f. Thang đo định kiến giới mớ
4.2 Ảnh hưởng của nhóm 5 tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến
Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến quan sát phụ thuộc các nhân tố khác nhau. Nhóm nghiên cứu đưa ra được bảng phân tích kết quả sau
Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến
STT Nhân tố
Hệ số Cronbach’s
Alpha
Tương quan biến tổng
Số thang đo bị loại
1 Cầu thị 0.816 Từ 0.570 tới 0.643 0/5
2 Hướng ngoại 0.840 Từ 0.575 tới 0.734 1/5
3 Đồng cảm 0.779 Từ 0.449 tới 0.639 0/5
4 Nhạy cảm 0.794 Từ 0.594 tới 0.656 0/3
5 Tận tâm 0.813 Từ 0.523 tới 0.697 0/4
6 Định kiến giới mới 0.855 Từ 0.517 tới 0.659 0/8
7 Thái độ với QCNQ 0.789 Từ 0.385 tới 0.605 0/7
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ở các biến độc lập và phụ thuộc bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ở 6/7 nhân tố. Xét thấy biến quan sát HN5 thuộc Hướng ngoại có hệ số biến tổng 0.248 < 0.3 và khi loại đi có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này. Nhóm đã quyết định loại biến HN5 để những bước phân tích kế tiếp được chính xác nhất. Sau khi loại biến quan sát này đi thì tất cả các thang đo đều đủ điều kiện để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm tiến hành đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều kiện để đánh giá dựa vào những tiêu chí sau:
phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
(2) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
(3) Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã tóm lược được những kết quả sau đây:
Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.709
Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000
Từ bảng ta thấy trị số KMO là 0.709 > 0.5 và Sig. <0.05. Có thể kết luận rằng phân tích nhân tố là phù hợp và các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 61.86% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến độc lập
Component
Mã biến 1 2 3 4 5 6 HN2 .802
HN3 .801 HN1 .774 HN4 .766 CT1 .804 CT5 .738 CT3 .685 CT2 .673 CT4 .639 DC2 .782 DC1 .774 DC3 .730 DC4 .707 DC5 .524 TT4 .819 TT3 .811 TT2 .765 TT1 .757 NC1 .842 NC3 .827
NC2 .817 ĐKG1 .680 ĐKG2 .699 ĐKG3 .728 ĐKG4 .758 ĐKG5 .647 ĐKG6 .653 ĐKG7 .651 ĐKG8 .686
Kết quả cho thấy 6 nhân tố hội tụ về 6 nhóm, mô hình được giữ nguyên.
Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .750
Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Trị số KMO và Sig.Bartlett’s Test cho thấy các biến quan sát là phù hợp. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 96.2% > 50%.
Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến phụ thuộc
Component
Mã biến 1
ATT3 .461 ATT1 .797 ATT4 .801 ATT5 .513 ATT6 .564 ATT7 .750
4.2.3 Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ Nhóm nghiên cứu đã chạy hồi quy bằng hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích các nhân tố đến thái độ với QCNQ hay nói cách khác xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các tiêu chí đánh giá:
- R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Mức dao động của giá trị này là từ 0 đến 1.
- Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
- Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau), theo Yahua Qiao (2011) thường giá trị DW nằm trong khoảng 1.5 – 2.5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan, đây cũng là mức giá trị tiêu chuẩn chúng ta sử dụng phổ biến hiện nay.
- Giá trị sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu sig kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta kết luận biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc.
- Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu hệ số VIF > 2 thì khả năng rất cao đang xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến. Kết quả hồi qui của sự hài lòng của khách hàng cho ở bảng phân tích hồi quy:
Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .426a .182 .165 .91361127 1.685
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.182 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 18.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 81.8 là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.685, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 55.429 6 9.238 11.068 .000b
Residual 249.571 299 .835
Total 305.000 305
Giá trị Sig. kiểm định F trong bảng ANOVA là 0.000 < 0.05, do đó mô hình hồi quy là phù hợp. Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Sig. Collineari ty Statistics B Std.
Error Beta VIF (Constant) - 1.295E- 16 .052 1.000 CẦU THỊ -.126 .053 -.126 .018 1.014 HƯỚNG NGOẠI .225 .052 .225 .000 1.005 ĐỒNG CẢM .187 .056 .187 .001 1.127 NHẠY CẢM .175 .053 .175 .001 1.012 TẬN TÂM .231 .053 .231 .000 1.022 ĐỊNH KIẾN GIỚI MỚI -.023 .057 -.023 .683 1.180
Từ kết quả phân tích hồi quy, ta thấy hệ số VIF ở các biến đều < 2, do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Biến ĐKG (Định kiến giới mới) chưa được chứng minh thành công có tác động tới biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền) do biến này có giá trị Sig > 0,05)
(Nhạy cảm) trong mô hình có tác động đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền). Giá trị Sig kiểm định t của các biến này đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy được sự giải thích của các nhân tố này.
Như vậy, giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp thuận, giả thiết H6 bị bác bỏ.
Hệ số hồi quy (B) dương cho thấy các biến HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), TT (Tận tâm), NC (Nhạy cảm) có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền). Bên cạnh đó, do hệ số hồi qui (B) âm nên biến CT (Cầu thị) có mối quan hệ ngược chiều với biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền).
Như vậy:
Cá nhân có mức độ cầu thị cao xu hướng sẽ có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền. Cá nhân có mức độ hướng ngoại cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền.
Cá nhân có mức độ đồng cảm cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Cá nhân có mức độ tận tâm cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Cá nhân có mức độ nhạy cảm cao xu hướng sẽ có thái độ tích cực với quảng cáo nữ quyền. Hệ số hồi quy (B) cũng cho thấy nhân tố TT (Tận tâm) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc ATT (Thái độ với quảng cáo nữ quyền), xếp sau là nhân tố HN (Hướng ngoại), ĐC (Đồng cảm), NC (Nhạy cảm), cuối cùng là (Cầu thị)