Mặt khác, số lượng các đề tài nghiên cứu về mức độ ảnhhưởng, mức độ chấp nhận, hay các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàngtại Việt Nam đối với mặt hàng thực phẩm chức năng vẫn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.1.1 Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh:
Theo Tổ chức Y Tế Thế giới (WHO), sức khỏe không chỉ là trạng thái không có bệnh tật mà còn là sự thoải mái toàn diện về thể chất và tinh thần Để duy trì hoặc cải thiện sức khỏe, một chế độ dinh dưỡng lành mạnh là rất quan trọng Chế độ ăn uống này cần cung cấp đủ nước, các dưỡng chất đa lượng như đạm, đường bột, chất xơ, cũng như các vi chất dinh dưỡng như vitamin và khoáng chất, cùng với năng lượng đầy đủ cho cơ thể hoạt động hiệu quả.
2.1.2 Thực phẩm chức năng (functional supplement/food)
Khái niệm thực phẩm chức năng lần đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản vào những năm 80 với sản phẩm FOSHU (Foods For Specified Health Use), đã được nghiên cứu và chứng minh có tác động tích cực đến sức khỏe tinh thần và thể chất (Urala, 2005) Theo Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ (2009), thực phẩm chức năng là các loại thực phẩm thông thường hoặc được xử lý, bổ sung để có lợi cho sức khỏe khi sử dụng thường xuyên trong chế độ dinh dưỡng đa dạng TS Trần Đáng, chủ tịch Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, cho biết sự ra đời của thực phẩm chức năng đáp ứng nhu cầu thực tế của con người, với nhiều tác dụng như chống lão hóa, tăng cường sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp và điều trị các bệnh lý (TS Trần Đáng, 2011).
Thực phẩm chức năng, mặc dù chưa có định nghĩa chính thức, được hiểu phổ biến là "một loại thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe và giảm nguy cơ bệnh tật" (ILSI – International Life Science Institute, 2002) Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua thực phẩm chức năng, nhấn mạnh vai trò của các thành phần bổ sung dinh dưỡng được thiết kế đặc biệt trong quá trình chế biến, như thực phẩm bổ sung protein từ đậu nành và dầu cá Omega.
3, viên nén bổ sung vitamin C, viên nén khoáng chất Calcium – Magnesium,…)
Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)
Mô hình TPB của Ajzen dự đoán ý định mua và hành vi của người tiêu dùng dựa trên ba biến chính: chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ được hình thành từ niềm tin và giá trị đầu ra, phản ánh cả khía cạnh tích cực và tiêu cực của hành động Chuẩn chủ quan liên quan đến các tiêu chuẩn xã hội và ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, thể hiện sự chấp nhận của từng cá nhân.
Mô hình này tập trung vào việc kiểm soát hành vi, liên quan đến quan điểm cá nhân về khả năng hình thành hành vi và niềm tin kiểm soát Ý định hình thành từ hành vi, chịu ảnh hưởng bởi tiêu chuẩn và thái độ (Ajzen, 1991) Nghiên cứu ý định giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quan niệm của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó hỗ trợ người mua đưa ra quyết định sáng suốt.
Thái độ (Niềm tin hành vi chi phối bởi Giá trị đầu ra)
(Niềm tin chuẩn chi phối bởi Động lực chấp nhận)
Kiểm soát hành vi cảm nhận
(Hành vi kiểm soát chi phối bởi Sự ảnh hưởng của các niềm tin được kiểm soát)
Hành vi Hành vi Ý định
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB), ý định tích cực có thể thúc đẩy quyết định mua thực phẩm bổ sung trong số nhiều lựa chọn Ý định này thường bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn hợp lý và quá trình suy nghĩ cẩn thận.
2.2.2 Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM)
Mô hình TPB đã chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán hành vi sức khỏe, nhưng vẫn có những hạn chế trong việc đo lường các yếu tố như nỗi sợ, cảm giác rủi ro và trải nghiệm quá khứ ảnh hưởng đến động lực và ý định của người tiêu dùng Để khắc phục những hạn chế này và nâng cao độ chính xác của nghiên cứu, tác giả đã kết hợp lý thuyết mô hình niềm tin về sức khỏe (HBM) của Janz và Becker (1984) để đưa ra các đo lường phù hợp.
