Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với nh

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nớc ta ngày một pháttriển, vấn đề tìm hiểu thị trờng và sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngời tiêudùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinhdoanh hàng tiêu dùng Do nớc ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nềnkinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Không những cácCông ty trong nớc phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty cònphải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nớc ngoài trong đó có những Công

ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậmchí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều Để tồntại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng caohiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ đợc sản phẩm đầu ra là vôcùng quan trọng

Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi tr ờng đầybiến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuậtluôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trungthành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sáchquản lý thơng mại của nhà nớc Do vậy các doanh nghiệp cần phải giảiquyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách

Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề pháttriển thị trờng tiêu thụ Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất làsản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi nh ngành giầy thì vấn

đề làm sao bán đợc hàng là vấn đề rất khó khăn Nếu một công ty kinhdoanh giầy không biết đâu là thị trờng bán của công ty, không biết đợc xuhớng giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thìcông ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi Tiêu thụ sản phẩm thựchiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng Nó là khâu lu thông hàng hoá, làcầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vìvậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thịtrờng tiêu thụ của mình Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên tôi

mạnh dạn chọn đề tài: Giải pháp phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thợng Đình Hà Nội.

1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt

động tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty giầy Thợng Đình trong nhữngnăm qua.Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt đợc và những khó khăncòn tồn tại để đa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trờng tiêuthụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế

2 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận

và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trờng của công ty giầy Thợng

Đình Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tàichỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học quản trị doanhnghiệp thơng mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998 đến nay

3 Phơng pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên

lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phântích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trờng kinhdoanh của công ty

Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên,

Chơng III: Phơng hớng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trờng tiêu

thụ của công ty

Kết luận

Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình củaThầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôihoàn thành bản luận văn Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viêntrong Công ty giầy Thợng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòngTiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty

Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế ch a nhiềunên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mongnhận đợc sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên

Chơng I

Lí luận chung về thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

1.1.Một số vấn đề về thị trờng và thị trờng tiêu thụ

1.1.1.Khái niệm và phân loại :

a) Các khái niệm:

* Khái niệm thị trờng dới góc độ của một nền kinh tế

Thị trờng là một phạm trù kinh tế, đợc nghiên cứu nhiều trong cáchọc thuyết kinh tế Thị trờng gắn liền với nhu cầu trao đổi của con ngời, ở

đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị tr ờng Theo quanniệm cổ điển trớc đây, thị trờng đợc coi nh một “cái chợ”, là nơi diễn ra cácquan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sự tiến bộ của loài ngời và sự pháttriển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trờng theo nghĩa cổ điển đãkhông còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là “tiền

trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại với nhau để xác

định giá cả và lợng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá, lu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ Theo quan điểm này thị trờng đợc nhận biết qua quan

hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực quan và

nó đã đợc mở rộng về không gian, thời gian và dung lợng hàng hoá

Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trờng là một quá trình trong

đó ngời mua và ngời bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau

để xác định giá cả và số lợng hàng hoá

Theo Davidbegg: “Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và cho ai,

đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Nh vậy, quan niệm về thị trờng ngày nay đã nêu một cách đầy đủ vàchính xác hơn, làm rõ đợc bản chất thị trờng Thị trờng không chỉ bao gồmcác mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành

vi mua bán

* Khái niệm thị trờng dới góc độ doanh nghiệp

Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị ờng nh trên là cần thiết song vẫn cha đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốtquá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trờng trêngiác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả

tr-chính xác và cụ thể đối tợng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan.

Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đa ra đợc các công cụ điều khiểnkinh doanh có hiệu quả

ở góc độ doanh nghiệp, thị trờng đợc mô tả: ”Là một hay nhiều

nhóm khách hàng với các nhu cầu tơng tự nhauvà những ngời bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch

vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”

Nh vậy theo quan niệm này, thị trờng của doanh nghiệp trớc hết lànhững khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá,dịch vụ trong một thời gian nhất định và cha đợc thoả mãn

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trờng làcung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tếquốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu vềhàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanhtrên thị trờng

Thứ ba, thành phần không thể thiếu đợc tham gia trên thị trờng củadoanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tợng để mua bán trao

b) Phân loại và phân đoạn thị trờng:

Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để phânloại và phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụngcác tiêu thức này thờng đợc xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụcần giải quyết

 Phân loại thị trờng: Có thể phân loại thị trờng theo các tiêu thức sau:

+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị tr ờng

đầu vào và thị trờng đầu ra

- Thị trờng đầu vào: Là thị trờng liên quan đến khả năng và các yếu

tố ảnh hởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp.Thị trờng đầu vào bao gồm: thị trờng vốn, thị trờng lao động, thị trờng hànghoá dịch vụ Thông qua việc mô tả thị trờng đầu vào của doanh nghiệp,doanh nghiệp sẽ nắm rõ đợc tính chất đặc trng của thị trờng nh cung (tức làquy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao,thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đa ra các quyết định kinh doanh

đúng đắn

- Thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ): Là thị trờng liên quan trực tiếp

đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dùrất nhỏ của thị trờng này đều có thể ảnh hởng ở những mức độ khác nhau

đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chấtcủa thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thựchiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ

+ Theo đối tợng sản phẩm mua bán trên thị trờng :

- Thị trờng hàng hoá: gồm hàng t liệu sản xuất và t liệu tiêu dùng

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng:

- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trờng trong đó có nhiều ngờibán và nhiều ngời mua trên thị trờng, ở đó thờng xuyên diễn ra sự cạnhtranh giữa những ngời bán với nhau, và không ngời bán nào có khả năng

đặt giá trên thị trờng

- Thị trờng độc quyền: Là thị trờng trong đó chỉ có một ngời bán cóquyền đặt giá

- Thị trờng cạnh tranh độc quyền: Là thị trờng trong đó có một sốngời bán, ngời sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tơng đốivới hàng hoá và giá cả, trên thị trờng này cạnh tranh và độc quyền xen kẽvới nhau.

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng có:

- Thị trờng thế giới là thị trờng nằm ngoài biên giới quốc gia baogồm những nớc nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trờng Châu Âu, Châu Phi,Trung Đông

- Thị trờng khu vực đối với nớc ta nh các nớc công nghiệp mới(NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các n ớc

Đông Nam á khác nh: Indonêxia, Thái Lan

- Thị trờng trong nớc: Thị trờng toàn quốc là thị trờng ngành hàngbao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nớc ta.Thị trờng địa phơng là thị trờngtrong phạm vi của một địa phơng nào đó

+ Căn cứ vào vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp:

Thực chất của phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêudùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tínhcách hay hành vi

1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quymô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợpvới thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuậnlợi với dịch vụ văn minh

Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêudùng sản xuất và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kíchthích sản xuất ra sản phẩm chất lợng cao, văn minh và hiện đại

Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội,giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất

và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóngcon ngời khỏi những công việc không tên trong gia đình

Năm là, thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn

định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân

b) Các chức năng của thị trờng:

* Chức năng thừa nhận:

Doanh nghiệp thơng mại mua hàng hoá về để bán Hàng hoá có bán

đợc hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng, củakhách hàng, của doanh nghiệp Nếu hàng hoá bán đợc, tức là đợc thị trờngthừa nhận, doanh nghiệp thơng mại mới thu hồi đợc vốn, có nguồn thu trangtrải chi phí và có lợi nhuận Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra bán nhng không có

ai mua, tức là không dợc thị trờng thừa nhận Để đợc thị trờng thừa nhậndoanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hànhkinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về

số lợng, chất lợng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả,thời gian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng.

* Chức năng thực hiện:

Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trịtrao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác.Ngời bán hàng cần tiền còn ngời mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa ngời bán vàngời mua đợc xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận Hàng hóabán đợc tức là có sự dịch chuyển từ ngời bán sang ngời mua, nghĩa là có sựthực hiện chuyển đổi giá trị

* Chức năng điều tiết và kích thích.

Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị tr ờng, thị trờng

điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngợc lại Đốivới doanh nghiệp thơng mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kíchthích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá

để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trờng Ngợc lại, nếu hàng hoá vàdịch vụ không bán đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàngmới, thị trờng mới, hoặc chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc

có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điềutiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp Nókhuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo h ớng đầu t vàokinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợckhối lợng lớn

* Chức năng thông tin

Thông tin trên thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hànghoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đó là những thông tin kinh tế quantrọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ng-

ời cung ứng và tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứu sángtạo Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội.Thông tin thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng Không có thôngtin thị trờng thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinhdoanh, cũng nh quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trờng

và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra cácquyết định đúng đắn trong kinh doanh Nó có thể đa đến thành công cũng

nh có thể đa đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin đợc sử dụng

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ trong cơ chế thị trờng.

* Khái niệm thị trờng tiêu thụ:

Theo Mc Carthy “Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàngtiềm năng với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán đa racác sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu

đó” Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệphoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiểntiêu thụ

Theo quan điểm của marketing thơng mại, xác định thị trờng tiêuthụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau

a) Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theongành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ratrên thị trờng Tuỳ theo mức độ nghiên cứu ngời ta có thể mô tả ở mức độkhái quát cao hay cụ thể

b) Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theophạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh Tùy theo mức

độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị tr ờngcủa doanh nghiệp:

- Thị trờng ngoài nớc

- Thị trờng trong nớc

c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo cácnhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hànghiện tại và khách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những ng ời mua trênthị trờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thànhnên thị trờng của doanh nghiệp Nhng trong thực tế thì không phải vậy: nhucầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau đểthoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra thoả mãn họ mộthoặc một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể cónhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa

chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sửdụng nào đó của khách hàng Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nênthị trờng - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.

Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định

đợc thị trờng tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị tr ờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát đến cụ thểnhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm

-và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ -vào điều kiện cụ thể của từngdoanh nghiệp có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờngtrọng điểm, nhng về nguyên tắc có một số bớc đi cơ bản khi xác định thị tr-ờng trọng điểm nh sau:

- Nghiên cứu thị trờng rộng

- Phân tích thị trờng sản phẩm chung

- Phân tích thị trờng sản phẩm

- Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng thành phần- xác định cácnhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trờng và thái độ của họ đốivới sản phẩm cơ bản

- Quyết định thị trờng trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kếtquả phân đoạn- xác định đợc các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệttrên thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng mục tiêu của mình Thịtrờng mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị tr ờng đã xác

định đợc Số phân đoạn thị trờng đợc chọn làm thị trờng mục tiêu phải phùhợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trờng thích hợp củadoanh nghiệp Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của các khách hàng trong từngthị trờng mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoànthiện và cách thức phù hợp để đa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng

điểm Để thực hiện nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếpcận thị trờng trọng điểm sau:

+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị ờng thành phần làm thị trờng mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp choriêng thị trờng này

+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơntrong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu Xây dựngmarketing hỗn hợp cho từng thị trờng mục tiêu đã lựa chọn

+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc: Chọn 2 hoặc nhiềuhơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu Ghép các thịtrờng thành phần đã lựa chọn thành một thị trờng tơng đối đồng nhất Xâydựng marketing hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.

* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ:

Đối với doanh nghiệp, thị trờng luôn ở vị trí trung tâm Thị trờng cósức ảnh hởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp vì thị trờng là mục tiêu của những ngời kinh doanh và cũng là môitrờng của hoạt động kinh doanh hàng hoá Trong nền kinh tế thị tr ờng ở n-

ớc ta hiện nay, các doanh nghiệp đợc tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghềkinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm đợc một chỗ đứng cho mìnhtrên thị trờng hay không Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanhhàng hoá, làm ra sản phẩm Các sản phẩm phải đ ợc ngời tiêu dùng chấpnhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị tr ờng Để làm

đợc điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thịtrờng

- Thị trờng tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Thôngqua hoạt động mua bán trên thị trờng, các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêuchính của mình là tìm kiếm lợi nhuận Với các doanh nghiệp th ơng mại,

đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lu thông mua bán hàng hoá để kiếmlời thì thị trờng là nhân tố luôn cần tìm kiếm Thị trờng càng lớn thì hànghoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trờng bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mấtthị trờng thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu Trong nềnkinh tế thị trờng hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyểncông nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt.Nhu cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao Bất kỳ doanh nghiệp nàocho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phíasau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại, cho dùdoanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lênchiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế củathị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc Do vậy, thịtrờng phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thị tr ờng là nơidiễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó ngời bán, ngời mua, ngời trung giangặp nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ Chính vì thế tình hình kinh

doanh hàng hoá đều đợc phản ánh trên thị trờng Nhìn vào thị trờng sẽ thấy

đợc tốc độ, mức độ tham gia vào thị trờng của doanh nghiệp cũng nh quymô của sản xuất kinh doanh

