1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.5. Chọn lọc giả thuyết
Tên giả thuyết Hệ số beta chuẩn hóa
Hệ số Sig. Kết quả
Nhận thức cá nhân quan tâm môi trường 0.456 <0.05 Chấp nhận Nhận thức về giá 0.387 <0.05 Chấp nhận Kích thích marketing xanh 0.309 <0.05 Chấp nhận Ảnh hưởng từ xã hội 0.229 <0.05 Chấp nhận 4. Kết luận và kiến nghị 4.1. Kết luận
Trong bối cảnh bất ổn về đời sống xã hội và ô nhiễm môi trường, nghiên cứu nhận thấy tính cấp thiết của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững ngành thời trang trong nỗ lực xây dựng một xã hội văn minh đáng sống và thân thiện với môi trường. Bằng các phương pháp phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả chỉ ra mô hình hành vi tiêu dùng bền vững áp dụng trong lĩnh vực thời trang với 04 yếu tố có ý nghĩa tương quan theo thứ tự là Nhận thức cá nhân quan tâm môi trường, Nhận thức về giá, Kích thích marketing xanh, Ảnh hưởng từ xã hội.
Dựa trên kết quả nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị tác động vào từng yếu tố ảnh hưởng để qua đó thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững ở Việt Nam theo thứ tự như sau:
Thứ nhất, từ doanh nghiệp tới các cơ quan chức năng cần tích cực tuyên truyền về tiêu dùng thời trang bền vững và các phương thức thực hiện (mua sắm các sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, thân thiện với môi trường; lựa chọn các món đồ dễ phối, đa năng; giặt là bảo quản thời trang đúng cách). Thông điệp về cách hiện thực hóa hành vi tiêu dùng bền vững một cách dễ dàng sẽ khiến người tiêu dùng có niềm tin hơn về việc họ có đủ nguồn lực và làm chủ được việc thực hiện tiêu dùng bền vững, từ đó nâng cao yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.
Thứ hai, để nâng cao nhận thức về giá của các sản phẩm thời trang xanh, các cơ quan chức năng có thể xây dựng kế hoạch hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất bền vững cắt giảm được phần nào chi phí sản xuất và phân phối, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều cơ hội tiếp cận các sản phẩm bền vững và dần xây dựng hành vi tiêu dùng bền vững hơn với mức giá hấp dẫn hơn. Đồng thời việc đưa ra các chính sách khuyến khích để người tiêu dùng lựa chọn mua các sản phẩm bền vững để khách hàng có động lực thử mua các sản phẩm bền vững, từng bước xây dựng nhóm khách hàng trung thành.
Thứ ba, giải pháp về lâu dài chính là giáo dục thế hệ tương lai về một lối sống bền vững bằng cách bổ sung thêm các nội dung, chương trình giáo dục từ bậc Tiểu học đến Đại học. Việc tái chế và thời trang bền vững cần được đưa vào chương trình giảng dạy của một số trường Đại học, giúp sinh viên nhận thức được giá trị của việc xây dựng mô hình kinh doanh thời trang phát triển bền vững, từ đó nâng cao Nhận thức về môi trường và Nhận thức liên quan đến cá nhân. Bằng cách này, thế hệ tương lai sẽ thấm nhuần cách sống tiết kiệm, bảo vệ môi trường, không lãng phí tài nguyên, biết đấu tranh vì công bằng xã hội và nghĩ xa hơn cho xã hội và các thế hệ tiếp nối sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975), "Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research", Addison-Wesley Pub. Co, Boston.
2. Goworek, H.; Fisher, T.; Cooper, T.; Woodward, S.; Hiller, A. The sustainable clothing market: An evaluation of potential strategies for UK retailers. Int. J. Retail Distrib. Manag. 2012, 40, 935–955
3. Joergen (2016). Joergens, C. Ethical fashion: Myth or future trend? J. Fash. Mark. Manag. Int. J. 2016, 10, 360–371.
4. Niinimäki (2010)Niinimäki, K. Eco-clothing, consumer identity and ideology. Sustain. Dev. 2010, 18, 150–162.
5. Takala, M. (1991), "Environmental Awareness and Human Activity",
International Journal of Psychology,Vol. 26 No.5, pp. 585 - 597.
6. Ham, M., Mrčela, D. & Horvat, M., (2016), "Insights for measuring environmental awareness", Ekonomski vjesnik/Econviews - Review of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues, Vol. 29 No. 1, pp. 159 – 176.
