Phân tích chiến lược kênh phân phối cho thương hiệu cà phê milano tại thị trường việt nam 2021 2022

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CHO THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MILANO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 - 2022 NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN Thành phố Hồ Chí Minh – 2021 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU ĐỀ TÀI NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: .1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU: KẾT CẤU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .4 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối 1.1.2 Chiến lược phân phối .4 1.1.3 Kênh phân phối .4 1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .5 1.2.1 Vai trò kênh phân phối 1.2.2 Chức kênh phân phối .5 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MILANO 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà phê 2.1.2 Tổng quan thị trường dịch vụ quán cà phê .10 2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MILANO 12 2.2.1 Sơ lược công ty cổ phần cà phê Milano Việt Nam 12 2.2.2 Về sản phẩm Milano 12 2.2.3 Sơ đồ tổ chức 13 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA MILANO 14 2.3.1 Môi trường vĩ mô: 14 2.3.2 Môi trường vi mô 16 2.4 SWOT 19 2.5 THWC TRẠNG VIỆC HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KPP CỦA MILANO 20 2.5.1 Phân tích vai trò chiến lược KPP Milano 20 2.5.2 Mô tả hệ thống kênh phân phối Milano .21 2.5.3 Định hướng chiến lược tổ chức kênh 23 2.5.4 Định vị Milano so với đối thủ .24 2.5.5 Chiến lược phát triển kênh 25 2.5.6 Quản lý kênh nhượng quyền 27 2.6 ĐÁNH GIÁ 35 2.6.1 Đánh giá kênh phân phối Milano 35 2.6.2 Đánh giá kênh nhượng quyền 36 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KPP CỦA THƯƠNG HIỆU MILANO 38 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu Milano 38 3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu chiến lược kênh phân phối .39 KẾT LUẬN 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO .42 DANH MỤC HÌNH Hình Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Hình Sản lượng cà phê theo năm 10 Hình Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Milano .21 Hình Hệ thống nhượng quyền Milano .25 a LỜI NÓI ĐẦU LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, với phát triển vượt bậc, sống vật chất đa số người dân Việt Nam ngày cao khiến nhu cầu thực phẩm, dịch vụ ăn uống dần trở nên khắt khe với tiêu chuẩn cao Mặc dù thế, thị trường ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống Việt Nam hoạt động sôi với đời nhiều thương hiệu doanh nghiệp Việt thu hút doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi, theo báo cáo Vietnam Report, ngành thực phẩm đồ uống dự đốn có đà tăng trưởng 5-6% giai đoạn năm 2020-2025 Trong số đó, khơng thể không nhắc đến thị trường đồ uống ngành cà phê đà phát triển nhanh với tên tuổi lớn mạnh ngành Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe, Milano thương hiệu tiêu biểu với chuỗi phân phối nhượng quyền bật độ bao phủ rộng khắp Việt Nam Milano khởi đầu với cửa hàng nhỏ vào 9/2011, với phương châm “chậm mà chắc”, bước tạo dựng chuỗi cửa hàng 1000 chi nhánh toàn Việt Nam Với máy vận hành khổng lồ liên kết chặt chẽ với vận hành quản trị kênh phân phối Milano có chiến lược để vận hành chuỗi cách trơn tru thế? Với câu hỏi đặt đó, định tìm hiểu xem Milano làm với kênh phân phối thơng qua đề tài “Phân tích chiến lược kênh phân phối cho thương hiệu cà phê Milano” MỤC TIÊU ĐỀ TÀI Nhằm để củng cố hệ thống lại kiến thức kênh phân phối lí thuyết chiến lược kênh phân phối, từ làm sở phân tích chiến lược kênh phân phối Milano thương hiệu cà phê Milano thị trường Việt Nam Đánh giá, nhận xét đề giải pháp để hoàn thiện bổ sung chiến lược kênh phân phối Milano nói riêng Cơng ty TNHH cà phê Lê Phan nói chung NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu sở lý luận