THÁI độ về QUẢNG cáo nữ QUYỀN ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA HÀNG THỜI TRANG

THÁI ĐỘ VỀ QUẢNG CÁO NỮ QUYỀN ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA HÀNG THỜI TRANG Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Đinh Tiên Minh Đại diện nhóm tác giả: Đồng tác giả: Nguyễn Hồng Ty Nguyễn Trần Vân Anh nguyenhongty3110@gmail.com Nguyễn Phương Thảo Khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing Lý Trần Thùy Duyên Trường Kinh Doanh, Đại học UEH Trần Thảo Sương Tóm tắt Quảng cáo nữ quyền dần tạo nên sóng lớn, mang sức hấp dẫn rộng rãi, có sức ảnh hưởng đến xã hội khai sinh nhiều sáng kiến để phá vỡ định kiến xoay quanh người phụ nữ ngày Nghiên cứu đặc biệt tập trung vào thái độ quảng cáo nữ quyền ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Điểm nghiên cứu lĩnh vực thời trang, phương tiện giúp phụ nữ bộc lộ chất họ Dữ liệu thu thập từ 226 phụ nữ 18 đến 30 tuổi thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu kiểm định thơng qua mơ hình cấu trúc (SEM) cho thấy tự ý thức bao gồm cá nhân trước công chúng có tác động đến thái độ quảng cáo nữ quyền Thái độ tích cực quảng cáo nữ quyền giúp tăng ý định mua hàng, dẫn đến hành vi mua hàng cuối cùng, nhiên, ý định mua hàng có đa dạng nhóm thu nhập Từ khóa: Hành vi mua hàng, quảng cáo nữ quyền, tự ý thức, thời trang nữ, ý định mua hàng Giới thiệu Trong thị trường với sức cạnh tranh vô lớn ngày nay, quảng cáo góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thay đổi hành vi họ thương hiệu Quảng cáo không mang đến cho khách hàng thông tin sản phẩm, dịch vụ hay giới thiệu giá trị hình ảnh thương hiệu hướng đến[CITATION Mee95 \l 1033 ], quảng cáo biến đổi biểu tượng ý tưởng văn hóa, đồng thời gắn kết, tạo mối liên hệ cá nhân với sản phẩm [CITATION Lei90 \l 1033 ] Thái độ quảng cáo công nhận số quan trọng hiệu quảng cáo [CITATION Meh00 \l 1033 ] có sức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng [ CITATION Lin10 \l 1033 ]; [ CITATION Meh95 \l 1033 ] Quảng cáo hoạt động tác nhân xã hội hóa việc đề cập đến phụ nữ nam giới quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến suy nghĩ xã hội [CITATION Bar95 \l 1033 ]; [ CITATION Vel \l 1033 ] Nếu trước đây, quảng cáo, phụ nữ miêu tả biểu tượng cho ham muốn tình dục, hay người nội trợ người mẹ chăm sóc gia đình [ CITATION McA75 \l 1033 ]; [ CITATION Whi \l 1033 ], thời gian sau dần có thay đổi, chiến dịch truyền thông phát triển miêu tả người phụ nữ chuyên gia hay vị trí giám đốc điều hành kinh doanh [ CITATION For93 \l 1033 ], vị trí mà xã hội cho nam giới làm Trong năm gần đây, có xuất rầm rộ hoạt động quảng cáo lồng ghép yếu tố nữ quyền Hàng loạt chiến dịch quảng cáo mang tính nữ quyền hình thành thảo luận sơi diễn đàn trực tuyến Khởi xướng chiến dịch mang tính biểu tượng Dove [ CITATION Dav15 \l 1033 ] sau số quảng cáo kêu gọi ý đến định kiến giới trao quyền cho phụ nữ: Always '“Like a Girl” “I Will What I” Under Armour Want” ví dụ đáng ý [ CITATION Ake17 \l 1033 ] Cốt lõi đề cao nữ quyền việc ủng hộ quyền phụ nữ khẳng định người cần đối xử bình đẳng, giới tính hay dạng giới họ [ CITATION Sob19 \l 1033 ] Bài nghiên cứu đặc biệt tập trung vào thái độ quảng cáo nữ quyền ảnh hưởng hành vi mua hàng Nữ quyền chiến dịch tiếp thị nhằm tạo nhận thức phá vỡ định kiến xung quanh vai trò người phụ nữ xã hội, điều quan trọng nghiên cứu ảnh hưởng trạng thái tự ý thức cá nhân nữ quyền, thái độ quảng cáo mang tính nữ quyền [ CITATION Kap17 \l 1033 ] Đây