1 Phân tích cơ hội thị trường
1 1 Các yếu tố thuộc về môi trường
a Môi trường nhân khẩu
Với diện tích khoảng 28 000m2, nhà máy bánh kẹo Kinh Đô được xây dựng ngay mặt đường quốc lộ 5 – Trục giao thông quan trọng giữa Thủ đô Hà Nội và thành phố Hải Phòng, Quảng Ninh; địa phận thị trấn Bần Yên Nhân được đánh giá là cửa ngõ Thủ đô Hà Nội nên rất thuận lợi không chỉ đối với việc vận chuyển sản phẩm đến thị trường Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh và các tỉnh thành phố phía Bắc mà còn thuận lợi cho việc xuất khẩu sản phẩm tới các thị trường tiềm năng như Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản thông qua cảng Hải Phòng
Đặc biệt, Hà Nội là một đoạn thị trường quan trọng của Kinh Đô Miền Bắc Với dân số khoảng 3 triệu người, tỉ lệ sinh khá ổn định, tỉ lệ người ở độ tuổi lao động di cư từ nông thôn ra thành phố làm ăn sinh sống ngày càng cao làm cho nhu cầu tiêu dùng tăng lên rất nhanh chóng Hà Nội là thủ đô, là trái tim của cả nước - nơi tập trung rất nhiều cơ quan tổ chức kinh tế, chính trị quan trọng và điều đáng nói là sự tập trung khá lớn của các trường Đại học nổi tiếng, chính điều này đã thu hút một phần lớn thanh niên về đây học tập và làm việc, đối tượng này đã làm cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nói chung và nhu cầu sản phẩm bánh kẹo nói riêng tăng lên Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư đang diễn ra mạnh mẽ, các khu đô thị luôn luôn là thị trường quan trọng đối với các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Đây chính là một
cơ hội thị trường mới hết sức hấp dẫn Khi trung tâm thành phố đã trở nên quá đông đúc thì các
vùng ven đô thị sẽ trở thành vệ tinh, thành phố được mở rộng Lúc này đã tạo cơ hội cho các nhà kinh doanh tham gia vào một đoạn thị trường mới Những cơ hội trên khiến cho hoạt động cạnh tranh cang diễn ra sôi động giữa các doanh nghiệp trong ngành
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển kinh tế thì trình độ văn hoá giáo dục của đại đa số các tầng lớp dân cư cũng được nâng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời, đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân ngaỳ càng tăng, lúc này thì những nhu cầu mới xuất hiện, khách hàng sẽ có những đòi hỏi khắt khe và cao hơn về chất lượng cũng như mẫu mã của các loại sản phẩm và dịch vụ Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với mỗi công ty Với bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc cũng như vậy, để đứng vững và phát triển hơn nữa trên thị trường bánh kẹo thì đòi hỏi Kinh Đô Miền Bắc phải luôn phát hiện ra những cơ hội từ đó hoạch định ra những chiến lược Marketing hiệu quả để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu mới của người tiêu dùng
b Môi trường kinh tế
Kể từ năm 1986, khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa thì nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lí của nhà nước Đảng và Nhà nước đã chủ trương thành lập kỉ cương trật tự cho một cơ chế mới, đồng thời cho ra đời hàng loạt các chính sách khuyến khích phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty nhà nước cũng như tư nhân, tạo đà cho nền kinh tế phát triển
Đảng và nhà nước ta chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần theo định hước XHCN, tư tưởng coi trọng thành phần kinh tế nhà nước đã không còn nữa, để đưa đất nước phát triển toàn diện Nhà nước luôn khuyến khích sự
công ty tư nhân Năm 2003 được coi là năm bản lề của kế hoạch 5 năm (2000 - 2005) chuẩn bị để nước ta ra nhập vào tổ chức WTO, đây là một thị trường hết sức rộng lớn tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển tuy
nhiên những rủi ro và thách thức không phải là ít Để tạo được hiệu ứng đối với thị trường này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt nam phải nâng cao hơn nữa năng lực và hình ảnh của mình bằng cách xây dựng cho doanh nghiệp mình một thương hiệu rõ ràng và cụ thể
Một thực tế đặt ra là tình trạng các doanh nghiệp liên doanh bị thua lỗ trong nhiều năm và đẩy họ vào tình thế phải rút lui khỏi thị trường vẫn còn hết sức phổ biến vì thế nhà nước cần phải có những chính sách biện pháp can thiệp để ngăn chặn tình trạng này xảy ra
