Nhân tố giá trị sức khỏe có ảnh hưởng yếu nhất đến ý định và hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng nhận thức về giá trị sức khỏe càng cao sẽ càng có ý định mua sắm và thực hiện hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN nhiều hơn. Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, gel rửa tay khô, nước súc miệng,…được cho rằng hỗ trợ gìn giữ vệ sinh cá nhân và góp phần giảm rủi ro lây lân của virus trong khi chờ đợi các giải pháp điều trị. Vì vậy, góp phần đảm bảo được sự an toàn và sức khỏe của người sử dụng. Trong các nghiên cứu trước, giá trị sức khỏe được cho là ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với hành vi hoặc sản phẩm và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Tudoran và cộng sự 2009; Brahmana và cộng sự 2018). Kết quả nghiên cứu này của Hidayat và cộng sự (2021) lại cho rằng chỉ có nhận thức về giá trị sức khỏe sẽ không
đủ để thúc đẩy thực hiện một hành vi nào đó, đặc biệt là hành vi mua sắm nước rửa tay, vì người tiêu dùng cần phải có thái độ tích cực đối với sản phẩm và tin rằng nó tốt cho sức khỏe trước thì mới hình thành được nhận thức về sức khỏe đối với sản phẩm hay hành vi đang đánh giá.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả trình bày cụ thể các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập được từ 348 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Bước thứ nhất, mẫu khảo sát được phân tích thống kê mô tả nhằm làm rõ các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và môi trường làm việc. Bước thứ hai, thang đo trong mô hình được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả có ba biến quan sát bị loại khỏi mô hình (CQ4, CX3, CX6) do không đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát còn lại (34 biến) được phân tích nhân tố khám phá EFA rồi được phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả các kiểm định đều hợp lệ. Cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy tất cả bảy giả thuyết từ H1 đến H7 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Như vậy các nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh là: “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe sức khỏe”, trong đó các biến độc lập làm thay đổi được 43,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định mua sắm” và “Ý định mua sắm” thay đổi được 15,4% sự biến thiên của “Hành vi mua sắm”. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành thảo luận, đánh giá kết quả nghiên cứu của luận văn với các công trình trước đây để làm cơ sở cho chương tiếp theo.
Chương 5 sẽ trình bày những nội dung của luận văn bao gồm kết luận, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết luận
Từ kết quả phân tích các số liệu ở chương 4, các thành phần được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều không bị loại. Mô hình gồm 05 biến độc lập: (i) thái độ đối với hành vi, (ii) chuẩn chủ quan, (iii) nhận thức kiểm soát hành vi, (iv) nỗi sợ COVID-19, (v) giá trị sức khỏe và 02 biến phụ thuộc là ý định mua sắm và hành vi mua sắm. Mỗi biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc ý định mua sắm và ý định mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm với những hệ số khác nhau.
Dựa vào kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc (bảng 4.13), ý định mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,393, vì vậy khi ý định mua sắm tăng thì hành vi mua sắm cũng sẽ có chiều hướng tăng. Kết quả phân tích cũng cho thấy 05 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sắm và từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN theo mức độ giảm dần, gồm các thứ tự như sau: (1) Nhận thức kiểm soát hành vi ( ’ = 0,354), (2) Nỗi sợ COVID-19 ( ’ = 0,197), (3) Thái độ đối với hành vi ( ’ = 0,143), (4) Chuẩn chủ quan ( ’ = 0,135), (5) Giá trị sức khỏe ( ’ = 0,113) (với ’ là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.
Như vậy có thể kết luận rằng khi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19, giá trị sức khỏe và ý định mua sắm càng được nâng cao thì hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN càng được tăng cường, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi có mức độ ảnh hưởng lớn nhất và giá trị sức khỏe có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.
Nghiên cứu này nhằm mục đích giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh hóa mỹ phẩm nhận diện được một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại một trong các thành phố lớn nhất của Việt Nam là thành phố Hồ Chí Minh và hiểu rõ được mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này trong đại dịch COVID-19. Trên cơ sở đó có thể đưa ra những chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung. Đồng thời bài nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận khi chứng mình được phù hợp của mô hình thuyết hành
vi dự định TPB đối với các hành vi mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe
như đại dịch COVID-19 với các nhân tố mở rộng liên quan đến đại dịch COVID-19 như “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”.
