NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua nhiều phương thức và hoạt động đa dạng Trong marketing, phân phối bao gồm các yếu tố chính như nhà cung cấp, trung gian, hệ thống kho bãi, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường.
Theo Philip Kotler, chiến lược phân phối bao gồm các nguyên tắc mà tổ chức áp dụng để đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Phillip Kotler, kênh phân phối bao gồm các công ty hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và EL-Ansary, kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm chức năng phân phối, kênh phân phối được xem như một hệ thống logistics, có nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại thời điểm và địa điểm cụ thể.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Theo chức năng quản trị, kênh phân phối được coi là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, nhằm quản lý hiệu quả các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất, với mỗi khái niệm đều mang đến quan điểm riêng Hệ thống phân phối được xem là nguồn lực then chốt bên ngoài, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Phân phối là quá trình xác định và tổ chức các hoạt động bên ngoài để đạt được mục tiêu phân phối của công ty Vai trò của phân phối gắn liền với các yếu tố khác và cần được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược Marketing – Mix, đồng thời thực hiện chính sách 3P còn lại Nhân tố P (Place) trong Marketing – Mix được thể hiện rõ ràng qua các hoạt động này.
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing
Hoạt động phân phối trong thị trường kết nối người tiêu dùng với nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất điều chỉnh kịp thời các chương trình marketing để phù hợp với nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Để đạt được sự gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm trên thị trường, cần thực hiện nhiều dịch vụ phân phối Những dịch vụ này phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng, và cách thức tổ chức phân phối Quá trình phân phối chủ yếu bao gồm hai chức năng quan trọng.
Quyền sở hữu tài sản được chuyển giao liên tục từ người sản xuất đến người tiêu thụ thông qua các hoạt động mua bán và khâu trung gian.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyện, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin quan trọng, bao gồm việc thu thập dữ liệu về khách hàng tiềm năng và hiện tại, cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh và lực lượng bán hàng Nó truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng, nhằm liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ là quá trình phân phối, trong đó thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến mãi được truyền đạt đến khách hàng và các trung gian.
Các công ty cần thiết lập mối quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh phân phối Việc thông báo cho khách hàng về thông tin sản phẩm, thiết lập quan hệ thương mại và nhận đơn đặt hàng là rất quan trọng để xây dựng lòng tin và tăng cường sự tương tác.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Các thành viên của kênh thực hiện nhiều hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả trao đổi và hoàn thiện sản phẩm, bao gồm phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa, lắp ráp và tư vấn Những hoạt động này giúp tăng tính thích ứng của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MILANO
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN
CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM
2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà phê
- Về sản xuất: Theo Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ 2019 -
2020 đạt 1,8 triệu tấn, giảm 5% so với niên vụ 2018 - 2019 Hiện Việt Nam
Trong niên vụ 2020 - 2021, Việt Nam đã thu hoạch khoảng 70% lượng cà phê robusta, nhưng sản lượng dự kiến sẽ giảm khoảng 15% do ảnh hưởng của mưa lũ và hạn hán Ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, cho biết sản lượng cà phê sẽ thấp hơn dự báo của USDA, với con số giảm 3,5% so với niên vụ trước Vụ cà phê năm nay gặp khó khăn, nhưng kỹ thuật thu hái và phơi sấy đã được cải thiện, tạo động lực cho giá cà phê tăng Diện tích trồng cà phê giảm 2% so với năm 2019, từ 680.000 ha xuống còn 675.000 ha trong năm 2021, do người dân chuyển sang trồng xen canh với các loại cây ăn quả như xoài và sầu riêng Mặc dù diện tích giảm, nhưng vẫn vượt quy hoạch trong đề án phát triển ngành cà phê bền vững giai đoạn 2015 - 2020, với mục tiêu đạt 600.000 ha và kim ngạch xuất khẩu khoảng 3,8 - 4,2 tỷ USD.
Số liệu xuất khẩu cà phê
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Theo Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu cà phê trong tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn, tương đương giá trị 170 triệu USD Như vậy, tổng khối lượng và giá trị xuất khẩu cà phê trong năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng và 7,2% về giá trị so với năm 2019.