Việt Nam trong những năm gần đây được đánh giá là nước có tốc độ phát triển kinh tế khá cao Thực tế cho thấy trong năm 2003, nền kinh tế Việt nam đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7,3%, 6 tháng đầu năm 2004 vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng trên 7,0% - là nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực Châu Á - TBD sau Trung Quốc Điều này kéo theo việc thu nhập của người dân cũng tăng lên khiến cho khả năng chi trả cũng tăng lên Điều đó giải thích tạo sao sức mua của người dân ngày càng cao Tuy nhiên, vẫn còn một số lớn bộ phận dân cư ở nông thôn có thu nhập rất thấp chính vì thế cơ cấu và cách thức chi tiêu khác xa so với dân thành thị Nền kinh tế thế giới nói chung đang diễn ra theo xu hướng vận động đa chiều, cơ cấu ngành nghề thay đổi, kinh tế nông nghiệp giảm, kinh tế công nghiệp, dịch vụ tăng lên Bên cạnh đó là mức tăng tuyệt đối về thu nhập quốc dân là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập vào nền kinh tế thế giới Những hoạt động Marketting mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu Đây chính là cơ hội tốt cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp hiện nay Doanh nghiệp nào thích ứng được với tốc độ phát triển như hiện nay thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển
c Môi trường tự nhiên
Vấn đề môi trường là một trong những vấn đề nan giải được nhiều quốc gia quan tâm Môi trường bị phá huỷ nghiêm trọng, hiệu ứng nhà kính, ô nhiễm không khí, nguồn nước, tầng ôzon bị phá huỷ, nguồn tài nguyên bị khai thác đến
cạn kiệt… Chính điều này đã tạo ra tình trạng mất cân bằng sinh thái, dịch bệnh lan tràn ở khắp mọi nơi khiến sức khoẻ con người ngày càng yếu đi Đứng trước thực trạng đó Đảng và nhà nước đã có những quy định, chính sách cụ thể đối với vấn đề bảo vệ môi trường
Vấn đề môi trường hiện nay vừa là cơ hội đồng thời cũng là thách thức lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào đã, đang và sẽ tham gia vào thị trường Trước thực tế này, để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường Kinh Đô Miền Bắc cần phải tạo ra một môi trường làm việc trong sạch và lành mạnh, sử dụng những loại máy móc thiết bị hiện hại nhằm hạn chế tới mức tối đa lượng chất thải thải ra môi trường xung quanh, đồng thời chấp hành nghiêm chỉnh tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan ban ngành đề ra
d Môi trường Công nghệ - Kỹ thuật
Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, công nghệ đã trở thành một loại vũ khí cạnh tranh đối với các công ty Bởi lẽ trong lĩnh vực kĩ thuật, công nghệ có thể tạo ra các cơ hội thị trường cho các nhà hoạt động thị trường Nhịp độ và tốc độ đổi mới Công nghệ - kỹ thuật ngày càng nhanh, chu kì thay đổi ngày càng ngắn lại Trước đây phải mất cả một một quãng thời gian dài, thông qua cuộc cách mạng công nghiệp con người mới được sử dụng động cơ đốt trong, máy phát điện… thì ngày nay với kĩ thuật số, mạng điện tử con người đã có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng đá, nghiên cứu tài liệu, tìm kiếm thông tin về các loại sản phẩm… mà không cần tốn nhiều thời gian Bên cạnh đó việc thay đổi kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tình mới, tình trạng copy hay cải tiến sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh đã kéo dài vòng đời của sản phẩm Sự
thay đổi này đã giúp các doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường và thu được một khoảng lợi nhuận không nhỏ Đặc biệt đối với các công ty sản xuất, kinh doanh bánh kẹo rất coi trọng các trang thiết bị cũng như các dây chuyền sản xuất, công nghệ chế biến… để tăng năng xuất, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá thành nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Tuy nhiên cùng với quá trình cải tiến
công nghệ chúng ta đều gặp phải một thực tế là phần lớn công nhân không hưởng ứng quá trình này là vì khi máy móc thiết bị hiện đại được trang bị thì số lượng lao đông bị cắt giảm nên dẫn đến tình trạng thất nghiệp gia tăng Điều đó luôn đặt các doanh nghiệp đứng trước một tình thế là nên cải tiến, thay đổi công nghệ mới hay vẫn duy trì công nghệ cũ, để đảm bảo cuộc sống cho những người lao động
e Môi trường chính trị - luật pháp
Chính trị có ổn định thì kinh tế mới phát triển được, đặc biệt đối với hoạt động đầu tư từ bên ngoài Các chủ đầu tư luôn muốn tham gia vào thị trường hấp dẫn, nơi đất nước đó không có nội chiến hay các cuộc chiến tranh sắc tộc, tôn giáo diễn ra
Việt Nam được đánh giá là một nước có nền có tình hình chính trị ổn định, có quan hệ tốt đẹp với nhiều nước trên thế giới; đặc biệt là việc nối lại và mở rộng quan hệ với Trung Quốc, một nước láng giềng lớn phát triển mạnh làm cho thị trường sôi động và đa dạng hơn Trước tình hình đó công ty Kinh Đô Miền Bắc có phương hướng và hoạt động chính sách kinh doanh mới, có cơ hội liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài và mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực
Năm 1999 vừa qua Quốc hội đã thông qua luật doanh nghiệp và đưa vào áp dụng tạo một bước ngoặt lớn trong việc thành lập doanh nghiệp, chính vì thế
dạng hơn Bên cạnh đó còn một số hạn chế trong việc áp dụng thuế VAT từ 1/1/99, một số khe hở trong bộ luật kinh doanh đang bị một số kẻ làm ăn phi pháp như làm hàng giả, hàng lậu trốn thuế… tràn vào trong nước rất nhiều, giá lại rẻ, điều này có ảnh hưởng rất xấu đến tiến trình kinh doanh của công ty tạo mối đe doạ trong quá trình phát triển của nó
Một vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing đó là việc Chính phủ tự đứng ra hoặc cho phép tổ chức ngày càng nhiều hơn các cơ quan và tổ chức bảo
vệ người tiêu dùng cũng tác động không nhỏ tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp Như các cơ quan quản lí thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và hiệp hội người tiêu dùng… cũng đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải thoả mãn yêu cầu của họ trong các quyết định Marketing của mình
f Môi trường văn hoá xã hội
Trái đất đang ngày càng trở thành một ngôi nhà chung nhỏ bé Sự đa dạng hoá, giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động
Marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó Ngay trong cùng một quốc gia điều đó cũng thể hiện rất rõ Các nhà hoạt động thị trường, phải vượt qua được những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hoá khác Đôi khi các chiến lược Marketing – mix phải đạt được ý nghía toàn cầu nhưng đồng thời phải mang tình địa phương khi áp dụng nó vào một khu vực thị trường cụ thể
1 2 Thời cơ và thách thức
a Thời cơ
Có thể nói, trải qua hơn 10 năm chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng XHCN, làm cho mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và từng bước được cải thiện Chính vì thế mà nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng
cao Trước đây bánh kẹo chỉ dành cho những gia đình khá giả thì ngày nay mọi người đều có thể lựa chọn những loại bánh kẹo phù hợp với nhu cầu của mình hay có thể mua bất kì loại bánh kẹo nào mình thích vào các dịp lễ, tết, cưới hỏi… Bánh kẹo trở thành một loại sản phẩm được tiêu dùng khá phổ biến
Công ty luôn phải biết tận dụng tốt những lợi thế của mình từ đó phát huy sức mạnh tổng hợp để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo như lợi thế về chất lượng, sự đa dạng mẫu mã và thương hiệu Kinh Đô đã được người tiêu dùng biết đến thông qua Công ty Kinh Đô Miền Nam
Sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô vẫn bị coi là không có khả năng cạnh tranh về giá, bởi lẽ người tiêu dùng Miền Bắc vẫ cho rằng Bánh kẹo Kinh Đô đắt hơn so với một số đối thủ khác như Hải Hà, Hải Châu Để hạn chế bất lợi này Kinh Đô Miền Bắc cần đưa ra những mức giá phù hợp để kích cầu
Ngoài lợi thế về chất lượng, mẫu mã Kinh Đô Miền Bắc còn có hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành khu vực Miền Bắc Hơn thế nữa là uy tín của Công ty trên thị trường đã được người tiêu dùng chấp nhận Tận dụng tốt những thời cơ và lợi thế trên sẽ giúp Kinh Đô Miền Bắc phát triển hơn nữa trên thị trường bánh kẹo
b Thách thức
Thị trường bánh kẹo đóng tại các nước phát triển có tính cạnh tranh rất cao với sự độc tôn của các công ty đa quốc gia có tiềm lực về tài chính, nhân lực và hệ thống phân phối rất mạnh Ngoài ra Kinh Đô Miền Bắc phải luôn đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh lớn như Hải Hà, Hải Châu, Bibica… Điều này cảnh báo với Kinh Đô Miền Bắc một điều đó là không được lơ là trong bất cứ hoạt động nào của mình nếu không muốn nhường lại thị trường cho các đối thủ cũng như các loại bánh kẹo ngoại nhập
nghiệp, cần phải có những biện pháp kích cầu giúp cho trạng thái cân bằng cung - cầu được lặp lại
Thực sự thương hiệu Kinh Đô Miền Bắc vẫn chưa ăn sâu tiềm thức của người tiêu dùng so với Kinh Đô Miền Nam Do đó để củng cố hình ảnh của mình trên thị trường Miền bắc đòi hỏi Kinh Đô Miền Bắc cần đầu tư hơn nữa để xây dựng rõ nét hơn thương hiệu của mình
Ngày nay, tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường đã là khó song duy trì và phát triển nó còn khó hơn rất nhiều Kinh Đô dù đang dẫn đầu ngành bánh kẹo Việt Nam nhưng cũng đừng vội “ngủ quên trên chiến thắng” Bởi trong xu thế
kinh tế thị trường hội nhập khu vực và thế giới mỗi doanh nghiệp đều đang đứng trước ngưỡng cửa mới mà chỉ doanh nghiệp nào “đủ mạnh” và “biết thế” mới có thể vượt qua cánh cửa đó
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
3 1 Phân đoạn thị trường
Mỗi công ty dù là lớn đến mấy khi đã quyết định hoạt động trên một đoạn thị trường rộng lớn đều phải thừa nhận rằng; bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường, khách hàng quá đông, phân tán và điều quan trọng là nhu cầu mua sắm của họ rất khác nhau Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc lựa chọn những nhóm khách hàng cụ thể của thị