BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên Nghiên cứu tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Nhóm nghiên cứu: 06 Lớp: QT Marketing CLC 62C Các thành viên: Nguyễn Minh Phương Bùi Thị Thu Huế Vương Vũ Đức Huy Mầu Duy Anh Lê Mai Hà Trang MỤC LỤC GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Lí nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 2 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết ý định tiêu dùng 1.1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 1.2 Cơ sở lý thuyết thời trang xanh 1.3 Xây dựng giả thuyết mơ hình đề xuất 1.4 Giả thuyết nghiên cứu 5 6 12 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2 Nghiên cứu định tính 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu 2.2.3 Kết 2.3 Nghiên cứu định lượng 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 2.3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi thang đo 2.3.3 Phương pháp chọn mẫu 13 13 13 13 14 14 14 14 14 15 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết nghiên cứu định tính 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 3.2.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 3.3 Kiểm định thang đo 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.3 Phân tích Pearson 3.3.4 Phân tích hồi quy 3.3.5 Chọn lọc giả thuyết 15 15 18 18 22 22 22 27 28 29 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận 4.2 Kiến nghị TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 29 29 29 31 34 ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH LÀM VIỆC NHĨM CỦA TỪNG THÀNH VIÊN GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Khủng hoảng từ đại dịch COVID-19 biến đổi khí hậu ảnh hưởng tiêu cực tới đời sống toàn cầu Riêng ngành thời trang - ngành tiêu dùng cá nhân lớn thứ hai sau thực phẩm tạo khoảng 20% lượng nước thải giới thải nửa triệu vi sợi tổng hợp hàng năm vào đại dương (Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, 2019) Ngành công nghiệp tiêu thụ lượng nước lớn thứ hai giới thải lượng carbon nhiều lượng khí thải từ máy bay tàu thủy cộng lại (Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, 2019) Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng dẫn đến tỷ lệ tiêu thụ quần áo cao, tuổi thọ nhiều sản phẩm thời trang bị rút ngắn lượng chất thải dệt may ngày tăng (Dissanayake Sinha, 2015) Hiện nay, người tiêu dùng trung bình mua nhiều 60% lượng quần áo đồ có vịng đời dài nửa so với 15 năm trước (Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, 2019) Để đảm bảo mức giá cạnh tranh sản phẩm thời trang nhanh này, người lao động lương thấp, lao động bất hợp pháp phải hứng chịu điều kiện sống lao động ngày tồi tệ (Cumming, 2002; Mark, 2005) Vì thế, đây, thời trang khơng phương tiện để người phơ diễn hình thức, phong cách cá nhân, mà với người khắt khe kỹ lưỡng, thời trang phải đáp ứng yêu cầu thân thiện môi trường Nếu trước thời trang xanh cịn xa lạ với nhiều người, ngày nay, đặc biệt khoảng thời gian đại dịch, khái niệm lại phủ sóng rộng khắp nơi giới đơng đảo tín đồ thời trang quan tâm đón nhận Thời trang xanh hay cịn gọi sustainable fashion – thời trang bền vững, triết lý thiết kế thời trang với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế ảnh hưởng người hệ sinh thái Các sản phẩm thời trang xanh sử dụng chất liệu đa dạng từ vải tái chế đến vải nhuộm tự nhiên, vải hữu cơ,  v…v Ở Việt Nam, thông điệp rõ ràng thời trang bền vững bắt đầu chia sẻ, đón nhận quan tâm từ khoảng năm 2016 Nhưng nhanh chóng, xu hướng ngày nhiều nhà thiết kế trẻ giới trẻ Gen Z đón nhận Các nhà thiết kế tiếng lẫn thiết kế trẻ người Việt định hướng cho xu hướng thời trang bền vững nhà thiết kế Võ Việt Chung, Linda Mai Phùng, Li Lam hay Cơng Trí Khơng nhà mốt dẫn dắt xu hướng mà nhiều KOLs (những người có sức ảnh hưởng cộng đồng mạng) Việt Nam Helly Tống, Giang Ơi, Đỗ Việt Anh, Suboi, Trần Quang Đại nhiệt tình hưởng ứng theo đuổi phong cách sống xanh, thường xuyên lan tỏa ý nghĩa việc sử dụng sản phẩm bền vững Lý nghiên cứu Hiện nay, “sống xanh” bao gồm phần khơng nhỏ “mặc xanh” dần trở thành xu hướng tất yếu người bối cảnh đại dịch Covid biến đổi khí hậu tồn cầu Tuy vậy, Việt Nam, xu hướng sử dụng sản phẩm thời trang xanh người tiêu dùng hạn chế chưa có nhiều người tiêu dùng thực quan tâm hay biết đến thời trang xanh Ngun nhân thương hiệu sản phẩm thời trang xanh Việt Nam chưa có độ phủ sóng cao để cạnh tranh thay đổi thói quen người tiêu dùng fast fashion thời thượng đến từ thương hiệu lớn giới Điều thể rõ việc thương hiệu thời trang xanh chưa có nhiều kích thích marketing để thu hút khách hàng, thêm vào đó, phân khúc giá cịn cao Tuy nhiên, ta nhìn vào đặc điểm thuận lợi bối cảnh thời trang xanh Gen Z thành phố lớn đón nhận, đặc biệt đối tượng có khả tự chủ tài để chi trả sản phẩm thời trang xanh để thấy tiềm phát triển thị trường Từ đó, nhóm nghiên cứu định thực đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội”.  Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích hành vi, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy chiến lược kinh doanh hiệu cho thị trường thời trang xanh (Eco-fashion) nói chung Để hồn thành mục tiêu tổng qt nêu trên, nhóm xin đề xuất số mục tiêu cụ thể sau: ● Thứ nhất, làm rõ sở lý thuyết ý định tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thời trang xanh ● Thứ hai, phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên Hà Nội bối cảnh tồn cầu hóa đại dịch Covid-19 ● Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội ● Thứ tư, đề xuất giải pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu cho thương hiệu thời trang xanh Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên Hà Nội Khách thể nghiên cứu: ● Sinh viên học tập sinh sống thành phố Hà Nội, độ tuổi từ 18 – 25 Lý chọn khách thể nghiên cứu sinh viên học tập sinh sống thành phố Hà Nội: nhóm khách hàng tiềm xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững Trước hết, sinh viên độ tuổi bắt đầu học, thực tập, làm việc nên quan tâm tiêu dùng nhiều sản phẩm thời trang Sinh viên bắt đầu có khả tự chủ tài nên việc mua sản phẩm thời trang sàn thương mại điện tử, shop quần áo ngày phổ biến Đặc biệt, nhóm đối tượng độ tuổi 18-25 nằm hệ Gen Z tiếp thu ảnh hưởng lớn xu hướng phát triển bền vững giới, đặc biệt sóng tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, nhóm đối tượng cịn có hành vi tiêu tiếp nhận, hướng đến đến thay đổi, khám phá để liên tục tìm kiếm sử dụng sản phẩm hiệu quả, tân tiến ● Bên cạnh đó, nhóm chia khách thể nghiên cứu thành nhóm đối tượng: Nhóm chưa tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh & Nhóm tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Lý nhóm nghiên cứu chia khách thể thành nhóm đối tượng trên: Với nhóm đối tượng, họ có nhận thức hành vi tiêu dùng tương đối khác thời trang xanh nói riêng sản phẩm tiêu dùng bền vững nói chung Vì thế, nhóm phân chia thành hai nhóm đối tượng để thuận tiện cho việc thu thập liệu chạy liệu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: ● Phạm vi sản phẩm: Các sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) bao gồm:  - Quần áo làm từ nguyên liệu thô trồng không sử dụng thuốc trừ sâu vải dệt tái chế, bao gồm việc sử dụng sáng tạo vật liệu nhựa tái chế - Phụ kiện thời trang làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường  ● Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội ● Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực tháng, từ 1/2022 đến 3/2022 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết ý định tiêu dùng Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai, ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi bị ảnh hưởng trực tiếp thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi giả định tiền đề trung gian hành vi, nghiên cứu ý định sử dụng dự đoán tốt hành vi sử dụng, ý định trạng thái tinh thần, thường có sức mạnh nhân Sự tâm, người lo lắng, háo hức người đó, ''sức mạnh'' thúc đẩy Có đặc điểm khác ý định mà trạng thái tinh thần ý định khơng có chung Ý định khơng có đặc điểm thời gian mà trạng thái tinh thần có, chia sẻ phụ thuộc bối cảnh gây tị mị mà ý định có Do trạng thái tinh thần hoạt động theo quan hệ nhân quả, nên người cam kết thực trình hành động thường làm hứa ký thỏa thuận hợp đồng 1.1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng (Model of Factors Influencing Consumer Behavior) Dựa vào mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng (Kotler Armstrong, 2012), yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chia thành bốn nhóm văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong đó, yếu tố tâm lý - xã hội có ảnh hưởng trực tiếp tới định người tiêu dùng Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planned Behavior) lý thuyết thể mối quan hệ niềm tin hành vi người đó, niềm tin chia làm ba loại: niềm tin hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung niềm tin tự chủ Được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý Fishbein Ajzen (1975), Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) Ajzen đề xuất vào năm 1991 nhằm khắc phục hạn chế thuyết trước Ngồi nhân tố nghiên cứu có tác động tới ý định hành vi thái độ chuẩn chủ quan Ajzen thêm vào nhân tố Kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến hành vi thực (Ajzen, 1991) Cảm nhận kiểm soát hành vi mức độ dễ dàng ý định sử dụng cao Cá nhân kiểm sốt hành vi cách dễ dàng mang lại cảm giác dễ chịu cho người họ có xu hướng tiếp nhận dẫn tới ý định sử dụng Nhận thấy đặc điểm thuyết hành vi dự định, nhóm chúng tơi thấy áp dụng vào trường hợp ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên 1.2 Cơ sở lý thuyết thời trang xanh “Thời trang xanh” hay “thời trang bền vững” nói đến trang phục thân thiện với môi trường xu thời đại Theo đó, yếu thời trang nhanh thể cách rõ rệt, chứng tác động khủng khiếp hệ lụy tiêu cực đến môi trường tồn giới Có nhiều nghiên cứu thay đổi đáng kể tiết lộ điểm sáng “thời trang bền vững”, cụ thể xu hướng “xanh” gây bão Theo ThredUp dự đoán, nhà phân phối thời trang xanh sở hữu gần 1/3 thị trường ngành vào năm 2027 Hơn nữa, nguồn tin đề cập đến tăng trưởng xu hướng xanh bắt nguồn từ hệ Millennials hệ Z Tại thị trường Việt, theo báo cáo Phát triển bền vững từ Nielsen, có 86% người dùng Việt sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ từ công ty hoạt động tích cực việc bảo vệ mơi trường Vấn đề thời trang xanh hay thời trang bền vững nhắc đến nhiều nghiên cứu marketing trước Thời trang xanh có mối liên hệ chặt chẽ với mơi trường khía cạnh liên quan đến tính bền vững Ví dụ, mục tiêu bảo vệ môi trường sử dụng thời trang xanh nhấn mạnh thông qua cụm từ “hữu cơ” (Goworek cs.,2012; Joergen, 2016), “có thể phân hủy sinh học” (Joergen, 2016), “được phân loại sinh học dùng làm nguyên liệu tái chế” (Niinimäki, 2010), hướng đến “sự đánh đổi cân bằng” (Goworek cs.,2012; Joergen, 2016), “môi trường làm việc không độc hại” (sweatshop-free labor conditions, Niinimäki, 2010) Qua điều này, định nghĩa thời trang xanh loại thời trang có ích, không gây hại cho môi trường xã hội sản xuất sử dụng, qua giúp ích cho bền vững sống người Ví dụ, thời trang làm từ vật liệu cotton hữu cơ, vật liệu tái chế, chất liệu từ thiên nhiên coi thời trang bền vững Mặc dù thời trang xanh khái niệm rộng bao gồm nhiều khía cạnh q trình sản xuất tiêu dùng (Lee cs., 2012), nghiên cứu tập trung vào khía cạnh tiêu dùng, đặc biệt ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Hiểu yếu tố tạo nên định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh quan trọng việc tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu tăng cường tính bền vững, sở thích tiêu dùng hệ trực tiếp hoạt động phân phối giá trị cơng ty, ví dụ hoạt động marketing (Chen Chang, 2012) sở thích tiêu dùng khách hàng tạo điều kiện cho công ty tiếp tục phát triển chiến lược xanh họ (Liu cs., 2012) 1.3 Xây dựng giả thuyết mơ hình đề xuất Dựa sở học thuyết mơ hình nghiên cứu trước đây, dựa đặc điểm ngành thời trang đặc điểm tiêu dùng người Việt, nhóm chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1 Yếu tố mức độ quan tâm môi trường (H1) Mức độ quan tâm đến môi trường (Environmental Awareness Level – EAL) hiểu biết mối đe dọa từ thiên nhiên, thay đổi môi trường; thái độ với hậu môi trường hành vi người; khuynh hướng phản ứng với vấn đề môi trường (Takala, 1991; Ham cộng sự, 2016) Trên sở Thuyết hành vi hợp lý Ajzen (1985), thái độ người tiêu dùng vấn đề môi trường người tiêu dùng có tác động tới ý định tiêu dùng Tuy nhiên, để biến mối quan tâm thành hành động, ngồi thái độ tích cực, người tiêu dùng cịn cần có mức độ hiểu biết định kiến thức môi trường, để từ nhận thức trách nhiệm hành vi tiêu dùng ảnh hưởng lên mơi trường Vì vậy, yếu tố nghiên cứu dựa ba khía cạnh: (1) Kiến thức môi trường, (2) Trách nhiệm với môi trường, (3) Mức độ quan tâm đến môi trường Kiến thức môi trường bao gồm khái niệm liên quan tới môi trường, hiểu biết vấn đề môi trường giải pháp (Wang cộng sự, 2014) Trách nhiệm với môi trường mức độ nhận thức người tiêu dùng tác động hành vi tiêu dùng lên môi trường (Hines cộng sự, 1987) Trách nhiệm tiêu dùng bền vững để bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng (Luchs cộng sự, 2015) Mức độ quan tâm đến môi trường biểu thị khuynh hướng nhạy cảm thái độ tâm cá nhân môi trường (Kim Choi, 2005) Sự tham gia mặt cảm xúc người tiêu dùng với vấn đề mơi trường có mối tương quan tích cực với hành động có tính bền vững việc sẵn sàng chi trả giá cao để sử dụng lượng tái tạo (Joshi Rahman, 2017) Tất khía cạnh yếu tố Nhận thức mơi trường có ý nghĩa tích cực đến ý định thực hành vi thực tế người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1: Mức độ quan tâm đến mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên 1.3.2 Yếu tố ảnh hưởng từ xã hội (H2) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI) đề cập đến cách cá nhân thay đổi hành vi họ để đáp ứng nhu cầu mơi trường xã hội Nó có nhiều hình thức nhìn thấy phù hợp, xã hội hóa, áp lực từ bạn bè, lời, lãnh đạo, thuyết phục, bán hàng tiếp thị Điển hình ảnh hưởng xã hội từ hành động, mệnh lệnh yêu cầu cụ thể, người thay đổi thái độ hành vi họ để đáp ứng với họ nhận thấy người khác làm nghĩ Có loại ảnh hưởng lớn từ xã hội (Kelman, 1958): - Tuân thủ người tỏ đồng ý với người khác thực giữ kín ý kiến bất đồng họ Nhận dạng người bị ảnh hưởng người yêu thích tôn trọng, chẳng hạn người tiếng Nội tâm hóa người chấp nhận niềm tin hành vi đồng ý mặt cơng khai riêng tư Có hai nhu cầu tâm lý khiến người tuân theo mong đợi người khác (Deutsch Gerard, 1955) Chúng bao gồm nhu cầu cần đắn (ảnh hưởng xã hội thông tin) nhu cầu cần người khác ưa thích (ảnh hưởng xã hội thông thường) (Deutsch Gerard, 1955) Ảnh hưởng thông tin (hoặc chứng xã hội) ảnh hưởng để chấp nhận thông tin từ người khác làm chứng thực tế Ảnh hưởng thông tin xuất người khơng chắn, kích thích chất mơ hồ có bất đồng xã hội Ảnh hưởng tiêu chuẩn ảnh hưởng để phù hợp với kỳ vọng tích cực người khác Tất khía cạnh yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội có ý nghĩa tích cực đến ý định thực hành vi thực tế người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H2: Ảnh hưởng từ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Dựa kết nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố định tới hành vi tiêu dùng bền vững ngành thời trang, nghiên cứu đưa kiến nghị tác động vào yếu tố ảnh hưởng để qua thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững Việt Nam theo thứ tự sau: Thứ nhất, từ doanh nghiệp tới quan chức cần tích cực tuyên truyền tiêu dùng thời trang bền vững phương thức thực (mua sắm sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, thân thiện với mơi trường; lựa chọn đồ dễ phối, đa năng; giặt bảo quản thời trang cách) Thơng điệp cách thực hóa hành vi tiêu dùng bền vững cách dễ dàng khiến người tiêu dùng có niềm tin việc họ có đủ nguồn lực làm chủ việc thực tiêu dùng bền vững, từ nâng cao yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng Thứ hai, để nâng cao nhận thức giá sản phẩm thời trang xanh, quan chức xây dựng kế hoạch hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất bền vững cắt giảm phần chi phí sản xuất phân phối, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều hội tiếp cận sản phẩm bền vững dần xây dựng hành vi tiêu dùng bền vững với mức giá hấp dẫn Đồng thời việc đưa sách khuyến khích để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm bền vững để khách hàng có động lực thử mua sản phẩm bền vững, bước xây dựng nhóm khách hàng trung thành Thứ ba, giải pháp lâu dài giáo dục hệ tương lai lối sống bền vững cách bổ sung thêm nội dung, chương trình giáo dục từ bậc Tiểu học đến Đại học Việc tái chế thời trang bền vững cần đưa vào chương trình giảng dạy số trường Đại học, giúp sinh viên nhận thức giá trị việc xây dựng mơ hình kinh doanh thời trang phát triển bền vững, từ nâng cao Nhận thức mơi trường Nhận thức liên quan đến cá nhân Bằng cách này, hệ tương lai thấm nhuần cách sống tiết kiệm, bảo vệ mơi trường, khơng lãng phí tài ngun, biết đấu tranh cơng xã hội nghĩ xa cho xã hội hệ tiếp nối sau 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Fishbein, M & Ajzen, I (1975), "Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research", Addison-Wesley Pub Co, Boston Goworek, H.; Fisher, T.; Cooper, T.; Woodward, S.; Hiller, A The sustainable clothing market: An evaluation of potential strategies for UK retailers Int J Retail Distrib Manag 2012, 40, 935–955 Joergen (2016) Joergens, C Ethical fashion: Myth or future trend? J Fash Mark Manag Int J 2016, 10, 360–371 Niinimäki (2010)Niinimäki, K Eco-clothing, consumer identity and ideology Sustain Dev 2010, 18, 150–162 Takala, M (1991), "Environmental Awareness and Human Activity", International Journal of Psychology, Vol 26 No.5, pp 585 - 597 Ham, M., Mrčela, D & Horvat, M., (2016), "Insights for measuring environmental awareness", Ekonomski vjesnik/Econviews - Review of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues, Vol 29 No 1, pp 159 – 176 Ajzen, I (1985), From Intentions to Actions: a Theory of Planned Behavior Open University Press, Milton Keynes Wang, P., Liu, Q & Qi, Y (2014), "Factors influencing sustainable consumption behaviors: a survey of the rural residents in China", Journal of Cleaner Production, Vol 63, pp 152 - 165 Hines, J M., Hungerford, H R & Tomera, A N (1987), "Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A Meta-Analysis", The Journal of Environmental Education, Vol 18 No 2, pp 10 Luchs, M.G., Phipps, M & Hil, T (2015), "Exploring consumer responsibility for", Journal of Marketing Management, Vol 31 No 13-14, pp 1449 - 1471 11 Kim, Y & Choi, S.M (2005), "Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, Environmental Concern, and PCE", Advances in Consumer Research, Vol 32, pp 592 - 599 12 Joshi, Y & Rahman, Z (2017), "Investigating the determinants of consumers’ sustainable purchase behaviour", Sustainable Production and Consumption, Vol 10, pp 110 - 120 13 Kelman, H (1958) “Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change” (PDF) Journal of Conflict Resolution (1): 51–60 31 14 Deutsch, M.; Gerard, H B (1955) “A study of normative and informational social influences upon individual judgment” (PDF) Journal of Abnormal and Social Psychology 15 Celsi, R.L., Chow, S., Olson, J.C & Walker, B.A., (1992), "The construct validity of intrinsic sources of personal relevance: An intra-individual source of felt involvement", Journal of Business Research, Vol 25, No 2, pp 165-185 16 Zaichkowsky, J.L (1985), "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, Vol 12 No 3, pp 341 17 McQuarrie, E & M.J (1992), "A revised product involvement inventory: improved usability and validity", Advances in Consumer Research, Vol 19, pp 108 – 115 18 Kang, J., Liu, C & Kim, S.H (2013) "Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance", International Journal of Consumer Studies, Vol 37 No 4, pp 442 - 452 19 Augustine, A.A., Rindita, A.S & Muniandy, S.L., (2019), "Factors Influencing the Purchase Behaviour of Sustainable Fashion among Millennial Consumers in Kuala Lumpur", Proceedings of the 2nd International Conference on Big Data Technologies - ICBDT2019, pp 20 Connell, K.Y.H (2010), "Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition", International Journal of Consumer Studies, Vol 34 No 3, pp 279 286 21 U.C & Ndubisi, N.O., (2013), "Green Buyer Behavior: Evidence from Asia Consumers", Journal of Asian and African Studies, Vol 48, No 4, pp 413 - 426 22 Aertsens,J etal (2011), "The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food" British Food Journal, Vol 113 No.11, pp 1353 - 1378 23 Ajzen, I & Madden, T.J (1986), "Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control", Journal of Experimental Social Psychology, Vol 24 Taylor, S & Todd, P (1995), "Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience", MIS Quarterly, Vol 19 No 4, p 561 25 Conner, M & Abraham, C (2001), "Conscientiousness and the Theory of Planned Behavior: Toward a more Complete Model of the Antecedents of Intentions and Behavior", Personality and Social Psychology Bulletin, Vol 27 No 11, pp 1547 - 1561 32 26 Cheng, S., Lam, T & Hsu, C.H., (2006), "Negative Word-of-Mouth Communication Intention: An Application of the Theory of Planned Behavior", Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 30 No.1, pp 95 - 116 27 M.K Sharma, Neha Pandey, Rubina Sajid (2015), “Green Marketing”: A Study of Emerging Opportunities and Challenges in Indian Scenario, International Journal of New Technology and Research (IJNTR), Volume-1, Issue-4, Pages 51-57, August -2015 28 Nguyễn Thị Quỳnh Nga Trần Hồng Tài (2016) Nguyễn Hồng Nga, Trần hồng Tài, “ Marketing với người tiêu dùng”, http://www.vlr.vn/vn/news/info/nghien-cuu-ung-dung/2890/marketing-xanh-voi-n guoi-tieu-dung.vlr,ngày 08/9/2016 29 Nielsen (2017), “Biến phát triển bền vững thành lợi nhuận bạn’’ ,https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen_Sustainab ility20in20Vietnam_Apr2017_VN.pdf 33 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH (ECO FASHION) CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chào bạn! Nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội, mong nhận câu trả lời bạn cho câu hỏi Hãy đánh dấu vào điền vào khoảng trống, vào dịng/cột phù hợp Thông tin cung cấp phục vụ mục đích nghiên cứu phân tích, diễn giải theo nguyên tắc bất định danh Việc cung cấp câu trả lời bạn góp phần lớn vào đề xuất kiến nghị Xin chân thành cảm ơn! A THÔNG TIN CÁ NHÂN Độ tuổi bạn ⚪Dưới 18 tuổi  ⚪Từ 18 - 25 tuổi  ⚪Từ 25 - 30 tuổi  Giới tính Bạn: ⚪Nam ⚪Nữ ⚪Khác 3.Hiện bạn là: ⚪ Học sinh, sinh viên ⚪ Người làm Thu nhập hàng tháng bạn (không bắt buộc): ⚪ Khơng có ⚪< 3.000.000 ⚪3.000.000 - 10.000.000 ⚪> 10.000.000 Mức chi tiêu cho quần áo hàng tháng bạn là: ⚪ Khơng có ⚪< 3.000.000 ⚪3.000.000 - 10.000.000 ⚪> 10.000.000 Bạn nghe thấy khái niệm Thời trang xanh (Eco fashion) trước chưa? ❒ Chưa nghe  ❒ Đã biết đến 34 B THÔNG TIN CHI TIẾT Giới thiệu Thời trang xanh Thời trang xanh, gọi “Eco - Fashion”, thời trang mang tính bền vững, dạng thời trang sinh thái với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế ảnh hưởng người hệ sinh thái tự nhiên Các sản phẩm thời trang xanh sản phẩm secondhand, tái chế làm từ chất liệu: polyester tái chế, vải thiên nhiên, vải hữu cơ, chất liệu thủ công, vegan, Một số thương hiệu tiếng thời trang xanh kể đến: Levi’s, Môi điên, Kilomet 109, Timtay, The31, Bạn sử dụng sản phẩm thời trang xanh chưa?  ◻ Chưa không rõ (Chuyển tiếp Trang 2.1) ◻ Rồi (Chuyển tiếp Trang 2.2) TRANG 2.1 - DÀNH CHO ĐÁP VIÊN CHƯA TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH HOẶC KHÔNG RÕ Hãy mức độ đồng ý bạn phát biểu sau (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) (① Hoàn toàn khơng đồng ý; ② Khơng đồng ý; ③ Bình thường; ④ Đồng ý; ⑤ Hoàn toàn đồng ý) Mức độ quan tâm bạn đến môi trường Tôi thường xuyên tìm hiểu theo dõi thơng tin mơi trường Tôi hiểu rõ khái niệm môi trường khái niệm liên quan ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tơi nghĩ có trách nhiệm phải hành động mơi trường ①②③④⑤ ①②③④⑤ Người tiếng, KOLs thường nguồn thông tin tham khảo để mua thời trang xanh ①②③④⑤ Ảnh hưởng từ xã hội Người thân, bạn bè thường khuyên lựa chọn mua sản phẩm thời trang xanh 35 Các hội nhóm tiêu dùng thời trang xanh thường nơi tham khảo để mua thời trang xanh ①②③④⑤ Đánh giá nhận thức bạn thời trang xanh Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh thể mối quan tâm tới môi trường ①②③④⑤ Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh giúp sống ý nghĩa Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh lối sống mà hướng đến ①②③④⑤ ①②③④⑤ Nhận thức kiểm soát hành vi Tơi cảm thấy dễ dàng tìm hiểu thơng tin thời trang xanh ①②③④⑤ Tơi thấy sử dụng thời trang xanh bền lâu sản phẩm thời trang khác Tôi cảm thấy dễ dàng bảo quản sản phẩm thời trang xanh để dùng bền lâu ①②③④⑤ ①②③④⑤ Nhận thức giá Tôi nhận thấy giá sản phẩm thời trang xanh cao chi phí sản xuất cao ①②③④⑤ Tơi thấy giá sản phẩm thời trang xanh nằm khả chi trả (chất liệu tái chế, polyester, nylon…) Tôi thấy mức giá sản phẩm thời trang xanh phù hợp với chất lượng ①②③④⑤ ①②③④⑤ Kích thích Marketing xanh 36 Tơi thấy quảng cáo thời trang xanh xuất nhiều Internet, mạng xã hội Tiktok, ①②③④⑤ Tôi thấy quảng cáo trời, billboards thời trang xanh xuất nhiều Tơi nhận thấy có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến dành cho người tiêu dùng thời trang xanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Tôi xem xét chuyển đổi từ sản phẩm thời trang nhanh dang sử dụng sang sản phẩm xanh ①②③④⑤ Tôi dự kiến mua sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ Tôi trả tiền cao cho sản phẩm thời trang xanh bảo vệ mơi trường ①②③④⑤ Tơi giới thiệu cho bạn bè, người thân tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ Bạn nghĩ thương hiệu Thời trang Việt Nam cần thay đổi để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ? ◻ Đa dạng thiết kế  ◻ Giảm giá thành  ◻ Nhiều chương trình xúc tiến  ◻ Khác: … TRANG 2.2 - DÀNH CHO ĐÁP VIÊN ĐÃ VÀ ĐANG SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH 37 Hãy mức độ đồng ý bạn phát biểu sau (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) (① Hồn tồn khơng đồng ý; ② Khơng đồng ý; ③ Bình thường; ④ Đồng ý; ⑤ Hoàn toàn đồng ý) Mức độ quan tâm bạn đến mơi trường ①②③④⑤ Tơi thường xun tìm hiểu theo dõi thông tin môi trường Tôi cảm thấy mơi trường có tác động lớn đời sống cá nhân Tôi hiểu rõ khái niệm môi trường khái niệm liên quan ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tơi nghĩ có trách nhiệm phải hành động mơi trường ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến yếu tố ảnh hưởng từ xã hội Tôi thường tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè trước mua sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ Tôi thường tham khảo thông tin từ hội nhóm tiêu dùng thời trang xanh trước mua sản phẩm thời trang xanh Tôi thường tham khảo thơng tin từ KOLs (người có sức ảnh hưởng) trước mua sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến nhận thức liên quan đến cá nhân 38 Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh thể mối quan tâm tới môi trường ①②③④⑤ Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh giúp trải nghiệm qun góp quần áo cũ tơi có ý nghĩa Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh lối sống mà hướng đến ①②③④⑤ ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi Tơi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường ①②③④⑤ Tơi có đủ thời gian giặt, ủi bảo quản sản phẩm thời trang xanh cách để sử dụng lâu dài ①②③④⑤ Tơi có đủ khéo léo để giặt, phơi, ủi giữ gìn sản phẩm thời trang xanh cách để dùng bền lâu ①②③④⑤ Tơi có đủ nguồn lực tài để mua sắm sản phẩm thời trang xanh với chất lượng cao, bền, sử dụng lâu dài, bảo vệ môi trường ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến tính khơng nhạy cảm giá Tơi người chi tiêu nhiều vào sản phẩm quần áo, thời trang ①②③④⑤ Tôi sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm thời trang khiến thỏa mãn (đẹp, phong cách, khiến tự tin, ) ①②③④⑤ 39 Tôi sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường (chất liệu tái chế, polyester, nylon…) ①②③④⑤ Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố kích thích Marketing xanh Tơi biết đến thời trang xanh nhờ kích thích marketing (quảng cáo, billboards, ) ①②③④⑤ Tôi quan tâm đến sản phẩm thời trang xanh nhờ kích thích marketing phương tiện truyền thông đại chúng (quảng cáo,…) Tôi định tiêu dùng nhìn thấy kích thích marketing thời trang xanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ 10 Hãy đánh giá mức độ hài lòng bạn sản phẩm thời trang xanh bạn dùng theo tiêu chí tương ứng với mức (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) (① Rất khơng hài lịng; ② Khơng hài lịng; ③ Bình thường; ④ Hài lòng; ⑤ Rất hài lòng) Thiết kế Dịch vụ chăm sóc khách hàng ①②③④⑤ Giá thành ①②③④⑤ ①②③④⑤ Chất liệu ①②③④⑤ 40   11 Bạn nghĩ thương hiệu Thời trang Việt Nam cần thay đổi để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ? ◻ Đa dạng thiết kế  ◻ Giảm giá thành  ◻ Nhiều chương trình xúc tiến  ◻ Khác: …      12 Bạn có muốn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh khơng? ◻ Hồn tồn chưa sẵn sàng ◻ Chưa sẵn sàng ◻ Trung lập ◻ Sẵn sàng ◻ Hoàn toàn sẵn sàng  PHỤ LỤC PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU CHỦ ĐỀ: MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH (ECO FASHION) CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Mở đầu: Xin chào bạn Chúng tơi nhóm sinh viên thuộc khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện thực nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội.” Trước tiên, xin cảm ơn bạn dành thời gian cho nhóm nghiên cứu Những ý kiến phản hồi anh/chị có ý nghĩa lớn thành cơng đề tài nghiên cứu Chúng cam kết thơng tin mà anh/chị cung cấp hồn tồn bảo mật dành cho mục đích nghiên cứu Xin cảm ơn bạn! Nội dung trao đổi: Câu 1: Giới thiệu thân bạn - Tên - Tuổi - Giới tính - Thu nhập hàng tháng - Mức chi tiêu cho quần áo 41 Câu 2: Bạn có quan tâm đến vấn đề mơi trường khơng? Ở mức độ nào? Câu 3: Bạn có phải người hay mua quần áo theo trend không? Câu 4: Bạn có hay mua thời trang qua lời tư vấn bạn bè, người thân hay Influencers không? Câu Bạn có phải người giữ gìn bảo quản quần áo tốt khơng? Bạn có hay qun góp hay đem quần áo bạn sử dụng tái chế? Câu 6: Bạn biết/ nghe thời trang xanh (Eco-fashion) chưa? Nếu biết đến, bạn biết từ đâu? Câu 7: Nếu biết rồi, bạn tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh chưa? * Nếu tiêu dùng: - Tại bạn lại lựa chọn dòng sản phẩm thời trang xanh thay dịng sản phẩm thời trang thông thường? - Tần suất bạn mua sản phẩm nào? - Đánh giá bạn giá thành, thiết kế, chất lượng sản phẩm thời trang xanh sử dụng * Nếu chưa biết chưa tiêu dùng: (Thực Phương pháp thử nghiệm) - Cho đáp viên xem sản phẩm thời trang xanh Page/Web Brand thời trang xanh Việt Nam: ● Môi điên (Brand thời trang xanh thiết kế theo phong cách độc lạ, phù hợp với Gen Z động, cá tính) https://www.facebook.com/moidienstudio/ https://moidien.com/ ● Timtay, The31 (Brand thời trang xanh theo phong cách minimalism, tao, lịch sự, phù hợp với bạn nữ) https://timtay.me/collections/l%E1%BB%A5a-01 / https://the31.vn/vi/mac-nha - Hãy cho biết cảm nghĩ/đánh giá bạn sản phẩm này? - Bạn có sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm không? Hãy cho biết lí có khơng? - Bạn có cảm thấy sống có ý nghĩa sử dụng thời trang xanh không? Tại sao? Câu 8: (Thử nghiệm) - Cho đáp viên xem chiến dịch Marketing xanh Môi điên kết hợp với Taiwan Excellence:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Nhóm nghiên cứu: 06 Lớp: QT Marketing CLC 62C Các thành viên: Nguyễn Minh Phương Bùi Thị Thu Huế Vương Vũ Đức Huy Mầu Duy Anh Lê Mai Hà Trang MỤC LỤC GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Lí nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu 2 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết ý định tiêu dùng 1.1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 1.2 Cơ sở lý thuyết thời trang xanh 1.3 Xây dựng giả thuyết mơ hình đề xuất 1.4 Giả thuyết nghiên cứu 5 6 12 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2 Nghiên cứu định tính 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu 2.2.3 Kết 2.3 Nghiên cứu định lượng 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 2.3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi thang đo 2.3.3 Phương pháp chọn mẫu 13 13 13 13 14 14 14 14 14 15 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết nghiên cứu định tính 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 3.2.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 3.3 Kiểm định thang đo 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.3 Phân tích Pearson 3.3.4 Phân tích hồi quy 3.3.5 Chọn lọc giả thuyết 15 15 18 18 22 22 22 27 28 29 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận 4.2 Kiến nghị TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 29 29 29 31 34 ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH LÀM VIỆC NHĨM CỦA TỪNG THÀNH VIÊN GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Khủng hoảng từ đại dịch COVID-19 biến đổi khí hậu ảnh hưởng tiêu cực tới đời sống toàn cầu Riêng ngành thời trang - ngành tiêu dùng cá nhân lớn thứ hai sau thực phẩm tạo khoảng 20% lượng nước thải giới thải nửa triệu vi sợi tổng hợp hàng năm vào đại dương (Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, 2019) Ngành công nghiệp tiêu thụ lượng nước lớn thứ hai giới thải lượng carbon nhiều lượng khí thải từ máy bay tàu thủy cộng lại (Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, 2019) Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng dẫn đến tỷ lệ tiêu thụ quần áo cao, tuổi thọ nhiều sản phẩm thời trang bị rút ngắn lượng chất thải dệt may ngày tăng (Dissanayake Sinha, 2015) Hiện nay, người tiêu dùng trung bình mua nhiều 60% lượng quần áo đồ có vịng đời dài nửa so với 15 năm trước (Chương trình Mơi trường Liên Hợp Quốc, 2019) Để đảm bảo mức giá cạnh tranh sản phẩm thời trang nhanh này, người lao động lương thấp, lao động bất hợp pháp phải hứng chịu điều kiện sống lao động ngày tồi tệ (Cumming, 2002; Mark, 2005) Vì thế, đây, thời trang khơng phương tiện để người phơ diễn hình thức, phong cách cá nhân, mà với người khắt khe kỹ lưỡng, thời trang phải đáp ứng yêu cầu thân thiện môi trường Nếu trước thời trang xanh cịn xa lạ với nhiều người, ngày nay, đặc biệt khoảng thời gian đại dịch, khái niệm lại phủ sóng rộng khắp nơi giới đơng đảo tín đồ thời trang quan tâm đón nhận Thời trang xanh hay cịn gọi sustainable fashion – thời trang bền vững, triết lý thiết kế thời trang với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế ảnh hưởng người hệ sinh thái Các sản phẩm thời trang xanh sử dụng chất liệu đa dạng từ vải tái chế đến vải nhuộm tự nhiên, vải hữu cơ,  v…v Ở Việt Nam, thông điệp rõ ràng thời trang bền vững bắt đầu chia sẻ, đón nhận quan tâm từ khoảng năm 2016 Nhưng nhanh chóng, xu hướng ngày nhiều nhà thiết kế trẻ giới trẻ Gen Z đón nhận Các nhà thiết kế tiếng lẫn thiết kế trẻ người Việt định hướng cho xu hướng thời trang bền vững nhà thiết kế Võ Việt Chung, Linda Mai Phùng, Li Lam hay Cơng Trí Khơng nhà mốt dẫn dắt xu hướng mà nhiều KOLs (những người có sức ảnh hưởng cộng đồng mạng) Việt Nam Helly Tống, Giang Ơi, Đỗ Việt Anh, Suboi, Trần Quang Đại nhiệt tình hưởng ứng theo đuổi phong cách sống xanh, thường xuyên lan tỏa ý nghĩa việc sử dụng sản phẩm bền vững Lý nghiên cứu Hiện nay, “sống xanh” bao gồm phần khơng nhỏ “mặc xanh” dần trở thành xu hướng tất yếu người bối cảnh đại dịch Covid biến đổi khí hậu tồn cầu Tuy vậy, Việt Nam, xu hướng sử dụng sản phẩm thời trang xanh người tiêu dùng hạn chế chưa có nhiều người tiêu dùng thực quan tâm hay biết đến thời trang xanh Ngun nhân thương hiệu sản phẩm thời trang xanh Việt Nam chưa có độ phủ sóng cao để cạnh tranh thay đổi thói quen người tiêu dùng fast fashion thời thượng đến từ thương hiệu lớn giới Điều thể rõ việc thương hiệu thời trang xanh chưa có nhiều kích thích marketing để thu hút khách hàng, thêm vào đó, phân khúc giá cịn cao Tuy nhiên, ta nhìn vào đặc điểm thuận lợi bối cảnh thời trang xanh Gen Z thành phố lớn đón nhận, đặc biệt đối tượng có khả tự chủ tài để chi trả sản phẩm thời trang xanh để thấy tiềm phát triển thị trường Từ đó, nhóm nghiên cứu định thực đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội”.  Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích hành vi, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy chiến lược kinh doanh hiệu cho thị trường thời trang xanh (Eco-fashion) nói chung Để hồn thành mục tiêu tổng qt nêu trên, nhóm xin đề xuất số mục tiêu cụ thể sau: ● Thứ nhất, làm rõ sở lý thuyết ý định tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thời trang xanh ● Thứ hai, phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên Hà Nội bối cảnh tồn cầu hóa đại dịch Covid-19 ● Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội ● Thứ tư, đề xuất giải pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu cho thương hiệu thời trang xanh Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung Vấn đề, khách thể phạm vi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên Hà Nội Khách thể nghiên cứu: ● Sinh viên học tập sinh sống thành phố Hà Nội, độ tuổi từ 18 – 25 Lý chọn khách thể nghiên cứu sinh viên học tập sinh sống thành phố Hà Nội: nhóm khách hàng tiềm xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững Trước hết, sinh viên độ tuổi bắt đầu học, thực tập, làm việc nên quan tâm tiêu dùng nhiều sản phẩm thời trang Sinh viên bắt đầu có khả tự chủ tài nên việc mua sản phẩm thời trang sàn thương mại điện tử, shop quần áo ngày phổ biến Đặc biệt, nhóm đối tượng độ tuổi 18-25 nằm hệ Gen Z tiếp thu ảnh hưởng lớn xu hướng phát triển bền vững giới, đặc biệt sóng tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, nhóm đối tượng cịn có hành vi tiêu tiếp nhận, hướng đến đến thay đổi, khám phá để liên tục tìm kiếm sử dụng sản phẩm hiệu quả, tân tiến ● Bên cạnh đó, nhóm chia khách thể nghiên cứu thành nhóm đối tượng: Nhóm chưa tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh & Nhóm tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Lý nhóm nghiên cứu chia khách thể thành nhóm đối tượng trên: Với nhóm đối tượng, họ có nhận thức hành vi tiêu dùng tương đối khác thời trang xanh nói riêng sản phẩm tiêu dùng bền vững nói chung Vì thế, nhóm phân chia thành hai nhóm đối tượng để thuận tiện cho việc thu thập liệu chạy liệu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: ● Phạm vi sản phẩm: Các sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) bao gồm:  - Quần áo làm từ nguyên liệu thô trồng không sử dụng thuốc trừ sâu vải dệt tái chế, bao gồm việc sử dụng sáng tạo vật liệu nhựa tái chế - Phụ kiện thời trang làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường  ● Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội ● Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực tháng, từ 1/2022 đến 3/2022 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết ý định tiêu dùng Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai, ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi bị ảnh hưởng trực tiếp thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi giả định tiền đề trung gian hành vi, nghiên cứu ý định sử dụng dự đoán tốt hành vi sử dụng, ý định trạng thái tinh thần, thường có sức mạnh nhân Sự tâm, người lo lắng, háo hức người đó, 'sức mạnh' thúc đẩy Có đặc điểm khác ý định mà trạng thái tinh thần ý định khơng có chung Ý định khơng có đặc điểm thời gian mà trạng thái tinh thần có, chia sẻ phụ thuộc bối cảnh gây tị mị mà ý định có Do trạng thái tinh thần hoạt động theo quan hệ nhân quả, nên người cam kết thực trình hành động thường làm hứa ký thỏa thuận hợp đồng 1.1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng (Model of Factors Influencing Consumer Behavior) Dựa vào mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng (Kotler Armstrong, 2012), yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chia thành bốn nhóm văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong đó, yếu tố tâm lý - xã hội có ảnh hưởng trực tiếp tới định người tiêu dùng Hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planned Behavior) lý thuyết thể mối quan hệ niềm tin hành vi người đó, niềm tin chia làm ba loại: niềm tin hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung niềm tin tự chủ Được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý Fishbein Ajzen (1975), Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) Ajzen đề xuất vào năm 1991 nhằm khắc phục hạn chế thuyết trước Ngồi nhân tố nghiên cứu có tác động tới ý định hành vi thái độ chuẩn chủ quan Ajzen thêm vào nhân tố Kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến hành vi thực (Ajzen, 1991) Cảm nhận kiểm soát hành vi mức độ dễ dàng ý định sử dụng cao Cá nhân kiểm sốt hành vi cách dễ dàng mang lại cảm giác dễ chịu cho người họ có xu hướng tiếp nhận dẫn tới ý định sử dụng Nhận thấy đặc điểm thuyết hành vi dự định, nhóm chúng tơi thấy áp dụng vào trường hợp ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên 1.2 Cơ sở lý thuyết thời trang xanh “Thời trang xanh” hay “thời trang bền vững” nói đến trang phục thân thiện với môi trường xu thời đại Theo đó, yếu thời trang nhanh thể cách rõ rệt, chứng tác động khủng khiếp hệ lụy tiêu cực đến môi trường tồn giới Có nhiều nghiên cứu thay đổi đáng kể tiết lộ điểm sáng “thời trang bền vững”, cụ thể xu hướng “xanh” gây bão Theo ThredUp dự đoán, nhà phân phối thời trang xanh sở hữu gần 1/3 thị trường ngành vào năm 2027 Hơn nữa, nguồn tin đề cập đến tăng trưởng xu hướng xanh bắt nguồn từ hệ Millennials hệ Z Tại thị trường Việt, theo báo cáo Phát triển bền vững từ Nielsen, có 86% người dùng Việt sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ từ công ty hoạt động tích cực việc bảo vệ mơi trường Vấn đề thời trang xanh hay thời trang bền vững nhắc đến nhiều nghiên cứu marketing trước Thời trang xanh có mối liên hệ chặt chẽ với mơi trường khía cạnh liên quan đến tính bền vững Ví dụ, mục tiêu bảo vệ môi trường sử dụng thời trang xanh nhấn mạnh thông qua cụm từ “hữu cơ” (Goworek cs.,2012; Joergen, 2016), “có thể phân hủy sinh học” (Joergen, 2016), “được phân loại sinh học dùng làm nguyên liệu tái chế” (Niinimäki, 2010), hướng đến “sự đánh đổi cân bằng” (Goworek cs.,2012; Joergen, 2016), “môi trường làm việc không độc hại” (sweatshop-free labor conditions, Niinimäki, 2010) Qua điều này, định nghĩa thời trang xanh loại thời trang có ích, không gây hại cho môi trường xã hội sản xuất sử dụng, qua giúp ích cho bền vững sống người Ví dụ, thời trang làm từ vật liệu cotton hữu cơ, vật liệu tái chế, chất liệu từ thiên nhiên coi thời trang bền vững Mặc dù thời trang xanh khái niệm rộng bao gồm nhiều khía cạnh q trình sản xuất tiêu dùng (Lee cs., 2012), nghiên cứu tập trung vào khía cạnh tiêu dùng, đặc biệt ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Hiểu yếu tố tạo nên định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh quan trọng việc tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu tăng cường tính bền vững, sở thích tiêu dùng hệ trực tiếp hoạt động phân phối giá trị cơng ty, ví dụ hoạt động marketing (Chen Chang, 2012) sở thích tiêu dùng khách hàng tạo điều kiện cho công ty tiếp tục phát triển chiến lược xanh họ (Liu cs., 2012) 1.3 Xây dựng giả thuyết mơ hình đề xuất Dựa sở học thuyết mơ hình nghiên cứu trước đây, dựa đặc điểm ngành thời trang đặc điểm tiêu dùng người Việt, nhóm chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1 Yếu tố mức độ quan tâm môi trường (H1) Mức độ quan tâm đến môi trường (Environmental Awareness Level – EAL) hiểu biết mối đe dọa từ thiên nhiên, thay đổi môi trường; thái độ với hậu môi trường hành vi người; khuynh hướng phản ứng với vấn đề môi trường (Takala, 1991; Ham cộng sự, 2016) Trên sở Thuyết hành vi hợp lý Ajzen (1985), thái độ người tiêu dùng vấn đề môi trường người tiêu dùng có tác động tới ý định tiêu dùng Tuy nhiên, để biến mối quan tâm thành hành động, ngồi thái độ tích cực, người tiêu dùng cịn cần có mức độ hiểu biết định kiến thức môi trường, để từ nhận thức trách nhiệm hành vi tiêu dùng ảnh hưởng lên mơi trường Vì vậy, yếu tố nghiên cứu dựa ba khía cạnh: (1) Kiến thức môi trường, (2) Trách nhiệm với môi trường, (3) Mức độ quan tâm đến môi trường Kiến thức môi trường bao gồm khái niệm liên quan tới môi trường, hiểu biết vấn đề môi trường giải pháp (Wang cộng sự, 2014) Trách nhiệm với môi trường mức độ nhận thức người tiêu dùng tác động hành vi tiêu dùng lên môi trường (Hines cộng sự, 1987) Trách nhiệm tiêu dùng bền vững để bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng (Luchs cộng sự, 2015) Mức độ quan tâm đến môi trường biểu thị khuynh hướng nhạy cảm thái độ tâm cá nhân môi trường (Kim Choi, 2005) Sự tham gia mặt cảm xúc người tiêu dùng với vấn đề mơi trường có mối tương quan tích cực với hành động có tính bền vững việc sẵn sàng chi trả giá cao để sử dụng lượng tái tạo (Joshi Rahman, 2017) Tất khía cạnh yếu tố Nhận thức mơi trường có ý nghĩa tích cực đến ý định thực hành vi thực tế người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1: Mức độ quan tâm đến mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên 1.3.2 Yếu tố ảnh hưởng từ xã hội (H2) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI) đề cập đến cách cá nhân thay đổi hành vi họ để đáp ứng nhu cầu mơi trường xã hội Nó có nhiều hình thức nhìn thấy phù hợp, xã hội hóa, áp lực từ bạn bè, lời, lãnh đạo, thuyết phục, bán hàng tiếp thị Điển hình ảnh hưởng xã hội từ hành động, mệnh lệnh yêu cầu cụ thể, người thay đổi thái độ hành vi họ để đáp ứng với họ nhận thấy người khác làm nghĩ Có loại ảnh hưởng lớn từ xã hội (Kelman, 1958): - Tuân thủ người tỏ đồng ý với người khác thực giữ kín ý kiến bất đồng họ Nhận dạng người bị ảnh hưởng người yêu thích tôn trọng, chẳng hạn người tiếng Nội tâm hóa người chấp nhận niềm tin hành vi đồng ý mặt cơng khai riêng tư Có hai nhu cầu tâm lý khiến người tuân theo mong đợi người khác (Deutsch Gerard, 1955) Chúng bao gồm nhu cầu cần đắn (ảnh hưởng xã hội thông tin) nhu cầu cần người khác ưa thích (ảnh hưởng xã hội thông thường) (Deutsch Gerard, 1955) Ảnh hưởng thông tin (hoặc chứng xã hội) ảnh hưởng để chấp nhận thông tin từ người khác làm chứng thực tế Ảnh hưởng thông tin xuất người khơng chắn, kích thích chất mơ hồ có bất đồng xã hội Ảnh hưởng tiêu chuẩn ảnh hưởng để phù hợp với kỳ vọng tích cực người khác Tất khía cạnh yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội có ý nghĩa tích cực đến ý định thực hành vi thực tế người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H2: Ảnh hưởng từ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Dựa kết nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố định tới hành vi tiêu dùng bền vững ngành thời trang, nghiên cứu đưa kiến nghị tác động vào yếu tố ảnh hưởng để qua thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững Việt Nam theo thứ tự sau: Thứ nhất, từ doanh nghiệp tới quan chức cần tích cực tuyên truyền tiêu dùng thời trang bền vững phương thức thực (mua sắm sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, thân thiện với mơi trường; lựa chọn đồ dễ phối, đa năng; giặt bảo quản thời trang cách) Thơng điệp cách thực hóa hành vi tiêu dùng bền vững cách dễ dàng khiến người tiêu dùng có niềm tin việc họ có đủ nguồn lực làm chủ việc thực tiêu dùng bền vững, từ nâng cao yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng Thứ hai, để nâng cao nhận thức giá sản phẩm thời trang xanh, quan chức xây dựng kế hoạch hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất bền vững cắt giảm phần chi phí sản xuất phân phối, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều hội tiếp cận sản phẩm bền vững dần xây dựng hành vi tiêu dùng bền vững với mức giá hấp dẫn Đồng thời việc đưa sách khuyến khích để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm bền vững để khách hàng có động lực thử mua sản phẩm bền vững, bước xây dựng nhóm khách hàng trung thành Thứ ba, giải pháp lâu dài giáo dục hệ tương lai lối sống bền vững cách bổ sung thêm nội dung, chương trình giáo dục từ bậc Tiểu học đến Đại học Việc tái chế thời trang bền vững cần đưa vào chương trình giảng dạy số trường Đại học, giúp sinh viên nhận thức giá trị việc xây dựng mơ hình kinh