chiến lược kênh phân phối Giới thiệu chung đơn vị nghiên cứu: sản phẩm dịch vụ thị trường công ty Việt Nam Nghiên cứu, nhận xét, đánh giá đề giải pháp hoàn thiện chiến lược kênh phân phối cà phê Milano ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Hệ thống kênh phân phối thương hiệu cà phê Milano Việt Nam PHẠM VI NGHIÊN CỨU Thị trường Việt Nam từ năm 2019 đến PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp liệu thơng qua việc thu thập nguồn thông tin thứ cấp sách báo, tài liệu thơng tin website phân tích, đánh giá chọn lọc thơng tin để tiến hành phân tích, nhận xét, đánh giá đưa giải pháp Phương pháp thống kê, hệ thống hóa: Thơng qua thơng tin, tài liệu thu thập được, thống kê lại theo đề tai, hệ thống hóa thơng tin thu thập đucợ cách trực quan nhằm bổ trợ cho đề tài Phương pháp so sánh, dự báo: Dựa vào nguồn thông tin sách báo, tài liệu thu thập được, tiến hành so sánh tổng quát đưa số ý kiến cá nhân dự báo khả phát triển, hoàn thiện đối tượng nghiên cứu Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU: Mang lại nhìn tổng quan kênh phân phối Milano cách kênh phân phối thành công Rút điểm yếu, điểm mạnh kênh phân phối, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện kênh KẾT CẤU NGHIÊN CỨU Lời nói đầu Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Phân tích thực trạng hoạch định triển khai chiến lược kênh phân phối Milano Chương 3: Đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối thương hiệu Milano CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối Phân phối (Distribution) tiến trình đưa sản phẩm từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối Marketing bao gồm yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiên vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… 1.1.2 Chiến lược phân phối Theo Philip Kottler: Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ tổ chức hy vọng đạt mục tiêu phân phối họ thị trường mục tiêu 1.1.3 Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy theo quan điểm nhà sản xuất, nhà trung gian số tác là: Theo Phillip Kottler: Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo Stern EL-Ansary: Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (Logictics) nhằm chuyền sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Mỗi khái niệm có quan điểm riêng cho thấy kênh phân phối đống vai trò quan trọng đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối nguồn lực then chốt bên 1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Vai trò kênh phân phối Phân phối liên quan đến tồn q trình xác định tổ chức hoạt động quan hệ bên nhằm giúp đáp ứng mục tiêu phân phối Công ty Vai trị phân phối có liên quan mật thiết với nhân tố khác đồng thời việc xây dụng thực hoạt động phân phối phải dựa sơ mục tiêu chiến lược Marketing – Mix thực sách 3P cịn lại Như nhân tố P (Place) Marketing – Mix thể cụ thể sau:  Góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường  Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh với khách hàng, triển khai tiếp hoạt động khác Marketing  Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình Marketing thích ứng với thị trường  Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững thương trường 1.2.2 Chức kênh phân phối Việc làm cho cung cầu loại sản phẩm gặp thị trường đòi hỏi phải thực nhiều dịch vụ có chức phân phối Các dịch vụ phụ thuộc vào thân sản phẩm, vào kênh phân phối sử dụng, vào người sử dụng dụng sản phẩm cuối phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối thị trường Quá trình phân phối bao gồm hai chức chủ yếu:  Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian hoạt động mua bán  Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyện, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…) Các chức phân phối cụ thể sau: Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực chức thông tin, thu thập thông tin khách hàng tiềm ẩn có, đối thụ cạnh tranh thành