BÁO cáo bài tập môn QUẢN TRỊ MARKETING kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ PHINDI của HIGHLAND COFFEE tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BÁO CÁO BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NỘI DUNG: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh Nguyễn Thị Thu Hoài Đào Thị Huyền Nguyễn Nhật Minh Nguyễn Thị Thúy Ngân Ngô Đắc Nguyên Đào Thị Minh Nguyệt Hoàng Trung Phong Nguyễn Hồng Trường B19DCMR00 - B19DCMR07 - B19DCMR080 - B19DCMR11 - B19DCMR12 - B19DCMR12 Lớp: D19 - 223 Hệ: Chính quy Hà Nội, tháng năm 2021 - MỤC LỤC DANH MỤC BANG Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức lao động Công ty X Bảng 2.1 Cơ cấu .8 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình tổ chức cơng ty Hình 2.1 Hình Báo cáo thực tập tôt nghiệp Tài liệu tham khảo LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CAFE CAO NGUYÊN 1.1 Thông tin chung công ty cổ phần dịch vụ cafe Cao Nguyên (Highland Coffee) 1.1.1 Tên thơng Cơng ty • Tên Cơng ty: Cơng ty Cổ phần dịch vụ Cafe Cao Nguyên - Là thương hiệu công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế Nhà sáng lập: David Thái • Năm thành lập:1999 • Lĩnh vực sản xuất: Đồ uống thức ăn nhanh • Địa chỉ: 123 - 125 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đơng, quận 2, Hồ Chí Minh • Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/ • Logo: • Hình 1: Logo thương hiệu Higland Coffee 1.1.2 Quy mô công ty - Chuỗi cửa hàng trài dài từ Bắc vào Nam với: • • • • Hơn 300 cửa hàng 24 tỉnh thành nước (Tháng 8/2019) 50 chuỗi cửa hàng giới (2019) Doanh thu năm 2019: 2200 tỷ đồng Số nhân viên tính đến năm 201 6000 người 1.1.3 Mơ hình tổ chức doanh nghiệp Tổ chức theo hình thức Phi tập trung Hình 2: Cơ cấu tổ chức cơng ty Highland Coffee (Nguồn: Phịng tổng hợp) 1.1.4 Mơ hình tổ chức hoạt động Marketing Cơ cấu tổ chức Marketing theo Marketing dịch vụ (Mô hình Marketing mix 7P) Product (Sản phẩm) Price (Giá) Place (Phân phối) Promotion (Quảng bá) People (Con người) Process (Quy trình) Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình) 1.1.5 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.5.1 1996 - 2002: Giai đoạn sơ khai Nguyễn Thành Đạt Trần Minh Hoài Nam sinh năm 1972 năm 1970 Việt Nam Năm 1979, gia đình anh Nam tới định cư tiểu bang Washington, thành phố Seattle, Mỹ Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh Đại học Washington - Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hồn Kiếm Tuy vậy, khơng đầu tư nên sau anh phải rút khỏi cửa hàng Với doanh thu có từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với dự án - Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều cấp phép thành lập công ty tư nhân Hà Nội • Năm 2000, anh Việt kiều đăng ký thành lập công ty cổ phần Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) David Thái thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau có thêm cửa hàng Hà Nội 1.1.5.2 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee • • • • Năm 2008, Việt Thái phục vụ triệu lượt khách, với triệu bữa ăn triệu ly cà phê.' Tính đến năm 2009, công ty mở 80 điểm bán hàng sáu tỉnh thành toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nằng, Vũng Tàu Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê Cũng năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD 1.1.5.3 2011 - 2015 Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, 14 tỉnh thành Việt Nam 1.1.5.4 Năm 2019 Tính đến thời điểm tháng 8/2019, Highlands có 300 hàng 24 tỉnh thành nước trải dài từ Bắc vào Nam 50 chuỗi cửa hàng 1.1.6 Thành tích cơng ty Trong suốt thập kỷ Highland Coffee dần đạt mục tiêu trở thành thương hiệu cafe trà yêu thích nhất, phục vụ người Việt lúc nơi tự hào lan tỏa thông điệp “Niềm tự hào đất Việt” Sau 20 năm thành lập Highlands trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ để trở thành phần văn hóa thưởng thức trà, cafe hàng triệu người Việt Đến tháng 8/2019 Highland Coffee có hon 300 cửa hàng 24 tỉnh thành nước trải dài từ Bắc vào Nam 50 chuỗi hàng Highlands tiếng thưong hiệu hàng đầu không chất lượng mà số số lượng chuỗi cửa hàng với số nhân viên lên tới hon 6000 người (Năm 2019) Ln giữ vị trí đầu bảng thưong hiệu cà phê tiếng vào năm 2018 nhận 2000 lời mời nhượng quyền thưong hiệu Highlands Coffee DN hoi thống phong cách định vị, đồng thời sắn sàng điều chỉnh để phù hợp với dự phát triển đại niền kinh tế Doanh thu Highland Coffee liên tục tăng mạnh tạo tính đột phá năm liên tiếp từ 2015-2017: • • • Năm 2015 doanh thu đạt 400 tỷ đồng Năm 2016 doanh thu đạt 800 tỷ đồng Năm 2017 doanh thu Highlands đạt 1237 tỷ đồng, cao vượt hẳn so với thưong hiệu Starbuck Coffee, The Coffee House hay Phúc Long Kéo theo đó, lợi nhuận trước thuế Highlands 2015-2017 đạt thành tích đáng kể • • • Năm 2015 lợi nhuận trước thuế 10 tỷ đồng Năm 2016 lợi nhuận trước thuế 60 tỷ đồng Năm 2017 lợi thuận trước thuế tăng vọt đến 132 tỷ đồng (tăng gấp đôi so với năm 2016) Năm 2019, Công ty cổ phần dịch vụ cafe cao Nguyên ghi nhận doanh thu chuỗi cửa hàng Highland Coffee gần 2200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2018 1600 tỷ đồng 1.1.7 • • • Digital Paradise Inc IP Ventures Inc Jollibee 1.1.8 • • • • • • Các đối tác Một số đối thủ cạnh tranh The Coffee House Cafe Trung Nguyên Aha Coffee Phúc Long Starbucks The Coffee Bean & Tea Leaf 1.2 Thông tin chung sản phẩm cà phê PhinDi 1.2.1 Giới thiệu chung Dòng sản phẩm Phindi dòng sản phẩm Highlands Nếu bạn khơng muốn uống cà phê q đậm đặc định nên thử Phindi Cà phê phin Việt Nam truyền thống biến tấu, pha chế kem sữa độc đáo, thêm phần ngào dễ uống Ngoài vị kem sữa bản, Highlands cịn có vị Phindi hạnh nhân Phindi chocolate Trong thức uống có thạch cà phê u thích dịng Freeze Cùng ước muốn mang Cà Phê Phin Việt Nam đến gần với người trẻ, Highlands Coffee mắt PhinDi - Một hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập sáng tạo Vẫn mang tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam êm chất Phin, kết hợp độc đáo vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Trịn Vị! PhinDi hồ quyện sáng tạo Chất Phin Êm Highlands Coffee có Ngon Trịn Vị: • PhinDi Kem Sữa • PhinDi Choco • PhinDi Hạnh Nhân PhinDi nhóm sản phẩm nâng cấp từ Cafe, với kết hợp cafe Milk foam, café hạnh nhân sữa tươi, cafe chocolate PhinDi tập trung vào nhóm đối tượng giới trẻ (18t - 23t), xem nhóm khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt Ngon vị Phin “gây nghiện” Highlands Coffee, lại kết hợp hút với vị béo bồng bềnh xôm xốp Kem Sữa, thơm ngon quấn mũi từ Choco bùi bùi thanh hương Hạnh Nhân Uống PhinDi cuốn liền muốn muốn hút hút cho hết vị siêu phẩm thôi! Rất nhiều người dùng đánh giá hương vị PhinDi thơm, thoang thoảng vị cà phê, đậm đà Cà phê vị Phin khơng đậm, có chút ngọt, béo béo, hương vị bùi lạ, ngon tròn vị!! 1.2.2 Các loại vị 1.2.2.1 PhinDi Kem Sữa nguyên chất gây nghiện USP -Không phục vụ cafe để phút - Đem đến trải nghiệm lại cho KH - - Khách hàng mục • tiêu Kênh truyền -Chuyên dòng sản phẩm hảo hạng nhắm tới thị trường khách hàng cao cấp - Khách hàng người trẻ tuối, có thu nhập trở lên, bận rộn (thường dân công sở) - thông Nguồn lực - (Nhân lực , doanh thu , thương - hiệu) - Truyền thông điểm bán Quảng cáo qua internet, báo chí truyền thơng, bảng biển ngồi trời Các chương trình Hơn 182.000 nhân viên đào tạo Hơn 30.000 hàng 64 nước Thương hiệu cafe toàn - - - - Sự khác biệt chất lượng dịch vụ: Kết hợp trải nghiệm “không Giới trẻ HS, SV tầm trung -Hương vị cafe một, nhất, độc đáo khác biệt -Giới trẻ, sinh viên người làm Các kiện lớn Social Media - 130 cửa hàng toàn quốc App bán hàng riêng Doanh thu 800 tỷ đồng - - - Social Media Các chương trình PR Hơn 80 cửa hàng nước Hơn 780 tỷ doanh thu Thương hiệu cà phê chất lượng 2.2 Ma trận SWOT/TOWS 2.2.1 Điểm mạnh (Strengths) • • • • • • • Giá trị thương hiệu cao Vị trí đắc địa, view đẹp Các quán cà phê Highlands nằm trung tâm thành phố trung tâm thương mại Mức độ nhận diện thương hiệu toàn dân cao (44.43%) Chương trình quảng cáo, truyền thơng mạng xã hội tốt Là thương hiệu cafe có nhiều chi nhánh dễ tìm kiếm nhất: 300 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam Phindi dòng sản phẩm thị trường với cách pha chế độc đáo đa dạng hương vị Sứ mệnh thương hiệu mang ý nghĩa truyền thống đánh giá cao 2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) • Cà phê Highlands đắt chi phí nguyên liệu hệ thống vận • • hành cao có chiến dịch bình dân hóa giá Hiệu suất phục vụ chưa cao Chất lượng đồ uống chưa đồng chi nhánh 2.2.3 • • • • Thói quen sử dụng cà phê người Việt Nam để gặp mặt bạn bè làm việc khiến cửa hàng cà phê hưởng lợi Tận dụng quan tâm phủ sau Covid để hưởng lợi từ số sách thúc đẩy tăng trưởng Kinh tế tăng trưởng nhanh Thị trường cà phê thị trường rộng lớn, có tiềm lớn 2.2.4 • • Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats) Thị trường cà phê chín muồi cạnh tranh gay gắt Hầu hết tòa nhà thành phố có quán cà phê bên trong, khó để Highlands coffee nhảy vào thay • • • • Những cửa hàng cafe ngồi trời Highlands khó hút kháchtrong mùa đơng lạnh giá Có nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee, chẳng hạn The Coffee House, Paris Baguette, đối thủ khác Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng nhu cầu Sự dịch chuyển dân số từ vùng sang vùng khác 2.2.5 Kết hợp yếu tố 2.2.5.1 SO • Mở rộng định vị thương hiệu: Không dừng lại việc người dân nhận biết thương hiệu mà để người hiểu giá trị chất lượng Highlands • Phát triển thị trường: Nghiên cứu tìm hiểu số thị trường ngách khác để mở rộng tập khách hàng tiềm 2.2.5.2 ST • Phát triển sản phẩm: Nghiên cứu thị trường sâu liên tục đổi mới, phát triển sản phẩm để phục vụ kịp thời thị hiếu khách hàng > Giữ chân khách hàng trung thành tìm thêm nguồn người tiêu dùng tiềm 2.2.5.3 WO • Tái cấu xây dựng lại hệ thống tiếp thị: Đầu tư nhiều marketing, đồng thời mở thêm số đơn vị nghiên cứu sản phẩm, thị trường đối thủ để có phản ứng kịp thời với biến động 2.2.5.4 WT • Chiến lược loại bớt: nhượng lại số sở hoạt động không hiệu quả, tập trung thêm vốn cho sở có nhiều lợi cạnh tranh 2.3 Kết luận 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng 2.4.1 Yếu tố văn hóa, xã hội 2.4.1.1 Văn hóa • Văn hóa cà phê Việt Nam pha trỗn văn hóa phương Đơng phương Tây, thêm truyền thống đậm đà sắc dân tộc Điều thách thức lớn cho Highlands để vừa đáp ứng thói quen người Việt, vừa để qn café khơng bị trộn lẫn thị trường cà phê bên ngồi • Cụ thể: Ở Hà Nội, chủ yếu giới văn phòng giới trẻ Họ đề cao tính tập thể nên rảnh họ thường dành thời gian cà phê với bạn bè, người thân, Ở Sài gòn, họ tranh thủ thời gian uống đường làm uống mình, • • 2.4.1.2 Xã hội Hiện nay, mức sống người dân Việt Nam ngày cao, nên nhu cầu uống cà phê ngày tăng • Cà phê phổ biến nước ta từ lâu thức uống thiết yếu, gắn liền với sống nhiều người • Theo nghiên cứu, mức tiêu thụ cà phê bình qn đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp đến nhóm có thu nhâp cao, người có địa vị, thu nhập cao khả ảnh hưởng họ tới người khác lớn • Vì vậy, xu hướng uống cà phê ngày cao • 2.4.2.Yếu tố cá nhân 2.4.2.1 Tuổi tác Nhóm đối tượng lớn tuổi có xu hướng sử dụng loại cafe phin nhiều • Nhóm đối tượng trẻ có xu hướng sử dụng loại cafe Phindi, trà, đồ uống xay • 2.4.2.2 Giới tính Nữ giới lựa chọn sử dụng theo nhãn hiệu, nam giới lựa chọn theo thói quen, sở thích • Nữ giới thích thường đồ uống kèm vị ngọt, mát • Nữ giới thường thích khơng gian ngào, cầu kì, bắt mắt Trong nam giới thường thích khơng gian đơn giản, thống mát • 2.4.2.3 Nghề nghiệp Các ngành nghề cơng sở, làm việc văn phịng, ngành yêu cầu việc thường xuyên gặp gỡ đối tác có xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highland Coffee nhiều • Các ngành nghề yêu cầu cảm hứng sáng tạc, sáng tạo (nhà thơ, nhà văn, hóa sĩ, ) ưa chuộng không gian cafe yên tĩnh, phong cảnh đẹp, để tìm cảm hứng sáng tác • 2.4.2.4 Hồn cảnh kinh tế Khách hàng có thu nhập trung đến cao có xu hướng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highland Coffee • Khách hàng có thu nhập thấp sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands giá cao so với mặt chung cafe VN • 2.4.2.5 Lối sống Khách hàng có lối sống sang chảnh, thích đến quán cafe sang trọng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands nhiều • Khách hàng có lối sống giản dị, thích đơn sơ, mộc mạc, cổ kính • sử dụng sản phẩm, dịch vụ Highlands • 2.4.3 Yếu tố tâm lý 2.4.3 L Động Gen Z • Để gặp gỡ bạn bè • Để học tập, làm việc • Thể hiện, gây ấn tượng với bạn bè người xung quanh Millennials • Làm việc, gặp gỡ đối tác • Thư giãn, nghỉ ngơi sau làm việc mệt mỏi • Thể sang trọng 2.4.3.2 Nhận thức Khách hàng nhận thức Highland Coffee chuỗi cửa hàng cà phê sang trọng với mức giá tầm trung • Khách hàng có thiện cảm với Highland Coffee nhận định PhinDi thức uống ngon sử dụng thường xuyên, quan tâm tới quảng cáo PhinDi • • Khách hàng có nhìn tiêu cực với Highland Coffee cảm nhận Highland Coffee sang trọng, giá đắt, không quan tâm đến quảng cáo sản phẩm cùa Highland Coffee 2.4.3.3 Sự hiểu biết Khi khách hàng thích sử dụng loại đồ uống Highland, họ nhận định sản phẩm khác tốt Do họ thường sử dụng thêm dịch vụ khác Highland mua thêm loại đồ ăn bánh mì, đồ ăn khác, • Một số khách hàng sử dụng bánh mì, sandwich, nơi khác (như hàng ăn, ), họ thấy bánh mì, sandwich ngon chất lượng tốt bánh mì Highland Coffee họ điều chỉnh lại hành vi VD mua bánh mì quán ăn mua cà phê Highland Coffee • 2.4.3.4 • Niềm tin thái độ Thích thú địa điểm, không gian thoải mái Highland Coffee Phong cách phục vụ tốt để lại ấn tượng • Quảng cáo bắt mắt, giá phải • Tin vào chất lượng sản phẩm tốt • Tin Highland Coffee Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt tin dùng chuỗi cà phê khác • 2.5 Q trình thơng qua định mua 2.5.1 Nhận biết nhu cầu 2.5.1.1 Hoàn cảnh khiến nhu cầu sử dụngphindi khách hàng nảy sinh • • • Tìm kiếm địa điểm chơi với bạn bè Có kinh nghiệm sử dụng cà phê muốn trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Chuẩn bị cho khoảng thời gian học tập - làm việc dài 2.5.1.2 • • Nhu cầu: Nhu cầu giải trí ^ hướng tới sản phẩm đồ uống không gian phù hợp Nhu cầu thể đẳng cấp: người ta nói uống cà phê dễ, thưởng thức cà phê khó Chính thế, người uống cà phê phải người am hiểu sành điệu cảm nhận đầy đủ hương vị ^ hướng tới sản phẩm đồ uống khơng gian • Nhu cầu ăn uống ^ hướng tới sản phẩm đồ uống 2.5.I.3 Các kích thích marketing phù hợp có khả gợi mở, khiêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực • • Sử dụng chương trình khuyến gợi mở nhu cầu sử dụng đồ uống khách hàng + hội trải nghiệm thứ mẻ mà khách hàng thích thú Sử dụng video marketing + iníluencer marketing kích thích nhu cầu giải trí thể đẳng cấp người tiêu dùng, giúp họ có thêm niềm tin với thương hiệu tăng khả nhu cầu họ thành động lực để trải nghiệm sản phẩm 2.5.2 • • • • Nguồn thông tin cá nhân: qua bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, khách hàng biết cảm nhận họ sử dụng cà phê Phindi cà phê nơi khác, sau dẫn đến q trình chọn lựa Nguồn thơng tin thương mại: Thông qua quảng cáo người bán hàng, khách hàng biết thông tin giá thành, nguyên liệu thông tin cụ thể khác Nguồn thơng tin phổ thơng: sản phẩm nên cà phê Phindi quảng cáo nhiều phương tiện đại chúng pano trời, poster, bandroll hình ảnh, âm thanh, truyền thơng điệp tới khách hàng cách hiệu Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: thông qua buổi PR quảng cáo sản phẩm, khách hàng sử dụng thử cà phê Phindi, trải nghiệm, nghiên cứu, qua đánh giá chất lượng cà phê, từ dẫn đến q trình lựa chọn 2.5.3 • • • • Đánh giá lựa chọn Cafe Phindi loại cafe truyền thống pha chế theo cách độc đáo, đại nên mang cảm giác lạ Đa dạng vị cafe: kem sữa, choco, hạnh nhân Khách hàng so sánh loại cà phê Highland đối thủ khác Starbucks, Phúc Long, sau q trình tìm kiếm thơng tin, từ đánh giá đưa đến định mua hàng 2.5.4 • Tìm kiếm thơng tin Quyết định mua Highland tạo điều kiện giúp hành vi mua khách hàng diễn dễ dàng hơn: có nhiều cửa hàng, vị trí đắc địa, thái độ phục vụ lịch Các chương trình khuyến mãi: Free upsize ngày Quốc tế hạnh phúc, Mua Phindi tặng trà/phindi đồng, 2.5.5 • • Hành vi sau mua Khách hàng có đánh giá tốt sản phẩm, giá cả, chất lượng PhinDi, thời gian cung cấp nhanh chóng, đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Có lượng lớn khách hàng trung thành 2.6 Đánh giá, nhận xét mong muốn người dùng Phindi 2.6.1 Đánh giá, nhận xét 2.6.1.1 Sản phẩm • PHINDI Kem sữa: Có lớp macchiato trên, mặn mặn, béo béo Ai thích kiểu béo uống thấy ngon Những người khơng thích vị béo khơng thích vị • • ngậy sản phẩm có uống nhiều lần liên tiếp dễ gây vị ngấy PHINDI Choco: Ngọt vừa, đắng vừa, thơm chocolate nhẹ PHINDI Hạnh nhân: Theo Review khách hàng page group review Phindi vị khách hàng yêu thích Mùi thơm hạnh nhân, vị sữa khơng q béo, uống với hịa quyện 2.6.1.2 • • Giá Phindi 39k - 45k - 49k cho size nhỏ, vừa, lớn Được đánh giá mức giá ổn, không cao so với mặt Hiện khách hàng hài lòng với giá Highland Coffee, với tiêu chí “bình dân hóa” mà Highland Coffee đề 2.6.1.3 • • • Kh ơng gian Trang trí đẹp, bắt mắt, có thiết kế độc đáo Khách hàng ưng ý trang trí cửa hàng Highland Cách trí bên ngồi nhà hàng, âm nhạc thoải mái tiện nghi khách hàng đánh giá cao 2.6.1.5 • Địa điểm Rất nhiều sở dễ tìm Thường xuất khu vực đông người sầm uất, đánh giá cao vị trí tầm nhìn qn Những nơi có tầm nhìn đẹp, sầm uất Bên cạnh đó, vấn đề an ninh khách hàng vô tin tưởng 2.6.1.4 • Giá Thời gian cung cấp dịch vụ Khách hàng đánh giá cao thời gian cung cấp dịch vụ Highland, cho thấy Highland ngày chun nghiệp hóa hệ thống, hướng tới • chuỗi cửa hàng cao cấp với mức giá bình dân Khách hàng hài lịng cách thức tốn Highland 2.6.I.6 • • • • • Điểm trừ Chất lượng đồ uống đặc biệt dòng Phindi chưa đồng chi nhánh, chi nhánh có uống khác Lý xuất phát từ chất lượng nhân viên pha chế chưa đồng chi nhánh ca làm chi nhánh Chất lượng phục vụ/ thái độ nhân viên chênh lệch nhiều nhân viên, có người ổn, lịch sự, nhiệt tình; có người có thái độ khơng tốt với khách hàng Nhiều lời phàn nàn việc đặt giao hàng lâu, có phải đợi vài tiếng Gọi điện lại ko có lời xin lỗi đến khách hàng Thường đông nên chất lượng phục vụ không đảm bảo, không đảm bảo yên tĩnh Một số chương trình khuyến mại, giảm giá bị khách hàng phàn nàn phong phú thiếu hấp dẫn Kết luận: Nhiều điểm trừ đến từ lý dịch vụ chăm sóc khách hàng 2.6.2 Mong muốn thầm kín khách hàng 2.6.2.1 Chăm sóc khách hàng • Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng thái độ phục vụ nhân viên chuyên nghiệp 2.6.2.2 • • • Đảm bảo chất lượng sản phẩm kỹ nhân viên để đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Về vị béo có nhiều phản hồi việc điều chỉnh cho vị béo vừa để không bị ngấy, phù hợp với nhiều người Phát triển thêm nhiều loại cà phê lon 2.6.2.3 • • • Sản phẩm chất lượng sản phẩm Chương trình khuyến Mong muốn có thêm nhiều chương trình khuyến mại Voucher để khách hàng trải nghiệm sản phẩm chất lượng với mức giá tốt Chương trình tặng thẻ/voucher thu hút quan tâm khách hàng, Highland Coffee nên tiếp tục triển khai, đa dạng hóa chương trình tặng thẻ khuyến mại Giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo combo 2.6.2.4 • • • • Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe Cung cấp dịch vụ giao coffee bánh tận nơi Có máy bán coffee tự động Có chỗ chơi cho trẻ em người lớn 2.6.3 • • • Ý kiến khác Đánh giá độ trung thành Khách hàng có thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee hay sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác? KH có giới thiệu sản phẩm , dịch vụ Highlands Coffee với người thân bạn bè không? KH có sẵn sàng sử dụng thêm sản phẩm Highlands Coffee khơng ? CHƯƠNG PHÂN TÍCH STP 3.1 Phân khúc thị trường 3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý - Hầu hết vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng - Duyên hải Nam Trung Bộ ĐBSCL khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn - Tây Bắc, Đông Bắc ĐBSH tiêu thụ Thậm chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể 30g/ng/năm - Giữa khu vực Hà Nội TP HCM • Khẩu vị: Khách hàng TP Hồ Chí Minh uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa 27% 20% uống cà phê hòa tan Người Hà Nội tới 67% uống cà phê hịa tan • Số lần mua cà phê: TP HCM nhiều Hà Nội, lượng tiêu thụ TP HCM thấp Hà Nội với 25% 20% Với tỷ lệ 12% Hồ Chí Minh 0,6% Hà Nội tỷ lệ uống cà phê vài lần tuần, thấy Hồ Chí Minh lượng mua cà phê tiềm - Người thành thị mua cà phê uống tới 2.4 kg/năm, nhiều gấp 2.72 lần so với người nông thôn - Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu mùa đơng (31%), lễ tết (62%), cịn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết tới 84% 3.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học - Giới tính: nam nữ - Độ tuổi: 15-50 (cuối Millenials đầu gen Z) - Nghề nghiệp: văn phòng, doanh nhân, học sinh - sinh viên, khách nước 3.1.3 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý - Tầng lớp xã hội: người có điều kiện sống cao, họ uống cà phê nơi bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống nơi có uy tín, phần để khẳng định đẳng cấp - Lối sống: muốn ngồi nhâm nhi ly cà phê, tận hưởng khơng khí mát mẻ, lắng nghe giai điệu êm dịu 3.1.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng - Động cơ: để tán gẫu với bạn bè, để xả stress sau làm việc căng thẳng, để gặp đối tác làm ăn, để nghỉ ngơi thư giãn - Lợi ích tìm kiếm: thỏa mãn nhu cầu giải trí, nhu cầu ăn uống, nhu cầu khẳng định thân Thái độ: yêu thích cafe Mức độ trung thành: quen với nhãn hiệu muốn sử dụng tiếp 3.2 - Lựa chọn thị trường mục tiêu • Dựa phân khúc khách hàng đặc điểm khách hàng phân tích, Highlands Coffee lựa chọn khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi Nhân học: Giới tính: Nam nữ • Độ tuổi: 15 - 50 tuổi (cuối Millenials đầu gen Z) • Nghề nghiệp: văn phòng, doanh nhân, học sinh - sinh viên, khách nước Highlands định phát triển vào phân khúc KH thành thị thị trường Hà Nội Sài Gòn - - 3.3 Định vị thị trường 3.3.1 Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu Perception Mapping High Quality Highlands Coííee Local Cotíee shop o The Coffee House > Low Price Paris Baguette Low Quality High Price - Quán coffee truyền thống: Chất lượng cao - Giá thấp The Coffee House: Chất lượng cao - Giá cao Highlands coffee: Chất lượng cao - Giá cao Starbucks : Chất lượng thấp - Giá cao 3.3.2 Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị Giá cao - Chất lượng cao 3.4 Khảo sát thị trường CHƯƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 4.1 Mục đích 4.2 Mục tiêu 4.3 Chiến lược Marketing - 4.3.1 Chiến lược sản phẩm 4.3.2 Chiến lược giá 4.3.3 Chiến lược phân phối 4.3.4 Chiến lược xúc tiến 4.4 Chương trình hành động 4.5 Các phương án dự phòng 4.5.1 Phương án 4.5.2 Phương án 4.6 Ngân sách 4.7 Kiểm soát giám sát thực thi kế hoạch Marketing 4.7.1 Phân tích doanh số chi phí 4.7.2 Phân tích thị phần 4.7.3 Thăm dị thái độ khách hàng 4.7.4 Kiểm tra khả sinh lời 4.7.5 Kiểm tra chiến lược, rủi ro PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 3.4 Khảo sát thị trường CHƯƠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 4.1 Mục đích 4.2 Mục tiêu 4.3 Chiến lược Marketing - 4.3.1... uống có thạch cà phê u thích dịng Freeze Cùng ước muốn mang Cà Phê Phin Việt Nam đến gần với người trẻ, Highlands Coffee mắt PhinDi - Một hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho hệ trẻ... Aha Coffee Phúc Long Starbucks The Coffee Bean & Tea Leaf 1.2 Thông tin chung sản phẩm cà phê PhinDi 1.2.1 Giới thiệu chung Dòng sản phẩm Phindi dịng sản phẩm Highlands Nếu bạn khơng muốn uống cà