Chuyên đề hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thi phần trong kinh doanh

Trang 1

hồn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thi phần trong kinh doanh

Đặt vấn đề

Khơng chỉ riêng đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) mà mọi tổ chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành cơng hay thất bịa của một tổ chức Đối với NHTM, khách hàng khơng chỉ mang lại lợi nhuận mà cịn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy động từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các NHTM luơn chú trọng cơng tác thu hút khách hàng thơng qua chiến lược khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lược khách hàng luơn được chú trọng, được coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát

triển của ngân hàng

Trang 2

ngoại tệ cĩ kỳ hạn như các ngân hang trong nudc, sau 8 nam duoc phép phat hành thẻ tín dụng, được cài đặt máy rút tiền tự động ATM Với những cam kết đĩ, chắc chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nước ngồi nĩi chung và ngân hàng Hoa kỳ nĩi riêng sẽ cĩ nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nước ta

Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các NHTM quốc doanh là các Tổng cơng ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng này Tuy nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nước ngồi Với lợi thế về vốn, về dịch vụ hồn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trường các ngân hàng nước ngồi chắc chắn sẽ cĩ nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lơi kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh

Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ IME để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nước ta địi hỏi

các ngân hàng phải cĩ chiến lược hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trị chủ đạo của mình trong nền kinh tế Các NHTM quốc doanh Việt Nam khơng chỉ ứng dụng tốt marketing mà cịn phải xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp cho mình để sử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi mơi trường kinh doanh cĩ sự thay đổi

Trang 3

tình hình thực tế và hồn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hồn Kiếm thơng qua các giải pháp được đưa ra Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề được trình bày trong ba chương, bao gồm:

Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng Chương II: Chiến lược khách hàng tại NHCT Hồn Kiếm

Chương III: Hồn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hồn Kiếm Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên nhằm gĩp phần thực hiện thành cơng chiến lược khách hàng của các NHTM quốc doanh nĩi chung và NHCT Hồn Kiếm nĩi riêng

Trang 4

CHUONG I

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

Để hiểu được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với ngân

hàng thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và vai trị của nĩ đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lược khách hàng được coi là một nội dung của chiến lược marketing, vì sao phải coi xây dựng chiến lược khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trường, chương I sé nêu phần lý luận chung của chiến lược khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trị, mục tiêu, nội dung

1.1 SỰXUẤT HIỆN MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG Ở VIỆT NAM

Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19 do sự phát triển của cạnh trạnh trong nên kinh tế thị trường ở các nước phương Tây song khơng phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới nĩi chung và ở Việt Nam nĩi riêng vì một số lý do sau:

Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh doanh khác Hàng hố mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hố đặc biệt cĩ tính xã hội hố rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh tranh vì mức độ rủi ro lớn Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên sẽ khĩ khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nước nên cĩ tính chất độc quyền, hoạt động của ngân hàng được Nhà nước bảo trợ và đảm bảo Sự an tồn

Trang 5

động phục vụ cho nên kinh tế vừa kiểm tra kiểm sốt được Trong từng thời kỳ, chính sách vĩ mơ của Nhà nước cĩ thể cĩ sự phát triển của hình thức kinh doanh nào đĩ song khơng bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân hàng Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu khơng muốn nĩi là khơng cĩ Hơn nữa do kinh tế chưa phát triển nên cĩ rất ít khách hàng cá nhân cĩ thu nhập cao cho ngân hàng lựa chọn và thu hút

Thứ ba, nhụ cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của người dân rất ít do mức sống của họ cịn thấp, kinh doanh chưa phát triển ở quy mơ chiều rộng lẫn chiều sâu Số lượng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nước và một số ít các loại hình kinh doanh khác, người dân chưa cĩ thĩi quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng

Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường cĩ sự điều tiết vĩ mơ của Nhà nước, và đặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hướng hoạt động dịch vụ tài chính nĩi chung và ngân hàng nĩi riêng, đĩ là:

+Sự thay đổi mức sống của người dân Kinh tế thị trường phát triển tạo cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo cơng ăn việc làm cho người dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật chất và tinh thân Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng được họ chú ý đến nhiều hơn

+Sự thay đổi về luật pháp Chính phủ cĩ chủ trương thu hẹp dân và thủ tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lượng các NHTM tăng lên nhanh chĩng và bắt đầu cĩ cạnh tranh

Trang 6

NHTM thuc hién nhiém vu kinh doanh Tir thang 10/1998, Luat NHNN va Luật các tổ chức tín dụng cĩ hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái được những kết quả quan trọng ban đầu Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh ngân hàng được thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng như sau: "Mọi tổ chúc cĩ đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp luật được Nhà nưĩc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc tồn bộ

hoạt động ngân hàng tại Việt Nam "!

Các NHTM được phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp luật được cũng được nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: “Các rổ chức tín dụng cĩ quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của mình Khơng một tổ chức, cá nhân nào được can thiệp trái pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng Tổ chức tín dụng cĩ quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, gĩp vốn, cung ứng các dịch vụ ngân hàng, nếu thấy khơng đủ điều kiện, khơng cĩ hiệu quả, khơng phù hợp với pháp luật "?

Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với ngân hàng như hình thức bán hàng trả gĩp, tiết kiệm bưu điện, các tổ chức tài chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng

+Quá trình tồn cầu hố Hoạt động kinh doanh hiện nay khơng cịn chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia Các tổ chức kinh tế hùng mạnh của các nước đã bắt đầu cĩ chiến lược mở rộng phạm vi ra các nước khác tạo nên xu thế tồn cầu hố trong kinh doanh trong đĩ cĩ ngân hàng Đảng và Nhà nước ta cĩ chính sách mở cửa thơng thương với bên ngồi và cho phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đĩ

' C[1,10]

Trang 7

cĩ ngân hàng càng làm cho thị trường ngân hàng sơi động hon, cạnh tranh gay gắt hơn Trong nước, ngồi các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra đời làm cho thị trường ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đĩ là sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngồi, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lược để thâm nhập thị trường cĩ hiệu quả

+Sự tiến bộ của cơng nghệ thơng tin Cách mạng khoa học kỹ thuật và cơng nghệ phát triển nhanh chĩng trên phạm vi tồn thế giới làm cho hoạt động ngân hàng thay đổi rất lớn về cơng nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hơn tiên tiến hơn Số lượng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng hồn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch lãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing cĩ cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đĩ là một trong những nguyên nhân quan trọng để các NHTM cĩ cơ hội tồn tại và phát triển

Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của NHTM nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đĩ ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đĩ nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh

doanh ngân hàng."