viên, lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với nhà trung giang bán sỉm bán lẻ người tiêu dùng, tạo thuận lời q trình trao đổi hàng hóa Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hoạt động truyền bá thơng tin hàng hóa chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian Tiếp xúc, thiét lập mối quan hệ: Các công ty phải thực quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng giai đoạn khác kênh Thông tbao cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng - Trách nhiệm bên nhượng quyền: + Bên nhượng quyền có trách nhiệm trì phát triển phương thức, hệ thống sở Milano với tiêu chí sau: Tiêu chuẩn Milano: Địa điểm, biển hiệu, biển quảng cáo, vé gửi xe, thiết kế trang trí nội thất, trang bị bàn ghế, khăn trải bàn, cốc tách, vật dụng pha chế, đồ uống, văn phòng phẩm, đồng phục nhân viên, menu, giấy lau, hệ thống order toán, vật dụng quảng cáo, card visit, brochure thống thiết kế theo phong cách toàn hệ thống Milano Tiêu chuẩn người, hệ thống quản lý Được tuyển chọn, đào tạo xác lập theo phong cách Milano Tiêu chuẩn cơng nghệ: Duy trì phát triển hệ thống Wifi (có thể mở rộng WiMAX thời gian không xa) với thiết bị, phần mềm tiêu chuẩn cho việc vận hành, bảo trì quản lý hệ thống Hệ thống vận hành với tốc độ cao hỗ trợ thường xuyên đơn vị cung cấp đường truyền Tiêu chuẩn hàng hóa cung cấp cho cửa hàng nhận nhượng quyền: sản phẩm nhãn hiệu Milano đăng ký cục sở hữu công nghiệp theo cam kết chất lượng công ty TNHH cà phê Lê Phan Hàng hóa bao gồm sản phẩm thực phẩm (cafe gói mang thương hiệu Milano, beer thực phẩm ăn uống khác), thiết bị giải pháp khai thác công nghệ Wifi công ty TNHH cà phê Lê Phan cung cấp cho ĐẠI LÝ (được liệt kê phụ lục cập nhật thường xuyên) + Tư vấn thiết kế cho sở Milano miễn phí với chất liệu trang trí nội ngoại thất theo phong cách Milano Tư vấn địa có giá ưu đãi tốt cho việc thi công nội thất, cung cấp thiết bị, vật phẩm theo mẫu Milano giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung cấp có chất lượng + Thiết kế, lắp đặt, cài đặt hệ thống vận hành Wifi miễn phí (bao gồm ADSL modem & AP, thiết bị mạng LAN, giải pháp VPN, VoIP point - point, máy chủ, phần mềm bảo mật quản lý vận hành ) + Quảng bá thương hiệu hình thức để Milano ln thương hiệu hàng đầu Việt Nam 30 + Cung cấp số sản phẩm doanh nghiệp + Bên A chịu trách nhiệm kiểm soát trợ giúp định kỳ nhằm bảo đảm chất lượng hàng hóa dịch vụ bên nhượng quyền cung cấp Bố trí nhân (nhân viên Tư vấn hỗ trợ) có nhiều kinh nghiệm ngành kinh doanh dịch vụ, cơng nghệ PDA, IT thăm viếng đại lý (ít lần / tháng) để tư vấn giải kịp thời yêu cầu, khó khăn ĐẠI LÝ + Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp ĐẠI LÝ kinh doanh hiệu + Tư vấn, đào tạo thường xuyên đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật, cam kết cung cấp công việc giải pháp, sửa chữa kỹ thuật chuyên sâu với giá ưu đãi đại lý + Bên A đảm bảo việc sở hữu quyền khai thác sử dụng thương hiệu liên quan Milano, tên miền, cấp quyền sử dụng đối tượng sở hữu trí tuệ cho bên B + Bảo mật thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh đại lý - Trách nhiệm bên mua nhượng quyền + Đăng ký giấy phép kinh doanh cần thiết để kinh doanh hợp lệ + Cam kết kinh doanh lành mạnh theo quy định Pháp luật Chịu trách nhiệm pháp lý hiệu kinh doanh Đại lý mà không ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu chuỗi Milano Cơng ty TNHH cà phê Lê Phan + Có trách nhiệm xây dựng bảo vệ uy tín, hình ảnh thương hiệu Milano thời gian hợp đồng có hiệu lực: ln giữ hình ảnh hệ thống milano đồng nhất, cụ thể: Trang bị đủ danh mục vật phẩm Milano Thực sử dụng mục đích Khơng sử dụng vật phẩm nhãn hiệu khác cạnh tranh với thương hiệu Milano Thiết kế cửa hàng, trang trí theo định hướng phong cách nhận diện Milano Với hạng mục mà Đại lý tự thực theo nhu cầu thực tế cần phải có tham khảo ý kiến đồng ý thức văn Công ty TNHH cà phê Lê phan Không trưng bày biểu