Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố hà nội

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố hà nội Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố hà nội Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế

TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TRẺ TUỔI TẠI

THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Lê Đình Hải

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Tuyến

Ngày sinh: 13/04/2002

Lớp: QH-2020-E KTQT CLC TT 23 7

Hà Nội – Tháng 11/2021

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT i

DANH M ỤC CÁC BẢ NG BI ỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 M ục tiê u chung 2

2.2 M c tiêu c ụ ụ thể 2

3 Đối tư ng nghiên c u: 3ợ ứ 4 Phạm vi nghiên c u 3ứ 4.1 Ph m vi v không gian: ạ ề Thành ph Hà N 3ố ội 4.2 Ph m vi th i gian:ạ ờ 3

5 Giả thuyết nghiên c u và các câu h i nghiên c u 3ứ ỏ ứ 5.1 Các câu h i nghiên cỏ ứu 3

5.2 Các gi ả thuyế t nghiên c ứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Bố cục đề tài: 5

Chương 1 Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên c u 5ứ 1.2 Các khái ni m liên quan 8ệ 1.2.1 Thực phẩm hữu cơ 8

1.2.2 Ý định mua 8

1.2.3 Ý định mua th c ph m hự ẩ ữu cơ 9

1.3 Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ 9

1.3.1 Lý thuy t hành vi h p lýế ợ 9

1.3.2 Lý thuy t hành vi có k hoế ế ạch 10

1.3.3 Nghiên c u cứ ủa Anssi Tarkiainen và c ng sộ ự (2005) 10

1.3.4 Nghiên c u cứ ủa Teng và Wang (2014) 12

1.3.5 Nghiên c u cứ ủa Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2012) 12

1.3.6 Nghiên c u cứ ủa Lê Thùy Hương (2014) 13

Chương 2 Phương Pháp Nghiên Cứu 14

2.1 Quy trình nghiên cứu 14

2.2 Mô hình nghiên cứu 16

2.3 Phân tích các nhân t ố trong mô hình đề xuất 19

2.3.1. Thái độ 19

2.3.2 Chuẩn ch quanủ 19

2.3.3 S ự quan tâm đến s c khứ ỏe 20

2.3.4 S ự quan tâm đến môi trườ 20 ng 2.3.5 Niềm tin 20

2.3.6 S ự s n cóẵ 21

2.3.7 Giá cả 21

2.3.8 Truyền thông đại chúng 21

2.4 Xây dựng thang đo 22

2.4.1 Thang đo nhân tố thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ 22

2.4.2 Thang đo nhân tố chuẩ n ch quan củ ủa người tiêu dùng tr ẻ tuổ ố i đ i v i ớ thực phẩm hữu cơ 22

2.4.3 Thang đo nhân tố s quan tâm v sự ề ức khỏ e c ủa người tiêu dùng tr ẻ tuổ i với ý định mua th c phự ẩm hữu cơ 23

2.4.4 Thang đo nhân tố s quan tâm vự ề môi trườ ng của người tiêu dùng tr ẻ tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ 23

2.4.5 Thang đo nhân tố ni m tin cề ủa người tiêu dùng tr ẻ tuổi với ý đị nh mua thực phẩm hữu cơ 24

2.4.6 Thang đo nhân tố s s n có cự ẵ ủa người tiêu dùng trẻ tuổ ới ý định i v mua th ực phẩ m hữu cơ 24

2.4.7 Thang đo nhân tố giá c cả ủa người tiêu dùng tr ẻ tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ 24

2.4.8 Thang đo nhân tố truyền thông đạ i chúng c ủa người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua th c phự ẩm hữu cơ 25

2.4.9 Thang đo ý định mua của người tiêu dùng tr ẻ tuổi 25

2.5 Thiết kế nghiên c u 25ứ 2.5.1 Phương pháp nghiên cứu 26

2.5.2 Chọn mẫu 26

2.5.3 Kích thước mẫu 26

2.6 Nghiên cứu định tính 27

2.6.1 Khảo sát trực tuyến 27

2.6.2 K ết quả nghiên cứu định tính 28

2.7 Thiết kế b n câu hả ỏi 28

2.8 Nghiên cứu định lượng 30

2.9 Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu 31

2.9.1 Thống kê mô tả 31

2.9.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha 31

2.9.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

2.9.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuy n, hiế ện tượng t ự tương quan và phần dư tiệm cận phân phối chuẩn 32

2.9.5 Phân tích hồi quy 33

Chương 3 Kết Quả Nghiên Cứu 34

3.1 Mô tả m u 34ẫ 3.2 Đánh giá độ tin cậy 35

3.2.1 Thang đo Thái độ 35

3.2.2 Thang đo Chuẩn ch quanủ 36

3.2.3 Thang đo Sự quan tâm đến s ức khỏe 37

3.2.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường 38

3.2.5 Thang đo Niềm tin 39

3.2.6 Thang đo Sự sẵn có 40

3.2.7. Thang đo Giá cả 41

3.2.8 Thang đo Truyền thông đại chúng 42

3.2.9 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 43

3.3 Phân tích nhân t khám phá 44ố 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 44

3.3.2 Phân tích nhân tố cho bi n phế ụ thuộc 52

3.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên c u và xây d ng các gi ứ ự ả thuyết 53

3.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 53

3.4.2 Mô hình điều chỉnh 53

3.4.3 Giả thuyết điề u chỉ 54nh

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 55

Chương 4 Đề Xuất Giải Pháp, Khuyến Nghị 60

4.1 Kết quả 60

4.2 Giải pháp cho doanh nghiệp 61

4.3 Hàm ý chính sách 63

4.4 Những đóng góp của đề 64tài 4.5 Những h n ch cạ ế ủa đề tài và hướng nghiên c u ti p theo 65ứ ế KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 72

DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT T T Ắ

1 TPHC: Thực phẩm hữu cơ

2 TRA: Theory of Reasoned Action

3 KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

DANH M ỤC CÁC BẢ NG BI ỂU

Bảng 0.1 Gi thuy t nghiên c u 4ả ế ứ

Bảng 1.1 T ng quan các nghiên cổ ứu trong và ngoài nước có liên quan 5

Bảng 2.1 Thang đo nhân tố Thái độ 22

Bảng 2.2 Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan 23

Bảng 2.3 Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe 23

Bảng 2.4 Thang đo nhân tố sự quan tâm về môi trường 23

Bảng 2.5 Thang đo nhân tố niềm tin 24

Bảng 2.6 Thang đo nhân tố ự ẵ s s n có 24

Bảng 2.7 Thang đo nhân tố giá c 25ả Bảng 2.8 Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng 25

Bảng 2.9 Thang đo ý định mua 25

Bảng 2.10 B ng h i nhân kh u h c 29ả ỏ ẩ ọ Bảng 2.11 B ng hả ỏi thang đo các nhân tố 30

Bảng 3.1 Thống kê mô t m u theo giả ẫ ới tính 34

Bảng 3.2 Thống kê mô t m u theo thu nh p 35ả ẫ ậ Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Thái độ” 35

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Chuẩn ch ủ quan” 36

Bảng 3.5 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Sự quan tâm đến s c khứ ỏe” 37

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Sự quan tâm đến môi trường” 38

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Sự quan tâm đến môi trường” sau khi lo i MT2 39ạ Bảng 3.8 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Niềm tin” 40

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố “Sự ẵn có” s 41

Bảng 3.10 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân t ậ ố “Giá cả” 41

Bảng 3.11 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân t ậ ố “Giá cả” sau khi loại GC1 42

Bảng 3.12 Kết quả đánh giá độ tin c y nhân t ậ ố “Truyền thông đại chúng” 43

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 44

Bảng 3.14 B ng ma tr n nhân t xoay l n 1 45ả ậ ố ầ Bảng 3.15 B ng ma tr n nhân t xoay l n 2 46ả ậ ố ầ Bảng 3.16 B ng ma tr n nhân t xoay l n 3 47ả ậ ố ầ Bảng 3.17 B ng ma tr n nhân t xoay l n 4 48ả ậ ố ầ Bảng 3.18 B ng ký hi u, thành phả ệ ần và đặt tên nhân t 52ố Bảng 3.19 B ng tả ổng phương sai giải thích và kiểm định KMO 53

Bảng 3.20 Gi thuy t nghiên cả ế ứu điều chỉnh 55 Bảng 3.21 B ng Coefficients 56ả Bảng 3.22 B ng t ng quan mô hình 56ả ổ Bảng 3.23 B ng ANOVA 58ả

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu c a Anssi Tarkiainen và c ng s (2005) 11ủ ộ ự

Hình 1.2 Mô hình ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang (2014) 12

Hình 1.3 Mô hình nghiên c u cứ ủa Trương T Thiên và cộng s (2012) 13ự Hình 1.4 Mô hình nghiên c u cứ ủa Lê Thùy Hương (2014) 14

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 19

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 54

Hình 3.2 Biểu đồ Scatterplot 56

Hình 3.3 Biểu đồ Histogram 57

Hình 3.4 Biểu đồ P-P Plot 58

M Ở ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Gần đây, các vấn đề liên quan tới môi trường đang là sự quan tâm hàng đầu của các nước trên th ế giới, trong đó có Việt Nam Theo đó, xu hướng tiêu dùng bền vững, các s n phả ẩm sạch cũng đang dầ đi vào thói quen của ngườn i tiêu dùng Việt Nam do nhu cầu v b o v sề ả ệ ức khỏe và không gây hại đến môi trường Các tác nhân ảnh hưởng xấu tới người tiêu dùng và môi trường như sử dụng thuốc trừ sâu, các sinh vật biến đổi gen và các chất hóa học khác trong sản xuất nông nghiệp nhằm gia tăng sản lượng đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng và nhà tiếp thị đặt sự quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015) Ở nước ta, theo số liệu thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), trong 3 tháng đầu năm 2021, toàn quốc ghi nh n 20 v ngậ ụ ộ độc th c phự ẩm với 531 người mắc và 3 ngườ ử vong Vì i tthế nhu c u tiêu dùng và lầ ựa chọn các th c phự ẩm đảm bảo an toàn sức kh e ngày ỏcàng đư c ngượ ời tiêu dùng chú trọng hơn bao giờ ết h

Người trẻ tuổi hiện nay có trình độ học vấn ngày càng cao và quan tâm hơn đến các vấn đề chung của thế giới như môi trường Các nghiên cứu đã tiến hành xem xét trên đối tượng người trẻ tuổi liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, ví dụ như nghiên cứu của Zuzanna Pieniak và cộng sự (2016) Với cơ cấu dân số thanh niên t 16 30 tu i chiừ – ổ ếm 23,8% dân số ả nước và cụ thể là 22.898.886 ngườ c i vào năm 2019, đây là những đối tượng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tiềm năng trong tương lai Điều này cho thấy rằng Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng đối với các sản ph m xanh, thân thi n vẩ ệ ới môi trường Đồng thời, xu hướng tăng trưởng xanh của nền kinh t ế cũng đang được Nhà nước rất quan tâm trong thời gian gần đây

Tại Việt Nam, đã có các nghiên cứu về ý định mua và sử dụng thực phẩm hữu

cơ cũng được thực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi,… (Nguyễn Kim Nam,

2015; Hoàng Th B o Thoa và cs., 2019; Tr nh Thùy Anh, 2014) Tuy nhiên, s ị ả ị ốlượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận về ý định mua th ực phẩm hữu cơ của người trẻ tạ ừng địa phương cụ thể Là m t trung tâm kinh t li t ộ ế ớn của cả nước, thành ph ố Hà Nội là một thị trường tiềm năng cho các thực phẩm hữu

cơ Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi t i thành phố Hà ạNội để cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các doanh nghiệp trong lĩnh vực th c ựphẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu qu cho s phát tri n th ả ự ể ị trường thực phẩm hữu

cơ tại thành phố Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Sau khi nghiên cứu và chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng tới ý địnhmuathực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội, từ đó đề ra các giải pháp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ phát triển thị trường tiềm năng này tại thành phố Hà Nội

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Làm rõ tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

- Làm rõ cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng tới ý địnhmuathực phẩm hữu

cơ của người trẻ tuổi

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua của người trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hà Nội

- Đối tư ng khợ ảo sát: Người tiêu dùng trẻ tuổi (từ 16 30 tu i) – ổ có biết về

thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hà Nộ i

4 Phạm vi nghiên c u ứ

4.1 Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi thời gian:

Dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021

5 Giả thuyết nghiên c u và ứ các câu hỏi nghiên c u ứ

5.1 Các câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định mua th c phự ẩm hữu cơ của người tiêu dùng tr t i thành phẻ ạ ố Hà Nội là gì?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tr tẻ ại thành ph ố Hà Nội như thế nào?

- Các bi n pháp và hàm ý chính sách gì có th giúp các doanh nghi p v s n ệ ể ệ ề ảphẩm hữu cơ thu hút được lượng khách hàng trẻ tuổi hơn?

5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1 Nhân tố thái độ tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H2 Nhân tố chuẩn chủ quan tác động (+) đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H3 Nhân tố sự quan tâm sức khỏe tác động (+) đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H4 Nhân tố sự quan tâm môi trường tác động (+) đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H5 Nhân tố niềm tin tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H6 Nhân tố sự sẵn có tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H7 Nhân tố giá cả tác động (+) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

H8 Nhân tố truyền thông đại chúng tác động (+) đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội

Bảng 0.1 Gi thuy t nghiên c u ả ế ứ

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính: Thực hiện kh o sát trả ực tuyến thu th p ý ki n cậ ế ủ 10 a người trẻ tuổi sinh sống tại Hà Nội nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố của mô hình tác động đế ý địn nh mua thực phẩm hữu cơ củ người trẻ tuổi đồng a thời kiểm tra, ch nh sỉ ửa và hoàn thiện b n câu hả ỏi chính thức

- Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính có kết quả và b n câu ảhỏi chính thức thì tiến hành nghiên cứu định lượng chính th c bứ ằng phương pháp khảo sát b n câu h i ả ỏ

Ngoài ra, khi phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội, bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS:

- Phân tích nhân t khám phá (EFA)ố : Thang đo và độ tin cậy c a các bi n ủ ếquan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Yêu cố ầu để thỏa mãn các giảthiế ểt đ chấp nh n mô hình nghiên c u là lo i b ậ ứ ạ ỏ các biến có h s ệ ố tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ ố Cronbach’s Alpha s nhỏ hơn 0,6 Đồng thời, loại bỏ các bi n có h s ế ệ ố Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy nh ỏ hơn 0,5 Cuối cùng kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến với mức ý nghĩa thống kê 5%

- Phương pháp phân tích thống kê: Sử dụng để phân tích thực trạng và các nhân t ố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ để ừ đó đề t xu t giấ ải pháp ưu tiên

7 Bố cục đề tài:

Bao g m mồ ục lục, b ng bi u, tài li u tham khả ể ệ ảo cho đề tài và 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và đề xuất gi i pháp ả

Chương 1 Tổng Quan Tình Hình Nghiên Cứu, Cơ Sở Lý Thuyết

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Bảng 1.1 T ng quan các nghiên cổ ứu trong và ngoài nước có liên quan

STT Đề tài nghiên cứu Năm Tác gi ả Quốc gia/

Thành ph ố

Thang đo/ Khám phá m i ớ

và c ng s ộ ự

Phần Lan

Các nhân t ố tác động: + S quan tâm tự ới sức khỏe

+ Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ + Chu n m c ch ẩ ự ủquan

+ Nh n thậ ức về giá bán

+ Nh n thậ ức về ự s sẵn có

2

Các nhân t ố tác động

đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại

+ Ki n thế ức về thực phẩm hữu cơ + ý định mua

+ Thái độ cá nhân + Chu n ch quan ẩ ủ+ Các vấn đề đạo đức + S quan tâm sự ức khỏe

và c ng s ộ ự

Hà Nội

Thông tin minh bạch trên nhãn thực phẩm hữu cơ tác động cùng chiều tới yế ốu t thái

+ Nh n thậ ức về chất lượng

+ Chu n ch quan ẩ ủ+ S s n có ự ẵ+ Giá s n ph m ả ẩ+ Truyền thông đại chúng

7

Các nhân t ố tác động

đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại

Thành phố Đà Nẵng

Các nhân t ố tác động: + Thái độ

+ S quan tâm sự ức khỏe

+ S quan tâm môi ựtrường

+ Niềm tin+ S s n có ự ẵ

+ Giá + Truyền thông đại chúng

+ Nh n thậ ức v an ề toàn

+ S quan tâm tự ới môi trường + Giá bán th c phự ẩm hữu cơ

+ Gi i tính ớ+ Độ tuổi

1.2 Các khái niệm liên quan

1.2.1 Thực phẩm hữu cơ

Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: Thực phẩm hữu cơ là thực

phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), hệ thống đảm bảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ chấp nhận, cùng với các tiêu chuẩn qui định chặt chẽ nhằm kiểm tra giám sát cách thức trồng trọt, thu hoạch và chế biến với mục đích đảm bảo các loại thực phẩm

được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, các thành phần biến đổi gen hay các thuốc hóa chất độc hại khác

1.2.2 Ý định mua

Theo Elbeck (2008): ý địnhmualà sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng Khảo sát ý định của người tiêu dùng cũng là một cơ sở giúp cho các doanh nghiệp lập chiến lược kinh doanh Dự đoán được ý định mua là nền tảng cho việc dự đoán được hành vi mua sắm thực tế của khách hàng (Howard và Shelh, 1967

1.2.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Han và cộng sự (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ gắn liền với những lời truyền miệng về sản phẩm và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ

Theo Ramayah và cộng sự (2010): ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện hành vi mua

Theo Nick Abdul Rashid (2009): ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và

ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm

1.3 Các lý thuyết về ý địnhmuathực phẩm hữu cơ

Ở phần này, tác giả trình bày các lý thuyết liên quan tới ý định thực hiện hành

vi của người tiêu dùng Trong đó có hai lý thuyết phổ biến nhất trong việc giải thích

ý định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1991)

Để làm rõ được ý định mua thực phẩm hữu cơ, đầu tiên cần phải hiểu được ý định thực hiện hành vi nói chung Sau đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các nghiên cứu

về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

1.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975)

Mô hình TRA cho thấy một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi

của con người là ý định thực hiện hành vi đó Trong đó, mối quan hệ giữa ý địnhthưc hiện hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Ý định thực hiện hành vi của một người lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

Theo đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi được hỏi Trong mô hình TRA, thái độ được coi là hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân được hỏi về kết quả đó

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào sao cho phù hợp với yêu cầu xã hội hay niềm tin của bản thân về việc người khác sẽ đánh giá hành vi của mình như thế nào Trong đó, chuẩn chủ quan cũng được hình thành bởi hai yếu tố: Niềm tin của những người có ảnh hưởng đến cá nhân cho rằng nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm cho cá nhân thực hiện theo ý muốn của những người có ảnh hưởng này

1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Ajzen (1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, là một sự phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) nhằm khắc phục hạn chế về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bao gồm 2 yếu tố của lý thuyết hành vi hợp lý và một yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) (Ajzen, 1991)

1.3.3 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm tới sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, từ đó đánh giá được ảnh hưởng tới mức độ thường xuyên mua thực

phẩm hữu cơ Trong mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe lại tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Đồng thời thái độ đó của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Tác động của sự quan tâm tới sức khỏe đến thái độ cũng như nhận thức về giá bán và sự sẵn có không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Hình 1.1 Mô hình nghiên c ứu củ a Anssi Tarkiainen và c ng s (2005) ộ ựBài nghiên cứu này đi rất sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà các nghiên cứu trước đó về ý định mua thực phẩm hữu cơ thường bị bỏ qua Tuy nhiên nghiên cứu này cũng có những giới hạn như nhóm tác giả chỉ nghiên cứu 2 loại thực phẩm

là bánh mỳ hữu cơ và bột mì hữu cơ, do đó kết quả khó có thể được áp dụng chung cho tất cả các loại thực phẩm hữu cơ Cùng với đó, nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ là đại siêu thị trong khi mỗi kênh phân phối khác nhau lại có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng hàng

Mức độ thường xuyên mua

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

Nhận thức về

sự s n có ẵ

hóa,… nên sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

1.3.4 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ là: Niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan Kết quả cho thấy Niềm tin tác động mạnh mẽ đến Thái độ và Ý định mua Thông tin minh bạch

và kiến thức sản phẩm cùng tác động tích cực đến Thái độ và Niềm tin

Hình 1.2 Mô hình ý đị nh mua thực phẩm hữu cơ của Teng và Wang (2014)

1.3.5 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2012)

Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng tới nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam Đồng thời cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn lòng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ hơn so với người tiêu dùng không tiềm năng

Thông tin minh bạch

Thái độ i vđố ới việc mua TPHC

Niềm tin

Kiến thức sản ph m ẩ

Chuẩn ch quan ủ

Ý định mua TPHC

Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi, nhận thức về sức khỏe và nhận thức về

sự an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Còn giới tính không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng người tiêu dùng nữ giới thường coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn Giá cả cũng không tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ vì người Việt Nam coi trọng chất lượng hơn Sự quan tâm đến môi trường thì không ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Hình 1.3 Mô hình nghiên c ứu của Trương T Thiên và cộ ng s (2012) ự

1.3.6 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của

cư dân đô thị cụ thể là thành phố Hà Nội của Lê Thùy Hương đã đề xuất tám nhân

tố là: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm, giá sản phẩm, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng Ngoài ra mô hình cũng đưa ra các biến kiểm soát là: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập

Nhận thức về ứ s c kh e ỏ

Nhận thức về an toàn

Sự quan tâm đến môi trường

Giá cả thực phẩm hữu cơ

Kết quả cho thấy sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là:

Sự quan tâm đến sức khỏe, giá sản phẩm, chuẩn chủ quan, nhận thức về chất lượng,

sự sẵn có của sản phẩm và truyền thông đại chúng Hai nhân tố còn lại được đưa vào mô hình là Sự quan tâm môi trường và nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến

ý định mua Trong đó nghiên cứu còn hạn chế là số lượng nhân tố nghiên cứu được còn ít và phạm vi còn nhỏ nên đánh giá tổng quát chưa rõ ràng

Hình 1.4 Mô hình nghiên c ứu của Lê Thùy Hương (2014)

Chương 2 Phương Pháp Nghiên Cứu

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu tổng thể của đề tài được thực hiện qua các bước sau:

Biến kiểm soát:

Tuổi, giới tính, thu

nh pậ , trình độ học vấn

- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Đầu tiên, tác giả tiếp cận vấn đề cần giải đáp trong nghiên cứu Cụ thể trong bài nghiên cứu này cần tìm hiểu vấn đề là

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội”

- Bước 2: Xem xét các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan: Căn cứ trên vấn đề cần nghiên cứu đã được xác định, tác giả xem xét tổng quan các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đó có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu phù hợp cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu của đề tài đặt ra

- Bước 3: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi chính thức: Tác giả hực hiện khảo sát trực tuyến thu thập ý kiến của đối tượng nghiên cứu đã xác tđịnh nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội Từ đó xây dựng bản câu hỏi chính thức phục vụ cho việc thu thập dữ liệu

- Bước 4: Nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát bản câu hỏi trực tuyến bằng mẫu khảo sát của Google Form được tác giả thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết cho việc phân tích, nghiên cứu

- Bước 5: Kiểm định chất lượng thang đo: Tác giả làm sạch dữ liệu bằng cách kiểm định chất lượng thang đo theo từng nhóm nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tiến hành loại bỏ các biến không đạt chất lượng

- Bước 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tác giả tiếp tục kiểm định độ tin cậy của các biến thông qua bảng ma trận nhân tố xoay và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Sau đó kiểm định KMO và Bartlett’s Test lọc các nhân tố đảm bảo độ tin cậy cho mô hình

- Bước 7: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Tác giả chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan của mô hình và kiểm tra giả thiết phần dư tiệm cận phân phối chuẩn Sau đó kiểm định sự tồn tại, sự phù hợp của mô hình Khi đã xác định được mô hình tồn tại

và phù hợp, tác giả kiểm tra sự ảnh hưởng của các nhân tố đảm bảo độ tin cậy được đưa vào mô hình nghiên cứu

- Bước 8: Kết luận và khuyến nghị: Từ phân tích sự ảnh hưởng của các nhân

tố đã qua quá trình xử lý dữ liệu, tác giả đề xuất giải pháp và chính sách cho doanh nghiệp và chính phủ nhằm thu hút và cải thiện lượng người tiêu dùng trẻ tuổi đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ

2.2 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu và lý thuyết liên quan, tác giả nhận thấy cùng một đề tài nhưng xét trên những khía cạnh, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khác nhau thì cho ra những kết quả khác nhau Vì vậy, tác giả xây dựng

mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội với mong muốn đóng góp, bổ sung cho các nghiên cứu thuộc lĩnh vực này nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội gồm: 1) Thái độ; 2) Chuẩn chủ quan; 3) Sự quan tâm sức khỏe; 4) Sự quan tâm môi trường; 5) Niềm tin; 6) Sự sẵn có; 7) Giá cả; 8) Truyền thông đại chúng

Nhân tố Thái độ được thừa nhận là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh

mẽ tới ý định thực hiện hành vi và được đề cập trong nhiều nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ như trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), các nghiên cứu ngoài nước của Teng và Wang (2014), Švecová & Odehnalová (2019), Agarwal (2019), các nghiên cứu trong nước như Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019), Lê Thị Thùy Dung (2017) Vì vậy, tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Nhân tố Chuẩn chủ quan cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước thừa nhận như Teng

và Wang (2014), Švecová & Odehnalová (2019), Agarwal (2019), Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017),… Đặc biệt đặt trong bối cảnh Việt Nam, các mối quan hệ thân nhân, bạn bè hay môi trường xã giao xung quanh có tầm quan trọng trong việc chi phối quyết định thực hiện hành vi của mình Ảnh hưởng bởi tính cộng đồng cao trong văn hóa, con người Việt Nam có xu hướng hành xử theo chuẩn mực

xã hội Do đó, tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Sự quan tâm đến sức khỏe cũng là một nhân tố quan trọng và tác động rất mạnh mẽ tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ trong các nghiên cứu của Švecová & Odehnalová (2019), Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017),… Xét trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, khi tiêu chí “Ăn no mặc ấm” không còn đáp ứng

đủ nhu cầu của người dân mà thay vào đó là phải đảm bảo ăn uống ngon và sạch, mặc đẹp và ấm Trong xu thế đó, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ càng

có sự nhận thức và coi trọng hơn trong việc lựa chọn thực phẩm đảm bảo chất lượng

và an toàn Vì vậy, tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu nhân tố then chốt này

Sự quan tâm đến môi trường cũng được đề cập đến trong các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam như của Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017) Hưởng ứng xu thế của thời đại, yếu tố môi trường ngày càng được quan tâm ở Việt Nam, người tiêu dùng cũng chú ý tới quá trình sản xuất xanh và ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi trường Vì vậy, tác giả đưa nhân tố khá mới này vào mô hình nghiên cứu

Nhân tố thứ năm là Niềm tin cũng được đưa vào mô hình bởi yếu tố này đã được nhắc tới trong nhiều nghiên cứu như của Teng và Wang (2014), Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019), Lê Thị Thùy Dung (2017),… Tại Việt Nam, vấn đề niềm tin đối với các thực phẩm hữu cơ hay các chứng nhận thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một câu hỏi lớn, chưa rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt

là tầng lớp trẻ tuổi Vì vậy tác giả đã đưa nhân tố này vào mô hình để có thể đưa ra kết luận về tầm ảnh hưởng của nhân tố Niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi

Hai nhân tố sự sẵn có và giá cả được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu và cũng đã được đề xuất trong nhiều nghiên cứu như Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Hương (2017) và những nghiên cứu ngoài nước khác Sự sẵn có và giá cả sản phẩm luôn là rào cản đối với khách hàng khi có ý định mua bất kì sản phẩm nào, và lại càng quan trọng đối với sản phẩm khá mới như thực phẩm hữu cơ Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, thực phẩm hữu cơ thường có giá cao hơn khá nhiều so với thực phẩm thông thường, đồng thời số lượng mặt hàng thực phẩm hữu cơ cũng chưa được phổ biến ở nhiều nơi mà chỉ tập trung ở những thành phố lớn, trong các

cơ sở chuyên bán cụ thể Vì vậy, hai nhân tố này đóng vai trò hàng đầu trong việc cân nhắc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Nhân tố cuối cùng là Truyền thông đại chúng được tác giả đưa mô hình và cũng được đề cập đến trong các nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), Lê Thị Thùy Dung (2017) Truyền thông luôn là phương tiện quảng bá sản phẩm hữu hiệu đến người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng mới Trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, việc tiếp cận khách hàng qua phương tiện truyền thông cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, nhất là đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi thường xuyên cập nhật thông tin và sử dụng các phương tiện này như một phần không thể thiếu trong cuộc sống Do đó, việc đưa nhân tố này vào mô hình được tác giả cho rằng là rất cần thiết

Tám nhân tố trên được coi là các biến độc lập được đưa vào mô hình để đánh giá sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội Đồng thời, tác giả cũng thêm vào hai biến kiểm soát là: Giới tính và thu nhập

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

2.3 Phân tích các nhân tố trong mô hình đề xuất

Thái độ

Chuẩn ch quan ủ

Sự quan tâm s c khứ ỏe

Sự quan tâm môi trường

Biến kiểm soát:

Giới tính, thu nh p ậ

và Fishbein (1980) khẳng định rằng chuẩn chủ quan là một nhân tố quan trọng quyết định đến sự ảnh hưởng của xã hội đối với ý định thực hiện hành vi

2.3.3 Sự quan tâm đến sức khỏe

Theo Lockie và cộng sự (2002), Tran và cộng sự (2019), động lực mạnh nhất

để người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ chính là sức khỏe Sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố thúc đẩy các cá nhân mua thực phẩm hữu cơ (Dickieson và Arkus, 2009) Bên cạnh đó, Chong và cộng sự (2013); Wee và cộng sự (2014); Nirushan (2017); Asif (2018); Bagher và cộng sự (2018) cũng khẳng định rằng sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, yếu

tố dinh dưỡng trong thực phẩm hữu cơ cũng tác động đến hành vi mua mặt hàng này (Sivathanu, 2015) Hơn thế nữa, người tiêu dùng thời nay đang càng nâng cao nhận thức về sức khỏe, dẫn tới xu hướng chủ động tìm mua các thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe và kéo dài tuổi thọ, điển hình là thực phẩm hữu cơ

2.3.4 Sự quan tâm đến môi trường

Các nghiên cứu của Hamm và Michelsen (2004); Bagher và cộng sự (2018) có khẳng định rằng sự quan tâm về môi trường ảnh hưởng rất mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Yếu tố môi trường cũng có mối quan hệ tích cực với ý định mua thực phẩm hữu cơ (Ahmad và Juhdi, 2010; Chong và cộng sự, 2013; Nguyen và cộng sự, 2016; Nirushan, 2017) Ngày nay, người tiêu dùng càng ngày càng chú ý hơn đến việc tiêu thụ những sản phẩm thân thiện với môi trường để giảm sự ô nhiễm Từ đó ảnh hưởng đến hành vi chuyển dần sang tìm mua thực phẩm hữu cơ

có quy trình sản xuất xanh thay vì thực phẩm thông thường có quy trình sản xuất gây ô nhiễm tới môi trường

2.3.5 Niềm tin

Niềm tin được xem như một trạng thái dễ bị tổn thương hoặc rủi ro nhận thấy xuất phát từ sự không chắc chắn của cá nhân liên quan đến động cơ, ý định và hành động tiềm năng của những người có ảnh hưởng mà người tiêu dùng phụ thuộc vào

họ (Kramer, 1999) Trong nhiều trường hợp, niềm tin được dựa trên kinh nghiệm trước đó, niềm tin được coi là một cơ chế chung để giảm sự lo lắng trong nhận thức khi thực hiện hành vi của mình bằng cách tăng kỳ vọng về một kết quả tích cực và

sự chắc chắn trong nhận thức về ý định hành vi (Gefen, 2004) Nghiên cứu của Hart

và Saunders (1997) đã chỉ ra rằng tin tưởng là một trong những phương thức ệu hiquả nhất để giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng Do đó, tầm quan trọng của nhân tố iềm tin trong việc N tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng như các nhà cung , cấp và chứng nhận của họ có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ và ý định thực hiệnhành vi của người tiêu dùng (Teng và Wang, 2014)

2.3.6 Sự sẵn có

Ngày nay, các nghiên cứu về yếu tố sự sẵn có về ý định mua thực phẩm hữu

cơ vẫn còn hạn chế Trong khi đó, việc thực phẩm hữu cơ tiếp cận được các khách hàng tiềm năng là một vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực này Bởi các yếu tố chi phối liên quan đến vận chuyển, bảo quản mà sự phổ biến thực phẩm hữu cơ tại nhiều nơi để mở rộng thị trường này còn chưa cao Đối với người tiêu dùng, yếu tố tươi sạch càng là quan trọng nên sự sẵn có, có thể mua được trong tầm tay của người tiêu dùng là rất đáng quan tâm

2.3.7 Giá cả

Giá cả của thực phẩm hữu cơ cũng tác động rõ ràng đến nhu cầu của người tiêu dùng (Yin và cộng sự, 2010) Các nghiên cứu của Zeinab và Seyedeh (2012); Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng giá bán cao hơn so với mặt bằng chung là yếu tố cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nếu giá thực phẩm hữu cơ tương đối cao hơn so với thực phẩm thông thường, người tiêu dùng cũng ít lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ hơn (Kavaliauske và Ubartaite, 2014) Thực tiễn tại Việt Nam, giá cả của thực phẩm hữu cơ được bán ra cũng cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thường

2.3.8 Truyền thông đại chúng

Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng truyền thông đại chúng là bất kì

cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có tiếp cận các thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông Truyền thông đại chúng được coi là một công cụ quan trọng để truyền tải những thông điệp về sựđổi mới tới với người iếp tnhận thông tin (Bass, 1969) Truyền thông đại chúng hữu hiệu vì nó có khả năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng ột cách nhanh chóng Những thông điệp dù là mnhỏ được truyền tới người nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ Đặc biệt trong kỉ nguyên công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông phát triển mạnh mẽ đã nâng khả năng tiếp cận của hàng hóa đến người tiêu dùng lên một tầm cao mới Vì vậy sức ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng

2.4 Xây dựng thang đo

2.4.1 Thang đo nhân tố thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực

phẩm hữu cơ

1 TD1 Thích ý tưởng mua thực phẩm hữu cơ

Gil và cs (2000), Lockie và cs.(2004)

3 TD3 Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thực phẩm thông thường

4 TD4 Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường

5 TD5 Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn thực phẩm thông thường

6 TD6 Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm thông thường

B ảng 2 Thang đo nhân tố Thái độ 1

2.4.2 Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với

thực phẩm hữu cơ

1 CCQ1 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên mua thực phẩm hữu cơ

Chen (1998)

2 CCQ2 Gia đình khuyên mua thực phẩm hữu cơ

3 CCQ3 Các tổ chức môi trường khuyên mua thực phẩm hữu cơ

Hỗ trợ của chính phủ cho thực

phẩm hữu cơ tác động đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ

B ảng 2 Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan 2

2.4.3 Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng trẻ tuổi

với ý định mua thực phẩm hữu cơ

1 SK1 Mua TPHC vì sức khỏe gia đình và cá nhân

Chong và cộng sự (2013); Wee và cộng sự (2014); Lian và Yoong (2019), Tran và cộng sự (2019)

2 SK2 Sức khỏe là yếu tố được quan tâm khi lựa chọn thực phẩm

3 SK3 TPHC tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường

4 SK4 Sự quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài từ việc ăn uống

5 SK5 Tiêu thụ TPHC giúp giảm rủi ro về bệnh tật

Bảng 2.3 Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe

2.4.4 Thang đo nhân tố sự quan tâm về môi trường của người tiêu dùng trẻ

tuổi với ý định mua thực phẩm hữu cơ

1 MT1 Mua TPHC góp phần bảo vệ môi trường Lê Thị Thùy Dung (2017);

Lê Thùy Hương (2014); Nguyễn Ngọc Mai và cộng

sự (2020)

Vấn đề môi trường rất quan trọng

trong quyết định lựa chọn sản phẩm

của tôi

3 MT3 TPHC thân thiện với môi trường

B ảng 2.4 Thang đo nhân tố sự quan tâm về môi trường

2.4.5 Thang đo nhân tố niềm tin của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua

thực phẩm hữu cơ

1 NT1 Các doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nhận thức được trách

nhiệm của họ

Krystallis và Chryssohoidis (2005), Siegrist (2000)

Sự tin tưởng chất lượng thực phẩm

hữu cơ có bao bì, logo, thông tin

minh bạch

4 NT4 Sự tin tưởng các tổ chức cấp chứng

nhận thực phẩm hữu cơ

B ảng 2.5 Thang đo nhân tố niềm tin

2.4.6 Thang đo nhân tố sự sẵn có của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua

thực phẩm hữu cơ

1 SSC1 TPHC bán nhiều tại các cửa hàng thực phẩm sạch, an toàn

Anssi Tarkiainen và cộng

sự (2005)

2 SSC2 TPHC được bán nhiều tại các hệ thống siêu thị

3 SSC3 Sự dễ dàng tìm mua được TPHC tại khu vực sinh sống

TPHC được giao bán nhiều trên

mạng xã hội, sàn thương mại điện

tử

B ảng 2.6 Thang đo nhân tố sự sẵn có

2.4.7 Thang đo nhân tố giá cả của người tiêu dùng trẻ tuổi với ý định mua

thực phẩm hữu cơ

1 GC1 Giá của TPHC cao hơn thực phẩm thông thường Yin và cộng sự (2010);

Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019)

2 GC2 Giá TPHC tương xứng với công sản xuất

3 GC3 Giá TPHC hiện nay chấp nhận được

B ảng 2.7 Thang đo nhân tố giá cả

2.4.8 Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng của người tiêu dùng trẻ tuổi

với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Quảng cáo TPHC trên các trang

mạng xã hội ảnh hướng tới ý định

mua TPHC của tôi

Lê Thị Thùy Dung (2017);

Lê Thùy Hương (2014)

Quảng cáo TPHC thông qua những

người nổi tiếng ảnh hưởng tới ý

định mua của tôi

3 TTDC3 Quảng cáo qua các trang thương mại điện tử ảnh hướng tới ý định

mua của tôi

4 TTDC4 Các bình luận, đánh giá TPHC ảnh hưởng tới quyết định của tôi

Các bài báo, nghiên cứu về lợi ích

của TPHC ảnh hưởng tới ý định

mua của tôi

B ảng 2.8 Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng

2.4.9 Thang đo ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi

1 YD1 Sẵn lòng trả giá cao cho TPHC

Wee và cộng sự (2014); Lian và Yoong (2019); Tran và cộng sự (2019); Yadav và Pathak (2016)

2 YD2 Ưa thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường

sẵn có

4 YD4 Sẵn lòng giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng

5 YD5 Sự chủ động tìm mua thực phẩm hữu cơ

6 YD6 Sẽ mua TPHC thường xuyên trong tương lai

B ảng 2.9 Thang đo ý định mua

2.5 Thiết kế nghiên cứu

2.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo sát trực tuyến các đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi tại Hà Nội Kết quả của nghiên cứu định tính giúp tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung lại mô hình, thang đo và các khám phá mới Từ đó thiết kế ra bản hỏi chính thức trước khi nghiên cứu định lượng và kiểm định mô hình chính thức

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng được thực hiện với 184 đối tượng người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang

đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình với các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy thông qua phân tích bằng phần mềm SPSS

2.5.2 Chọn mẫu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện và nguồn lực hạn chế, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện Để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả cố gắng thu thập mẫu có tuổi từ

