tương quan bội bình phương (R2) Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) YD HV YD4 YD1 YD3 YD2 HV3 HV1 HV2 HV4 SK4 SK2 SK1 SK3 SK5 SK6 KS1 KS5 KS3 KS4 KS2 CX1 CX2 CX7 CX5 CX4 TD3 TD4 TD2 TD1 TD5 CQ3 CQ1 CQ2 CQ5 CQ6 Estimate 433 154 580 513 637 782 510 534 696 722 528 545 529 533 638 664 581 585 730 785 784 539 638 700 718 762 679 614 713 657 760 549 683 696 740 733 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151