Sự nhạy cảm nhận thức: khả năng một người nhận ra sự thiếu hụt về sức khỏe của bản thân trong một điều kiện nhất định.
Mức độ nghiêm trọng nhận thức: một người nghiêm túc xem xét chi phí cho những nguy cơ nếu nó phát triển thành hậu quả đến sức khỏe.
Mức độ hiệu quả nhận thức: lợi ích có thẻ có của việc thực hiện hành vi nhằm ngăn chặn những nguy cơ về sức khỏe
Chi phí cho hành động: liên quan đến các động lực thúc đẩy một cá nhân thức hiện những hành vi có lợi cho sức khỏe của họ
Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health-Belief Model, HBM) do Rosenstock phát triển vào năm 1990 cho rằng hành động phòng ngừa bệnh tật của cá nhân phụ thuộc vào nhận thức của họ về mức độ rủi ro và hậu quả nghiêm trọng của bệnh tật Theo HBM, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ thực phẩm tốt cho sức khỏe nếu họ nhận thức được rằng bản thân dễ bị ảnh hưởng bởi thực phẩm không lành mạnh và hiểu rằng loại thực phẩm này có thể gây hại cho sức khỏe của họ.
(3) lưu ý đến lợi ích của việc thay đổi thói quen tiêu dùng; (4) nhận thức được về sức khỏe nói chung (theo Yazdanpanah và cộng sự, 2014).
2.2.3 Sự chấp nhận của người tiêu dùng
Quá trình chấp nhận thực phẩm của người tiêu dùng là một quá trình linh hoạt, phụ thuộc vào thành phần dinh dưỡng và sự thỏa mãn khi sử dụng Sự lựa chọn thực phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố xã hội và văn hóa, không chỉ đơn thuần là hành vi tiêu dùng mà còn liên quan đến các yếu tố nhận thức, lối sống và khái niệm văn hóa Sự chấp nhận thực phẩm là kết quả của sự tương tác giữa thực phẩm và người tiêu dùng trong một giai đoạn cụ thể Để đảm bảo an toàn và nâng cao việc tiêu thụ thực phẩm chức năng, việc hiểu rõ đặc điểm, tiêu chuẩn và động lực của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng là một cách hiệu quả để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng.
2.2.2.1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe cá nhân
Nhận thức là quá trình lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin để tạo ra hình ảnh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Thực phẩm đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống, liên quan đến dinh dưỡng và văn hóa ẩm thực, đồng thời đáp ứng nhu cầu sức khỏe của cá nhân Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe luôn chú trọng đến việc chăm sóc bản thân, thực hiện chế độ dinh dưỡng hợp lý, tập thể dục thường xuyên và duy trì thói quen ăn uống lành mạnh Nhận thức về sức khỏe ngày càng gia tăng, khiến họ nhạy cảm và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi tiêu thụ thực phẩm, đặc biệt là về giá trị dinh dưỡng và rủi ro sức khỏe Mối liên hệ giữa sự chấp nhận thực phẩm chức năng và nhận thức về sức khỏe là điều không thể phủ nhận.
2.2.3.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng
Kiến thức của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ, ảnh hưởng đến cả cách thức và sản phẩm mà họ lựa chọn Kiến thức này được chia thành hai loại chính: kiến thức trừu tượng và kiến thức cụ thể.
Kiến thức trừu tượng: có liên quan đến vấn đề, những lý do và khó khăn có liên quan đến môi trường, v.v.
Kiến thức cụ thể: là những kiến thức hành vi người tiêu dùng có thể sử dụng và hành động
Người tiêu dùng có hiểu biết sâu về dinh dưỡng có khả năng chọn lựa thực phẩm tốt cho sức khỏe, đặc biệt là thực phẩm chức năng, đồng thời họ cũng nhận thức rõ hơn về những rủi ro sức khỏe khi tiêu thụ thực phẩm không có lợi.
Thực phẩm chức năng khác biệt với thực phẩm thông thường nhờ vào việc cung cấp hướng dẫn rõ ràng và bằng chứng khoa học cụ thể về thành phần dưỡng chất Do đó, những người tiêu dùng có kiến thức về dinh dưỡng thường dễ dàng chấp nhận và tin tưởng vào sản phẩm này hơn.
