Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng cỏc biến số marketing cú thể kiểm soỏt được mà cụng ty thương mại sử dụng một cỏch liờn hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bỏn và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xỏc định.
Mụ hỡnh mạng marketing – Mix
Ta cú thể mụ hỡnh hoỏ bằng hỡnh ảnh marketing - mix như sau:
Marketing - mix bao gồm tất cả những gỡ mà cụng ty cú thể vận dụng để tỏc động lờn nhu cầu về hàng hoỏ của mỡnh cú thể hợp nhất rất nhiều khả năng hỡnh thành bốn nhúm cơ bản: hàng hoỏ, giỏ cả, phõn phối và xỳc tiến.
• Hàng hoỏ là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà cụng ty cung ứng cho thị trường mục tiờu.
Hàng hoỏ hay núi chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiờu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thớch ứng, cú nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đũi hỏi. Sản phẩm thớch ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giỏ cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thớch ứng với quy mụ thị trường. Về chất lượng sản phẩm phải phự hợp với yờu cầu, tương xứng với trỡnh độ tiờu dựng. Thớch
Cụng ty thương mại, chất lượng phong cỏch, tờn , đường nột, lưạ chọn, nhón hiệu, quy cỏch, bao gúi, dịch vụ, bảo hành lợi ớch Bảng giỏ, chất liệu Giỏ theo và chấp nhận, thời hạn thanh toỏn tớn dụng. Kờnh bao phủ, phõn bố, kiểm soỏt, tồn kho, điều vận, sức bỏn , người bỏn.
Quảng cỏo, bỏn trực tiếp, khuyếch trương bỏn, quan hệ cụng chỳng, xỳc tiến cổ động, yểm trợ... Sản phẩm Giỏ bỏn Phõn phối-sức bỏn Quảng cỏo
ứng về giỏ cả là hàng hoỏ được người mua chấp nhận và tối đa hoỏ lợi ớch người bỏn. Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xỏc định cỏc sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tỡm hiểu sỏu giai đoạn triển khai sản phẩm mới.
- Nghiờn cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phỏt từ nhu cầu của khỏch hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần được phỏt triển để đưa vào kinh doanh.
- Nghiờn cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đỏnh giỏ ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phỏt triển. Đưa cỏc hiện tượng liờn quan đến hoạt động phỏt triển, phản ứng của người tiờu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương ỏn sẽ được phỏt triển từ cỏc ý tưởng ban đầu. Cỏc chỉ tiờu làm cơ sở cho tiờn lượng sản phẩm là: Chi phớ sản xuất, chi phớ phõn phối, mức độ thoả món nhu cầu khỏch hàng, khả năng tiờu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phõn biệt với đối thủ về mặt hàng, trỏch nhiệm trước phỏp luật.
- Nghiờn cứu khả thi: Tớnh toỏn cụ thể cỏc chỉ tiờu cho phộp dự bỏo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự bỏo về chi phớ và doanh số bỏn hàng (dự kiến) của sản phẩm mới. Cỏc kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chớnh thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh.
- Phỏt triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hỡnh thành nờn cỏc sản phẩm mới đỏp ứng yờu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chỳ ý cú thể liờn quan cả đến những chi tiết mới, cụng năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc cỏc yếu tố dịch vụ mới trong cấu trỳc tổng thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trờn thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trờn thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiờu thụ…qua đú, tổng kết, đỏnh giỏ lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đỏnh giỏ lại hiệu quả cú thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.
- Thương mại hoỏ sản phẩm: Liờn quan đến cỏc quyết định cuối cựng về chiến lược tiờu thụ sản phẩm mới trờn thị trường; quy mụ, phạm vi tiờu thụ, giỏ cả và cỏc tham số khỏc như xỳc tiến và địa điểm triển khai bỏn hàng.
Núi tới phỏt triển sản phẩm cần phải núi đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xõm nhập thị trường, thị trường phỏt triển, thị trường chớn muồi (bóo hoà) và thị trường suy giảm.
- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường. Sản phẩm khụng cú tớnh cạnh tranh. Doanh nghiệp hoàn toàn cú khả năng định giỏ. Khối lượng tiờu thụ tăng chậm vỡ hàng hoỏ chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phớ lớn để hoàn thiện sản phẩm. Hi vọng cú lợi nhuận cao ngay là rất khú khăn vỡ doanh số ban đầu là thấp, chi phớ xỳc tiến cao.
- Thị trường phỏt triển: vượt qua được phõn kỡ đầu tiờn là một thành cụng cơ bản của chiến lược phỏt triển sản phẩm. Giai đoạn này khỏch hàng đó quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bỏn tăng nhanh và cú thể đạt được điểm cực đại. Chi phớ xỳc tiến giảm. Cỏc yếu tố thuận lợi đú giỳp doanh nghiệp cú lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại. Tuy nhiờn sự thành cụng của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tõm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”
- Thị trường chớn muồi (bóo hoà): Là giai đoạn kộm hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời kỡ để tăng trưởng mạnh, doanh số bỏn tăng chậm và giảm dần. Thường cú nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự. Để
duy trỡ mức bỏn hoặc khụng giảm sỳt quỏ nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải phỏp đũi hỏi chi phớ cao: giảm giỏ, tăng chi phớ xỳc tiến.Lợi nhuận giảm và cần cú những chiến lược marketing hiệu quả hơn.
- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cựng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn cú hiệu quả, song đũi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đỳng cỏc tham số giỏ, xỳc tiến và phõn phối của marketing hỗn hợp. Doanh số và lợi nhuận giảm rừ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiờu thụ giảm, cạnh tranh và chi phớ tăng cao. Giai đoạn này thường dẫn đến yờu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới.
