Giải pháp marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô miền bắc 37

LỜI MỞ ĐẦU Sự phát triển nước ta theo hướng đổi mở cửa để hội nhập với kinh tế giới đòi hỏi sở kinh doanh, cơng ty, xí nghiệp phải mạnh dạn cải tiến máy hoạt động Ngoài yếu tố cần đủ vốn liếng, phương tiện, nhân lực yếu tố có ý nghĩa định đến thành cơng hay thất bại thương trường tư máy lãnh đạo doanh nghiệp Điều buộc doanh nghiệp phải đổi cách suy nghĩ cơng việc kinh doanh chiến lược Marketing Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định, biết, họ phải hoạt động môi trường với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, biến đổi công nghệ, đạo luật mới, sách quản lí thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các doanh nghiệp phải chạy đua với đường với biển báo luật lệ thay đổi Họ buộc phải không ngững nỗ lực hy vọng chạy hướng đường Một thực tế cho thấy, thị trường chủng loại sản phẩm có nhiều sản phẩm khác Người tiêu dùng lại có ước muốn nhu cầu khác sản phẩm Họ có địi hỏi ngày cao chất lượng, mẫu mã giá sản phẩm Đứng trước lựa chọn vô phong phú người tiêu dùng bị hấp dẫn thứ hàng hoá thoả mãn tốt nhu cầu mong muốn cá nhân họ Họ lựa chọn sản phẩm vào nhận thức giá trị Vì vậy, khơng lấy làm ngạc nhiên ngày doanh nghiệp chiến thắng doanh nghiệp biết cách thoả mãn đầy đủ nhu cầu thực làm vui lịng khách hàng mục tiêu Cơng ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc khơng nằm ngồi quy luật cạnh tranh diễn thị trường Tuy non trẻ với lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc cơng nghệ cơng ty bước đầu tạo sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Hà Nội phần lớn tỉnh thuộc khu vực miền Bắc Tuy nhiên, đứng trước thách thức lớn việc Việt Nam chuẩn bị nhập WTO, AFTA đòi hỏi doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói chung Cơng ty Kinh Đơ miền Bắc nói riêng phải khơng ngừng nỗ lực để giành vị trí then chốt ngành Trên sở lí luận kết hợp với kiến thức thực tế thu thập suốt q trình thực tập phịng Marketing Cơng ty bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc giúp chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp: “Giải pháp Marketing nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc ” Chuyên đề tốt nghiệp sâu nghiên cứu tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam Từ đưa phương hướng nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm Kinh Đô miền Bắc thị trường nội địa Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề có kết cấu gồm chương: Chương I: Khái quát chung thị trường bánh kẹo Chương II: Tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo hoạt động Marketing công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo Công ty Kinh Đô miền Bắc CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO I CUNG, CẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM Cầu thị trường bánh kẹo Bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng thường xuyên người dân, khơng nói nhu cầu hàng ngày xã hội ngày phát triển Sản phẩm loại sản phẩm dùng cho bữa ăn mà thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm sử dụng vào dịp lễ tết, biếu tặng…Đây loại sản phẩm có hương vị độ phù hợp với nhiều lứa tuổi đối tượng khác nhau, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ Giai đoạn 2001-2003, có khó khăn nhiều mặt, kinh tế Việt Nam trì tăng trưởng cao với mức trung bình 7,0%/năm, Chính phủ đẫ đặt mục tiêu phát triển kinh tế với mức tăng trưởng 7,5%-8% năm 2004 Sự tăng trưởng kinh tê liên tục thời gian qua tạo điều kiện để thu nhập người dân Việt Nam liên tục cải thiện, cho phép họ thoả mãn nhu cầu khác đời sống Năm 2001, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001và đạt 430 USD Khu vực thành thị có hoạt động kinh tế động phát triển nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua người dân gia tăng nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua người dân sản phẩm dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày Nhịp độ sống ảnh hưởng mạnh mẽ làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày người dân, nhịp độ sống xã hội trở nên nhanh người dân có xu hướng sử dụng nhiều loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an tồn tốn thời gian Việc người dân tỉnh, thành phố lớn có thói quen mua sắm hàng hoá siêu thị đại lý bán hàng, người dân tỉnh, thành nhỏ quen với việc mua hàng khu chợ, cửa hàng nhỏ, lẻ trở thành phổ biến Một kinh tế thị trường hình thành với mức tăng trưởng hàng năm cao Việt Nam hứa hẹn sức mua ngày gia tăng sản phẩm tiêu dùng nói chung đặc biệt mặt hàng thực phẩm chế biến, bánh kẹo nói riêng Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người Việt Nam 1,25 kg/năm, mức thấp so sánh với Trung Quốc (1,4 kg/năm) thấp so với nước phát triển Đan Mạch (16,3 kg/năm), Anh (14,5 kg/năm)(1)… Việc so sánh chưa thực đủ chưa tính đến mức thu nhập bình qn đầu người dân số, nhiên điều hứa hẹn điều với dân số 80 triệu người kinh tế động, ngành bánh kẹo Việt Nam hồn tồn đạt đựơc mức tăng trưởng cao để trở thành thị trường lớn khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Theo tính tốn doanh nghiệp, sức mua người dân năm 2005 tăng mạnh, tăng khoảng 30% so với năm 2004 (2) tác động nhiều yếu tố tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi Bên cạnh khả đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tăng nhanh Hiện nay, người tiêu dùng ngày tin tưởng vào chất lượng bánh kẹo doanh nghiệp nước sản xuất Nguyên nhân chất lượng, mẫu mã hàng nội khơng hàng ngoại người tiêu dùng ngày cảnh giác với hàng nhập lậu, hàng chất lượng Điều minh chứng rõ thông qua số thống kê được: Tết năm 2005, hàng nội chiếm tới 95% thị trường bánh kẹo Hà Nội(3) Mức sống người dân Việt Nam mức thấp so với mức trung bình giới tương lai không xa kinh tế phát triển mức cao hơn, thu nhập người dân cải thiện nhu cầu sử dụng thưởng thức sản phẩm bánh kẹo gia tăng mạnh mẽ Đây tín hiệu đáng mừng doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo thị trường Việt Nam Cung thị trường bánh kẹo Cũng giống ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải khát… ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam có q trình phát triển lâu dài Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống thủ cơng, đến có khoảng 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo cơng nghiệp có quy mơ lớn, trang bị cơng nghệ đại có khả sản xuất sản phẩm có chất lượng cao tương đương với sản phẩm bánh kẹo nước khu vực Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam khoảng 3800 tỷ đồng đơn vị nước chiếm khoảng 70%, nước Châu Á Trung Quốc, Hồng Kông, Thái lan, Inđônêsia, Malaysia…chiếm khoảng 20% 10% lại bánh kẹo nhập từ nước Châu Âu, Châu Mỹ (4) Chính sách đổi kinh tế Đảng Nhà Nước từ năm 1986 đẫ giải phóng lực sáng tạo cho nhà sản xuất bánh kẹo, môi trường thơng thống tạo nhiều điều kiện thuận lợi Một số doanh nghiệp Nhà nước nắm bắt thời phát triển mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, số sở sản xuất tư nhân nhanh chóng "lột xác" từ quy mơ gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn Cùng với sản phẩm ngoại nhập, phát triển doanh nghiệp Nhà nước Bibica, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị… doanh nghiệp tư nhân Kinh Đô , Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên thoả mãn phần nhu cầu đa số người tiêu dùng thành thị vùng nông thôn Và điều làm cho tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo trở nên khốc liệt Với sức cạnh tranh nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo tạo cho ưu riêng nhóm sản phẩm định Như bánh tròn - Tràng An, loại bánh quy bánh kem xốp - Hải Châu, kẹo Jerry Sôcôla - Hải hà, loại bánh kẹo hộp thiếc - Kinh Đơ… Bên cạnh đa dạng mẫu mã, chất lượng giá doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Việt Nam II NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BÁNH KẸO Nhìn chung mua sắm loại sản phẩm người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn sau trình định mua: Xác định nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Phản ứng sau mua H 1: Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm Song thực tế trường hợp mua sắm ta phải trải qua năm giai đoạn kể Đặc biệt, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm, người tiêu dùng bỏ qua đảo lại số giai đoạn Xác định nhu cầu Quá trình mua sắm sản phẩm người mua ý thức đựợc vấn đề hay xác định nhu cầu Đối với sản phẩm bánh kẹo vậy, trình mua bắt đầu người tiêu dùng cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt đầu ta cảm thấy đói, để giải đói ta cần ăn loại bánh (nhu cầu bắt nguồn từ trạng thái sinh lý trường hợp cụ thể) Hay nhu cầu bắt nguồn từ việc ta nhìn thấy ăn bánh, kẹo Lúc với hình ảnh ta nhìn thấy, ta có cảm giác loại bánh kẹo ngon nhu cầu cần tiêu dùng loại sản phẩm xuất hiên Hoặc nhu cầu xuất ta ngang qua cửa hàng bán bánh kẹo Khi xác định nhu cầu sản phẩm bánh kẹo việc thoả mãn nhu cầu khơng có khó khăn Tìm kiếm thơng tin Khi xác định nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin Tuy nhiên, sản phẩm bánh kẹo bày bán tràn ngập thị trường với chủng loại mẫu mã phong phú đa dạng, bên cạnh bánh kẹo loại sản phẩm có giá trị đơn vị nhỏ nên đơi người tiêu dùng bỏ qua giai đoạn bắt tay vào việc mua sản phẩm Riêng với đối tượng khách hàng kỹ tính mà đặc biệt người chí chưa tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo giai đoạn họ ý quan tâm đến Đối với sản phẩm bánh kẹo người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin qua nguồn thơng tin cá nhân hỏi ý kiến người thân nguồn thông tin thương mại, gồm thông tin quảng cáo truyền hình, tạp chí Báo tiêu dùng, Tiếp thị Đánh giá phương án Đối với người tiêu dùng có đầy đủ thơng tin cần thiết liên quan đến sản phẩm họ có nhận xét, đánh giá nhằm lựa chon phương án tối ưu cho định mua sắm cuả Mỗi người có cách suy nghĩ khác họ có nhận định, đánh giá khác thông tin liên quan đến sản phẩm Có người cho yếu tố chất lượng quan trọng sản phẩm bánh kẹo, người khác lại cho giá yếu tố quan trọng Và họ quan tâm nhiều đến thông tin gắn với tiêu thức mà họ tìm kiếm sản phẩm Những người làm Markeing cần phải xác định yếu tố người tiêu dùng cho quan trọng lựa chọn sản phẩm Từ giúp cơng ty cung cấp dạng thơng tin cho khách hàng cách hiệu có sản phẩm doanh nghiệp đựơc khách hàng lựa chọn Quyết định mua sắm Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích đới với sản phẩm tập lựa chọn họ hình thành ý định mua sản phẩm ưa thích Và lúc đinh mua sản phẩm bị ảnh hưởng hai yếu tố: Yếu tố thứ thái độ người khác Giả sử ban có ý định mua loại bánh kẹo gặp người ban thân, người bạn khun bạn khơng nên mua loại bánh kẹo bạn bạn mua loại bánh kẹo sau dùng thấy sản phẩm thật khơng ngon Khi ý định mua bạn bị ảnh hưởng ban cần xem xét lại định mua Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố tình bất ngờ Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình hướng bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Người làm Marketing phải nắm yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin làm giảm bớt rui ro mà khách hàng nhân thức từ yếu tố bất ngờ Phản ứng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng khơng hài lịng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm người làm Marketing quan tâm Sau dùng sản phẩm người tiêu dùng phát sản phẩm không tốt mong đợi, điều khiến họ cảm thấy thất vọng họ khơng mua sản phẩm cơng ty Ngược lại có người sau dùng sản phẩm thấy sản phẩm thật tốt, chí họ mong đợi nhiều, họ có thái độ vui vẻ tin tưởng vào loại sản phẩm Chính điều giúp họ chia sẻ thơng tin với người khác cách giới thiệu sản phẩm với người thân, khuyên người thân nên mua sản phẩm III PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VN Các đối thủ cạnh tranh STT Công ty Kinh Đô Hải Châu Hải Hà Hữu Nghị Đồng Khánh Vinabico Lubico Bibica Quảng Ngãi 10 Công ty khác 11 Sản phẩm ngoại nhập Sản lợng (Tấn) 13 215 922 11 825 135 628 431 957 10 215 892 86 792 15 876 Thị phần (%) 7,96257 4,77332 7,12504 1,28642 1,58348 2,06732 2,38425 6,61348 1,74255 52,2956 9,56593 165 964 100 Tổng cộng H 2: ThÞ phần số Công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002 TH PHN CA CC CễNG TY BNH KẸO NĂM 2002 S ản ph ẩm ngo ại nh ập Kinh Đô H ải C hâu H ải H H ữu N gh ị Đồng Khánh V ina bic o Lubic o B ibic a C ác D N S X bánh k ẹo k hác Q u ảng N gãi H 3: Biểu đồ thể tị phần công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002 Nhưng sau hai năm tình hình thị trường có nhiều biến đổi Bằng nỗ lực vượt trội Kinh Đơ khẳng định vị trí doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Theo điều tra báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2004, sản phẩm bánh kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo nước Riêng với Kinh Đơ miền Bắc năm đó, ước tính chiếm khoảng 25% thị phần khu vực phía Bắc Con số lớn so với Kinh Đô miền Nam Kinh Đơ miền Bắc cần phải phấn đấu Với diễn thị trường ta dễ nhân thấy Kinh Đô miền Bắc phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Bên cạnh sản phẩm ngoại nhập là sản phẩm doanh nghiệp Nhà nước Hải Hà, Hải Châu, Bibica, Hữu Ngị…và hàng loạt doanh nghiệp tư nhân có tên tuổi Đồng Khánh, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên Tại khu vực miền Bắc, Kinh Đô phải đối mặt với đối thủ lớn Hải Hà, Hải Châu, Bibica (chưa kể đến sản phẩm ngoại nhập) 10 Việc hình thành sản phẩm dựa mục tiêu kế hoạch dài hạn Công ty Để hình thành sản phẩm tung thị trường cách hiệu Cơng ty cần có sở sau: - Phát thảo sản phẩm dự kiến tương lai - Phân đoạn khách hàng muốn hướng tới - Xác định đối tượng khách hàng - Lên kế hoạch thu thập thơng tin định tính khách hàng mục tiêu Hiện nay, năm Kinh Đô cho đời khoảng 15-20 loại sản phẩm mới, kết đáng hoan nghênh điều đáng nói phải nghiên cứu thật kỹ trước tung sản phẩm thị trường Vì thực tế có loại sản phẩm có mặt thị trường rơi tình trạng bão hào suy thối Chính sách giá Thực tế giá khơng phải cơng cụ cạnh tranh tơt Kinh Đơ Cơng ty áp dụng sách giá bán buôn thống cho tất nhà phân phối nước Công ty chịu khoản chi phái vận chuyển cho nhà phân phối khách hàng bán buôn Mặt khác, giá bán sản phẩm thống đại lý giá bán khách hàng bán bn, bán lẻ Cơng ty chưa kiếm sốt Cịn chi phí vận chuyển đến nhà phân phối, khách hàng bán buôn, bán lẻ, mức bù đắp vận chuyển có giới hạn khơng phải “bao trọn gói” Điều gây bất lợi cho số nhà phân phối xa, điều kiện vật chất khó khăn Đó cớ để đại lý tổ chức quản lí giá theo cách riêng Unilever có phương pháp định giá cho nhà phân phối tương đối hấp dẫn, tỷ lệ hoa hồng mà họ dành cho nhà phân phối cao, 5% doanh thu không khống chế mức mua sản phẩm mà vào hoá đơn mua hàng họ Đây điểm kích thích nha phân phối làm tốt khâu tiêu thụ sản phẩm Để hưởng mức hoa hồng nhà phân phối phải tự tổ chức khâu 69 phân phối sản phẩm thực tế nhà phân phối địa phương thực khâu phân phối địa bàn họ tốt nhà sản xuất Để đưa mức hoa hồng này, Unilever tính toán kỹ lưỡng sở loại chi phí, tỷ lệ lợi nhuận có bù đắp loại chi phí khác hay khơng? Có đảm bảo mức lợi nhuận hay không? Định giá cho đại lý Unilever làm mặt kích thích đại lí tham gia với cơng ty việc phân phối sản phẩm, mặt khác kiếm sốt giá tính thống giá sản phẩm Thiết nghĩ, Kinh Đơ miền Bắc nên có chiến lược định thay quy định tỷ lệ chiết khấu cho cấp bậc trung gian Ví dụ, giá bán dành cho đại lý bánh Snack loại 60 gr 90 000 đồng/ thùng/ 40gói, tức thực tế mua với giá 250đồng/ gói Giả sử đại lí mua hàng giá trị 000 000 đồng với Unilever thực tế đại lý phải trả số tiền 000 000*95%=8 550 000đồng Qua ví dụ ta thấy rõ cách định giá Unilever có lợi cho đại lý so với Kinh Đô miền Bắc Đối với nhà bán buôn, bán lẻ thông thường khách hàng trung thành mua với khối lượng không lớn (vì họ thường bán nhiều loại sản phẩm khác nhiều hãng khác nhau) Họ thường tự định giá cho mặt hàng Điều gây ảnh hưởng không nhỏ đến lợi cạnh tranh Công ty sản phẩm đối thủ kiểm soát chặt chẽ giá Để tăng khả cạnh tranh, kiểm soát mức giá thống nhất, khuyến khích mở rộng thị trường tiêu thụ, Công ty nên dành khoản hoa hồng ưu đãi cho nhà trung gian Cụ thể mức hoa hồng 1%, mức hoa hồng mà nhà bán bn nhận từ đại lí cấp hay mua hàng trực tiếp cửa hàng Cơng ty 70 Ngồi ra, Cơng ty nên nghiên cứu sách giá cho số sản phẩm mang tính thời vụ cao giá ưu tiên dành cho đối tượng khách hàng vãng lai lại mang tính chu kỳ qua năm cá quan, tổ chức, đoàn thể tham quan du lịch , họ thường đặt hàng với số lượng lớn Chính sách phân phối Mục tiêu việc phân phối đảm bảo cung cấp kịp thời sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường lấp lỗ trống thị trường Trong thời buổi canh tranh khốc liệt, công ty không cạnh tranh chất lượng, họ cịn cạnh tranh thơng qua cung cách phục vụ, giao hàng Hiện nay, nhà sản xuất tổ chức kênh phân phối để tiêu tụ hàng không thụ động để khách hàng tự tìm đến cho sản phẩm tốt khách hàng cần hẳn tự tìm đến Câu nói “hữu xạ tự nhiên hương” đẫ khơng cịn phù hợp thời buổi kinh doanh Dù Cơng ty có lợi vầ chất lượng sản phẩm công ty nhận thấy “một hệ thống phân phối yếu gây thiệt hại chi phí mât đị lượng khách hàng lớn” Đối với sản phẩm bánh kẹo, loại sản phẩm có đặc thù khơng mang tính lựa chọn khách hàng nên khả phân phối rộng tốt Tuy mạng lưới phân phối bao phủ hầu hết cá tình thành thuộc khu vực phái Bắc sách phân phối cịn nhiều vướng mắc, hệ thống phân phối yếú khâu quản lí Hệ thống giám sát thơng qua lực lượng giám sát bán hàng để quản lí điểm bán lẻ tướng vùng quản lí nhà phân phối khu vực làm giảm khả ảnh hưởng Công ty lên hệ thống phân phối cấp thấp, khiến cho việc phân phối chưa tốt Chính hạn chế khiến cho khả thâm nhập đối thủ trở nên dễ dàng Việc áp dụng hệ thống phân phối thông qua đội ngũ Sales phân phối trực tiếp hình thức bán lẻ có quan hệ kinh doanh tốt xét khía cạnh quản lí chưa đủ sức bao phủ hết thị trường, phần trách nhiệm nhà phân phối chưa thật hiệu Vậy xét khía cạnh kích thích nhà phân phối dựa mức chiết khấu phân tích phần 71 sách giá chưa thực hiêu Cơng ty giới hạn mức độ kích thích nhà phân phối, thay nhà phân phối đạt mức doanh số sản phẩm cao nhà phân phối lại khơng thể nâng cao hạn chế thị trường (bị Sales) chiếm, buộc nhà phân phối phải kinh doanh sản phẩm đối thủ để phát huy hết lực có Việc chạy theo tiêu đặt cho số sản phẩm đội ngũ Sales làm họ giảm quan tâm sản phẩm cũ, làm cho doanh số sản phẩm cũ tụt giảm nghiêm trọng từ tạo điều kiện thuận lợi cho đối thụ cạnh tranh mở rộng thị phần Trên sở vấn đề cịn tồn hệ thống phân phối, Cơng ty cần xác định kiểu số lượng trung gian để có sách phù hợp với trung gian Vì Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng, đặc biệt loại sản phẩm thiết yếu nên viêc xác định kiểu, số lượng trung gian cần thiết để đưa mặt hàng tiến rộng Cơng ty cung cấp sản phẩm qua hệ thống phân phối sau: Error! Nhà PP khu vực Công ty Đại lý bán buôn Cửa hàng bán lẻ Hệ thống Bkery Người Kinh Đô miền Bắc tiêu Kênh Siêu thị dùng Đội bán hàng lưu động cuối Bộ phận xuất H 11: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất 72 - Hệ thống siêu thị: Thực tế doanh số bán siêu thị không cao việc trưng bày sản phẩm có tác dụng lớn việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Tương lai, hệ thống siệu thị phát triển xu hướng mua hàng qua hệ thống kênh phát triển - Hệ thống nhà phân phối: Ln đóng vai trị quan trọng, cầu nơi giừa nhà sản xuất với người tiêu dùng Cơng ty nên có mức chiết khấu ưu đãi cho nhà phân phối thê kích thích họ làm việc có hiệu Nếu mức hoa hong cao khơng cịn lí khiến nhà phân phối tự định mức giá bán cho - Các đại lí, cửa hàng bán lẻ lấy hàng từ nhà phân phối sau bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối theo giá bán lẻ Cơng ty quy đinh Cần có sách ưu đãi quản lí phù hợp thành phần hệ thống kênh - Đội bán hàng lưu động: Việc tổ chức đội bán hàng lưu động giúp Công ty san lỗ hổng phân phối thị trường Đội ngũ đảm nhận nhiệm vụ trực tiếp bán hàng đến nơi mà nhà phân phối, đại lí chưa phân phối tới Đồng thời, Cơng ty giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng thơng qua đội ngũ Chính sách xúc tiến hỗn hợp Nhìn chung hoạt động xúc tiến Kinh Đô miền Bắc chưa thực phát huy mạnh vốn có Để nâng cao hiệu hoạt động này, Cơng ty cần hoạch định sách xúc tiến cụ thể, mang tầm chiến lược Về quảng cáo Tuỳ theo chu kỳ sống sản phẩm mà xây dựng nội dung hình thức quảng cáo cho phù hợp Quảng cáo hình thức giới thiệu sản phẩm tới 73 người tiêu dùng cách tốt nhất, Công ty nên dành khoảng 340-45% ngân sách chiêu thị cho hoạt động quảng cáo + Quảng cáo truyền hình: Thực tế hoạt động quảng cáo truyền hình Kinh Đơ miền Bắc thấp, để tăng khả cạnh tranh Cơng ty cần đầu tư vào hoạt động Quảng cáo truyền hình nên chiếm khoảng (50% ngân sách quảng cao) Nên chọn đài truyền hình có phạm vi phủ sóng lớn như: VTV1, VTV3, Đài truyền hình Hà Nội chon thời điểm phát sóng trước chương trình phim truyện hay chương trình ca nhạc Thường xuyên xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm Ngoài ra, cần tăng cường quảng cáo cho dòng sản phẩm chủ lực + Quảng cáo báo, tạp chí: khơng nên quảng cáo q đại trà nội dung hình thức số loại báo không phù hợp cho quảng cáo báo Nhân Dân, báo An Ninh bên cạnh lại lãng phí ngân sách Nên chọn quảng cáo trang màu chi phí có cao hiệu đem lại lớn + Quảng cáo pano, apphich, băngzon, hiệu điểm bán, đường phố, cửa hàng, siêu thị mang lại hiệu cao Đặc biệt, Bakery nên cho chiếu bắng Video giới thiệu Công ty Kinh Đô miền Bắc trình tạo sản phẩm để kích thích tị mị khách hàng - Khuyến mãi, kích thích tiêu thụ: + Tăng cường việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm cửa hàng bán lẻ + Có phần thưởng cho khách hàng thường xuyên mua hàng với số lượng lớn Tặng quà dịp lễ tết cho nhân viên Cơng ty nhà phân phối, đại lí bán buôn, bán lẻ kể khách hàng trung thành với nhãn hiệu Công ty 74 + Nên tổ chức thi bán hàng Bakery, cửa hàng, biểm bán lẻ, hay tổ chức hội thảo trao đổi kinh nghiệm nhà phân phối, đại lí bán bn Tuyên truyền, quan hệ công chúng Công chúng nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng lớn đến tồn Cơng ty Do đó, cần thực tốt công tác tuyên truyền xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nên tạo mối quan hệ với công chúng thông qua hoạt động xã hội, hoạt động thể thao, ca nhạc việc tài trợ đơn vị, biếu sản phẩm trường mẫu giáo, tiểu học để thu hút trẻ phụ huynh chúng Tổ chức thường xuyên chương trình “Gây quỹ ủng hộ đồng bào lũ lụt” hay “Quỹ trẻ em khuyết tật, trẻ em nghèo” cách trích kinh phí từ doanh thu thu Hơn nữa, việc thể đóng góp Cơng ty phong trào tình nguyện cộng đồng nước Khơng tham gia hội chợ cấp TW mà phải tham gia hội chợ Tỉnh để sản phẩm Công ty trở nên gần gũi quen thuộc khách hàng khu vực thị trường Qua đó, nắm bắt thơng tin từ đưâ cách tiếp thị hiệu Dịch vụ khách hàng Sản phẩm sau tung thị trường coi làm tốt khâu tiêu thụ Công ty cần phải tổ chức đội ngũ giám sát đầu cuả sản phẩm đại lí Nếu mặt hàng khơng bán chạy khoảng thời gian quy định tuỷ theo đặc tính loại sản phẩm, Cơng ty đổi hàng để đảm bảo phương châm kinh doanh Công ty “Chất lượng tiêu chuẩn hàng đầu” Đồng thời phòng khách hàng cần phải sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết khách hàng cần 75 III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC TRONG VIỆC TẠO LẬP MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH Nhà Nước cần có biện pháp ngăn chặn tượng doanh nghiệp phối hợp với để thành độc quyền nhóm Tăng cường hoạt động quảng bá, khuyến khích “Người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam” Cung cấp kịp thời thông tin tình hình kinh tế nước mối quan hệ đối ngoại Việt Nam với nước bạn, số liệu thống kê dung lượng thực phẩm Việt Nam, mức tăng trưởng dự báo, tư vấn hội thảo có quy mơ Uỷ ban hay tổ chức nước tổ chức Là phận kinh tế, ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo chịu ảnh hưởng tình hình kinh tế quốc gia Kinh tế phát triển, lạm phát thất nghiệp kiểm soát, thu nhập người dân tăng, mức tiêu thụ bánh kẹo tăng theo Do Nhà nước cần phải đưa sách, định hướng phát triển kinh tế phù hợp để đảm bảo tốc độ phát triển kinh tế Khi Việt Nam nhập AFTA tương lai, thuế suất thuế nhập sản phẩm bánh kẹo giảm xuống Giá bán sản phẩm trở nên cạnh tranh Do để đảm bảo ưu cho sản phẩm nội địa Nhà nước nên quy định mức thuế thống hợp lý 76 Công ty Kinh Đô miền Bắc doanh nghiệp hoạt động trang lĩnh vực chế biến thực phẩm, thơng tư, nghị định, quy định an toàn vệ sinh thực phẩm hay việc ghi nhãn lên bao bì sản phẩm thay đổi tạo số chi phí hoạt động kinh doanh Cơng ty như: đổi nâng cấp công nghệ, thay đổi bao bì, mẫu mã nhằm đáp ứng thay đổi quy định Do để tiết kiệm cho doanh nghiệp Nhà nước cần đưa quy đinh mang tính thống chung tồn ngành Nhà nước nên hỗ chợ phần kinh phí cho doanh nghiệp nước Nhìn chung cơng ty sản xuất kinh doanh phải nhập số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất bột mì, hương liệu, bột sữa Do vậy, tỷ giá biến động kéo theo chi phí đầu vào thay đổi , tác động đến kết hoạt động cơng ty Trong nguỗn thu cơng ty phần lớn đồng Việt Nam Biến động tỷ giá hối đoái dẫn tới chi phí đầu tư tính theo đồng Việt Nam thay đổi Để giảm thiểu rủi ro này, Nhà nước có biện pháp nhằm trì tỷ giá mức hợp lý (nếu có thể) Và cung cấp kịp thời thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề Nâng cao vai trò Hội bảo vệ ngời tiêu dùng, kêu gọi doanh nghiệp nên đặt thức “lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu” chiến lược kinh doanh chung Nếu doanh nghiệp vi phạm quy định chung ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng thị phải có biện pháp chừng phạt mức Nhà nước nên có sách đối sử cơng với tất doanh nghiệp, không nên đề cao vai trị loại hình doanh nghiệp nhà nước mà quên tầm quan trọng loại hình doanh nghiệp khác Tạo điều 77 kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trung bình nhỏ phát triển hỗ chợ vốn, kinh nghiệm quản lý Có tạo phát triển đồng toàn ngành KẾT LUẬN Cạnh tranh tất yếu, quy luật phổ biến xuyên suốt kinh tế thị trường Kết cạnh tranh có người chiến thắng có kẻ bại trân Nhưng cạnh tranh huỷ diệt mà thay thế, thay người khả người có khả năng, thay doanh nghiêp yếu doanh nghiệp thực có thực lưc Khi đặt chân vào thương trường doanh nghiệp phải nhận thức rõ điều thời điểm phải chịu tác động cạnh tranh tiềm ẩn nguy bị thay Vì thế, cách tốt doanh nghiệp phải động, tỉnh táo, nhạy bén, có tầm nhìn chiến lược mang tính dài hạn để nắm bắt xu thay đổi ngày, nắm bắt điểm yếu đối thủ, khai thác cách tốt tiềm vốn có doanh nghiệp từ tạo nên sức mạnh thị trường Như vậy, cạnh tranh lành mạnh động lực để doanh nghiệp không ngừng củng cố, nâng cao lực nhằm tạo 78 loại sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày tốt Phần thưởng xứng đáng dành cho doanh nghiệp đáp ứng tốt đòi hỏi khách hàng mục tiêu Trong xu kinh tế thị trường hội nhập khu vực giới, doanh nghiệp, công ty đứng trước ngưỡng cửa mà công ty “đủ mạnh” “biết thế” co thể vượt qua cánh cửa Thị trường bánh kẹo ngày mở rộng, trở thành thị trường hấp dẫn “đại gia” không ngừng đầu tư kinh doanh, làm thị trường cân đối, cung vượt xa cầu Thị trường bánh kẹo có cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp ngồi nước Kinh Đơ dù đẫ có tên tuổi thị trường đừng vội “ngủ quên chiến thắng” Để trì vị trí đồng thời không ngừng phát triển thị phần tương lai Kinh Đơ miền Bắc cần có biện pháp, có chiến lược đai hạn để nâng cao khả cạnh tranh Qua viết giúp có nhìn khái qt thị trường bánh kẹo Việt Nam, lợi bất lợi Kinh Đô miền Bắc xu hướng cạnh tranh Trong trình thực tập, nghiên cứu viết chuyên đề, em nhận hướng dẫn nhiệt tình Thầy giáo - TS Vũ Huy Thông Qua đây, cho phép em gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Đồng thời cho phép em gửi lời cảm ơn tới toàn CB, nhân viên thuộc phịng Marketing nói riêng Cơng ty CP Chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc nói chung Do khả thời gian nghiên cứu có hạn nên viết không tránh khỏi hạn chế thiếu sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến thầy, cô bạn để viết hoàn chỉnh Xin chân thành cảm ơn ! 79 80 MỤC LỤC Lời mở đầu Chương I: Khái quát chung thị trường bánh kẹo I Cung, cầu thị trường bánh kẹo việt nam Cầu thị trường bánh kẹo Cung thị trường bánh kẹo II Những giai đoạn trình định mua sản phẩm bánh kẹo Xác định nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Phản ứng sau mua III Phân tích tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo VN Các đối thủ cạnh tranh Các lực lượng cạnh tranh khác 15 Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 15 2 Cạnh tranh sản phẩm thay 16 Quyền lực người mua 17 Quyền lực người cung ứng 17 Xu hướng cạnh tranh thị trường bánh kẹo 18 Chương II: Công ty cp CBTP Kinh Đô miền Bắc thực trạng hoạt động Marketing 21 I Sơ lược q trình hình thành phát triển Cơng ty CP Kinh Đô miền Bắc 21 Lịch sử đời phát triển Công ty 21 Cơ cấu máy tổ chức 23 Cơ cấu máy tổ chức 23 81 2 Cơ cấu máy quản lý Công ty 26 Điều kiện tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc 27 Quy mô doanh nghiệp 27 Chính sách người lao động 27 3 Tình hình hoạt động tài chính: 29 Trình độ cơng nghệ 30 Kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Kinh Đô miền Bắc vài năm gần 31 Báo cáo kết kinh doanh 31 II Thực trạng hoạt động Marketing công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc 32 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing 32 Hệ thống Marketing – Mix 33 Chính sách sản phẩm 33 2 Chính sách giá 36 Chính sách phân phối 39 Chính sách xúc tiển hỗn hợp Nhận xét hoạt động Marketing Công ty Kinh Đô miền Bắc 40 43 Chương III: Một số giải pháp Marketting cho sản phẩm bánh kẹo công ty 45 Kinh Đô Miền Bắc 45 I Những hoạch định chiến lược 45 Phân tích hội thị trường 45 1 Các yếu tố thuộc môi trường 45 Thời thách thức 51 Lựa chọn thị trường mục tiêu 53 82 Phân đoạn thị trường 53 Lựa chọn thị trường mục tiêu 56 Lựa chon chiến lược cạnh tranh 57 Mở rộng toàn thị trường 57 Bảo vệ thị phần 57 Mở rộng thị trường 60 III Một số giải pháp cho hệ thống Marketing - Mix Chính sách sản phẩm 62 62 1 Phân tích sản phẩm 62 Hồn thiện, tạo uy tín cho sản phẩm 64 Đa dạng hoá sản phẩm 67 Phát triển sản phẩm 68 Chính sách giá 69 Chính sách phân phối 71 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 73 Về quảng cáo 73 Tuyên truyền, quan hệ công chúng 75 Dịch vụ khách hàng 75 III Một số kiến nghị Nhà nước việc tạo lập môi trường cạnh tranh 76 Kết luận 78 Mục lục 81 83 ... bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc giúp chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp: ? ?Giải pháp Marketing nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc. .. bánh kẹo Chương II: Tình hình cạnh tranh thị trường bánh kẹo hoạt động Marketing công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo. .. Cơng ty Cổ phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc (sau gọi tắt Kinh Đô miền Bắc) thành lập năm 2000 cổ đông sáng lập thể nhân Công ty TNHH Xây dựng chế biên thực phẩm Kinh Đô (sau gọi tắt Kinh