5.2. Hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu, để kích thích hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hóa mỹ phẩm cần chú trọng thúc đẩy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe.
Về “Nhận thức kiểm soát hành vi”, doanh nghiệp cần mở rộng các kênh phân phối bán hàng, ngoài các kênh bán hàng truyền thống như tại các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm, cửa hàng chính hãng thì ngày nay, các thương hiệu còn cần phải phát triển mạnh các kênh bán hàng trực tuyến như các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada,…và thương mại trên mạng xã hội như Facebook, Instagram,…để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận mua hàng khi có nhu cầu trong bối cảnh đại dịch COVID-19 khi các điều kiện đi lại, tiếp xúc trực tiếp bị hạn chế.
Về “Nỗi sợ COVID-19”, trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, các thông tin tích cực lẫn tiêu cực về đại dịch COVID-19 không ngừng được đưa tin trên các phương tiện truyền thông. Đại dịch COVID-19 vẫn còn diễn tiến phức tạp, tâm lý sợ hãi lo lắng về dịch bệnh vẫn còn tiếp diễn, mặc dù việc kích thích các cảm xúc này sẽ giúp thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào thúc đẩy kinh doanh bằng việc kích thích vào nỗi sợ COVID-19 trong xã hội. Thay vào đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị các chiến lược để kiểm soát các cảm xúc tiêu cực này bằng cách đề ra các chiến lược để xây dựng lòng tin trong lòng người tiêu dùng, có như vậy thương hiệu sẽ có giá trị bền vững hơn, và cũng thu hút khách hàng thông qua việc tác động đến thái độ của họ
đối với sản phẩm của thương hiệu mình để họ tin rằng việc mua các sản phẩm CSVSCN là một việc làm cần thiết và đem lại lợi ích thiết thực.
Về “Thái độ”, doanh nghiệp có thể tăng cường các hoạt động truyền thông để tuyên truyền sự cần thiết đảm bảo vệ sinh, các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh đồng thời phổ biến về tính năng, hiệu quả của sản phẩm một cách sự trung thực, chính xác, đầy đủ, đúng đắn. Có thể kết hợp với các tổ chức y tế, cơ quan nhà nước để tổ chức các chiến dịch cộng đồng hay các hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ để nâng cao nhận thức về dịch bệnh và các biện pháp phòng ngừa.
Về “Chuẩn chủ quan”, doanh nghiệp không chỉ tập trung quảng bá sản phẩm đến người mua hàng mà còn tăng cường hoạt động truyền thông nhằm tiếp cận đến các nhóm chuẩn chủ quan này, đồng thời xây dựng chiến lược gia tăng lòng trung thành của các khách hàng hiện có để họ trở thành “nhóm chuẩn chủ quan” tiếp tục lan tỏa và chia sẻ về sản phẩm của thương hiệu đến những người xung quanh. Các đề xuất như giới thiệu các combo sản phẩm dành cho cả gia đình; mời các nhân vật có tầm ảnh hưởng làm đại sứ thương hiệu; mời những người có chuyên môn y tế nói về sản phẩm của thương hiệu, có các chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng để tạo thiện cảm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại.
Về “Giá trị sức khỏe”, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc phát triển sản phẩm theo hướng tập trung vào tính năng và hiệu quả của sản phẩm như “kháng khuẩn”, “bảo vệ” với chất lượng đảm bảo, giá thành với nhiều phân khúc, đa dạng về mẫu mã.
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của đề tài
Mặc dù đã cố gắng giảm thiểu nhưng cũng tương tự như các bài nghiên cứu khác, bài nghiên cứu này của tác giả cũng không tránh khỏi một số hạn chế.
