THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ CHƯƠNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch 1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến 1.1.4 Khái niệm khách du lịch .9 1.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .10 1.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch hành vi định lựa chọn điểm đến 12 Tiểu kết chương 15 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .16 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .16 2.2 Quy trình nghiên cứu 16 2.3 Phương pháp thu thập liệu .17 2.4 Phương pháp phân tích liệu 17 2.5 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu địa bàn chọn mẫu nghiên cứu 17 2.6 Xác định công cụ đo lường, thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 2.6.1 Công cụ đo lường 17 2.6.2 Xây dựng thang đo 18 2.6.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.7 Xây dựng bảng hỏi 21 2.7.1 Bảng hỏi vấn sâu 22 2.7.2 Bảng hỏi điều tra khảo sát .22 Tiểu kết chương 22 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 23 3.2 Kết nghiên cứu định tính mơ hình 24 3.3 Kết nghiên cứu định lượng mơ hình 25 3.3.1 Đánh giá sơ yếu tố 25 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28 3.2.3 Kiểm định tương quan Pearson .31 3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 31 Tiểu kết chương 31 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI 32 4.1 Thảo luận kết nghiên cứu 32 4.1.1 Về ảnh hưởng nhóm yếu tố danh tiếng điểm đến .32 4.1.2 Về ảnh hưởng hình ảnh điếm đến .33 4.1.3 Về ảnh hưởng nét đặc trưng riêng điểm đến 33 4.1.4 Về ảnh hưởng trung tâm thương mại, sở hạ tầng đại 34 4.2 Đề xuất giải pháp để gia tăng thương hiệu điểm đến Hà Nội 34 4.2.1 Về sản phẩm du lịch Hà Nội 34 4.2.2 Về đầu tư du lịch Hà Nội 35 4.2.3 Giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Hà Nội 35 Tiểu kết chương 36 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 PHỤ LỤC 39 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng 2.1 Bảng thơng kê nhóm yếu tố thang đo 19 Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 24 Bảng 3.2 Kết nghiên cứu định tính .25 Bảng 3.3 Kết đánh giá sơ 26 Bảng 3.4 Kết hệ số KMO and Bartlett's Test yếu tổ ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến Hà Nội khách du lịch nội địa 28 Bảng 3.5 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 29 Y Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lí TRA .12 Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định TPB .13 Hình 1.3 Mơ hình tiến trình định lựa chọn điểm đến 15 Hình 1.4 Cấu trúc giai đoạn lựa chọn điểm đến 15 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 17 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 26 Hình 3.2 Mơ hình hiệu chỉnh sau khảo sát 31 CHƯƠNG MỞ ĐẦU Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1.1 Về mặt lí luận Trong thời đại ngày nay, Du lịch trở thành ngành cơng nghiệp khơng khói lớn giới Nhờ đóng góp to lớn kinh tế - xã hội, nên du lịch ngày ngành kinh tế mũi nhọn vô quan trọng nhiều quốc gia khác Việc đẩy mạnh xây dựng thương hiệu du lịch phát triển việc kinh doanh đem nguồn thu nhập lớn cho kinh tế nước nhà, tạo công ăn việc làm dịch vụ kèm , giá trị vơ hình vơ bền chặt Trong thời đại giới phẳng nay, địa điểm du lịch trọng Tuy nhiên, điểm đến du lịch lại có điểm mạnh riêng nên tạo cho thương hiệu riêng, đồng thời ngày có nhiều địa điểm khai thác để trở thành khu du lịch hấp dẫn, khách hàng có thêm nhiều lựa chọn nơi họ du lịch mà họ cảm thấy phù hợp thích thú Điều làm gia tăng tính cạnh tranh việc tạo thương hiệu tốt để thu hút khách hàng du lịch Vì nhà lãnh đạo đứng đầu điểm du lịch phải không ngừng đưa chiến lược phù hợp, sáng tạo, sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi khách hàng dựa vào yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến nhằm thu hút nhiều khách du lịch Tổng quan lí luận cho thấy, việc lựa chọn địa điểm du lịch qua thương hiệu khách hàng kết trình đưa nhiều lựa chọn khác Trên sở thơng tin có liên quan đến điểm đến đó, khách hàng đưa định lựa chọn nơi phù hợp Câu hỏi đặt có nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi định lựa chọn địa điểm du lịch khách hàng? Những yếu tố có mức độ ảnh hưởng nào? Liệu chúng có tác động lần không? Xuất phát từ câu hỏi đó, chúng tơi cho việc nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu điểm đến du lịch tới lựa chọn điếm đến khách du lịch nội địa cần thiết mặt lí luận 1.2.Về mặt thực tiễn Trong năm gần đây, ngành du lịch nhà nước trọng việc đầu tư, phát triển thơng qua việc đưa sách mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận vốn, tiếp cận nguồn thông tin… đồng thời, khuyến khích khai thác triệt để tạo thị trường du lịch đa dạng, phong phú, hấp dẫn du khách Trong trình phát triển mặt nay, có nhiều địa điểm khai thác trở thành địa điểm du lịch lạ, hấp dẫn, điều tạo cho du khách có nhiều lựa chọn dẫn đến nhà lãnh đạo đứng đầu điểm làm để xây dựng cho điểm đến thương hiệu riêng, độc thu hút nhiều khách du lịch Bên canh trước nhu cầu du lịch tầng lớp dân cư, việc nhận thức thương hiệu điểm đến du lịch người dân tăng cao Thương hiệu điểm đến yếu tố chủ yếu định họ du lịch, thương hiệu tạo cho họ niềm tin an toàn, chất lượng dịch vụ, họ tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin hạn chế rủi ro Đồng thời, thương hiệu điểm đến có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng người khách mắt người khác, làm cho người khách có phong cách riêng Ví dụ: nghỉ biển, có người thích nghỉ khu resorts có người thích nghỉ khách sạn độc lập Vì thế, thương hiệu điểm đến góp phần phản ánh tính cách, cá tính thói quen khách du lịch Việc hiểu yếu tố ảnh hưởng thương hiệu điểm đến du lịch lựa chọn điểm đến bước quan trọng trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Du lịch Thành phố Hà Nội ngày phát triển Với lợi chiều sâu văn hóa hàng nghìn năm, dấu tích để lại hệ thống di sản đồ sộ, danh thắng đặc sắc nếp sinh hoạt riêng có người dân, Hà Nội tận dụng tiềm để tạo sản phẩm du lịch đặc thù thu hút khách du lịch nước Thị hiếu khách du lịch, đặc biệt khách nội địa ngày phong phú, đa dạng đòi hỏi ngày cao hội thách thức điểm đến Hà Nội Hà Nội ngày khẳng định vai trò du lịch nước nhà, xứng đáng thương hiệu du lịch lớn Việt Nam Hà Nội thương hiệu du lịch top đầu VN bạn bè quốc tế ý biết đến, nhắc đến VN người ta nghĩ tới HN ( nguồn VNtourist) Tăng trưởng du lịch Hà Nội 2018, tháng đầu năm đạt 13.193.056 khách du lịch tăng 10%, cụ thể: khách quốc tế ước đạt 3.068.056 lượt, tăng xấp xỉ 26% so với kỳ năm trước (khách quốc tế có lưu trú ước đạt 2.209.000 lượt, tăng gần 27% so với kỳ năm 2017); khách du lịch nội địa ước đạt 10.125.000 lượt, tăng xấp xỉ 6% so với kỳ năm trước làm doanh thu 39212 tỷ đồng tăng 93% Theo Sở Du lịch Hà Nội, khách du lịch quốc tế đến Hà Nội từ gần 190 quốc gia vùng lãnh thổ có nhiều khách đến từ thị trường có khả chi trả cao như: Tây Âu, Úc, Bắc Mỹ, Đông Âu, Đông Bắc Á nhiều thị trường khác Nhằm đảm bảo tốc độ phát triển bền vững ngành du lịch địa bối cảnh cạnh tranh quốc tế khốc liệt nay, nhà quản lý du lịch cần vạch chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến rõ ràng mang tính dài hạn Một thương hiệu mang đến giá trị tinh thần, tình cảm góp phần định hình “cái tơi” người sử dụng; thương hiệu có cá tính riêng kết tinh giá trị sản phẩm Khi du khách đưa lựa chọn thương hiệu, trường hợp lựa chọn điểm đến để du lịch, họ đặt khẳng định phong cách sống riêng Với ý nghĩa thực tế việc nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu tới lựa chọn điểm đến du lịch khách du lịch nội địa cụ thể Hà Nội nhóm em xin lựa chọn đề tài “Sự ảnh hưởng thương hiệu điểm đến du lịch tới lựa chọn điểm đến Hà Nội khách du lịch nội