Đang tải... (xem toàn văn)
BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chủ đề: Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Lớp QT Marketing 62C Nhóm số: 10 Thành viên: Nguyễn Phan Mỹ Vân (NT) 11208416 Vũ Mai Anh 11200436 Dương Hương Giang 11201070 Phạm Hồng Nhung 11203045 Lại Quang Minh 11206090 Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT NGHIÊN CỨU CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý nghiên cứu 1.2 Khoảng trống nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu 1.5.2 Khách thể nghiên cứu 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thái độ 2.1.2 Khái niệm thái độ với quảng cáo 2.1.3 Khái niệm quảng cáo nữ quyền 2.1.4 Khái niệm loại quảng cáo 2.1.5 Khái niệm định kiến giới 2.1.6 Khái niệm đặc điểm tính cách 2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trước 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình bước thực nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu 3.3.3 Khảo sát sơ 3.3.4 Thiết kế bảng hỏi thang đo thức 8 9 9 10 10 10 10 10 11 11 12 12 14 14 16 17 17 18 21 21 22 22 23 3.4 Phương pháp phân tích liệu CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1 Giới tính 4.1.2 Độ tuổi 4.1.3 Khu vực cư trú 4.1.4 Loại quảng cáo ưa thích 4.2 Ảnh hưởng nhóm tính cách định kiến giới tới thái độ với QCNQ 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.3 Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với QCNQ 4.3 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA biến nhân học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG - KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 5.1 Đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp 5.2 Hạn chế đề tài 25 26 26 26 26 27 28 28 28 29 33 36 37 40 40 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 47 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” kết trình nghiên cứu riêng có độc lập nhóm sinh viên Cơ sở lý luận xây dựng nghiên cứu trích dẫn đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc phép công bố Các số liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát thực tế, đáng tin cậy, xử lý cách trung thực khách quan Hà Nội, tháng năm 2022 LỜI CẢM ƠN Để đề tài “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn phía nhà trường tổ chức môn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa giá trị lớn sinh viên Đặc biệt, để hồn thành báo cáo này, nhóm xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị Marketing CLC 62C: PGS.TS Phạm Thị Huyền Th.S Vũ Thu Trang - tận tình bảo, hướng dẫn chúng em suốt trình thực đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giúp đỡ người thân bạn bè ủng hộ tạo điều kiện tốt để nhóm tập trung nghiên cứu hoàn thành đề tài DANH MỤC BẢNG Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Cầu thị” Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Hướng ngoại” Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Đồng cảm” Bảng 3.3.4: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Nhạy cảm” Bảng 3.3.5: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Tận tâm” Bảng 3.3.6: Các hạng mục đo lường “Định kiến giới mới” Bảng 3.3.4: Thang đo thức Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha biến Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố xoay cho biến độc lập Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients DANH MỤC HÌNH Hình 2.2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1.1: Tỉ lệ giới tính Hình 4.1.2: Tỉ lệ đổ tuội Hình 4.1.3: Tỉ lệ khu vực sinh sống Hình 4.1.4: Tỉ lệ loại quảng cáo ưa thích TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố tâm lý đến thái độ người tiêu với quảng cáo nữ quyền, việc khảo sát 306 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phương tiện SPSS Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố tính đến thái độ với quảng cáo nữ quyềntheo tầm quan trọng tăng dần: Cầu thị, Nhạy cảm, Đồng cảm, Tận tâm, Hướng ngoại Nghiên cứu cho thấy người thích quảng cáo “hài hước”,’có tính giáo dục’,’có thơng điệp” có thái độ tích cực với quảng nữ quyền người khơng thích loại quảng cáo Nghiên cứu đề số hàm ý quản trị cho người làm Marketing việc định vị chân dung khách hàng cho chiến dịch quảng cáo nữ quyền CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý nghiên cứu Nữ quyền bình đẳng giới từ lâu ln vấn đề nóng hổi, nhận nhiều quan tâm Phong trào nữ quyền không lên lĩnh vực “chính chuyên” trị, tơn giáo, giáo dục mà cịn giới quảng cáo, giải trí văn hóa Trào lưu nữ quyền lĩnh vực quảng cáo trở nên phổ biến với bùng nổ chiến dịch Real Beauty Sketches Dove vào 2013 Sau có hàng loạt thương hiệu Việt Nam hay giới bắt đầu có chiến dịch liên quan đến nữ quyền gặt hái nhiều thành công Và dần dần, cụm từ “Femvertising” (feminism & advertising) biết đến rộng rãi Femvertising chiến dịch quảng sử dụng thơng điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức giá trị thân người phụ nữ, qua thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ trẻ em gái (Samantha Skey, Chief Revenue Officer SheKnows) Ở Việt Nam, thay đánh vào nỗi bất an phụ nữ trước đây, quảng cáo khơng cịn xoay quanh câu chuyện bếp núc, giặt giũ với cảnh quay chậm điển giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn trắng tinh biết lựa bột giặt, hay ánh mắt đầy tình ý anh chàng đẹp trai sau sử dụng sữa tắm Những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền dần trở thành xu hướng mới, chiến dịch đặt móng “Là gái thật tuyệt” Diana, “Dám làm điều phi thường” Kotex, hay gần MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ Maybelline Sự phổ biến phong trào nữ quyền khiến “Femvertising” trở thành cầu nối để nhãn hàng có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm tăng trưởng doanh thu Không vậy, “Femvertising” góp phần tạo thay đổi tích cực xã hội Quảng cáo nữ quyền mang lại thay đổi tích cực, nhiên phải nhìn nhận thực tế rằng, sức lan tỏa mức độ phủ sóng loại quảng cáo chưa đạt mức độ rộng rãi cộng đồng hạn chế định Chỉ riêng Việt Nam chưa có nhiều nhãn hàng đánh vào quảng cáo nữ quyền Chính vậy, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” với mong muốn kiểm định ảnh hưởng đặc điểm tính cách tới nhận thức thái độ khách hàng tới quảng cáo nữ quyền Từ đưa đề xuất giải pháp để nhãn hàng triển khai nội dung cho mắt nhiều quảng cáo nữ quyền 1.2 Khoảng trống nghiên cứu - Thiếu nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách đến thái độ với quảng cáo nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2020) - Chưa có nghiên cứu quảng cáo nữ quyền Việt Nam Nhiều học giả gợi ý mở rộng mẫu sang quốc gia khác để hiểu rõ ảnh hưởng phổ quát quảng nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2019; Teng et al., 2021) Hiện nghiên cứu quảng cáo nữ quyền thực lấy mẫu Mỹ, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Hà Quốc, Li Băng, chưa thực khu vực Đông Nam Á 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích đặc điểm tính cách ảnh hưởng tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy chiến dịch quảng cáo nữ quyền bối cảnh phong trào nữ quyền nhận nhiều quan tâm Việt Nam Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu thực hướng tới mục tiêu cụ thể: - Thứ nhất, làm rõ sở lý luận quảng cáo nữ quyền đặc điểm tính cách tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền - Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định kiến giới loại quảng cáo tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền - Thứ ba, đề xuất khuyến nghị liên quan tới đặc điểm khách hàng mục tiêu để giúp nhãn hàng triển khai Quảng cách Nữ quyền cách phù hợp 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Câu hỏi 1: Quảng cáo Nữ quyền gì? Có đặc điểm tính cách tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền? - Câu hỏi 2: Từng yếu tố tính cách tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền nào? - Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng nhân tố định kiến giới loại quảng cáo ảnh hưởng tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền nào? - Câu hỏi 4: Những giải pháp đưa nhằm giúp nhãn hàng triển khai chiến dịch Quảng cáo Nữ quyền phù hợp với đối tượng mục tiêu? 1.5 Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu đặc điểm tính cách định kiến giới - ảnh hưởng đến thái độ Quảng cáo Nữ quyền (Femvertising): - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhân học - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố định kiến giới loại quảng cáo 1.5.2 Khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nam/nữ giới độ tuổi từ 18 đến 30 có biết tới phong trào Quảng cáo Nữ quyền 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nhóm tiến hành nghiên cứu khách hàng người Việt Nam sinh sống làm việc Việt Nam - Về thời gian: Cuộc nghiên cứu kéo dài vòng tháng kể từ tháng 1/2022 đến 3/2022 Giá trị Sig kiểm định F bảng ANOVA 0.000 < 0.05, mơ hình hồi quy phù hợp Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients Collineari Unstandardized Standardized ty Coefficients Coefficients Statistics Std Model (Constant) B Error - Beta Sig .052 VIF 1.000 1.295E16 CẦU THỊ -.126 053 -.126 018 1.014 HƯỚNG NGOẠI 225 052 225 000 1.005 ĐỒNG CẢM 187 056 187 001 1.127 NHẠY CẢM 175 053 175 001 1.012 TẬN TÂM 231 053 231 000 1.022 -.023 057 -.023 683 1.180 ĐỊNH KIẾN GIỚI MỚI Từ kết phân tích hồi quy, ta thấy hệ số VIF biến < 2, tượng đa cộng tuyến biến độc lập không xảy Biến ĐKG (Định kiến giới mới) chưa chứng minh thành cơng có tác động tới biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) biến có giá trị Sig > 0,05) biến độc lập khác: CT (Cầu thị), HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) mơ hình có tác động đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Giá trị Sig kiểm định t biến nhỏ 0.05 cho thấy giải thích nhân tố Như vậy, giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 chấp thuận, giả thiết H6 bị bác bỏ Hệ số hồi quy (B) dương cho thấy biến HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Bên cạnh đó, hệ số hồi qui (B) âm nên biến CT (Cầu thị) có mối quan hệ ngược chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Như vậy: Cá nhân có mức độ cầu thị cao xu hướng có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ hướng ngoại cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ đồng cảm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ tận tâm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ nhạy cảm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Hệ số hồi quy (B) cho thấy nhân tố TT (Tận tâm) có mức độ ảnh hưởng lớn đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền), xếp sau nhân tố HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), NC (Nhạy cảm), cuối (Cầu thị) 4.3 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA biến nhân học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền Sau phân tích khác biệt trung bình One Way ANOVA, kết cho thấy có số khác biệt đặc điểm nhân học ý nghĩa thống kê với thái độ với QCNQ, cụ thể: Về Giới tính, Sig 0.17>0.05, phương sai nhóm giá trị đồng nhất, Nhóm xét bảng ANOVA, kết cho Sig 0.000< 0.05 Kết luận: Có khác biệt ý nghĩa thống kê thái độ với QCNQ nữ giới nam giới Về Độ tuổi, bảng kiểm định phương sai đồng có Sig 0.001
BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chủ đề: Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Lớp QT Marketing 62C Nhóm số: 10 Thành viên: Nguyễn Phan Mỹ Vân (NT) 11208416 Vũ Mai Anh 11200436 Dương Hương Giang 11201070 Phạm Hồng Nhung 11203045 Lại Quang Minh 11206090 Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT NGHIÊN CỨU CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý nghiên cứu 1.2 Khoảng trống nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu 1.5.2 Khách thể nghiên cứu 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thái độ 2.1.2 Khái niệm thái độ với quảng cáo 2.1.3 Khái niệm quảng cáo nữ quyền 2.1.4 Khái niệm loại quảng cáo 2.1.5 Khái niệm định kiến giới 2.1.6 Khái niệm đặc điểm tính cách 2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trước 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình bước thực nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo 3.3 Phương pháp thu thập liệu 3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu 3.3.3 Khảo sát sơ 3.3.4 Thiết kế bảng hỏi thang đo thức 8 9 9 10 10 10 10 10 11 11 12 12 14 14 16 17 17 18 21 21 22 22 23 3.4 Phương pháp phân tích liệu CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1 Giới tính 4.1.2 Độ tuổi 4.1.3 Khu vực cư trú 4.1.4 Loại quảng cáo ưa thích 4.2 Ảnh hưởng nhóm tính cách định kiến giới tới thái độ với QCNQ 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.3 Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với QCNQ 4.3 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA biến nhân học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG - KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 5.1 Đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp 5.2 Hạn chế đề tài 25 26 26 26 26 27 28 28 28 29 33 36 37 40 40 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 47 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” kết trình nghiên cứu riêng có độc lập nhóm sinh viên Cơ sở lý luận xây dựng nghiên cứu trích dẫn đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc phép công bố Các số liệu nghiên cứu thu thập từ khảo sát thực tế, đáng tin cậy, xử lý cách trung thực khách quan Hà Nội, tháng năm 2022 LỜI CẢM ƠN Để đề tài “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn phía nhà trường tổ chức môn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa giá trị lớn sinh viên Đặc biệt, để hồn thành báo cáo này, nhóm xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị Marketing CLC 62C: PGS.TS Phạm Thị Huyền Th.S Vũ Thu Trang - tận tình bảo, hướng dẫn chúng em suốt trình thực đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giúp đỡ người thân bạn bè ủng hộ tạo điều kiện tốt để nhóm tập trung nghiên cứu hoàn thành đề tài DANH MỤC BẢNG Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Cầu thị” Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Hướng ngoại” Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Đồng cảm” Bảng 3.3.4: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Nhạy cảm” Bảng 3.3.5: Các hạng mục đo lường yếu tố tính cách “Tận tâm” Bảng 3.3.6: Các hạng mục đo lường “Định kiến giới mới” Bảng 3.3.4: Thang đo thức Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha biến Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố xoay cho biến độc lập Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients DANH MỤC HÌNH Hình 2.2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1.1: Tỉ lệ giới tính Hình 4.1.2: Tỉ lệ đổ tuội Hình 4.1.3: Tỉ lệ khu vực sinh sống Hình 4.1.4: Tỉ lệ loại quảng cáo ưa thích TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố tâm lý đến thái độ người tiêu với quảng cáo nữ quyền, việc khảo sát 306 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phương tiện SPSS Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố tính đến thái độ với quảng cáo nữ quyềntheo tầm quan trọng tăng dần: Cầu thị, Nhạy cảm, Đồng cảm, Tận tâm, Hướng ngoại Nghiên cứu cho thấy người thích quảng cáo “hài hước”,’có tính giáo dục’,’có thơng điệp” có thái độ tích cực với quảng nữ quyền người khơng thích loại quảng cáo Nghiên cứu đề số hàm ý quản trị cho người làm Marketing việc định vị chân dung khách hàng cho chiến dịch quảng cáo nữ quyền CHƯƠNG - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý nghiên cứu Nữ quyền bình đẳng giới từ lâu ln vấn đề nóng hổi, nhận nhiều quan tâm Phong trào nữ quyền không lên lĩnh vực “chính chuyên” trị, tơn giáo, giáo dục mà cịn giới quảng cáo, giải trí văn hóa Trào lưu nữ quyền lĩnh vực quảng cáo trở nên phổ biến với bùng nổ chiến dịch Real Beauty Sketches Dove vào 2013 Sau có hàng loạt thương hiệu Việt Nam hay giới bắt đầu có chiến dịch liên quan đến nữ quyền gặt hái nhiều thành công Và dần dần, cụm từ “Femvertising” (feminism & advertising) biết đến rộng rãi Femvertising chiến dịch quảng sử dụng thơng điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao nhận thức giá trị thân người phụ nữ, qua thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ trẻ em gái (Samantha Skey, Chief Revenue Officer SheKnows) Ở Việt Nam, thay đánh vào nỗi bất an phụ nữ trước đây, quảng cáo khơng cịn xoay quanh câu chuyện bếp núc, giặt giũ với cảnh quay chậm điển giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn trắng tinh biết lựa bột giặt, hay ánh mắt đầy tình ý anh chàng đẹp trai sau sử dụng sữa tắm Những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền dần trở thành xu hướng mới, chiến dịch đặt móng “Là gái thật tuyệt” Diana, “Dám làm điều phi thường” Kotex, hay gần MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ Maybelline Sự phổ biến phong trào nữ quyền khiến “Femvertising” trở thành cầu nối để nhãn hàng có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm tăng trưởng doanh thu Không vậy, “Femvertising” góp phần tạo thay đổi tích cực xã hội Quảng cáo nữ quyền mang lại thay đổi tích cực, nhiên phải nhìn nhận thực tế rằng, sức lan tỏa mức độ phủ sóng loại quảng cáo chưa đạt mức độ rộng rãi cộng đồng hạn chế định Chỉ riêng Việt Nam chưa có nhiều nhãn hàng đánh vào quảng cáo nữ quyền Chính vậy, nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng đặc điểm tính cách định kiến giới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” với mong muốn kiểm định ảnh hưởng đặc điểm tính cách tới nhận thức thái độ khách hàng tới quảng cáo nữ quyền Từ đưa đề xuất giải pháp để nhãn hàng triển khai nội dung cho mắt nhiều quảng cáo nữ quyền 1.2 Khoảng trống nghiên cứu - Thiếu nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách đến thái độ với quảng cáo nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2020) - Chưa có nghiên cứu quảng cáo nữ quyền Việt Nam Nhiều học giả gợi ý mở rộng mẫu sang quốc gia khác để hiểu rõ ảnh hưởng phổ quát quảng nữ quyền (Abitbol & Sternadori, 2019; Teng et al., 2021) Hiện nghiên cứu quảng cáo nữ quyền thực lấy mẫu Mỹ, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Hà Quốc, Li Băng, chưa thực khu vực Đông Nam Á 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích đặc điểm tính cách ảnh hưởng tới thái độ với quảng cáo nữ quyền Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy chiến dịch quảng cáo nữ quyền bối cảnh phong trào nữ quyền nhận nhiều quan tâm Việt Nam Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu thực hướng tới mục tiêu cụ thể: - Thứ nhất, làm rõ sở lý luận quảng cáo nữ quyền đặc điểm tính cách tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền - Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định kiến giới loại quảng cáo tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền - Thứ ba, đề xuất khuyến nghị liên quan tới đặc điểm khách hàng mục tiêu để giúp nhãn hàng triển khai Quảng cách Nữ quyền cách phù hợp 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Câu hỏi 1: Quảng cáo Nữ quyền gì? Có đặc điểm tính cách tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền? - Câu hỏi 2: Từng yếu tố tính cách tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền nào? - Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng nhân tố định kiến giới loại quảng cáo ảnh hưởng tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền nào? - Câu hỏi 4: Những giải pháp đưa nhằm giúp nhãn hàng triển khai chiến dịch Quảng cáo Nữ quyền phù hợp với đối tượng mục tiêu? 1.5 Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu đặc điểm tính cách định kiến giới - ảnh hưởng đến thái độ Quảng cáo Nữ quyền (Femvertising): - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhân học - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố định kiến giới loại quảng cáo 1.5.2 Khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nam/nữ giới độ tuổi từ 18 đến 30 có biết tới phong trào Quảng cáo Nữ quyền 1.5.3 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nhóm tiến hành nghiên cứu khách hàng người Việt Nam sinh sống làm việc Việt Nam - Về thời gian: Cuộc nghiên cứu kéo dài vòng tháng kể từ tháng 1/2022 đến 3/2022 Giá trị Sig kiểm định F bảng ANOVA 0.000 < 0.05, mơ hình hồi quy phù hợp Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients Collineari Unstandardized Standardized ty Coefficients Coefficients Statistics Std Model (Constant) B Error - Beta Sig .052 VIF 1.000 1.295E16 CẦU THỊ -.126 053 -.126 018 1.014 HƯỚNG NGOẠI 225 052 225 000 1.005 ĐỒNG CẢM 187 056 187 001 1.127 NHẠY CẢM 175 053 175 001 1.012 TẬN TÂM 231 053 231 000 1.022 -.023 057 -.023 683 1.180 ĐỊNH KIẾN GIỚI MỚI Từ kết phân tích hồi quy, ta thấy hệ số VIF biến < 2, tượng đa cộng tuyến biến độc lập không xảy Biến ĐKG (Định kiến giới mới) chưa chứng minh thành cơng có tác động tới biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) biến có giá trị Sig > 0,05) biến độc lập khác: CT (Cầu thị), HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) mơ hình có tác động đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Giá trị Sig kiểm định t biến nhỏ 0.05 cho thấy giải thích nhân tố Như vậy, giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 chấp thuận, giả thiết H6 bị bác bỏ Hệ số hồi quy (B) dương cho thấy biến HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Bên cạnh đó, hệ số hồi qui (B) âm nên biến CT (Cầu thị) có mối quan hệ ngược chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) Như vậy: Cá nhân có mức độ cầu thị cao xu hướng có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ hướng ngoại cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ đồng cảm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ tận tâm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Cá nhân có mức độ nhạy cảm cao xu hướng có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền Hệ số hồi quy (B) cho thấy nhân tố TT (Tận tâm) có mức độ ảnh hưởng lớn đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền), xếp sau nhân tố HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), NC (Nhạy cảm), cuối (Cầu thị) 4.3 Phân tích khác biệt trung bình One-Way ANOVA biến nhân học, loại quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền Sau phân tích khác biệt trung bình One Way ANOVA, kết cho thấy có số khác biệt đặc điểm nhân học ý nghĩa thống kê với thái độ với QCNQ, cụ thể: Về Giới tính, Sig 0.17>0.05, phương sai nhóm giá trị đồng nhất, Nhóm xét bảng ANOVA, kết cho Sig 0.000< 0.05 Kết luận: Có khác biệt ý nghĩa thống kê thái độ với QCNQ nữ giới nam giới Về Độ tuổi, bảng kiểm định phương sai đồng có Sig 0.001