Thứ nhất, trong giới hạn về mặt thời gian, kinh phí, nhân lực,…nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên không thể kiểm soát tính đại diện của mẫu, dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện và sai lệch kết quả nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009). Mặt khác, kích thước mẫu chưa lớn, số
lượng mẫu thu thập được là 348 vẫn còn khá nhỏ so với dân số tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên nghiên cứu còn hạn chế về tính khái quát và khả năng ứng dụng, chưa thể đại diện hết cho người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, vì nghiên cứu thực hiện khảo sát bằng hình thức online qua các công cụ mạng xã hội nên không có sự tương tác trực tiếp với người tham gia khảo sát để giải thích ý nghĩa của từng câu hỏi khi có thắc mắc, vì vậy dễ dẫn đến sai lệch trong kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, do khả năng và kiến thức còn hạn chế nên tác giả chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các nhân tố, trong khi có thể còn có các mối quan hệ khác giữa các nhân tố, cụ thể như mối quan hệ giữa Chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
Thứ tư, còn nhiều nhân tố ảnh hưởng khác đến hành vi mua sắm chưa được nghiên cứu đến.
Thứ năm, sản phẩm khảo sát còn đang nói chung chung chưa cụ thể hóa một loại sản phẩm nào trong khi mức độ nhận định về hành vi đối với từng loại sản phẩm của người tiêu dùng có thể khác nhau, các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có thể khác nhau. Ví dụ theo nghiên cứu này, người tiêu dùng mua nhiều các sản phẩm rửa tay như xà phòng, nước rửa tay nhiều hơn sữa tắm.
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ các hạn chế được nêu ra ở mục 5.3.1, tác giả đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
Thứ nhất, cần tiếp tục kiểm định mô hình với số mẫu lớn hơn, với các khu vực thành thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay các khu vực nông thôn để gia tăng tính tổng quát hóa của mô hình.
Thứ hai, khi có điều kiện nên thực hiện song song hai hình thức khảo sát như vừa online vừa khảo sát trực tiếp để tăng mức độ hiểu đúng về câu hỏi.
Thứ ba, mở rộng thêm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng như nhân tố kiến thức hay sự hiểu biết của người
tiêu dùng về các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, về vấn đề vệ sinh phòng bệnh; nhân tố hình ảnh thương hiệu sản phẩm,…
Thứ tư, nghiên cứu được thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn (từ 01/10/2021 đến 21/10/2021), là khoảng thời gian ngay sau khi thành phố Hồ Chí Minh trải qua đợt giãn cách lâu nhất trong năm. Vì vậy cần thực hiện thêm ở giai đoạn tiếp theo, là giai đoạn “bình thường mới” sau khi người tiêu dùng đã bắt đầu thích nghi với tình trạng sống chung với dịch bệnh.
Thứ năm, có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này để kiểm định với các loại sản phẩm cụ thể như nước rửa tay diệt khuẩn.
Tóm tắt chương 5
Trong chương này, tác giả trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, từ đó thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận. Qua đó, tác giả rút ra và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19. Kết quả nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế và từ đó, tác giả đã đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1. Chính Phủ, 2021, Nghị quyết ban hành quy định tạm thời “thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch covid-19”, số 128/NQ-CP ban hành ngày11 tháng 10 năm 2021.
2. Cổng thông tin của Bộ Y Tế về đại dịch COVID-19, 2020, Bộ Y tế khuyến cáo "5K" chung sống an toàn với dịch bệnh, trang web:
https://covid19.gov.vn/bo- y-te-khuyen-cao-5k-chung-song-an-toan-voi-dich- benh-1717130215.htm, truy cập ngày 03/09/2021.
3. Cổng thông tin của Bộ Y Tế về đại dịch COVID-19, 2021, Tình hình dịch cả nước, trang web: https://covid19.gov.vn/, truy cập ngày 20/10/2021.
4. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh,
Tập 32, Số 4 (2016) 21-28.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Thống kê.
7. Nguyễn Đình Thọ, 2013, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Thiết kế và thực hiện, NXB Lao Động Xã Hội.
8. Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020, Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế đối ngoại số 116/2020.
9. Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021, Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp
chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 5, tháng 3 năm 2021.
10. Thông tấn xã Việt Nam, 2021, Dịch COVID-19: Thói quen tiêu dùng của người dân thay đổi sau giãn cách xã hội, tại địa chỉ:
https://ncov.vnanet.vn/tin-tuc/dich-covid-19-thoi-quen-tieu-dung-cua-nguoi- dan-thay-doi-sau-gian-cach-xa-hoi/f0962a3d-fa05-4a39-9232-091062f7f02,
truy cập ngày 12/10/2021
11. Tổng cục thống kê, 2021, Tác động của dịch covid-19 đến tăng trưởng các