Những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Mặt khác, số lượng các đề tài nghiên cứu về mức độ ảnhhưởng, mức độ chấp nhận, hay các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàngtại Việt Nam đối với mặt hàng thực phẩm chức năng vẫn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN CHI TIẾT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA MỘT BỘ PHẬN KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH TRUNG TÍN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN CHI TIẾT

MỤC LỤC

MỤC LỤC -1

Danh mục bảng -3

Danh mục hình -4

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU -5

1.1 Lý do hình thành đề tài -5

1.2 Mục tiêu của đề tài. -7

1.3 Phạm vi của đề tài -8

1.4 Ý nghĩa của đề tài -8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT -10

2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu -10

2.1.1 Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh: -10

2.1.2 Thực phẩm chức năng (functional supplement/food) -10

2.2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan -11

2.2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB) -11

2.2.2 Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM) -12

2.2.3 Sự chấp nhận của người tiêu dùng -12

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng -13

2.3 Các nghiên cứu liên quan. -17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực phẩm chức năng tại Phần Lan: yếu tố nhân khẩu học – xã hội, khái niệm về công nghệ, động lực sức khỏe và sự chấp nhận thực phẩm tăng cường sức khỏe (Mari Niva và Johanna Makela, 2007) -17_Toc20422580 2.3.2 Mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015) -18

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất -18

2.3.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất -21

2.3.5.6 Trải nghiệm của người tiêu dùng -24

2.3.5.7 Mối quan tâm của xã hội -25

2.3.5.8 Các Điều luật và nghiên cứu khoa học -25

2.3.5.9 Các yếu tố về nhân khẩu học -26

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu -27

3.1 Quy trình nghiên cứu -27

3.2 Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấp. -28

3.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ -29

3.4 Xây dựng thang đo -29

3.4.1 Thang đo gốc -29

3.4.2 Thang đo 5 điểm của Likert -29

3.4.3 Chuyển ngữ thang đo: -29

3.4.4 Xây dựng thang đo nháp -31

3.4.5 Phỏng vấn sâu chuyên gia và hiệu chỉnh thang đo -34

3.5 Thiết kế nghiên cứu định lượng -34

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu -35

3.6.1 Thống kê mô tả -35

3.6.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha -35

3.6.3 Phân tích nhân tố khám khá EFA -36

3.6.4 Phân tích tương quan -36

3.6.5 Phân tích hồi quy -36

3.6.6 Kiểm định ANOVA (Analysis Of Variance) -37

Tài liệu tham khảo: -38

Phụ lục: -41

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU CHUYÊN GIA: -41

Bảng phụ lục 10: BẢNG CÂU HỎI NHÁP -46

Danh mục bảng

Bảng 3.1 -Nhu cầu thông tin và nguồn cung cấpBảng 3.2 -Chuyển ngữ thang đoBảng 3.3 -Thang đo tổng quát của nghiên cứu Bảng 3.4 -Thang đo nháp tác giả đề xuất Bảng phụ lục 1 -Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏeBảng phụ lục 2 -Kiến thức về thực phẩm chức năngBảng phụ lục 3 -Niềm tin vào thực phẩm chức năngBảng phụ lục 4 -Ảnh hưởng xã hộiBảng phụ lục 5 -Cảm nhận về giáBảng phụ lục 6 -Trải nghiệm thực phẩm chức năngBảng phụ lục 7 -Các mối quan tâm xã hộiBảng phụ lục 8 -Luật định và nghiên cứuBảng phụ lục 9 -Sự chấp nhận thực phẩm chức năngBảng phụ lục 10 -Bảng câu hỏi nháp

Danh mục hình

Hình 2.1 -Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)Hình 2.2 -Mô hình nghiên cứu của Makela và Niva (2007)Hình 2.3 -Mô hình nghiên cứu của Phương Thảo và Thanh Vân (2015)Hình 2.4 -Mô hình nghiên cứu đề xuấtHình 3.1 -Thiết kế quy trình nghiên cứu dựa trên quy trình của Thọ và Trang (2013)

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành đề tài

“Hãy kể cho tôi nghe những gì bạn ăn, tôi sẽ nói cho bạn biết bạn là ai.” (JeanAnthelme Brillat – Savarin, Triết lý của hương vị, 1826) hay như câu danh ngôn nổitiếng “Bạn chính là những gì bạn ăn” đều mang hàm ý về dinh dưỡng và sức khỏe từrất lâu, thể hiện sự liên hệ mật thiết giữa sức khỏe tinh thần và thể chất với những thựcphẩm mà con người tiêu thụ qua đường miệng Theo Menrad (2003), thực phẩm trongthế kỷ XXI không chỉ được dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dưỡng chất cầnthiết cho cơ thể người, mà còn phải có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật vàgiúp tăng trí tuệ và thể chất Việt Nam chúng ta đang nỗ lực và đã tiến đến giai đoạncuối trong chiến dịch “Xóa đói giảm nghèo”, theo cổng thông tin điện tử của Bộ Tàichính (2014) tổng số hộ nghèo chỉ chiếm 8.4% số hộ gia đình cả nước Chính vì vậy,nhu cầu “ăn no mặc ấm” của người tiêu dùng cả nước dần chuyển sang xu hướng “ănngon mặc đẹp” đòi hỏi chất lượng thực phẩm phải nâng cao về mặc hương vị thưởngthức và đầy đủ dinh dưỡng, thể hiện trong một báo cáo của Nielsen trong 2 năm 2013

và 2014, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe củabản thân và gia đình Cụ thể hơn trong một khảo sát của Prudential 2017 được tiếnhành tại 9 nước Châu Á trong đó có Việt Nam, tiến hành phỏng vấn trực tiếp 250người trong độ tuổi từ 25-55 tuổi tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh cho thấyngười Việt rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và các thành viên trong giađình Theo đó có 60% người được hỏi luôn lo lắng về sức khỏe khi về già, 46% trong

số đó lo lắng liệu đầu óc có còn minh mẫn nhanh nhẹn như trước hay không, và 53%tức là hơn một nửa số người được phỏng vấn lo lắng về sức khỏe người bạn đời củamình Tuy nhiên, phần lớn (74%) chưa thể chủ động bảo vệ sức khỏe theo nhữngkhuyến nghị của chuyên gia về sức khỏe, vấn đề tài chính cuộc sống trở thành mối lolớn nhất khiến nhiều người có lối sống ít lành mạnh hơn, họ thức khuya dậy sớm, ănuống qua loa Điều này có thể được lý giải bởi sự chuyển đổi kinh tế từ nông thônsang đô thị đang diễn ra với tốc độ nhanh trong 10 – 15 năm nữa dự kiện 50% dân sốnước ta sẽ sống ở thành thị, và với tốc độ đô thị hóa nhanh chóng như vậy tình trạngnghèo đói và tắc nghẽn giao thông ở thành thị sẽ tăng trưởng theo (Đánh giá đô thị hóa

ở Việt Nam – World Bank, 2011)