2.2.3.3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng
Niềm tin vào thực phẩm chức năng phản ánh sự kỳ vọng của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại (Urala, 2005) Theo một nghiên cứu tại Hoa Kỳ, hơn 50% người dân tin rằng các thành phần dinh dưỡng trong thực phẩm chức năng, được chiết xuất từ trái cây và thực vật, có khả năng ngăn ngừa bệnh tật (Childs và Poryzees).
Nghiên cứu năm 1998 cho thấy người tiêu dùng ở Ái Nhĩ Lan có niềm tin tích cực vào nhãn thực phẩm chức năng có in rõ thành phần dinh dưỡng (Bogue và Ryan, 2000) Ngược lại, một số người tiêu dùng tại Úc lại tỏ ra hoài nghi về các nhãn thành phần và cam kết sức khỏe của thực phẩm chức năng, cho rằng các nhà sản xuất chỉ nhằm mục đích khuyến khích mua sắm (Bhaskaran và Hardley) Tuy nhiên, họ sẽ tin tưởng hơn vào những nhãn này nếu có sự xác thực từ bên thứ ba như tổ chức y tế, bác sĩ hay nhà tư vấn dinh dưỡng Điều này cho thấy mối quan hệ niềm tin của người tiêu dùng đối với công dụng và thành phần của thực phẩm hữu cơ vẫn tồn tại.
Giá cả, theo định nghĩa của Zeithaml (1988), là "thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra để có được một sản phẩm" và là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Đối với nhiều người, giá cả phản ánh tổng chi phí kinh tế cho một giao dịch (Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer, 1993) Giá cao có thể tạo ra ý định mua tiêu cực, nhưng cũng có những người tiêu dùng nhìn nhận giá cả một cách đa chiều, hiểu rằng giá là khoản chi để đổi lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ Họ nhận thức rằng giá cao thường tương ứng với chất lượng tốt hơn so với sản phẩm giá rẻ (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988; Erickson & Johansson, 1985; Zeithaml, 1988; Tellis & Gaeth, 1990).
Giá cả có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Karatu & Mat, 2015) Người tiêu dùng cảm nhận giá cả tiêu cực thường tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, trong khi những người coi giá cả là yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm sẽ không chấp nhận sản phẩm giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1988) Sự khác biệt trong cách nhìn nhận giá cả dẫn đến sự khác biệt về độ nhạy cảm và khả năng đáp ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trên thị trường.
2.2.3.5 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là một phần trong chuẩn chủ quan (bao gồm những niềm tin, tiêu chuẩn cá nhân và sự ảnh hưởng của xã hội) (Ajzen, 1991)
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu, coi đây là bước khởi đầu thiết yếu trong quá trình nghiên cứu Việc làm rõ ràng vấn đề không chỉ nâng cao tính áp dụng thực tiễn mà còn gia tăng giá trị của nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng, với đối tượng khảo sát là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa, phạm vi
Cơ sở lý thuyết Đánh giá và so sánh các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu định tính sơ bộ:
Phỏng vấn sâu chuyên gia Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi qui đa biến
Kết luận và kiến nghị đề xuất nghiên cứu tiếp theo
Hình 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu dựa trên quy trình của Thọ và Trang (2013)
Sau khi xác định ý nghĩa, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành phân tích các cơ sở lý thuyết liên quan và các mô hình nghiên cứu trước đó Từ đó, tác giả sẽ phát triển một mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Dựa trên thang đo gốc của Thanh Vân và Phương Thảo (2015), tác giả đã phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát.
Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện khảo sát thử để đánh giá độ tin cậy của thang đo được xây dựng
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định lượng, sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu như đã trình bày trong sơ đồ qui trình Các phương pháp này được hỗ trợ bởi công cụ SPSS Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và vật lý, từ đó giúp rút ra kết luận cho toàn bộ quá trình nghiên cứu.
Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp
Bảng 3.1 Các loại thông tin và nguồn thông tin
Loại Nhu cầu thông tin Nguồn cung cấp Mục đích sử dụng
Thứ cấp Các báo cáo kinh tế về ngành hàng thực phẩm bổ sung, thực phẩm chức năng tại thị trường Việt
Nam và Thành Phố Hồ
Các trang báo mạng, báo kinh tế, những tạp chí chuyên ngành thực phẩm bổ sung và thực phẩm chức năng.