7. Ajzen, I. (1985),From Intentions to Actions: a Theory of Planned Behavior. Open University Press, Milton Keynes.
8. Wang, P., Liu, Q. & Qi, Y. (2014), "Factors influencing sustainable consumption behaviors: a survey of the rural residents in China",Journal of Cleaner
Production,Vol. 63, pp. 152 - 165.
9. Hines, J. M., Hungerford, H. R. & Tomera, A. N. (1987), "Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A
Meta-Analysis",The Journal of Environmental Education,Vol. 18 No. 2, pp. 1 - 8.
10. Luchs, M.G., Phipps, M. & Hil, T. (2015), "Exploring consumer responsibility for",Journal of Marketing Management, Vol. 31 No. 13-14, pp. 1449 - 1471. 11. Kim, Y. & Choi, S.M. (2005), "Antecedents of green purchase behavior: An
examination of collectivism, Environmental Concern, and PCE",Advances in Consumer Research,Vol. 32, pp. 592 - 599.
12. Joshi, Y. & Rahman, Z. (2017), "Investigating the determinants of consumers’ sustainable purchase behaviour",Sustainable Production and Consumption,Vol. 10, pp. 110 - 120
13.Kelman, H. (1958).“Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change”(PDF).Journal of Conflict Resolution.2(1): 51–60.
14.Deutsch, M.; Gerard, H. B. (1955).“A study of normative and informational social influences upon individual judgment”(PDF).Journal of Abnormal and Social Psychology.
15. Celsi, R.L., Chow, S., Olson, J.C. & Walker, B.A., (1992), "The construct validity of intrinsic sources of personal relevance: An intra-individual source of felt involvement",Journal of Business Research,Vol. 25, No. 2, pp. 165-185. 16. Zaichkowsky, J.L. (1985), "Measuring the Involvement Construct",Journal of
Consumer Research,Vol. 12 No. 3, pp. 341.
17. McQuarrie, E. &. M.J. (1992), "A revised product involvement inventory: improved usability and validity",Advances in Consumer Research,Vol. 19, pp. 108 – 115.
18. Kang, J., Liu, C. & Kim, S.H. (2013). "Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance",International Journal of Consumer Studies,Vol. 37 No. 4, pp. 442 - 452.
19. Augustine, A.A., Rindita, A.S. & Muniandy, S.L., (2019), "Factors Influencing the Purchase Behaviour of Sustainable Fashion among Millennial Consumers in Kuala Lumpur",Proceedings of the 2nd International Conference on Big Data Technologies - ICBDT2019, pp.
20. Connell, K.Y.H. (2010), "Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition",International Journal of Consumer Studies,Vol. 34 No. 3, pp. 279 - 286.
21. U.C. & Ndubisi, N.O., (2013), "Green Buyer Behavior: Evidence from Asia Consumers",Journal of Asian and African Studies, Vol. 48, No. 4, pp. 413 - 426. 22. Aertsens,J.etal. (2011), "The influence of subjective and objective knowledge
on attitude, motivations and consumption of organic food".British Food Journal, Vol. 113 No.11, pp. 1353 - 1378.
23. Ajzen, I. & Madden, T.J. (1986), "Prediction of goal-directed behavior:
Attitudes, intentions, and perceived behavioral control",Journal of Experimental Social Psychology,Vol.
24. Taylor, S. & Todd, P. (1995), "Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience",MIS Quarterly,Vol. 19 No. 4, p. 561.
25. Conner, M. & Abraham, C. (2001), "Conscientiousness and the Theory of Planned Behavior: Toward a more Complete Model of the Antecedents of Intentions and Behavior",Personality and Social Psychology Bulletin,Vol. 27 No. 11, pp. 1547 - 1561.
26. Cheng, S., Lam, T. & Hsu, C.H., (2006), "Negative Word-of-Mouth
Communication Intention: An Application of the Theory of Planned Behavior",
Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol.30 No.1, pp. 95 - 116. 27. M.K. Sharma, Neha Pandey, Rubina Sajid. (2015), “Green Marketing”: A
Study of Emerging Opportunities and Challenges in Indian Scenario, International Journal of New Technology and Research (IJNTR), Volume-1, Issue-4, Pages 51-57, August -2015
28. Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Trần Hồng Tài (2016) Nguyễn Hồng Nga, Trần hồng Tài, “ Marketing với người tiêu dùng”,
http://www.vlr.vn/vn/news/info/nghien-cuu-ung-dung/2890/marketing-xanh-voi-n guoi-tieu-dung.vlr,ngày 08/9/2016
29. Nielsen. (2017), “Biến phát triển bền vững thành lợi nhuận của bạn’’
,https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen_Sustainab ility20in20Vietnam_Apr2017_VN.pdf
PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH (ECO FASHION) CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chào bạn!Nhằm nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Hà Nội, chúng tôi rất mong nhận được câu trả lời của bạn cho những câu hỏi dưới đây. Hãy đánh dấu vào các ô hoặc điền vào khoảng trống, vào các dòng/cột phù hợp. Thông tin được cung cấp chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu và sẽ được phân tích, diễn giải theo nguyên tắc bất định danh. Việc cung cấp câu trả lời đúng của bạn sẽ góp phần rất lớn vào đề xuất kiến nghị của chúng tôi.Xin chân thành cảm ơn!
A. THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Độ tuổi của bạn là
⚪Dưới 18 tuổi
⚪Từ 18 - 25 tuổi
⚪Từ 25 - 30 tuổi
2. Giới tính của Bạn: ⚪Nam ⚪Nữ ⚪Khác 3.Hiện tại bạn đang là:
⚪ Học sinh, sinh viên
⚪ Người đi làm
4. Thu nhập hàng tháng của bạn là (không bắt buộc):
⚪ Không có
⚪< 3.000.000
⚪3.000.000 - 10.000.000
⚪> 10.000.000
5. Mức chi tiêu cho quần áo hàng tháng của bạn là:
⚪ Không có
⚪< 3.000.000
⚪3.000.000 - 10.000.000
⚪> 10.000.000
6. Bạn đã nghe thấy khái niệm Thời trang xanh (Eco fashion) trước đây chưa?
❒ Chưa bao giờ nghe
B. THÔNG TIN CHI TIẾT
Giới thiệu về Thời trang xanh
Thời trang xanh, còn gọi là “Eco - Fashion”, thời trang mang tính bền vững, là một dạng thời trang sinh thái với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng của sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế những ảnh hưởng của con người đối với hệ sinh thái trong tự nhiên.
Các sản phẩm thời trang xanh có thể là các sản phẩm secondhand, tái chế hoặc được làm từ chất liệu: polyester tái chế,vải thiên nhiên, vải hữu cơ, chất liệu thủ công, vegan,... Một số thương hiệu nổi tiếng về thời trang xanh có thể kể đến: Levi’s, Môi điên, Kilomet 109, Timtay, The31,...
7. Bạn đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm thời trang xanh nào chưa?
◻ Chưa hoặc không rõ (Chuyển tiếp Trang 2.1)
◻ Rồi (Chuyển tiếp Trang 2.2)
TRANG 2.1 - DÀNH CHO ĐÁP VIÊN CHƯA TỪNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH HOẶC KHÔNG RÕ
8. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của bạn đối với những phát biểu sau đây (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý của bạn)
(① Hoàn toàn không đồng ý;② Không đồng ý;③ Bình thường;④ Đồng ý;⑤ Hoàn toàn đồng ý)
Mức độ quan tâm của bạn đến môi trường Tôi thường xuyên tìm hiểu và theo dõi thông tin về môi trường
①②③④⑤ Tôi hiểu rõ khái
niệm môi trường và các khái niệm liên quan ①②③④⑤ Tôi nghĩ mình có trách nhiệm phải hành động vì môi trường ①②③④⑤ Ảnh hưởng từ xã hội Người thân, bạn bè thường khuyên tôi lựa chọn mua các sản phẩm thời trang xanh
①②③④⑤ Người nổi tiếng, KOLs thường là nguồn thông tin tôi tham khảo để mua thời trang xanh
Các hội nhóm tiêu dùng thời trang xanh thường là nơi tôi tham khảo để mua thời trang xanh
①②③④⑤
Đánh giá nhận thức của bạn về thời trang xanh
Việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh thể hiện mối quan tâm của tôi tới môi trường ①②③④⑤ Việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh là lối sống mà tôi hướng đến ①②③④⑤
Việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh giúp cuộc sống của tôi ý nghĩa hơn
①②③④⑤
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tôi cảm thấy dễ dàng khi tìm hiểu các thông tin về thời trang xanh
①②③④⑤ Tôi cảm thấy dễ dàng khi bảo quản các sản phẩm thời trang xanh để dùng được bền lâu
①②③④⑤
Tôi thấy mình có thể sử dụng thời trang xanh được bền lâu hơn các sản phẩm thời trang khác
①②③④⑤
Nhận thức về giá
Tôi nhận thấy giá sản phẩm thời trang xanh cao vì chi phí sản xuất cao
①②③④⑤ Tôi thấy mức giá các sản phẩm thời trang xanh phù hợp với chất lượng
①②③④⑤
Tôi thấy giá của các sản phẩm thời trang xanh hiện tại nằm trong khả năng chi trả của tôi (chất liệu tái chế, polyester, nylon…)
①②③④⑤
Tôi thấy các quảng cáo về thời trang xanh xuất hiện nhiều trên Internet, mạng xã hội Tiktok, ...
①②③④⑤ Tôi nhận thấy có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng thời trang xanh
①②③④⑤
Tôi thấy các quảng cáo ngoài trời, billboards về thời trang xanh xuất hiện nhiều
①②③④⑤
Ý định tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh Tôi sẽ xem xét
chuyển đổi từ những sản phẩm thời trang nhanh dang sử dụng sang các sản phẩm xanh
①②③④⑤ Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm thời trang xanh
①②③④⑤
Tôi sẽ trả tiền cao hơn cho các sản phẩm thời trang xanh về nó bảo vệ môi trường
①②③④⑤ Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh
①②③④⑤
9. Bạn nghĩ các thương hiệu Thời trang Việt Nam cần thay đổi gì để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ?
◻ Đa dạng thiết kế
◻ Giảm giá thành
◻ Nhiều chương trình xúc tiến
◻ Khác: ….
TRANG 2.2 - DÀNH CHO ĐÁP VIÊN ĐÃ VÀ ĐANG SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH
9. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của bạn đối với những phát biểu sau đây (Chọn vào số ứng với mức độ đồng ý của bạn)
(① Hoàn toàn không đồng ý; ② Không đồng ý;③ Bình thường;④ Đồng ý;⑤ Hoàn toàn đồng ý)
Mức độ quan tâm của bạn đến môi trường
Tôi cảm thấy môi trường có tác động lớn đối với đời sống của cá nhân tôi
①②③④⑤
Tôi thường xuyên tìm hiểu và theo dõi thông tin về môi trường
①②③④⑤
Tôi hiểu rõ khái niệm môi trường và các khái niệm liên quan
①②③④⑤ Tôi nghĩ mình có trách nhiệm phải hành động vì môi trường
①②③④⑤
Đánh giá về mức độ quan tâm của bạn đến các yếu tố ảnh hưởng từ xã hội
Tôi thường tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè trước khi mua một sản phẩm thời trang xanh.
①②③④⑤ Tôi thường tham
khảo thông tin từ KOLs (người có sức ảnh hưởng) trước khi mua một sản phẩm thời trang xanh
①②③④⑤
Tôi thường tham khảo thông tin từ các hội nhóm tiêu dùng thời trang xanh trước khi mua một sản phẩm thời trang xanh.
①②③④⑤
Việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh thể hiện mối quan tâm của tôi tới môi trường ①②③④⑤ Việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh là lối sống mà tôi hướng đến ①②③④⑤
Việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh giúp trải nghiệm quyên góp quần áo cũ của tôi có ý nghĩa hơn
①②③④⑤
Đánh giá về mức độ quan tâm của bạn đến yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
Tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường.
①②③④⑤ Tôi có đủ thời gian giặt, ủi và bảo quản sản phẩm thời trang xanh đúng cách để sử dụng lâu dài.
①②③④⑤
Tôi có đủ sự khéo léo để giặt, phơi, ủi và giữ gìn các sản phẩm thời trang xanh đúng cách để dùng được bền lâu
①②③④⑤ Tôi có đủ nguồn
lực tài chính để mua sắm các sản phẩm thời trang xanh với chất lượng cao, bền, sử dụng được lâu dài, bảo vệ môi trường
①②③④⑤
Đánh giá về mức độ quan tâm của bạn đến tính không nhạy cảm về giá
Tôi là người chi tiêu nhiều vào các sản phẩm quần áo, thời trang
①②③④⑤ Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm thời trang khiến tôi thỏa mãn (đẹp, phong cách, khiến tôi tự tin,...)
Tôi sẵn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường (chất liệu tái chế, polyester, nylon…)
①②③④⑤
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố kích thích Marketing xanh
Tôi biết đến thời trang xanh nhờ những kích thích marketing
(quảng cáo,
billboards,...)
①②③④⑤ Tôi quan tâm đến các sản phẩm thời trang xanh nhờ những kích thích marketing trên các phương tiện truyền thông đại chúng (quảng cáo,…)
①②③④⑤
Tôi quyết định tiêu dùng khi nhìn thấy những kích thích marketing về thời trang xanh
①②③④⑤
10. Hãy đánh giá mức độ hài lòng của bạn về các sản phẩm thời trang xanh bạn đang dùng