doanh thời trang phát triển bền vững, từ nâng cao Nhận thức mơi trường Nhận thức liên quan đến cá nhân Bằng cách này, hệ tương lai thấm nhuần cách sống tiết kiệm, bảo vệ mơi trường, khơng lãng phí tài ngun, biết đấu tranh cơng xã hội nghĩ xa cho xã hội hệ tiếp nối sau 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Fishbein, M & Ajzen, I (1975), "Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research", Addison-Wesley Pub Co, Boston Goworek, H.; Fisher, T.; Cooper, T.; Woodward, S.; Hiller, A The sustainable clothing market: An evaluation of potential strategies for UK retailers Int J Retail Distrib Manag 2012, 40, 935–955 Joergen (2016) Joergens, C Ethical fashion: Myth or future trend? J Fash Mark Manag Int J 2016, 10, 360–371 Niinimäki (2010)Niinimäki, K Eco-clothing, consumer identity and ideology Sustain Dev 2010, 18, 150–162 Takala, M (1991), "Environmental Awareness and Human Activity", International Journal of Psychology, Vol 26 No.5, pp 585 - 597 Ham, M., Mrčela, D & Horvat, M., (2016), "Insights for measuring environmental awareness", Ekonomski vjesnik/Econviews - Review of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues, Vol 29 No 1, pp 159 – 176 Ajzen, I (1985), From Intentions to Actions: a Theory of Planned Behavior Open University Press, Milton Keynes Wang, P., Liu, Q & Qi, Y (2014), "Factors influencing sustainable consumption behaviors: a survey of the rural residents in China", Journal of Cleaner Production, Vol 63, pp 152 - 165 Hines, J M., Hungerford, H R & Tomera, A N (1987), "Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A Meta-Analysis", The Journal of Environmental Education, Vol 18 No 2, pp 10 Luchs, M.G., Phipps, M & Hil, T (2015), "Exploring consumer responsibility for", Journal of Marketing Management, Vol 31 No 13-14, pp 1449 - 1471 11 Kim, Y & Choi, S.M (2005), "Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, Environmental Concern, and PCE", Advances in Consumer Research, Vol 32, pp 592 - 599 12 Joshi, Y & Rahman, Z (2017), "Investigating the determinants of consumers’ sustainable purchase behaviour", Sustainable Production and Consumption, Vol 10, pp 110 - 120 13 Kelman, H (1958) “Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change” (PDF) Journal of Conflict Resolution (1): 51–60 31 14 Deutsch, M.; Gerard, H B (1955) “A study of normative and informational social influences upon individual judgment” (PDF) Journal of Abnormal and Social Psychology 15 Celsi, R.L., Chow, S., Olson, J.C & Walker, B.A., (1992), "The construct validity of intrinsic sources of personal relevance: An intra-individual source of felt involvement", Journal of Business Research, Vol 25, No 2, pp 165-185 16 Zaichkowsky, J.L (1985), "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, Vol 12 No 3, pp 341 17 McQuarrie, E & M.J (1992), "A revised product involvement inventory: improved usability and validity", Advances in Consumer Research, Vol 19, pp 108 – 115 18 Kang, J., Liu, C & Kim, S.H (2013) "Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance", International Journal of Consumer Studies, Vol 37 No 4, pp 442 - 452 19 Augustine, A.A., Rindita, A.S & Muniandy, S.L., (2019), "Factors Influencing the Purchase Behaviour of Sustainable Fashion among Millennial Consumers in Kuala Lumpur", Proceedings of the 2nd International Conference on Big Data Technologies - ICBDT2019, pp 20 Connell, K.Y.H (2010), "Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition", International Journal of Consumer Studies, Vol 34 No 3, pp 279 286 21 U.C & Ndubisi, N.O., (2013), "Green Buyer Behavior: Evidence from Asia Consumers", Journal of Asian and African Studies, Vol 48, No 4, pp 413 - 426 22 Aertsens,J etal (2011), "The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food" British Food Journal, Vol 113 No.11, pp 1353 - 1378 23 Ajzen, I & Madden, T.J (1986), "Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control", Journal of Experimental Social Psychology, Vol 24 Taylor, S & Todd, P (1995), "Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience", MIS Quarterly, Vol 19 No 4, p 561 25 Conner, M & Abraham, C (2001), "Conscientiousness and the Theory of Planned Behavior: Toward a more Complete Model of the Antecedents of Intentions and Behavior", Personality and Social Psychology Bulletin, Vol 27 No 11, pp 1547 - 1561 32 26 Cheng, S., Lam, T & Hsu, C.H., (2006), "Negative Word-of-Mouth Communication Intention: An Application of the Theory of Planned Behavior", Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 30 No.1, pp 95 - 116 27 M.K Sharma, Neha Pandey, Rubina Sajid (2015), “Green Marketing”: A Study of Emerging Opportunities and Challenges in Indian Scenario, International Journal of New Technology and Research (IJNTR), Volume-1, Issue-4, Pages 51-57, August -2015 28 Nguyễn Thị Quỳnh Nga Trần Hồng Tài (2016) Nguyễn Hồng Nga, Trần hồng Tài, “ Marketing với người tiêu dùng”, http://www.vlr.vn/vn/news/info/nghien-cuu-ung-dung/2890/marketing-xanh-voi-n guoi-tieu-dung.vlr,ngày 08/9/2016 29 Nielsen (2017), “Biến phát triển bền vững thành lợi nhuận bạn’’ ,https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen_Sustainab ility20in20Vietnam_Apr2017_VN.pdf 33 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH (ECO FASHION) CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chào bạn! Nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội, mong nhận câu trả lời bạn cho câu hỏi Hãy đánh dấu vào điền vào khoảng trống, vào dịng/cột phù hợp Thông tin cung cấp phục vụ mục đích nghiên cứu phân tích, diễn giải theo nguyên tắc bất định danh Việc cung cấp câu trả lời bạn góp phần lớn vào đề xuất kiến nghị Xin chân thành cảm ơn! A THÔNG TIN CÁ NHÂN Độ tuổi bạn ⚪Dưới 18 tuổi  ⚪Từ 18 - 25 tuổi  ⚪Từ 25 - 30 tuổi  Giới tính Bạn: ⚪Nam ⚪Nữ ⚪Khác 3.Hiện bạn là: ⚪ Học sinh, sinh viên ⚪ Người làm Thu nhập hàng tháng bạn (không bắt buộc): ⚪ Khơng có ⚪< 3.000.000 ⚪3.000.000 - 10.000.000 ⚪> 10.000.000 Mức chi tiêu cho quần áo hàng tháng bạn là: ⚪ Khơng có ⚪< 3.000.000 ⚪3.000.000 - 10.000.000 ⚪> 10.000.000 Bạn nghe thấy khái niệm Thời trang xanh (Eco fashion) trước chưa? ❒ Chưa nghe  ❒ Đã biết đến 34 B THÔNG TIN CHI TIẾT Giới thiệu Thời trang xanh Thời trang xanh, gọi “Eco - Fashion”, thời trang mang tính bền vững, dạng thời trang sinh thái với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế ảnh hưởng người hệ sinh thái tự nhiên Các sản phẩm thời trang xanh sản phẩm secondhand, tái chế làm từ chất liệu: polyester tái chế, vải thiên nhiên, vải hữu cơ, chất liệu thủ công, vegan, Một số thương hiệu tiếng thời trang xanh kể đến: Levi’s, Môi điên, Kilomet 109, Timtay, The31, Bạn sử dụng sản phẩm thời trang xanh chưa?  ◻ Chưa không rõ (Chuyển tiếp Trang 2.1) ◻ Rồi (Chuyển tiếp Trang 2.2) TRANG 2.1 - DÀNH CHO ĐÁP VIÊN CHƯA TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH HOẶC KHÔNG RÕ Hãy mức độ đồng ý bạn phát biểu sau (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) (① Hoàn toàn khơng đồng ý; ② Khơng đồng ý; ③ Bình thường; ④ Đồng ý; ⑤ Hoàn toàn đồng ý) Mức độ quan tâm bạn đến môi trường Tôi thường xuyên tìm hiểu theo dõi thơng tin mơi trường Tôi hiểu rõ khái niệm môi trường khái niệm liên quan ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tơi nghĩ có trách nhiệm phải hành động mơi trường ①②③④⑤ ①②③④⑤ Người tiếng, KOLs thường nguồn thông tin tham khảo để mua thời trang xanh ①②③④⑤ Ảnh hưởng từ xã hội Người thân, bạn bè thường khuyên lựa chọn mua sản phẩm thời trang xanh 35 Các hội nhóm tiêu dùng thời trang xanh thường nơi tham khảo để mua thời trang xanh ①②③④⑤ Đánh giá nhận thức bạn thời trang xanh Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh thể mối quan tâm tới môi trường ①②③④⑤ Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh giúp sống ý nghĩa Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh lối sống mà hướng đến ①②③④⑤ ①②③④⑤ Nhận thức kiểm soát hành vi Tơi cảm thấy dễ dàng tìm hiểu thơng tin thời trang xanh ①②③④⑤ Tơi thấy sử dụng thời trang xanh bền lâu sản phẩm thời trang khác Tôi cảm thấy dễ dàng bảo quản sản phẩm thời trang xanh để dùng bền lâu ①②③④⑤ ①②③④⑤ Nhận thức giá Tôi nhận thấy giá sản phẩm thời trang xanh cao chi phí sản xuất cao ①②③④⑤ Tơi thấy giá sản phẩm thời trang xanh nằm khả chi trả (chất liệu tái chế, polyester, nylon…) Tôi thấy mức giá sản phẩm thời trang xanh phù hợp với chất lượng ①②③④⑤ ①②③④⑤ Kích thích Marketing xanh 36 Tơi thấy quảng cáo thời trang xanh xuất nhiều Internet, mạng xã hội Tiktok, ①②③④⑤ Tôi thấy quảng cáo trời, billboards thời trang xanh xuất nhiều Tơi nhận thấy có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến dành cho người tiêu dùng thời trang xanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh Tôi xem xét chuyển đổi từ sản phẩm thời trang nhanh dang sử dụng sang sản phẩm xanh ①②③④⑤ Tôi dự kiến mua sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ Tôi trả tiền cao cho sản phẩm thời trang xanh bảo vệ mơi trường ①②③④⑤ Tơi giới thiệu cho bạn bè, người thân tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ Bạn nghĩ thương hiệu Thời trang Việt Nam cần thay đổi để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ? ◻ Đa dạng thiết kế  ◻ Giảm giá thành  ◻ Nhiều chương trình xúc tiến  ◻ Khác: … TRANG 2.2 - DÀNH CHO ĐÁP VIÊN ĐÃ VÀ ĐANG SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH 37 Hãy mức độ đồng ý bạn phát biểu sau (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) (① Hồn tồn khơng đồng ý; ② Khơng đồng ý; ③ Bình thường; ④ Đồng ý; ⑤ Hoàn toàn đồng ý) Mức độ quan tâm bạn đến mơi trường ①②③④⑤ Tơi thường xun tìm hiểu theo dõi thông tin môi trường Tôi cảm thấy mơi trường có tác động lớn đời sống cá nhân Tôi hiểu rõ khái niệm môi trường khái niệm liên quan ①②③④⑤ ①②③④⑤ Tơi nghĩ có trách nhiệm phải hành động mơi trường ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến yếu tố ảnh hưởng từ xã hội Tôi thường tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè trước mua sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ Tôi thường tham khảo thông tin từ hội nhóm tiêu dùng thời trang xanh trước mua sản phẩm thời trang xanh Tôi thường tham khảo thơng tin từ KOLs (người có sức ảnh hưởng) trước mua sản phẩm thời trang xanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến nhận thức liên quan đến cá nhân 38 Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh thể mối quan tâm tới môi trường ①②③④⑤ Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh giúp trải nghiệm qun góp quần áo cũ tơi có ý nghĩa Việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh lối sống mà hướng đến ①②③④⑤ ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi Tơi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường ①②③④⑤ Tơi có đủ thời gian giặt, ủi bảo quản sản phẩm thời trang xanh cách để sử dụng lâu dài ①②③④⑤ Tơi có đủ khéo léo để giặt, phơi, ủi giữ gìn sản phẩm thời trang xanh cách để dùng bền lâu ①②③④⑤ Tơi có đủ nguồn lực tài để mua sắm sản phẩm thời trang xanh với chất lượng cao, bền, sử dụng lâu dài, bảo vệ môi trường ①②③④⑤ Đánh giá mức độ quan tâm bạn đến tính khơng nhạy cảm giá Tơi người chi tiêu nhiều vào sản phẩm quần áo, thời trang ①②③④⑤ Tôi sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm thời trang khiến thỏa mãn (đẹp, phong cách, khiến tự tin, ) ①②③④⑤ 39 Tôi sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường (chất liệu tái chế, polyester, nylon…) ①②③④⑤ Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố kích thích Marketing xanh Tơi biết đến thời trang xanh nhờ kích thích marketing (quảng cáo, billboards, ) ①②③④⑤ Tôi quan tâm đến sản phẩm thời trang xanh nhờ kích thích marketing phương tiện truyền thông đại chúng (quảng cáo,…) Tôi định tiêu dùng nhìn thấy kích thích marketing thời trang xanh ①②③④⑤ ①②③④⑤ 10 Hãy đánh giá mức độ hài lòng bạn sản phẩm thời trang xanh bạn dùng theo tiêu chí tương ứng với mức (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý bạn) (① Rất khơng hài lịng; ② Khơng hài lịng; ③ Bình thường; ④ Hài lòng; ⑤ Rất hài lòng) Thiết kế Dịch vụ chăm sóc khách hàng ①②③④⑤ Giá thành ①②③④⑤ ①②③④⑤ Chất liệu ①②③④⑤ 40   11 Bạn nghĩ thương hiệu Thời trang Việt Nam cần thay đổi để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ? ◻ Đa dạng thiết kế  ◻ Giảm giá thành  ◻ Nhiều chương trình xúc tiến  ◻ Khác: …      12 Bạn có muốn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh khơng? ◻ Hồn tồn chưa sẵn sàng ◻ Chưa sẵn sàng ◻ Trung lập ◻ Sẵn sàng ◻ Hoàn toàn sẵn sàng  PHỤ LỤC PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU CHỦ ĐỀ: MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH (ECO FASHION) CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Mở đầu: Xin chào bạn Chúng tơi nhóm sinh viên thuộc khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện thực nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội.” Trước tiên, xin cảm ơn bạn dành thời gian cho nhóm nghiên cứu Những ý kiến phản hồi anh/chị có ý nghĩa lớn thành cơng đề tài nghiên cứu Chúng cam kết thơng tin mà anh/chị cung cấp hồn tồn bảo mật dành cho mục đích nghiên cứu Xin cảm ơn bạn! Nội dung trao đổi: Câu 1: Giới thiệu thân bạn - Tên - Tuổi - Giới tính - Thu nhập hàng tháng - Mức chi tiêu cho quần áo 41 Câu 2: Bạn có quan tâm đến vấn đề mơi trường khơng? Ở mức độ nào? Câu 3: Bạn có phải người hay mua quần áo theo trend không? Câu 4: Bạn có hay mua thời trang qua lời tư vấn bạn bè, người thân hay Influencers không? Câu Bạn có phải người giữ gìn bảo quản quần áo tốt khơng? Bạn có hay qun góp hay đem quần áo bạn sử dụng tái chế? Câu 6: Bạn biết/ nghe thời trang xanh (Eco-fashion) chưa? Nếu biết đến, bạn biết từ đâu? Câu 7: Nếu biết rồi, bạn tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh chưa? * Nếu tiêu dùng: - Tại bạn lại lựa chọn dòng sản phẩm thời trang xanh thay dịng sản phẩm thời trang thông thường? - Tần suất bạn mua sản phẩm nào? - Đánh giá bạn giá thành, thiết kế, chất lượng sản phẩm thời trang xanh sử dụng * Nếu chưa biết chưa tiêu dùng: (Thực Phương pháp thử nghiệm) - Cho đáp viên xem sản phẩm thời trang xanh Page/Web Brand thời trang xanh Việt Nam: ● Môi điên (Brand thời trang xanh thiết kế theo phong cách độc lạ, phù hợp với Gen Z động, cá tính) https://www.facebook.com/moidienstudio/ https://moidien.com/ ● Timtay, The31 (Brand thời trang xanh theo phong cách minimalism, tao, lịch sự, phù hợp với bạn nữ) https://timtay.me/collections/l%E1%BB%A5a-01 / https://the31.vn/vi/mac-nha - Hãy cho biết cảm nghĩ/đánh giá bạn sản phẩm này? - Bạn có sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm không? Hãy cho biết lí có khơng? - Bạn có cảm thấy sống có ý nghĩa sử dụng thời trang xanh không? Tại sao? Câu 8: (Thử nghiệm) - Cho đáp viên xem chiến dịch Marketing xanh Môi điên kết hợp với Taiwan Excellence: 𝐒𝐇𝐀𝐑𝐈𝐍𝐆 𝐈𝐒 𝐂𝐀𝐑𝐈𝐍𝐆 𝐂𝐎𝐌𝐏𝐄𝐓𝐈𝐓𝐈𝐎𝐍 góp phần lan tỏa lối sống xanh 42 - Bạn thấy chiến dịch nào? - Bạn có muốn mua sản phẩm sản phẩm sưu tập khơng? - Nếu nhìn thấy chiến dịch marketing xanh tương tự từ eco-brand, mức độ hứng thú bạn nào? Câu 9: Nếu bạn có ý định tiêu dùng thời trang xanh tương lai, việc giá thành sản phẩm xanh cao trung bình (do quy trình sản xuất phức tạp, chất liệu thân thiện,v v) có làm bạn đắn đo khơng? Giải thích 43 ĐÁNH GIÁ Q TRÌNH LÀM VIỆC NHĨM CỦA TỪNG THÀNH VIÊN Dựa tiêu chí tham gia đầy đủ buổi họp (20%), có ý thức tìm đọc nghiên cứu tài liệu (20%), hoàn thành hạn nhiệm vụ giao (30%) đóng góp ý kiến trình làm việc nhóm (30%), chúng em có bảng đánh giá mức độ tham gia thang 100 thành viên nhóm sau: STT Thành viên Điểm Nguyễn Minh Phương 98 Bùi Thị Thu Huế 97 Mầu Duy Anh 95 Vương Vũ Đức Huy 96 Lê Mai Hà Trang 95 44 ... ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH (ECO FASHION) CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chào bạn! Nhằm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh sinh viên Hà Nội, ... thực đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên: Nghiên cứu Hà Nội? ??.  Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục đích nghiên cứu, ... cứu Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) sinh viên Hà Nội Khách thể nghiên cứu: ● Sinh viên học tập sinh sống thành phố Hà Nội, độ