Cùng với sự thay đổi mức sống của người dân ngày càng cao, quá trình tồn cầu hố diễn ra nhanh chĩng và cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển hiện đại, để kinh doanh được các NHTM khơng thể khơng xây dựng cho mình chiến lược marketing cụ thể

Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan Các ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh doanh khơng cịn trơng đợi vào sự bảo trợ thường xuyên của Nhà nước, chủ động tìm kiếm thị trường kinh doanh, nâng cao trình độ cơng nghệ thơng tin trong ngân hàng Các NHTM đã xây dựng chiến lược hoạt động kinh doanh

Trang 8

theo định hướng của Chính phủ và các thơng tin kinh tế trong, ngồi nước Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục vụ đầu tư chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế Các sản phẩm mới được đưa ra thị trường phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh tốn bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã được thực hiện

Xây dựng chiến lược marketing của các NHTM Việt Nam được thực hiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lược sau:

+Chiến lược sản phẩm Product

+Chiến lược giá cả Price

+Chiến lược phân phối Place

+Chiến lược khuếch trương - giao tiếp Promotion

+Chiến lược con người People

Chiến lược marketing mang 5 nội dung trên được gọi marketing - mix, về thực chất chiến lược khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lược trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách hàng chính là tâm của hình ngũ giác đĩ, khách hàng luơn là đối tượng cần hướng tới của mọi chiến lược trong ngân hàng khơng chỉ riêng chiến lược marketing

Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lược khách hàng được xây dựng như một chiến lược riêng biệt của marketing nhằm xem xét cụ thể nội dung, vai trị và mục tiêu của nĩ đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam

Trên cơ sở đĩ, các NHTM ở Việt Nam nĩi chung và NHTM quốc

Trang 9

lược khách hàng trước khi tìm hiểu nội dung và vai trị của nĩ đối với NHTM

1.2 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỤNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và

phát triển, các NHTM đã cĩ sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban đầu,

phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đĩ là một tất yếu) Nhưng,

dù phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn khơng thể tách rời

hai nghiệp vụ truyền thống của nĩ: huy động và cho vay Sự phát triển của NHTM so với lúc ban đầu được thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngồi hai nghiệp vụ truyền thống của mình

Nhu cầu con người luơn gắn liền với hồn cảnh kinh tế - xã hội, cĩ

nghĩa là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con người cĩ những nhu cầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tỉnh thần) Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luơn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác Nhưng để đạt được mục tiêu đĩ, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thỗ mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Kinh tế - xã hội phát triển dân qua các giai đoạn, các trình độ, con người theo đĩ cũng địi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách khai thác và đáp ứng Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhưng ở giai đoạn sau luơn cao hơn giai đoạn trước về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải được mở rộng hơn, cĩ trình độ cao hơn giai đoạn trước, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Trang 10

Và tất nhiên, ở mỗi nên kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia cĩ trình độ phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng cĩ sự khác nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nước đĩ, đối với các nước kinh tế

phát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đĩ các nước đang phát triển trong đĩ cĩ Việt Nam đang từng bước thận trọng chuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho phù hợp Nhưng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc gia nào, nên kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:

+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn

+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn +Tu van cho khách hàng

+Thực hiện bảo lãnh +Dịch vụ thanh tốn

Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng bộ trưởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mơ hình hoạt động ngân hàng, theo đĩ các ngân hàng được chia làm 2 loại hình: Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng thương mại, được coi là bước mở đầu cho hoạt động kinh doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nên kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường cĩ sự quản lý vĩ mơ của Nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa Như vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nĩ

Nền kinh tế mở cửa theo chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước ta, thơng thương với bên ngồi, khơng chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành, mọi thành phần kinh tế đều cĩ sự chuyển biến rất rõ Kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều thách thức

mà khơng phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng cĩ thể trụ vững và

Trang 11

nhân dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất bại trong nền kinh tế thị trường vì hoạt động kinh doanh cịn chịu nhiều ảnh hưởng của cơ chế quản lý cũ - cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động

Trong nền kinh tế thị trường, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hố các hoạt động và nâng cao cơng nghệ ngân hàng Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trường truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trường khác, tạo sự đan xen thị trường và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng Cụ thể như Ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn khơng chỉ thuần tuý kinh doanh trong lĩnh vực nơng nghịiêp - nơng thơn - nơng dân, Ngân hàng Cơng thương khơng phải chỉ cĩ thị trường cơng nghiệp - thương mại, hay Ngân hàng Ngoại thương chỉ duy nhất cĩ thị trường là các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mặc dù đĩ là những thị trường truyền thống - những thị trường chủ yếu của các ngân hàng

Tuy nhiên, kinh tế thị trường cũng tạo ra nhiêu thách thức mà trước hết là sự cạnh tranh khơng chỉ giữa các NHTM với nhau mà cịn phải cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng Sự rủi ro trong kinh tế thị trường cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp

tất cả để cĩ nĩ, trong đĩ cĩ một số ngân hàng Các chủ thể ngân hàng này sắn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh như hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay khơng cĩ tài sản đảm bảo (vì các ngân hàng được phép lựa chọn khách hang cho vay khơng cĩ tài sản đảm bảo) Đĩ là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho ngân hàng

Trang 12

xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống

Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thương mại rất thận trọng khi

hoạch định các chiến lược kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro chung của một nền kinh tế, đặc biệt nĩ tác động rất xấu đến tâm lý khách hàng Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luơn tìm cách khai thác và thỗ mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thơng qua các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của mình Như vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lược kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau Cĩ thể nĩi, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của tồn bộ chiến lược kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến lược đĩ Và vấn đề đặt ra là: Chiến lược khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng?

