Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thị phần trong kinh doanh tại Vietinbank Hoàn Kiếm

Tài liệu tham khảo tài chính ngân hàng Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thị phần trong kinh doanh tại Vietinbank Hoàn Kiếm

Đề tài: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân

hàng thơng mại để mở rộng thị phần trong kinhdoanh tại Ngân hàng công thơng hoàn kiến Hà Nội

Đặt vấn đề

Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thơng mại (NHTM) mà mọi tổchức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.Khách hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sựthành công hay thất bịa của một tổ chức Đối với NHTM, khách hàng không chỉmang lại lợi nhuận mà còn là những đối tợng cung cấp vốn cho hoạt động củamột ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đợc huy độngtừ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh, cácNHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lợc kháchhàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lợckhách hàng luôn đợc chú trọng, đợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và pháttriển của ngân hàng.

Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đangdiễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhng cũng còn nhiều khó khăn, thửthách Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký trong thang7/2000 là cơ hội vàthách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam Theo hiệp định th-ơng mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung vànhững cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳở Việt Nam Theo đó, lộ trình này đợc thực hiện nh sau: Sau 9 năm kể từ khihiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép thành lập ngân hàng100% vốn Hoa Kỳ tại Việt Nam Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngânhàng Hoa Kỳ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 -40% vốn pháp định của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép huy độngVND dần dần đến mức không hạn chế Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ cònđợc thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nớc về chiết khấu, mua bán ngoạitệ có kỳ hạn nh các ngân hàng trong nớc, sau 8 năm đợc phép phát hành thẻ tíndụng, đợc cài đặt máy rút tiền tự động ATM Với những cam kết đó, chắcchắn rằng hoạt động của các ngân hàng nớc ngoài nói chung và ngân hàng Hoakỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ làđối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nớc ta.

Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các

NHTM quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồnvốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tợng khách hàngnày Tuy nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nớc ngoài Với lợi thếvề vốn, về dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chếthị trờng các ngân hàng nớc ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnhtranh lôi kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh.

Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệIMF để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nớc ta đòi hỏicác ngân hàng phải có chiến lợc hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiệnmới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo củamình trong nền kinh tế Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụngtốt marketing mà còn phải xây dựng chiến lợc khách hàng phù hợp cho mình đểsử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trờng kinh doanh có sựthay đổi.

Chiến lợc khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trờng là rấtquan trọng và đã đợc nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nókhông phải là vấn đề đã cũ, đã đợc hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêmcho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể Xuất phát từnhững lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lợc khách hàng củaNHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp củamình, với phạm vi nghiên cứu đợc thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công th-ơng (NHCT) Hoàn Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều đốithủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểutình hình thực tế và hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếmthông qua các giải pháp đợc đa ra Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề đợctrình bày trong ba chơng, bao gồm:

Chơng I: Lý luận chung về chiến lợc khách hàng Chơng II: Chiến lợc khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm

Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấptrên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng của các NHTMquốc doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.

Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hếtmình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứucó hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp

ý cña c¸c thÇy c« vµ c¸c b¹n

chơng I

lý luận chung về chiến lợc khách hàng

Để hiểu đợc tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng đối với ngânhàng thơng mại, trớc hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng vàvai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lợc kháchhàng đợc coi là một nội dung của chiến lợc marketing, vì sao phải coi xâydựng chiến lợc khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngânhàng Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinhtế thị trờng, chơng I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lợc khách hàng baogồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.

1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàngở Việt Nam.

Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ19 do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trờng ở các nớc ph-ơng Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thếgiới nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:

Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh

doanh khác Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt cótính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnhtranh vì mức độ rủi ro lớn Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiênsẽ khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởihoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của cácchủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nớc nên có tínhchất độc quyền, hoạt động của ngân hàng đợc Nhà nớc bảo trợ và đảm bảosự an toàn.

Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành

lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nớc để vừa đủ hoạt độngphục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát đợc Trong từng thời kỳ,chính sách vĩ mô của Nhà nớc có thể có sự phát triển của hình thức kinhdoanh nào đó song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinhdoanh ngân hàng Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và pháttriển của ngân hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là khôngcó Hơn nữa do kinh tế cha phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thunhập cao cho ngân hàng lựa chọn và thu hút.

Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của ng-

ời dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh cha phát triển ở quymô chiều rộng lẫn chiều sâu Số lợng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTMquốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nớc và một số ít các loại hìnhkinh doanh khác, ngời dân cha có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngânhàng.

Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế ViệtNam chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, vàđặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hớng hoạt độngdịch vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:

+Sự thay đổi mức sống của ngời dân Kinh tế thị trờng phát triển tạo

cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việclàm cho ngời dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vậtchất và tinh thần Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đếnviệc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng đợc họ chú ýđến nhiều hơn.

+Sự thay đổi về luật pháp Chính phủ có chủ trơng thu hẹp dần và thủ

tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lợng các NHTMtăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.

Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nớc ta thực hiện hoạt động theo cơchế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc, cácNHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh Từ tháng 10/1998, Luật NHNN vàLuật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quantrọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái đ-ợc những kết quả quan trọng ban đầu Sự nới lỏng các hạn chế trong kinhdoanh ngân hàng đợc thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng nh sau:

"Mọi tổ chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy địnhcủa pháp luật đợc Nhà nớc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộhoạt động ngân hàng tại Việt Nam."1

Các NHTM đợc phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp

luật đợc cũng đợc nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức

tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quảkinh doanh của mình Không một tổ chức, cá nhân nào đợc can thiệp tráipháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng Tổ chức tíndụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ

1 C[1,10]

ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợpvới pháp luật."2

Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động củacác ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh vớingân hàng nh hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bu điện, các tổ chức tàichính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnhtranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.

+Quá trình toàn cầu hoá Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn

chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia Các tổ chức kinh tếhùng mạnh của các nớc đã bắt đầu có chiến lợc mở rộng phạm vi ra các nớckhác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng.Đảng và Nhà nớc ta có chính sách mở cửa thông thơng với bên ngoài và chophép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó cóngân hàng càng làm cho thị trờng ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gaygắt hơn Trong nớc, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã rađời làm cho thị trờng ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sựthâm nhập của các ngân hàng nớc ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhàkinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lợc để thâm nhập thị trờng cóhiệu quả.

+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin Cách mạng khoa học kỹ thuật

và công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạtđộng ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hớng hiện đạihơn tiên tiến hơn Số lợng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn,chất lợng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệchlãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhậpvào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhânquan trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.

Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của NHTMnhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoảmãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt độngkinh doanh ngân hàng.1

Cùng với sự thay đổi mức sống của ngời dân ngày càng cao, quá trìnhtoàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng pháttriển hiện đại, để kinh doanh đợc các NHTM không thể không xây dựng cho

2 C[1,10]

1 B[1,15]

mình chiến lợc marketing cụ thể.

Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậmsong những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan Cácngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trongkinh doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thờng xuyên của Nhà nớc,chủ động tìm kiếm thị trờng kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thôngtin trong ngân hàng Các NHTM đã xây dựng chiến lợc hoạt động kinhdoanh theo định hớng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài n-ớc Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vaytrung và dài hạn phục vụ đầu t chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế.Các sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuêmua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam(VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã đợc thực hiện.

Xây dựng chiến lợc marketing của các NHTM Việt Nam đợc thựchiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lợc sau:

+Chiến lợc khuếch trơng - giao tiếp Promotion

Chiến lợc marketing mang 5 nội dung trên đợc gọi marketing mix, về thực chất chiến lợc khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lợctrên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì kháchhàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tợng cần h-ớng tới của mọi chiến lợc trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lợcmarketing.

-Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lợc kháchhàng đợc xây dựng nh một chiến lợc riêng biệt của marketing nhằm xem xétcụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanhngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam.

Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTMquốc doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lợc khách hàng cho mìnhnhằm đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế,trớc hết phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựngchiến lợc khách hàng trớc khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với

Nhu cầu con ngời luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, cónghĩa là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con ngời có những nhucầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinhthần) Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinhdoanh đều luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêukhác Nhng để đạt đợc mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cáchkhai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con ời theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìmcách khai thác và đáp ứng Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũnhng ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trớc về nhiều khía cạnh, tấtnhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải đợc mở rộnghơn, có trình độ cao hơn giai đoạn trớc, mà chủ yếu là sự mở rộng các loạihình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàngluôn là điều bí ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng cha thể khai thác vàthoả mãn hết.

ng-Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độphát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khácnhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nớc đó, đối với các nớc kinh tếphát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khiđó các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bớc thận trọngchuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngânhàng cho phù hợp Nhng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân

hàng ở quốc gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếusau đây:

+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn

+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn+T vấn cho khách hàng

+Thực hiện bảo lãnh+Dịch vụ thanh toán

Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988của Hội đồng bộ trởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạtđộng ngân hàng, theo đó các ngân hàng đợc chia làm 2 loại hình: Ngân hàngNhà nớc và Ngân hàng thơng mại, đợc coi là bớc mở đầu cho hoạt động kinhdoanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Namchuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc theo địnhhớng Xã hội chủ nghĩa Nh vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trênlĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.

Nền kinh tế mở cửa theo chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớcta, thông thơng với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọingành, mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ Kinh tế thị tr-ờng mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhng cũng hàm chứa nhiều thách thứcmà không phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững vàvợt qua Đối với hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụngnhân dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thấtbại trong nền kinh tế thị trờng vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh h-ởng của cơ chế quản lý cũ - cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động.

Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam làđiều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động vànâng cao công nghệ ngân hàng Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trờngtruyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trờng khác, tạo sự đanxen thị trờng và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng Cụ thểnh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinhdoanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Côngthơng không phải chỉ có thị trờng công nghiệp - thơng mại, hay Ngân hàngNgoại thơng chỉ duy nhất có thị trờng là các hoạt động kinh doanh xuất nhậpkhẩu, mặc dù đó là những thị trờng truyền thống - những thị trờng chủ yếu

của các ngân hàng.

Tuy nhiên, kinh tế thị trờng cũng tạo ra nhiều thách thức mà trớc hếtlà sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranhvề dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng Sự rủi ro trong kinh tếthị trờng cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấptất cả để có nó, trong đó có một số ngân hàng Các chủ thể ngân hàng nàysẵn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh nh hạthấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sảnđảm bảo (vì các ngân hàng đợc phép lựa chọn khách hàng cho vay không cótài sản đảm bảo) Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ manglại rủi ro cho ngân hàng.

Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng ngời bại, riêng đốivới NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi rocho toàn bộ hệ thống Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nềnkinh tế thị trờng đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTMbuộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hớng giải quyết trong việc xâydựng các chiến lợc kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêuhoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống.

Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thơng mại rất thận trọng khihoạch định các chiến lợc kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thậntrọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi rochung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý kháchhàng Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoãmãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lợc kinh doanh vàchiến lợc marketing của mình Nh vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM vàchiến lợc kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau Có thểnói, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toànbộ chiến lợc kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi củacác chiến lợc đó Và vấn đề đặt ra là: Chiến lợc khách hàng là gì và vì saophải xây dựng chiến lợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngânhàng?

1.3 Chiến lợc khách hàng.

1.2.2 Khái niệm:

Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lợc khách hàng là những nhiệm vụ,

mục tiêu đặt ra và phơng pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút,thoã mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạtđợc mục tiêu cuối cùng của mình.

1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng.

Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh,NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phơng pháp cũ là dựa vàonhững khách hàng truyền thống trong thị trờng truyền thống mặc dù nhữngkhách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.Đã đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thôngqua việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh cụ thể Mỗi nghiệp vụ kinhdoanh của ngân hàng đều có một chiến lợc hoạt động riêng trong mục tiêutổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lợc hoạt động kinh doanhcủa ngân hàng bao gồm:

+Chiến lợc huy động vốn+Chiến lợc sử dụng vốn+Chiến lợc nhân sự+Chiến lợc lợi nhuận+Chiến lợc marketing

Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởisự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sáchkinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìmphơng thức mới hỗ trợ cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm tồn tại vàphát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quảnlý nhân lực Để thoát đợc sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã ápdụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng cácchiến lợc marketing cụ thể.