điểm bật nghiên cứu Những đặc điểm tính cách tương đối ổn định theo thời gian dần ảnh hưởng đến nhận thức họ thân nữ quyền [ CITATION Kap171 \l 1033 ] Điều thách thức định kiến giới mà nam nữ quen nhìn thấy quảng cáo sống thực Điểm khác biệt nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực thời trang Tuy có nhiều nghiên cứu liên quan đến thời trang, ý thức thời trang, hài lòng, lòng trung thành, nhãn hiệu sản phẩm thời trang cao cấp [ CITATION Woo12 \l 1033 ], số nghiên cứu ý định mua hàng thời hạn chế [ CITATION Lee10 \l 1033 ] Một số cáo buộc cho thời trang góp phần áp phụ nữ làm tăng thêm bất bình đẳng giới, cụ thể, biến nữ giới thành vật thể mắt nam giới [ CITATION Neg96 \l 1033 ] Những người có quan điểm cho nữ giới nên mặc loại quần áo có hình dáng tự nhiên nhằm bộc lộ hình dáng thể cố gắng biến đổi hình dáng quần áo phương tiện nhân tạo để phù hợp với tiêu chuẩn vẻ đẹp áp đặt đương thời [ CITATION Neg96 \l 1033 ] Nói tóm lại, phụ nữ trở thành nạn nhân thụ động thời trang thời trang đóng vai trị phương tiện giúp phụ nữ bộc lộ chất họ [ CITATION Neg96 \l 1033 ] Trong nghiên cứu này, cố gắng đánh giá tự ý thức người phụ nữ, cá nhân trước công chúng, ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo mang tính nữ quyền đến cuối hành vi mua hàng Hình thức quảng cáo mang tính nữ quyền dù thảo luận nhiều phương tiện truyền thơng trực tuyến, nghiên cứu đánh hiệu từ khía cạnh, góc độ áp dụng vào tiếp thị [ CITATION Dra17 \l 1033 ] Bởi mà nghiên cứu nỗ lực nhằm đạt mục tiêu sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng thái độ quảng cáo nữ quyền đến ý định hành vi mua hàng ngành hàng thời trang nữ giới - Kiểm định đo lường tác động thái độ quảng cáo nữ quyền đến ý định hành vi mua hàng ngành hàng thời trang nữ giới - Đề xuất giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp sử dụng quảng cáo mang tính nữ quyền đề tăng ý định hành vi mua hàng nữ giới Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Ảnh hưởng tự ý thức lên thái độ quảng cáo mang tính nữ quyền Theo Argyle [CITATION Arg69 \n \t \l 1033 ] tự ý thức ‘mức độ mà tự hệ thống (self-system) kích hoạt để cá nhân tương tác trở nên quan tâm đến phản ứng người khác Thang đo tự ý thức thân phát triển Fenigstein cộng [CITATION Fen75 \n \t \l 1033 ] sửa đổi Scheier & Carver [CITATION Sch85 \n \t \l 1033 ] xác định Sự tự ý thức bao gồm: Sự tự ý thức trước công chúng, Sự tự ý thức cá nhân Lo âu xã hội Sự tự ý thức cá nhân đề cập đến xu hướng suy nghĩ quan tâm nhiều đến khía cạnh bí mật ẩn giấu thân, khía cạnh mang chất cá nhân tiếp cận dễ dàng xem xét người khác, tức cá nhân có niềm tin, giá trị cảm xúc cách riêng tư Sự tự ý thức trước công chúng định nghĩa xu hướng suy nghĩ khía cạnh thân vốn điều hiển thị trước công chúng, phẩm chất thân mà từ ấn tượng hình thành mắt người khác, ví dụ hành vi cơng khai, cách cư xử biểu cảm người Nhiều nghiên cứu trước phân tích mối quan hệ đặc điểm tự ý thức mô hình mua hàng cá nhân cho thấy người có tự ý thức trước cơng chúng cao thể mối quan tâm nhiều đến hàng may mặc [ CITATION Sol82 \l 1033 ] Sự ý đến cá nhân (private self) phát dẫn đến hành vi phản ánh thái độ cá nhân ý đến công khai (public self) khiến hành vi trở nên trùng khớp với kỳ vọng xã hội Những người có tự ý thức cá nhân hành xử theo cách đồng với ý tưởng tiêu chuẩn cá nhân họ [ CITATION Gib90 \l 1033 ] Họ có quan tâm đến loại hành động phù hợp gia tăng cảm giác họ thích lựa chọn tùy chọn khác Lo âu xã hội đánh giá mức độ không