TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành luận văn
Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đạt khoảng
Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, thị trường thương mại điện tử bán lẻ đang tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ 30-35% mỗi năm Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đầu tư hơn 30% ngân sách vào công nghệ có doanh thu tăng gấp 9 lần so với những doanh nghiệp chi dưới 10% Vào năm 2019, khoảng 44 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, cho thấy sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này.
Thị trường B2C tại Việt Nam đạt 10,8 tỷ USD, chiếm 4,9% doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế Kỹ thuật số Đại dịch Covid-19 đã thay đổi nhận thức của người Việt Nam về thương mại điện tử Mặc dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch, thứ hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam trong quý IV vẫn ổn định, với cuộc đua chủ yếu giữa các tên tuổi lớn Đặc biệt, Shopee Việt Nam ghi nhận hơn 68,5 triệu lượt truy cập trung bình trong ba tháng cuối năm.
Năm 2020, Shopee đã ghi nhận số lượng truy cập cao nhất với mức tăng 30,6 triệu so với năm trước Đến nay, Shopee Việt Nam đã duy trì vị trí dẫn đầu về lượng truy cập trong suốt 10 quý liên tiếp.
Ra mắt vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử được thiết kế để mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh chóng Hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành mạnh mẽ của Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Năm 2015, Shopee chính thức gia nhập thị trường tại 7 quốc gia, bao gồm Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Philippines và Việt Nam, mở ra cơ hội lớn cho thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử mang lại sự tiện lợi, nhưng khác biệt so với phương thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam Khách hàng không cần trực tiếp chạm vào sản phẩm mà chỉ cần thực hiện các thao tác trên điện thoại qua ứng dụng, điều này có thể khiến họ cảm thấy không chắc chắn về chất lượng sản phẩm và đối mặt với nhiều rủi ro hơn so với việc mua sắm trực tiếp.
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển tại Việt Nam nhờ vào các tiện ích mà thương mại điện tử mang lại Để khai thác hiệu quả thị phần này, các doanh nghiệp cần có hệ thống thanh toán trực tuyến hoàn hảo, dịch vụ giao nhận thuận tiện, và một hệ thống pháp lý ổn định Hơn nữa, việc hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là điều thiết yếu Chính vì vậy, tôi đã chọn nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh là rất quan trọng Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ tác động của từng yếu tố này để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chúng trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Nghiên cứu này nhằm phân tích sự khác biệt trong các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến Kết quả sẽ giúp các nhà kinh doanh tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Các nghiên cứu đã chỉ ra những giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng quay lại mua sắm trên Shopee Điều này cho phép các nhà quản trị xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh số trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể hoàn thành những mục tiêu đã đề cập ở trên, chúng ta cần phải trả lời được những câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh?
- Tầm quan trọng của những yếu tố trên đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên
Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các đặc điểm về nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee không?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp chính: phương pháp định tính để tiến hành nghiên cứu sơ bộ và phương pháp định lượng cho nghiên cứu chính thức.
Mục đích chính của phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính là xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng Shopee thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với các thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Conbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Cuối cùng, phương pháp hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng được nghiên cứu ở đề tài này bao gồm các đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát Các đối tượng khách hàng được phân tích nghiên cứu là các thành phần dùng để đo lường những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh Đây là phân tích về nhận thức của khách hàng đối với quyết định mua, tiếp tục mua và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Đối tượng khảo sát là những người hiện đang sinh sống và công tác tại TP Hồ Chí Minh đã và đang mua hàng trên Shopee.
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng mua sắm trên Shopee và sinh sống tại TP Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến 50, bao gồm người tiêu dùng, sinh viên, nhân viên văn phòng, công chức và nội trợ.
Nghiên cứu này nhằm xác định độ chính xác của các lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Thông qua việc phân tích mức độ và tầm ảnh hưởng của những yếu tố này, các nhà quản trị có thể khai thác dữ liệu để xây dựng các chính sách marketing và kế hoạch bán hàng hiệu quả, nhằm giữ chân khách hàng trong tương lai.
Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến
- Chương 3: Phân tích thực trạng và phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận, kiến nghị và hàm ý quản trị
Bố cục luận văn
Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến
- Chương 3: Phân tích thực trạng và phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận, kiến nghị và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một xu hướng nổi bật trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 TMĐT bao gồm việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, cũng như thanh toán qua mạng Internet Sự phát triển này không chỉ là một phương thức mới để thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiện tại mà còn làm thay đổi hoàn toàn cách thức kinh doanh truyền thống Mô hình TMĐT đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, và Việt Nam cũng đang nhanh chóng áp dụng mô hình này Sự bùng nổ của Internet đã thúc đẩy TMĐT, đặc biệt là các công ty khởi nghiệp đang tận dụng mô hình này như một cách tiếp cận kinh doanh độc đáo.
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch thương mại và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các cá nhân, diễn ra chủ yếu qua các nền tảng trực tuyến Hình thức này đang ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự phát triển của Internet và các hệ thống điện tử.
Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC)
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc sử dụng truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin kỹ thuật số trong giao dịch kinh doanh, nhằm tạo ra, chuyển đổi và xác định lại mối quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức và cá nhân Các loại hình thương mại điện tử chính bao gồm giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).
Thương mại là yếu tố then chốt cho sự phát triển của web và internet trong tương lai Các trung tâm thương mại trực tuyến sẽ ra đời, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp sản phẩm tiếp cận nhanh chóng và trực tiếp với người tiêu dùng.
Tại hội thảo “Steve Jobs: Điều vĩ đại tiếp theo” năm 1996, đã chỉ ra rằng ngành Thương mại điện tử đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đến cửa hàng để mua sắm, dẫn đến việc các doanh nghiệp, dù mới thành lập hay đã hoạt động lâu năm, đều thiết lập trang thương mại điện tử của riêng mình Kết quả là, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.
Mua hàng qua mạng là hành vi tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng mô hình giao dịch trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ và hàng hóa thông qua Internet, thường được biết đến với thuật ngữ thương mại điện tử Hình thức mua sắm này bao gồm các giao dịch B2C và B2B, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Alba (2007) chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khác biệt rõ rệt so với mua sắm truyền thống Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện qua giao diện máy tính, cho phép người tiêu dùng tương tác và lựa chọn hàng hóa từ các nhà bán lẻ thông qua Internet.
2.1.2.2 So sánh giữa mua hàng trực tiếp và mua hàng truyền thống
Mua hàng qua mạng là hình thức mà người tiêu dùng tương tác và mua sắm hàng hóa, dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet.
Mua hàng truyền thống cho phép người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm và kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua Khách hàng có cơ hội nhận tư vấn trực tiếp, giúp họ chọn lựa sản phẩm phù hợp hơn Bên cạnh đó, việc mua hàng truyền thống cũng mang lại lợi ích là không cần chờ đợi giao hàng, vì khách hàng có thể mang sản phẩm về ngay lập tức, điều này khác biệt hoàn toàn so với hình thức mua sắm trực tuyến.
2.1.3 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” đã chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro, cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả có tác động tích cực đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến Các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến các chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự đổi mới và thái độ cụ thể liên quan đến mua sắm trực tuyến.
Một nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng" tại Ấn Độ cho thấy rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập (Nagra et al (2013)).
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler Để đưa ra quyết định mua bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ đưa ra rất nhiều quyết định, lựa chọn Do đó, các doanh nghiệp luôn mong muốn hiểu rõ nắm bắt
C ác yếu tố kích thích của
Các nhân tố kích thích khác
Hộp đen ý thức người mua hàng
Những phản ứng đáp lại của người mua
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng u d ù
- Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn khối lượng mua hàng mini 2.1 tập trung vào tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm các yếu tố như thời điểm và địa điểm mua hàng, cũng như cách thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm Nghiên cứu "Điều thiết yếu của tiếp thị" của Charles W Lamb và các cộng sự chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ sản phẩm Theo Leon S., David B và Aron O., hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành động, qua đó cải thiện chất lượng cuộc sống của con người.