địa” Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu với mục đích giúp gia tăng lượng khách du lịch đến với Hà Nội thỏa mãn nhu cầu ngày tăng cao du kkhách Bên cạnh cịn giúp nhà quản lí dễ dàng việc quản lí, điều tiết hoạt động kinh tế du lịchvà làm cho cho ngành du lịch dịch vụ phát triển mà đảm bảo an ninh trật tự xã hội thủ đô Giúp du khách thuận tiện việc tham quan, sử dụng dịch vụ du lịch (thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng thương hiệu điểm đến tới lựa chọn điểm đến Huế Đà Nẵng du khách) Bên cạnh giúp nhà quản lí du lịch nắm bắt sở thích, thói quen du lịch phận khu du lịch, từ có kế hoạch xây dựng, phát triển điểm đến hấp dẫn, thu hút du khách - Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa lựa chọn yếu tố thương hiệu điểm đến tác động tới lựa chọn điểm đến du lịch Hà nội du khách nội địa; sở xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết (2) Phân tích tổng hợp đo lường mức độ tác động yếu tố thương hiệu điểm đến tác động đến lựa chọn hành vi dự định khách du lịch nội địa Hà Nội (3) Đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu khách du lịch nội địa chọn điểm đến Hà Nội cách để nâng cao thương hiệu điểm đến Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác thương hiệu điểm đến (hình ảnh, nét đặc trưng riêng danh tiếng) ảnh hưởng tới thái độ, định lựa chọn điểm đến du lịch Hà Nội người khách du lịch nội địa Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác thương hiệu điểm đến (hình ảnh, nét đặc trưng riêng danh tiếng) ảnh hưởng tới lòng trung thành với điểm đến du lịch Hà Nội khách du lịch nội địa Câu hỏi 3: Vấn đề đặt cho việc phát triển thương hiệu điểm đến từ nâng cao lượng khách du lịch lựa chọn điểm đến Hà Nội gì? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ chất yếu tố thương hiệu điểm đến (hình ảnh, nét đặc trưng riêng danh tiếng) với hành vi lựa chọn điểm đến Hà Nội khách du lịch nội địa - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian nguồn khách: đối tượng điều tra giới hạn phạm vi người dân Việt Nam Nghiên cứu thu thập số liệu dựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Về không gian điểm đến du lịch: thủ đô Hà Nội Về thời gian: Thời gian nghiên cứu thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp tháng 8/2018 đến tháng 12/2018 Phương pháp nghiên cứu Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hồn thiện bảng câu hỏi vấn, nhận diện yếu tố quan trọng thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, cam kết lòng trung thành khách điểm đến du lịch Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích liệu, kiểm định mơ hình phương pháp phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mơ hình cấu trúc Bố cục đề tài Ngoài chương mở đầu kết luận, đề tài kết cầu thành bốn chương: Chương 1: Tổng quan tài liệu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết nghiên cứu, đề xuất kiến nghị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2014) Có thể hiểu, hành vi mua người tiêu dùng bao gồm tồn q trình từ việc nhận biết nhu cầu thân, tìm kiếm thơng tin đưa lựa chọn, Cân nhắc lựa chọn, định tiêu dùng đánh giá sau mua Cho đến có nhiều quan điểm khác hành vi người tiêu dùng Leon Schiffiman cộng (1997) cho “hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ” Theo Peter D.Bennet (1988) hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ “Hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ” (Charles W Lamb cộng sự, 2000) Philip Kotler (2001) cho người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xa khía cạnh nói Đó người tiêu dùng nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ mua hay không cảm nhận, đánh sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều tác động đến lần mua hàng sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng khác Tóm lại khái niệm đề cập cho thấy hành vi người tiêu dùng trình định phức tạp từ xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin để đưa phương án, đánh giá, định mua đánh giá sau mua Quá trình xuất phát từ yếu tố tâm lý bên chịu tác động yếu tố bên 1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch Du lịch ngành cơng nghiệp khơng khói phát triển mạnh, với số lượng người tiêu dùng ngày tăng Theo cách hiểu nhóm người tiêu dùng du lịch người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm du lịch trình sản xuất tạo Người tiêu dùng du lịch cá nhân, hộ gia đình nhóm người (tập thể) Từ khái niệm hành vi người tiêu dùng trên, áp dụng vào du lịch trình trở nên phức tạp tính vơ hình sản phẩm du lịch tính gián đoạn tích lũy tiêu dùng (Correia cộng sự, 2007) Như vậy, nói ngắn gọn hành vi người tiêu dùng du lịch toàn hành động mà du khách thể trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu thực chuyến họ có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định họ: • Các yếu tố mang tính chất văn hóa • Các yếu tố mang tính chất cá nhân • Các yếu tố mang tính chất tâm lí • Các yếu tố mang tính chất xã hội 1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến Quan điểm thương hiệu điểm đến kinh tế thị trường đại cho rằng: Thương hiệu điểm đến – Destination Brand nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước không cho doanh nghiệp du lịch mà điểm đến du lịch Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu tuỳ theo cách tiếp cận Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WTO (1955): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với sản phẩm thương hiệu khác Hiện Việt Nam, thương hiệu vấn đề chủ yếu phổ biến phương tiện thông tin đại chúng môn học Marketing trường Về pháp luật chưa có định nghĩa thương hiệu mà đưa định nghĩa nhãn hiệu Luật Dân sự, có nhãn hiệu đối tượng bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam Những định nghĩa thuật ngữ thương hiệu ngày đa dạng góc nhìn chun gia lại thương hiệu ghi nhớ khách hàng, hình ảnh độc đáo rõ nét nhận thức đem đến cho họ sản phẩm hàng hoá dịch vụ đặc biệt 1.1.4 Khái niệm khách du lịch Tùy góc độ nghiên cứu mà nhà khoa học đưa nhiều định nghĩa khác khách du lịch Nhà kinh tế học người Áo Jozep Stemder (đầu kỉ XX) định nghĩa “Khách du lịch người đặc biệt, lại theo ý thích ngồi nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn nhu cầu cao cấp mà khơng theo đuổi mục đích kinh tế” Căn vào mục đích chuyến đi, khách du lịch người đi, thăm đất nước khác với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi khoảng thời gian tháng Căn vào hoạt động du khách họ người có hoạt động liên quan đến kì nghỉ xa rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đêm (Leiper, 1979) Tất hoạt động du khách ngoại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến Hoạt động họ phụ thuộc vào thời gian rảnh rỗi nguồn lực tài Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế hình thành Hội nghị Roma Liên hợp quốc tổ chức (1963) “Khách du lịch quốc tế người lưu lại tạm thời nước sống nơi cư trú thường xuyên họ thời gian 24h hay hơn” Theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng năm 2005) khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến Hiện khái niệm khách du lịch hiểu người khỏi môi trường sống thường xuyên để đến nơi khác thời gian 12 tháng liên tục với mục đích chuyến thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay mục đích khác ngồi việc tiến hành hoạt động để đem lại thu nhập kiếm sống nơi đến Khái niệm khách du lịch áp dụng cho khách du lịch quốc tế khách du lịch nước áp dụng cho khách du lịch ngày du lịch dài ngày có nghỉ qua đêm Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế Theo luật du lịch khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể địa phương Việt Nam) người khỏi môi trường sống thường xuyên nước thường trú đến Việt Nam thời gian 12 tháng với mục đích chuyến để tiến hành hoạt động nhằm đem lại thu nhập kiếm sống Việt Nam Khách du lịch nước người khỏi mơi trường sống thường xun để đến nơi khác nước với thời gian liên tục 12 tháng mục đích chuyến để tham quan nghỉ ngơi vui chơi, giải trí hay mục đích khác ngồi việc tiến hành hoạt động nhằm đem lại thu nhập kiếm sống điểm đến 1.