Thị trường thực phẩm chức năng tại TP HCM đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều xu hướng mới được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới Các chuyên gia trong ngành nhận định rằng nhu cầu về sản phẩm chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống sẽ là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng này Sự đa dạng trong các sản phẩm và sự chú trọng vào chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ sẽ là yếu tố quyết định sự thành công trên thị trường.
Các lý thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đi trước
Tạp chí khoa học, luận văn khóa trước và các bài luận văn thạc sĩ.
Hiểu sấu hơn về mục đích nghiên cứu, phân tích đánh giá từng mô hình để đưa ra mô hình cho nghiên cứu của mình.
Sơ cấp Ý kiến cá nhân của người tiêu dùng, đã hoặc có ý định tiêu thụ thực phẩm chức năng
Việc thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến và bảng câu hỏi bản cứng giúp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, đồng thời xác định mức độ tác động của từng yếu tố này.
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Để tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, bao gồm 5 nhà phân phối thực phẩm chức năng có doanh thu nhất định và 5 khách hàng đã sử dụng thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Tác giả áp dụng các câu hỏi mở nhằm kiểm tra sự phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và khám phá thêm những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Đồng thời, tác giả cũng điều chỉnh những từ ngữ khó hiểu để dễ dàng thu thập dữ liệu và thăm dò thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Bảng câu hỏi nằm trong phần phụ lục
Xây dựng thang đo
Thang đo được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tác giả áp dụng thang đo từ mô hình nghiên cứu của Thanh Vân và Phương Thảo (2015) kết hợp với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Phần Lan của Niva và Makela (2007) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, có nhiều điểm tương đồng với sự chấp nhận thực phẩm chức năng và đối tượng khảo sát mà tác giả đang nghiên cứu.
3.4.2 Thang đo 5 điểm của Likert
Thang đo 5 điểm của Likert là một công cụ phổ biến để đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia Mức điểm thấp cho thấy sự không đồng thuận, trong khi mức điểm cao thể hiện sự đồng ý Điều này giúp xác định mức trung bình sự đồng ý đối với từng mệnh đề trong thang đo, theo nghiên cứu của Converse và Presser (1986) Cụ thể, thang đo này được định nghĩa như sau: 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “Không đồng ý”.
Các mức độ đánh giá từ 3 đến 5, tương ứng với “Trung lập”, “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý”, được áp dụng để chuyển đổi quan điểm cá nhân của từng đáp viên thành dữ liệu số Điều này giúp dễ dàng sử dụng các công cụ thống kê khác để phân tích.
Nghiên cứu đề xuất sử dụng tám biến độc lập, bao gồm năm biến từ mô hình của Phương Thảo và Thanh Vân (Đại học Mở, 2015) với thang đo Tiếng Việt và ba biến từ nghiên cứu của Niva và Makela (2007) về khả năng chấp nhận thực phẩm chức năng tại Phần Lan với thang đo Anh Ngữ Tác giả đã thực hiện việc chuyển ngữ ba thang đo này sang Tiếng Việt, bao gồm Trải nghiệm của người tiêu dùng, Các mối quan tâm xã hội và Các Luật định và nghiên cứu, nhằm đảm bảo phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu.
Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ
Functional foods experiences Trải nghiệm thực phẩm chức năng
“Functional foods have improved my well-being” “Thực phẩm chức năng giúp cải thiện sức khỏe cả về tinh thần lẫn thể chất”
“People would be healthier if they used more functional foods” “Mọi người sẽ khỏe mạnh hơn nếu họ sử dụng nhiều thực phẩm chức năng”
“ I am happy to pay some extra for functional foods compared with conventional ones ”
“Tôi cảm thấy vui vẻ khi trả thêm chi phí cho thực phẩm chức năng so với thực phẩm thông thường”
“The increase of functional foods on the market is a good development”
“Sự gia tăng thực phẩm chức năng trên thị trường là một sự phát triển tốt”
Societal Concerns Các mối quan tâm xã hội
“I believe that using too much functional foods can be harmful for health”
“Tôi tin rằng việc sử dụng lượng lớn thực phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng”
“Functional foods are not good for children”
“Thực phẩm chức năng không tốt cho trẻ em”
“Functional foods are bad for our eating” “Thực phẩm chức năng không tốt cho việc ăn uống của chúng ta”
Research and regulations Điều luật và nghiên cứu khoa học
“I think functional foods should not be allowed on the market without prior approval by authorities”
“Tôi nghĩ rằng thực phẩm chức năng không nên được phép có mặt trên thị trường mà không được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt”
“The authorities must especially supervise the marketing of functional foods”
“Các cơ quan có thẩm quyền nên có sự giám sát đặc biệt đối với thị trường thực phẩm chức năng”
“The effects of foods marketed as functional have to be scientifically substantiated”
“Tác dụng của thực phẩm chức năng trên thị trường phải được chứng minh một cách khoa học”
Thang đo nháp tác giả đề xuất bao gồm
STT Khái niệm Loại thang đo Tác giả
1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm
Thanh Vân và Phương Thảo (2015)
2 Kiến thức về thực phẩm chức năng
4 Niềm tin vào thực phẩm chức năng
6 Trải nghiệm thực phẩm chức năng
7 Các mối quan tâm xã hội
8 Điều luật và nghiên cứu khoa học
3.4.4 Xây dựng thang đo nháp
Tác giả giữ nguyên và sử dụng thang đo gốc của Phương Thảo và Thanh Vân
(2015) và chuyển ngữ thang đo của Niva và Makela (2007) cho nghiên cứu của mình.