- Thị trờng quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Thị trờng điềutiết, hớng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị tr -ờng, việc quyết định sản xuất cái gì, nh thế nào, cho ai không phải dodoanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải donhu cầu của ngời tiêu dùng Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh làthu lợi nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch

vụ mà khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp cónên họ luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố củathị trờng nh cung, cầu, giá cả…thị trờng luôn tồn tại khách quan, các doanhnghiệp muốn đạt đợc thành công đều phải thích ứng cùng với thị trờng để

đạt đợc mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận Có nhiều cách để gia tăng lợinhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong điều kiện bán ra không đổi nh-

ng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhautrên thị trờng Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanhnghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợcthị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thểthực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theochiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theochiều rộng)

- Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thịphần nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và trên thế giới.Trong nền kinh tế thị trờng ngày nay, thị trờng trong nớc, khu vực, và thếgiới có nhiều biến động nh hiện nay, các doanh nghiệp trong nớc luôn phải

đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới

Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừngcủng cố và phát triển thị trờng của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp đ-

ợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càngtăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp

1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ của

doanh nghiệp

1.2.1.Nội dung

Phát triển thị trờng là một trong những yếu tố không thể thiếu đợctrong các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lợc phát triển thịtrờng có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích đợc tiến hành ở ba mức

độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụngvới quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức

độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của

hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, pháthiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triểntheo chiều rộng)

 Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trờng hợp doanh nghiệp chatận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trờng hiện tại củamình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu ngời ta có sửdụng một phơng pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lới phát triển hàng hoá và thịtrờng” Mạng lới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triểnsâu đó là:

1.Thâm nhập sâu vào thị trờng: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách

tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trờnghiện có

2.Mở rộng thị trờng: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trờng mới.

3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu

thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã đợc cải tiến cho những thịtrờng hiện có

 Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trờng hợp ngành khôngtạo đợc cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng pháttriển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không cónghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuấthiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hớng cho phép vậndụng kinh nghiệm đã đợc tích luỹ của mình hay những hớng hỗ trợ khắcphục những nhợc điểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triển rộng:

1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm

của mình những sản phẩm giống nh các mặt hàng hiện có của doanh nghiệpxét theo giác độ kỹ thuật hay marketing Thông thờng những mặt hàng này

sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ nh một nhàxuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những -

u thế của mạng lới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đócho những khách hàng có thu nhập cao

2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của

mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hànghiện đang sản xuất, nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của

mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang

sử dụng với hàng hoá và thị trờng hiện có

 Phát triển hợp nhất:

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trờng hợp các lĩnh vực hoạt

động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển

về phía sau, lên phía trớc hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành

1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng củamình

2.Hợp nhất về phía trớc: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền

sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối

3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu

hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trờng tổng thể Để pháttriển thị trờng một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lợcphát triển cụ thể trong mỗi chiến lợc tổng thể trên Đó là các chiến lợc nh:phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiếnhành đa dạng hoá kinh doanh

 Phát triển sản phẩm

Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng luôn đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sảnphẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thôngqua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới đợc đáp ứng Thông thờng các

doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàntoàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó Điều này có thể hạnchế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từ góc độ kháchhàng, doanh nghiệp có thể đa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đadạng và hiệu quả hơn Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mớikhông có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiến cũng đ -

ợc xem nh là một sản phẩm mới Trong trờng hợp này, sản phẩm mới baogồm cả những sản phẩm hiện tại nhng đã đợc hoàn thiện thêm về các chitiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãnhiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…

Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp,giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiếnlợc phát triển sản phẩm

 Phát triển khách hàng:

”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là ngời sử dụng sản phẩm màdoanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanhnghiệp Trong chiến lợc phát triển thị trờng, yếu tố khách hàng luôn đóngvai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trờng tiêu thụ củadoanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị tr ờng của doanhnghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trờng một cách có hiệu quả, đòihỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhucầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đa ra các quyết định tốt nhất có khảnăng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Qua đó, thu hút nhiềukhách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có

ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ởchỗ doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thựchiện công việc này là đảm bảo khả năng bán đợc hàng nhng đồng thời giữ

đợc khách hàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng Khách hàngtiềm năng ở đây có thể là những ngời mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, kháchhàng hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng đến việcthông qua quyết định Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từngnhóm ngời, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quầnchúng Khách hàng của doanh nghiệp thờng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi,giới tính, mức thu nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội

Do đó khi đa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý

đến những đặc trng này

 Phát triển phạm vi địa lý:

Thông thờng khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác

định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vơn tới để kinh doanh Vì vậy,phát triển thị trờng thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa

lý mà mình hiện có Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanhnghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong n ớc, ví dụ thịtrờng miền Trung, miền Nam…hay vơn tới những thị trờng nớc ngoài nhthị trờng Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đa ra các biệnpháp phát triển thị trờng hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanhnghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trờngvới khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự không phùhợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị tr ờng sẽ dẫn tới nhữngsai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh

 Đa dạng hoá kinh doanh:

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đem lại cho doanh nghiệp nhiềuthuận lợi nhng cũng có không ít khó khăn Để hạn chế những khó khăn gây

ảnh hởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đadạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp cóthể gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp

có điều kiện mở rộng phát triển thị trờng của mình Đa dạng hoá kinhdoanh có thể là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham giavào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuỳ vào điều kiện cụ thể củamình mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp

Nhìn chung phát triển thị trờng của doanh nghiệp là một trong nhữngchiến lợc quan trọng của chính doanh nghiệp đó Tuy nhiên, để đa ra nhữngchiến lợc phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiệntheo những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cách có hiệu quả hơn

1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trờng

Phát triển thị trờng là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp

có thể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là lợi nhuận, thế

lực, an toàn Công tác phát triển thị trờng thờng đợc xuất phát từ việc xác địnhcác mục tiêu về thị trờng của doanh nghiệp Khi tiến hành phát triển thị trờng,các nhà hoạch định thờng làm theo quy trình sau:

A)Nghiên cứu thị trờng:

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trờng Để có thể tiến hànhhoạt động kinh doanh trên thị trờng doanh nghiệp phải xây dựng cho mìnhmột kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhấtthiết phải xác định rõ những phần thị trờng ( đặc biệt là thị trờng trọng

điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trờng đó mang lại nhiềuhơn là những phần thị trờng khác Dù doanh nghiệp đang ở bớc đầu định vịthị trờng để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị tr -ờng truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đềuphải tiến hành nghiên cứu thị trờng Đây là một bớc bắt buộc trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trờng là để tìm hiểuthêm về nhu cầu của thị trờng, những thay đổi mới trên thị trờng để đápứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lợc kinh doanh của các đối thủ cạnhtranh…Thông qua các phơng pháp nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp sẽnhận ra vị trí của mình trên thị trờng, nhận ra đợc phần thị trờng cần chiếmlĩnh hay cần phát triển từ đó có phơng hớng và đề ra các biện pháp đúng

đắn để mở rộng và phát triển thị trờng một cách thích hợp Để tiến hànhnghiên cứu thị trờng cần tiến hành nh sau:

- Trớc hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu:Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn

đề cũng nh mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu ở cấp công ty các mục tiêu

có thể đề ra một cách chung nhất nhng ở cấp đơn vị thành viên, các bộphận chức năng thì mục tiêu phải đợc cụ thể hoá để ngời lãnh đạo các đơn

vị này xác định đợc hớng tập chung nhất cần nghiên cứu

- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trờng không thể không dựa vàocác thông tin Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bớc nghiên cứu thịtrờng đợc tiến hành thuận lợi hơn cũng nh giúp cho doanh nghiệp giảm đợcchi phí về thời gian và tài chính không cần thiết Thông tin gồm có thôngtin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mớihoàn toàn cha qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào Còn

thông tin thứ cấp là những thông tin đợc phân tích kĩ lỡng Trong khi thuthập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này,phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu vàkhả năng thị trờng Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định b-

ớc đi tiến bộ, độc đáo Các thông tin thờng đợc nghiên cứu là: thông tin vềmôi trờng kinh doanh, thông tin về nhu cầu ngời tiêu dùng với mặt hàng nào

đó, đối thủ cạnh tranh, ngời cung cấp hàng hoá…

- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử

lý thông tin Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để

đa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trờng, những cơ hộicần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng,nếu thông tin đợc xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt đợc

và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Ra quyết định làbớc khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh Để xử lýthông tin doanh nghiệp thờng tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phântích các chỉ tiêu nh sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phântán…để đa ra quyết định

- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thịtrờng, đa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị tr ờng Khi đa

ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trờng Khi đa ra cácquyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệpcũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài radoanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những

điểm yếu, đặt đợc khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triểnthị trờng của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứuchi tiết thị trờng:

- Nghiên cứu khái quát thị trờng: Nghiên cứu khái quát thị trờngthực chất là nghiên cứu vĩ mô Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổngcầu hàng hoá, giá cả thị trờng của hàng hoá, chính sách của Chính phủ vềhàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khíchkinh doanh hay cấm kinh doanh)

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hànghoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với

giá cả thị trờng trong một khoảng thời gian nhất định Tổng khối lợng hànghoá chính là quy mô của thị trờng Nghiên cứu quy mô thị trờng phải nắm

đợc số lợng ngời hoặc đơn vị tiêu dùng, số lợng các loại hàng hoá, số lợngcủa một loại hàng hoá đợc tiêu thụ Thông qua nghiên cứu quy mô thị trờngdoanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng vàphạm vi thị trờng của doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấuhàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trờng địa bàn, đặcbiệt là thị trờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lợng hàng lớn và giá thị trờng củahàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian

Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khảnăng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khảnăng cung ứng cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩubao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu Giá cả bán hàng củadoanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu Nghiên cứu giá cả thị tr ờngdoanh nghiệp phải tìm đợc chênh lệch giá bán và gía mua Thông quanghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mìnhcũng nh của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, từ đó có phơng hớng biệnpháp để phát triển thị trờng thích hợp Nghiên cứu chính sách của Chínhphủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có

điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh Đó là chínhsách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiên cứu này,doanh nghiệp xác định đợc môi trờng kinh doanh và các điều kiện để đápứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng nh khó khăn của môitrờng

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị tr ờng còn cầnphải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từngthời điểm

- Nghiên cứu chi tiết thị trờng : Nghiên cứu chi tiết thị trờng thựcchất là nghiên cứu đối tợng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinhdoanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanhnghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc câuhỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Muahàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trờng phảinghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh

nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị tr ờng doanh nghiệp đạt đợc(thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùngngành, so sánh về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc

và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanhnghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệpmình

Để nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp ngời ta thờng dùng cácphơng pháp nh sau:

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phơng pháp nghiêncứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu

nh sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị tr ờng,tạp chí thơng mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đếncác loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cầnnghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu củakhách hàng, giá thị trờng của loại hàng và khả năng biến động Nghiên cứutại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cầnnghiên cứu

Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng: Đây là phơng pháp trực tiếp

cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việctrực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn,

ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm,

điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối t ợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm …Nghiên cứu tại hiện trờng giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị tr -ờng một cách sinh động, thực tế, hiện thực

Một khâu không thể thiếu đợc trong chiến lợc phát triển thị trờng là

dự báo thị trờng nó đợc coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông ờng có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dàihạn Tuỳ theo phơng pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trờnghàng hoá ngời ta lựa chọn những phơng pháp dự báo khác nhau Tuy nhiên,mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộcphần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp

th-B) Xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp:

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) đợc hiểu là một phối thức định

hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sửdụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợinhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định

Mô hình mạng marketing – Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vậndụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rấtnhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối

và xúc tiến

 Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trờng mục tiêu.

Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết

định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng,

có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi Sảnphẩm thích ứng bao hàm về số lợng, chất lợng, giá cả Về mặt lợng sảnphẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng Về chất lợng sản phẩm phải phùhợp với yêu cầu, tơng xứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng về giá cả làhàng hoá đợc ngời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích ngời bán Đa mộtsản phẩm ra thị trờng, cần xác định các sản phẩm đa ra đang ở chu kỳ nàocủa chu kỳ sống sản phẩm Thực hiện tốt đợc vấn đề này, cần tìm hiểu sáugiai đoạn triển khai sản phẩm mới

- Nghiên cứu và đề xuất ý tởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầucủa khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trờng (đối thủ

vụ, bảo hành lợi ích

Bảng giá, chất liệu

Giá theo và chấp

cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sảnphẩm của doanh nghiệp đa ra những ý tởng về một sản phẩm mới cần đợcphát triển để đa vào kinh doanh.