Dựa trên nghiên cứu của Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.,
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng, theo định nghĩa năm 2005, là quá trình cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân Philip Kotler (2001) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi này để hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Các câu hỏi quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét bao gồm: Người tiêu dùng muốn mua gì? Tại sao họ chọn mua sản phẩm ở một địa điểm cụ thể? Sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không? Từ đó, các nhà quản trị và bộ phận marketing cần phát triển các chiến lược phù hợp để khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
2.2.2 Mô hình hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển từ năm 1967 và đã trải qua nhiều lần điều chỉnh và mở rộng theo thời gian, đặc biệt từ đầu những năm 1980.
Mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975) nhấn mạnh rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố chính phản ánh hành vi tiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm là thái độ và ảnh hưởng xã hội Trong đó, thái độ được đo lường qua nhận thức về chất lượng sản phẩm, nhưng yếu tố quyết định quan trọng hơn lại là ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội thể hiện sự tác động từ các mối quan hệ như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ gần gũi của các mối quan hệ này càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào các mối quan hệ thân thiết cũng góp phần quan trọng vào xu hướng lựa chọn của họ.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) có hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi hành vi đó không thể kiểm soát bởi lý trí Mô hình này chỉ phù hợp với những hành động có ý thức, không áp dụng cho thói quen hay hành vi không có ý thức Hơn nữa, TRA cũng bỏ qua yếu tố xã hội, một yếu tố có thể quyết định đến hành vi cá nhân trong thực tế (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004).
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), được phát triển bởi Theo Davis, Fred D và Arbor, Ann vào năm 1989, là một công cụ đáng tin cậy trong việc phân tích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin hiện nay Dựa trên lý thuyết TRA, TAM nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, cùng với Ý định và hành vi của người tiêu dùng trong quá trình chấp nhận công nghệ thông tin.
Nhận thức về sự hữu ích của các hệ thống và ứng dụng khác nhau là yếu tố quan trọng giúp người dùng cảm thấy rằng việc sử dụng chúng sẽ nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc.
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và
Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rằng họ có thể tiếp cận và sử dụng một hệ thống mà không gặp khó khăn Điều này phản ánh niềm tin của họ vào khả năng sử dụng hệ thống một cách dễ dàng Ý định hành vi của người tiêu dùng liên quan đến quyết định sử dụng hệ thống, trong đó họ có thể so sánh và lựa chọn giải pháp phù hợp nhất với nhu cầu của mình Sự dự định này có mối liên hệ chặt chẽ với việc thực tế sử dụng hệ thống.
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM, được phát triển bởi Joongho A., Jinsoo P., và Dongwon L vào năm 2001, kết hợp lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình nhận thức rủi ro TPR Nghiên cứu này được thực hiện tại hai thị trường lớn là Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử tại đây Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến việc người dùng Internet trở thành khách hàng tiềm năng, trong khi nhận thức về rủi ro liên quan đến hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ khi mua sắm trực tuyến đã giảm đáng kể.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho
Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001)
2.2.5 Mô hình nhận thức rủi ro TPR của Bauer
Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) do Bauer R.A (1960) nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin thường có nhận thức về các rủi ro nhất định Những rủi ro này bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như nhận thức rủi ro liên quan đến các vấn đề giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5: Mô hình nhận thức rủi ro TPR của Bauer (Bauer, R.A., 1960)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm các vấn đề như chất lượng sản phẩm, hình ảnh và số lượng sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc không đúng như thông tin đã cung cấp Theo Cox và Rich (1964), nhận thức rủi ro được định nghĩa là tổng thể nhận thức không chắc chắn mà người tiêu dùng trải qua trong một tình huống mua sắm cụ thể.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm các vấn đề như bảo mật, an toàn và rủi ro trong quá trình giao dịch tiền Nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng có thể được cải thiện thông qua việc tăng cường bảo mật thông tin cá nhân và đảm bảo nghĩa vụ hoàn trả của nhà cung cấp khi xảy ra rủi ro Bhimani (1996) chỉ ra rằng những mối đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử bao gồm việc lộ thông tin khách hàng, rò rỉ mật khẩu, hệ thống bảo mật kém và lừa đảo trong thanh toán.
Vì vậy, rủi ro khi giao dịch trực tuyến là một rủi ro có thể xảy ra cho người tiêu dùng khi sử dụng thanh toán qua Internet.
2.2.6 Mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.6.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm mong đợi về giá, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến (E-WOM), sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nguyễn Tố Uyên (2016) trong bài viết "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum" đã trình bày các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016)
Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này kết hợp mô hình TAM và TPR (TAM-TPR) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời kỳ đại dịch COVID Tác giả đã bổ sung nhân tố nhận thức sự hữu ích vào mô hình nghiên cứu, nhằm làm rõ tác động của yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Mua hàng trực tuyến đang trở thành một kênh mua sắm phổ biến tại Việt Nam và trên toàn thế giới, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID khiến việc di chuyển gặp nhiều khó khăn Mặc dù có nhiều rủi ro được nêu ra trong các nghiên cứu trước đây, như lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A., hình thức mua sắm này vẫn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Năm 1960, tác giả chỉ ra rằng nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Dựa trên các nghiên cứu trước đây về lý thuyết nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, tác giả đã bổ sung yếu tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) cho rằng người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả Tác giả đã bổ sung yếu tố giá cả vào mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Theo Hoàng Quốc Cường (2010), "giá cảm nhận" là sự so sánh giữa giá sản phẩm trên web và giá thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh rằng giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu của Chung Thảo Vy (2020) chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm khi có ý định mua sắm Tương tự, nghiên cứu của Lui Cheuk Man (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ở Hồng Kông cũng khẳng định rằng chất lượng sản phẩm, được cảm nhận bởi khách hàng, có tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến tại đây.
Theo nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007), niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng Khách hàng thường sẵn lòng tin tưởng vào thương hiệu khi quyết định mua sản phẩm, và sự tin cậy này được xây dựng từ những trải nghiệm mua hàng trước đó Do đó, niềm tin vào thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những giả thuyết trên, đề tài được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích của mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng, giúp người tiêu dùng tin tưởng rằng họ sẽ thu được nhiều lợi ích khi thực hiện giao dịch qua Internet.
Người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích vượt trội so với phương thức truyền thống Nghiên cứu của Chen, L D., Gillenson, M L và Sherrell, D L (2005) chỉ ra rằng sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Khi hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu và cung cấp giá trị hợp lý, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hiệu quả và hữu ích trong quá trình mua sắm Do đó, giả thuyết về nhận thức sự hữu ích đã được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H1 cho rằng nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee.
Theo nghiên cứu của Park & Stoel (2005), mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống, do người tiêu dùng không thể trực tiếp nhìn thấy hoặc cảm nhận sản phẩm và không có cơ hội tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng để nhận tư vấn Ba yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sản phẩm và rủi ro tài chính, những yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng (Bhatnagar & Ghose, 2004) Do đó, các yếu tố này đã được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H2 cho rằng nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Shopee tại TP HCM.
Trước khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm đến giá cả và so sánh với các ứng dụng khác để tìm lựa chọn tốt nhất Trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh hiện nay, giá cả là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng Theo nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007), người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến cho phép họ so sánh giá và tiết kiệm chi phí, điều này khẳng định tính hợp lệ của yếu tố giá trong quyết định mua hàng.
Giả thuyết H3 cho rằng giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP HCM.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, coi đây là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn mua sắm Chất lượng sản phẩm không chỉ được đánh giá qua các tiêu chí cụ thể như độ tin cậy và sự phù hợp mà còn dựa trên cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Rodoula Tsiotsou (2005) tại Hy Lạp cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng (β=0.215) Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), các đặc tính này là cơ sở hợp lý để đánh giá chất lượng sản phẩm, từ đó được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H4 được phát biểu như sau: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại
* Niềm tin vào thương hiệu
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến, bao gồm sự tin cậy vào tính chân thật, năng lực và chất lượng của doanh nghiệp trung gian Khi khách hàng mua hàng qua một doanh nghiệp trung gian, họ thường không có nhiều thông tin về người bán, do đó doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, thông tin rõ ràng, giá cả hợp lý và chính sách đổi trả, vận chuyển minh bạch Nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến, và người tiêu dùng thường cảm thấy tin tưởng hơn khi có kinh nghiệm tích cực từ giao dịch trước đó với cả người bán và doanh nghiệp trung gian.
Kết luận chương 2
3.1 Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng toàn quốc, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số Việt Nam đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng bán lẻ, chỉ sau Indonesia và Philippines Nghiên cứu của Nielsen cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng mạnh từ khi đại dịch bùng phát, với 70% người dân Việt Nam tiếp cận internet và 53% sử dụng ví điện tử để thanh toán, tăng 28% so với năm 2019 Đặc biệt, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm đến 70% tổng lượng giao dịch thương mại điện tử của cả nước.
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau sự bùng phát của đại dịch COVID-19, đã tạo ra xu hướng tiêu dùng mới Theo thống kê của Nielsen, nhu cầu mua sắm trực tuyến đã tăng cao kể từ năm 2020 Hiện nay, hơn 70% dân số Việt Nam đã tiếp cận internet, với 53% người dùng sử dụng ví điện tử và thanh toán trực tuyến Đặc biệt, hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tới 70% tổng giao dịch trên các sàn thương mại điện tử.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số Việt Nam đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng bán lẻ, với 36%, chỉ sau Indonesia (41%) và Philippines (30%) Nghiên cứu của Nielsen cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng mạnh từ khi đại dịch bùng phát, với 70% người dân Việt Nam tiếp cận internet và 53% sử dụng ví điện tử để thanh toán, tăng 28% so với năm 2019 Đặc biệt, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm đến 70% tổng lượng giao dịch thương mại điện tử của cả nước.
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng do đại dịch COVID-19 Theo thống kê của Nielsen, nhu cầu mua sắm trực tuyến đã gia tăng đáng kể kể từ năm 2020 Hiện nay, hơn 70% dân số Việt Nam có truy cập internet, với 53% người dùng sử dụng ví điện tử và thanh toán trực tuyến Đặc biệt, hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh đóng góp tới 70% tổng giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử.
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật nghiên
1 Sơ bộ Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Nghiên cứu định
Khảo sát cho thấy các đơn vị như Bảo Minh, May Thắng Lợi, Thực phẩm Bích Chi và nhiều đơn vị khác đã chuyển sang mô hình bán hàng đa kênh, bao gồm nông sản, đặc sản vùng miền và hàng tiêu dùng Trong mùa dịch, 24,1% nhà bán hàng đa kênh trên sàn thương mại điện tử, Facebook và website ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu Để thích ứng với tình hình, gần 24% nhà bán lẻ đã hoàn toàn chuyển đổi từ bán hàng truyền thống sang online, giúp 56% trong số họ hồi phục và thậm chí vượt mức doanh thu trước Covid-19.
Phương pháp nghiêncứu
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu Để phù hợp với tính khoa học của nghiên cứu đề tài được chia làm hai giai đoạn nghiên cứu như sau: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Thang đo được thiết kế nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee Mô hình nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
TP HCM được xây dựng dựa trên mô hình TAM và TPR, trong đó tác giả đã sử dụng hai yếu tố chính là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức rủi ro Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo và dựa vào các mô hình nghiên cứu khác để phát triển nội dung.
- Hasslinger và cộng sự (2007) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ chất lượng dịch vụ đến sự tin cậy của các trang web thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
- Lui Cheuk Man (2012) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM.
- Rodoula Tsiotsou (2005) Ý định mua sắm.
Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng 5 nhân tố làm khái niệm như sau:
(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Giá cả, (4) Chất lượng sản phẩm,
(5) Niềm tin vào thương hiệu.
Các biến quan sát cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, điều này rất quan trọng để đảm bảo độ chính xác trong việc đo lường các biến Do đó, các biến khác nhau đã được lựa chọn một cách phù hợp để đáp ứng yêu cầu này.
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5:Hoàn toàn đồng ý.
Nhân tố _Biến quan sát _
Nhận thức sự hữu ích
- Không mất quá nhiều thời gian
- Có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu
- Nguồn cung cấp khi mua hàng trực tuyến đa dạng
- Có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào _
- Sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng.
- Lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến.
- Chất lượng sản phẩm không như mong đợi.
- Sản phẩm không được giao đúng hạn.
- Sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến nhưng không
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các cửa hàng.
- Có thể dễ dàng so sánh về giá.
- Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
- Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng.
- Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn.
- Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn.
- Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất.
- Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực,
Niềm tin vào thương hiệu
- Shopee là một thương hiệu nổi tiếng mua sắm trực tuyến.
- Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee.
- Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng.
- Thương hiệu Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm.
- Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee.
- Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực tuyến trên Shopee trong tương lai.
- Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee. _
Bảng 3.2: Bảng thành phần thang đo sơ bộ
- Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee.
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Trong giai đoạn nghiên cứu này, tác giả áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng đã được chọn lựa, nhằm đảm bảo phản ánh đầy đủ đặc trưng của mẫu quan sát Nghiên cứu định tính này nhằm mục đích khám phá, xem xét và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Đối tượng tham gia thảo luận là những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên Shopee và Internet, hoặc có kiến thức về mua hàng qua mạng.
Việc thảo luận được thực hiện thông qua việc kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm phỏng vấn trực tiếp khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và phát bảng câu hỏi đã in sẵn cho người tham gia khảo sát, sau đó thu thập kết quả khi họ hoàn thành.
Trình tự tiến hành khảo sát như sau:
- Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với các đối tượng được nghiên cứu định tính
- Sau khi thảo luận có kết quả, dựa vào dữ liệu đã thu thập được, hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Sau khi thực hiện hiệu chỉnh, nhóm sẽ tiến hành trao đổi lại với các đối tượng thảo luận một lần nữa Nghiên cứu định tính sẽ được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại tương tự như trước đó, mà không có sự thay đổi nào đáng kể.
3.3.2 Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận tay đôi các kết quả thu về đều cho thấy nhóm đối tượng
PU1 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời gian như mua hàng thông thường.
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu.
PU3 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng.
PU4 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào. _
PR1 Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng.
Hệ thống thanh toán trực tuyến đang gây ra lo ngại về bảo mật, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP HCM Nghiên cứu định lượng cho thấy có 26 biến quan sát liên quan đến các thành phần khái niệm Trong đó, thang đo nhận thức sự hữu ích phản ánh lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi mua sắm trực tuyến Một trong những biến điều chỉnh là “Mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn so với mua hàng truyền thống”, từ đó hình thành bảng thang đo nhận thức sự hữu ích.
Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến là mối lo ngại của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ, liên quan đến các vấn đề và sự không chắc chắn trong quá trình mua hàng Nghiên cứu định tính đã giúp làm rõ và đơn giản hóa bảng câu hỏi, giúp người đọc dễ hiểu hơn về những rủi ro này.
Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro
PR3 Tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm không như mong đợi. _
PR4 Tôi nhận thấy sản phẩm không được giao đúng hạn. _
PR5 Tôi nhận thấy sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến không mang lại hiểu quả cao. _
GIAl Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các cửa hàng.
GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh về giá.
GIA3 Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
GIA4 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng. _
GIA5 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
PQ1 Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn. _ c) Thang đo về giá cả
Cảm nhận của khách hàng về giá cả khi mua sắm trực tuyến phản ánh sự tin tưởng vào lợi ích và chất lượng mà hình thức mua sắm này mang lại Nghiên cứu định tính đã giúp làm rõ bảng câu hỏi, giúp người đọc dễ hiểu hơn Sau khi xem xét và hiệu chỉnh, bảng thang đo giá cả đã được phát biểu một cách rõ ràng và cụ thể.
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo giá cả d) Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được khách hàng cảm nhận qua nhiều yếu tố như người bán hàng, sự đa dạng trong lựa chọn khi mua sắm trực tuyến, hình ảnh sản phẩm và giá cả Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến phản hồi tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm mua hàng trực tuyến.
PQ2 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn. _
PQ3 Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất. _
PQ4 Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng.
TRUST1 Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi tiếng để mua sắm trực tuyến. _
TRUST2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee. _
TRUST3 Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng.
TRUST4 Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm. _
QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee.
QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực tuyến trên
Trong tương lai, tôi dự định sẽ mua sắm trực tuyến trên Shopee Niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web mua sắm Khi người tiêu dùng có niềm tin vào thương hiệu, họ sẽ giảm bớt lo lắng về sự không chắc chắn và rủi ro khi lựa chọn nơi mua hàng trực tuyến.