1.3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

1.2.2 Khái niệm:

Cĩ thể hiểu đơn giản rằng chiến lược khách hàng là những nhiệm vụ, mục tiêu đặt ra và phương pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thỗ mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng dat được mục tiêu cuối cùng của mình

1.2.2 Tâm quan trọng của chiến lược khách hàng

Trang 13

qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng đều cĩ một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lược hoạt động kinh doanh

của ngân hàng bao gồm:

+Chiến lược huy động vốn +Chiến lược sử dụng vốn +Chiến lược nhân sự +Chiến lược lợi nhuận +Chiến lược marketing

Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm phương thức mới hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển vững chắc ngồi việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực Để thốt được sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể

Chiến lược marketing là tập hợp tồn bộ các chính sách, mục tiêu và phương pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu cuối cùng

Trang 14

quan trong của chiến lược khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân hàng phải trả lời được 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lược

của ngân hàng khơng chỉ riêng chiến lược khách hàng cịn được gọi là câu hỏi 5WH, do Ia: Who? Ai? What? Cai gi? Why? Vi sao? When?Khi nao? Where? Noi dau?

+Thứ nhất, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tượng phục vụ của mình nhằm cĩ hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã cĩ định hướng vào một thị trường khách hàng cụ thể mà ở đĩ khả năng của ngân hàng cĩ thể đáp ứng được Thị trường khách hàng rất rộng lớn với nhiêu nhu cầu khác biệt mà ngân hàng khơng thể đã đáp ứng được hết do sự hạn chế về quy mơ vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ Lựa chọn cho mình đối tượng khách hàng phù hợp được coi là giải pháp khơn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa cĩ cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Trang 15

những nhu cầu mà ngân hàng cĩ khả năng đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình

+Thit ba, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối quan hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

Việc xây dựng chiến lược khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giơng như chức năng quản trị, tài chính, kế tốn Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một ngân hàng Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là tạo khách hàng cho ngân hàng, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đĩ xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lược khách hàng là một nội dung cĩ mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác Nĩ là đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường Nếu một ngân hàng kinh doanh mà khơng thể hiểu về khách hàng của mình thì khơng thể thành cơng, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng khơng dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì khơng thể nĩi là khả thi Do vậy, chiến lược khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược khác

+Thứ tư, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường khách hàng

Một ngân hàng khơng thể cho rằng cứ đưa ra thật nhiều loại hình dịch

Trang 16

trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

+Thứ năm, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng hồn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Khách hàng giữ vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Hầu hết các khách hàng khơng chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luơn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã cĩ.' Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng khơng chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của ngân hàng mà cịn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thơng qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng Do đĩ muốn thành cơng trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng phải được hồn thiện dần thơng qua việc xây dựng chiến lược khách hàng

1.2.3.Mục tiêu của chiến lược khách hàng

Trong mối quan hệ chặt chế giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu của mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức Đối với một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đĩ nhưng để đạt được mức lợi nhuận đĩ địi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lược phải phù hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng điêù kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh cĩ thể cĩ những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:

Trang 17

Xây dựng chiến lược khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng Một ngân hàng kinh doanh cĩ hiệu quả được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đĩ cĩ yếu tố thị phần Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn cĩ thể khơng cĩ mục tiêu mở rộng thị phân nhưng trong một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luơn được đặt lên hàng đầu bởi nĩ quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trường, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng

+ĐÐảm bảo an tồn cho ngân hàng

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh cĩ nhiều rủi ro nhất.Chiến lược khách hàng khơng chỉ mục đích thỗ mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi nhuận tối ưu mà cịn cĩ mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức thấp nhất Sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng khơng chỉ ở chất lượng dịch vụ mà cịn là sự an tồn cho tài sản của họ Một trong những việc làm quan trọng của chiến lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng thơng qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động Khi rủi ro kinh doanh càng thấp cĩ nghĩa là sự an tồn của ngân hàng càng cao và hiệu quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lượng hoạt động của ngân hàng tốt

+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trường

Khách hàng luơn hồi nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng Do đĩ, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo được uy tín và vị thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành cơng.Uy tín và vị thế của ngân

Trang 18

hàng trên thị trường là điểu cần thiết sống cịn với người hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới cĩ được nĩ Đồng thời, từ uy tín và vị thế đĩ ngân hàng mới cĩ cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lược được ngiền ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được lịng tin của khách hàng Chiến lược khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trường Như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình rang: "Uy tin -

ol

khơng cĩ nĩ khơng cĩ gì cả." - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân hàng

+ Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng

Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luơn được thể hiện trong mục tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của ngân hàng là mục tiêu cuối cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất xét đến cùng là để ngân hàng thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vị thế và uy tín Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện thành cơng các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong đĩ cĩ chiến lược khách hàng Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực hiện đĩ là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đĩ chiến lược khách hàng cùng với các chiến lược marketing phải luơn tìm cách thỗ mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, khơng chỉ vì ngân hàng mà cịn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống

Trang 19

Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong số các khách hàng đĩ cĩ thể cĩ khách hàng chưa từng quan hệ với ngân hàng, cĩ khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng cĩ những khách hàng khơng quan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ Chiến lược khách hàng giải quyết các vấn đề đĩ trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sĩc khách hàng

a) Lựa chọn khách hàng

Phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược khách hàng và là một khâu khơng thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing nĩi chung và chiến lược khách hàng nĩi riêng Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ cĩ thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp

Lý do phải tiến hành lựa chon thị trường khách hàng và lựa chọn khách

hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trường tổng thể luơn

Trang 20

xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn cĩ của ngân hàng được khai thác một cách hiểu

quả nhất

Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách hàng

+ Lua chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định cĩ tính chiến lược đầu tiên của ngân hàng, cịn các yếu tố khác như giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhĩm khách hàng mục tiêu này

Khách hàng mục tiêu là những khách hàng cĩ cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng cĩ khả năng đáp ứng được, đồng thời cĩ thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định

Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng khơng thay đổi, thì cĩ thể sẽ bị từ bỏ Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành cơng trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vì chiến lược kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục

Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà ngân hàng sẽ phục vụ trong một thời gian tương đối dài và hướng vào đĩ các chiến lược của mình, do vậy lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:

e Đĩ là những khách hàng cĩ tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mơ phải lớn, tốc độ phát triển cao, cĩ khả năng sinh lời cao, cĩ mức độ rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và cĩ chi phí marketing thấp

Trang 21

lược của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể

e Pha hop voi kha nang và nguồn lực của ngân hàng

e Ngan hàng cĩ thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội cĩ được, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức

Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị trường khách hàng của ngân hàng là thị trường chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để lựa chọn được thị trường khách hàng mục tiêu thỗ mãn các điều kiện trên là việc làm hết sức khĩ khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù khơng thể khơng làm Do đĩ cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở đĩ ngân hàng cĩ thể thu được nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của ngân hàng

+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng

Khách hàng tiềm năng là những đối tượng khách hàng mà ngân hàng cĩ thể thỗ mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình

Trang 22

vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp

Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiểm năng khơng cĩ nghĩa là ngân hàng đã thu hút được họ nếu khơng cĩ phương thức tiếp cận cụ thể Phương thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng, cĩ thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phương tiện khác nhau Tiếp cận khách hàng là phương pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch Tiếp cận khách hàng cĩ thể phân cơng cho từng nhân viên ngân hàng những cơng việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phương tiện thơng tin về ngân hàng Lựa chọn được phương pháp tiếp cận tốt là một bước đệm để ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng

Tĩm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành cơng của chiến lược khách hàng và thành cơng trong kinh doanh ngân hàng Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng cĩ vai trị rất quan trọng, bởi nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình khơng phù hợp thì chắc chắn ngân hàng khơng thể thực hiện được mục tiêu hoạt động Do đĩ, khi tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng

b)Thu hút khách hàng mới

Xây dựng chiến lược khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn Một khi đã lựa chọn được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn Để ngân hàng thành cơng trong hoạt động này, các nhà hoạch định chiến lược khách hàng cân cĩ khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của các khách hàng hiện tại và tiém nang cũng như cách họ tiến tới những quyết định

Trang 23

phù hợp, qua đĩ những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tại một thị trường được chỉ ra, được xây dựng và được duy trì Tuy nhiên khơng phải mọi khách hàng đều cĩ cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huống mua hàng hoặc là khơng phải bao giờ cách cư xử của họ cũng chịu tác động của cùng một nhĩm yếu tố Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lược khách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị trường khách hàng thơng qua việc phân nhĩm khách hàng hoặc các đoạn thị trường cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở các đoạn đĩ đồng thời tìm kiếm thêm các nhĩm khách hàng mới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị trường Các nhà hoạch định chiến lược khách hàng thiết lập những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều đĩ cĩ lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng Thơng thường, khách hàng của ngân hàng được phân loại thành khách hàng cơng ty và khách hàng cá nhân Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và cĩ phương thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là cơng ty và khách hàng là cá nhân cĩ những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt Song dù cĩ sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhưng mọi khách hàng dù là cơng ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều cĩ một số động cơ chung, để xây dựng được chiến lược thu hút khách hàng, trước hết nhà quản trị ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới cĩ thể cĩ biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng

- Các động cơ của khách hàng: Thường được hiểu là một nhu cầu nhất định thúc đẩy con người tìm cách thỗ mãn nhu cầu đĩ Khi khách hàng cĩ nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thường cĩ các động cơ sau:

Trang 24

tốn của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình +Tính linh hoạt của dịch vụ: Đĩ là dịch vụ cĩ thể thích nghi với những thay đổi của khách hàng như tình hình kinh tế, mơi trường kinh doanh, nhu cầu

+Chất lượng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Đối với những ngân hàng cĩ giá rẻ nhưng dịch vụ cung ứng với chất lượng khơng tốt thì khơng thể thu hút được khách Khi cạnh tranh lãi suất khơng được chi phép thì chính chất lượng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng

+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng cĩ nghĩa là chu chuyển vốn nhanh Do đĩ giảm được chi phí sử dụng vốn, nhiều khi đảm bảo được kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ

+An tồn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình an tồn nhất Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với việc họ lựa chọn yếu tố an tồn của ngân hàng

+Việc phục vụ được đảm bảo: Thường khách hàng và ngân hàng cĩ các quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch

+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuận tiện cho mình Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách hàng lựa chọn để giao dịch

+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn

lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đĩ cũng là một tiêu chí để phịng ngừa rủi ro nếu khách hàng cĩ nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác

Trang 25

cơ của họ thì việc xây dựng chiến lược thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở nên dễ dàng hơn

Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên cịn cĩ những đấu hiệu khác trong các đặc điểm được sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động Nếu khách hàng là dân thành phố, họ thường xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng đầu Cũng cĩ thể họ cịn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, người lãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu Nhưng nếu khách hàng là cư dân nơng thơn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là những đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng Bởi vậy, để thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng khơng chỉ nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau được khách hàng đánh giá mà cịn phải nhận thức được những nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác

nhau

Để thốt khỏi được một nấc thang nào đĩ trong cạnh tranh khách hàng, ngân hàng ngồi việc khơng ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân hàng trên thị trường mà cịn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ được hưởng khi quan hệ với ngân hàng mình Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang cĩ hiện nay để cĩ thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng Ngân hàng nên chú trọng ở phương châm kinh doanh: "”Hấy cung cấp cho khách hàng chính những điều mà họ muốn chứ khơng phải là những thứ mà bạn

đang cĩ” Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phương pháp chủ động tìm kiếm và thăm dị ý kiến này và sẽ khơng thể bỏ qua ngân hàng bạn khi cĩ quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch

©) Duy trì khách hàng cũ

Trang 26

chắc chắn sẽ cĩ sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hang mới

Khách hàng cũ là những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do vậy họ cĩ những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đĩ, cĩ thể là những nhận xét tích cực nhưng cũng cĩ thể là những nhận xét tiêu cực Vấn đề là phải để cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phần nàn của họ Một lời than phiền hay phản ánh khơng phải là sự chỉ trích cá nhân Vấn đề này thường phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng - người bạn của họ Cĩ lẽ khách hàng muốn thực tâm

phản ánh về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, khơng cĩ lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng Cĩ thể họ là những khách hàng khĩ tính, nhưng thoả mãn được những địi hỏi của khách hàng khĩ tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng Chỉ sợ khách hàng khơng phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đĩ chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa cĩ thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là người rất khĩ tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của những lời truyền miệng Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hồn hảo hơn, cịn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lược ngân hàng

Xét về gĩc độ tâm lý, khi khách hàng được nĩi lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc họ được thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đĩ là những nhu cầu được thể hiện:

Aïm

+ Cái "tơi" của mình: Mọi người đều mong muốn mình được thừa nhận, được đề cao, được tơn trọng và luơn mong muốn mình cĩ ý nghĩa Cán bộ ngân hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện được những điều đĩ

Trang 27

mãn các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều kiện cĩ rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn Khách hàng và

ngân hàng cĩ mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở gĩc độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đĩ là nhu cầu được phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, địi hỏi về các tiện ích của ngân hàng

+ Nhu cầu muốn được xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng cĩ nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đĩ những yếu tố thoả mãn nhu câu định tính của họ Và sẽ chẳng cĩ lý

do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng

được thoả mãn Chiến lược khách hàng nếu giải quyết được hai yếu tố này đã là một sự thành cơng Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy luơn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu điểm của mình thơng qua sự phản ánh của khách Điều đĩ vừa cĩ lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thơng tin phản ánh về ngân hàng của khách hàng vừa tạo cho khách hàng tin tưởng rằng họ được ngân hàng coi trọng, coi họ là những người bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp Hiểu được bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã trở thành thành phân quan trọng của chiến lược khách hàng, nếu một ngân hàng cĩ thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lược khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng cĩ nghĩa là họ đã hiểu được động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, tạo cho ngân hàng phương pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn

Trang 28

chậm trễ trong sửa đổi những sai lâm mà khách hàng đã gĩp ý để khách hàng hiểu và thơng cảm với ngân hàng

Đối với các khách hàng trước đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác Việc tìm hiểu lý do cĩ thể trực tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình cĩ những chiến thuật gì để thu hút khách Từ đĩ ngân hàng sẽ thấy được khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục, khi đĩ việc tìm lại khách hàng cũ khơng cịn là vấn đề khĩ khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lược khách hàng

Tuy nhiên, mở rộng số lượng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng nhưng nâng cao chất lượng khách hàng lại càng quan trọng hơn Dù khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối tượng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trường hợp ngân hàng vẫn phải cĩ quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu dài với khách hàng đĩ sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc khách hàng khơng cĩ ý thức cùng ngân hàng hạn chế những rủi ro cĩ thể xảy ra Để làm được việc đĩ ngân hàng cần đến cơng tác đánh giá khách hàng trong chiến lược khách hàng

d) Đánh giá khách hàng

Bất kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ẩn những yêu tố rủi ro đối với ngân hàng, cĩ thể là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách quan, cĩ thể đĩ là những rủi ro thơng tin hoặc rủi ro đạo đức Đối với ngân hàng, khác với các tổ chức kinh doanh khác, khơng bao giờ cĩ khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất kỹ

lưỡng trước khi đưa ra, khơng thể sai đâu sửa đấy bởi ngân hàng là nơi nắm giữ một lượng tài sản lớn của xã hội Hơn nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra

ngồi ý muốn, khơng ai loại trừ hết nhưng cĩ thể ngăn chặn và giảm thiểu

Trang 29

phải đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đĩ là mới hay cũ do tính cấp thiết của những nguyên nhân nêu trên

Đánh giá khách hàng hay cịn gọi là thẩm định khách hàng thực chất là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố khác của khách hàng Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tín dụng của ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân từ khách hàng là khả năng khơng trả được nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu vốn hoặc mất vốn của ngân hàng, đánh giá khách hàng tín dụng được thực hiện rất kỹ lưỡng trong quy trình tín dụng của ngân hàng, đối với chiến lược khách hàng đánh giá khách hàng nhằm gĩp thêm phần giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khách hàng, cán bộ ngân hàng đã cĩ tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu họ và cần đánh giá lại

họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho cơng tác thẩm định tín dụng Bởi vậy, mỗi khách hàng cĩ quan hệ với ngân hàng đều phải được đánh giá, kể cả khách hàng đang quan hệ hay sẽ quan hệ Đối với những dấu hiệu rủi ro phát hiện được, trước hết ngân hàng và khách hàng cùng thoả thuận cách giải quyết Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng là một yếu tố khơng thể thiếu khi giải quyết các vấn đề cĩ thể xảy ra rủi ro

Mục tiêu lợi nhuận luơn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh ngân hàng nhưng khơng phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả Một ngân hàng hoạt động kinh doanh thành cơng là một ngân hàng đạt mức lợi nhuận tối ưu, chỉ phí tối thiểu và giảm thiểu rủi ro Ngân hàng phải luơn sắn

Trang 30

nhưng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà ngân hàng sẽ thu được trong tương lai Đánh giá khách hàng thường tập trung vào việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong giao tiếp Khi làm tốt việc đánh giá khách hàng, ngân hàng cĩ điều kiện lựa chọn, phân loại và quản lý đối tượng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn

Đĩ là những kết quả của nội dung đánh giá khách hàng Vậy sau khi đã thiết lập được mối quan hệ mới với khách hàng, duy trì khách hàng cũ và liên tục đánh giá khách hàng, chiến lược khách hàng của ngân hàng phải cĩ nội dung gì giúp cho khách hàng hiểu rõ những tiện ích khi giao dịch với ngân hàng, duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, ngân hàng phải chăm sĩc khách hàng của mình

e) Chăm sĩc khách hàng

Việc chiêu dụ khách hàng mới là việc làm tốn kém, duy trì khách hàng cũ cũng cĩ phần khĩ khăn khi cạnh tranh thu hút khách giữa các ngân hàng luơn diễn ra gay gắt Vậy thì ngân hàng phải chăm sĩc khách hàng cẩn thận, thường xuyên tiếp xúc với họ, nhớ tên tuổi của họ, cám ơn sự gĩp ý ủng hộ của họ, gửi thiệp chúc mừng họ vào các dịp lễ, luơn giữ đúng lời hứa và lắng nghe ý kiến của họ, và ngân hàng nên lấy khái niệm marketing làm chủ trương hàng đầu trong hoạt động kinh doanh: "thod man t6t nhất nhu cầu của khách hang" - khách hàng là người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng

Trang 31

đến giúp họ tìm ra lối thốt cho việc hoạch định tiêu thụ Kiểu hỗ trợ ấy đem lại cho ngân hàng nhiều uy tín hơn, phản ánh trình độ cao hơn của nhân viên ngân hàng, sự quan tâm thật sự với khách và thắt chặt mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên Sự chăm sĩc đĩ của ngân hàng nằm trong nội dung của chiến lược khách hàng, là nhiệm vụ của nhân viên ngân hàng nhưng tạo cho khách hàng ấn tượng rất tốt đẹp, coi ngân hàng là người bạn thân thiết của mình, là "cánh tay phải hữu ích", là đối tác đắc lực, và tất nhiên khách hàng sẽ khơng thể từ bỏ một người bạn như thế trong kinh doanh

Chăm sĩc khách hàng là việc làm khơng thể thiếu trong kinh doanh ngân hàng, nĩ khơng những được thể hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà cịn phải được thể hiện bằng việc khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch

vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì khách hàng quan hệ với ngân hàng lâu dài

Trang 32

CHƯƠNG II

CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

CƠNG THƯƠNG HỒN KIẾM KẾT QUẢ VÀ TỔN TẠI

2.1 GIỚI THIỆU CHƯNG VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG CƠNG THƯƠNG HỒN KIẾM

Ngân hàng cơng thương Hồn Kiếm là một chi nhánh trực thuộc NHCT Việt Nam theo quyết định thành lập số 90/ NHCT-TCCB ngày 24 tháng 3 năm 1993 và quyết định số 67/ QĐ-NHS ngày 27 tháng 3 năm 1993, đặt trụ sở chính tại 37 Hàng Bồ - Quận Hồn Kiếm-Hà Nội

Hồn Kiếm - Quận trung tâm của thủ đơ Hà Nội, nơi buơn bán sầm uất nhất thành phố- cĩ diện tích 5,29 km2 với số dân 171.100 người (theo số liệu thống kê năm 1999), đại đa số hộ dân trong quận đều kinh doanh buơn bán, tạo nhiều cơ hội cho NHCT Hồn Kiếm mở rộng thị phần kinh doanh

Tuy nhiên quận Hồn Kiếm cũng là nơi đặt trụ sở của đa số ngân hàng đang hoạt động tại thành phố Hà Nội, gồm cả NHTM quốc doanh, NH cổ phan, NH liên doanh và cả chi nhánh NH nước ngồi cũng cĩ văn phịng dai diện ở đây Do vậy, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng, cán bộ nhân viên NHCT Hồn Kiếm luơn nỗ lực phấn đấu khơng ngừng để giữ thị phần và phạm vi hoạt động thu hút khách hàng, gĩp phần tạo dựng uy tín và vị thế của ngân hàng trên địa bàn đồng thời củng cố thêm sự vững mạnh của hệ thống NHCT trên thị trường kinh doanh dịch vụ tài chính - tiền tệ - ngân hàng

Trang 33

hang cho mọi đơn vị kinh tế và cá nhân

Là một NHTM hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, NHCT Hồn Kiếm đã và đang cung cấp các dịch vụ liên quan đến hoạt động tài chính -tiền tệ - ngân hàng như:

+Mở tài khoản tiền gửi khơng kỳ hạn, cĩ kỳ hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ cho các đơn vị, cá nhân trong và ngồi nước

+Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với mọi thành phần kinh tế và mọi tầng lớp dân cư

+Thực hiện nghiệp vụ hùn vốn, gĩp vốn liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế

+Thực hiện nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thanh tốn quốc tế và chỉ trả kiểu hối cho mọi đối tượng

+Thanh tốn ngồi hệ thống và thanh tốn điện tử chuyển tiền qua mạng vi tính với thời gian nhanh nhất

+Dịch vụ tư vấn và phát triển sản xuất kinh doanh

+Thực hiện nghiệp vụ cho vay, cầm cố thế chấp dộng sản, bất động sản và cho vay tiêu dùng đối với các đối tượng dân cư

+ Mua lại cơng trái với giá hợp lý

Là một chi nhánh của NHCT Việt Nam, NHCT Hồn Kiếm cĩ quan hệ với 450 ngân hàng nước ngồi tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các donh nghiệp Việt Nam cĩ hoạt động kinh doanh xuất khẩu và thân nhân Việt Nam ở nước ngồi chuyển kiều hối về nước

Với phương châm kinh doanh của tồn hệ thống NHCT "phát triển-an todn-hiéu qua", moi nhan vién của NHCT Hồn Kiếm luơn cố gắng phục vụ khách hàng "nhanh chĩng-chính xác-an tồn va hiéu qua", lam hai long khách đến giao dịch và củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

Trang 34

cĩ hiệu quả của ban lãnh đạo, sự nỗ lực cố gắng khắc phục khĩ khăn trong hoạt động kinh doanh của tồn thể cán bộ nhân viên, chỉ nhánh NHCT Hồn Kiếm đã thu được gần 22 tỷ đồng lợi nhuận hạch tốn, tăng 10% so với kế hoạch Thực tế lợi nhuận của chi nhánh đạt trên 25 tỷ đồng song do cĩ sự đổi mới trong cơ chế tiền lương của NHCT Việt Nam, trong năm chỉ nhánh phải thực hiện trích quỹ dự phịng rủi ro và quỹ lương điều hồ bổ sung làm chi phí đột biến tăng 3 tỷ đồng Tổng thu nhập của tồn chi nhánh đạt 919 tỷ, tăng 18% so với năm 1999 Tổng chỉ phí trong năm là 897 tỷ, so với năm 1999 tăng 85% trong đĩ chủ yếu do tăng chỉ trả lãi tiền gửi và đầu tư mua sắm cơ SỞ vật chất

Về cơng tác huy động vốn, trong năm, NHCT Hồn Kiếm huy động được 530 tỷ trong đĩ từ dân cư được gần 364 tỷ đồng (tăng 18% so với năm ngối), từ các tổ chức kinh tế huy động trên 166 tỷ đồng (tăng 5% )