• Phõn phối: là mọi hoạt động để hàng hoỏ dễ dàng đến tay khỏch hàng mục tiờu.
Cỏc dạng kờnh phõn phối đó được mụ tả kỹ ở phần Tổ chức phỏt triển mạng lưới bỏn hàng. Kờnh phõn phối chủ yếu trỡnh bày dũng vận động của hàng hoỏ vật chất, dịch vụ trong quỏ trỡnh bỏn hàng của doanh nghiệp. Hàng hoỏ vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cựng như thế nào.
• Giỏ cả: là tổng số tiền mà người tiờu dựng phải chi để cú được hàng hoỏ
Giỏ là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nú ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiờu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp. Sự vận động ngược chiều về lợi ớch giữa người bỏn và người mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đú được giải quyết thụng qua mức giỏ.
Việc xõy dựng mức giỏ phự hợp phải đỏp ứng cỏc mục tiờu đó được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả món nhu cầu này, cỏc mức giỏ phải định ra trờn cơ sở mục tiờu rừ ràng. Tuỳ theo yờu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trờn thị trường phải giải quyết tốt ba
yờu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận. Nhằm hướng tới những mục tiờu đó xỏc định cho giỏ, doanh nghiệp cú thể định giỏ và quản lý giỏ cú hiệu quả trong kinh doanh. Cỏc chớnh sỏch giỏ chớnh thường ỏp dụng gồm
- Chớnh sỏch về sự linh hoạt của giỏ: Chớnh sỏch này phản ỏnh cỏch thức sử dụng mức giỏ như thế nào đối với cỏc đối tượng khỏch hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chớnh sỏch một giỏ hay giỏ linh hoạt.
- Chớnh sỏch theo chu kỳ sống của sản phẩm. Theo đú mỗi chu kỳ sống của sản phẩm núi trờn được xỏc định một mức giỏ khỏc nhau (thường định giỏ cho sản phẩm mới). Mỗi mức giỏ khỏc nhau tương ứng với một phõn kỳ thị trường khỏc nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế.
- Chớnh sỏch giỏ theo chi phớ: Dựa vào kết quả tớnh toỏn và phõn tớch chi phớ của doanh nghiệp và mức lói suất cần thiết để dự kiến mức giỏ khỏc nhau phự hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phớ vận chuyển để tớnh giỏ cụng bố một cỏch linh hoạt và đỳng đắn để tạo ra những lợi thế trong bỏn hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường.
- Chớnh sỏch hạ giỏ và chiếu cố giỏ: Cỏc mức giỏ được hỡnh thành theo cỏc điều kiện tiờu chuẩn đó định trước. Trong kinh doanh, cỏc tiờu chuẩn này được thay đổi theo cỏc trường hợp cụ thể thực tế, khụng thể luụn bỏn hàng theo tiờu chuẩn định trước. Do vậy cần phải cú chớnh sỏch điều chỉnh hạ giỏ và chiếu cố giỏ. Cơ sở để nghiờn cứu sự điều chỉnh này là giỏ cụng bố của doanh nghiệp.Vớ dụ cho chớnh sỏch hạ giỏ: khoản hạ giỏ theo khối lượng nhằm khuyến khớch mua nhiều, hạ giỏ theo thời vụ, hạ giỏ theo thời hạn thanh toỏn, hạ giỏ ưu đói…Chiếu cố giỏ cũng tương tự như hạ giỏ nhưng khoản giảm giỏ mà khỏch hàng được nhận thường kốm theo điều kiện đưa ra bởi người bỏn: tiền chờnh lệch giành cho quảng cỏo được
tớnh theo % so với doanh số mua hàng.
• Xỳc tiến thương mại:
Xuất phỏt từ gúc độ thương mại ở cỏc doanh nghiệp, xỳc tiến thương mại là cỏc hoạt động cú chủ đớch trong lĩnh vực marketing của cỏc doanh nghiệp nhằm tỡm kiếm, thỳc đẩy cơ hội mua bỏn hàng hàng hoỏ và cung ứng dịch vụ thương mại. Xỳc tiến thương mại bao gồm cỏc hoạt động chớnh như: quảng cỏo, khuyến mại, hội chợ triển lóm, quan hệ cụng chỳng và cỏc hoạt động khuyếch trương khỏc.
Hoạt động xỳc tiến sẽ giỳp cho cỏc doanh nghiệp cú cơ hội phỏt triển cỏc mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước. Doanh nghiệp sẽ cú cỏc thụng tin tốt về khỏch hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đú cú những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư cụng nghệ mới. Cỏc hoạt động xỳc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tớnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cũng thụng qua xỳc tiến doanh nghiệp sẽ cú điều kiện nhỡn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoỏ dịch vụ của mỡnh. Từ đú doanh nghiệp cú cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phự hợp. Xỳc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng cú thể kiểm soỏt được của marketing hỗn hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phỏt triển thị trường, doanh nghiệp cú những thiết kế riờng trong cỏc hoạt động quảng cỏo, khuyến mại, hội chợ triển lóm, bỏn hàng trực tiếp, quan hệ cụng chỳng và cỏc hoạt động khỏc.
Mọi quyết định về cỏc bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xỏc định vị trớ hàng hoỏ cụ thể mà cụng ty đú làm. Kết quả việc phõn tớch cỏc tham số trong maketing hỗn hợp cú ảnh hưởng lớn đến hoạt động phỏt triển thị trường. Trong cỏc tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo cỏc mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khỏc nhau là khỏc nhau. Vỡ vậy, nghiờn cứu hoạt động phỏt
triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp khụng thể khụng núi đến cỏc tham số marketing.
Để hoạt động nghiờn cứu marketing cú hiệu quả thỡ quỏ trỡnh marketing ở cụng ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau: