Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với nh

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một pháttriển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngườitiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất vàkinh doanh hàng tiêu dùng Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mởcửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Khôngnhững các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà cácCông ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đócó những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệmhàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn tarất nhiều Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cầnphải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩmđầu ra là vô cùng quan trọng.

Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trườngđầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹthuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòngtrung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, nhữngchính sách quản lý thương mại của nhà nước Do vậy các doanh nghiệp cầnphải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.

Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề pháttriển thị trường tiêu thụ Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất làsản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi như ngành giầy thìvấn đề làm sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn Nếu một công tykinh doanh giầy không biết đâu là thị trường bán của công ty, không biếtđược xu hướng giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từngnăm thì công ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi Tiêu thụ sản phẩmthực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng

hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêudùng.Vì vậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâmđến thị trường tiêu thụ của mình Nhận thức được tầm quan trọng của vấn

đề trên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội.

1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty giầy Thượng Đình trong nhữngnăm qua.Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt được và những khó khăncòn tồn tại để đưa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trườngtiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế.

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luậnvà thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trường của công ty giầyThượng Đình Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn,nên đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quảntrị doanh nghiệp thương mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998đến nay.

3 Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyênlý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằmphân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi tr ườngkinh doanh của công ty.

Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên,đề tài được chia làm ba chương:

Lời mở đầu.

Chương I : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp trong cơ chế thị trường.

Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy

Thượng Đình

Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị

trường tiêu thụ của công ty

Kết luận

Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình củaThầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn đểtôi hoàn thành bản luận văn Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhânviên trong Công ty giầy Thượng Đình: Phòng Hành chính tổ chức,phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tạiCông ty.

Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiềunên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mongnhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.

Chương I

LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦADOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

1.1.Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ

1.1.1.Khái niệm và phân loại :

a) Các khái niệm:

* Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong cáchọc thuyết kinh tế Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người,ở đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường Theo quanniệm cổ điển trước đây, thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễnra các quan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sự tiến bộ của loài người và sựphát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cổđiển đã không còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán không còn đơn giản

là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp Theo nghĩa hiện

đại: Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại vớinhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khácthị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiềntệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Theo quan điểm này thị trường

được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phảinhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian vàdung lượng hàng hoá.

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trìnhtrong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lạivới nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá

Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trìnhthông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, cácquyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai,đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủvà chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường Thị trường không chỉbao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệvà hành vi mua bán.

* Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thịtrường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổchức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thịtrường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khảnăng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết cóliên quan Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụđiều khiển kinh doanh có hiệu quả

Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiềunhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụthể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoádịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”

Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hếtlà những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá,dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường làcung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tếquốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu vềhàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanhtrên thị trường.

Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trườngcủa doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bántrao đổi.

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán vànhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnhtranh Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giaodịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với ngườimua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bánvới người bán và giữa những người mua với nhau Cạnh tranh là bộ máyđiều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực,tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thịtrường.

b) Phân loại và phân đoạn thị trường:

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng đểphân loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử

dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu vànhiệm vụ cần giải quyết.

 Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức

- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trựctiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nàodù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khácnhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tínhchất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chứcthực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.

+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :

- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng- Thị trường sức lao động

- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản,thị trường thuê mua tài chính)

- Thị trường tiền tệ- Thị trường dịch vụ

- Thị trường chất xám

+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường :- Thị trường chung

- Thị trường sản phẩm- Thị trường thích hợp- Thị trường trọng điểm

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiềungười bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn rasự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào cókhả năng đặt giá trên thị trường.

- Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người báncó quyền đặt giá

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một sốngười bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tươngđối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyềnxen kẽ với nhau.

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trườngcó:

- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia baogồm những nước nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi,Trung Đông.

- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới(NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nướcĐông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan.

- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngànhhàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương làthị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó.

+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:- Thị trường chính.

- Thị trường bổ xung.

 Phân đoạn thị trường:

Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắpbước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng Như chúngta đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người cótuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêudùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua vàtiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có nhữngchính sách riêng biệt cho từng người Vì vậy, cần phải phân đoạn thịtrường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳthuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách,biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được cácmục tiêu chiến lược kinh doanh.

Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia ngườitiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tínhcách hay hành vi

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp:

a) Vai trò:

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm Thịtrường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường

của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá Thị trường cũng là nơichuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên thị trường, người mua,người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ Do vậy,thị trường có những tác dụng sau đây:

Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quymô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợpvới thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời,thuận lợi với dịch vụ văn minh.

Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêudùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kíchthích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại.

Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội,giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuấtvà tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóngcon người khỏi những công việc không tên trong gia đình.

Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổnđịnh sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.

b) Các chức năng của thị trường:* Chức năng thừa nhận:

Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán Hàng hoá có bánđược hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, củakhách hàng, của doanh nghiệp Nếu hàng hoá bán được, tức là được thịtrường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, cónguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận Ngược lại, nếu hàng hoá đưa rabán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận Đểđược thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ởđây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡloại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm thuận tiện cho kháchhàng.

* Chức năng thực hiện:

Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giátrị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác.Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa ngườibán và người mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận.Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua,nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị.

* Chức năng điều tiết và kích thích.

Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trườngđiều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại Đốivới doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kíchthích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoáđể cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường Ngược lại, nếu hàng hoávà dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm kháchhàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khácđang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng điều tiết, kích thíchnày luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một sốdoanh nghiệp Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theohướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, cókhả năng bán được khối lượng lớn.

* Chức năng thông tin

Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứnghàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đó là những thông tin kinh tế

quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và ngườibán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những ngườinghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâmcủa toàn xã hội Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng.Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắntrong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việcnghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quantrọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh Nó có thểđưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực củacác thông tin được sử dụng.

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụtrong cơ chế thị trường.

* Khái niệm thị trường tiêu thụ:

Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm kháchhàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những ngườibán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoảmãn nhu cầu đó” Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở đểdoanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược,công cụ điều khiển tiêu thụ.

Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêuthụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.

a) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theongành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ratrên thị trường Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mứcđộ khái quát cao hay cụ thể.

b) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theophạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Tùy theomức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thịtrường của doanh nghiệp:

- Thị trường ngoài nước- Thị trường trong nước.

c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo cácnhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hànghiện tại và khách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những người muatrên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hìnhthành nên thị trường của doanh nghiệp Nhưng trong thực tế thì không phảivậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khácnhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoảmãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhu cầu, kháchhàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệpchỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thứcmua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng Điều đó dẫn tới một thực tế làhình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cóthể chinh phục.

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xácđịnh được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác địnhthị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụthể nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sảnphẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ vào điều kiện cụ thể củatừng doanh nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị

trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xácđịnh thị trường trọng điểm như sau:

- Nghiên cứu thị trường rộng

- Phân tích thị trường sản phẩm chung- Phân tích thị trường sản phẩm

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định cácnhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họđối với sản phẩm cơ bản.

- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã cókết quả phân đoạn- xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khácbiệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu củamình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thịtrường đã xác định được Số phân đoạn thị trường được chọn làm thịtrường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thànhthị trường thích hợp của doanh nghiệp Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu củacác khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựachọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứngnhu cầu của khách hàng trọng điểm Để thực hiện nội dung này, có thể sửdụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thịtrường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợpcho riêng thị trường này.

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơntrong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu Xây dựngmarketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặcnhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn thành một thị trường tươngđối đồng nhất Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.

* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:

Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm Thị trườngcó sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh vàcũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá Trong nền kinh tếthị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnhvực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được mộtchỗ đứng cho mình trên thị trường hay không Đặc biệt là đối với cácdoanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm Các sản phẩm phảiđược người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổbiển trên thị trường Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm côngtác phát triển và mở rộng thị trường

- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt đượcmục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận Với các doanh nghiệpthương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bánhàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm Thịtrường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹphay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, khôngthể tồn tại lâu Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộkhoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp ngày càng khốc liệt Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày mộtnâng cao Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sựthành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trườngmột cách kịp thời Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực

của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếuhọ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trườngmà mình có thể len vào được Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinhdoanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinhdoanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổihàng hoá và dịch vụ Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều đượcphản ánh trên thị trường Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độtham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuấtkinh doanh.

- Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Thị trườngđiều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chếthị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phảido doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải donhu cầu của người tiêu dùng Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh làthu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịchvụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp cónên họ luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố củathị trường như cung, cầu, giá cả…thị trường luôn tồn tại khách quan, cácdoanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng cùng với thịtrường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận Có nhiều cách đểgia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán rakhông đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩmcạnh tranh nhau trên thị trường Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốtnhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phảimở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêudùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường củadoanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị

trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trư ờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thịphần nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới.Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, vàthế giới có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luônphải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trênthế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải khôngngừng củng cố và phát triển thị trường của mình Khi sản phẩm của doanhnghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.

1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.2.1.Nội dung

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu đượctrong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phát triểnthị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở bamức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tậndụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu).Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố kháccủa hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba,phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng pháttriển theo chiều rộng).

 Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưatận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tạicủa mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta

có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hànghoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khảnăng phát triển sâu đó là:

1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm

cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thịtrường hiện có.

2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêuthụ bằng cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường

3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu

thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho nhữngthị trường hiện có.

 Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngànhkhông tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khảnăng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều Phát triển theo chiềurộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nàođó khi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướngcho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay nhữnghướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình Có ba loạihình phát triển rộng:

1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm

của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanhnghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing Thông thường những mặthàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụnhư một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tậndụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những

loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao.

2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của

mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặthàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quantâm hơn.

3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của

mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đangsử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có.

 Phát triển hợp nhất:

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạtđộng có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịchchuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổcủa ngành.

1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng củamình.

2.Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.

3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu

hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để pháttriển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiếnlược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên Đó là các chiếnlược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địalý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.

 Phát triển sản phẩm

Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi

các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho rađời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến kháchhàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng.Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là mộtsản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó Điềunày có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từgóc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” củamình một cách đa dạng và hiệu quả hơn Từ cách nhìn của khách hàng,một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới Một sảnphẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới Trong trường hợpnày, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã đượchoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mớihoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cáchthức phục vụ mới…

Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp,giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiếnlược phát triển sản phẩm.

 Phát triển khách hàng:

”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm màdoanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanhnghiệp Trong chiến lược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng luônđóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trường tiêu thụcủa doanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanhnghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòihỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhucầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khảnăng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Qua đó, thu hút nhiều

khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có.

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ởchỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thựchiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thờigiữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng.Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn của doanhnghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnhhưởng đến việc thông qua quyết định Khách hàng đó cũng có thể là từngcá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảngđại quần chúng Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhauvề lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trítrong xã hội Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanhnghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này.

 Phát triển phạm vi địa lý:

Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xácđịnh một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Vìvậy, phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộngphạm vi địa lý mà mình hiện có Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệpmà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trongnước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thịtrường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuynhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm viđịa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độrộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanhnghiệp Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộngcủa thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chứcthực hiện chiến lược kinh doanh.

 Đa dạng hoá kinh doanh:

Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiềuthuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn Để hạn chế những khó khăngây ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hànhđa dạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệpcó thể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanhnghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình Đa dạng hoákinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể thamgia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuỳ vào điều kiện cụ thể củamình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.

Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trongnhững chiến lược quan trọng của chính doanh nghiệp đó Tuy nhiên, đểđưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệpcần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cách cóhiệu quả hơn.

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanhnghiệp có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợinhuận, thế lực, an toàn Công tác phát triển thị trường thường được xuất pháttừ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp Khi tiến hànhphát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau:

A)Nghiên cứu thị trường:

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường Để có thể tiến hànhhoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng chomình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệpnhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường ( đặc biệt là thị trường

trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lạinhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bướcđầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốnphát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì cácdoanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bướcbắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thịtrường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mớitrên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinhdoanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiêncứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường,nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó cóphương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triểnthị trường một cách thích hợp Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiếnhành như sau:

- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu:Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấnđề cũng như mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu Ở cấp công ty các mục tiêucó thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộphận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo cácđơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.

- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựavào các thông tin Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiêncứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanhnghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết Thôngtin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là nhữngthông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan

cá nhân nào Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩlưỡng Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hailoại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúngđắn về mục tiêu và khả năng thị trường Phân tích thông tin sơ cấp đểdoanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo Các thông tin thường đượcnghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầungười tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấphàng hoá…

- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xửlý thông tin Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết đểđưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơhội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quantrọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ khôngđạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Raquyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinhdoanh Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thànhbảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bìnhvà mức độ phân tán…để đưa ra quyết định

- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thịtrường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường.Khi đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khiđưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu củadoanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyếtđịnh Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắcphục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạtđộng phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu

chi tiết thị trường:

- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trườngthực chất là nghiên cứu vĩ mô Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổngcầu hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hoá, chính sách của Chính phủ vềhàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khíchkinh doanh hay cấm kinh doanh).

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hànghoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụngvới giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Tổng khốilượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường Nghiên cứu quy mô thịtrường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng cácloại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ Thông quanghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hànghoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp Khinghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiêncứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêuthụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó trên địa bàn từng thờigian.

Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khảnăng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khảnăng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩubao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu Giá cả bán hàng củadoanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu Nghiên cứu giá cả thị trườngdoanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua Thông quanghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mìnhcũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phươnghướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp Nghiên cứu chính sách

của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinhdoanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh Đó làchính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiêncứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điềukiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khókhăn của môi trường.

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cầnphải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từngthời điểm.

- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thựcchất là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinhdoanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanhnghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời đượccâu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu?Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trườngphải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanhnghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạtđược (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp kháccùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã,mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với cácdoanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanhnghiệp mình.

Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùngcác phương pháp như sau:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương phápnghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tàiliệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị

trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liênquan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinhdoanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội,nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biếnđộng Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thịtrường mặt hàng cần nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trựctiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông quaviệc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùnglớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọngđiểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn cácđối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triểnlãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét vềthị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực.

Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thịtrường là dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinhdoanh.Thông thường có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạnvà dự báo dài hạn Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dựbáo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báokhác nhau Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thihay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thựchành của doanh nghiệp.

B) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức địnhhướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mạisử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợinhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

Mô hình mạng marketing – Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vậndụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rấtnhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phốivà xúc tiến.

 Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thịtrường mục tiêu.

Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyếtđịnh hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng,có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi.Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả Về mặtlượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về chất lượng sản

Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên , đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích

Bảng giá, chất liệuGiá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.

Kênh bao phủ, phân bố, kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,

người bán.

Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán

Quảng cáo

phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thíchứng về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi íchngười bán Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩmđưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm Thực hiện tốt đượcvấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới.

- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầucủa khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủcạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sảnphẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cầnđược phát triển để đưa vào kinh doanh.

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánhgiá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển Đưa các hiện tượngliên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủcạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng banđầu Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất,chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêuthụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng,trách nhiệm trước pháp luật.

- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báovề lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí vàdoanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới Các kết quả tốt từ giaiđoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mớivào chiến lược kinh doanh.

- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sảnphẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm Chú ý có thểliên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến)hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm

“chất lượng toàn diện”.

- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới rathị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phảnứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếucần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả cóthể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.

- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuốicùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vitiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bánhàng.

Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sảnphẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thịtrường chín muồi (bão hoà) và thị trường suy giảm.

- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường Sản phẩm không cótính cạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá Khối lượngtiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuấtphải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao ngaylà rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao.

- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thànhcông cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm Giai đoạn này khách hàngđã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thểđạt được điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi đó giúpdoanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiênsự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâmcủa đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”

- Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trongkinh doanh Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và

giảm dần Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự Đểduy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ranhững giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợinhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống củasản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòihỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiếnvà phân phối của marketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt(xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phítăng cao Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằngsản phẩm mới.

 Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàngmục tiêu

Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức pháttriển mạng lưới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vậnđộng của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanhnghiệp Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đếnngười sử dụng cuối cùng như thế nào.

 Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá

Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếpđến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bánvà người mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó được giải quyết thông quamức giá

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã đượcđặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải địnhra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều

kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt bayêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hướng tới những mục tiêu đãxác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quảtrong kinh doanh Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cáchthức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng.Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt.

- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theo đó mỗi chu kỳsống của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thườngđịnh giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với mộtphân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sảnphẩm thay thế.

- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tíchchi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khácnhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vàochi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn đểtạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thịtrường.

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thànhtheo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trước Trong kinh doanh, các tiêuchuẩn này được thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thểluôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước Do vậy cần phải có chính sáchđiều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này làgiá công bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giátheo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giátheo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu cố giá cũng tương tự nhưhạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo

điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo đượctính theo % so với doanh số mua hàng.

 Xúc tiến thương mại:

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mạilà các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanhnghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cungứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt độngchính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúngvà các hoạt động khuyếch trương khác

Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội pháttriển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nướccũng như ngoài nước Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàngcũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh,đầu tư công nghệ mới Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếmlĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thông quaxúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm củahàng hoá dịch vụ của mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết địnhđiều chỉnh phù hợp Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quantrọng có thể kiểm soát được của marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiếnlược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kếriêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bánhàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộcrất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm Kếtquả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớnđến hoạt động phát triển thị trường Trong các tham số của maketing, sựsắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi

doanh nghiệp khác nhau là khác nhau Vì vậy, nghiên cứu hoạt động pháttriển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham sốmarketing.

Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trìnhmarketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau:

C) Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng:

Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mụctiêu phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lướibán hàng Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiệnnay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thịtrường đầu ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụsản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy Doanhnghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng mộtcách tốt nhất nhu cầu khách hàng Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt,doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầuvề sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêudùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phốiphù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Một kênh phân phốicó thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quatrình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phânphối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênhphân phối hỗn hợp.

- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp

không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượngXác định vấn

đề và các mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tayngười tiêu dùng sử dụng hàng hoá.

Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời giansản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điềukiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song nó cũng có nhược điểmlà doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều côngsức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển củavốn lưu động chậm hơn.

- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó

doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các ngườimua trung gian Tuỳ từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanhnghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàngcho người sử dụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay ít của người trunggian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắnkhác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụđược khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốnnhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụnày làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ vàdoanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian…

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh

phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trựctiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tayngười sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngườimua trung gian.

Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hànhmột loạt các hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ,triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế…

- Thiết kế hệ thống kênh phân phối : là quá trình kết hợp các

quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xâydựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thốngkênh người ta cần thực hiện những nội dung sau:

 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênhphân phối: Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọngđiểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trênthị trường, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp.

 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.Các mục tiêu này được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanhnghiệp và các mục tiêu cụ thể về tiêu thụ Mục tiêu của hệ thống kênhđược xác định theo các hướng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu kháchhàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật;doanh số bán hàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trìhay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thịtrường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theođặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp cóthể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể đựơc địnhhướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý.

 Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạngkênh và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đãđược xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh sẽ sử dụngtrong kinh doanh Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lậphệ thống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phương án khácnhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phânphối.

 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các

phần tử trong kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; ngườimua trung gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp màphần tử trong kênh có người trung gian hay không.

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênhnào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rấtquan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh Lựclượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lựclượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệpcó trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng; Các đại lý bán hàng cóhợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thốngcơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoahồng đại lý theo các hợp đồng để ký kết giữa hai bên

 Người mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cảnhững người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằmkiếm lời Đó là các nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bánđoạn, các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiếnhành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề; Sử dụng dạng người muatrung gian như thể nào? Lựa chọn người mua trung gian nào trong cácdạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vàokênh phân phối của mình.

 Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người muatrung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phânphối đã được lựa chọn của doanh nghiệp Ở các dạng kênh khác nhau, dạngngười mua trung gian trong kênh sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra là phải cụ thểhoá một cách chi tiết vị trí, nhiêm vụ của từng dạng người mua trung giantrong hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từngdạng người mua trung gian trong kênh, doanh nghiệp có thể đưa ra các

chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ mộtcách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bánhàng của mình.

 Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạngngười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập.Đặc điểm của mỗi một tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhauvề quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức vàquản lý

 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phốikhông phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênhvới các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đếnkhả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thểảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi củadoanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảmbảo được khả năng kiểm soát hoạt dộng của kênh và thường xuyên phântích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống Đáng chú ý làdạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếukhông có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phốiluôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thànhcông trong phân phối.

D)Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ:

* Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng:

Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàngtrong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoànhảo thế nào đi chăng nữa nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó màtiêu thụ được Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếmlĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương

trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩymạnh Hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi,tham gia hội chợ triển lãm…

- Quảng cáo có thể thông qua rất nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vàođặc điểm của sản phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp.

- Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại: mục đích của triển lãmvà hội chợ thương mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng muabán, nghiên cứu thị trường, duy trì mối quan hệ với khách hàng…

- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai tròquan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng,khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá Khi tuyển chọn nhânviên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu rõ tính năng sử dụng, đặcđiểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây thiện cảm vàtín nhiệm cho khách hàng.

- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiệnđối với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm nào Thông qua bán thử, doanhnghiệp dự đoán được quy mô nhu cầu, những phản ứng của khách hàng vềchất lượng, giá cả hàng hoá… Từ đó hoàn thiện hơn nữa những nhượcđiểm về sản phẩm, giá cả và phương thức bán.

- Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song vớiviệc quảng cáo các doanh nghiệp phải phát hành thêm những tài liệu phụcvụ cho tiêu thụ sản phẩm, đó là các loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệubao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, bảng giá.* Tổ chức tiêu thụ

Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo kháchhàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối vớidoanh nghiệp là làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp

không chỉ một lần mà mãi mãi Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện cáccông việc sau:

- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hànghoá, phương tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bánbuôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bánhàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoátại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệpvụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tácđộng đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất.

- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổchức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, kháchhàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến củakhách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệpđồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sóttrong quan hệ mua bán.

- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tếthị trường không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thôngqua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trươngsản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệgiá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…

Song song với hoạt động xúc tiến bán hàng cần tổ chức các hoạtđộng dịch vụ phục vụ khách hàng như chuổn bị nhân lực và phương tiệnvận tải và các phương tiện cần thiết khác tiến hành giao cho khách hànghàng hoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ về sốlượng và chất lượng.

* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ

Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để

kiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảođảm cho hoạt động này đạt kết quả Đồng thời doanh nghiệp cần có cácdịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tintưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

1.3 Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanhnghiệp.

1.3.1 Nhân tố ảnh hưởng.

Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trường đều chịurất nhiều ảnh hưởng của các nhân tố xung quanh tác động Sự thành côngtrong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp xuất hiện khi kết hợp hài hoàcác yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Tuy từng cách phân loạikhác nhau mà ta có các yếu tố ảnh hưởng khác nhau, theo cách thôngthường có thể chia thành các nhân tố bên ngoài môi trường kinh doanh vànhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.

A Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh:

 Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số

Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanhcũng như sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Cácthị trường luôn bao gồm con người thực với số tiền mà họ sử dụng trongviệc thoả mãn nhu cầu của họ Các thông tin về môi trường văn hoá - xãhội cho phép doanh nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác nhau (từ kháiquát đến cụ thể) về đối tượng phục vụ của mình Qua đó, có thể đưa ra mộtcách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Các tiêu thứcđược nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hoá xã hội và ảnh hưởngcủa nó đến thị trường của doanh nghiệp gồm:

- Dân số và xu hướng vận động