Chiến lợc marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu vàphơng pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mụctiêu cuối cùng

Chiến lợc khách hàng, nh đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lợcmarketing - mix Xây dựng chiến lợc marketing thực chất cũng bao hàm nộidung chiến lợc khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đốivới mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quantrọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lợc khách hàng, không thể xây

dựngtrong nội dung của các chiến lợc marketing Khách hàng chính lànhững ngời cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồntại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng Tầm quantrọng của chiến lợc khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trongviệc ngân hàng phải trả lời đợc 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thểđến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lợc của ngânhàng không chỉ riêng chiến lợc khách hàng còn đợc gọi là câu hỏi 5WH, đólà:

Who? Ai?What? Cái gì?Why? Vì sao?

When? Khi nào?Where? Nơi đâu?

+Thứ nhất, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tợng

phục vụ của mình nhằm có hớng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp.Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hớng vào một thị trờngkhách hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng đợc Thịtrờng khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàngkhông thể đã đáp ứng đợc hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sảnphẩm dịch vụ Lựa chọn cho mình đối tợng khách hàng phù hợp đợc coi làgiải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hộichuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng

+Thứ hai, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình

dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần Câu hỏi What? sẽ đợcgiải quyết bằng việc xây dựng chiến lợc khách hàng Biết đợc nhu cầu củakhách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phảibiết đợc khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinhdoanh đợc ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhânsự, quản lý Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đềuđáp ứng đợc, chiến lợc khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõnhững nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu đợc nhiềulợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lợng hoạt động vàmở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.

+Thứ ba, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối

quan hệ giữa các chiến lợc với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàngtrong hoạt động kinh doanh

Việc xây dựng chiến lợc khách hàng phản ánh một chức năng cơ bảncủa hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông nh chức năng quản trị, tàichính, kế toán Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chứccủa một ngân hàng Nhiệm vụ cơ bản của chiến lợc khách hàng là tạo kháchhàng cho ngân hàng, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tốcấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lợc khách hàng là mộtnội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác Nó là đầu mốiquan trọng trong điều kiện kinh tế thị trờng Nếu một ngân hàng kinh doanhmà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếumột nội dung chiến lợc đợc xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhấtnhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi Do vậy, chiến lợckhách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lợc khác.

+Thứ t, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh

doanh của ngân hàng với thị trờng khách hàng.

Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đa ra thật nhiều loại hình dịchvụ với chất lợng cao là có thể chắc chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ phíakhách hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đếnnhu cầu của khách hàng và khả năng của họ Trái lại, chiến lợc khách hàngcùng với hoạt động marketing không những hớng các nhà quản trị ngân hàngvào việc tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặtcơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngânhàng theo hớng thị trờng ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiếnlợc kinh doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hớngthị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗdựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

+Thứ năm, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.

Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh củangân hàng Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ củangân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song haiviệc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.1

1 A[3,37]

Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tởng vào têntuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp vớikhách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạtđộng giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với kháchhàng Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữangân hàng và khách hàng phải đợc hoàn thiện dần thông qua việc xây dựngchiến lợc khách hàng.

1.2.3.Mục tiêu của chiến lợc khách hàng

Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lợc với nhau, mục tiêu củamỗi chiến lợc đều nhằm đạt đợc mục tiêu chung của tổ chức Đối với mộtNHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu caonhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhng để đạt đợc mức lợi nhuận đó nhng đểđạt đợc mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lợc phảiphù hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lỡng điêùkiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu Chiến l-ợc khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có nhữngmục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêusau:

+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.

Xây dựng chiến lợc khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm chongân hàng những thị trờng kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì vàphát triển hoạt động kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì cáckhách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngânhàng Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả đợc đánh giá dựa trên nhiềuyếu tố trong đó có yếu tố thị phần Chiến lợc khách hàng của ngân hàngtrong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhng trongmột giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn đợc đặt lên hàng đầu bởinó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trờng, khả năng thắng thế trongcạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.

+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ronhất.Chiến lợc khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầucủa khách hàng, cung ứng đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạtlợi nhuận tối u mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống

mức thấp nhất Sự tin tởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất ợng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ Một trong những việclàm quan trọng của chiến lợc khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá kháchhàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động Khi rủi rokinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệuquả của chiến lợc khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lợnghoạt động của ngân hàng tốt

l-+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trờng.

Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngânhàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của kháchhàng Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạođợc uy tín và vị thế của mình trên thị trờng, tạo niềm tin cho khách hàng khigiao dịch nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế củangân hàng trên thị trờng là điều cần thiết sống còn với ngời hoạt động tronglĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có đợc nó Đồng thời, từuy tín và vị thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạchđịnh những chiến lợc đợc ngiền ngẫm kỹ lỡng nhằm chiếm đợc lòng tin củakhách hàng Chiến lợc khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của kháchhàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thựchiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trờng Nh John Shaw

viết trong tác phẩm chiến lợc thị trờng của mình rằng: "Uy tín - không cónó không có gì cả."1 - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt làkinh doanh ngân hàng.

+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.

Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn đợc thể hiện trongmục tiêu của tất cả các chiến lợc kinh doanh Mục tiêu lợi nhuận trong chiếnlợc khách hàng cũng nh trong các chiến lợc khác của ngân hàng là mục tiêucuối cùng nhng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hớngtới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trởng mức d nợ, nâng cao trình độnhân viên, cải tạo cơ sở vật chất xét đến cùng là để ngân hàng thu đợc lợinhuận tối u, tăng vị thế và uy tín Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạtđợc mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngânhàng thực hiện thành công các chiến lợc kinh doanh, chiến lợc marketingtrong đó có chiến lợc khách hàng Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thựchiện đó là mức lợi nhuận tối u, mức lợi nhuận đạt đợc trong điều kiện kinh

1 A[2,32}

doanh lành mạnh, do đó chiến lợc khách hàng cùng với các chiến lợcmarketing phải luôn tìm cách thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,khai thác hết tiềm năng từ thị trờng khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận.Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnhvực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống.

1.2.4 Nội dung của chiến lợc khách hàng.

Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sửdụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong số các khách hàng đócó thể có khách hàng cha từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quanhệ lâu năm nhng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa Mục tiêucủa các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lợc khách hàng là thu hútđợc nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhng vẫn đảm bảo chất lợng kháchhàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảmthiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những kháchhàng đang quan hệ Chiến lợc khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nộidung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duytrì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng.

a) Lựa chọn khách hàng.

Phân đoạn thị trờng, lựa chọn khách hàng là một trong những nộidung quan trọng nhất của chiến lợc khách hàng và là một khâu không thểthiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing nói chung vàchiến lợc khách hàng nói riêng Xét trong phạm vi khái niệm marketing,ngân hàng chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàngbằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọnđợc một thị trờng mục tiêu phù hợp.

Lý do phải tiến hành lựa chon thị trờng khách hàng và lựa chọn kháchhàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trờng tổng thể luônbao gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau.Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận đợc đến tất cả tiềm năng.Mặt khác doanh nghiệp cũng nh ngân hàng không chỉ có một mình kinhdoanh độc quyền trên thị trờng Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranhcùng với những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau Mỗi một ngân hàngthờng chỉ có một vài thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoãmãn nhu cầu thị trờng khách hàng Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đềbiết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tợng khách hàng, xây dựng

cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quánđể khả năng vốn có của ngân hàng đợc khai thác một cách hiểu quả nhất.

Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu,xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loạikhách hàng.

+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lợc đầutiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác nh giá trị của mối quan hệ, chia sẽrủi ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự u đãi đối với nhóm kháchhàng mục tiêu này.

Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặcmong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đợc, đồng thời có thể tạo rau thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.

Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thayđổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, họchỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng khôngthay đổi, thì có thể sẽ bị từ bỏ Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành côngtrong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phảiđể ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vì chiến lợc kinh doanh của họ cũngthay đổi và phát triển liên tục.

Khách hàng mục tiêu là những đối tợng mà ngân hàng sẽ phục vụtrong một thời gian tơng đối dài và hớng vào đó các chiến lợc của mình, dovậy lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:

 Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quymô phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độrủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phímarketing thấp.

 Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến ợc của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.

l- Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.

 Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trờng, lợi thế, cơ hội có ợc, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.

đ-Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thịtrờng khách hàng của ngân hàng là thị trờng chứa đựng nhiều yếu tố rủi rodo tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để

lựa chọn đợc thị trờng khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên làviệc làm hết sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thểkhông làm Do đó cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phảitiến hành lựa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngânhàng có thể thu đợc nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất củangân hàng.

+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng.

Khách hàng tiềm năng là những đối tợng khách hàng mà ngân hàngcó thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lựccủa mình.

Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làmbởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những mónlợi nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàngnếu đợc ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ Khách hàngtiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác củamình, ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tíntrong kinh doanh với bạn hàng Những khách hàng này nếu đợc lựa chọnđúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngânhàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàngthoát khỏi sự tranh giành của đối thủ Tuy nhiên, những khách hàng đôi khichứa đựng những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trongcạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về cácnhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũngthể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giaotiếp.

Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không cónghĩa là ngân hàng đã thu hút đợc họ nếu không có phơng thức tiếp cận cụthể Phơng thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọncủa ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phơng tiện khácnhau Tiếp cận khách hàng là phơng pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầucủa họ về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích màngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch Tiếp cận khách hàng có thểphân công cho từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thịđến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phơng tiện thông tin về ngân hàng.Lựa chọn đợc phơng pháp tiếp cận tốt là một bớc đệm để ngân hàng dễ dàng

thu hút khách hàng.

Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thànhcông của chiến lợc khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng.Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởinếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợpthì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện đợc mục tiêu hoạt động Do đó,khi tiến hành xây dựng chiến lợc kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiếtcủa ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng.

b)Thu hút khách hàng mới.

Xây dựng chiến lợc khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho kháchhàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn Một khi đã lựa chọn đợckhách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phơng pháp tiếp cậnkhách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễdàng hơn Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạchđịnh chiến lợc khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ củacác khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng nh cách họ tiến tới những quyếtđịnh mua hàng Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển cácchiến lợc phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tạimột thị trờng đợc chỉ ra, đợc xây dựng và đợc duy trì Tuy nhiên không phảimọi khách hàng đều có cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huốngmua hàng hoặc là không phải bao giờ cách c xử của họ cũng chịu tác độngcủa cùng một nhóm yếu tố Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lợckhách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị trờng khách hàng thông qua việcphân nhóm khách hàng hoặc các đoạn thị trờng cụ thể và quản lý, duy trìkhách hàng ở các đoạn đó đồng thời tìm kiếm thêm các nhóm khách hàngmới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị trờng Các nhà hoạch định chiến l-ợc khách hàng thiết lập những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu kháchhàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều đó có lợi hơn đối vớikhách hàng và cả ngân hàng Thông thờng, khách hàng của ngân hàng đợcphân loại thành khách hàng công ty và khách hàng cá nhân Phân loại kháchhàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng vàcó phơng thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là công ty và khách hàng làcá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt Song dù cósự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhng mọi khách hàng dù làcông ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơchung, để xây dựng đợc chiến lợc thu hút khách hàng, trớc hết nhà quản trị

ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thìmới có thể có biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng.

- Các động cơ của khách hàng: Thờng đợc hiểu là một nhu cầu nhất

định thúc đẩy con ngời tìm cách thoã mãn nhu cầu đó Khi khách hàng cónhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thờng có các động cơ sau:

+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọngcủa các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng Với các chủthể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hộisinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu t mở rộngkinh doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanhtoán của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng củamình.

+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với nhữngthay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trờng kinh doanh, nhucầu.

+Chất lợng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là mộttrong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Đối với những ngân hàngcó giá rẻ nhng dịch vụ cung ứng với chất lợng không tốt thì không thể thuhút đợc khách Khi cạnh tranh lãi suất không đợc chi phép thì chính chất l-ợng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.

+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanhcũng có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh Do đó giảm đợc chi phí sử dụngvốn, nhiều khi đảm bảo đợc kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàngđúng thời cơ.

+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mìnhan toàn nhất Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa vớiviệc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng.

+Việc phục vụ đợc đảm bảo: Thờng khách hàng và ngân hàng có cácquan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việcđảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệlâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.

+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngânhàng thuận tiện cho mình Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều màkhách hàng lựa chọn để giao dịch.

+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩnlựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòngngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác.

Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìmđến với ngân hàng Một khi đã phân loại đợc khách hàng và hiểu đợc độngcơ của họ thì việc xây dựng chiến lợc thu hút khách hàng đối với ngân hàngtrở nên dễ dàng hơn

Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có nhữngđấu hiệu khác trong các đặc điểm đợc sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng,phụ thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động Nếu kháchhàng là dân thành phố, họ thờng xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợilên hàng đầu Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, ngờilãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu Nhng nếu khách hànglà c dân nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao lànhững đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng Bởi vậy, đểthu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõcác đặc điểm khác nhau đợc khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức đợcnhững nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau.

Để thoát khỏi đợc một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng,ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngânhàng trên thị trờng mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng củamình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ đợc hởng khi quan hệ với ngânhàng mình Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàngđang có hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng.

Ngân hàng nên chú trọng ở phơng châm kinh doanh: "Hãy cung cấp chokhách hàng chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứmà bạn đang có" Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phơng pháp chủ

động tìm kiếm và thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạnkhi có quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch

c) Duy trì khách hàng cũ.

Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ vớingân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngânhàng Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũchắc chắn sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Khách hàng cũ là những ngời đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do

vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhậnxét tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực Vấn đề là phải đểcho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn củahọ Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân Vấnđề này thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của kháchhàng đối với ngân hàng - ngời bạn của họ Có lẽ khách hàng muốn thực tâmphản ánh về chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để chorằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng Có thể họ lànhững khách hàng khó tính, nhng thoả mãn đợc những đòi hỏi của kháchhàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng Chỉsợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rờibỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đimột khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự làngời rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hởng của những lờitruyền miệng Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằngmọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảohơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhàhoạch định chiến lợc ngân hàng.

Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng đợc nói lên những ý kiến nhậnxét cũng là lúc họ đợc thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ.Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết địnhviệc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đó là những nhu cầu đợc thể hiện:

+ Cái "tôi" của mình: Mọi ngời đều mong muốn mình đợc thừa nhận,đợc đề cao, đợc tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa Cán bộ ngânhàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiệnđợc những điều đó.

+ Quyền lực cá nhân và ảnh hởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãncác nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệttrong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn Khách hàng và ngânhàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độcạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng,họ thật sự là nhân tố ảnh hởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng Quyềnlực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu đợc phục vụ tốthơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng

+ Nhu cầu muốn đợc xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao

tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngânhàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ Và sẽ chẳng có lýdo gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng đ-ợc thoả mãn Chiến lợc khách hàng nếu giải quyết đợc hai yếu tố này đã làmột sự thành công Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãyluôn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếuđiểm của mình thông qua sự phản ánh của khách Điều đó vừa có lợi chongân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của kháchhàng vừa tạo cho khách hàng tin tởng rằng họ đợc ngân hàng coi trọng, coihọ là những ngời bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệgiao tiếp Hiểu đợc bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đãtrở thành thành phần quan trọng của chiến lợc khách hàng, nếu một ngânhàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lợckhách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng cónghĩa là họ đã hiểu đợc động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tơnglai, tạo cho ngân hàng phơng pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của kháchhàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắcphục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng Do vậyngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếpmà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyênnhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý đểkhách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng

Đối với các khách hàng trớc đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nênxem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác Việc tìm hiểu lý do có thể trựctiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có nhữngchiến thuật gì để thu hút khách Từ đó ngân hàng sẽ thấy đợc khuyết điểmcủa mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ khôngcòn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trêncủa chiến lợc khách hàng.

Tuy nhiên, mở rộng số lợng khách hàng đối với ngân hàng là việc làmquan trọng nhng nâng cao chất lợng khách hàng lại càng quan trọng hơn Dùkhách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối t-ợng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trờng hợp ngânhàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệlâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc