III Một số giải pháp cho hệ thống Marketing Mix
13 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá sản phẩm nhằm bù đắp những khoản thu bị mất từ những sản phẩm đang sắp đến giai đoạn suy thoái, suy giảm
Hiện tại, Công ty Kinh Đô miền Bắc kinh doanh các mặt hàng: Snack, bán Cookies, bánh Cracker, ngành hàng bánh tươi công nghiệp, bánh quế và kẹo các loại
- Snack: được đóng gói theo dạng bao, túi, bao bì mềm bằng nylon, Công ty nên phát triển thêm hình thức bao bì mới như dạng lon có nắp bằng nhựa hoặc thiếc, đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hoá ngành nghề đó là cách tôt nhất hạn chế rủi ro trong kinh doanh, nhất là kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm có
chu kỳ sống ngắn Trong tương lai, Công ty nên nghiên cứu phát triển thêm những ngành hàng mới chẳng hạn như mở rộng thêm những cửa hàng bán đồ uống, trái cây sấy khô
Xét trong cùng một ngành hàng, sự đa dạng hoá sản phẩm lại vô cùng quan trọng, nhất là đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn bão hào Đa dạng hoá sẽ kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm, khắc phục và duy trì hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty thông qua việc khai thác triệt để sản phẩm hộp giấy có lớp nylon mỏng bên trong như loại Snack khoai thây chiên của Vinafood
- Bánh mặn Cracker hình thú không nên chỉ đơn thuần hình cá, Công ty nên tạo hình dạng phong phú hơn, tốt nhất là sản phẩm nên có đủ hình dạng của 12 con giáp để thu hút đối tượng khách hàng trẻ em, đánh vào tâm lý của trẻ em là thích sưu tập bộ các con thú
- Bánh quế: Nên có nhiều vị hơn nữa Về hình thức hiện tại bánh quế của Kinh Đô chỉ đơn giản dạng ống tròn dài, ngắn khác nhau do đó để đa dạng hoá sản phẩm Công ty nên phat triển thêm một số hình dạng khác như dạng thanh hình chữ nhật, dạng dẹp hình tam giác Ngoài ống quế cứng có thể tạo thêm bánh quế mềm, quế dẻo
- Kẹo các loại: Hiện tại ngành hàng này chưa thực sự có khả năng cạnh tranh cao, các sản phẩm còn quá đơn điệu chỉ đơn thuần kẹo cứng, mềm viên tròn, dẹt hay kẹo Chocolate Kẹo Chocolate có nhiều tiềm năng phát triển nên khai thác thế mạnh chất lượng, đa dạng hóa về kích cỡ, kiểu dáng và cần giảm độ ngọt để chánh tình trạng làm cho khách hàng cảm thấy nhanh ngán khi ăn Kẹo chủ yếu tiêu thụ ở các vùng sâu, vùng xa nên cần có mức giá hợp lý hơn
Việc hình thành sản phẩm mới dựa trên mục tiêu và kế hoạch dài hạn của Công ty Để hình thành sản phẩm mới và tung ra thị trường một cách hiệu quả Công ty cần có những cơ sở sau:
- Phát thảo sản phẩm dự kiến trong tương lai - Phân đoạn khách hàng muốn hướng tới - Xác định đối tượng khách hàng chính
- Lên kế hoạch thu thập thông tin định tính đối với khách hàng mục tiêu Hiện nay, mỗi năm Kinh Đô cho ra đời khoảng 15-20 loại sản phẩm mới, đây là một kết quả rất đáng hoan nghênh nhưng điều đáng nói là phải nghiên cứu thật kỹ trước khi tung sản phẩm ra thị trường Vì thực tế có những loại sản phẩm chỉ mới có mặt trên thị trường đã rơi và tình trạng bão hào và suy thoái
2 Chính sách giá cả
Thực tế thì giá cả không phải là công cụ cạnh tranh tôt nhất của Kinh Đô Công ty áp dụng chính sách giá bán buôn thống nhất cho tất cả các nhà phân phối trên cả nước Công ty sẽ chịu một khoản chi phái vận chuyển cho nhà phân phối hoặc khách hàng bán buôn Mặt khác, giá bán sản phẩm chỉ thống nhất đối với đại lý còn giá bán của khách hàng bán buôn, bán lẻ thì Công ty chưa kiếm soát được Còn về chi phí vận chuyển đến các nhà phân phối, khách hàng bán buôn, bán lẻ, mức bù đắp vận chuyển có giới hạn chứ không phải “bao trọn gói” Điều này gây bất lợi cho một số nhà phân phối ở xa, điều kiện vật chất khó khăn Đó cũng chính là cái cớ để các đại lý này tổ chức quản lí giá theo cách riêng của mình
Unilever có phương pháp định giá cho các nhà phân phối tương đối hấp dẫn, tỷ lệ hoa hồng mà họ dành cho các nhà phân phối khá cao, bằng 5% doanh thu không khống chế mức mua bao nhiêu sản phẩm mà chỉ căn cứ vào hoá đơn mua hàng của họ Đây chính là điểm kích thích nha phân phối làm tốt khâu tiêu thụ sản phẩm Để hưởng mức hoa hồng các nhà phân phối phải tự tổ chức khâu
phân phối sản phẩm và thực tế là các nhà phân phối địa phương thực hiện khâu phân phối trên địa bàn của họ tốt hơn nhà sản xuất Để đưa ra mức hoa hồng này, Unilever cũng đã tính toán rất kỹ lưỡng trên cơ sở các loại chi phí, tỷ lệ lợi
nhuận có bù đắp được các loại chi phí khác hay không? Có đảm bảo mức lợi nhuận hay không?
Định giá cho các đại lý như Unilever đã làm một mặt có thể kích thích đại lí cùng tham gia với công ty trong việc phân phối sản phẩm, mặt khác có thể kiếm soát giá tính thống nhất về giá cả của sản phẩm Thiết nghĩ, Kinh Đô miền Bắc cũng nên có chiến lược định giá như vậy thay vì quy định tỷ lệ chiết khấu cho từng cấp bậc trung gian Ví dụ, giá bán dành cho đại lý bánh Snack loại 60 gr là 90 000 đồng/ thùng/ 40gói, tức là thực tế mua với giá 2 250đồng/ gói Giả sử đại lí mua hàng giá trị 9 000 000 đồng thì với Unilever thì thực tế các đại lý chỉ
phải trả một số tiền là 9 000 000*95%=8 550 000đồng Qua ví dụ này ta thấy rõ cách định giá của Unilever có lợi cho các đại lý hơn so với Kinh Đô miền Bắc
Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ thông thường đây không phải là khách hàng trung thành và mua với khối lượng không lớn (vì họ thường bán nhiều loại sản phẩm khác nhau của nhiều hãng khác nhau) Họ thường tự định giá cho những mặt hàng của mình Điều này sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ đến lợi thế cạnh tranh của Công ty nếu như sản phẩm của đối thủ được kiểm soát chặt chẽ về giá cả Để tăng khả năng cạnh tranh, kiểm soát được mức giá thống nhất, khuyến khích và mở rộng thị trường tiêu thụ, Công ty nên dành một khoản hoa hồng ưu
đãi cho các nhà trung gian này Cụ thể mức hoa hồng là 1%, đây là mức hoa hồng mà các nhà bán buôn sẽ nhận được từ đại lí cấp 1 hay mua hàng trực tiếp tại cửa hàng của Công ty
Ngoài ra, Công ty cũng nên nghiên cứu một chính sách giá cho một số sản phẩm mang tính thời vụ cao và giá ưu tiên dành cho đối tượng khách hàng vãng lai nhưng lại mang tính chu kỳ qua các năm như cá cơ quan, các tổ chức, đoàn thể tham quan du lịch , họ thường đặt hàng với số lượng lớn
3 Chính sách phân phối
Mục tiêu của việc phân phối là đảm bảo cung cấp kịp thời sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và lấp những lỗ trống trong thị trường
Trong thời buổi canh tranh khốc liệt, các công ty không chỉ cạnh tranh về chất lượng, giá cả mà họ còn cạnh tranh thông qua cả cung cách phục vụ, giao hàng Hiện nay, các nhà sản xuất đều tổ chức các kênh phân phối để tiêu tụ hàng chứ không thụ động để khách hàng tự tìm đến vì cho rằng sản phẩm của mình tốt khách hàng cần ắt hẳn sẽ tự tìm đến Câu nói “hữu xạ tự nhiên hương”
đẫ không còn phù hợp trong thời buổi kinh doanh hiện nay nữa Dù Công ty có lợi thế vầ chất lượng sản phẩm nhưng hầu như công ty nào cũng nhận thấy rằng “một hệ thống phân phối yếu sẽ gây thiệt hại về chi phí và sẽ mât đị một lượng khách hàng rất lớn”
Đối với sản phẩm bánh kẹo, loại sản phẩm có đặc thù là không mang tính lựa chọn khách hàng nên khả năng phân phối càng rộng sẽ càng tốt
Tuy mạng lưới phân phối đã bao phủ hầu hết cá tình thành thuộc khu vực phái Bắc nhưng chính sách phân phối vẫn còn nhiều vướng mắc, hệ thống phân phối còn yếú ở khâu quản lí Hệ thống giám sát thông qua lực lượng giám sát bán hàng để quản lí các điểm bán lẻ cũng như tướng vùng quản lí các nhà phân phối khu vực làm giảm khả năng ảnh hưởng của Công ty lên hệ thống phân phối cấp thấp, khiến cho việc phân phối chưa được tốt Chính những hạn chế này khiến cho khả năng thâm nhập của đối thủ trở nên dễ dàng hơn
Việc áp dụng hệ thống phân phối thông qua đội ngũ Sales và phân phối trực tiếp dưới hình thức bán lẻ như hiện nay tuy có quan hệ kinh doanh tốt nhưng xét ở khía cạnh quản lí thì chưa đủ sức bao phủ hết thị trường, trong khi đó một
phần trách nhiệm của nhà phân phối đã chưa thật sự hiệu quả Vậy xét ở khía cạnh kích thích nhà phân phối dựa trên mức chiết khấu như đã phân tích ở phần
chính sách giá cả là chưa thực sự hiêu quả Công ty giới hạn về mức độ kích thích đối với nhà phân phối, thay vì nhà phân phối có thể đạt mức doanh số sản phẩm cao hơn thì nhà phân phối lại không thể nâng cao hơn nữa do hạn chế thị trường (bị các Sales) chiếm, buộc nhà phân phối phải kinh doanh sản phẩm của đối thủ để phát huy hết năng lực hiện có của mình
Việc chạy theo chỉ tiêu đặt ra cho một số sản phẩm mới của đội ngũ Sales hiện tại làm họ giảm đi sự quan tâm đối với sản phẩm cũ, vì thế làm cho doanh số các sản phẩm cũ tụt giảm nghiêm trọng và từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho đối thụ cạnh tranh mở rộng thị phần
Trên cơ sở những vấn đề còn tồn tại trong hệ thống phân phối, Công ty cần xác định các kiểu và số lượng trung gian để có chính sách phù hợp với từng trung gian Vì là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, đặc biệt không phải là loại sản phẩm thiết yếu nên viêc xác định kiểu, số lượng trung gian là cần thiết để đưa mặt hàng
của mình tiến rộng hơn Công ty có thể cung cấp sản phẩm của mình qua hệ thống phân phối như sau:
Error! Công ty Kinh Đô miền Bắc Nhà PP khu vực Hệ thống Bkery Kênh Siêu thị Đội bán hàng lưu động Đại lý bán buôn Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Bộ phận xuất khẩu
- Hệ thống siêu thị: Thực tế doanh số bán ở siêu thị không cao nhưng việc trưng bày sản phẩm ở đây có tác dụng rất lớn trong việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Tương lai, hệ thống siệu thị sẽ phát triển và xu hướng mua hàng qua hệ thống kênh này sẽ phát triển
- Hệ thống nhà phân phối: Luôn đóng vai trò quan trọng, là cầu nơi giừa nhà sản xuất với người tiêu dùng Công ty nên có một mức chiết khấu ưu đãi hơn cho nhà phân phối như thê mới kích thích họ làm việc có hiệu quả Nếu mức hoa hong cao sẽ không còn lí do nào khiến các nhà phân phối tự quyết định mức giá bán cho mình nữa
- Các đại lí, cửa hàng bán lẻ lấy hàng từ nhà phân phối sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng theo giá bán lẻ do Công ty quy đinh Cần có
những chính sách ưu đãi và quản lí phù hợp những thành phần này trong hệ thống kênh
- Đội bán hàng lưu động: Việc tổ chức đội bán hàng lưu động có thể giúp Công ty san bằng lỗ hổng phân phối trên thị trường Đội ngũ này đảm nhận nhiệm vụ đi trực tiếp bán hàng đến những nơi mà nhà phân phối, đại lí chưa phân phối tới Đồng thời, Công ty có thể giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ này
4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Nhìn chung những hoạt động xúc tiến của Kinh Đô miền Bắc chưa thực sự phát huy hết sức mạnh vốn có của nó Để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này, Công ty cần hoạch định một chính sách xúc tiến cụ thể, mang tầm chiến lược
4 1 Về quảng cáo
Tuỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm mà xây dựng nội dung và hình thức quảng cáo cho phù hợp Quảng cáo chính là hình thức giới thiệu sản phẩm tới
người tiêu dùng một cách tốt nhất, Công ty nên dành khoảng 340-45% ngân sách chiêu thị cho hoạt động quảng cáo
+ Quảng cáo trên truyền hình: Thực tế thì hoạt động quảng cáo trên truyền hình của Kinh Đô miền Bắc là rất thấp, để tăng khả năng cạnh tranh thì Công ty cần đầu tư hơn nữa vào hoạt động này Quảng cáo trên truyền hình nên chiếm khoảng (50% ngân sách quảng cao) Nên chọn các đài truyền hình có phạm vi phủ sóng lớn như: VTV1, VTV3, Đài truyền hình Hà Nội và chon thời điểm phát sóng trước các chương trình phim truyện hay các chương trình ca
nhạc Thường xuyên xây dựng các chương trình quảng cáo cho các sản phẩm mới Ngoài ra, cần tăng cường quảng cáo cho các dòng sản phẩm chủ lực
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: không nên quảng cáo quá đại trà vì nội dung cũng như hình thức của một số loại báo không phù hợp cho quảng cáo như báo Nhân Dân, báo An Ninh bên cạnh đó lại lãng phí ngân sách Nên chọn quảng cáo ở những trang màu tuy chi phí có cao hơn nhưng hiệu quả nó đem lại sẽ lớn hơn
+ Quảng cáo bằng pano, apphich, băngzon, khẩu hiệu tại các điểm bán, đường phố, cửa hàng, siêu thị cũng mang lại hiệu quả khá cao Đặc biệt, ở mỗi
Bakery nên cho chiếu bắng Video giới thiệu về Công ty Kinh Đô miền Bắc và về quá trình tạo ra sản phẩm để kích thích sự tò mò của khách hàng
- Khuyến mãi, kích thích tiêu thụ:
+ Tăng cường hơn nữa việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ
+ Có phần thưởng cho những khách hàng thường xuyên mua hàng với số lượng lớn Tặng quà các dịp lễ tết cho nhân viên Công ty cũng như các nhà phân phối, đại lí bán buôn, bán lẻ và kể cả những khách hàng trung thành với nhãn
+ Nên tổ chức các cuộc thi bán hàng giữa các Bakery, giữa các cửa hàng, biểm bán lẻ, hay tổ chức các cuộc hội thảo trao đổi kinh nghiệm giữa các nhà phân phối, các đại lí bán buôn