C) Đối thủ cạnh tranh
A. Xõy dựng cỏc chiến lược nghiờn cứu phỏt triển thị trường:
Trong cỏc kỡ sản xuất kinh doanh cụng ty đều cần đến cỏc kế hoạch, cỏc bảng xõy dựng phương hướng và biện phỏp thực hiện - đú chớnh là cỏc chiến lược kinh doanh. Để thực hiện tốt cụng tỏc phỏt triển thị trường thỡ cụng ty cần phải xõy dựng chiến lược phỏt triển thị trường một cỏch chắc chắn. Trong quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược phỏt triển thị trường Cụng ty cần thực hiện theo một thứ tự phự hợp.
Nghiờn cứu thị trường mục tiờu là đối tượng của chiến lược. Nghiờn cứu thị trường tức là nghiờn cứu nhu cầu của thị trường, thị hiếu của thị trường, nghiờn cứu khỏch hàng và khả năng tiờu dựng của họ, nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh, những ổn định hoặc bất ổn định trờn thị trường…Bằng những phương phỏp phự hợp, cụng ty cú nghiờn cứu chớnh xỏc thỡ mới cú thể đề ra được cỏc biện phỏp đỳng đắn trong thực hiện.
Phõn đoạn thị trường một cỏch khoa học. Trong nghiờn cứu thị trường cụng ty cú thể nghiờn cứu thị trường chung, thị trường cụ thể theo từng tiờu
thức hay kết hợp cỏc tiờu thức một cỏch khoa học. Điều chớnh yếu là Cụng ty phải dựa vào mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh, dựa vào cỏc yếu tố tỏc động bờn ngoài cú liờn quan đến cỏc thị trường chung và thị trường của cụng ty để phõn đoạn một cỏch thớch hợp. Việc phõn đoạn thị trường là để cụng ty khụng nhầm lẫn thị trường của mỡnh với cỏc thị trường của cỏc đối thủ khỏc. Điều này liờn quan đến cỏc chớnh sỏch cạnh tranh của cụng ty: cụng ty sẽ xỏc định vị trớ của mỡnh trờn thị trường, so sỏnh với vị thế của cỏc đối thủ cạnh tranh từ đú lựa chọn phương thức cạnh tranh: đối đầu, theo đuụi, nỳp búng…
Xỏc định thị trường trọng điểm thớch hợp với khả năng của cụng ty: đõy là kết quả của cỏc cụng việc nghiờn cứu và phõn đoạn phõn khỳc thị trường. Thị trường trọng điểm cú thể được hiểu là một nhúm khỏch hàng cú khả năng tiờu thụ nhiều nhất sản phẩm của cụng ty và cụng ty cú khả năng đỏp ứng tốt nhất. Như vậy, xỏc định thị trường trọng điểm cú liờn quan đến bỏn hàng và lợi nhuận của cụng ty. Việc xỏc định thị trường trọng điểm sẽ được thực hiện tốt nếu nú xuất phỏt từ việc nghiờn cứu, phõn đoạn thị trường một cỏch khoa học, đỳng cỏch thức. Vỡ mặt hàng của cụng ty là mặt hàng giày dộp nờn việc phõn đoạn thị trường là khụng quỏ khú khăn nhưng xỏc định đõu là thị trường hấp dẫn cần đầu tư phỏt triển mang ý nghĩa nhiều hơn.
Cụng việc nghiờn cứu thị trường cú thể biểu hiện qua mụ hỡnh nghiờn cứu marketing. Ta cú thể mụ hỡnh hoỏ quy trỡnh cỏc bước của quỏ trỡnh nghiờn cứu marketing tại cụng ty như sau:
---113 Nghiờn cứu thăm dũ thị trường
• Nghiờn cứu thăm dũ thị trường:
Giỳp cụng ty thu thập được toàn bộ cỏc nguồn sự kiện và ý tưởng cú ớch nhằm xỏc định được đặc tớnh của người mua và người sử dụng trờn thị trường; biết được tại sao những sản phẩm được chấp nhận hữu hiệu, cỏch thức để mặt hàng được sử dụng và chỳng bị thất bại ở đõu... cụng ty cú thể nghiờn cứu thăm dũ ý kiến, nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đỏo cỏc nguồn thụng tin bờn ngoài như: nguồn thụng tin thống kờ, cỏc chuyờn gia cú kinh nghiệm... việc nghiờn cứu thăm dũ của cụng ty chỉ đơn thuần là tỡm kiếm và đỏnh giỏ cỏc hoạt động cú thể được tiến hành bởi vỡ nú thường diễn ra ở một quy mụ nhỏ do phạm vi và nguồn thụng tin hẹp.
• Nghiờn cứu mụ tả thị trường:
Nhằm mục đớch mụ hỡnh hoỏ cỏc quan trắc mụ tả thị trường, nghiờn cứu cần nắm chắc được cỏc thụng số của dõn cư quan trắc: dõn số, cấu thành nghề nghiệp... để đảm bảo tớnh đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xỏc định được
---114 Nghiờn cứu hành vi và phõn
đoạn thị trường
Nghiờn cứu phỏt triển nhón hiệu mặt hàng hỗn hợp
Nghiờn cứu giao tiếp - khuyếch trương bỏn
Nghiờn cứu thẩm định marketing - mix trờn hiện trường
Giỏm sỏt thực thi và dự bỏo triển vọng
vấn đề cần nghiờn cứu và mức độ nghiờn cứu chi tiết như thế nào, thỡ cụng ty phải tiến hành nghiờn cứu mụ tả nhằm cung cấp được cỏc dữ liệu phự hợp cho phõn đoạn.
• Nghiờn cứu phõn đoạn thị trường: sau khi nghiờn cứu thăm dũ và mụ tả thị trường thỡ phải cung cấp được thụng tin, dữ liệu cho việc phõn đoạn và định vị được nhúm khỏch hàng và người tiờu dựng trọng điểm trờn thị trường và nhấn mạnh đặc trưng sản phẩm phự hợp với nhúm này.
• Nghiờn cứu phỏt triển nhón hiệu mặt hàng: sau khi nghiờn cứu phõn đoạn thỡ cỏc cụng ty cú thể nhận biết và loại trừ những nhón hiệu cú sức bỏn kộm trong trắc diện mặt hàng của cụng ty, giỳp cụng ty nghiờn cứu và phỏt triển những mặt hàng kinh doanh thớch ứng với nhu cầu tiờu dựng của nhúm trọng điểm.
• Nghiờn cứu giao tiếp khuyếch trương: cụng ty cần phải nghiờn cứu cỏc hoạt động giao tiếp khuyếch trương, trong đú chỳ trọng nhất đến hoạt động quảng cỏo cỏc đặc trưng của nhón hiệu mặt hàng đối với người mua và người tiờu dựng triển vọng.