Đối với cơng tác sử dụng vốn, NHCT Hồn Kiếm cũng đạt được một số thành tích, cụ thể là tổng dư nợ cho vay bình quân đạt 550 tỷ đồng, tăng 15% so với năm trước, trong đĩ dư nợ cho vay bằng nội tệ đạt 451 tỷ, ngoại tệ đạt 99 tỷ đồng ( đã quy đổi bằng đồng Việt Nam), tổng dư nợ ngắn hạn là 396 tỷ

đồng và dư nợ dài hạn là 154 tỷ đồng Năm qua NHCT' Hồn Kiếm đạt doanh số cho vay 1690 tỷ đồng, tăng 18% so với năm 99 và đạt doanh số thu nợ là 1713 tỷ đồng vượt 13% so với năm trước Đặc biệt trong năm chỉ nhánh khơng để phát sinh nợ quá hạn đồng thời cịn thu được gần 6 tỷ đồng nợ quá hạn khĩ địi phát sinh từ những năm trước làm giảm số nợ khĩ địi của chi nhánh từ 37 tỷ 364 triệu đồng năm 99 xuống cịn 3l tỷ 397 triệu năm 2000 Với những thành tích kinh doanh đáng khích lệ đĩ, NHCT Hồn Kiếm cĩ nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng, mở rộng thị phần trong năm 2000 và trong thời gian tới

Trang 35

làm cho phong trào văn nghệ, thể thao trở thành hoạt động sơi động của chỉ nhánh Chi nhánh đã đạt được "Giới nhì tồn đồn hội diễn văn nghệ quần chúng NHCT khu vực II Hà Nội" do sở văn hố thơng tin Hà Nội tặng

Chi nhánh luơn cố gắng khắc phục khĩ khăn về vị trí để hoạt động tốt hơn, từng bước nâng cấp trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, tạo sự khang trang sạch đẹp cho ngân hàng Luơn bồi dưỡng tác phong nhiệm vụ cho đội ngũ nhân viên bảo vệ đáp ứng yêu cầu đảm bảo an nỉnh trật tự, an tồn tuyệt đối cho ngân hàng và khách hàng

MỘT SỐ CHỈ TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NĂM 2000 Chỉ nhánh ngân hàng cơng thương Hồn Kiếm (Đơn vị : triệu đồng) CHỈ TIÊU 1998 1999 2000 Tăng giảm so với năm 1999 A) Nguồn vốn huy động 396690| 466400| 530000 +14% a Từ dân cư 292700} 308717 363744 +18% b Từ các TCKT 103990} 157683 166256 +5% B) Sử dụng vốn 1 Tổng dư nợ cho vay bình quân | 442834| 478260 550000 +15% -Nội tệ 451000 -Ngoại tệ 99000 -Ngắn hạn 396000

-Trung dal han 154000

2 Doanh số cho vay ( tỷ đồng) 1302 1432 1690 +18%

3 Doanh số thu nợ (tỷ đồng) 1378 1515 1713 +13%

4 Dư nợ cho vay bằng ngoại tệ 121732| 130072 92448 -29%

Trang 36

Trong đĩ: Dư nợ cho vay 8520 7672 6872 -10.4% trung dai han 5 Đầu tư khác 5000 5000 5000 0% -Mua cổ phiếu, gĩp vốn 5000 5000 5000 0% liên doanh 6 Nợ quá hạn 39808 37364 31397 -16% -No quá hạn khĩ địi 36730 35406 25359 -28% C) Két qua hoạt động kinh doanh 1 Tổng thu nhập 35443 | 506490} 919000 +81% 2 Tổng chi phí 24902 | 485490} 897000 +85% 3 Lợi nhuận hạch tốn 10541 21000 22000 +10%

Lãnh đạo ngân hàng đã xây dựng định hướng chiến lược khách hàng cho năm 2001 như sau:

+Đi sâu nghiên cứu, phân tích các yếu tố biến động của mơi trường kinh doanh đế tiếp cận đến các khách hàng, nhằm chủ động tìm kiếm đến các dự án tốt để đầu tư, đẩy mạnh cho vay trung dài hạn một cách cĩ hiệu quả nhất Tăng cường cho vay các doanh nghiệp dân doanh nhằm gĩp phần phát triển kinh tế thủ đơ, tạo thêm cơng ăn việc làm Nâng cao chất lượng tín dụng, khơng để phát sinh nợ quá hạn mới và lãi treo, thu hồi nợ quá cũ tồn đọng từ những năm trước

+Hoan thiện và tiếp tục đa dạng hố dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nâng cao hơn nữa tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng nguồn thu của chỉ nhánh

Trang 37

kinh doanh ngoại tệ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này

+Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, cập nhật kiến thức, khơng ngừng nâng cao trình độ chuyên mơn, nghiệp vụ, trình độ vi tính, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp, ứng xử cho cán bộ nhân viên để tạo lập một đội ngũ lao động đáp ứng được những địi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong mọi lĩnh vực hoạt động của ngân hàng

2.2 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NHCT HỒN KIẾM

2.2.1 Chiến lược khách hàng của NHCT Hồn Kiếm - những kết quả Để đạt được mức lợi nhuận hạch tốn là 22 tỷ đồng trong năm 2000, NHCT Hồn Kiếm đã phải vượt qua rất nhiều thử thách trong kinh doanh, đáng kể là sự đứng vững trong cạnh tranh, sự biến động tỷ giá, tình trạng thừa cung thiếu cầu về hàng hố của các doanh nghiệp sản xuất Kết quả kinh doanh đạt được trong năm qua là sự tổng hợp của rất nhiều cố gắng, nỗ lực, sự thành cơng của các bộ phận trong thực hiện mục tiêu Xét về việc thực hiện nội dung chiến lược khách hàng để gĩp phần đạt được thành tích đĩ, NHCT Hồn Kiếm đã thực hiện được một số kết quả như sau:

+Thụ hút khách hàng mới:

Trang 38

mạnh biểu hiện qua việc hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, mời chào các doanh nghiệp đang vay vốn của ngân hàng khác một cách trực tiếp, nới lỏng các điều kiện cho vốn vì các ngân hàng cĩ quyền lựa chọn khách hàng vay khơng cần cĩ tài sản đảm bảo Tất cả những hình thức cạnh tranh đĩ nếu bị lạm dụng quá mức tất yếu dẫn đến rủi ro cho kinh doanh của ngân hàng, hơn nữa đĩ là những hình thức cạnh tranh khơng được thừa nhận của luật pháp Như đã nĩi, rủi ro của một ngân hàng sẽ ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng khác, ảnh hưởng đến nền kinh tế và tâm lý của người dân, do vậy hình thức cạnh tranh này đang bị phản đối gay gắt trong dư luận Đối với NHCT Hồn Kiếm, xác định rõ vai trị của mình trong nền kinh tế thủ đơ nĩi riêng và của cả hệ thống ngân hàng nĩi chung, nếu cạnh tranh lành mạnh sẽ tất yếu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh lâu đài của ngân hàng, do vậy trước mắt dù phải gặp rất nhiều khĩ khăn để ổn

định thị trường kinh doanh, NHCT Hồn Kiếm vẫn khơng ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hoạt động, điều đĩ được thể hiện trong định hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong từng năm nhằm thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống NHCT là "xây dựng NHCT theo mơ hình NHTM Nhà nước hiên đại, cĩ tổ chức và bộ máy tinh gọn phù hợp với hoạt động kinh doanh và tiến tới cĩ đủ điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế."

Trang 39

nhân, chi tra kiều hối, thu đổi ngoại tệ +Duy trì khách hàng cũ:

Khi khách hàng lựa chọn NHCT Hồn Kiếm để thiết lập mối quan hệ cĩ nghĩa là họ nhận thấy cĩ những tiện ích mà các ngân hàng cĩ thể khơng đáp ứng được, nhưng bất kỳ một sơ suất nào xảy ra trong giao dịch cũng là một rủi ro mất khách hàng Nhận thức điều đĩ, cán bộ nhân viên ngân hàng đã hết sức cố gắng phục vụ khách hàng của mình tận tình, chu đáo thể hiện qua các mặt sau:

e Dam bao thdi gian giao dịch cho khách hàng hết sức nhanh chĩng, hạch tốn chính xác Các giao dịch hầu hết được giải quyết trong ngày khơng để chậm trễ sang hơm sau, đảm bảo cho khách hàng thực hiện hoạt động kinh doanh của họ thuận tiện

e _ Sự trung thực của nhân viên ngân hàng trong kiểm đếm tiền cho khách sự yên tâm về tài sản của mình Nam 2000, bộ phận ngân quỹ của ngân hàng đã trả lại cho khách 34 mĩn tiền thừa với số tiền 28 triệu 400 ngàn đồng, cịn các thủ quỹ huy động vốn đã trả lại cho khách hàng 52 mĩn tiền thừa trị giá hơn105 triệu đồng tạo cho khách hàng cĩ sự yên tâm khi giao dịch và gửi vốn tại chỉ nhánh

e Tu van cho khách hàng về thị trường kinh doanh, về các dịch vụ mới của ngân hàng Theo phương châm "Sự thành đạt của khách hàng là thành cơng của ngân hàng ", coi khách hàng là bạn hàng và sẵn sàng giúp đỡ họ khi cĩ khĩ khăn Ngân hàng luơn theo dõi sát sao hoạt động kinh doanh của khách hàng, gợi mở cho họ những nhu cầu mới của thị trường, tư vấn về các dịch vụ của ngân hàng mà cĩ thể đem lại những lợi ích nhất định cho khách Vì thế, trước sự quan tâm của ngân hàng, khách hàng luơn cảm thấy yên tâm khi giao dịch với NHCT Hồn Kiếm, giúp ngân hàng tăng thêm uy tín trên thi trường

Trang 40

thức cạnh tranh của mình song đang dần dần thực hiện chính sách ưu đãi khách hàng cla NHCT Viét Nam nham: "thu hit va duy tri những khách hàng kinh doanh cĩ hiệu quả, cĩ khả năng cạnh tranh trên thương trường, nhất là các doanh nghiệp cĩ vị trí then chốt trong nên kinh tế quốc dân, cĩ vai trị chủ đạo, chủ lực trong các ngành sản xuất - kinh doanh, cũng như Iu đãi đối với khách hàng truyền thống, gắn bĩ lâu dìa với NHCT, giữ được chữ "tín" giữa doanh nghiệp với nhau Cụ thể, trong hoạt động tín dụng, khuyến khích các doanh nghiệp cĩ quy mơ vừa và lớn, sản xuất kinh doanh cĩ hiệu quả, tạo ra nhiều ngoại tệ Trong hoạt động nguồn vốn, khuyến khích các loại nguồn vốn với chỉ phí huy động thấp, giá mua vốn rẻ nhất, khơng phân biệt các thành phần kinh doanh và dân cu.""

+Chăm sĩc khách hàng

Thành cơng trong nội dung duy trì khách hàng cũng là thành cơng của cơng tác chăm sĩc khách hàng của NHCT Hồn Kiếm ngân hàng đã tổ chức thành cơng hội nghị khách hàng, tại đĩ chỉ nhánh đã thẳng thắn nêu những mặt được và những mặt chưa được trong việc thực hiện chiến lược khách hàng của mình, bày tỏ lời cảm ơn của tồn thể cán bộ ngân hàng đối với khách hàng vì đã đến giao dịch, đã đĩng gĩp nhiều ý kiến để giúp ngân hàng khơng ngừng hồn thiện phương thức hoạt động kinh doanh

Hội nghị khách hàng cũng là một cuộc trưng cầu ý kiến nhỏ của khách hàng về ngân hàng, tiếp nhận tất cả các ý kiến đĩng gĩp xây dựng của khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của ngân hàng, thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Để tạo thêm sự gắn bĩ với khách hàng, ngân hàng cũng tổ chức các cuộc giao lưu văn nghệ, thể thao với các đơn vị khách hàng Các cuộc giao lưu mang ý nghĩa ngân hàng và khách hàng khơng chỉ cĩ quan hệ kinh doanh mà cịn là quan hệ bạn bè, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hang Nâng cao đời sống tinh thần cho nhân viên của ngân hàng và của khách