Thang đo quyết định mua hàng phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng hoặc bắt đầu trải nghiệm dịch vụ mua sắm trực tuyến Nội dung của thang đo này sẽ được giữ nguyên để đảm bảo tính nhất quán trong việc đánh giá niềm tin vào thương hiệu.
3 biến để tiếp tục khảo sát nghiên cứu, thang đo được phát biểu như sau:
QĐ4 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee. _
Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu định lượng là khảo sát ý kiến khách hàng để thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập được, sau khi hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ, sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và tính phù hợp của mô hình.
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (n ≥ 5k trong đó n: số mẫu cần khảo sát, k:là số lượng biến quan sát) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) kích thích mẫu cũng tới hạn là phải đạt 200 mẫu Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó N: số mẫu khảo sát, m: số biến độc lập) Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy được hồi quy tuyến tính là 90 mẫu Dựa theo cơ sở lý thuyết trên, tác giả dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 210 mẫu cho 26 biến được quan sát Với kích thước mẫu như vậy sẽ là cơ sở để 230 mẫu được gửi đi.
3.4.2 Thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet Các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi là những người từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên Shopee sinh sống tại TP HCM.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 210 mẫu, được thực hiện bằng cách gửi đi 240 bảng câu hỏi Dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích cụ thể.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tính dữ liệu được tiến hành trong 5 bước như sau:
Để chuẩn bị thông tin cho nghiên cứu, cần thực hiện các bước như thu thập bảng khảo sát, làm sạch và mã hóa dữ liệu, sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích.
- B2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- B3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
- B4: Phân tích nhân tố khám phá bằng thang đo phân tích nhân tố khám phá
- B5: Phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình cùng với mức ý nghĩa là 5%.
3.4.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng dùng để kiểm tra độ tin cậy và mức độ tương quan giữa các biến trong thang đo của từng câu hỏi Việc sử dụng hệ số này giúp đánh giá tính nhất quán nội tại của các câu hỏi trong khảo sát.
Alpha là công cụ giúp phân tích và loại bỏ các biến không phù hợp, đồng thời đánh giá tính chất hội tụ của từng biến quan sát để loại bỏ biến rác kịp thời Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha cần nằm trong khoảng từ 0.7 đến 1.0 Tuy nhiên, với mẫu số nhỏ, độ tin cậy 0.6 vẫn được chấp nhận, miễn là các biến quan sát có hệ số tương quan với tổng thể (item-total correlation) lớn hơn 0.3, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Năm 2007, phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám EFA Việc này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh tạo ra những yếu tố giả có thể ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng lớn, với các tiêu chí cụ thể được xác định.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.6 - 0.7: có thể sử dụng chấp nhận được.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.7 - 0,8: độ tin cậy sử dụng được.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.8 - 1.0: độ tin cậy cao.
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) thể hiện mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự tương quan giữa biến đó và các biến khác trong nhóm càng mạnh Để đảm bảo tính chính xác của mô hình, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3; nếu không, chúng sẽ được coi là biến rác và loại bỏ do tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, cho phép rút gọn các nhân tố có ý nghĩa nhưng vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự, 2006) EFA chủ yếu được áp dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời hỗ trợ xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu, cũng như tìm ra mối quan hệ giữa các biến.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được chấp nhận, trong khi những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại bỏ do không tóm tắt thông tin hiệu quả (Garson, 2003) Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp trích yếu tố là Principal Components được áp dụng, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988) Đối với thang đo đa hướng, phương pháp Principal Axis Factoring được sử dụng.
Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007)).
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.0, phân tích nhân tố được coi là phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu trị số KMO dưới 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là rất cao.
Kiểm định Bartlett’s (kiểm định hình cầu của Bartlett) là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra giả thuyết về sự tương quan giữa các biến Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa (sig 0.3; với mẫu khoảng 100, FL nên > 0.55; và với mẫu 50, FL cần > 0.75 Để thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ tải nhân tố phải ≥ 0.5 khi kích thước mẫu nhỏ hơn 350.
- Factor Loading ở mức 0.3:Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
- Factor Loading ở mức 0.5:Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
- Factor Loading ở mức 0.7:Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Phân tích tương quan Pearson là phương pháp được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Qua đó, chúng ta có thể khẳng định sự liên kết giữa biến kết quả và các yếu tố giải thích, nhằm hiểu rõ hơn về nguyên nhân của mối quan hệ này.
THANG ĐO ĐẶC ĐIỂM ĐIỂM
Nữ 2 Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 1
Từ 23 đến 30 tuổi 2 hiện có biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc cần xem xét loại bỏ khỏi mô hình.
Mô tả chung về mẫu nghiên cứu
Sau khi xác định và xây dựng thang đo, cũng như thảo luận về kết quả nghiên cứu, bảng mô tả chung về mẫu nghiên cứu được trình bày như sau:
Từ 31 đến 40 tuổi 3 _Từ 41 đến 50 tuổi _ 4
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời gian như mua hàng thông thường PU1
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu.
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng PU3
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào PU4
Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng.
Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến PR2
Chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu và không được giao đúng hạn, điều này khiến tôi không hài lòng Hơn nữa, trải nghiệm sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến cũng không mang lại hiệu quả cao như mong đợi.
Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các cửa hàng GIA1
Tôi có thể dễ dàng so sánh về giá GIA2
Giao hàng miễn phí là một yếu tố quan trọng khi tôi mua sắm trực tuyến, mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí Ngoài ra, việc hàng hóa thường xuyên được giảm giá và tặng quà kèm theo cũng là những lợi thế hấp dẫn khiến tôi quyết định mua sắm nhiều hơn.
Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến GIA5
Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn.
Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩm tốt nhất.
Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng PQ4
Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi tiếng để mua sắm trực tuyến.
Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee TRUST2
Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng TRUST3
Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm TRUST4
Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee và giới thiệu cho gia đình, bạn bè về những trải nghiệm mua sắm này Trong tương lai, tôi vẫn sẽ lựa chọn Shopee để mua hàng vì tôi cảm thấy rất hài lòng với dịch vụ và sản phẩm tại đây.
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và phương pháp đánh giá các thang đo trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP HCM Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu định tính, năm nhân tố độc lập đã được xác định để khảo sát, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và Niềm tin vào thương hiệu.
Kết luận chương 3
Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến và sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Ra mắt lần đầu vào năm 2015 tại Singapore, Shopee hiện đã mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia, bao gồm Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Brazil.
Năm 2015, Shopee ra mắt tại Singapore với mục tiêu trở thành sàn thương mại điện tử chủ yếu trên di động, hoạt động như một mạng xã hội để phục vụ nhu cầu mua sắm mọi lúc, mọi nơi Với hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ thanh toán tích hợp, Shopee đóng vai trò là trung gian, giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng và an toàn hơn cho cả người mua và người bán.
Shopee Việt Nam ban đầu hoạt động theo mô hình C2C Marketplace, đóng vai trò trung gian trong giao dịch giữa các cá nhân Hiện nay, nền tảng này đã phát triển thành mô hình lai kết hợp cả B2C, cho phép doanh nghiệp bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Shopee thu phí từ người bán thông qua hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm Với đa dạng sản phẩm từ điện tử tiêu dùng, nhà cửa & đời sống, sức khỏe và sắc đẹp, đến thời trang và thể thao, người dùng có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng trên Shopee Tuy nhiên, do Shopee chỉ là sàn thương mại điện tử, nên sản phẩm được đăng tải bởi người bán, dẫn đến sự phong phú trong lựa chọn Nếu khách hàng gặp phải vấn đề như hàng giả, hàng nhái, hoặc thông tin sai lệch về sản phẩm, các chủ shop sẽ bị khóa tài khoản và có thể chấm dứt hợp tác vĩnh viễn.
Riêng với khách hàng thì nếu phát hiện thì có thể trả hàng hoàn tiền trong vòng
Trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận hàng, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng trên toàn cầu, trong đó Việt Nam chiếm hơn 5 triệu lượt Hiện tại, sàn giao dịch đang hợp tác với hơn bốn triệu nhà cung cấp và cung cấp hơn 180 triệu sản phẩm Thông tin này được cập nhật trong quý 4 năm 2017.