C) Kết quả hoạt động kinh doanh
2.2.3.Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lợc
khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm.
+Thứ nhất, khách hàng đến với NHCT Hoàn Kiếm chủ yếu là do sự lựa chọn chủ quan của họ, về phía ngân hàng sự tác động vào tâm lý khách hàng đang trong giai đoạn tìm hiểu các ngân hàng trên địa bàn để thu hút họ là không đáng kể, chủ yếu là tác động vào các khách hàng doanh nghiệp còn khách hàng cá nhân thì không có biện pháp nào tác động. Quận Hoàn Kiếm là quận trung tâm của thành phố Hà Nội, dân c đa số làm kinh doanh nên thu nhập rất cao. Tất nhiên kinh doanh bao giờ cũng cần có vốn song qua một giai đoạn lợi nhuận thu về của họ trở thành nguồn vốn nhàn rỗi mà NHCT Hoàn Kiếm cần khai thác bằng việc chủ động đến với khách hàng mới, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
+Thứ hai, trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh và tỷ lệ doanh nghiệp quốc doanh gần tơng nhau trong tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn. Mặc dù, NHCT Hoàn Kiếm luôn nêu lên trong định hớng kinh của mình là quan tâm đến các doanh nghiệp dân doanh song trên thực tế thì cha thực hiện trọn vẹn nó, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh mở tài khoản và giao dịch tại ngân hàng rất ít. Sự chú trọng quan tâm của NHCT Hoàn Kiếm đối với các doanh nghiệp này còn rất hạn chế. Các doanh nghiệp này rất ít khi đợc hởng chính sách u đãi của ngân hàng.
+Thứ ba, kinh doanh trên địa bàn cạnh tranh rất gay gắt song NHCT Hoàn Kiếm rất ít chú trọng đến việc quảng cáo rộng rãi sản phẩm dịch vụ của mình trên các phơng tiện thông tin đại chúng để tác động đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp - những đối tợng thờng xuyên tiếp cận với các phơng tiện truyền thông.
+Thứ t, mặc dù chủ trơng của lãnh đạo ngân hàng coi mỗi phòng ban là một bộ phận marketing, mỗi nhân viên đều phải thực hiên công tác marketing song điều đó làm cho chiến lợc khách hàng của ngân hàng không tập trung, dễ bị thất bại do không đợc nghiên cứu kỹ. Hơn nữa, việc không có bộ phận
marketing riêng biệt cũng gây nhiều khó khăn cho chi nhánh trong việc thực hiện thu hút, duy trì khách hàng. Hầu nh mọi công tác marketing đều tập trung vào phòng kinh doanh của chi nhánh làm cho khối lợng công việc của các nhân viên tăng lên song không thu đợc hiệu quả tối đa của chiến lợc khách hàng.
*
Bên cạnh những kết quả mà chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã thu đợc trong công tác thu hút khách hàng của mình thì vẫn còn một số tồn tại nh đã nêu, vấn đề đặt ra là tìm những giải pháp để giúp NHCT Hoàn Kiếm hoàn thiện chiến lợc khách hàng của mình trong tình hình kinh doanh mới nhằm mở rộng thị phần khách hàng, giữ vững vai trò là ngân hàng chủ đạo trong địa bàn, đó là nhiệm vụ của chuyên đề và đợc trình bày cụ thể trong chơng III.
chơng III
Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân hàng công thơng Hoàn Kiếm.
Một số giải pháp chủ yếu.
Qua tìm hiểu các thông tin về khách hàng trên địa bàn quận và thực tập tại NHCT Hoàn Kiếm, trong phạm vi trình độ của mình, em xin đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm khắc phục những tồn tại của chiến lợc khách hàng mà em đã rút ra trong thời gian thực tập của mình. Những giải pháp em đa ra đã có sự liên hệ với khả năng thực hiện của NHCT Hoàn Kiếm.
Để hoàn thiện đợc chiến lợc khách hàng trớc hết phải hoàn thiện những nhân tố chủ yếu tác động đến hiệu quả của thực hiện chiến lợc khách hàng trong thực tế, đó là trình độ kỹ thuật, nhân viên, cơ sở vật chất, chất lợng sản phẩm dịch vụ.
nhân viên của mình cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể, không chỉ thụ động chờ những khoá đào tạo của NHCT Việt Nam hoặc của các tổ chức. Chi nhánh có thể tự tổ chức đào tạo bằng việc mời chuyên gia, giáo viên về tập huấn cho nhân viên của mình tại chi nhánh vào ngày nghỉ. Làm nh vậy vừa chủ động vừa có điều kiện đào tạo đầy đủ nhân viên trong các lĩnh vực kinh doanh của mình vừa đáp ứng kịp thời về trình độ, khả năng làm việc của nhân viên trong tình hình mới.Trong năm, nên tổ chức những buổi hội thảo trong nội bộ nhân viên ngân hàng về chiến lợc khách hàng, về tình hình kinh doanh hoặc chủ động mời lãnh đạo cấp cao hơn nói chuyện về tình hình kinh tế, chủ truơng của nhà nớc, xu thế kinh doanh ... Tạo cho nhân viên có trách nhiệm hơn trong công việc của mình, hình thành phong trào tự học hỏi, tìm hiểu và nghiên cứu nhằm nâng cao hoạt động của ngân hàng về chiều rộng lẫn chiều sâu, khắc phục tình trạng nh hiện nay nhân viên chỉ thực hiện nhiệm vụ đợc giao của mình vì qyền lợi cá nhân và quy định của chi nhánh. Để khuyến khích nhân viên phát huy cao độ trình độ của mình cho công việc, cán bộ lãnh đạo chi nhánh nên xây dựng chính sách khuyến khích bằng vật chất và tinh thần cụ thể hơn, thiết thực hơn nữa để nhân viên của mình có động lực nghiên cứu khoa học cho hoạt động của ngân hàng hay còn gọi là xây dựng các dự án nhỏ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
+Thứ hai,về trình độ kỹ thuật công nghệ, NHCT Hoàn Kiếm đã trang bị hệ thống vi tính nối mạng song cha thật sự đã khai thác hết công dụng của chúng. NHCT Hoàn Kiếm nên xây dựng cho mình một trang web riêng trên mạng để vừa thực hiện quảng cáo rộng rãi cho các khách hàng trên địa bàn và ngoài địa bàn nhằm thu hút họ khi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, hơn nữa những doanh nghiệp có thông tin qua mạng thể hiện trình độ cao hơn của họ về kinh doanh và cạnh tranh, đó là lợi thế mà NHCT Hoàn Kiếm cần phải khai thác. Xây dựng trang quảng cáo riêng cho chi nhánh trên mạng vừa không tốn kém vừa có điều kiện tiếp cận đến đông đảo khách hàng có tình hình kinh doanh tốt chứ không chỉ tìm thông tin nh hiện nay. Nhân viên công nghệ của chi nhánh không những đủ trình độ để đáp ứng yêu cầu công nghệ vi tính mà
còn phải là những ngời chuyên sâu về nghiệp vụ kinh doanh qua mạng nh kinh doanh ngoại tệ, thị trờng chứng khoán...nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh cho chi nhánh, góp phần sử dụng vốn có hiệu quả.
Nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất, chất lợng dịch vụ... tất cả đều có mối quan hệ chặt chẽ đối với hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Nếu một trong những nhân tố đó không đủ tiêu chuẩn để đáp ứng cho hoạt động kinh doanh thì tất yếu dẫn đến sự thất bại của ngân hàng trong tình hình cạnh tranh khá khốc liệt hiện nay của chi nhánh. Hơn nữa, muốn thành công trong việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần kết hợp hài hoà ba mục tiêu chính của mình là mở rộng số lợng khách hàng, giảm thiểu rủi ro và nâng cao lợi nhuận. Ba mục tiêu này hỗ trợ cho nhau, có giảm thiểu đợc rủi ro thì chi nhánh mới có điều kiện tối đa hoá lợi nhuận của mình, song nếu lựa chọn thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận bằng việc mở rộng số lợng khách hàng thì trong một mức độ nào đó dễ đem lại cho ngân hàng những rủi ro nếu không hoạch định đúng. Do vậy, mở rộng khách hàng phải luôn đi đôi với hạn chế rủi ro, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần hoàn thiện chiến lợc khách hàng của mình cho phù hợp với điều kiện kinh doanh, ngoài các giải pháp trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng còn có các giải pháp cụ thể cho xây dựng chiến lợc khách hàng ở NHCT Hoàn Kiếm nh sau:
+Một là, NHCT Hoàn Kiếm phải chủ động tìm đến với khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo. Hiện nay, so với các ngân hàng trong hệ thống và trên địa bàn, NHCT Hoàn Kiếm rất ít quảng cáo về mình, về các tiện ích dịch vụ mà mình đang cung cấp nhằm tác động đến khách hàng. Hơn nữa, hình thức tiếp thị của chi nhánh chỉ chú trọng vào những doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nớc và doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài trong khi đó lại bỏ qua các đối tợng là khách hàng cá nhân hoặc khách hàng là các hộ sản xuất trên địa bàn, các doanh nghiệp dân doanh. Dù các doanh nghiệp Nhà nớc mà cụ thể là các Tổng công ty 90, 91 và các doanh nghiệp có
vốn đầu t của nớc ngoài sẽ đem lại cho chi nhánh nhiều dịch vụ hơn, an toàn hơn và nhiều lợi nhuận hơn, nhng những doanh nghiệp đó cũng là mục tiêu của các ngân hàng khác đặc biệt là các ngân hàng nớc ngoài bởi họ có lợi thế hơn các NHTM quốc doanh về phạm vi hoạt động, trình độ kỹ thuật và nguồn vốn hoạt động, lợi thế cạnh tranh do tính năng động của họ. Nếu quá chú trọng vào các khách hàng trên, NHCT Hoàn Kiếm đã vô tình bỏ qua một thị trờng khách hàng ít có cạnh tranh hơn nhng cũng hứa hẹn nhiều lợi ích hơn hiện đang hầu nh bị bỏ trống và dễ dàng đợc các ngân hàng khác khai thác đó là các cá nhân và các hộ kinh doanh sản xuất, các doanh nghiệp dân doanh trên địa bàn. Mặc dù xác định thiết lập mối quan hệ với các khách hàng này sẽ có độ rủi ro cao song không phải vì thế mà không khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng. Quận Hoàn Kiếm là nơi có nhiều khách nớc ngoài đến tham quan du lịch nhất thủ đô Hà Nội tạo cơ hội cho các gia đình trên địa bàn kinh doanh có hiệu quả, nhng họ rất cần vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập của mình, đây là cơ hội tốt cho NHCT Hoàn Kiếm khai thác nhu cầu và đáp ứng bên cạnh tìm cách thu hút các khách hàng tiềm năng là các doanh nghiệp chủ đạo, có nguồn vốn lớn.
Chủ động đến với các doanh nghiệp, hộ sản xuất để tiếp cận với nhu cầu của họ, tác động vào tâm lý của họ khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Điều này, trình độ và khả năng của nhân viên NHCT Hoàn Kiếm hoàn toàn đáp ứng đợc. Việc chủ động đến với khách hàng cha có quan hệ gần nh là việc làm mới mẻ, nếu NHCT Hoàn Kiếm có thể triển khai thì sẽ hứa hẹn nhiều thành công trong tơng lai.
+Hai là, NHCT Hoàn Kiếm phải xây dựng chính sách cụ thể khuyến khích các doanh nghiệp gồm doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân đến giao dịch với ngân hàng dựa trên cơ sở chính sách u đãi khách hàng của NHCT Việt Nam. Tại điểm 5 mục III "Chính sách u đãi khách hàng của NHCT Việt Nam" ghi rõ: "Đợc sử dụng quỹ khen thởng của đơn vị để thởng cho các khách hàng có nhiều thành tích đóng góp có hiệu quả đối với hoạt động kinh
doanh của NHCT"1, dựa vào diểm này NHCT Hoàn Kiếm có thể khuyến khích các khách hàng sử dụng dịch vụ của mình không ngừng "quảng cáo" và thu hút khách hàng cho ngân hàng. Thực tế đây không phải là hình thức cạnh tranh kém lành mạnh bởi các khách hàng tìm đến ngân hàng là vì ở đó có những tiện ích đáp ứng đợc nhu cầu của mình, nếu họ nhận thấy ngân hàng đ- ợc quảng cáo không đủ điều kiện tiêu chuẩn đáp ứng đòi hỏi của mình thì dù phải tốn bao nhiêu chi phí cũng không thể thuyết phục họ. Mối quan hệ trong xã hội là mối quan hệ dây chuyền có ảnh hởng lẫn nhau giữa các chủ thể, do vậy NHCT Hoàn Kiếm có thể dựa vào mối quan hệ đó của khách hàng mà thu hút thêm khách hàng cho mình, một khi khách hàng đợc phục vụ tốt và có động lực kinh tế thúc đẩy để "quảng cáo" hộ mà không phải tốn kém chi phí thì họ sẽ dễ dàng hợp tác cùng ngân hàng, tuy nhiên hình thức khuyến khích phải có một số yêu cầu cụ thể nh khách hàng đợc thu hút phải có đủ diều kiện tín dụng, đảm bảo an toàn cho ngân hàng....Khi đó, những khách hàng thu hút khách cho ngân hàng sẽ đợc hởng một số u đãi của ngân hàng nh hởng phí dịch vụ thấp, hởng một phần hoa hồng trong lợi nhuận thu đợc từ khách hàng mới... NHCT Hoàn Kiếm phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn ngân hàng còn là sự tin tởng đối với ngân hàng đó, một khi bạn hàng của họ có quan hệ tốt với ngân hàng và giới thiệu cho họ thì sẽ tạo niềm tin tởng về sự phục vụ của ngân hàng mà tìm đến quan hệ.Đây là một trong những phơng thức kinh doanh mới mà một số doanh nghiệp đã làm để cạnh tranh với đối thủ, cạnh tranh tất yếu có xảy ra thu hút khách hàng của nhau nhng sự lựa chọn ngân hàng thuộc quyền chủ động của khách hàng do vậy không dễ dàng để thu hút khách của đối thủ nếu không lấy chất lợng dịch vụ làm tiêu chí hàng đầu. Chính sách khuyến khích khách hàng nằm trong phạm vi cho phép của NHCT Việt Nam, nếu NHCT Hoàn Kiếm thực hiện cũng không phải là không đợc phép.
Ngoài ra quảng cáo trực tiếp thông qua khách hàng của mình vừa không tốn kếm chi phí vừa có hiệu quả cao, song bên cạnh đó NHCT Hoàn
Kiếm cần sử dụng cả biện pháp quảng cáo trên các phơng tiên thông tin để phát huy hiệu quả của chiến lợc khách hàng và chiến lợc kinh doanh.
+Ba là, NHCT Hoàn Kiếm đang có quan hệ với các doanh nghiệp nên có thể thu hút luôn nhân viên của họ. Trong các cuộc giao lu với khách hàng cần đan xen một số thông tin quảng cáo về ngân hàng, nếu họ không có thời gian để giao dịch với ngân hàng thì nên cho họ biết ngân hàng sẽ sẵn sàng huy động tiền gửi tại đơn vị hoặc nhà riêng nếu họ có nhu cầu. Có thể nhân viên các doanh nghiệp cha có sự hiểu biết về NHCT Hoàn Kiếm - ngân hàng mà doanh nghiệp của họ đang giao dịch - vì công việc bận rộn không có điều kiện tìm hiểu về các dịch vụ ngân hàng, do vậy cần tranh thủ dịp giao lu để cho họ biết thêm về các dịch vụ mà ngân hàng đang thực hiện ví dụ chuyển tiền cá nhân, chuyển tiền điện tử, phục vụ ngoài giờ...Không nên nghĩ rằng nhân viên của các doanh nghiệp không có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, sự tác động trực tiếp này vào nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại hiệu quả nhanh cho ngân hàng, cho dù nhân viên của các doanh nghiệp khách hàng không có nhu cầu thật nhng trong mối quan hệ cá nhân của mình, họ sẽ là những ngời giúp ngân hàng tìm đợc khách hàng là những ngời thân hoặc bạn bè của họ. Và mỗi nhân viên ngân hàng cũng phải làm tiếp thị cho mình và cho ngân hàng mình dựa vào các mối quan hệ gia đình, bạn bè...
Nh vậy chiến lợc khách hàng không chỉ đợc xây dựng dựa trên trình độ, chất lợng dịch vụ, nhân viên, hoạt động của các phòng ban (mặc dù những yếu tố này không kém phần quan trọng) mà cần phải có biện pháp tiếp cận khách hàng đúng đắn. Đó là những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lợc khách hàng cho NHCT Hoàn Kiếm, giúp ngân hàng mở rộng thị phần kinh doanh của mình. Tuy nhiên, để thực hiện đợc các biện pháp trên, đối với NHCT Hoàn Kiếm các điều kiện thục hiện đều đáp ứng đợc, song không phải đã đảm bảo thành công nếu không có một yếu tố rất quan trọng đó là con ngời