16 – 30 tuổi cư trú trên địa bàn thành phố Hà Nội

Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) và của P.O’Donovan và McCharthy (2002) thì nhìn chung những người mua và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ chủ yếu là nữ giới Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả định mức số mẫu có giới tính là nữ chiếm khoảng 70% trên tổng số mẫu

2.5.3 Kích thước mẫu

Có rất nhiều công thức kinh nghiệm để lựa chọn kích thước mẫu khảo sát cho phù hợp Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích Theo tác giả Hair & cộng sự (2009) để phân tích EFA thì mẫu tối thiểu là 50 và tốt nhất là trên

100 Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến

Mô hình ở đây có 35 biến quan sát, kích thước mẫu ít nhất cần đạt là 5 * 35 =

175 mẫu quan sát Dựa theo đó, số lượng mẫu được tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu là 196 mẫu, đảm bảo cho việc nghiên cứu diễn ra chính xác

2.6 Nghiên cứu định tính

2.6.1 Khảo sát trực tuyến

Do điều kiện thực tế không cho phép, tác giả không phỏng vấn trực tiếp mà thay vào đó là khảo sát ý kiến trực tuyến nhằm kiểm định và lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Các nhân tố được tác giả đề xuất trong mô hình đã có trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nhưng chưa được đầy đủ, thống nhất Do yếu tố các nghiên cứu

về lĩnh vực này cũng có kết quả khác nhau khi được thực hiện trên các đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau Do đó tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến với đối tượng nghiên cứu là người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội để xây dựng được các nhân

tố phù hợp nhất

Vì nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sung hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng nên không yêu cầu số lượng mẫu lớn Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tuyến 10 người thì đã nhận thấy sự tương đồng khá lớn về mặt thông tin Do đó, tổng số mẫu được nghiên cứu định tính là 10 người trong đó tất cả là những người trẻ tuổi cư trú tại thành phố Hà Nội

Cuộc khảo sát được triển khai bằng hình thức nhắn tin trực tiếp hoặc gọi thoại với nội dung được chia làm 3 phần chính:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc khảo sát

- Phần 2: Các câu hỏi về nhận thức của đối tượng được khảo sát đến thực phẩm hữu cơ và các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của đối tượng

- Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc và xin ý kiến đóng góp để điều chỉnh bổ sung cho mô hình

2.6.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết thúc nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được điều chỉnh, bổ sung

và xác định mối liên hệ với biến phụ thuộc Cụ thể như sau:

- 1/10 người được hỏi không nhận thấy sự liên hệ giữa sự quan tâm đến môi trường với ý định mua thực phẩm hữu cơ

- 3/10 người được hỏi không công nhận chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

- Các nhân tố còn lại: Thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, niềm tin, sự sẵn có, giá cả và truyền thông đại chúng đều được các đối tượng được hỏi nhất trí là có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Trong đó, thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được đề nghị rằng bỏ một biến quan sát là “Tôi thường cân nhắc xem sản phẩm nào đó lành mạnh” vì trùng nội dung với biến quan sát “Sức khỏe là yếu tố tôi quan tâm khi lựa chọn thực phẩm” 2.7 Thiết kế bản câu hỏi

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng như sau:

- Phần 1: Mô tả mẫu nghiên cứu: Tác giả thu thập thông tin về người tham gia khảo sát cho các biến kiểm soát thông qua 2 câu hỏi:

Nữ Thu nhập hàng tháng

3 triệu đồng trở xuống

3 – 5 triệu đồng

5 triệu đồng trở lên

B ảng 10 B ng h 2. ả ỏi nhân khẩu học

- Phần 2: Thang đo: 35 câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý

Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thực phẩm thông

Các tổ chức môi trường khuyên tôi mua thực phẩm

Hỗ trợ của chính phủ cho thực phẩm hữu cơ tác động

Sự quan tâm

về sức khỏe

Sức khỏe là yếu tố tôi quan tâm khi lựa chọn thực

TPHC tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường SK3 Tôi quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài từ việc ăn

Tôi cho rằng các doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm

Tôi tin tưởng những cơ sở/người bán thực phẩm hữu

Tôi tin tưởng chất lượng thực phẩm hữu cơ có bao bì,

Tôi tin tưởng các tổ chức cấp chứng nhận thực phẩm

Sự sẵn có

TPHC bán nhiều tại các cửa hàng thực phẩm sạch, an

Tôi dễ dàng tìm mua được TPHC tại khu vực sinh

TPHC được giao bán nhiều trên mạng xã hội, sàn

Giá cả

Tôi thấy giá TPHC tương xứng với công sản xuất GC2

Truyền

thông đại

chúng

Quảng cáo TPHC trên các trang mạng xã hội ảnh

Quảng cáo TPHC thông qua những người nổi tiếng

Quảng cáo qua các trang thương mại điện tử ảnh

Các bình luận, đánh giá TPHC ảnh hưởng tới quyết

Các bài báo, nghiên cứu về lợi ích của TPHC ảnh

Ý định mua

Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng của tôi YD4

B ảng 11 Bảng hỏi thang đo các nhân tố 2.

2.8 Nghiên cứu định lượng

2.9.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cả hai khía cạnh là: tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến

Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không sẽ không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có hệ

số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3

và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0 6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và ,thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Hair và cộng sự, 2006)

2.9.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi các nhân tố được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ

Phương sai giải thích (Variance Explained Criteria): Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) lớn hơn 50% (Hair và cộng sự 2006) để đảm bảo

2.9.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và phần

dư tiệm cận phân phối chuẩn

Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng

là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF), tính độc lập của phần dư hay kiểm tra hiện tượng tự tương quan (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P- P)

Để mô hình không tồn tại đa cộng tuyến (các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau dẫn tới hồi quy không tin cậy) Trước khi chạy hồi quy tác giả kiểm định