Thang đo gốc Mã hóa Ghi chú
1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm VT Biến dự báo:
Nhận thức về vai trò của thực phẩm bao gồm
4 biến đo lường được sử dụng
“Thực phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sức khỏe của cá nhân tôi.” VT1
“Tôi cảm thấy mình kiểm soát được vấn đề sức khỏe của bản thân.” VT2
“Tôi cảm thấy hiện nay tôi sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn so với 5 năm trước” VT3
“Thực phẩm có thể giúp tôi cải thiện cảm xúc của mình.” VT4
2 Kiến thức về thực phẩm chức năng KT Biến dự báo:
Kiến thức về thực phẩm chức năng bao gồm 5 biến đo lường được sử dụng
“Tôi hiểu rõ tác động tích cực của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe.” KT1
“Tôi hiểu rõ về các loại thực phẩm được bổ sung chất dinh dưỡng.” KT2
“Tôi đánh giá cao kiến thức về thực phẩm chức năng của bản thân.” KT3
Bảng 3.3 Thang đo tổng quát cho mô hình nghiên cứu
Bảng 3.4 Thang đo gốc tác giả đề xuất
“Tôi biết thực phẩm chức năng có thể có tác dụng phụ.” KT4
“Tôi biết việc sử dụng thực phẩm chức năng có thể giúp tôi cải thiện sức khỏe của mình.” KT5
3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng NT
Biến dự báo: Niềm tin đối với thực phẩm chức năng bao gồm 6 biến đo lường được sử dụng
“Thực phẩm chức năng dường như có ảnh hưởng tích cực đối với sức khỏe của tôi.” NT1
“Thực phẩm chức năng giúp tôi tự kiểm soát được sức khỏe của mình.” NT2
“Thực phẩm chức năng là cách thức thuận tiện để đáp ứng yêu cầu dinh dưỡng hàng ngày mà cách thức dinh dưỡng bình thường không thể mang lại.”
“Tôi có thể cải thiện sức khỏe của mình bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng.” NT4
“Đối với người có sức khỏe tốt, việc sử dụng thực phẩm chức năng là không cần thiết.” NT5
“Mức độ an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu rất cẩn thận và toàn diện.” NT6
4 Ảnh hưởng xã hội XH
Biến dự báo: Ảnh hưởng xã hội bao gồm 4 biến đo lường được sử dụng
“Người thân của tôi thường sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của mình.” XH1
“Người thân của tôi cho rằng thực phẩm chức năng có lợi cho sức khỏe.” XH2
“Bạn bè của tôi thường sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của mình.” XH3
“Bạn bè của tôi cho rằng sử dụng thực phẩm chức năng là lãng phí và không mang lại ích lợi gì.” XH4
5 Cảm nhận về giá CG Biến dự báo:
Cảm nhận về giá bao gồm 4 biến đo lường được sử dụng
“Tôi thấy thực phẩm chức năng quá đắt so với lợi ích sức khỏe được ghi nhận.” CG1
Giá thành của thực phẩm chức năng thường cao hơn thực phẩm thông thường, nhưng điều này hoàn toàn hợp lý khi xem xét những lợi ích sức khỏe mà chúng mang lại.
