Luan van
Dé Tai:
Giai phap phat trién
thi trwong tiéu thu san pham tại công ty giây
Trang 2LOI MO DAU
Trong những năm gân đây, khi nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, vấn đề tìm hiểu thị trường và sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Không những các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngồi trong đó
có những Cơng ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta
rất nhiều Đề tôn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ được sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng
Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường day bién động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ
thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách
Một trong những vấn đề tìm đâu ra cho sản phẩm do 1a van dé phat triển thị trường tiêu thụ Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhất là sản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đối như ngành giây thì van dé lam sao bán được hàng là vấn đề rất khó khăn Nếu một công ty kinh doanh giây không biết đâu là thị trường bán của công ty, không biết được xu hướng giây của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đó không thể sản xuất và làm ăn có lãi Tiêu thụ sản phẩm
thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng Nó là khâu lưu thơng hàng hố, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu
dùng Vì vậy, một công ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm
đến thị trường tiêu thụ của mình Nhận thức được tầm quan trọng của van
Trang 31 Mục đích nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu nhăm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm đâu ra của Công ty giây Thượng Đình trong những năm qua Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt được và những khó khăn còn tồn tại để đưa ra những gợi ý giải pháp cụ thê để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế
2 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu:
Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trường của công ty giầy
Thượng Đình Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn,
nên đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học quản trị doanh nghiệp thương mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998 đến nay
3 Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty
Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, đề tài được chia làm ba chương:
Lời mở đầu
Chương L : Lí luận chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chê thị trường
Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phâm của công ty giây Thượng Đình
Chương III: Phương hướng và giải pháp chủ yêu nhăm phát triên thị trường tiêu thụ của công ty
Két luận
Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của Thây giáo-Tiên Sĩ Nguyên Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyên Anh Tuân đê
tôi hoàn thành bản luận văn Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân
viên trong Công ty giây Thượng Đình: Phòng Hành chính tô chức, phòng Tiêu thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty
Trang 4nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên
Chuong I
LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẼ THỊ TRƯỜNG
1.1.Một số vẫn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 1.1.1.Khái niệm và phân loại :
a) Cac khai niém:
* Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết kinh tế Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đôi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường Theo quan
niệm cô điển trước đây thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn
ra các quan hệ mua bán hàng hoá Cùng với sự tiễn bộ của loài người và sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cô
điển đã không còn phù hợp nữa Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp Theo nghĩa hiện dai: Thi trường là quả trình mà người mua, người bản tác động qua lại với nhau đề xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tông thê các quan hệ về lưu thông hàng hố, lưu thơng tiên tệ,
các giao địch mua bản và các dịch vụ Theo quan điểm này thị trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải
nhận ra băng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “7Jj frường là một quá trình trong đó người mua và người bản cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hang hod
Theo Davidbegg: “Thi truong la su biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điểu chỉnh giá cả
Trang 5bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vI mua bán
* Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chỉ tiết có
liên quan Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ
điều khiên kinh doanh có hiệu quả
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiễu nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người ban cu thê nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng `
Như vậy theo quan niệm này thị trường của doanh nghiệp trước hết
là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thê về hàng hoá,
dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nên kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và câu về hàng hoá tạo nên quy luật cung câu chỉ phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đồi
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao
dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người
Trang 6tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường
b) Phân loại và phân đoạn thị trường:
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng dé
phân loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết
= Phan loai thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra
- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ năm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các
quyết định kinh doanh đúng đăn
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính
chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tô chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiến tiêu thụ
+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :
- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng - Thị trường sức lao động
- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản,
thị trường thuê mua tài chính) - Thị trường tiền tệ
Trang 7- Thị trường chat xám + Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường : - Thị trường chung - Thị trường sản phẩm - Thị trường thích hợp - Thị trường trọng điểm
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường
- Thị trường độc quyên: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có quyền đặt giá
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường co:
- Thị trường thế giới là thị trường năm ngoài biên giới quốc gia bao øôm những nước năm ngoài lãnh thé Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông
- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan
- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó
+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp: - Thị trường chính