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giáu/nhợc điểm của sản phẩm dự kiến phát triển Đa các hiện tợng liên quan

đến hoạt động phát triển, phản ứng của ngời tiêu thụ, đối thủ cạnh tranhnhằm lựa chọn phơng án sẽ đợc phát triển từ các ý tởng ban đầu Các chỉtiêu làm cơ sở cho tiên lợng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phânphối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối l ợngvốn đầu t, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trớcpháp luật

- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo

về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu t…từ những dự báo về chi phí vàdoanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới Các kết quả tốt từ giai

đoạn này là cơ sở đa đến quyết định chính thức về việc đa sản phẩm mớivào chiến lợc kinh doanh

- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sảnphẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tởng về sản phẩm Chú ý có thể liênquan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặccác yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất l -ợng toàn diện”

- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thờng: Đa sản phẩm mới ra thịtrờng để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trờng, phản ứngcủa ngời tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếptục hoàn thiện từ ý tởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đếnkinh doanh của sản phẩm mới

- Thơng mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng

về chiến lợc tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng; quy mô, phạm vi tiêu thụ,giá cả và các tham số khác nh xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng

Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sảnphẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trờng, thị trờng phát triển, thị tr-ờng chín muồi (bão hoà) và thị trờng suy giảm

- Sản phẩm thơng mại đợc tung ra thị trờng Sản phẩm không có tínhcạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá Khối lợng tiêu

thụ tăng chậm vì hàng hoá cha đợc mọi ngời biết đến, nhà sản xuất phải bỏchi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rấtkhó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao.

- Thị trờng phát triển: vợt qua đợc phân kì đầu tiên là một thành côngcơ bản của chiến lợc phát triển sản phẩm Giai đoạn này khách hàng đãquen thuộc và a chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt

đợc điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi đó giúpdoanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên

sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của

đối thủ cạnh tranh và hiện tợng “bắt chuớc”

- Thị trờng chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trongkinh doanh Sau thời kì để tăng trởng mạnh, doanh số bán tăng chậm vàgiảm dần Thờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tơng tự Để duytrì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đa ra những giảipháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm vàcần có những chiến lợc marketing hiệu quả hơn

- Thị trờng suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sảnphẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏinhững nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến vàphân phối của marketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt(xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phítăng cao Giai đoạn này thờng dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằngsản phẩm mới

 Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

Các dạng kênh phân phối đã đợc mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triểnmạng lới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động củahàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp.Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất đến ngời sửdụng cuối cùng nh thế nào

 Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi để có đợc hàng hoá

Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh h ởng trực tiếp đếnkhả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng nh sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Sự vận động ngợc chiều về lợi ích giữa ngời bán và ngời

mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó đợc giải quyết thông qua mức giá

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã đ ợc

đặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định

ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiệnhoạt động và sản phẩm đa ra trên thị trờng phải giải quyết tốt ba yêu cầu thịphần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hớng tới những mục tiêu đã xác định chogiá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinhdoanh Các chính sách giá chính thờng áp dụng gồm

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cáchthức sử dụng mức giá nh thế nào đối với các đối tợng khách hàng Doanhnghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt

- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theo đó mỗi chu kỳsống của sản phẩm nói trên đợc xác định một mức giá khác nhau (thờng

định giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác nhau tơng ứng với mộtphân kỳ thị trờng khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sảnphẩm thay thế

- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tíchchi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khácnhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vàochi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn đểtạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị tr -ờng

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá đợc hình thành theocác điều kiện tiêu chuẩn đã định trớc Trong kinh doanh, các tiêu chuẩnnày đợc thay đổi theo các trờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bánhàng theo tiêu chuẩn định trớc Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnhhạ giá và chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá công

bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khốilợng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thờihạn thanh toán, hạ giá u đãi…Chiếu cố giá cũng tơng tự nh hạ giá nhngkhoản giảm giá mà khách hàng đợc nhận thờng kèm theo điều kiện đa rabởi ngời bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo đợc tính theo % so vớidoanh số mua hàng

 Xúc tiến thơng mại:

Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại làcác hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệpnhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch

vụ thơng mại Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động chính nh: quảngcáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt độngkhuyếch trơng khác

Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội pháttriển các mối quan hệ thơng mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nớc cũng

nh ngoài nớc Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng nh

đối thủ cạnh tranh Từ đó có những hớng đổi mới kinh doanh, đầu t côngnghệ mới Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị tr ờng vàtăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thông qua xúc tiến doanhnghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá dịch vụ củamình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp.Xúc tiến thơng mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát

đợc của marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lợc kinh doanh và pháttriển thị trờng, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt độngquảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ côngchúng và các hoạt động khác

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộcrất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm Kếtquả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hởng lớn

đến hoạt động phát triển thị trờng Trong các tham số của maketing, sự sắpxếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanhnghiệp khác nhau là khác nhau Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thịtrờng ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing

Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trìnhmarketing ở công ty cần phải đợc tổ chức thành 5 bớc nh sau:

C) Tổ chức phát triển mạng lới bán hàng:

Sau khi nghiên cứu thị trờng một cách kĩ lỡng phù hợp với mục tiêuphát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lới bánhàng Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị tr ờng hiện nay,

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu đợc

muốn phát triển đợc doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị trờng đầu

ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm,làm cho lu thông trên thị trờng diễn ra trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo đợcmột mạng lới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầukhách hàng Để tổ chức một mạng lới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìmkiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình

đang kinh doanh, đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng một cách nhanh nhất,hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phối phù hợp để đáp ứng kịpthời nhu cầu của khách hàng Một kênh phân phối có thể đ ợc hiểu là mộttập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đ a hàng hoá

từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm kênh phânphối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp

không sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lợng bánhàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ng -

ời tiêu dùng sử dụng hàng hoá

Hình thức tiêu thụ này có u điểm là giảm chi phí lu thông, thời giansản phẩm tới tay ngời tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiệntiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng…song nó cũng có nhợc điểm là doanhnghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thờigian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn l u

động chậm hơn

- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó

doanh nghiệp bán hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua các ngời muatrung gian Tuỳ từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp lànhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngời sửdụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay ít của ngời trung gian trong quátrình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Vớihình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc khối lợng lớnhàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chiphí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian

lu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thểkiểm soát đợc các khâu trung gian…

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phơng án lựa chọn kênh

phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trựctiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tayngời sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ng ời muatrung gian.

Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hànhmột loạt các hoạt động hỗ trợ nh: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ,triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế…

- Thiết kế hệ thống kênh phân phối : là quá trình kết hợp các

quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xâydựng phơng án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thốngkênh ngời ta cần thực hiện những nội dung sau:

 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênhphân phối: Giới hạn địa lý của thị trờng, các nhóm khách hàng trọng điểm,lực lợng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lợng trung gian trên thị trờng,các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp

 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.Các mục tiêu này đợc xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp

và các mục tiêu cụ thể về tiêu thụ Mục tiêu của hệ thống kênh đợc xác

định theo các hớng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thờigian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; doanh số bánhàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộngdoanh số; tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng; giảm chi phíbán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm,

đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêucho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể đựơc định hớng theo các hớng trên đểphân phối cho hợp lý

 Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối: Từ các dạngkênh và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đã đợcxác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh sẽ sử dụng trongkinh doanh Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệthống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phơng án khác nhaulàm cơ sở để phân tích và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối

 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các

phần tử trong kênh bao gồm: Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp; ngờimua trung gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp màphần tử trong kênh có ngời trung gian hay không.

 Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênhnào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rấtquan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh Lực l-ợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm: Lực lợng bánhàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có tráchnhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng; Các đại lý bán hàng có hợp đồng:bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu củadoanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng đại lýtheo các hợp đồng để ký kết giữa hai bên

 Ngời mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cả nhữngngời mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời

Đó là các nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, cácnhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hànhnghiên cứu để đa ra quyết định về vấn đề; Sử dụng dạng ngời mua trunggian nh thể nào? Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngờimua trung gian trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phânphối của mình

 Xác định dạng ngời mua trung gian: Xác định dạng ngời muatrung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phânphối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp ở các dạng kênh khác nhau, dạngngời mua trung gian trong kênh sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra là phải cụ thểhoá một cách chi tiết vị trí, nhiêm vụ của từng dạng ngời mua trung giantrong hệ thống phân phối Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạngngời mua trung gian trong kênh, doanh nghiệp có thể đa ra các chính sáchkhuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứngnhằm đạt đợc mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của mình

 Lựa chọn ngời mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng

ng-ời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc

điểm của mỗi một tổ chức trung gian độc lập thờng là rất khác nhau về quymô, tiềm lực uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức và quản lý

 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phốikhông phải là bất biến Các doanh nghiệp thờng sử dụng hệ thống kênh vớicác thành viên trong kênh nh là một truyền thống và ít quan tâm đến khảnăng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu quả cao hơn Điều này có thể ảnh h-ởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanhnghiệp Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo đợckhả năng kiểm soát hoạt dộng của kênh và thờng xuyên phân tích hiệu quảcủa từng kênh bán cũng nh toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là dạng kênh cóthể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến

động lớn Nhng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối luôn là việc làmcần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong phânphối

D)Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ:

* Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng:

Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàngtrong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoàn hảothế nào đi chăng nữa nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó mà tiêuthụ đợc Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thịtrờng và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thơng trờng, nhờ đóquá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc đẩy mạnh Hoạt độngxúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợtriển lãm…

- Quảng cáo có thể thông qua rất nhiều phơng tiện, tuỳ thuộc vào đặc

điểm của sản phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp

- Tham gia triển lãm và hội chợ thơng mại: mục đích của triển lãm

và hội chợ thơng mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng mua bán,nghiên cứu thị trờng, duy trì mối quan hệ với khách hàng…

- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai tròquan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng,khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá Khi tuyển chọn nhânviên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu rõ tính năng sử dụng, đặc

điểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây thiện cảm vàtín nhiệm cho khách hàng

- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiện đốivới bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm nào Thông qua bán thử, doanhnghiệp dự đoán đợc quy mô nhu cầu, những phản ứng của khách hàng vềchất lợng, giá cả hàng hoá… Từ đó hoàn thiện hơn nữa những nhợc điểm

- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hànghoá, phơng tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn,bán lẻ) giao hàng đến tận tay ngời tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trựctiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán,quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền.Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến tâm lýngời mua sao cho bán hàng đợc nhiều nhất

- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thờng xuyên tổchức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, kháchhàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lợm ý kiến củakhách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp

đồng thời phải gợi ý cho họ về u điểm của sản phẩm, những thiếu sót trongquan hệ mua bán

- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tếthị trờng không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phờng” thông quahiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trơng sảnphẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ đợc thị trờng, bảo vệ giá cả,chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…

Song song với hoạt động xúc tiến bán hàng cần tổ chức các hoạt

động dịch vụ phục vụ khách hàng nh chuổn bị nhân lực và phơng tiện vậntải và các phơng tiện cần thiết khác tiến hành giao cho khách hàng hànghoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ về số lợng vàchất lợng.

* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ

Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi đểkiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảo

đảm cho hoạt động này đạt kết quả Đồng thời doanh nghiệp cần có cácdịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tintởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

1.3 Nhân tố ảnh hởng và chỉ tiêu đánh giá thị trờng tiêu thụcủa doanh nghiệp

1.3.1 Nhân tố ảnh hởng.

Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trờng đều chịurất nhiều ảnh hởng của các nhân tố xung quanh tác động Sự thành côngtrong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp xuất hiện khi kết hợp hài hoàcác yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Tuy từng cách phân loạikhác nhau mà ta có các yếu tố ảnh hởng khác nhau, theo cách thông thờng

có thể chia thành các nhân tố bên ngoài môi trờng kinh doanh và nhân tốthuộc tiềm lực doanh nghiệp

A Nhân tố ảnh h ởng thuộc môi tr ờng kinh doanh:

 Môi trờng văn hoá xã hội, dân số, xu hớng vận động dân số

Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanhcũng nh sự hình thành đặc điểm thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp Cácthị trờng luôn bao gồm con ngời thực với số tiền mà họ sử dụng trong việcthoả mãn nhu cầu của họ Các thông tin về môi trờng văn hoá - xã hội chophép doanh nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác nhau (từ khái quát đến

cụ thể) về đối tợng phục vụ của mình Qua đó, có thể đa ra một cách chínhxác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Các tiêu thức đ ợc nghiêncứu khi phân tích môi trờng văn hoá xã hội và ảnh hởng của nó đến thị tr-ờng của doanh nghiệp gồm:

- Dân số và xu hớng vận động

- Hộ gia đình và xu hớng vận động

 Môi trờng kinh tế và công nghệ:

ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi tr -ờng này quy định cách thức doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng củamình và qua đó ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ Môi trờng kinh tế và kĩthuật công nghệ quyết định quy mô, cấu trúc thị trờng của doanh nghiệp.Thị trờng của doanh nghiệp phải có quy mô và cấu trúc phù hợp với môi tr-ờng kinh tế và công nghệ, nếu không nó sẽ tạo ra một lực cản lớn làm giảmhiệu quả tiêu thụ và sự phát triển thị trờng của doanh nghiệp Các yếu tốquan trọng có thể tác động đến thị trờng của doanh nghiệp gồm:

- Tiềm năng tăng trởng nền kinh tế

- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối

- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t

- Lạm phát thất nghiệp, sự phát triển ngoại thơng

- Các chính sách tiền tệ tín dụng

- Tiến bộ kĩ thuật của nến kinh tế và khả năng ứng dụng kĩ thuậttrong hoạt động kinh doanh

- Chiến lợc phát triển kĩ thuật công nghệ của nến kinh tế

 Môi trờng chính trị luật pháp:

Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đếnthị trờng và công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp Sự ổn định củamôi trờng luật pháp là một trong những tiền đề quan trọng cho sự hìnhthành và phát triển thị trờng của doanh nghiệp Sự thay đổi điều kiện chínhtrị có thể hoặc tạo thuận lợi hoặc có thể gây khó khăn trên thị tr ờng kinhdoanh Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh

tế có ảnh hởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến l ợc phát triểnthị trờng của doanh nghiệp Các yếu tố cơ bản gồm có:

- Sự ổn định về chính trị, đờng lối ngoại giao

- Sự cân bằng các chính sách của nhà nớc.

- Vai trò và các chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ

- Sự điều tiết và khuynh hớng can thiệp của chính phủ vào đời sốngkinh tế

- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng

- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành

 Môi trờng cạnh tranh:

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nềnkinh tế thị trờng với nghuyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốthơn ngời đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển Gắn với sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của thị tr ờng.Trong một thị trờng chung doanh nghiệp cố gắng dành đợc một thị trờngriêng Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thànhthị trờng của doanh nghiệp Môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt thìhoạt động kinh doanh trên thị trờng càng gặp khó khăn và hiệu quả củacông tác phát triển thị trờng cũng bị ảnh hởng Mối quan hệ giữa môi trờngcạnh tranh và phát triển thị truờng của doanh nghiệp phụ thuộc vào phơnghớng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trờng cạnh tranh có thể thúc đẩydoanh nghiệp tiến hành phát triển thị trờng một cách tích cực hoặc triệt tiêuthị trờng của doanh nghiệp

 Môi trờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng:

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khaithác, phát triển thị trờng còn có các yếu tố thuộc tự nhiên địa lí, sinh thái.Trớc hết, khi nói đến thị trờng, ngời ta thờng nói đến một vị trí địa lí nhất

định, vị trí địa lí là một trong những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác địnhthị trờng của doanh nghiệp Doanh nghiệp xác định địa điểm phù hợp đểkhai thác tức là có thể có một thị trờng tốt để khai thác và ngợc lại, địa

điểm là một trong những tiêu thức đánh giá hiệu quả phát triển thị tr ờngthông qua khoảng cách thị trờng với nhóm khách hàng, thị trờng với nguồncung ứng hàng hoá lao động…Các yếu tố của môi trờng sinh thái nh khíhậu, thời tiết, tính chất mùa vụ, cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trờng ảnhhởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong khu vực, đến nhu cầu về cácloại sản phẩm đợc tiêu dùng của khách hàng dẫn đến ảnh hởng đến thị tr-

ờng tiêu thụ của doanh nghiệp.

B Nhân tố thuộc môi tr ờng bên trong doanh nghiệp

Thị trờng và khả năng phát triển thị trờng của doanh nghiệp luôn phụthuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụthể Một thị trờng có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhnglại không thể áp dụng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp khác, tất cả

đều phải xuất phát từ nội lực doanh nghiệp quyết định

 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:

Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trờng,

tỷ lệ khả năng sinh lợi…có ảnh hởng quyết định đến quy mô và cơ cấu củathị trờng doanh nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trờng đơn giản hayphức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp

 Tiềm năng con ngời:

Con ngời là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanhnghiệp, đa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triểntrên thị trờng Con ngời có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ

đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiêncứu khai thác và phát triển thị trờng của doanh nghiệp Đánh giá và pháttriển tiềm năng con ngời trở thành nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợctrong kinh doanh, doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phảiquan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con ngời nh lựclợng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến l ợccon ngời cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực

 Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp:

Trên thơng trờng, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điềukiện tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại Các doanh nghiệp luôn cố gắngxây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng Với chữ tíntốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì ng ời tiêu dùng

sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên u thế nhất định cho doanhnghiệp Vì sản phẩm là đối tợng đợc trực tiếp tiêu dùng, đợc đánh giá vềchất lợng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến ngời tiêu dùng lựachọn sản phẩm Ngày nay, ngời tiêu dùng quan tâm đến chất lợng hàng hoá

và một xu thế tất yếu là họ sẽ a chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là

sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi tiếng Sản phẩm có chất l ợngcao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn Do đó với chính sáchgiá phù hợp doanh nghiệp sẽ có đợc tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếmlĩnh phần thị trờng mới.

Qi : Khối lợng sản phẩm i tiêu thụ

Pi : Đơn giá sản phẩm i đợc tiêu thụ

C t: Doanh thu tiêu thụ năm trớc

C t+ 1:Doanh thu tiêu thụ năm sau

K<100% năm nay kém hơn năm trớc và tốc độ tiêu thụ giảmK=100% tốc độ tiêu thụkhông thay đổi, doanh nghiệp tăng tr-ởng cha đều

K>100% tốc độ tiêu thụ năm nay lớn hơn năm trớc, doanh nghiệp có chiều hớng tăng trởng

Qt1: Khối lợng sản phẩm tiêu thụ từng loại kỳ thực hiện

Qt0: Khối lợng sản phẩm tiêu thụ từng loại kỳ kế hoạch

- Xét về mặt giá trị:

Doanh thu tiêu thụ thực hiện

T = Doanh thu tiêu thụ kế hoạch

N t : Tổng kim ngạch xuất khẩu năm trớc.

N t+1: Tổng kim ngạch xuất khẩu năm sau

6 Thị phần

của doanh

nghiệp

- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp

so với toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị ờng(F)

tr Thị phần tơng đối đợc xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh

Doanh số bán ra của doanh nghiệp

F = - x100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành

b) Chỉ tiêu định tính:

- Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm trên thị trờng:

Doanh nghiệp có thể thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng, cáccuộc thăm dò d luận khách hàng, các cuộc bình chọn sản phẩm…để xác

định uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng, sự nổi tiếng nhãn hiệu hànghoá của doanh nghiệp mình Đó cũng là một cách để đánh giá hoạt độngtiêu thụ của doanh nghiệp

a) Mức độ nổi tiếng của tên công ty trên thị trờng:

Chỉ tiêu này đợc đánh giá qua kết quả nghiên cứu thị trờng, qua các cuộcphỏng vấn khách hàng trong các chiến dịch marketing quảng cáo sản phẩm

Chơng II Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy Thợng Đình2.1 Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thợng Đình

2.1.1 Khái quát chung của công ty

- Tên: Công ty Giầy Thợng Đình

- Địa chỉ: 227-Km8-Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội

- Điện thoại: (84-4) 8541346, 5582240, 8544312

- Website: http://www.thuongdinhfootwear.com

- Email: tdfootwear@fpt.vn

- Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp Nhà nớc

- Cơ quan cấp trên trực tiếp: Sở Công nghiệp Hà nội

- Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh: sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dépSandal phục vụ cho mục đích chính là xuất khẩu và tiêu thụ trong nớc

* Hoàn cảnh ra đời

Xí nghiệp X30-tiền thân của công ty giầy Thợng Đình - chịu sự quản

lý của Cục Quân nhu Tổng cục Hậu cần Quân đội nhân dân Việt Nam, cónhiệm vụ sản xuất mũ cứng, giầy vải

Mục tiêu hiện tại của Công ty với nhiệm vụ trong buổi đầu thành lập

có sự khác nhau rất rõ: Xí nghiệp X30 ra đời trong hoàn cảnh đất nớc cóchiến tranh và hoạt động của Xí nghiệp là phục vụ cho cuộc kháng chiếnchống Mỹ cứu nớc của nhân dân ta, còn Công ty Giầy Thợng Đình ngày nayhoạt động theo cơ chế thị trờng lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh là mục tiêuhàng đầu.Tuy có sự khác nhau nh vậy nhng giầy vải vẫn là sản phẩm truyềnthống của Công ty

b) Về nhiệm vụ sản xuất kinh doanh:

Sản xuất mũ cứng và giầy vải cung cấp cho bộ đội Kết quả sản xuấtcủa thời kỳ đầu: năm 1957 và 1958 tổng số mũ các loại gần 50.000chiếc/năm Năm 1960 lên đến hơn 60.000 chiếc/năm và cùng năm sản lợnggiầy vải ngắn cổ đạt trên 200.000 đôi Với những thành tích này, năm 1960,

xí nghiệp đợc chính phủ tặng thởng Huân chơng chiến công hạng Ba và vinh

dự đón Đại tớng Võ Nguyên Giáp - Tổng chỉ huy Quân đội về thăm

Giai đoạn 1961 - 1972

- Về tổ chức quản lý:

+ 2-1961, Xí nghiệp X30 chính thức chuyển giao từ Cục Quân nhu,Tổng Cục Hậu cần sang Cục Công nghiệp, Thành phố Hà nội

+ 6-1965, Xí nghiệp X30 tiếp nhận một đơn vị công t hợp doanh sảnxuất giầy dép là Liên xởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và phố Kỳ

Đồng và đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê

+ 1970, sáp nhập thêm Xí nghiệp giầy vải Hà nội cũ và đổi tên thành

Xí nghiệp giầy vải Hà nội Nh vậy, sự thay đổi về mặt tổ chức quản lý phùhợp với xu hớng lúc đó là tiến hành cải tạo công thơng nghiệp t bản t doanh,chuyển các cơ sở sản xuất t bản t doanh sang Xí nghiệp công t hợp doanhhoặc Xí nghiệp quốc doanh

+ Trong giai đoạn này nhiều lần Xí nghiệp phải phân tán đi nhiều nơi

để tránh bom đạn tàn phá của kẻ thù Sự không ổn định về địa điểm sản xuấtgây nhiều khó khăn cho hoạt động quản lý của Xí nghiệp Các cán bộ của Xínghiệp, vừa lao động, chiến đấu, vừa thu xếp công việc gia đình, nhng vớilòng quyết tâm cao, họ vẫn khắc phục mọi khó khăn hoàn thành xuất sắcnhiệm vụ đợc giao

- Về nhiệm vụ sản xuất kinh doanh:

+ Cung cấp giầy vải, mũ cứng cho bộ đội

+ Góp phần xây dựng nền công nghiệp còn non trẻ của thành phố(đánh dấu bằng việc chuyển chủ thể quản lý từ Cục Quân nhu sang CụcCông nghiệp thành phố Hà Nội)

+ Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh không chỉ giới hạn trong nớc mà đã

có những sản phẩm xuất sang Liên Xô và các nớc Đông Âu (giầy Basket)nhờ mở rộng quy mô và đa dạng hoá sản phẩm

+Tháng 6-1978: Xí nghiệp giầy vải Hà nội hợp nhất với Xí nghiệpgiầy vải Thợng Đình cũ và lấy tên là Xí nghiệp giầy vải Thợng Đình nằmtrong Khu công nghiệp Thợng Đình

+ Tháng 4-1989, theo yêu cầu phát triển của ngành giầy, Xí nghiệp đãtách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập Xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê Mặc dùquy mô và cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp luôn luôn biến động nhng Xí nghiệpluôn chịu sự quản lý trực tiếp của Sở Công nghiệp Hà nội.

d) Về nhiệm vụ sản xuất kinh doanh:

Trang bị giầy vải, mũ cứng cho quân đội Đáp ứng nhu cầu trong nớc vàxuất khẩu sang Liên Xô và các nớc XHCN (giầy Basket, X314, X330) Đadạng hoá và nâng cao chất lợng sản phẩm theo khẩu hiệu: “ chất lợng làsống còn”

+ Ngày 8/7/1993, theo quyết định số 2556/QĐUB của Chủ tịchUBND Thành phố, phạm vi chức năng của Công ty đợc mở rộng: Xí nghiệptrực tiếp xuất khẩu và kinh doanh giầy dép các loại cũng nh nguyên vật liệu,máy móc thiết bị phục vụ cho nó, cũng theo quyết định này, Xí nghiệp đổitên thành Công ty Giầy Thợng Đình

+ Cải tiến liên tục thiết bị máy móc, mở các lớp đào tạo nâng cao taynghề cho cán bộ công nhân, xây dựng phong trào tự quản nhằm nâng caotinh thần trách nhiệm, ý thức kỷ luật của công nhân, tổ chức quản lý theotiêu chuẩn ISO 9000-9001

-Về nhiệm vụ sản xuất kinh doanh:

+ Liên Xô và các nớc Đông Âu sụp đổ, Xí nghiệp gặp rất nhiều khókhăn do mất thị trờng xuất khẩu chính Nhng Xí nghiệp vẫn xác định mụctiêu là phải có thị trờng xuất khẩu, Xí nghiệp đã chuyển hớng thị trờng xuấtkhẩu sang các nớc thuộc EU và Mỹ và đã đạt đợc một số thành công bớc

đầu

+ Chiếm lĩnh thị trờng trong nớc

+ Nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầukhách hàng

2.1.2.Cơ cấu tổ chức

Bộ máy tổ chức (quản lý):

* Sơ đồ bộ máy tổ chức (trang bên)