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có nghiên cứu tiêu biểu lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) (Fishbein Ajzen, 1975) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) ý định thực hành vi Hai lý thuyết tập trung giải thích hành vi người thông qua ý định thực hành vi họ Vậy nên áp dụng hai lí thuyết làm sở cho nghiên cứu phù hợp định lựa chọn điểm đến du lịch q trình lâu dài khơng phải mua ngẫu hứng Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lí TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan hình thành thơng qua cảm nhận niềm tin mang tính chuẩn mực từ người nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông ) Như chuẩn mực chủ quan nhận thức người việc họ phải ứng xử cho phù hợp với yêu cầu xã hội Đây niềm tin cá nhân việc người khác mong muốn hay không mong muốn cá nhân thực hành vi hay khơng Nói cách khác xu hướng tiêu dùng xuất phát từ việc CAU 2.1 680 CAU 2.4 530 CAU 2.5 672 CAU 2.7 629 CAU 5.2 571 623 CAU 5.3 595 CAU 3.5 862 CAU 3.2 653 CAU 3.4 571 CAU 3.1 CAU 3.7 669 CAU 2.6 589 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 24 iterations 4.2 Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 855 Approx Chi-Square 1411.366 Df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of Cumula Cumulat Cumula Total Varianc Total Varianc Total Varian tive % ive % tive % e e ce 6.814 32.449 32.449 6.814 32.449 32.449 2.865 13.643 13.643 1.671 7.958 40.408 1.671 7.958 40.408 2.672 12.723 26.366 1.498 7.131 47.539 1.498 7.131 47.539 2.280 10.859 37.225 1.297 6.178 53.717 1.297 6.178 53.717 2.044 9.732 46.957 1.154 5.494 59.211 1.154 5.494 59.211 1.964 9.354 56.311 1.005 4.785 63.996 1.005 4.785 63.996 1.614 7.685 63.996 910 4.335 68.331 803 3.823 72.154 735 3.500 75.654 10 678 3.227 78.881 11 613 2.921 81.801 12 537 2.556 84.357 13 496 2.360 86.717 14 485 2.308 89.025 15 424 2.018 91.043 16 397 1.889 92.933 17 360 1.713 94.646 18 344 1.638 96.284 19 292 1.389 97.673 20 278 1.326 98.998 21 210 1.002 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CAU 4.2 804 CAU 4.3 782 CAU 4.1 726 CAU 5.1 CAU 3.6 764 CAU 3.8 763 CAU 3.9 680 CAU 3.10 638 CAU 2.2 780 CAU 2.3 716 CAU 2.1 649 CAU 2.4 CAU 3.5 858 CAU 3.2 643 CAU 3.4 567 CAU 3.1 CAU 2.5 693 CAU 2.7 679 CAU 5.3 520 572 CAU 3.7 706 CAU 2.6 624 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.3 Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .855 Approx Chi-Square 1330.948 Df 190 Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of Cumul Cumula Cumul Total Varianc Total Varianc Total Varianc ative tive % ative % e e e % 6.588 32.938 32.938 6.588 32.938 32.938 2.849 14.247 14.247 1.609 8.047 40.985 1.609 8.047 40.985 2.775 13.877 28.124 1.463 7.317 48.302 1.463 7.317 48.302 2.604 13.019 41.143 1.297 6.487 54.789 1.297 6.487 54.789 2.026 10.129 51.272 1.075 5.376 60.165 1.075 5.376 60.165 1.779 8.893 986 4.928 65.094 879 4.395 69.489 799 3.996 73.484 690 3.450 76.934 10 669 3.344 80.278 60.165 11 567 2.835 83.113 12 530 2.652 85.766 13 486 2.431 88.197 14 428 2.140 90.337 15 406 2.032 92.369 16 361 1.805 94.175 17 345 1.724 95.899 18 328 1.638 97.537 19 282 1.411 98.948 20 210 1.052 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CAU 3.8 844 CAU 3.9 660 CAU 3.10 618 CAU 3.6 576 CAU 3.7 537 559 CAU 4.2 804 CAU 4.1 791 CAU 4.3 770 CAU 2.2 782 CAU 2.1 621 CAU 2.4 514 CAU 2.3 506 CAU 5.1 CAU 3.5 861 CAU 3.2 629 CAU 3.4 546 595 CAU 3.1 CAU 2.5 747 CAU 2.7 696 CAU 2.6 540 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.4 Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 852 Approx Chi-Square 1077.312 Df 153 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings % of % of Cumula Cumula Total Varian Total Varianc tive % tive % ce e Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumul Varianc ative e % 5.903 32.793 32.793 5.903 32.793 32.793 2.657 14.758 14.758 1.565 8.695 41.488 1.565 8.695 41.488 2.561 14.225 28.984 1.320 7.331 48.819 1.320 7.331 48.819 2.341 13.008 41.992 1.150 6.388 55.207 1.150 6.388 55.207 1.718 9.547 51.539 1.035 5.749 60.956 1.035 5.749 60.956 1.695 9.417 60.956 897 4.986 65.942 859 4.772 70.715 749 4.159 74.873 668 3.710 78.583 10 658 3.654 82.238 11 565 3.141 85.379 12 513 2.850 88.229 13 444 2.465 90.694 14 387 2.148 92.842 15 352 1.956 94.799 16 344 1.913 96.712 17 331 1.839 98.552 18 261 1.448 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CAU 4.2 821 CAU 4.3 790 CAU 4.1 781 CAU 5.1 CAU 3.8 839 CAU 3.9 654 CAU 3.7 637 CAU 3.10 627 CAU 2.6 CAU 2.2 800 CAU 2.3 688 CAU 2.1 641 CAU 2.4 516 CAU 3.5 866 CAU 3.2 670 CAU 3.1 CAU 2.5 779 CAU 2.7 673 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 814 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CAU 4.2 6.994 3.078 713 699 CAU 4.3 6.717 3.031 638 774 CAU 4.1 7.044 3.059 649 762 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CAU 3.8 11.239 4.228 648 626 CAU 3.9 11.278 4.760 565 677 CAU 3.7 10.833 5.291 464 730 CAU 3.10 11.267 4.610 502 715 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 762 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CAU 2.2 11.150 5.592 580 697 CAU 2.3 10.711 6.285 555 711 CAU 2.1 11.006 5.603 597 686 CAU 2.4 10.883 6.472 520 728 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 634 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CAU 3.5 3.567 839 464 CAU 3.2 3.883 819 464 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 522 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted CAU 2.5 3.639 1.260 353 CAU 2.7 3.711 1.123 353 Phụ lục Kết kiểm định Pearson Correlations Pearson Correlation DT HA DTR CSHT SO LAN DU LICH TAI HN SO LAN DU CSHT LICH TAI HN DT HA DTR 432** 473** 274** -.110 000 000 000 141 Sig (2-tailed) N 180 180 180 180 180 Pearson Correlation 432** 484** 333** 012 Sig (2-tailed) 000 000 000 875 N 180 180 180 180 180 Pearson Correlation 473** 484** 394** 028 Sig (2-tailed) 000 000 000 709 N 180 180 180 180 180 Pearson Correlation 274** 333** 394** -.088 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 180 180 180 180 180 Pearson Correlation -.110 012 028 -.088 Sig (2-tailed) 141 875 709 239 N 180 180 180 180 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .239 180 Phụ lục Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method CSHT, DT, HA, DTRb Enter a Dependent Variable: SO LAN DU LICH TAI HN b All requested variables entered Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 178a 032 010 1.1173 a Predictors: (Constant), CSHT, DT, HA, DTR ANOVAa Sum of Squares Df Mean Square F Sig Regression 7.165 1.791 1.435 224b Residual 218.479 175 1.248 Total 225.644 179 Model a Dependent Variable: SO LAN DU LICH TAI HN b Predictors: (Constant), CSHT, DT, HA, DTR Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model Collinearity Statistics t B Std Error Beta Sig Toler ance VIF (Constant) 4.518 550 8.221 000 DT -.218 118 -.163 -1.855 065 719 1.390 HA 099 144 061 688 492 695 1.438 DTR 170 133 119 1.277 203 638 1.567 CSHT -.160 119 -.111 -1.346 180 815 1.227 a Dependent Variable: SO LAN DU LICH TAI HN Collinearity Diagnosticsa Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) Variance Proportions DT HA DTR CSHT 4.901 1.000 00 00 00 00 00 036 11.615 03 62 00 00 35 024 14.298 01 37 20 26 47 022 14.784 25 00 17 67 07 016 17.508 70 00 62 06 11 a Dependent Variable: SO LAN DU LICH TAI HN