tượng, logo, hình ảnh mang tính quảng cáo sản phẩm khác cạnh tranh với hệ thống Milano bên bên cửa hàng 31 + Phối hợp Công ty TNHH cà phê Lê Phan hệ thống Milano việc tổ chức hoạt động PR, quảng cáo, thông tin đại chúng, khuyến hoạt động khác liên quan đến phục vụ, quản lý… thời điểm + Tạo thuận lợi cho Milano kiểm tra cửa hàng (nếu cần thiết) cung cấp đầy đủ thông tin thực trạng kinh doanh + Không cung cấp thông tin liên quan đến hệ thống Milano cho bên thứ ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng yêu cầu pháp luật quan chức Đại lý đảm bảo nhân viên tuân thủ điều kiện + Tháo dỡ hoàn trả lại (nếu có) tồn trang trí, hình ảnh, biểu tượng, logo liên quan đến thương hiệu Milano thời hạn ngày kể từ ngày hợp đồng chấm dứt + Trả đầy đủ phí nhượng quyền hàng năm chi phí phát sinh hoạt động hợp tác kinh doanh hàng năm Milano + Bên mua nhượng quyền quyền sử dụng đủ đối tượng sở hữu trí tuệ bên Milano cung cấp phạm vi hoạt động kinh doanh cửa hàng bên mua nhượng quyền khơng có quyền nhượng cho bên thứ + Bên mua nhượng quyền chịu hoàn tồn phí tổn, trách nhiệm xảy việc vi phạm hợp đồng 2.5.6.2 Chính sách tuyển chọn thành viên Nhằm tạo chuỗi cửa hàng Milano mang phong cách riêng, với mục tiêu việc chiếm lĩnh thị trường tiềm cho sản phẩm dịch vụ Milano, thành viên kênh nhượng quyền cần đáp ứng tiêu chí sau: Về địa điểm: - Lựa chọn thẩm định địa điểm: + Địa điểm đóng vai trị quan trọng việc định thành cơng kinh doanh mơ hình cafe Milano Vì vậy, ĐẠI LÝ phải xem xét đánh giá cần thận trước định + Địa điểm đẹp địa điểm đánh giá có khả kinh doanh tốt, mang lại hình ảnh hiệu tôn vinh thương hiệu Milano 32 - Quy định việc lựa chọn địa điểm: Để trở thành sở Milano, ĐẠI LÝ phải có địa điểm thỏa mãn yêu cầu sau: + Diện tích kinh doanh tương đối lớn (50m2 trở lên), khả đầu tư vào mặt cao hội đủ điều kiện sau: + Là nơi tập trung đông dân cư: gần chợ, trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu vui chơi, khu du lịch + Là nơi dễ thấy, dễ nhìn: ngã ba, ngã tư, ngã năm vịng xoay, quảng trường, khu du lịch dành riêng cho người + Là nơi tập trung quán cà phê kinh doanh thịnh vượng Đây khu phố, dãy phố cà phê tiếng người tiêu dùng biết đến + Nơi phát triển thành thành phố tương lai + Nơi có điểm dừng đặc biệt như: khách sạn, nhà nghỉ vị trí thuận lợi khác + Khu biệt lập: tòa nhà, cao ốc, khu thương mại, siêu thị, sân bay, nhà ga khu du lịch với đối tượng khách hàng riêng biệt, có đặc điểm riêng nghề nghiệp, công việc , thu nhập + Ưu tiên người có mặt chủ sở hữu Trường hợp mặt thuê hợp đồng thuê nhà phải có hiệu lực từ 03 năm trở lên + Diện tích kinh doanh hiểu phần diện tích kinh doanh thực, khơng bao gồm diện tích khu vực pha chế cơng trình phụ (nhà vệ sinh, nhà bếp, kho ) Thủ tục thuê mướn mặt bằng: + Tiến trình thuê mướn mặt bằng: xác định vị trí, địa điểm thuận tiện kinh doanh, ĐẠI LÝ phải thông báo cho Công ty TNHH cà phê Lê Phan biết để nhận đồng ý sau tiến hành ký kết hợp đồng thuê mặt + Sau hoàn thành thủ tục thuê mặt bằng, ĐẠI LÝ tiến hành xây dựng trang trí nội thất cửa hàng Việc thiết kế thi công nội thất phải thống chuyên gia tư vấn thiết kế thuộc công ty TNHH cà phê Lê Phan Về người tham gia hợp tác: - Thiện chí hợp tác - Ưu tiên người có kinh nghiệm kinh doanh ngành dịch vụ 33 - Hiểu biết thị trường kinh doanh, có khả quản lý - Tuân thủ khoảng cách so với bên mua nhượng quyền có khác Sau số yêu cầu bên mua nhượng quyền gia nhập kênh phân phối Hiện tại, Milano có mơ hình nhượng quyền khác nên yêu cầu mô hình khác u cầu cho mơ hình kinh doanh Milano – Tiêu chuẩn - Gói mơ hình bản, định dạng chuẩn Diện tích từ 30m2 – 70m2, có yêu cầu xét duyệt mặt - Đầy đủ vật dụng, trang thiết bị như: Bàn ghế, máy pha cà phê, máy POS, máy xay đá xay, … - Đa dạng uống dịch vụ Đáp ứng đầy đủ sản phẩm cà phê pha phin, pha máy, đá xay, trà sữa, mang - Có chương trình marketing, dịch vụ khách hàng, mang - Đối với thương hiệu cafe cơng thức pha