Trang 8Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh va các doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng Như chúng
ta đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuôi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu
dùng khác nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách riêng biệt cho từng người Vì vậy, cần phải phân đoạn thị
trường để doanh nghiệp nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ
thuộc vào khả năng, nguôn lực của mình dé có các lựa chọn chính sách,
biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh
Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu tính cách hay hành vi
1.1.2 Vai trò và chức năng cúa thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
a) Vai tro:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá Thị trường cũng là nơi chuyền tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ Do vay, thị trường có những tác dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp
với thị hiểu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đây đủ, kịp thời,
thuận lợi với dịch vụ văn minh
Hai là, nó thúc đây nhu cầu, gợi mở nhu câu, đưa đến cho người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kích
thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội,
Trang 9Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất
và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng con người khỏi những công việc không tên trong gia đình
Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ôn định có tác dụng to lớn dé ôn
định sản xuất, ôn định đời sống của nhân dân b) Các chức năng của thị trường:
* Chức năng thừa nhậu:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán Hàng hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị
trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trai chi phi va có lợi nhuận Ngược lại, néu hang hoa dua ra
bán nhưng không có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận Để
được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ
loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm thuận tiện cho khách
hàng
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá
trị trao đổi: hoặc băng tiền hoặc băng hàng, băng các chứng từ có giá khác Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyền từ người bán sang người mua,
nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị
* Chức năng điều tiết và kích thích
Qua hành vi trao đôi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường
điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại Đối
với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp day mạnh hoạt động tạo nguồn hang, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường Ngược lại, nễu hàng hoá
Trang 10đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số
doanh nghiệp Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo
hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có
khả năng bán được khối lượng lớn
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đó là những thông tin kinh té quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh Nó có thể
đưa đến thành công cũng như có thê đưa đến thất bại bởi sự xác thực của
các thông tin được sử dụng
1.1.3 Tam quan trọng của hoạt động phat trién thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường
* Khái niệm thị trường tiêu thụ:
Theo Mc Carthy “Thị trường có thê được hiểu là các nhóm khách
hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả
mãn nhu cầu đó” Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở dé doanh nghiép hoach dinh va tô chức thực hiện các chiến lược, sách lược,
công cụ điều khiến tiêu thụ
Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau
a) Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Trang 11trên thị trường Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể
b) 77 trường tiêu thụ theo tiêu thức dia ly:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo
phạm vi khu vực địa lý mà họ có thê vươn tới để kinh doanh Tùy theo
mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị
trường của doanh nghiệp: - Thị trường ngoài nước - Thị trường trong nước
c) Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thê trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phâm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó Để thoả mãn nhu câu, khách hàng có thê có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu câu về cách thức mua săm và sử dụng nào đó của khách hàng Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có
thể chinh phục
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác
định được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định
thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhăm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thê về sản
phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuy vao điều kiện cụ thể của
từng doanh nghiệp có thê thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị
trường trọng điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác
định thị trường trọng điểm như sau:
- Nghiên cứu thị trường rộng
Trang 12- Phan tich thi truong san pham
- Phân đoạn thi trường, xác định thị trường thành phan- xac dinh cac
nhóm khách hang có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ
đối với sản phẩm cơ bản
- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết quả phân đoạn- xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị trường đã xác định được Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị
trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trọng điểm Để thực hiện nội dung này, có thé str
dung một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau:
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị
trường thành phân làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp
cho riêng thị trường này
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phân làm thị trường mục tiêu Xây dựng
marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc
nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu
Ghép các thị trường thành phan đã lựa chọn thành một thị trường tương
đối đồng nhất Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép * Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ:
Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh
vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một
Trang 13doanh nghiệp kinh doanh hàng hoa, lam ra san phẩm Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trường
- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp
Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận Với các doanh nghiệp
thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán
hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm Thị
trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp
hay doanh nghiệp bị mắt thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không
thể tôn tại lâu Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ
khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt Nhu câu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự
thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không năm bắt được thị trường
một cách kịp thời Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được Do vậy thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua người trung gian gặp nhau để trao đổi
hàng hoá và dịch vụ Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được
phản ánh trên thị trường Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ
tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kính doanh
- - Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Thị trường điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế
thị trường, việc quyết định sản xuất cái gi, nhu thé nao, cho ai không phải
Trang 14nên họ luôn cố găng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trường như cung, câu, giá cả thị trường luôn tồn tại khách quan các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng cùng với thị
trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận Có nhiều cach dé
gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện bán ra
không d6i nhung những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm
cạnh tranh nhau trên thị trường Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường của
doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vao thi
trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trư-
ờng mới (mở rộng theo chiều rộng)
-_ Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển 6n định tăng thị phan nang cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới
Trong nên kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và
thế giới có nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với các đôi thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới Do vậy muốn tổn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cô và phát triển thị trường của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ
ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp
1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 1.2.1.Nội dung
Trang 15triển theo chiều rộng)
= Phat trién theo chiéu sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Đề phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
1.Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có
2.Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ băng cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường mỚI
3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tim cách tăng mức tiêu thụ băng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiễn cho những thị trường hiện có
= Phat trién theo chiéu rong:
Phát triển theo chiều rộng thích hop trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần năm lấy một khả năng bắt kỳ nào đó khi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của minh hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triển rộng:
Trang 162.Đa dạng hoá ngang: Tức là bố sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn tồn khơng có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn
3.Da dang hoá rộng: Tức là bỗ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có
= Phat trién hop nhất:
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành
1 Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyển sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình
2 Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nam quyền
sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thông phân phối
3 Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyên sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thê Để phát
triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tong thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi dia
lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh
= Phat trién san pham
Trang 17mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn Từ cách nhìn của khách hàng,
một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiễn cũng được xem như là một sản phẩm mới Trong trường hợp nay, san phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được
hoàn thiện thêm về các chỉ tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách
thức phục vụ mới
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp,
giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến
lược phát triển sản phẩm
= Phat trién khách hàng:
”Đích”cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhăm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhăm mở rộng khách hàng hiện có
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ ở
chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực
hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ấn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quân chúng Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau
về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí
Trang 18= Phat trién pham vi dia ly:
Thông thường khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác
định một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vươn tới để kinh doanh Vì
vậy, phát triển thị trường thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng
phạm vi địa lý mà mình hiện có Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong
nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam hay vươn tới những thị
trường nước ngoài như thị trường Châu Au, My, Nhat, Han Quốc Tuy nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi
địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ
rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức
thực hiện chiến lược kinh doanh
"= Da dang hoá kinh doanh:
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đem lại cho doanh nghiệp nhiều thuận lợi nhưng cũng có không ít khó khăn Để hạn chế những khó khăn gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng hoá kinh doanh nhăm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thé gặp phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển thị trường của mình Đa dạng hoá kinh doanh có thể là đa dạng hoá sản phâm hoặc doanh nghiệp có thể tham
gia vao nhiéu linh vuc kinh doanh khac nhau Tuy vao diéu kién cu thé cua
minh mà doanh nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp Nhìn chung phát triển thị trường của doanh nghiệp là một trong những chiến lược quan trọng của chính doanh nghiệp đó Tuy nhiên, để đưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp
cần thực hiện theo những nguyên tắc cụ thể nhăm thực hiện một cách có
hiệu quả hơn
1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triỀn thị trường
Trang 19nhuận, thế lực, an tồn Cơng tác phát triển thị trường thường được xuất phát
từ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp Khi tiễn hành
phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau: A)Nghiên cứu thị trường:
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường Để có thê tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phân thị trường ( đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phân thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu câu của thị trường, những thay đôi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phan thi truong can chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng dan để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp Để tiễn hành nghiên cứu thị trường cân tiến hành như sau:
- Trước hết đó là phát hiện van đề và xác định mục tiêu nghiên cứu:
Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vẫn
đề cũng như mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vẫn đề sẽ đảm bảo tới
50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ
phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thê hoá để người lãnh đạo các
đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên
cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh
Trang 20tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thơng tin mới hồn tồn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đăn về mục tiêu và khả năng thị trường Phân tích thông tin sơ cấp dé
doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo Các thông tin thường được
nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoá
- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiễn hành xử lý thông tin Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để
đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ
hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Ra quyết định là bước khăng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán để đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chỉ tiết thị trường:
Trang 21hàng hoá đó (kinh doanh tự do kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cắm kinh doanh)
Nghiên cứu tông cầu hàng hoá là nghiên cứu tông khối lượng hàng hoa va co cau loại hàng hố tiêu dùng thơng qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Tổng khối lượng hàng hố chính là quy mơ của thị trường Nghiên cứu quy mô thị
trường phải năm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dung, số lượng các loại hàng hoá, sỐ lượng của một loại hàng hoá được tiêu thụ Thông qua
nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu và co cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cân nghiên
cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu
thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả
năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả
năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu
bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu Giá cả bán hàng của
doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khâu Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua Thông qua nghiên cứu tông cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do kinh
doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cắm kinh doanh Đó là
chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều
kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của mơi trường
Ngồi những vấn để trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của câu, cung trên từng địa bàn và trong từng
thời điểm
Trang 22chất là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh
nghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chỉ tiết thị trường phải trả lời được
câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chỉ tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng vẻ loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã,
mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các
doanh nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài
liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh té, thông tin thị
trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua
VIỆC trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng
lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hang bang cach điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về
thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực
Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị
Trang 23doanh Thông thường có ba loại dự báo: dự báo ngăn hạn, dự báo trung hạn
và dự báo dài hạn Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo
khác nhau Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tinh kha thi
hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp
B) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm sốt được mà cơng ty thương mại
sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhăm theo đuôi một sức bán và lợi
Trang 24Mô hình mạng marketing — Mix
Ta có thể mơ hình hố băng hình ảnh marketing - mix như sau: Cụng ty thương Sản phâm mại, chất lượng phong cóch, tờn , đường nột, lưạ chọn, nhón hiệu, quy cóch, bao gúi,
dich wit han hl Inh
Bang gid, chat liéu Giỏ theo vL] chấp nhận, thời hạn thanh toỏn tớn Gio bon Kờnh bao phủ, phon Phõn phôi-sức bố, kiểm soot, tén kho, điều vận, sức hẳn Quảng cỏo Quang coo, bon truc tiép, khuyéch
trương bon, quan
hé cung chyng, xyc a
HAn nA AAnn wrAm
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất
nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối
và xúc tiến
!
e Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho
thị trường mục tiêu
Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết
định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lua chon san pham thích ứng,
có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu câu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng về giá cả là hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm Thực hiện tốt được 23
Trang 25vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới
- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu
của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ
cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần
được phát triển để đưa vào kinh doanh
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phâm dự kiến phát triển Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ
cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban
đầu Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chỉ phí sản xuất, chi phi phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu
thụ, khối lượng vốn đâu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng,
trách nhiệm trước pháp luật
- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo
về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư từ những dự báo về chi phi va
doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phâm mới Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phâm mới
vào chiến lược kinh doanh
- Phát triỀn sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản
phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm Chú ý có thể liên quan cả đến những chỉ tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm
“chất lượng toàn diện”
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường đề kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới
- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường: quy mô, phạm vỉ
tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiễn và địa điểm triển khai bán
Trang 26Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gém 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chin mi (bão hồ) và thị trường suy giảm
- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường Sản phâm không có tính cạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá Khối lượng
tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất
phải bỏ chỉ phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đâu là thấp, chi phí xúc tiễn cao
- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thể
đạt được điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi đó giúp
doanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên
sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiễn) sẽ dẫn đến sự quan tâm
của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”
- Thị trường chín mudi (bao hoa): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dân Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm gid, tang chi phi xtc tién.Loi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn
- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi
hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số gia, xuc tién
va phân phối của marketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chỉ phí tăng cao Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ băng sản phẩm mới
e Phân phối: là mọi hoạt động đề hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng
mục tIêu
Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận
Trang 27nghiệp Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến
người sử dụng cuỗi cùng như thế nào
e Giá cả: là tổng số tiên mà người tiêu dùng phải chỉ đề có được hàng hoá Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự ton tai va phat trién cua doanh nghiệp Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán
và người mua từ một sản phẩm, dichvu nào đó được giải quyết thông qua mức giá
Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này các mức giá phải định
ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng Tuy theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều
kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phan, doanh số, lợi nhuận Nhằm hướng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thê định giá và quản lý giá có hiệu qua trong kinh doanh Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt
- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theo đó mỗi chu kỳ sông của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế
- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng dan dé tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành
theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trước Trong kinh doanh, các tiêu
Trang 28điều chỉnh hạ giá và chiếu cỗ giá Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là
giá công bố của doanh nghiệp Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá
theo khối lượng nhăm khuyến khích mua nhiều hạ giá theo thời vụ, hạ giá
theo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi Chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng
e Xúc tiễn thương mại:
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp xúc tiễn thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đây cơ hội mua bán hang hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng
và các hoạt động khuyếch trương khác
Hoạt động xúc tiễn sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới Các hoạt động xúc tiễn thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thông qua
xúc tiễn doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của
hàng hoá dịch vụ của mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp Xúc tiễn thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kế
riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác
Trang 29triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thê không nói đến các tham số marketing
Đề hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cân phải được tổ chức thành 5 bước như sau:
Xỏc định vấn Xõy dựng Thu thập Phõn Trỡnh bL]y
đề vL] cóc mục kế hoạch >| thung tin téch cóc két tiờu nghiờn nghiờn thụng tin quả thu
C) Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng:
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị trường đâu ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhăm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cân tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phối
phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Một kênh phân phối
có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh
phân phối hỗn hợp
- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hoá
Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chỉ phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng song nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công
Trang 30vốn lưu động chậm hơn
- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian Tuỳ từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngăn nhất, từ đó thu hồi vốn
nhanh, tiết kiệm chỉ phí bảo quản hao hụt Tuy nhiên hình thức tiêu thụ
này làm cho thời gian lưu thong hang hoa dai hon, tang chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian
- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tô chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian
Ngoài ra để thúc đấy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiễn hành
một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ,
triển lãm tô chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế - - Thiết kế hệ thống kênh phân phối : là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây
dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực hiện những nội dung sau:
“Nghiên cứu phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng
điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trên thị trường, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp
" Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Trang 31doanh số bán hàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường: giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỷ theo
đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có
thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể đựơc định
hướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý
“_ Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạng
kênh và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đã
được xác định, doanh nghiệp có thé lua chọn các dạng kênh sẽ sử dụng trong kinh doanh Đề có thê lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập
hệ thống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối
= Lua chon va phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các phân tử trong kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: người mua trung gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh có người trung gian hay không
= Luc luong bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rất
quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh Lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp
có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt dong ban hang; Cac dai ly ban hang có
hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa
hồng đại lý theo các hợp đồng để ký kết giữa hai bên
" Người mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhăm
kiếm lời Đó là các nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán
Trang 32kênh phân phối của mình
"_ Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân
phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp Ở các dạng kênh khác nhau, dạng
người mua trung gian trong kênh sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra là phải cụ thể hoá một cách chỉ tiết vị trí, nhiêm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh, doanh nghiệp có thể đưa ra các
chính sách khuyến khích, động viên và kiêm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhăm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán
hàng của mình
= Lua chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tô chức) độc lập
Đặc điểm của mỗi một tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau
về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức và quản lý
“_ Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh
với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến
khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thể
ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt dộng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thông Đáng chú ý là
dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu
không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối
luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong phân phối
D) Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ:
* Tổ chức hoại đông xúc tiễn bán hàng:
Hoạt động xúc tiến nhăm tìm kiếm và thúc đây cơ hội bán hàng
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoàn
Trang 33tiêu thụ được Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đây mạnh Hoạt động xúc tiễn chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm
- Quang cáo có thê thông qua rất nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp
- Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại: mục đích của triển lãm và hội chợ thương mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng mua bán, nghiên cứu thị trường, duy trì mỗi quan hệ với khách hàng
- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiém khách hàng thông qua chào hàng, khách hàng có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá Khi tuyên chọn nhân viên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu rõ tính năng sử dụng, đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây thiện cảm và tín nhiệm cho khách hàng
- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiện đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm nào Thông qua bán thử, doanh nghiệp dự đoán được quy mô nhu cầu, những phản ứng của khách hàng về chất lượng, giá cả hàng hoá Từ đó hoàn thiện hơn nữa những nhược điểm về sản phẩm, giá cả và phương thức bán
- Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song với việc quảng cáo các doanh nghiệp phải phát hành thêm những tài liệu phục
vụ cho tiêu thụ sản phẩm, đó là các loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệu
bao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phâm, bảng giá
* Tổ chức tiêu thụ
Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách
hàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp Vấn dé quan trọng đối với doanh nghiệp là làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:
- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng
Trang 34buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu ding Voi hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp
vụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác
động đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất
- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ
chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách
hàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của
khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp
đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sót trong quan hệ mua bán
- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thê xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương
sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chéng lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh
Song song với hoạt động xúc tiễn bán hàng cần tổ chức các hoạt
động dịch vụ phục vụ khách hàng như chuồn bị nhân lực và phương tiện
vận tải và các phương tiện cần thiết khác tiễn hành giao cho khách hàng hàng hoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ về số lượng và chất lượng
* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt đông tiêu thụ
Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi dé kiêm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhăm bảo
đảm cho hoạt động này đạt kết quả Đồng thời doanh nghiệp cần có các dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
1.3 Nhân tô ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.1 Nhân tổ ánh hướng
Trang 35trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp xuất hiện khi kết hợp hài hoà các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Tuy từng cách phân loại khác nhau mà ta có các yếu tô ảnh hưởng khác nhau, theo cách thông thường có thể chia thành các nhân tố bên ngồi mơi trường kinh doanh và
nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp
A Nhân tô ảnh hướng thuộc môi trường kinh doanh:
> Mơi trường văn hố xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh
cũng như sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Các
thị trường luôn bao gồm con người thực với số tiền mà họ sử dụng trong
việc thoả mãn nhu cầu của họ Các thông tin về mơi trường văn hố - xã
hội cho phép doanh nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác nhau (từ khái
quát đến cụ thể) về đối tượng phục vụ của mình Qua đó, có thê đưa ra một
cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Các tiêu thức được nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hoá xã hội và ảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh nghiệp gồm:
- Dân số và xu hướng vận động - Hộ gia đình và xu hướng vận động - Sự di chuyển của dân cư
- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động: phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vung dia ly
- Việc làm và vẫn đề phát triên việc làm
- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lí
> Môi trường kinh tế và công nghệ:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ Môi trường kinh tế và kĩ thuật công nghệ quyết định quy mô, cấu trúc thị trường của doanh nghiệp Thị trường của doanh nghiệp phải có quy mô và cấu trúc
phù hợp với môi trường kinh tẾ và công nghệ, nếu không nó sẽ tạo ra một
Trang 36doanh nghiệp gồm:
- Tiềm năng tăng trưởng nên kinh tế
- Sự thay đổi về cơ cầu sản xuất và phân phối - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư
- Lạm phát thất nghiệp sự phát triển ngoại thương - Các chính sách tiền tệ tín dụng
- Tiến bộ kĩ thuật của nến kinh tế và khả năng ứng dung ki thuật
trong hoạt động kinh doanh
- Chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ của nên kinh tế > Môi trường chính trị luật pháp:
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đến thị trường và công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp Sự ồn định của môi trường luật pháp là một trong những tiền đề quan trọng cho sự
hình thành và phát triển thị trường của doanh nghiệp Sự thay đổi điều kiện
chính trị có thể hoặc tạo thuận lợi hoặc có thể gây khó khăn trên thị trường
kinh doanh Mức độ hoàn thiện, sự thay đôi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược
phát triển thị trường của doanh nghiệp Các yếu tổ cơ bản gồm có:
- Sự ôn định về chính trị, đường lỗi ngoai giao
- Sự cân băng các chính sách của nhà nước
- Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ - Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời sống
kinh tế
- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành
> Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đây sự phát triển của nền
kinh tế thị trường với nghuyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt
hơn người đó sẽ chiến thăng ton tai va phat trién Gan với sự tồn tại và
Trang 37hình thành thị trường của doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gặt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị truờng của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thê thúc đây doanh nghiệp tiễn hành phát triển thị trường một cách
tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp
> Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tâng:
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khai thác, phát triển thị trường còn có các yếu tố thuộc tự nhiên địa lí, sinh thái Trước hết, khi nói đến thị trường, người ta thường nói đến một vị trí địa lí nhất định, vị trí địa lí là một trong những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác định thị trường của doanh nghiệp Doanh nghiệp xác định địa điểm phù
hợp để khai thác tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và ngược lại địa điểm là một trong những tiêu thức đánh giá hiệu quả phát triển thi
trường thông qua khoảng cách thị trường với nhóm khách hàng, thị trường với nguồn cung ứng hàng hoá lao động Các yếu tố của môi trường sinh
thái như khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, cân băng sinh thái, ô nhiễm
môi trường ảnh hưởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong khu vực, đến nhu câu về các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng dẫn đến ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
B Nhân tố thuộc môi trường bên tronø doanh nøshiệp
Thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn
phụ thuộc chặt chẽ vào các yêu tô phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp
cụ thể Một thị trường có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
khác, tất cả đều phải xuất phát từ nội lực doanh nghiệp quyết định
> Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:
Trang 38> Tiém ning con người:
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ
đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp Đánh giá và phát
triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược
trong kinh doanh, doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vẫn đề phát triên nguồn nhân lực
> San pham va uy tin cia doanh nghiệp:
Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại Các doanh nghiệp luôn cố păng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được
đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hoá và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nỗi tiếng Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn Do đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh phân thị trường mới 1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá: a) Chỉ tiêu định lượng: Chỉ tiêu Công thức 1.Doanh số QỌ=Q,xP,
tiêu thụ(Q) Q;: Khôi lượng sản phâm 1 tiêu thụ P;¡ : Đơn giá sản phâm 1 được tiêu thụ
2 Chí tiêu: Của
danh gia toc K = _ - x 100 %
Trang 39do tiéu thu san phâm.(K) OF K: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm
C,: Doanh thu tiêu thụ năm trước C , ¡:Doanh thu tiêu thụ năm sau
K<100% năm nay kém hơn năm trước và tốc độ tiêu thụ
giảm
K=100% tốc độ tiêu thụkhông thay đổi, doanh nghiệp tăng
trưởng chưa đều
K>100% tốc độ tiêu thụ năm nay lớn hơn năm trước, doanh
nghiệp có chiều hướng tăng trưởng 3.Chỉ tiêu đánh giá mức độ tiêu thụ hàng năm của doanh nghiệp (H) Số sản phẩm tiêu thụ H = - Số sản phẩm sản xuất H _, | Ching tỏ hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả 4 Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ (T) - Xét vê mặt hiện vật | = - _ Qto
Qt¡: Khôi lượng sản phâm tiêu thụ từng loại kỳ thực hiện
Qt: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ từng loại kỳ kế hoạch - Xét về mặt gia tri: Doanh thu tiêu thụ thực hiện T= - Doanh thu tiéu thu ké hoach 5 Tốc độ Nut tang kim , X = - x 100% ngach xuat Ne a
khau.(X) N, : Tong kim ngach xuat khau nam truéc N ¡: Tông kim ngạch xuât khâu năm sau
6 Thị phân
của doanh
nghiệp - Thị phân tuyệt đôi là tỷ lệ phân doanh thu của doanh nghiệp
so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị truong(F)
- Thi phan tuong đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt
Trang 40
b) Chi tiéu dinh tinh:
- Sự nối tiếng của nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường:
Doanh nghiệp có thể thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng, các
cuộc thăm dò dư luận khách hàng, các cuộc bình chọn sản phẩm để xác
định uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, sự nôi tiếng nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp mình Đó cũng là một cách để đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
a) Mức độ nỗi tiếng của tên công ty trên thị trường:
Chỉ tiêu này được đánh giá qua kết quả nghiên cứu thị trường, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng trong các chiến dịch marketing quảng cáo sản phẩm
Chương II
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẢM CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thượng Đình 2.1.1 Khái quát chung cúa công ty
- Tên: Công ty Giây Thượng Đình
- Địa chỉ: 227-Km§-Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội - Dién thoai: (84-4) 8541346, 5582240, 8544312 - Website: http://www.thuongdinhfootwear.com
- Email: tdfootwear@fpt.vn
- Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp Nhà nước - Cơ quan cấp trên trực tiếp: Sở Công nghiệp Hà nội
- Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh: sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dép Sandal phục vụ cho mục đích chính là xuất khẩu và tiêu thụ trong nước