“Mức giá quá cao của thực phẩm chức năng là nguyên nhân chính của việc tôi không mua sản phẩm này.” CG3
“Tôi có nhiều lựa chọn tốt hơn so với việc mua thực phẩm CG4 chức năng có giá quá cao như hiện nay.”
6 Trải nghiệm thực phẩm chức năng TN
Biến dự báo: Trải nghiệm thực phẩm chức năng gốm
4 biến đo lường được sử dụng
“Thực phẩm chức năng giúp cải thiện sức khỏe cả về tinh thần lẫn thể chất” TN1
“Mọi người sẽ khỏe mạnh hơn nếu họ sử dụng nhiều thực phẩm chức năng” TN2
“Tôi cảm thấy vui vẻ khi trả thêm chi phí cho thực phẩm chức năng so với thực phẩm thông thường” TN3
“Sự gia tăng thực phẩm chức năng trên thị trường là một sự phát triển tốt” TN4
7 Các mối quan tâm xã hội QT
Biến dự báo: Các mối quan tâm xã hội gốm 3 biến đo lường được sử dụng
“Tôi tin rằng việc sử dụng lượng lớn thực phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng” QT1
“Thực phẩm chức năng không tốt cho trẻ em” QT2
“Thực phẩm chức năng không tốt cho việc ăn uống của chúng ta” QT3
8 Điều luật và nghiên cứu khoa học ĐL
Biến dự báo: Điều luật và nghiên cứu khoa học gốm
3 biến đo lường được sử dụng
“Tôi nghĩ rằng thực phẩm chức năng không nên được phép có mặt trên thị trường mà không được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt” ĐL1
“Các cơ quan có thẩm quyền nên có sự giám sát đặc biệt đối với thị trường thực phẩm chức năng” ĐL2
“Tác dụng của thực phẩm chức năng trên thị trường phải được chứng minh một cách khoa học” ĐL3
9 Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng MĐ
Biến đầu ra: Sự chấp nhận thực phẩm chức năng được kiểm tra thông qua 7 biến dự báo
“Tôi đã sử dụng thử thực phẩm chức năng, và dự định tiếp tục sử dụng loại thực phẩm này.” MĐ1
“Tôi rất thích sử dụng thực phẩm chức năng trong chế độ dinh dưỡng của mình.” MĐ2
“Tôi đã (sẽ) giới thiệu người khác sử dụng thực phẩm chức năng.” MĐ3
“Tôi đã từng sử dụng thực phẩm chức năng, nhưng không thường xuyên sử dụng trong chế độ dinh dưỡng hàng ngày của mình.” MĐ4
3.4.5 Phỏng vấn sâu chuyên gia và hiệu chỉnh thang đo
Phỏng vấn sâu với các chuyên gia phân phối thực phẩm chức năng và khách hàng có kinh nghiệm giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Mục tiêu là bổ sung và hoàn thiện thang đo chính cho nghiên cứu, từ đó nâng cao hiểu biết về hành vi lựa chọn và sử dụng sản phẩm này.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được đính kèm trong phần phụ lục.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Khách hàng tiêu thụ thực phẩm bổ sung hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh đang có sự khác biệt rõ rệt về mức độ chấp nhận, điều này được nghiên cứu bởi Thanh Vân và Phương Thảo (2015) Sự khác nhau này phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học xã hội, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ đối tượng người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.
Xác định cỡ mẫu là một bước quan trọng trong nghiên cứu, với nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tối thiểu, thường được khuyến nghị là 50 hoặc 100 (Hair và cộng sự, 2006) Theo Bollen (1989), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 300 đáp viên, bao gồm cả những người tiêu dùng đã từng hoặc chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng, nhưng đều có kiến thức về sản phẩm này, với mỗi nhóm đặc biệt có tối thiểu 30 đáp viên.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất là một kỹ thuật trong đó nhà nghiên cứu lựa chọn các phần tử mẫu dựa trên sự dễ dàng tiếp cận Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn bất kỳ phần tử nào mà họ có khả năng tiếp cận, như được nêu bởi Nguyễn Đình Thọ (2013).
Thu thập dữ liệu: Tác giả chọn phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 cách, đều là trả lời bảng câu hỏi sau khi đã được xây dựng:
- Tác giả sử dụng Google Form để thu thập thông tin từ những khách hàng thông qua Internet
- Tác giả sử dụng bảng câu hỏi in ra giấy cho các đáp viên trả lời
- Khu vực: Thành Phố Hồ Chí Minh
Phương pháp phân tích dữ liệu
Bằng cách lập bảng tần số cho các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập, chúng ta có thể chuyển đổi dữ liệu định lượng thành thông tin hữu ích Sử dụng các chỉ số thống kê như trung bình cộng, số trung vị, mode, phương sai và độ lệch chuẩn giúp đo lường độ tập trung và độ phân tán của dữ liệu đã thu thập (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2017) Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cũng là một phương pháp quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đo lường độ tin cậy của quy trình nghiên cứu, giúp xác định khả năng áp dụng mô hình nghiên cứu vào các vấn đề khác (Cronbach, 1951) Độ tin cậy thể hiện tính nhất quán của các kết quả đo lường, cho thấy mức độ tương đồng khi áp dụng mô hình nghiên cứu nhiều lần (Carmine & Zeller, 1979).
Tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ tương quan giữa các biến trong cùng một thang đo Giá trị của hệ số này dao động từ 0 đến 1.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.9 trở lên được coi là rất tốt, nhưng trong một số trường hợp, mức điểm này có thể không lý tưởng Điểm số vượt quá 0.9 đôi khi phản ánh sự dư thừa trong các yếu tố của bảng câu hỏi (Tavakol & Dennick, 2011) Theo khuyến nghị của Streiner (2003), 0.9 là mức cao nhất mà hệ số này nên đạt được.
3.6.3 Phân tích nhân tố khám khá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm mục đích rút gọn các biến quan sát thành những yếu tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2013) EFA giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Để thực hiện phân tích này, cần sử dụng các chỉ số phù hợp.
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị dao động từ 0.5 đến 1 Để tiến hành phân tích nhân tố, các biến cần có độ tương quan nhất định; vì vậy, giá trị KMO càng lớn cho thấy mối quan hệ chung giữa các biến càng mạnh Nếu hệ số KMO nhỏ hơn 0.5, việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá sẽ không khả thi.
Kiểm định Bartlett’s đánh giá giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có sự tương quan Nếu giá trị p-value của kiểm định này nhỏ hơn 0.05, điều đó cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số Eigenvalue: những nhân tố có hệ số eigenvalue > 1 được xem là nhân tố quan trọng và không bị loại bỏ.
Hệ số tải (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng trong mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến trong một nhóm biến Khi hệ số tải càng lớn, giá trị đại diện của nhóm biến sẽ càng cao, ngược lại, các biến quan sát có hệ số tải dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
Tác giả áp dụng phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mà không phân biệt tính phụ thuộc giữa các biến Hệ số tương quan Pearson có giá trị dao động từ -1 đến 1.
Hệ số Pearson cho thấy mối quan hệ giữa các biến, với dấu của nó chỉ ra quan hệ thuận hay nghịch Trị tuyệt đối của hệ số càng lớn, mức độ liên kết giữa các biến càng mạnh Phân tích này được áp dụng khi hệ số sig nhỏ hơn 0.05, giúp kiểm tra sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Trước khi đưa vào phương trình hồi quy, cần xem xét sơ bộ sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc giữa biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, nhằm ước lượng hoặc dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị đã biết của biến độc lập trong mẫu.
Trong nghiên cứu năm 2008, một biến được coi là có tương quan khi giá trị sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số hồi quy có giá trị tuyệt đối lớn hơn 0 Phương pháp này cho phép xác định trọng số của các biến độc lập, tức những yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, cụ thể là ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm bổ sung hữu cơ, từ đó xây dựng được phương trình hồi quy.
Bằng phương pháp hồi quy đa biến của Enter, tác giả đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy cho từng biến độc lập Hiện tượng đa cộng tuyến được xác định khi giá trị độ chấp nhận (tolerance) lớn hơn 0.0001 hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) lớn hơn 10 (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tóm lại sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
Kiểm định F phải có sig 0.0001
Hệ số phóng đại phương sai VIF 0.05: Chấp nhận H0, đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Ta có giả thiết H0: “Trung bình bằng nhau”.
- Với Sig < 0.05: Bác bỏ H0, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm với biến phụ thuộc
- Với Sig > 0.05: Chấp nhận H0, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