Hình 2 Sản lượng cà phê theo từng năm
2.1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ quán cà phê hiện nay
Cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày, dẫn đến sự phát triển đa dạng của các quán cà phê với không gian độc đáo, tạo cơ hội cho những khoảnh khắc đáng nhớ bên bạn bè và người thân Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành cà phê Việt Nam đã trải qua nhiều thay đổi, với nhiều cửa hàng phải tạm ngưng hoạt động và nhiều thương hiệu phải chuyển mình để thích nghi Từ đầu năm 2021, thị trường F&B đã xuất hiện nhiều cửa hàng và mô hình cà phê mới, đặc biệt là các thương hiệu lớn đã mở rộng đầu tư ra các khu vực ngoài trung tâm, nhằm thu hút khách hàng nội địa mà không phải chờ đợi sự trở lại của khách du lịch và chuyên gia nước ngoài Do đó, việc thay đổi và đổi mới là điều cần thiết cho các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại.
Nhiều thương hiệu đang mở rộng hoạt động và áp dụng mô hình kinh doanh cửa hàng lưu động, đồng thời giới thiệu các mô hình mới, điển hình như Phúc.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Long khai trương mô hình kinh doanh mới theo dạng ki-ốt bên trong một siêu thị
Mô hình co-working đang tạo ra xu hướng mới trong thị trường đồ uống, điển hình như chuỗi Phúc Long đã kết hợp không gian làm việc và phòng họp cá nhân với dịch vụ trà và cà phê Tại đây, khách hàng có thể thuê văn phòng theo ngày, tuần hoặc tháng, đồng thời nhận ưu đãi về các gói bánh và nước uống, mang lại trải nghiệm tiện lợi và sáng tạo cho người sử dụng.
Mô hình cà phê kết hợp làm việc đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, với nhiều thương hiệu như Think in a Box, Artfolio Coworking Café, The Coffee House và Foglian Coffee áp dụng Đặc biệt, Starbucks Reserve nổi bật như một điểm đến hấp dẫn cho khách ngoại đang sinh sống và làm việc tại đây, nơi họ có thể giao lưu, làm việc và tổ chức các buổi họp nhóm.
Xu hướng quán café năm 2021 tập trung vào việc tạo ra không gian trải nghiệm độc đáo, như mô hình cà phê kết hợp với co-working Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Xu hướng dịch chuyển sang các ứng dụng giao đồ ăn như Grabfood và Now đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam Sự gia tăng này mở ra cơ hội cho các mô hình mới trong ngành thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là bếp trên mây (cloud kitchen), với thị trường toàn cầu dự kiến đạt 1.000 tỉ USD Điều này hứa hẹn sẽ làm thay đổi diện mạo kinh doanh của ngành thực phẩm và đồ uống trong tương lai.
2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MILANO
2.2.1 Sơ lược về công ty cổ phần cà phê Milano Việt Nam
Milano Coffee là một chuỗi cà phê nhượng quyền nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập bởi ông Lê Minh Cường vào năm 2011 Công ty TNHH Cà phê Lê Phan được thành lập cùng năm và nhanh chóng phát triển thương hiệu với cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Năm 2013, có hơn 200 cửa hàng nhượng quyền.
Năm 2017, thành lập Công ty Cổ phần Cà phê Milano Việt Nam, cán mốc hơn 1.000 cửa hàng.
Năm 2020, mở thêm 179 điểm bán mới, triển khai thêm 20 thức uống mới.
Ngày 30 tháng 12 năm 2020, công ty khánh thành nhà máy sản xuất Milano.
Tháng 9 năm 2021, công ty có hơn 1900 cửa hàng trên 52 tỉnh thành Việt Nam, ước tính mỗi năm phục vụ hơn 50 triệu ly cà phê trên toàn quốc
Milano Coffee cam kết phát triển bền vững, tập trung vào hiệu quả mô hình nhượng quyền và chia sẻ lợi ích với nhà đầu tư Chúng tôi luôn nỗ lực nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua sự tận tâm và cầu thị của toàn thể nhân viên.
Sứ mệnh của chúng tôi là cam kết mang đến chất lượng cà phê tốt nhất đến tay khách hàng Chúng tôi khuyến khích quý khách hàng gửi ý kiến đóng góp và phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ tại đại lý cà phê MILANO Mọi phản hồi đều được chúng tôi ghi nhận và trân trọng, từ đó không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.2.2 Về sản phẩm của Milano
Cà phê bột: Truyền thống, Phong cách, Sành điệu, Moka.
Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Robusta, Culi, Espresso, Rang mộc.
Cà phê tươi: Cà phê nhân xanh
Cà phê phin giấy: Cà phê phin giấy Arabica, Robusta.
Thức uống: Cà phê đá, cà phê sữa, bạc sỉu, cà phê sữa phô mai, đá xay, trà sữa, trà trái cây, trà đào.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Công ty có 12 bộ phận chính, bao gồm bộ phận kinh doanh, pháp lý, sáng tạo, dự án, marketing dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, nhượng quyền, phát triển cửa hàng, phát triển sản phẩm, vận hành, sản xuất và kho vận Mỗi bộ phận đảm nhiệm những trách nhiệm riêng biệt, góp phần quan trọng vào kênh phân phối của công ty.
Bộ phận kinh doanh: là bộ phận truyền tải tư vấn sản phẩm dịch vụ đến khách hàng
Bộ phận pháp lý đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tuân thủ các vấn đề pháp lý trong kinh doanh Họ cung cấp các tài liệu cần thiết cho quá trình vận chuyển sản phẩm và hỗ trợ xây dựng hợp đồng cho các nhà phân phối, giúp bảo vệ quyền lợi và đảm bảo tính hợp pháp trong các giao dịch.
Bộ phận sẽ lên kế hoạch nghiên cứu thông tin về mặt bằng kinh doanh, thực hiện hợp tác để đặt cọc và ký hợp đồng đào tạo các dịch vụ Sau đó, chúng tôi sẽ tiến hành thi công, nghiệm thu và vận hành quán.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Bộ phận phát triển cửa hàng Xây dựng và phát triển kinh doanh nhượng quyền Thiết kế các quán khi có các dịp lễ hay sự kiện mới
Bộ phận sản xuất: Lên kế hoạch sản xuất đảm bảo sản lượng và chất lượng café cũng như sản phẩm công ty
Bộ phận kho vận: Quản lý giám sát nguyên liệu vật tư sản phẩm Vận chuyển các nguồn nguyên liệu của công ty đến các cơ sở nhượng quyền.
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA MILANO
Dịch Covid-19 đã gây ra gián đoạn nghiêm trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu, dẫn đến việc xuất nhập khẩu bị hạn chế và ngưng trệ Nhiều đơn hàng xuất khẩu bị hủy bỏ hoặc tạm dừng, khiến hàng hóa bị tồn đọng trong kho Trước tình hình khó khăn khi không thể xuất khẩu và nhập khẩu nguyên vật liệu, các doanh nghiệp buộc phải chuyển hướng tập trung vào cung ứng cho thị trường nội địa và mở rộng kênh phân phối trong nước.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của thương hiệu Milano
- Định hướng của thương hiệu Milano:
Trong tương lai, Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano sẽ tập trung nguồn lực vào việc triển khai toàn diện các dịch vụ hỗ trợ và phân phối sản phẩm cà phê trên toàn quốc Công ty sẽ mở rộng hệ thống kênh phân phối, chủ yếu qua các cửa hàng dịch vụ đồ uống nhượng quyền, mà không thu phần trăm từ doanh thu, nhằm phát triển nhanh chóng và hiệu quả.
Mở rộng mạng lưới quan hệ khách hàng, đặc biệt là với khách hàng tiềm năng, là một yếu tố quan trọng không kém Đồng thời, việc củng cố mối quan hệ hợp tác với các khách hàng lâu năm sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới, cùng với việc nâng cao trình độ cho các nhân viên có thâm niên, sẽ giúp cải thiện hình ảnh công ty trong mắt công chúng và tạo sự gần gũi hơn với khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác chiến lược.
Văn hóa doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano được xây dựng dựa trên cam kết thực hiện đúng các điều khoản hợp đồng, đảm bảo đáp ứng yêu cầu của khách hàng Đội ngũ nhân viên thể hiện thái độ giao tiếp nhã nhặn và tinh thần đoàn kết, hỗ trợ lẫn nhau trong công việc nhằm đạt được mục tiêu chung, góp phần đưa công ty phát triển mạnh mẽ hơn.
- Mục tiêu phát triển kênh:
+ Giữ vững kênh phân phối , tránh bị đào khỏi thị trường
+ Tăng mức độ bao phủ thị trường bằng cách tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền lên 30%/1 năm
+ Tạo ra một mô hình kênh phân phối dành cho phân khúc khách hàng cao tương tự như Trung Nguyên E-coffee để kìm hãm đối phương.
+ Duy trì và phát triển đồng thời cả 3 nhánh kênh phân phối: truyền thống, online, nhượng quyền.
3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược kênh phân phối
Để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm cà phê Milano, cần mở rộng kênh phân phối qua các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, và Aeon trên toàn quốc, cùng với các cửa hàng tiện lợi như Vinmart và CircleK Đồng thời, phát triển mạng lưới đại lý phân phối hàng tiêu dùng để nâng cao nhận thức về sản phẩm Việc xây dựng các chính sách hỗ trợ hiệu quả cho các trung gian phân phối sẽ giúp sản phẩm Milano tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh đã tạm ổn và nhu cầu du lịch tăng cao, các chuỗi nhà hàng và khách sạn đang chú trọng cung cấp đa dạng các loại cà phê để phục vụ thực khách Việc cung cấp nguồn cà phê chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu thưởng thức mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm cho du khách.
Milano cần chú trọng xây dựng các máy bán cafe tự động tại các trường đại học và trung tâm văn hóa thể thao ở các thành phố lớn, vì đây là một thị trường tiềm năng với nhu cầu sử dụng cao.
Milano cam kết mở rộng các hoạt động xúc tiến bán hàng bằng cách triển khai các chương trình hỗ trợ vốn cho các đại lý và hệ thống bán lẻ, bất kể bối cảnh thị trường Điều này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đối tác trong việc phát triển kinh doanh và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.
Tổ chức các khóa đào tạo cho đại diện của các nhà nhượng quyền nhằm nâng cao kỹ năng trong lĩnh vực kinh doanh quán cà phê, thiết kế quán và phục vụ khách hàng, từ đó mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Có thể hợp tác với các cơ quan báo chí để tạo ra ấn phẩm giới thiệu, nhằm tăng cường công tác truyền thông hiệu quả, thu hút sự quan tâm của các nhà nhượng quyền trong việc đầu tư vào chuỗi cửa hàng cà phê Milano.
Tổ chức các hoạt động xúc tiến như liên hoan gặp mặt giữa các nhà nhượng quyền, hội nghị thảo luận về những khó khăn mà các nhà nhượng quyền chuỗi cửa hàng gặp phải, và lễ trao thưởng doanh số cho các quán cà phê hoạt động tốt Ngoài ra, việc gửi tặng quà vào các dịp lễ, Tết cũng giúp các nhà đầu tư nhượng quyền cảm nhận được sự chăm sóc tận tình, từ đó tạo dựng mối quan hệ gắn bó và tăng cường sự hài lòng trong hợp tác.
+ Quản lý dòng chảy trong kênh
Để cải thiện trải nghiệm dịch vụ và nhận phản hồi từ khách hàng, Milano nên thiết lập một đường dây nóng hoặc trang web riêng để tiếp nhận và xử lý các ý kiến phản hồi một cách hiệu quả Đồng thời, cần có một đội ngũ chuyên trách để hỗ trợ các nhà nhượng quyền khi họ gặp vấn đề, đảm bảo giải quyết kịp thời Ngoài ra, việc thiết lập mức giá hợp lý cho từng loại nhà nhượng quyền cũng là điều cần thiết để tạo sự hài lòng và duy trì mối quan hệ tốt với đối tác.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Milano cần xây dựng một chính sách cung cấp dịch vụ minh bạch và rõ ràng cho từng loại nhà nhượng quyền nhằm tránh xung đột trong hệ thống kênh phân phối Cụ thể, đối với các nhà trung gian ở thành phố, Milano sẽ cung cấp dịch vụ và sản phẩm với mức giá cao hơn so với các nhà ở thị trấn, do sự khác biệt về thu nhập và mức độ sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng ở hai khu vực này.
+ Quản trị các thành viên kênh hoạt động không hiệu quả
Milano cần xem xét cắt giảm chi phí hoặc đóng cửa các nhà nhượng quyền ở các thị trường nông thôn kém hiệu quả do nhu cầu thấp Thay vào đó, công ty nên tập trung đầu tư vào những nhà nhượng quyền có doanh số tốt và lợi nhuận cao để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Milano cần phát triển một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng xuất sắc, vì họ là đại diện trực tiếp của thương hiệu khi gặp gỡ khách hàng, giải quyết vấn đề và thực hiện các cuộc đàm phán Sự chuyên nghiệp của đội ngũ này sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư vào chuỗi hệ thống Milano.
Mở rộng thêm các mô hình nhượng quyền khác phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập cao
