(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng MB chi nhánh đà nẵng

Một trong những công cụ hữu hiệu có thể giúp các ngân hàng thương mại hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng đó là quản trị quan hệ

NGUYỄN QUỐC BẢO

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG MB

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

NGUYỄN QUỐC BẢO

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG MB

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

Nguyễn Quốc Bảo

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khách hàng 7

1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng 8

1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng 10

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 11

1.2.2 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.3 Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2.4 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 17

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 25

1.3.1 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng 25

1.3.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng 26

1.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM trong hoạt động của NHTM 28

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban 35

2.1.3 Cơ cấu lao động 37

2.1.4 Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010-2014 38

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.2.1 Mục tiêu Chính sách quản trị quan hệ khách hàng 41

2.2.2 Nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội - CN Đà Nẵng 42

2.2.3 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội - CN Đà Nẵng 58

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 67

3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 67

3.1.1 Áp lực cạnh tranh từ môi trường nghành 67

3.1.2 Phương hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2025 68

3.1.3 Nguồn lực 70

NẴNG 71 3.2.1 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 71 3.2.2 Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội - CN Đà Nẵng 71

KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC 1

NH TMCP MB CN Đà

Nẵng

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội - Chi nhánh

Đà Nẵng CSDL Cơ sở dữ liệu

2.3 Tình hình cho vay chung tại Ngân hàng Thương mại Quân

Đội Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2014 39

2.4 Kết quả HĐKD tại Ngân hàng TMCP MB Đà Nẵng giai đoạn

2.5 Phân loại KH theo nghề nghiệp 48 2.6 Phân loại KH DN theo loại hình DN 48 2.7 Phân loại KH DN theo thời gian quan hệ với MB Đà Nẵng 49 2.8 Phân loại KH theo thông tin cá nhân 49 2.9 Phân loại KH Dn theo quy mô Doanh nghiệp 50 2.10 Phân loại KH DN theo dư nợ tín dụng 51 2.11 Phân loại KH theo uy tín giao dịch 52 2.12 Tỷ trọng chấm điểm KH cá nhân 53 2.13 Tỷ trọng chấm điểm KH doanh nghiệp 53 2.14 Thị phần NG MB Đà Nẵng giai đoạn 2012-2014 59 3.1 Điểm định hạng tín dụng 75 3.2 Điểm huy động vốn - KH doanh nghiệp 75 3.3 Điểm lợi ích khách hàng mang lại 76 3.4 Điểm đánh giá lòng trung thành 76 3.5 Điểm đánh giá tổng thể 77 3.6 Tiêu thức đánh giá hiệu quả phần mềm CRM Microsoft 86

vẽ Tên hình vẽ Trang

1 Thành phần kiến trúc CRM 5 1.1 Quan hệ giữa KH và NH 9 1.2 Mô hình nhu cầu của KH 11

2.1 Sơ đồ tổ chức MB Đà Nẵng 35 2.2 Các module nghiệp vụ tại NH MB Đà Nẵng 44 2.3 Màn hình quản lý thông tin khách hàng qua mã CIF 45 3.1 Minh hoạ về dữ liệu thu thập thông tin cho khách hàng 72 3.2 Phân loại bổ sung nhóm KH quan trọng 74 3.3 Phân loại bổ sung nhóm KH quan trọng 78 3.4 Hình 3.4 Quy trình đánh giá hoạt động CRM 82

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng Ngày nay, một khách hàng rất dễ tiếp cận và giao dịch với bất kỳ khách hàng nào nếu họ muốn và có quan hệ với nhiều ngân hàng là điều rất phổ biến Một trong những công cụ hữu hiệu có thể giúp các ngân hàng thương mại hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng đó là quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Việc xây dựng một nền tảng quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng Thông qua đó xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, vấn đề là làm như thế nào để có thể áp dụng CRM một cách triệt để, sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý đế nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành

vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối

ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Trong nội dung phần nghiên cứu này này, tôi xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống này đối với hệ thống ngân hàng TMCP Quân đội và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của MB trong thời kỳ hội nhập hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và một số đề tài nghiên cứu về CRM

- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội

3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

- Tiến trình CRM triển khai cho hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa

lý

- Giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1

- Các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Luận văn tập trung nghiên cứu về cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của NH TMCP Quân đội

- Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn

- Phân tích thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh và đánh giá

- Kế thừa kết quả từ các đề tài nghiên cứu trước

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Phân tích rõ thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP Quân đội

- Hoàn thiện Quy trình họat động CRM và Chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tăng hiệu quả hoạt động và gia tăng lòng trung thành khách hàng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài được sự quan tâm của rất nhiều nghiên cứu

+ S Kutner and J.Cripps - tác giả bài báo “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises” đã rút ra:

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu , thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng

+ TS Nguyễn Xuân Lãn trong báo cáo khoa học “Nghiên cứu quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp - Từ lý luận đến thực tiễn” đã cho thấy được khả năng thành công của việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của quản trị cấp cao Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì thiếu sự hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn cho sự thành công của CRM Một số doanh nghiệp xem hoạt động CRM là trách nhiệm của

bộ phận marketing hay chăm sóc KH đã hoạt động không đạt được hiệu quả ứng dụng do các bộ này không đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn đề phát sinh từ mối quan hệ với KH Cũng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng thành công của CRM trong các DN

+ Nghiên cứu “Application of data mining techniques in customer relationship management : a literature review and classification, Expert

Systems with Applications” của Ngai E.W.T., Xiu L và Chau D.C.K (2009) chỉ ra rằng việc ”giữ chân khách hàng” nhận được sự chú ý nhất trong nghiên cứu Trong số này, hầu hết đều liên quan đến chương trình marketing one-one

và lòng trung thành tương ứng Phân tích này còn cung cấp một lộ trình để hướng dẫn nghiên cứu trong tương lai và tạo điều kiện tích lũy kiến thức và sáng tạo liên quan đến việc áp dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu trong CRM

+ IDIC Methodology - Peppers and Rorgers 2004

Mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Rogers (các công ty tư vấn CRM hàng đầu thế giới) Mô hình IDIC cho thấy rằng các công ty nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn Mô hình này gồm 4 phần như sau:

Identify: Xác định ai là khách hàng của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó

Differentiate: Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai

Interact: Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng bạn hiểu khách hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn

Customize: Cung cấp các tùy chỉnh và truyền đạt để đảm bảo rằng những mong muốn của khách hàng được đáp ứng

+ “Collaborative customer relationship management: Taking crm to the next level” - Kracklauer và Mill, 2004

Cuốn sách này trình bày một khuôn khổ chiến lược mới đã được thử nghiệm thành công với các công ty toàn cầu khác nhau Khái niệm quản lý mới như dự báo hợp tác và bổ sung, CRM, quản lý Danh mục, và sự tuỳ chỉnh

chung được tích hợp vào một cách tiếp cận toàn diện Các chuyên gia từ các công ty như McKinsey và Procter & Gamble, cũng như các tác giả từ các học viện nổi tiếng, cung cấp thông tin giá trị về cách thiết kế lại tổ chức cho các Công ty trong tương lai Bài nghiên cứu đưa ra mô hình về thành phần kiến trúc của CRM theo quy trình hoạt động:

một quan điểm chức năng chéo ở cấp độ vĩ mô của CRM và cung cấp một cấu trúc để quản lý các mối quan hệ hợp tác kinh doanh, tạo ra giá trị và tăng giá trị cổ đông

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng là những người

mà công ty có quan hệ giao dịch kinh doanh Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp

 Phân loại KH theo phạm vi

- Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức

đoàn thể bên ngoài tổ chức mua sắm hàng hóa hay dịch vụ do tổ chức cung cấp

- Khách hàng nội bộ: Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên

ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào bộ phận của bạn Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thỏa mãn Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng

và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài

Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì

quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, chúng ta phải hiểu từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ… hay đó chính là các đối tượng thuộc giới hữu quan của công ty Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp

 Phân loại KH theo mức độ so sánh [3, tr 2]

- Nhóm KH giá trị nhất (MVCs): Là những khách hàng cần nhận được

sự chú ý tại thời điểm

- Nhóm KH có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Là những khách hàng cần nhận được sự quan tâm lâu dài nhất

- Nhóm KH cần dịch chuyển (Migrators): Là những khách hàng cần được sự can thiệp từ rất sớm nhằm hạn chế sự suy giảm

- Nhóm KH có giá trị âm (BZs): Là những khách hàng không mang lại lợi nhuận hoặc lợi nhuận mà họ mang lại không bù đắp đủ chi phí

1.1.2 Khách hàng của Ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập họp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng của ngân hàng thương mại là những người đóng vai trò hai mặt đối với Ngân hàng

- Thứ nhất, họ là những người cung cấp các điều kiện để Ngân hàng hoạt động Họ là những người tạo nguồn vốn cho ngân hàng

- Thứ hai, họ là những khách hàng sử dụng các sản phẩm của ngân hàng, như cho đi vay, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Phần lớn, những khách hàng này, lại sử dụng chính những đồng tiền mà họ đã gửi vào

Vì vậy, khách hàng chính là những người cung cấp đầu vào cho ngân hàng và họ cũng chính là người sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng Mối

quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

Hình 1.1 Quan hệ giữa NH và KH

 Phân loại khách hàng của ngân hàng:

+ Căn cứ vào nghiệp vụ NH có thế phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như sau sau:

• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng

• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền

tệ, tài sản của ngân hàng

+ Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại:

- Khách hàng siêu cấp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp) Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 5% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp

- Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai

- Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh

nghiệp

- Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng nhỏ Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm

ẩn rất nhỏ

- Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp

- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp

1.1.3 Tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng

- “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Có lẽ chẳng khó khăn gì khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng [6, tr 16]

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ

của khách hàng Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi Ngân hàng xây dựng được cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình nhu cầu của KH

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm

1990 trong giới học thuật

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ” [Peppers

và Rorgers]

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information

Manager-gian và những thông tin cá nhân khác Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System-Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung

Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation-Tự động hóa các tác vụ bán hàng) Đây cũng là nền tảng của CRM ngày nay

CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi nó được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy

mô DN dù các DN có mục tiêu như nhau

Từ khi ra đời đến nay, CRM được sử dụng rộng rãi nhưng lại không có định nghĩa chuẩn toàn cầu mà được tiếp cận, nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau như: tiến trình, chiến lược, triết lý, khả năng, kỹ thuật

Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của khách hàng, DN thường lựa chọn những khách hàng nào đem lại lợi ích trước mắt và lâu dài lớn nhất để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” [7, tr 65]

CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý [8, tr 67]

- Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng

- Không phải tất cả khách hàng đều như nhau

- Khách hàng khác nhau về nhu cầu, về thị hiếu, hành vi mua

- Hiểu khách hàng tốt hơn giúp DN cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị DN càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng

1.2.2 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

a Khả năng đáp ứng

• Những thay đổi về khách hàng:

- Sự đa dạng thị hiếu ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu, hành vi

- KH eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp

- Sự gia tăng về mong đợi của KH và sự suy giảm về mức độ hài lòng của KH

- KH có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua

- KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, nhà giao dịch

- KH quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh

- KH thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành

• Những thay đổi về thị trường:

- Sự cạnh tranh KH mạnh mẽ giữa các DN

- Sự phân hóa các thị trường

- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho KH bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo KH để duy trì thị phần

• Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

- Sự phổ cập của kho dữ liệu

• Những thay đổi về chức năng marketing:

- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với KH (email, telephone, internet, kênh trực tiếp,…)

- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành, KH có nhiều thông tin về sản phẩm và giá

- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm

b Khả năng nhận biết

CRM cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

c Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm cho KH có giá trị hơn qua việc KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ KH cũng giảm Bên cạnh đó sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của KH đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động DN còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận

Như vậy, việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan

hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thông tin có được về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách

hàng phù hợp với từng đối tượng Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành Bên cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM

Mass-marketing CRM

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make-to-order)

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Phần thị trường (marketing share) Phần KH (share of customer)

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch với KH hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.2.3 Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng

Về cơ bản CRM thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh Các hoạt động này có thể được phân thành 4 nhóm chính Tiếp thị, bán hàng, công nghệ và dịch vụ hậu mãi là các yếu tố chính trong quá trình hình thành cấu trúc CRM

a Tiếp thị

- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch thực hiện và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này có thể giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch

đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, thu thập các thông tin phản hồi và phân tích kết quả thu được

- E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến chủ yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và giao tiếp khác trên website

- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm

và quản lý các tài sản liên quan tiếp thị

b Bán hàng

- Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến KH, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

- Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản

lý việc hỗ trợ các KH hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho KH tiềm năng Công cụ này thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh

- Quản trị dây chuyền đáp ứng cầu (demand-chain): Các công cụ giúp

mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận KH bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo catalogue trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

- Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: Gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường, dự đoán doanh số

c Công nghệ

CRM dưới góc độ giải pháp công nghệ, nó là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, DN có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin KH một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn Thông tin về KH giúp DN tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch vụ Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing trực tiếp tới KH, bán hàng tự động và chăm sóc KH, nên những công nghệ cho việc tương tác đa phương tiện với

KH cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM

d Dịch vụ khách hàng

- Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: Quản trị trao đổi KH, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo dõi cuộc gọi, cho phép KH tự phục vụ

- Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép KH có thể gọi trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp KH tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng

- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ KH và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho KH

1.2.4 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

 Triết lý one-one trong quản trị quan hệ khách hàng

Thay vào việc tìm cách bán sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt thì hiện nay, marketing tập trung vào việc bán cho một KH càng nhiều sản phẩm càng tốt trong một thời gian dài với nhiều dòng sản phẩm khác nhau Để làm

được điều này, cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ riêng với các

KH đơn lẻ dưới nhiều hình thức

Nền tảng của triết lý này là “Phục vụ mỗi KH theo một cách riêng biệt” Khái niệm marketing one to one đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát hiện bởi Don Peppers và Martha Rogers trong cuốn sách được phát hành vào năm 2004 “The One to One Future” Triết lý này gồm 4 bước cơ bản hay còn gọi là mô hình IDIC

- Phân biệt KH (Deferentiate) thông qua nhu cầu của KH và giá trị cá nhân của KH mang lại cho DN: Mỗi KH có giá trị khác nhau và có những nhu cầu riêng đối với DN Căn cứ vào sự khác biệt này, DN có những chính sách phù hợp với từng đối tượng

- Tương tác với KH (Interact) bằng phương thức đối thoại 2 chiều Nhu cầu của KH thay đổi theo thời gian, DN cần phải chăm sóc KH một cách liên tục, ghi nhận ý kiến KH, những yêu cầu thay đổi củ KH so với trước đây để

có những đáp ứng phù hợp

- Cá biệt hóa (Customize) phục vụ KH theo nhu cầu riêng biệt dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà DN cung cấp Thông qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng KH

Hoạt động kinh doanh phức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén của nhân viên nên tùy theo từng hoàn cảnh cụ thể, việc DN dựa vào các yếu tố trên dể định ra một khung hoạt động chung sẽ giúp nhân viên linh động hơn khi giải quyết công việc Mặt khác, khi DN áp này có thể phân bổ các nguồn lực phù hợp với từng nhóm KH

Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là phân tích

và tác nghiệp Hai nhiệm vụ đầu không cần có sự tham gia của KH, có gtheer gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cần có sự tham gia của KH, gọi chung là giai doạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

CRM phân tích: Những thông tin về KH được thu thập từ các nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp DN hiểu

rõ hơn về KH đồng thời tạo cơ sở để DN đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn

CRM tác nghiệp: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ KH Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông

qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin

về KH để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ KH một cách tốt nhất CRM cộng tác: Liên quan đến thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tương tác hai chiều giữa KH và DN Các kênh giao tiếp chủ yếu như: điện thoại, fax, website, email, tiếp xúc trực tiếp

 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Sau khi thu thập thông tin về KH, nhân viên kinh doanh DN có thể tiến hành phân tích CSDL về KH nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể:

- Nắm bắt thông tin về KH: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của

KH trước khi bắt đầu cuộc giao dịch

- Phân loại KH theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi,… Những nhân viên có thể sử dụng thông tin này để tạo ra dịch vụ với chất lượng cao hơn và các hoạt động marketing có tính cá nhân hóa tạo cho sản phẩm dịch vụ có lợi ích nhất cho KH Hơn nữa, khi DN thu thập thông tin dựa trên sự trải nghiệm của KH thì DN có thể triển khai tiến trình nhằm đánh giá và xem xét lại tính hiệu quả của mô hình phân tích

KH Điều này giúp đảm bảo sự điều chỉnh để cải thiện và cập nhật phân tích

KH nhờ vậy DN thuận lợi để giao tiếp với KH mới nhất

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ KH, các nhóm quan hệ KH chiến lược và nhóm KH không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm KH nào, bỏ qua nhóm KH quá tốn kém so với lợi tức kiếm được Như vậy không có nghĩa là DN không quan tâm đến những KH không mang lại hiệu quả trong hiện tại và tương lai Tuy nhiên đối với những KH có khả năng sinh lợi cao đòi hỏi DN phải nhận diện và có chính sách phục vụ riêng biệt

- Tìm kiếm KH tiềm năng

• Mô hình phân tích dữ liệu

Dữ liệu không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của DN nếu chúng không được khai thác và phân tích Hầu hết các DN đều khai thác CSDL dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu

Các khái niệm:

- Data sources: nguồn dữ liệu

- Data warehouse: kho dữ liệu: “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và rút ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP”

- Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học

và các phương tiện kỹ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán được xu hướng từ CSDL rộng lớn

- OLAP (On Line Anylisic Process) công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các CSDL, được sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định

c Phân nhóm khách hàng

- Xác định khách hàng

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng

- Phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau

- Xác định các mục tiêu khách hàng

d Tương tác khách hàng

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm marketing One to One sử dụng CSDLKH và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

e Cá biệt hóa theo khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ KH nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm KH riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện KH, nắm bắt

rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của KH, từ đó có cách thức phục

vụ phù hợp Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho

KH cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, DN cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy KH quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của DN tới bạn bè và người thân

- Dịch vụ khách hàng (Provision)

+ Trước khi giao dịch: cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ; quảng cáo bằng các phương tiện khác nhau; giới thiệu tư vấn của người bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm/dịch vụ

+ Trong khi giao dịch: Là quá trình kết hợp các yếu tố nguồn lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quản lý thời gian, các DV hỗ trợ, hỗ trợ tài chính,…

+ Sau khi giao dịch: kiểm tra chất lượng DV, thông tin, giải quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, mở rộng bán hàng, marketing trực tiếp

Về hình thức, dịch vụ KH gồm: reactive, proactive

+ Dịch vụ KH “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó KH chủ động gọi đến công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của KH như sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hóa đơn, đặt hàng lại, đổi hàng,… Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc KH, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, mail và rất nhiều giải pháp khác nữa

+ Dịch vụ KH “proactive”: Là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với KH chứ không đợi KH gọi đến, không đến khi KH yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới Dn Đây là hình thức thăm hỏi KH trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và KH mục tiêu

- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng (loyalty/frequency program) Chương trình được tổ chức định kì như cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật giữa công ty và cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện lòng tri ân của công ty đối với khách hàng của mình Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty

- Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): Sản xuất và dịch

vụ theo yêu cầu của từng khách hàng

- Xây dựng chương trình truyền thông (communication)

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin có thể làm nhiễu thông tin, thông điệp mà DN muốn truyền tải tới KH mục tiêu Mục tiêu của truyền thông là

truyền đi hình ảnh, thông điệp của DN, thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới KH mục tiêu Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp mà DN muốn truyền tải để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác với KH mục tiêu

Những vấn đề nghiên cứu trong việc xây dựng chương trình truyền thông là:

- Yếu tố gì là then chốt dẫn đến sự thõa mãn khi một DN có cả mạng trực tiếp lẫn ngoại tuyến

- Sự khác nhau giữa dịch vụ mà công ty tiếp xúc với KH và KH tiếp xúc với DN

- Chiến lược xây dựng chương trình nào để gây dựng lòng trung thành

- Làm thế nào để thực hiện những yêu cầu khối lượng lớn của KH

Việc xây dựng các chương trình trên nhằm gia tăng giá trị cho KH và cuối cùng là gia tăng lòng trung thành của KH và gia tăng lợi nhuận

f Đánh giá hiệu quả

Thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh

và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM)

Với quy trình CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong DN và những hoạt động có liên quan đến KH

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

 Đánh giá bên trong

- Giá trị đạt được từ KH, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra các quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan

- Tỷ lệ thu nhận KH và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

- Khả năng tiếp nhận thông tin KH

 Đánh giá bên ngoài

- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

- Mức độ tin cậy của KH đối với DN: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH

- Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH)

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triến của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có thoả mãn được họ không; và có duy trì được lòng trung thành của họ không

Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CRM trong lĩnh vực ngân hàng đang được các NHTM đặc biệt chứ trọng bởi những lý do sau:

- Xu hướng hội nhập toàn cầu dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài làm cho các NH trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống tiền gửi truyền thống

- Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng và ngày càng đa dạng Các tổ chức phi NH cũng mở rộng hoạt động sang lĩnh vực ngân hàng Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các NH phát

triển thêm nhiều tiện ích mới cho KH Ngay trong lĩnh vực bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng trở nên mạnh mẽ hơn

Như vậy, chiến lược về quản trị quan hệ khách hàng được coi là chìa khoá của các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

1.3.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

+ Quá trình tạo ra giá trị khách hàng

Cơ sở trung tâm của CRM là quá trình tạo ra giá trị cho KH Buttle, F.A (2009) đã chứng minh “CRM có thể tạo ra giá trị cho khách hàng từ sản phẩm, dịch vụ, quy trình, con người, cơ sở vật chất, truyền thông và kênh phân phối” Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn

lẻ mà là để xây dựng mối quan hệ bền vững với KH Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ KH của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ

Điểm cốt lõi của CRM là một sư hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH Nếu không được như vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho hai bên, ngân hàng và khách hàng

- Bản chất của quan hệ KH: Khi một NH đặt mục tiêu là hỗ trợ KH trong việc tạo ra giá trị, họ phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia

- Từ hoạt động bán hàng đến CRM: Trong quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến việc chuyển năng lực hoạt động của mình sang cho KH Năng lực của ngân hàng có thể giúp đỡ cải thiện quá trình tạo ra giá trị cho KH

Mục đích của CRM là để điều hòa những hoạt động của hai bên ngân hàng

và KH Chỉ khi điều kiện này được đáp ứng thì mới có thể chuyển hoạt động của ngân hàng theo định hướng hoàn toàn coi trọng mối quan hệ với KH

- Khách hàng và ngân hàng, hai bên cùng mục đích

Mục đích của CRM là để phát triển một hành động chung, theo đó, khi một mối quan hệ phát triển thì đôi bên cùng có lợi Nói cách khác, chiến thắng của một bên không phải là thất bại của bên kia Hay nói cách khác, CRM là trường hợp hai bên cùng có lợi

- Từ quá trình sản xuất đến việc tạo ra giá trị

Theo truyền thống quan hệ khách hàng được nhìn nhận dưới góc độ tam giác Ba góc độ tam giác tượng trưng cho khách hàng, nhà cung cấp và sản phấm Quan hệ KH được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của nhà cung cấp và KH Tuy nhiên, CRM bao gồm tất cả các lĩnh vực liên quan theo cách suy nghĩ truyền thống, chẳng hạn như sản phẩm, khách hàng và việc sản xuất

Thay vì tập trung vào sự phát triển của sản phẩm, ngân hàng sẽ chú ý đến sự phát triển các mối quan hệ, do vậy CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan

Quan hệ Khách hàng

Khách hàng

Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM Chúng ta thấy điều này qua hình minh họa:

Hình 1.5 Bản chất CRM

+ Trách nhiệm nhà cung cấp

Cơ sở thứ ba của CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp Đối với một ngân hàng, chỉ thỏa mãn nhu cầu KH không thôi chưa đủ và việc nói rằng KH đã được thảo mãn cũng là chưa đủ Chỉ khi ngân hàng thấy mình phải có điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ vững chắc hơn

Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào việc khách hàng cần gì hay

KH đánh giá gì hôm nay Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai của KH Như vậy, trách nhiệm phát triển mối QHKH phải thuộc về ngân hàng

1.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM trong hoạt động của NHTM

a Nhận thức từ phía nhà quản lý

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho DN

MKT truyền thống

MKT hiện đại

Sản phẩm Năng lực Quan hệ KH

Giao dịch

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM

c Văn hóa doanh nghiệp

Sự thật là một chiến lược CRM được xây dựng trên cơ sơ nền tảng văn hóa DN sẽ đảm bảo khả năng thành công lớn hơn rất nhiều CRM dựa trên nền tàng văn hóa DN tức là đảm bảo được độ phù hợp và khả thi cho chiến lược này, điều còn lại là cố gắng duy trì và ứng dụng CRM một cách thống nhất trong toàn bộ tổ chức DN

d Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Nhìn chung, phần mềm CRM có các chức năng: chức năng giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo và quản lý, quản lý liên lạc, lưu trữ và cập nhật, hỗ trợ các dự án, quản lý hợp đồng, quản trị

e Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

- Môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức

- Chính phủ : chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức

- Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty Môi trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng

công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn trình bày những cơ sở lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm về CRM không phải là một khái niệm mới, thực tế cho thấy đã có rất nhiều công ty, tập đoàn áp dụng mô hình này trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những sự thành công nhất định Riêng đối với Việt Nam thì đã nhận thức được vai trò của CRM nhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Là một lĩnh vực kinh doanh mà sự khác biệt về dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, bằng cách nâng cao các tiện ích cho khách hàng, các điều kiện thanh toán ưu đãi và bằng uy tín thương hiệu, sự nỗ lực tạo dựng và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng Thị trường ngân hàng Việt Nam đang có những biến đổi lớn Mức độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực chuẩn

bị thích nghi với môi trường cạnh tranh đó Vì thế, như đã phân tích ở trên, có thể nói CRM là giải pháp hữu hiệu để khắc phục các vấn đề này, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Đà Nẵng nóí riêng Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêu trên, tác giả xác định tiến trình triển khai hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại Cổ phần

MB - chi nhánh Đà Nẵng gồm 5 bước:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

- Phân tích thống kê dữ liệu, phân nhóm khách hàng

- Cá biệt hóa theo khách hàng

- Đánh giá hiệu quả

Những nhận định và tìm hiểu trong chương này sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu, phát triển đề tài ở chương 2 và chương 3