Xét về tình trạng dinh dưỡng trong bữa ăn của người Việt, tuy đã có nhiều tiến bộtrong việc cải thiện tình trạng dinh dưỡng và nâng cao sức khỏe người dân, chúng tavẫn đang đối mặt với nhiều vấn đề về dinh dưỡng: tỷ lệ thừa cân, béo phì đang giatăng nhanh chóng, nhất là ở khu vực đô thị Theo kết quả điều tra năm 2014-2015: tỷ

lệ béo phì ở trẻ em học sinh tiểu học của TP HCM là trên 50%, khu vực nội thành Hà

Nội khoảng 41%; tình trạng thiếu vi chất dinh dưỡng chưa được cải thiện, tỷ lệ thiếumáu ở trẻ em dưới 5 tuổi là 27,8%, ở phụ nữ có thai là 32,8%, ở phụ nữ không có thai

là 25,5% Nguyên nhân thứ hai như đã nêu trên, giai đoạn công nghiệp hóa hiện đạihóa, đô thị hóa làm tăng dần cường độ sống, lối sống thành thị hình thành, người ta đặt

ưu tiên hàng đầu là lao động để tồn tại do đó không còn thời gian để chăm sóc cho sứckhỏe và bản thân, cụ thể là việc cân bằng dinh dưỡng trong các bữa ăn Chế độ dinhdưỡng chưa hợp lý làm gia tăng các bệnh mạn tính không lây liên quan đến dinhdưỡng và cũng có liên quan đến lối sống và chế độ ăn uống đô thị (Theo Viện Dinhdưỡng quốc gia Hà Nội) Đối mặt với những nguy cơ về chế độ ăn uống và dinhdưỡng do các đặc điểm tiêu dùng thực phẩm đặt ra: Tính toàn cầu, Ăn uống ngoài giađình tăng lên, sử dụng thực phẩm chế biến sẵn, ăn ngay, việc nuôi trồng nông sản, thựcphẩm có nhiều nguy cơ ô nhiễm hóa chất bảo vệ thực vật và dư lượng kháng sinh,hormone Những đặc điểm đó làm cho khẩu phần ăn uống hàng ngày có nguy cơ thiếuhụt Vitamin, Axit Amin, muối khoáng và hoạt chất sinh học, dẫn tới suy giảm chứcnăng của các bộ phận trong cơ thể làm cho các bệnh mãn tính gia tăng, ngộ độc thựcphẩm cấp tính, mãn tính khó kiểm soát (Theo TS Trần Đáng, chủ tịch Hiệp hội Thựcphẩm chức năng Việt Nam)

Chính vì vậy, thực phẩm bổ sung dinh dưỡng có nguồn gốc thảo dược thiên nhiêncung cấp các dưỡng chất bị thiếu và vitamin khoáng chất chính là một trong nhữnggiải pháp nhanh chóng giúp bổ sung, cân bằng lại dinh dưỡng cho người có lối sốngbận rộn, đặc biệt là ở TP Hồ Chí Minh Những người đang có tình trạng sức khỏekhông tốt và đang trong giai đoạn điều trị bởi liệu pháp y tế Việc sử dụng thực phẩm

bổ sung dinh dưỡng ngày nay trở thành một thói quen thông thường của những người

có lối sống lành mạnh Theo đó là sự phát triển của ngành dược phẩm và sức khỏe…Hàng loạt các nhãn hàng cung cấp thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung dinhdưỡng với doanh thu và sự quan tâm của khách hàng trong giai đoạn gần đây Cũngtheo tiến sĩ Trần Đáng, năm 2000 cả nước chỉ có hơn 60 mặt hàng sản phẩm là thựcphẩm bổ sung, hoàn toàn xuất xứ từ những cơ sỡ nhập khẩu từ nước ngoài, thì đến naythị trường đã có hơn 4000 doanh nghiệp trong và ngoài nước cung cấp hơn 10000 loạisản phẩm khác nhau Mặc dù chỉ mới là bước khởi đầu ở thị trường Việt Nam, songkhông thể phủ nhận việc sử dụng thực phẩm chức năng để cung cấp dinh dưỡng cho

cơ thể đã phổ biến và trở thành xu hướng trên toàn cầu, theo báo cáo “Nghiên cứu thịtrường toàn cầu về Thực phẩm chức năng: Thực phẩm chức năng bổ sung hoạt chất từthảo dược sẽ trở thành thị trường lớn nhất trong năm 2020” do Persistence công bố.Mặc dù nhu cầu thực phẩm chức năng đang ngày một tăng tại Việt Nam, một thực tế lànhiều doanh nghiệp biến mặt hàng này thành hình thức kinh doanh đa cấp bất chính,khiến ngành bị biến tướng Lợi dụng kẽ hở, nhiều doanh nghiệp thiếu đạo đức đã sản

xuất, kinh doanh và đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng, công dụngkhông đúng với quảng cáo, làm mất niềm tin mất niềm tin với người tiêu dùng ở nước

ta (TS Trần Đáng, 2018) Mặt khác, số lượng các đề tài nghiên cứu về mức độ ảnhhưởng, mức độ chấp nhận, hay các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàngtại Việt Nam đối với mặt hàng thực phẩm chức năng vẫn chưa nhiều Điều đó gây nênkhông ít khó khăn cho những doanh nghiệp, nhà phân phối, người làm thị trườngngành hàng này trong việc tiếp cận và đem giá trị sản phẩm đến cho khách hàng Cácdoanh nghiệp trong nước thuộc ngành thực phẩm chức năng nhìn chung vẫn còn chưađược khách hàng, mặc dù (theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm thuộc bộ Y Tế),trong 2000 loại thực phẩm chức năng thì có khoảng 70% là những sản phẩm sản xuấttrong nước Tuy nhiên thị phần lại thuộc về phần lớn các công ty nước ngoài trong khicác loại thực phẩm chức năng dường như là những bài thảo dược Đông Y, vốn làtruyền thống lâu đời của dân tộc, lại không phát triển mạnh bằng những thương hiệunước ngoài (TS Trần Đáng)

Từ nhiều nguyên nhân trong cuộc sống ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của người tiêudùng và nhiều nguyên nhân khách quan khiến cho việc sử dụng thực phẩm bổ sungdinh dưỡng ngày càng phổ biến hơn tại Việt Nam Nhưng vì nhiều lý do chủ quan vàkhách quan dẫn đến những khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệuthực phẩm chức năng của người tiêu dùng, cũng như những khó khăn trong quá trìnhtiếp cận khách hàng của những công ty trong ngành, vì vậy tác giả muốn thực hiệnnghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng củamột bộ phận người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Nhằm làm rõ hơn nhữngtác động nào dẫn đến việc tiêu dùng dòng sản phẩm này, cung cấp những kiến thứchữu ích để hiểu hơn về nhu cầu và việc hình thành quyết định tiêu thụ của người tiêudùng, cho các nhà phân phối, nhà sản xuất dòng sản phẩm này có thể tham khảo và ápdụng để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho bản thân và doanh nghiệp củamình

1.2 Mục tiêu của đề tài.

Tác giả thực hiện nghiên cứu này với 2 mục tiêu chính:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó lên sự chấp nhận thực phẩm chức năngcủa một bộ phận người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đối với dòng sản phẩmnày

 Thời gian nghiên cứu: 15 tuần Bắt đầu từ tháng 9/2019

 Khu vực: các quận lân cận thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn

 Về mặt lý thuyết: việc ứng dụng các phương pháp thống kê phân tích dữ liệu để phântích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận loại sản phẩm thực phẩm chức năng củangười tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Có thể sẽ là nguồn tham khảo cho nhiềunghiên cứu tương tự của các học giả sau này Nghiên cứu cũng cung cấp phần nàonhững khía cạnh về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

 Về mặt thực tiễn: Những cơ quan thẩm quyền có thể tham khảo để đưa ra nhữngchính sách phù hợp về phân phối và sản xuất cho ngành hàng thực phẩm chức năng

Đề tài còn có thể là nguồn tư liệu cho các nhà tiếp thị, sản xuất thuộc ngành hàng này

sử dụng như một công cụ để hiểu hơn về ý định của khách hàng

 Ngoài ra nghiên cứu cũng có thể dành cho khách hàng, những người đang có ý địnhtiêu thụ thực phẩm chức năng để có thể hình thành quyết định một cách tích cực hơntrong hành vi mua của mình

1.5 Bố cục luận văn dự kiến

Chương 1: Mở đầu

Trình bày lý do hình thành đề tài luận văn thực hiện, mục tiêu của đề tài, phạm vi và ýnghĩa khi thực hiện đề tài, bố cục luận văn dự kiến

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nêu những lý thuyết những định nghĩa có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các mô hìnhnghiên cứu: nghiên cứu nền tảng và các mô hình có liên quan, từ đó đề xuất mô hìnhnghiên cứu, nêu các giả thuyết và định nghĩa các biến có trong nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu tổng quát, phương pháp thu thập cùngcác loại dữ liệu, nguồn thông tin, thiết kế bảng câu hỏi Từ đó đưa ra phương pháp phântích dữ liệu để thực hiện nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã thực hiện phân tích dữ liệu thống kê

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày tóm tát kết quả thu được thông qua quá trình thực hiện, đưa ra kếtluận và những hạn chế của đề tài và kiến nghị dành cho nghiên cứu tiếp theo sâu hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

2.1.1 Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh:

Theo Tổ chức Y Tế thế giới (WHO, 1942) cho rằng sức khỏe là trạng thái thoải máitoàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ bao gồm trạng thái không có bệnh haythương tật Một chế độ dinh dưỡng lành mạnh là chế độ ăn uống giúp duy trì hoặccải thiện sức khỏe tổng thể Một chế độ ăn uống lành mạnh cung cấp cho cơ thểdinh dưỡng thiết yếu: uống đủ nước, dinh dưỡng đa lượng (đạm, đường bột, chấtbèo), dinh dưỡng vi lượng (vitamin và khoáng chất) và lượng năng lượng đầy đủcho cơ thể hoạt động (theo tổ chức Y Tế thế giới WHO)

2.1.2 Thực phẩm chức năng (functional supplement/food)

Khái niệm thực phẩm chức năng lần đầu được giới thiệu với thị trường tại NhậtBản vào những năm 80 với sản phẩm đầu tiên là FOSHU (Foods For SpecifiedHealth Use – thực phẩm dùng cho mục đích sức khỏe cụ thể) rất nhiều các nghiêncứu khoa học đã chứng minh rằng FOSHU có tác động cả về tinh thần và thể chấtcủa con người (Urala, 2005) Theo định nghĩa của Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ(American Dietetic Association, 2009) thực phẩm chức năng là là các loại thựcphẩm thông thường hoặc các loại thực phẩm được xử lý, bổ sung hoặc làm giàucác thành phần sao cho có khả năng tác động có lợi đến sức khỏe khi sử dụng như

là một phần của chế độ dinh dưỡng đa dạng một cách thường xuyên với mức độhiệu quả nhất định Theo TS Trần Đáng (chủ tịch Hiệp hội thực phẩm chức năngViệt Nam), sự ra đời của thực phẩm chức năng là từ nhu cầu thực tế của congngười đối với thực phẩm, thực phẩm chức năng được biết đến với nhiều tác dụng

và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng cường sức đề kháng, giảmnguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợđiều trị rất nhiều chứng và bệnh tật (TS Trần Đáng, 2011)

Mặc dù đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thực phẩm chứcnăng, tuy nhiên định nghĩa được sử dụng và biết đến rộng rãi nhất trên thế giớingày nay là “Một loại thực phẩm được gọi là thực phẩm chức năng nếu chứngminh được nó có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơthể bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm nguy cơ từ bệnh tật”(ILSI – International Life Science Institute, 2002) Trong nghiên cứu của mình, tácgiả muốn nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng như là một loại thựcphẩm bổ sung các thành phần được tăng cường có lợi cho sức khỏe, những dưỡngchất này được đặc chế cho một loại thực phẩm chức năng nhất định trong quá trình

chế biến (ví dụ: Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng đạm từ đậu nành, dầu cá Omega –

3, viên nén bổ sung vitamin C, viên nén khoáng chất Calcium – Magnesium,…)

2.2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)

TPB của Ajzen bao gồm 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý định mua của ngườitiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ Ba cơ chế thiết yếu này bao gồm chuẩn chủquan, thái độ, và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980) Mặc dù chỉ tậptrung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đoán ý định mua là thái độ và chuẩn chủquan Thái độ của người tiêu dùng dường như là hành vi về niềm tin được xác địnhbởi những giá trị đầu ra Mô hình thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực vàtiêu cực trên từng hành động của một người tiêu dùng Chuẩn chủ quan bao gồmcác tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi sựchấp nhận của mỗi cá nhân (Ajzen, 1991)

Yếu tố ít được tập trung trong mô hình này là sự kiểm soát hành vi có liên quanđến quan điểm của mỗi cá nhân về khả năng hình thành một hành vi nhất định và

bị chi phối bởi một bộ các niềm tin có thể kiểm soát được Từ đó, ý định được hìnhthành từ những hành vi nhất định, có liên quan đến tiêu chuẩn ảnh hưởng và xemxét thái độ (Ajzen, 1991) Nghiên cứu về ý định này có thể cung cấp cho các nhàtiếp thị góc nhìn sâu sắc về quan niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhấtđịnh Ý định giúp cho những người mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết

Thái độ (Niềm tin hành vi chi phối

bởi Giá trị đầu ra)

Chuẩn chủ quan

(Niềm tin chuẩn chi phối bởi

Động lực chấp nhận)

Kiểm soát hành vi cảm nhận

(Hành vi kiểm soát chi phối

bởi Sự ảnh hưởng của các

niềm tin được kiểm soát)

Hành vi Hành vi Ý định

Hình 2.1 Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB)

định tiêu thụ cuối cùng Vì vậy, một ý định tích cực có thể dẫn đến quyết định muamột loại thực phẩm bổ sung trong hàng loạt các loại thực phẩm Nhìn chung, theothuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định có sự ảnh hưởng thường xuyênbởi sự lựa chọn hợp lý và suy nghĩ kỹ

2.2.2 Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM)

Mô hình TPB đã được sử dụng hiệu quả trong việc dự đoán và mô tả một loạt cáchành vi về sức khỏe; tuy nhiên TPB lại hạn chế trong việc dự đoán và đo lường cácyếu tố tác động khác như nỗi sợ, nguy cơ, cảm nhận hoặc trải nghiệm trong quákhứ có ảnh hưởng đến hành vi ý định và động lực của người tiêu dùng Để khắcphục những giới hạn này và tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, tác giả kếthợp sử dụng lý thuyết mô hình niềm tin về sức khỏe (HBM, của tác giả Janz vàBecker, 1984) bao gồm những đo lường về

 Sự nhạy cảm nhận thức: khả năng một người nhận ra sự thiếu hụt về sức khỏecủa bản thân trong một điều kiện nhất định

 Mức độ nghiêm trọng nhận thức: một người nghiêm túc xem xét chi phí chonhững nguy cơ nếu nó phát triển thành hậu quả đến sức khỏe

 Mức độ hiệu quả nhận thức: lợi ích có thẻ có của việc thực hiện hành vi nhằmngăn chặn những nguy cơ về sức khỏe

 Chi phí cho hành động: liên quan đến các động lực thúc đẩy một cá nhân thứchiện những hành vi có lợi cho sức khỏe của họ

Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health-Belief Model, HBM) của Rosenstock (1990)cho rằng khả năng một cá nhân sẽ làm gì đó để phòng chống bệnh tật dựa trên nhìnnhận của họ: rủi ro và cái giá phải trả cho bệnh tật là rất nghiêm trọng Theo nhưHBM, một người tiêu dùng sẽ có ý định tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏenếu: (1)nhận ra rằng bản thân họ mẩn cảm với thực phẩm không lành mạnh; (2)nhận ra thực phẩm không lành mạnh chính là mối nguy hại cho sức khỏe của họ;(3) lưu ý đến lợi ích của việc thay đổi thói quen tiêu dùng; (4) nhận thức được vềsức khỏe nói chung (theo Yazdanpanah và cộng sự, 2014)

2.2.3 Sự chấp nhận của người tiêu dùng

Quá trình người tiêu dùng chấp nhận hay không chấp nhận một loại thực phẩm làmột quá trình biến đổi liên tục và linh động, sự ưa thích và ưu tiên loại thực phẩmcủa người tiêu dùng phần lớn được xác định bởi cả thành phần dinh dưỡng của loạithực phẩm và kết quả thỏa mãn khi sử dụng thực phẩm Sự lựa chọn thực phẩmcủa người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi số lượng lớn các nhân tố, bao gồm xã hội vàcác yếu tố về văn hóa (Shepherd, 1999), tuy nhiên, sự chọn lựa thực phẩm không

phải một vấn đề phức tạp có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng bị ảnhhưởng bởi nhiều yếu tố tác động lẫn nhau như các yếu tố nhận khẩu – xã hội, lốisống và những khái niệm văn hóa Sự chấp nhận thực phẩm về cơ bản là kết quảcủa sự tương tác giữa thực phẩm và người tiêu dùng trong một giai đoạn nhất định(Shepherd, 1989) Từ đó, người ta xác định rằng để đảm bảo sự an toàn và việc tiêuthụ thực phẩm chức năng tốt hơn trong tương lai, điều quan trọng là cần xác định

rõ về đặc điểm của người tiêu dùng, sự hiểu biết, tiêu chuẩn và động lực của họ khi

sử dụng dòng sản phẩm này (Jong, Ocke´, Branderhorst & Friele, 2003) Một trongnhững cách hiệu quả để xác định và thấu hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sựchấp nhận thực phẩm chức năng là việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng.2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng

2.2.2.1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe cá nhân

Nhận thức là một quá trình lựa chọn sắp xếp và giải thích thông tin để hình thànhbức tranh có ý nghĩa về thế giới Về bản chất, nhận thức là cách chúng ta nhìn thếgiới xung quanh và cách chúng ta nhận ra sự cần thiết hoặc không cần thiết củamột sự vật hoặc sự việc nào đó (Sudarin, 2008) Vai trò hay tầm quan trọng củacủa thực phẩm là sự cần thiết bắt buộc trong cuộc sống, cùng với thực phẩm sẽ có

xu hướng liên quan đến dinh dưỡng và văn hóa ẩm thực, và đáp ứng được nhucầu khỏe mạnh của một cá nhân (Rozin và cộng sự, 1999) Mặt khác, nhữngngười tiêu dùng nhận thức về sức khỏe được xem như những cá nhân luôn ý thứcchăm sóc sức khỏe và cố gắng thực hiện các hoạt động như bổ sung dinh dưỡngđầy đủ, tập thể dục thường xuyên, ăn nhiều trái cây rau củ quả và uống đủ nướcmỗi ngày để duy trì sự khỏe mạnh của cơ thể (Newsom, Mcfarland, Huguet, &Zani, 2005) Nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng đang ngày càng tăng cao(Kyrikopolous & Van Dikj, 1997), họ nhạy cảm và luôn cân nhắc kỹ lưỡng trướckhi có ý định tiêu thụ một dòng thực phẩm, về các giá trị dinh dưỡng và rủi ro vềsức khỏe mà nó mang lại Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe sẽ nhận thứcđược vai trò cuả thực phẩm Mối liên hệ quan trọng giữa sự chấp nhận thực phẩmchức năng và nhận thức này là không thể phủ nhận

2.2.3.2 Kiến thức về thực phẩm chức năng

Kiến thức của người tiêu dùng là một cấu trúc thích hợp có ảnh hưởng đến cáchthức và những gì họ dự định mua, bất kể loại sản phẩm hoặc thực phẩm Kiếnthức của người tiêu dùng có thể chia thành 2 loại: kiến thức trừu tượng và kiếnthức cụ thể:

 Kiến thức trừu tượng: có liên quan đến vấn đề, những lý do và khó khăn cóliên quan đến môi trường, v.v.

 Kiến thức cụ thể: là những kiến thức hành vi người tiêu dùng có thể sử dụng

và hành động

Người ta thừa nhận rằng người tiêu dùng có hiểu biết sâu có khả năng tiêu thụthực phẩm có lợi cho sức khỏe (có liên quan đến thực phẩm chức năng) và nhậnthức rõ ràng hơn về những nguy cơ đối với cơ thể nếu họ sử dụng thức phẩmkhông có lợi cho sức khỏe (Cranfield & Magnusson 2003; Krystallis, FotoPoulos

& Zotos, 2006) Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm thông thường là luôn

có những hướng dẫn và những bằng chứng khoa học cụ thể về thành phần dưỡngchất, vì vậy người tiêu dùng có kiến thức về dinh dưỡng sẽ dễ dàng chấp nhậnthức phẩm chức năng hơn

2.2.3.3 Niềm tin đối với thực phẩm chức năng

Niềm tin đối với thực phẩm chức năng là sự tin tưởng vào những lợi ích cho sứckhỏe và những cam kết về sức khỏe mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụngthực phẩm chức năng (Urala, 2005) Một nghiên cứu tại Hoa Kỳ cho thấy có hơn50% người Mỹ tin rằng thực phẩm chức năng có thành phần dinh dưỡng chiếtxuất từ trái cây và thức vật có tác dụng ngăn ngừa bệnh tật (Childs và Poryzees,1998) Một nghiên cứu khác ở Ái Nhĩ Lan cho thấy người tiêu dùng có niềm tinthận trọng và tích cực đối với nhãn có in rõ thành phần dinh dưỡng của thựcphẩm chức năng (Bogue và Ryan, 2000) Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùngtại Úc lại đánh giá thấp các nhãn về thành phần và cam kết về sức khỏe của thựcphẩm chức năng, họ nghĩ rằng những nhà sản xuất làm ra nó với mục đíchkhuyến khích mua hàng (Bhaskaran và Hardley), tuy nhiên họ cũng cho biết thêm

sẽ tin tưởng vào những nhãn nếu có sự xác thực và kiểm định của bên thứ ba nhưnhững tổ chức y tế, bác sĩ, nhà tư vấn dinh dưỡng, v.v Điều đó cho thấy mối quan

hệ niềm tin của người tiêu dùng đối với công dụng, thành phần và tuyên bố củanhà sản xuất thực phẩm hữu cơ có tồn tại

2.2.3.4 Cảm nhận về giá

Giá cả được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) là “thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng

bỏ ra hay hy sinh để có được một sản phẩm” Giá cả chính là một trong nhữngyếu tố nổi bật trong mắt khách hàng, đó là điều không thể từ chối Đối với hầu hếtkhách hàng, giá cả chỉnh là một sự tổng hợp tất cả các chi phí kinh tế mà họ cóthể bỏ ra để có được một giao dịch nhất định (Lichtenstein, Ridgway &Netemeyer, 1993) Giá cao là góp phần hình thành ý định mua tiêu cực ở người

tiêu dùng Tuy nhiên, một số học giả nhận thấy giá cả lại là một yếu tố ảnh hưởng

đa chiều, rất nhiều người tiêu dùng nhìn rộng hơn về giá thay vì chỉ xem giá caohay thấp, họ hiểu được nguyên lý về giá cả như là một khoảng phải chi để đổi lấysản phẩm dịch vụ Những người này hiểu được với mức giá chi càng cao, chấtlượng của loại sản phẩm và dịch vụ mà họ đổi lại được sẽ cao hơn so với nhữngsản phẩm dịch vụ có mức giá rẻ (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988; Erickson &Johansson, 1985; Zeithaml, 1988; Tellis & Gaeth, 1990)

Giá cả có thể đóng vai trò tích cực hoặc tiêu cực đối với sự chấp nhận của ngườitiêu dùng đối với tất cả các loại sản phẩm (Karatu & Mat, 2015) Người tiêu dùng

có cảm nhận giá cả đóng vai trò tiêu cực thường tìm những sản phẩm giá rẻ trongkhi những người tiêu dùng xác định giá cả là một yếu tố cấu thành nên chất lượngsản phẩm họ mua thì họ sẽ không chấp nhận sản phẩm giá thấp (Lichtenstein vàcộng sự, 1988) Sự khác biệt trong cách người mua nhìn nhận giá có xu hướnggây ra sự khác biệt về độ nhạy cảm của người tiêu dùng hoặc khả năng đáp ứngvới các sản phẩm khác nhau trên thị trường

2.2.3.5 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là một phần trong chuẩn chủ quan (bao gồm những niềm tin,tiêu chuẩn cá nhân và sự ảnh hưởng của xã hội) (Ajzen, 1991)

Hầu hết mọi xã hội đều có cấu trúc phân hóa giai cấp rõ ràng Các tầng lớp xã hội

là các bộ phận tương đối và có trật tự nhất định mà các thành viên có chung giátrị, sở thích và hành vi tương tự nhau Tầng lớp xã hội không được xác định bởinhững yếu tố đơn lẻ, nhưng được đo bằng một sự kết hợp của nghề nghiệp, thunhập, giáo dục, sự giàu có và nhiều yếu tố khác Các tầng lớp xã hội thể hiện sựyêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định trong các lĩnh vực như thời trang,nội thất, hoạt động giải trí và phương tiện di chuyển (Krigjsman, 2007)

Phần lớn người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến của người khác nhằmthu gọn phạm vi tìm kiểm hoặc nghiên cứu về một vấn đề nhất định Do vậy họcũng có xu hướng khám phá quan điểm của người khác nhằm thực hiện hành vi

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mới Trong tường hợp người tiêu dùng thuộcnhững nhóm, tổ chức nhất định như gia đình, công ty, trường học, v.v sẽ có sựtiếp nhận thông tin hoặc ra quyết định bị ảnh hưởng bởi quan điểm của nhau Đặcbiệt đối với mỗi nhóm hoặc tổ chức sẽ bao gồm một quan điểm dẫn đầu, quanđiểm này đến từ một hoặc vài người có tầm ảnh hưởng nhất tỏng nhóm hoặc tổchức đó bởi những kỹ năng, kiến thức, cá tính và một số yếu tố khác của họ.Trong đó gia đình có thể được xem là một trong những nhóm có sức ảnh hưởng

lớn nhất lên hành vi của người tiêu dùng và đặc biệt là quá trình ra quyết địnhmua hàng của họ (Sudarin, 2008).

Bộ phận lớn các cộng đồng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v sẽ ảnh hưởngđến thái độ, suy nghĩ và nhận thức về thực phẩm chức năng (Ajzen, 1991; Dean

và cộng sự., 2008; Pomsanam và cộng sự, 2014)

2.2.3.6 Trải nghiệm của người tiêu dùng

Định nghĩa đầu tiên về trải nghiệm là “…khoảnh khắc của sự hạnh phúc cao trào

và sự vẹn toàn”, “trong những khoảnh khắc đó chúng ta thường cảm tháy mạnh

mẽ với sự tập trung cao độ, niềm vui và sự sáng tạo, hay nói cách khác con ngườitrở nên trọn vẹn hơn” (Maslow, 1968) Một định nghĩa khác về trải nghiệm là mộtphạm trù cá nhân, thường đi kèm với những cảm xúc nhất định, được thiết lậpdựa trên sự tương tác với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi sử dụng(Holbrook và Hirschman, 1982) Định nghĩa mới hơn về trải nghiệm của ngườitiêu dùng cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xuất phát khi tương tác vớimột sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một phần của tổ chức đó, mà có sự phảnứng, trải nghiệm này hoàn toàn thuộc về cá nhân với nhiều khía cạnh khác nhau(sự phù hợp, cảm giác, cảm xúc, thể chất và tinh thần) Những đánh giá của nóphụ thuộc vào sự so sánh giữa khách hàng sự mong đợi của khách hàng và những

gì mà doanh nghiệp hay tổ chức cung cấp (Genitile và cộng sự, 2007)

2.2.3.7 Các mối quan tâm xã hội

Định nghĩa về mối quan tâm xã hội của Lamy Pascal, với ông mối quan tâm xãhội như một sở thích cộng đồng, một sở thích tập thể là kết quả cuối cùng củanhững lựa chọn quyết định bởi cộng đồng đó và được họ áp dụng rộng rãi trongtập thể (2004) Một định nghĩa khác về mối quan tâm xã hội như là những tiêuchuẩn, chuẩn mực chung với những giá trị được chấp nhận rộng rãi trong cộngđồng Những giá trị này có thể đánh giá là một đặc điểm nhận dạng của một xãhội nhất định những đặc điểm này thường được quyết định bới truyền thống, vănhóa, trải nghiệm quá khứ và mức độ phát triển của xã hội Do đó, hầu hết các xãhội sẽ có những sở thích, những lựa chọn khác nhau trong một vấn đề nhất định.Mặt khác, các mối quan tâm xã hội thường phát triển theo thời gian không phảiluôn luôn bất biến, thường dựa trên một quan điểm đạo đức về những gì là đúnghay sai (Lothova, 2009) Ví dụ về các mối quan tâm xã hội có thể là bảo vệ môitrường, quyền con người và phúc lợi xã hội, v.v (Lamy, 2004)

2.2.3.8 Các điều luật và nghiên cứu khoa học

Khái niệm về các điều luật và nghiên cứu khoa học (Regulatory Science) đượcđịnh nghĩa bởi Science Board (thuộc FDA, 2007) là một thuật ngữ rộng liên quanđến quy định, luật định về thuốc hoặc các sản phẩm khác liên quan, những quyđịnh tiêu chuẩn, luật pháp và các thủ tục với tính kỷ luật cao Nó hệ thống các bộphận của kiến thức (thực tế từ FDA và nhiều tổ chức tương tự khác trên thế giời)cam kết bảo vệ cộng đồng bằng những Luật định liên quan đến sản phẩm dượcphẩm, những chính sách và sử dụng những phương pháp khoa học, bằng chứngthực nghiệm để phê duyệt những sản phẩm mà FDA (hay những tổ chức tươngtự) quy định Một khái niệm khác của tờ báo The Scientist rằng các điều luật vànghiên cứu khoa học là ứng dụng đặc trung về khoa học, trong mọi mức độ, vàoquá trình ra quyết đinh của cộng đồng (2009).

2.3 Các nghiên cứu liên quan.

2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực phẩm chức năng tại Phần Lan: yếu tố nhân khẩu học – xãhội, khái niệm về công nghệ, động lực sức khỏe và sự chấp nhận thực phẩm tăngcường sức khỏe (Mari Niva và Johanna Makela, 2007)

Nghiên cứu tập trung vào sự tiếp cận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tạiPhần Lan đối với thực phẩm chức năng dưới góc độ là khả năng chấp nhận(Acceptability) Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa quan điểm của người tiêudùng về thực phẩm chức năng và các đặc điểm nhân khẩu học – xã hội, động lựcsức khỏe, khái niệm về thực phẩm sức khỏe và công nghệ Thực hiện khảo sát

1210 người tiêu dùng tại Phần Lan qua Internet và phỏng vấn qua điện thoại Kếtquả của quá trình phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận thực phẩmchức năng của người tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố chính: (1) Trải nghiệm sử dụngthực phẩm chức năng của người tiêu dùng, (2) quan điểm về chất lượng và sự antoàn của sản phẩm, (3) mối quan tâm xã hội đối với sự phát triển, và (4) góc nhìn

về luật định, những nghiên cứu liên quan Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu

Trải nghiệm thực phẩm chức năng

Niềm tin vào chất lượng và an toàn

Mối quan tâm xã hội

Các Điều luật và nghiên cứu

Khả năng chấp nhận thực phẩm tăng cường

sức khỏe:Thực phẩm chức năng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Niva và Makela (2007)

dùng tại Phần Lan có một niềm tin cậy tương đối đối với sản phẩm thực phẩm chứcnăng ở khía cạnh mức độ chấp nhận Nghiên cứu cũng phát hiển ra nhiều khía cạnhảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng như trảinghiệm cá nhân của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng, quan điểm của

họ về chất lượng và sự an toàn khi sử dụng là những nhân tố có sự ảnh hưởng lớnnhất bên cạnh đó cũng có sự ảnh hưởng từ những hệ lụy từ thực phẩm chức năngđến vấn đề ăn uống và đánh giá về nhu cầu kiểm soát, chứng minh khoa học, tuyên

bố về sức khỏe của sản phẩm

2.3.2 Mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùngtại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)

Nghiên cứu trên tạp chí khoa học Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, số 3 (48) vào năm

2016, xác định mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng và các yếu tố ảnh hưởngđến mức độ chấp nhận đó bao gồm: ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sứckhỏe, kiến thức về thực phẩm chức năng, cảm nhận về giá, niềm tin đối với thựcphẩm chức năng, ảnh hưởng xã hội Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêudùng nữ, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu/tháng trở lên và có tình trạng sứckhỏe không tốt hoặc trung bình hoặc gia đình cps người thân bị bệnh sẽ có mức độchấp nhận thức phẩm chức năng cao hơn Niềm tin của người tiêu dùng đối vớinhững lợi ích đối với sức khỏe mà thực phẩm mang lại góp phần làm gia tăng mức

độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.4 Dựa vào các mô hình nghiên cứu và lý thuyết đi trước, tác giả đưa ra môhình nghiên cứu cho đề tài của riêng mình bao gồm

người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phương Thảo và Thanh Vân, 2015)

H (-)

Trong đó có 8 biến độc lập (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe,(2) Kiến thức về thực phẩm chức năng, (3) Niềm tin vào thức phẩm chức năng, (4)Cảm nhận về giá, (5) Ảnh hưởng xã hội được lấy từ “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng sự chấp nhận thức phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố HồChí Minh” của tác giả Phương Thảo và Thanh Vân (Đại học Mở, 2015); (6) Trảinghiệm sử dụng thực phẩm chức năng, (7) Các mối quan tâm xã hội, (8) Các điềuluật và nghiên cứu khoa học Sở dĩ tác giả chọn phần lớn các biến từ nghiên cứucủa Phương Thảo và Thanh Vân là vì sự giống nhau về sản phẩm, đối tượng, phạm

vi và mục tiêu nghiên cứu Qua nghiên cứu về người tiêu dùng Phần Lan và thựcphẩm chức năng: Nghiên cứu khả năng chấp nhận thực phẩm tăng cường sức khỏe(TPCN) của người tiêu dùng Phần Lan của tác giả Niva và Makela (2007), có sựảnh hưởng từ các mối quan tâm xã hội, trải nghiệm người dùng, niềm tin vào cácđiều luật và nghiên cứu khoa học đối với thực phẩm chức năng đến khả năng chấpnhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, nên tác giả đưa thêm 3 biến nhưtrên vào nghiên cứu của mình tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá xemnhững yếu tố có thực sự ảnh hưởng đối với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam haykhông, cũng như mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến sự chấp nhận thựcphẩm chức năng Ngoài ra đối với tác giả Phương Thảo và Thanh Vân (2015), còn

Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe

người tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trải nghiêm sử dụng TPCN

Các mối quan tâm xã hội

Các điều luật và nghiên cứu

Yếu tố nhân khẩu học

có sự ảnh hưởng của những đặc điểm nhân khẩu học xã hội đến sự chấp nhận, tácgiả cũng đưa thêm giả thuyết thứ chín vào nghiên cứu các yếu tố về nhân khẩu học

xã hội đặc biệt như tuổi tác, tình trạng sức khỏe, giới tính, thu nhập, gia đình cócon nhỏ, gia đình có người mắc bệnh mạn tính

 Giả thuyết H : Nhận thức về vai trò của thực phẩm đối v i sức khỏe làm tăng 1 mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)

 Giả thuyết H : Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu 2 dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.(+)

 Giả thuyết H : Niềm tin đối với thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người 3 tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)

 Giả thuyết H : Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận 4 thực phẩm chức năng (+)

 Giả thuyết H : Cảm nhận về sự không phù hợp của giá thực phẩm chức năng 5 làm giảm mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (-)

 Giả thuyết H : Trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên sự 6 chấp nhận của họ đối với thực phẩm chức năng (+)

 Giả thuyết H : Các mối quan tâm xã hội có ảnh hưởng tích cực lên sự chấp 7 nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (+)

 Giả thuyết H : Những điều luật và nghiên cứu khoa học cung cấp những phê 8 duyệt thực phẩm chức năng góp phần làm tăng sự chấp nhận của người tiêu dùng với dòng sản phẩm này (+)

 Giả thuyết H Các yếu tố về nhân khẩu học 9:

o H 9a : Tuổi càng cao người tiêu dùng càng dễ chấp nhận thực phẩm chức năng.

o H 9b : Tình trạng sức khỏe không tốt làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.

o H 9c : Nữ giới có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn nam giới.

o H 9d : Mức thu nhập cao làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.

o H 9e : Gia đình có trẻ nhỏ làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.

o H 9f : Gia đình có người thân bị bệnh làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.

2.3.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.5.1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe – Sự chấp nhận thực phẩmchức năng

Nhận thức về vai trò của thực phẩm là khái niệm từ tác động đối với sức khỏebản thân đánh giá sự sẵn sàng để có một sức khỏe tốt (Hilliam, 1996) Kriwy

và Mecking (2011) đã đề cập dựa vào động lực chính là yếu tố quan trọng liênquan đến hành vi của người tiêu dùng tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏe,niềm tin lợi ích có được khi có sức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầusức khỏe (Bech-Larsen và Grunert, 2003), niềm tin đối với đặc điểm ngăn ngừabệnh của các thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997) Trong những năm gần đây,nhu cầu của người tiêu dùng đối với ngành sản xuất thực phẩm đã thay đổi rấtnhiều (Siró và cộng sự, 2008) Thực phẩm không chỉ dùng để thỏa mãn cơn đói

và cung cấp các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, mà còn ngăn ngừa các bệnhtật liên quan đến dinh dưỡng và cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần cho conngười

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã khẳng định sức ảnh hưởng của yếu tố nhận thức

về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe lên ý định tiêu thụ của người tiêudùng thực phẩm chức năng Một số nghiên cứu khác lại không ủng hộ tác độngtích cực của yếu tố này đến hành vi ý định của khách hàng, Kristensen vàGrunert (1991) nhận thấy ý thức sức khỏe không phải là một tiền đề chủ yếucủa ý định mua sản phẩm thực phẩm chức năng và nhận thức sức khỏe cũngkhông đủ để dự đoán ý định mua Tương tự, Lockie và cộng sự (2005) mặc dùtìm thấy mối quan hệ giữa nhận thức vai trò thực phẩm với sức khỏe và ý địnhmua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng nhưng lại mối quan hệ này khôngmang quá nhiều ý nghĩa thống kê Siegrist và Kastenholz (2008) kết luận lànhững người tiêu dùng có niềm tin đối với ngành công nghiệp thực phẩm thìthường mua thực phẩm chức năng hơn so với người tiêu dùng không có niềmtin đối với ngành công nghiệp này Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H 1 : Nhận thức về vai trò thực phẩm đối với sức khỏe làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)

2.3.5.2 Kiến thức và sự chấp nhận về thực phẩm chức năng

Rất nhiều những nghiên cứu đi trước nỗ lực chứng minh mối quan hệ giữa mức

độ hiểu biết có ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm có lợi cho sức khỏe là

có tồn tại và đó là mối quan hệ tích cực (Magnusson và cộng sự, 2001; Leire vaThidell, 2004; Gracia, De Magistris và Barreiro Hurlé, 2010) Nhìn chung, đều

có sự liên quan giữa những người tiêu dùng có học thức cao và nhận thức tíchcực về những thực phẩm tốt cho sức khỏe của họ do họ lĩnh hội được nhữngthông tin và cũng có những nhận thức tốt hơn về tính bền vững (Cranfield vàMagnusson, 2003; Loureiro và Hine, 2002; Rodriguez và cộng sự., 2006).Ngoài ra cũng có rất nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ nghịch đảo giữagiáo dục và mức sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm nào đó (Misra và cộng sự,1991; Malone, 1990) Một nghiên cứu đáng chú ý trong đó là củaGovindasamy và Italia (1999) ghi nhận mối quan hệ nghịch đảo giữa mức độhiểu biết của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ Yiridoe vàcộng sự (2005) cho rằng người tiêu dùng không phát triển ý định mua thựcphẩm chức năng có thể là do thiếu thông tin hoặc thiếu kiến thức chi tiết đểphân biệt được những tính năng độc đáo của thực phẩm hữu cơ so với sảnphẩm được canh tác với phương pháp thông thường

H 2 : Kiến thức về thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng.(+)

2.3.5.3 Niềm tin vào thực phẩm chức năng

Những thông tin liên quan đến sức khỏe và ý nghĩa truyền thông của nó chính

là yếu tố trọng yếu quyết định sự thành công của một sản phẩm thực phẩmchức năng bởi vì mức ảnh hưởng sức khỏe không thể được nhận thức trực tiếpqua sản phẩm mà phải trải qua một thời gian sử dụng nhất định (Urala, 2008)

Sự khỏe mạnh là một yếu tố về niềm tin (Nelson, 1970; Mixon, 1995; OudeOphuis và Trijp, 1995; Frewer và cộng sự, 2003) Nhà sản xuất thực phẩmchức năng có thể sử dụng yếu tố sức khỏe nhằm phân loại và quảng bá sảnphẩm mới của mình với những giá trị gia tăng (de Boer và cộng sự, 2003),nhưng nó có thể trở nên vô cùng thách thức trong việc thiết kế một thông điệptiếp thị nhằm phân loại sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ mà khôngcung cấp bất kỳ lợi thế nào cho sản phẩm cạnh tranh

Người tiêu dùng có thể trung lập hoặc tin tưởng hơn vào sản phẩm nhờ nhữngtuyên bố lợi ích về sức khỏe nhất định Niềm tin vào những ảnh hưởng sứckhỏe của thực phẩm chức năng có thể làm gia tăng mức độ chấp nhận củangười tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng và đặc biệt là đối với nhữngnguồn thông tin được kiểm chứng bởi bên thứ ba, được xem như là đáng tincậy nhất đối với người tiêu dùng (Verbeke, 2005) Tuy nhiên, kiến thức và nhậnthức về khái niệm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu

dùng với loại sản phẩm này Vì vậy một số nhà dinh dưỡng nghi ngờ về sự antoàn và hiệu năng sức khỏe của thực phẩm chức năng nhưng phần lớn nhữngchuyên gia về dinh dưỡng vẫn có thái độ tích cực đối với thực phẩm chức năng

và đưa lời khuyên sử dụng thực phẩm chức năng cho khách hàng của họ

H 3 : Niềm tin đối với thực phẩm chức năng làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)

2.3.5.4 Ảnh hưởng xã hội

Việc lựa chọn thực phẩm chịu sự tác động bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có cácyếu tố xã hội (Shepherd, 1999) Nghiên cứu trước đây đã chứng minh mốitương quan giữa các ảnh hưởng xã hội nội tại (những loại thực phẩm ngườikhác cho rằng tôi nên ăn) và số lượng thực phẩm sử dụng (Croker, 2009).Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi củangười tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Những áp lực

xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi(Ajzen, 1975) Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnhhưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler vàcộng sự, 2005)

Một điểm đặc biệt của các ảnh hưởng mang tính chuẩn mực này là các tác độngcủa nó dường như mang tính vô thức, và con người thường phủ nhận việc mìnhchịu ảnh hưởng của người khác (Aarts và Dijksterhuis, 2003) Vì yếu tố ảnhhưởng xã hội có thể có tác động đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đốivới thực phẩm, cụ thể là đối với thực phẩm chức năng, nên yếu tố này cũngđược đưa vào mô hình nghiên cứu

H 4 : Ảnh hưởng xã hội làm tăng mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (+)

2.3.5.5 Cảm nhận về giá và sự chấp nhận thực phẩm chức năng

Giá cả là một biến cụ thể có thể dùng để dự đoán ý định mua của người tiêudùng đối với các sản phẩm hữu cơ Magnusson và cộng sự (2001) cho rằng cácsản phẩm hữu cơ thường có mức giá cao hơn so với mặt hàng cùng loại nhưngkhông hữu cơ và nhóm tác giả này cũng cho rằng đây chính là nguyên nhândẫn đến sự thất bại trong hình thành ý định mua tích cực đối với các sản phẩmmang nhãn hữu cơ Sự đáp ứng được mức giá và mức độ nhạy cảm về giá cóthể là yếu tố làm thất bại sự hình thành ý định mua sản phẩm hữu cơ, đơn giản

vì người tiêu dùng không đáp ứng đủ khả năng tài chính của họ cho việc mua(theo Shepherd và cộng sự, 1996)

Mức giá cao hơn của các sản phẩm hữu cơ không phải luôn luôn dẫn đến sựtiêu cực trong hành vi mua Thật vô lý nếu như các thực phẩm tác động tốt chosức khỏe lại có giá thành ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm thôngthường, đó là phản trực giác ( Byrne, Toensmeyer, German và Muller, 1991).Giá cao đôi khi lại là nhân tố tích cực thúc đẩy ý định mua của khách hàngriêng đối với sản phẩm hữu cơ (Lichtenstein và cộng sự, 1988) Trong mô hìnhnghiên cứu của Erickson và Johansson (1985) chỉ ra rằng giá cả có hai chứcnăng đó là trực tiếp ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua và gián tiếp ảnh hưởngtích cực lên ý định mua của người tiêu dùng trong cảm nhận về chất lượng sảnphẩm Dựa trên sự thật rằng giá cả của một sản phẩm hữu cơ luôn cao hơn trênmặt bằng chung và tâm lý chuộng giá rẻ của người Việt, do nghiên cứu nàyđược thực hiện trên Thành Phố Hồ Chí Minh thuộc Việt Nam mà hầu hết ngườitiêu dùng khá nhạy cảm về giá nên giá cả cảm nhận.

H 5 : Cảm nhận về sự không phù hợp của giá thực phẩm chức năng làm giảm mức độ người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng (-)

2.3.5.6 Trải nghiệm của người tiêu dùng

Trải nghiệm của khách hàng chính là một yếu tố mang tính trao đổi tập trung

về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và nhà sản xuất Với mục tiêu tiếp thị,nhằm điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ để biến khách hàng trở thành nhà đồngsản xuất, tối đa hóa sự tham gia của người tiêu dùng trong việc hiệu chỉnh cáctính năng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của họ(Vargo và Lusch, 2004) Quan điểm này tập trung vào suy nghĩ, hành vi muahoặc tiêu thụ của người tiêu dùng như một trạng thái chủ quan chủ yếu từ vôthức và ý thức kết hợp của nhiều ý nghĩa đặc trưng, sự thõa mãn, tiêu chí thẩm

mỹ (Holbrook và Hirschman, 1982) Kể từ khi khái niệm về trải nghiệm củakhách hàng trở nên rõ ràng hơn, rất nhiều đóng góp từ các nghiên cứu đã được

áp dụng cho các nhà sản xuất và tiếp thị sản phẩm góp phần làm tăng giá trịdoanh nghiệp (Addis và Holbrook, 2001; Caru và Cova, 2003; LaSalle vàBritton, 2003; Miligan và Smith, 2002)

Theo nghiên cứu của Niva và Makela (2007), trải nghiệm người dùng là yếu tốđầu tiên có tính dự đoán cao nhất về sự chấp nhận thực phẩm chức năng củangười tiêu dùng tại Phần Lan yếu tố bao gồm quan điểm tổng quan về chấtlượng, độ hữu ích đã phát triển đến nay của thực phẩm chức năng Biểu thịmức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với những lợi ích về sức khỏe màthực phẩm chức năng đem lại, hầu hết đều mang tính cá nhân và chủ quan: tậptrung vào trải nghiệm của từng người tiêu dùng