thoải mái mãn tính mà người cảm thấy có diện người khác Sự tự ý thức ảnh hưởng đến phản hồi thông điệp quảng cáo Snyder DeBono [CITATION Sny85 \n \t \l 1033 ] nhận thấy cá nhân tự kiểm soát cao bị ảnh hưởng nhiều lời kêu gọi hình ảnh, người tự kiểm soát thấp bị ảnh hưởng nhiều lời kêu gọi chức Những người có tự ý thức trước công chúng cao lựa chọn biến quan sát liên quan đến khía cạnh xã hội đặc tính cá nhân (ví dụ, hấp dẫn) người có tự ý thức cá nhân cao có xu hướng chọn biến quan sát khía cạnh cá nhân đặc tính cá nhân, cảm giác cảm xúc [ CITATION Mar98 \l 1033 ] Sự tự ý thức điều hòa hiệu hấp dẫn hình ảnh chức năng: quảng cáo với hấp dẫn hình ảnh cảm nhận yêu thích trường hợp ý thức nâng cao so với quảng cáo với hấp dẫn chức [ CITATION Hun12 \l 1033 ] Bên cạnh đó, khái niệm thân vấn đề quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cụ thể trùng khớp khái niệm thân liên quan sản phẩm [ CITATION Sir82 \l 1033 ] Khái niệm cá nhân tổng hợp suy nghĩ cảm xúc cá nhân xem xét thân chủ thể [ CITATION Ros79 \l 1033 ] Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào trùng khớp trình so sánh nội dung quảng cáo với khái niệm thân [ CITATION Kih81 \l 1033 ] Theo lý thuyết chuyển giao kích thích, kích thích từ kích thích chuyển sang kích thích khác, cho phép trải nghiệm cảm xúc khơi dậy từ trùng khớp nội dung quảng cáo mang tính nữ quyền khái niệm thân chuyển sang kích thích thứ hai thái độ tích cực quảng cáo mang tính nữ quyền [ CITATION Kar02 \l 1033 ] Theo Dahlén, Rosengren, Smit [CITATION Dah14 \n \t \l 1033 ] Mehta [CITATION Meh99 \n \t \l 1033 ], ví dụ cụ thể, chân dung quảng cáo miêu tả cho liên quan đến thân người tiêu dùng Quảng cáo, chúng nói cách chúng nói điều đó, gợi ý cho người tiêu dùng biết Do đó, chân dung phụ nữ thách thức khuôn mẫu truyền thống có khả tạo nên kích thích cảm xúc từ trùng khớp với hình ảnh quảng cáo mang tính nữ quyền khái niệm thân Nghiên cứu từ Mehta [CITATION Meh00 \n \t \l 1033 ] kết luận quảng cáo mong đợi để chấp nhận từ chối dựa cách mà chúng ăn khớp với khái niệm thân Hơn nữa, thông tin đến từ quảng cáo sau người tiêu dùng sử dụng để hình thành nhận thức thân họ Dựa vào tất lý thuyết vừa trình bày, giả thuyết nghiên cứu phát triển thành ba phần phụ dựa thang đo phụ tự ý thức: H1a: Sự tự ý thức cá nhân có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo mang tính nữ quyền H1b: Sự tự ý thức trước cơng chúng có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo nữ quyền H1c: Sự lo âu xã hội có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo mang tính nữ quyền 2.1.2 Ảnh hưởng thái độ quảng cáo mang tính nữ quyền lên ý định mua hàng thời trang Thái độ quảng cáo tập trung vào việc đánh giá xây dựng thái độ phương diện phản ứng cảm xúc, nhận thức mối quan hệ thương hiệu [ CITATION Bat86 \l 1033 ]; [ CITATION Mac89 \l 1033 ] Theo Kirmani Campbell [CITATION Kir \n \t \l 1033 ], thái độ quảng cáo xem quan điểm cảm xúc liên quan tới quảng cáo đó, cá nhân Lý thuyết hành vi dự định Ajzen [CITATION Ajz91 \n \t \l 1033 ] cho ý định thực hành vi chịu tác động ba yếu tố: Thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu phân tích yếu tố tác động thái độ ý định thực hành vi Theo thuyết hành vi dự định, thái độ hành vi định nghĩa cảm giác tích cực tiêu cực người với việc thực hành vi [ CITATION Ajz91 \l 1033 ] Nhiều nghiên cứu mối tương quan thái độ quảng cáo ý định mua hàng Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tới ý định họ [ CITATION Ajz85 \l 1033 ] Theo Matos cộng [CITATION Mat \l 1033 ]thái độ người tiêu dùng tích cực dễ dẫn đến ý định mua hàng Theo đó, việc cá nhân có ý định mua đồ thời trang phụ hay không thuộc vào thái độ, cảm giác tích cực tiêu cực họ Thái độ quảng cáo hình thành dựa niềm tin, nhận thức người, đồng thời dự đoán ý định mua hàng người tiêu dùng [ CITATION Fis95 \l 1033 ] Haley Baldinger [CITATION Hal91 \n \t \l 1033 ]cho rằng, việc thích quảng cáo yếu tố quan trọng việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Ủng hộ quan điểm này, Lafferty cộng [CITATION Laf02 \n \t \l 1033 ] nhận thấy, phản ứng tình cảm người tiêu dùng với quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng họ H2: Thái độ tích cực quảng cáo mang tính nữ quyền có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm thương hiệu quảng cáo 2.1.3 Ảnh hưởng ý định mua hàng lên hành vi mua hàng Trong nghiên cứu này, hành vi hiểu việc mua thử, mua sử dụng lâu dài sản phẩm thời trang thương hiệu có quảng cáo mang tính nữ quyền Theo lí thuyết hành vi dự định Ajen [CITATION Ajz91 \n \t \l 1033 ], dự định hành vi có quan hệ với Ý định sở để phán đoán hành vi hành vi xác định ý định thực hành vi Khi hành vi không gây vấn đề nghiêm trọng kiểm sốt, hành vi dự đốn dựa ý định [ CITATION Ajz91 \l 1033 ] Trong trường hợp nghiên cứu này, người có ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu quảng cáo, điều khơng có trở ngại nghiêm trọng kiểm sốt hành vi họ, ta phán đoán việc họ thực hành vi mua hàng Một số nghiên cứu trước ủng hộ mối tương quan ý định hành vi mua hàng Ý định mua hàng đo lường khả khách hàng mua sản phẩm, ý định cao sẵn sàng chi trả cho sản phẩm cao [ CITATION Sch00 \l 1033 ] Theo Kimery McCord [CITATION Kim \n \t \l 1033 ]việc đo lường hành vi mua hàng khó khăn thường dự đoán ý định mua hàng Theo Tigert, Ring King [CITATION Tig76 \n \t \l 1033 ] mức độ tham gia vào thời trang người tiêu dùng, dù nhiều hay ít, ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn họ mặt hàng thời trang Một số phụ nữ có quan tâm tới việc theo dõi, tìm kiếm thơng tin sản phẩm thời trang nhất, họ thường xuyên chi tiền cho việc mua sản phẩm thời trang [ CITATION Tig76 \l 1033 ]; [ CITATION Kim00 \l 1033 ] Nghiên cứu Hatef Shaharuddin [CITATION Hat19 \n \t \l 1033 ] rằng, ý định sản phẩm thời trang bền vững có mối quan hệ trực tiếp tích cực tới hành vi mua hàng H3: Ý định mua hàng tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm thương hiệu quảng cáo 2.1.4 Mơ hình đề xuất: Mơ hình đề xuất phát triển dựa lý thuyết nêu nghiên cứu trước tác giả Kapoor Munjal [CITATION Kap171 \n \t \l 1033 ] Mô hình nhằm phân tích ảnh hưởng tự ý thức lên thái độ tới quảng cáo mang tính nữ quyền, từ ảnh hưởng lên ý định hành vi mua hàng 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Thang đo nghiên cứu Sự tự ý thức Biến quan sát đánh giá thang đo tự ý thức phát triển [ CITATION Fen75 \l 1066 ] chỉnh sửa [ CITATION Sch85 \l 1066 ]nhằm áp dụng với phần lớn dân số Thang đo bao gồm khía cạnh: Sự tự ý thức cá nhân, Sự tự ý thức thân trước công chúng Sự lo âu xã hội Tất câu hỏi đánh giá dựa thang đo Likert điểm, từ “1 = Hoàn toàn khơng đồng ý” đến “7 = Hồn tồn đồng ý” Thái độ quảng cáo nữ quyền Thái độ quảng cáo nữ quyền đo lường thang đo thái độ quảng cáo [ CITATION Kap17 \l 1066 ] bao gồm ba câu hỏi (ví dụ, “Quảng cáo nữ quyền đóng góp việc xóa bỏ điều cấm kỵ liên quan đến phụ nữ”) Danh sách đầy đủ câu hỏi trình bày phụ lục Bảng câu hỏi Tất câu hỏi đánh giá dựa thang đo Likert điểm, từ “1 = Hồn tồn khơng đồng ý” đến “7 = Hoàn toàn đồng ý” Ý định mua hàng Thang đo ý định mua hàng phát triển từ nghiên cứu [ CITATION Hau001 \l 1066 ] bao gồm biến quan sát đánh giá thang Likert điểm, từ “1 = Hồn tồn khơng đồng ý” đến “7 = Hoàn toàn đồng ý” Hành vi mua hàng Thang đo hành vi mua hàng xây dựng dựa nghiên cứu [ CITATION Han911 \l 1066 ] bao gồm biến quan sát đo thang Likert điểm từ “1 = Hoàn toàn khơng đồng ý” đến “7 = Hồn tồn đồng ý” 2.2.2 Cỡ mẫu Đối tượng nghiên cứu tác động thái độ quảng cáo nữ quyền giúp thương hiệu kích thích hành vi mua hàng nữ giới, vậy, quan trọng nghiên cứu suy nghĩ, thái độ phái nữ quảng cáo nữ quyền Tổng số khảo sát thực 200 mẫu, đáp viên chọn lọc theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, bao gồm sinh viên người lao động nữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu phân phát bảng câu hỏi (ở dạng Google Forms) tảng mạng xã hội Facebook, ngày 27-10-2021 đến ngày 06-11-2021 Đáp viên có đa dạng đặc điểm nhân học, vậy, thống kê mơ tả thực để tổng hợp thông tin mẫu Bảng mô tả đặc điểm nhân học đáp viên, kết thống kê tất đáp viên thực khảo sát hợp lệ thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 30 đa số sinh viên (91.1%) Về thu nhập, phần lớn thu nhập đáp viên thuộc khoảng từ đến triệu đồng (33.2%) từ đến triệu đồng (31.9%) Cơng thức tính cỡ mẫu: n= ● ● Mức độ tin cậy: 95% ● Ta có: n = Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy khảo sát, nhóm chọn cỡ mẫu khoảng 200 người khảo sát Bảng - Thông tin nhân học đáp viên Danh mục Số lượng đáp viên Phần trăm đáp viên 226 100% Sinh viên 206 91.1% Nhân viên văn phòng 16 7.1% Kinh doanh tự 1.8% Dưới triệu đồng 42 18.6% Từ đến triệu đồng 75 33.2% Từ đến triệu đồng 72 31.9% Trên triệu đồng 37 16.4% Tuổi 18-30 tuổi Nghề nghiệp Thu nhập 2.2.3 Quá trình thu thập liệu Khảo sát thực hình thức online Hầu hết đáp viên thực khảo sát thông qua đường dẫn đến bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Phương pháp giúp nhóm nghiên cứu hướng đến nhiều đối tượng cần khảo sát theo cách thuận tiện hợp lý Đồng thời, công cụ Google Forms giúp nhóm nghiên cứu quản lý xử lý liệu trực quan Bên cạnh đó, nhóm đồng sử dụng phương pháp “lấy mẫu cầu tuyết" (Snowball sampling) cách liên hệ với bạn bè người thân để hỗ trợ phân tán bảng khảo sát Sau đáp viên xem video quảng cáo nữ quyền cung cấp, họ thực khảo sát thái độ họ quảng cáo nữ quyền, ý định mua hàng họ quảng cáo hành vi mua hàng họ thương hiệu sử dụng quảng cáo nữ quyền Kết thảo luận 3.1 Kết Bảng - Kiểm định độ tin cậy của thang đo STT Thang đo Cronbach α Sự tự ý thức cá nhân 0.747 Sự tự ý thức trước công chúng 0.759 Sự lo âu xã hội 0.774 Thái độ quảng cáo nữ quyền 0.880 Ý định mua hàng 0.815 Hành vi mua hàng 0.906 Dữ liệu khảo sát xử lý phân tích phần mềm Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) Mỗi nhân tố mơ hình đề xuất kiểm định độ tin cậy trước kiểm định mơ hình thơng qua Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) Giá trị Cronbach alpha thang đo sử dụng đề cập Bảng 2, cho thấy thang đo đáng tin cậy quán chúng Hình 1- Trọng số chuẩn hóa mơ hình Hình kết mối quan hệ biến đề cập giả thuyết cách sử dụng SEM Các giá trị kiểm định mức độ phù hợp mơ hình trên, so sánh với số khuyến nghị lý thuyết [ CITATION Hai \l 1033 ] Đối với nghiên cứu này, Giá trị CFI = 0.854 cho thấy phù hợp mơ hình chấp nhận Chỉ số chi-square số khác cho thấy liệu phù hợp với mơ hình (χ2/df= 2.452, p=0.000); nghiên cứu giới hạn cỡ mẫu (