chế cốt lõi, yếu tố sống cịn thương hiệu đó, với Milano vậy, thương hiệu nhắm nhượng quyền tất nhiên bạn phải tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chí pha chế u cầu cho mơ hình kinh doanh Milano – KIOSK - Tiêu chuẩn dành cho diện tích nhỏ, khu vực với lưu lượng khách đông, khách văn phịng, khu tiện ích - Đầy đủ vật dụng, trang thiết bị như: Bàn ghế, máy pha cà phê, máy POS, máy xay đá xay, … - Đa dạng uống dịch vụ Đáp ứng đầy đủ sản phẩm cà phê pha phin, pha máy, đá xay, trà sữa, phát triển mạnh nhóm sản phẩm mang Yêu cầu cho mơ hình kinh doanh Milano – CONTAINER - Diện tích đất trống, thời gian thuê ngắn hạn (2 – năm), khơng gian mở, ngồi trời, có u cầu xét duyệt mặt - Đầy đủ vật dụng, trang thiết bị như: Bàn ghế, máy pha cà phê, máy POS, máy xay đá xay, … 34 - Đa dạng uống dịch vụ Đáp ứng đầy đủ sản phẩm cà phê pha phin, pha máy, đá xay, trà sữa, quầy phụ mang - Đối với thương hiệu cafe cơng thức pha chế cốt lõi, yếu tố sống cịn thương hiệu đó, với Milano vậy, thương hiệu nhắm nhượng quyền tất nhiên bạn phải tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chí pha chế 2.5.6.3 Chính sách khuyến khích thành viên Ngồi quyền lợi mà bên mua nhượng quyền hưởng Milano cịn đưa sách khuyến khích thành viên sau: Milano đưa đến mức giá ưu đãi cho thành viên kênh sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, bên cạnh đó, Milano ln chia sẻ kinh nghiệm từ cửa hàng để giúp thành viên kênh mở rộng tầm nhìn, kinh nghiệm mua nhượng quyền cửa hàng Milano coffee, hỗ trợ hoạt động truyền thông, quảng cáo cho hệ thống Milano Ngồi ra, tình hình tại, dịch bệnh diễn phức tạp, bên hệ thống cịn có sách khuyến khích thành viên hỗ trợ 50% phí nhượng quyền, giảm giá nguyên liệu đầu vào cho đại lý, triển khai đợt in ấn phẩm đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch Marketing, quầy bán cà phê mang Ngoài ra, Milano cịn có sách bảo mật dành cho khách hàng tham gia quy trình nhượng quyền chuỗi cửa hàng sau: Chúng yêu cầu thông tin cá nhân mà chúng tơi tin có liên quan cần thiết để hiểu rõ nhu cầu, thắc mắc cần hỗ trợ Quý khách hàng Chúng sử dụng thông tin cá nhân Quý khách để trao đổi, liên lạc, gửi thông tin, xác nhận thông tin Chúng không tiết lộ thông tin cá nhân Quý khách cho tổ chức bên trừ Quý khách đồng ý pháp luật yêu cầu thông báo trước cho Quý khách 35 Tùy thời điểm, chúng tơi phải cung cấp thông tin cá nhân Quý khách cho quan nhà nước có thẩm quyền thực việc cung cấp thẩm quyền Chúng đặt mục tiêu lưu trữ thông tin cá nhân Quý khách cách xác cập nhật Chúng tơi trì hệ thống bảo mật nghiêm ngặt thiết kế để ngăn chặn cá nhân nào, bao gồm nhân viên truy cập bất hợp lệ vào thơng tin cá nhân Q khách CƠNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MILANO VIỆT NAM, nhân viên tất bên thứ ba phép truy cập thông tin Quý khách yêu cầu phải tuân thủ nghĩa vụ bảo mật 2.5.6.4 Công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh nhượng quyền Để việc phân phối đạt hiệu Milano phải xây dựng tiêu chí đánh giá thành viên kênh sau đây: - Tốc độ tăng trưởng doanh số, sức tiêu thụ sản phẩm Cafe hàng tháng trung gian nhượng quyền từ Milano: tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá thành viên kênh, qua tiêu chuẩn Milano nhìn thấy khả mở rộng qui mô thành viên, hợp tác thành viên có lâu dài hay khơng thể qua tiêu chuẩn (tăng phần trăm so với năm trước) - Thời hạn toán nguyên vật liệu: Cùng với sách chiết khấu hỗ trợ toán Milano, Milano xem xét thời hạn toán thành viên kênh khoản nợ thành viên kênh Milano kiểm tra đánh giá kỹ làm giảm rủi ro kinh doanh uy tín Milano đồng thời qua Milano tìm hiểu để hỗ trợ nhằm khai thác tốt thị trường thành viên kênh - Mức độ hợp tác: Tiêu chuẩn cho cho thấy ân cần thành viên kênh, để xem xét họ có sẵn sàng hợp tác lâu dài với Milano Từ Milano tạo thêm điều kiện để hoạt động tốt góp phần hồn thành tốt mục tiêu chiến lược chung mà Milano đề hoạt động phân phối 36 - Khả thu thập thông tin: nhân tố quan trọng để đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối Một số thành viên kênh thường xuyên nắm bắt biến động thị trường, thị hiếu khách hàng từ có ý kiến đóng góp có giá trị cho Milano Đồng thời họ thường có doanh số bán cao 2.6 ĐÁNH GIÁ 2.6.1 Đánh giá kênh phân phối Milano Xuất phát điểm đơn vị sản xuất cà phê, việc thấu hiểu đối tượng khách hàng bình dân trở thành điểm mạnh Milano Coffee giai đoạn phát triển Thêm vào đó, khơng đầu tư chăm sóc mơ hình kinh doanh kênh phân phối, Milano tập trung phát triển vững mạnh nhánh kênh nhượng quyền Có thể thấy kênh phân phối Milano có nhiều ưu điểm nhược điểm sau: - Ưu điểm: + Milano áp dụng kênh phân phối đa kênh kênh online, kênh truyền thống kênh nhượng quyền, điều giúp Milano kịp thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường sản phẩm lẫn dịch vụ cà phê + Hệ thống kênh phân phối đa dạng, độ phủ lớn, trải dài khắp Việt Nam, đặc biệt tỉnh thành lớn + Đối với việc tổ chức kênh, Milano tổ chức kênh theo quy chuẩn toàn diện, đại, quản lý chặt chẽ thành viên hệ thống kênh phân phối - Nhược điểm: + Chưa tập trung trọng vào kênh online, nhánh kênh truyền thống áp dụng cho nhà phân phối, bán sỉ, lẻ + Chưa đề sách quản lí tồn hệ thống phân phối + Chưa có sách khuyến khích gia nhập kênh nhánh kênh truyền thống + Khơng có tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh cho nhánh kênh truyền thống + Việc quản lí nhánh kênh nhượng quyền bị hạn chế tính tự chủ nhánh kênh 37 + Nhánh kênh online chưa thật hiệu việc kiểm soát kênh lỏng lẻo, nhiều hàng nhái, hàng chất lượng mang thương hiệu milano bán tràn lan sàn thương mại điện tử 2.6.2 Đánh giá kênh nhượng quyền Bằng việc định vị thương hiệu cà phê bình dân gần gũi mang nét truyền thống đặc trưng cà phê “cóc” đầu tư, kiểm soát chất lượng, Milano Coffee trở thành tên nhiều người lựa chọn thưởng thức Milano trọng đầu tư phát triển chuỗi cửa hàng nhượng quyền, định đắn Milano kể từ gia nhập thị trường dịch vụ cà phê Việt Nam Hiện nay, chuỗi Milano Coffee áp dụng nhượng quyền với mơ hình, linh hoạt thích ứng hầu hết điều kiện kinh doanh phù hợp với thị hiếu đa dạng thực khách văn hóa vùng miền Việc giúp thương hiệu Milano Coffee ngày khẳng định vị thị trường kinh doanh nhượng quyền, với số lượng cửa hàng phát triển mạnh mẽ, phủ sóng rộng khắp 10 năm Có thể thấy, kênh phân phối nhượng quyền Milano tạo nên nhiều thành cơng cho thương hiệu nói riêng cơng ty TNHH cà phê Lê Phan nói chung thị trường ngày sôi với xuất nhiều tên tuổi mới, Milano Coffee giữ vững phong độ Với tiêu chí nhượng quyền không áp phần trăm doanh thu cửa hàng, Milano Coffee xây dựng mơ hình cà phê bình dân khơng xuề xồ Chú trọng vào đầu tư thoải mái không gian, dịch vụ chất lượng cà phê giúp chuỗi thương hiệu nhận nhiều quan tâm đồng hành từ đại lý nhượng quyền nói riêng khách hàng nói chung Song song với phát triển nhánh kênh nhượng quyền, nhánh kênh có ưu điểm nhược điểm sau: - Ưu điểm: + Kênh nhượng quyền hoạt động hiệu với gia nhập tin tưởng khách hàng + Milano đề xuất hợp đồng chuyển nhượng quyền bản, điều khoản, sách thống rõ ràng 38 + Chính sách quản lý kênh nhượng quyền hiệu + Số lượng thành viên tham gia kênh tăng liên tục + Kiểm soát hoạt động thành viên kênh chặt chẽ, theo quy chuẩn chung cách tịan diện + Kênh đa dạng với nhiều mơ hình nhượng quyền khác + Chi phí gia nhập kênh phù hợp với quy mô kênh - Nhược điểm: + Kênh chưa thực đề xuất sách khuyến khích thành viên kênh, việc kiểm sốt cịn gặp nhiều khó khăn + Cơng tác đánh giá cải thiện thành viên kênh chưa hiệu quả, cịn lỏng lẻo + Một số mơ hình kênh không ưa chuộng để tiến hành nhượng quyền Việc cải tiến mơ hình chậm, chưa bắt kịp xu hướng tiêu dùng Việt CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KPP CỦA THƯƠNG HIỆU MILANO 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu Milano - Định hướng thương hiệu Milano: Trong tương lai, Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano tiếp tục tập trung nguồn lực để tiến tới mục tiêu triển khai toàn diện dịch vụ hỗ trợ phân phối sản phẩm dịch vụ cà phê toàn Việt Nam Thực “Mở rộng hệ thống kênh phân phối chủ yếu cửa hàng dịch vụ đồ uống nhượng quyền không lấy phần trăm từ doanh thu cách nhanh chóng” Bên cạnh đó, việc 39 khơng quan trọng mở rộng mạng lưới quan hệ khách hàng, khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ hợp tác với khách hàng lâu năm để tạo tiền đề cho phát triển lâu dài doanh nghiệp Thực việc đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua việc tuyển chọn đạo tạo nhân viên mới, nâng cao trình độ nhân viên có thâm niên Cơng Ty để đưa hình ảnh cơng ty tốt đẹp mắt công chúng gần gũi với khách hàng, nhà đầu tư đối tác chiến lược cơng ty Hình thành văn hóa doanh nghiệp, mang đậm phong cách làm việc tổ chức: cam kết thực hợp đồng đề ra, đảm bảo yêu cầu khách hàng, thái độ giao tiếp nhã nhặn, có tinh thần đồn kết giúp đỡ công việc mục tiêu chung để đưa Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano lên tầm cao - Mục tiêu phát triển kênh: + Giữ vững kênh phân phối , tránh bị đào khỏi thị trường + Tăng mức độ bao phủ thị trường cách tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền lên 30%/1 năm + Tạo mơ hình kênh phân phối dành cho phân khúc khách hàng cao tương tự Trung Nguyên E-coffee để kìm hãm đối phương + Duy trì phát triển đồng thời nhánh kênh phân phối: truyền thống, online, nhượng quyền 3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu chiến lược kênh phân phối - Về sản phẩm cafe + Đa dạng thêm kênh phân phối siêu thị lớn Big C, Coopmart, Aeon toàn quốc Các cửa hàng tiện lợi Vinmart, CircleK, … Các đại lý phân phối hàng tiêu dùng toàn quốc để khách hàng biết đến sản phẩm cafe Milano Xây dựng sách hỗ trợ cho trung gian phân phối cách hiệu tối ưu để sản phẩm Milano nhiều người biết đến 40 + Đi vào chuỗi nhà hàng khách sạn nơi bán loại cafe uống cho thực khách Cung cấp nguồn cafe cho loại hình đặc biệt tình hình dịch tạm ổn nhu cầu du lịch tăng nhanh + Xây dựng máy bán cafe tự động trường đại học địa bàn thành phố lớn, Các trung tâm văn hóa thể thao Đây thị trường lớn nhu cầu sử dụng cao nên Milano cần có ý cho việc triển khai hoạt động - Về dịch vụ café + Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với đại lý hệ thống bán lẻ Milano thực chương trình hỗ trợ vốn cho đại lý hệ thống bán lẻ dù bối cảnh Tổ chức đợt tập huấn cho đại diện nhà nhượng quyền kỹ như: kinh doanh quán cà phê, thiết kế quán cà phê cách phục vụ để mang trải nghiệm tốt đến khách hàng Ngồi ra, kết hợp với bên báo chí cho ấn phẩm giới thiệu đẩy mạnh công tác truyền thông mạnh mẽ gây thu hút nhà nhượng quyền tham gia đầu tư vào chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tổ chức hoạt động xúc tiến như: Liên hoan gặp mặt nhà nhượng quyền, Hội nghị trao đổi vấn đề khó khăn mà nhà nhượng quyền chuỗi cửa hàng gặp khó khăn, Lễ trao thưởng doanh số cho quán cà phê hoạt động tốt đơn giản cần gửi tặng quà vào dịp Lễ, Tết để nhà đầu tư nhượng quyền cảm thấy khách hàng chăm sóc tận tình + Quản lý dịng chảy kênh Dịng thơng tin: Để tránh tình trạng thơng tin phản hồi từ phía khách hàng trải nghiệm dịch vụ không tốt, Milano cần lập đường dây nóng trang web riêng để nơi tiếp nhận trực tiếp xử lí thích đáng phản hồi từ khách hàng Còn nhà nhượng quyền, họ có vấn đề gì, cần có đội chuyên tiếp nhận thông tin giao phối người xuống giải vấn đề kịp thời cho nhà nhượng quyền + Thiết lập chế độ mức giá hợp lí với loại nhà nhượng quyền 41 Milano cần soạn thảo chế độ sách cung cấp dịch vụ cách minh bạch, rõ ràng cho loại nhà nhượng quyền để tránh xảy xung đột hệ thống kênh, ví dụ: nhà trung gian thành phố, Milano cung cấp dịch vụ lẫn sản phẩm với mức giá cao so với thị trấn thu nhập nơi khác nên mức độ sẵn sàng chi tiêu khác + Quản trị thành viên kênh hoạt động không hiệu Các trung gian, nhượng quyền Milano thị trường nông thôn, hẻo lánh hiệu nhu cầu người dân thấp nên Milano cần cắt giảm chi phí chí đóng cửa nhà nhượng quyền bán khơng có doanh thu, thay vào cần tập trung đầu tư vào nhà nhượng quyền có doanh số tốt, lợi nhuận cao + Các giải pháp khác Milano cần xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng giỏi họ người đại diện cho Milano gặp khách hàng, xử lí vấn đề đàm phán ảnh hưởng trực tiếp với định đầu tư vào chuỗi hệ thống Milano Mở rộng thêm mô hình nhượng quyền khác phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập cao Thường xuyên thực công tác kiểm tra, đánh giá cửa hàng nhượng quyền (3 lần/1 năm) để đánh giá tiến độ hoạt động, kiểm tra quy chuẩn cách vận hành KẾT LUẬN Hiện thị trường yếu tố sống doanh nghiệp đặc biệt sau khoảng thời gian phục hồi dịch bệnh Covid-19 vừa diễn Sự cạnh tranh ngày mạnh mẽ thị trường thực tế mà doanh nghiệp phải đối mặt Muốn không bị thất bại cạnh tranh, giữ vững vị trí mình, khơng bị thị trường đào thải doanh nghiệp phải ln tìm biện pháp quản trị tối ưu phù hợp với vận động thị trường, áp dụng công nghệ, khoa học kĩ thuật vào việc sản xuất vận hành doanh nghiệp Để đảm bảo vững mạnh 42 doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, việc quản trị tốt kênh phân phối góp phần đáng kể trình phát triển doanh nghiệp Thông qua đề tài Chiến lược kênh phân phối cho thương hiệu cà phê Milano Việt Nam, nhóm tác giả hệ thống lại vấn đề liên quan đến chiến lược kênh phân phối mặt lý thuyết thực tế từ ảnh hưởng môi trường thị trường chiến lược kênh phân phối Qua nhóm tác giả phân tích việc áp dụng chiến lược kênh phân phối, đưa nhận xét, đánh giá đề xuất nhóm tác giả chiến lược kênh phân phối thương hiệu cà phê Milano để góp phần sức lực giúp thương hiệu Milano phát triển mạnh mẽ bền vững Thị trường cà phê Việt Nam ngày có bước tiến phát triển mạnh, với lượng khách hàng tiềm vô dồi dào, cạnh tranh sản phẩm cafe ngày trở nên khốc liệt Nếu Milano vận dụng tốt ưu điểm, sử dụng chiến lược phù hợp đưa biện pháp khắc phục nhược điểm chủ động khơn ngoan nhóm tác giả tin thương hiệu Milano đạt nhiều thành công ngày cố vị trí vững lịng người tiêu dùng Việt Nam khơng sản phẩm cà phê mang thương hiệu Milano mà chuỗi cửa hàng nhượng quyền Milano coffee ngày phủ khắp đồ Việt Nam với mức độ dày đặc TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Kim Hòa, Khởi kinh doanh với mơ hình kinh doanh quan café broadgame Truy xuất từ: https://123docz.net/document/6130974-khoi-su-kinhdoanh-voi-mo-hinh-kinh-doanh-quan-cafe-broadgame.htm Nhóm tác giả tài liệu hay, Dự án đầu tự Grinds coffee pouches Truy xuất từ: https://123docz.net/document/6540018-du-an-dau-tu-grinds-coffee-pouches.htm 43 Phan Thị Phương Thảo, Nghiên cứu xây dựng quy trình cơng nghệ tích ly thu nhận dầu hạt chè nhằm ứng dụng công nghệ thực phẩm, 2021 Truy xuất từ https://123docz.net/document/7186738-luan-an-tien-si-nghien-cuu-xay- dung-quy-trinh-cong-nghe-trich-ly-thu-nhan-dau-hat-che-camellia-sinensis-nhamung-dung-trong-cong-nghe-thuc-pham.html Tran Thi Dao, Hoạch định chương trình Marketing cho sản phẩm nước giải khát Tribeco, 2011 Truy xuất từ: https://tailieu.vn/doc/luan-van-hoach-dinhchuong-trinh-marketing-nam-2011-cho-mot-san-pham-cua-cong-ty-co-phan-nuocgiai 1256066.html Đội ngũ nhân viên công ty Milano, Các thông tin liên quan đến công ty Milano Truy xuất từ https://milanocoffee.com.vn/ 44 ... phối cho thương hiệu cà phê Milano? ?? MỤC TIÊU ĐỀ TÀI Nhằm để củng cố hệ thống lại kiến thức kênh phân phối lí thuyết chiến lược kênh phân phối, từ làm sở phân tích chiến lược kênh phân phối Milano. .. 2: PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MILANO 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà. .. liên quan đến chiến lược kênh phân phối mặt lý thuyết thực tế từ ảnh hưởng môi trường thị trường chiến lược kênh phân phối Qua nhóm tác giả phân tích việc áp dụng chiến lược kênh phân phối, đưa nhận