Thái độ Chuẩn chủ Ý định Hành vi quan thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.4: Mô hình hành vi dự định (Ajzen (1991))
Thuyết Hành vi dự định (TPB) được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002 (Ajzen 1991 và Ajzen, 2002), là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Lý thuyết này được cho là hoàn thiện hơn lý thuyết TRA khi Ajzen bổ sung thêm nhân tố thứ ba vào mô hình: nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi. Điều này giúp khắc phục được sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Nhân tố thứ ba thêm vào rất quan trọng vì nó mở rộng khả năng ứng dụng của lý thuyết TPB không chỉ ở các hành vi dễ thực hiện mà còn giải thích được các hành vi mang tính lý trí và phức tạp hơn (Ajzen và Fishbein 2005).
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen 1991). Nó biểu thị mức độ kiểm soát của việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi và đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định tạo nên điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ.
Vậy theo lý thuyết TPB, ý định thực hiện hành vi được dẫn dắt bởi ba nhân tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó thái độ,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động gián tiếp đến hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.
Mô hình TPB được xem là một trong các mô hình hiệu quả nhất để giải thích về hành vi của con người trong một loạt các ứng dụng hành vi về tâm lý xã hội (Ajzen 1985; Kiriakidis, 2015), như hành vi bảo vệ trong mùa dịch (Trifiletti và cộng sự 2021, Li và cộng sự 2021), hành vi mua sắm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Hidayat, 2021). Mặc dù vậy mô hình này lại không xem xét các yếu tố về mặt cảm xúc nên sẽ khiến cho mô hình TPB bị giới hạn trong việc ra quyết định mang tính hợp lý (Norman và Conner, 2005; Trifiletti và cộng sự 2021). Vì vậy, một số nghiên cứu đã đưa thêm yếu tố cảm xúc để xem xét sự ảnh hưởng đến hành vi (Londono, 2017; Yahaghi và cộng sự, 2021). Theo Ajzen (1991), nhận định rằng có thể bổ sung một số các nhân tố mới theo từng bối cảnh cụ thể để giải thích rõ hơn về sự ảnh hưởng đến ý định hành vi hay hành vi thực sự, miễn là các nhân tố mới này có đóng góp vào việc giải thích cho hành vi thực hiện.
2.3.6. Thuyết động lực bảo vệ (Protection motivation theory – PMT)
Thuyết động lực bảo vệ (sau đây được viết tắt là “PMT”) được phát triển lần đầu tiên bởi Rogers vào năm 1975 nhằm giải thích động lực cá nhân của một người nhằm phản ứng lại các mối đe dọa hoặc hành động nguy hiểm (Rogers, 1975). Động lực bảo vệ là mong muốn mạnh mẽ để bảo vệ bản thân.
Theo thuyết PMT, nhân tố nỗi sợ có ảnh hưởng đáng kể đến các thói quen và hành vi sức khỏe, nếu nỗi sợ này kéo dài thì các cá nhân sẽ có xu hướng trốn tránh hay muốn thoát khỏi nó (Rogers, 1975) và thuyết này cũng được xem như một lý thuyết liên quan đến hành vi sức khỏe phòng ngừa, đã được ứng dụng rộng rãi nhằm điều tra ý định và hành vi liên quan đến sức khỏe (Maddux và Rogers, 1983).
Thuyết PMT có hai tiến trình nhận thức, bao gồm nhận diện mối nguy (tiếng Anh: threat appraisal) và đánh giá đối phó (tiếng Anh: coping assessment). Theo Floyd và cộng sự (2000), thông qua hai tiến trình này, con người sẽ có sự hiểu biết nhằm cải thiện năng lực cá nhân khi phản ứng với mối hiểm họa, rồi từ đó con người sẽ tự bảo vệ bản thân và những người khác nếu hai tiến trình này được kiểm soát một
cách phù hợp. Hay nói cách khác, khi gặp bất kỳ tình huống đáng sợ nào như dịch bệnh hay thảm họa sức khỏe, các cá nhân sẽ chuyển đổi hành vi và hành động của mình thành hành vi và hành động thiết yếu cần thiết để có thể loại bỏ mối nguy đó hoặc để giảm bớt hậu quả hoặc để nhằm mục đích tồn tại (Maddux và Rogers, 1983). Các nhân tố gốc rễ của sự thay đổi hành vi và hành động này được chứng minh xuất phát từ nỗi sợ, sự lo lắng, đi kèm với sự bất an và bất ổn (Roger, 1975; Maddux và Rogers, 1983).
Trong một số nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra rằng các sự kiện có tính đe dọa đến an sinh của cá nhân sẽ kích thích quá trình phản ứng phục hồi để làm giảm nỗi sợ và sự lo lắng này (Arndt et al., 2004; Maheswaran and Agrawal, 2004; Liu và cộng sự, 2021). Những quá trình này có thể khiến cho các cá nhân mua sắm để đạt có được cảm giác ổn định, thoải mái hoặc giảm bớt căng thẳng lo âu. Trong một nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) ứng dụng nỗi sợ hãi trong mô hình PMT, đã chứng minh rằng trong bối cảnh đại dịch COVID-19, con người càng lo lắng sợ hãi trước dịch bệnh, thì càng có ý định mua các sản phẩm thực phẩm bổ sung như vitamin C, D, E vì họ tin rằng các sản phẩm này có thể giúp họ tăng cường hệ miễn dịch, xoa dịu phần nào nỗi lo lắng vì lây nhiễm.
Tương tự như thực phẩm bổ sung, khi đại dịch COVID-19 bùng phát, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đặc biệt là xà phòng rửa tay và nước súc miệng được khuyên dùng như một trong những cách hữu hiệu để phòng ngừa sự lây nhiễm virus SARS-CoV-2 (Chaudhary và cộng sự, 2020; Chen và Chang, 2021). Người tiêu dùng mua các sản phẩm này một phần cũng xuất phát từ nỗi sợ hãi COVID-19 (Addo và cộng sự, 2020; Pillai và cộng sự, 2020; Hidayat và cộng sự, 2021), vì vậy trong phạm
vi bài nghiên cứu này tác giả kết hợp nhân tố nỗi sợ COVID-19 trong thuyết PMT với các nhân tố trong thuyết TPB để điều tra về hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.