Kế hoạch marketing của sản phẩm sữa growplus+

BÁO CÁO BÀI T P NHĨMẬ GVHD: Võ Quang Trí Nhóm th c hi nự ệ Nguyễễn Ng c Quỳnh Anhọ Nguyễễn Th Hằằngị Nguyễễn Th My My Trầằn Th Duyễn ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM TÊN ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA GROWPLUS+ Đơn vị nghiên cứu : Trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN GVHD : TS Võ Quang Trí Nhóm nghiên cứu : Nutifood Doanh nghiệp nghiên cứu Nutifood :CTCP Thực phẩm dinh dưỡng Đà Nẵng, 03/2017 MỤC LỤC PHẦN NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING 5C 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển – Những mốc thời gian .2 1.1.2 Ban lãnh đạo công ty .3 1.1.3 Danh mục sản phẩm – thương hiệu kinh doanh 1.1.4 Các thành tựu giải thưởng đạt 1.2 Giới thiệu dòng sản phẩm Nutifood GrowPLUS+ 1.2.1 Kết kinh doanh (2-3) năm vừa qua dịng sản phẩm bối cảnh tồn cơng ty 1.3 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH: 1.3.1 Diễn biến thị phần - thương hiệu Grow Plus + Nutifood 1.3.2 Phân tích PESTEL 1.3.3 Dự báo nhu cầu thị trường .9 1.4 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 10 1.4.1 Xếp hạng thị phần 10 1.4.2 Độ nhận biết thương hiệu .11 1.4.3 Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với GrowPLUS+ Nutifood 11 1.4.4 Dự báo hướng đối thủ cạnh tranh: 14 1.5 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG .14 1.5.1 Nhận diện thị trường Nutifood 14 1.5.2 Xu hướng thay đổi tiêu dùng thị trường khách hàng tổ chức 14 1.5.3 Xu hướng thay đổi tiêu dùng thị trường khách hàng cá nhân 15 1.5.4 Xu hướng kinh tế xã hội thị trường 16 1.6 PHÂN TÍCH CÔNG TY 16 1.6.1 Nhận diện chiến lược kinh doanh công ty Nutifood 16 1.6.2 Sản phẩm cơng ty Nutifood 17 1.6.3 Cách thức cạnh tranh cơng ty Nutifood 18 1.6.4 Tình hình nguồn lực NutiFood 19 1.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING .20 1.7.1 Phân đoạn thị trường 20 1.7.2 Thị trường mục tiêu .21 1.7.3 Phân tích định đề giá trị cung ứng 22 1.7.4 Tình hình thực Marketing Mix GrowPLUS+ 22 1.8 NHẬN XÉT VỀ TÌNH HÌNH MARKETING CỦA NUTIFOOD .27 1.8.1 Ma trận SWOT công ty Nutifood 27 1.8.2 Nhận xét việc thực Maketing Mix Nutifood .27 LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam ngày phát triển, thu nhập người dân tăng khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày tăng cao Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam nói chung thị trường sữa dành cho trẻ em nói riêng thị trường có tốc độ phát triển nhanh Trước thực tế đó, thương hiệu sữa Việt Nutifood lên điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam Nhờ nghiên cứu tỉ mỉ chun gia Nutifood, cơng ty Nutifood có đóng góp lớn cho nguồn sữa Việt mà chất lượng tương đương sữa ngoại Đến Nutifood đạt nhiều thành tựu lĩnh vực kinh doanh sữa, đặc biệt phải kể đến sản phẩm sữa bán chạy GrowPLUS+, sữa dành cho trẻ em suy dinh dưỡng thấp còi Bài báo cáo làm rõ chiến lược hành động khác biệt Nutifood để tạo nên thành cơng Đồng thời, báo cáo cũ ng đưa ý tưởng cho chiến lược Marketing mà theo nhóm phát triển củng cố thương hiệu Nutifood cho dòng sản phẩm GrowPLUS+ Tuy vâỵ, trình độ hạn chế, kinh nghiệm nghiên cứu chưa nhiều, nghiên cứu “Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Sữa Nutifood GrowPLUS+” không tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn để hoàn thiện thêm kiến thức liên quan đến đề tài có tảng vững cho việc học tập nghiên cứu sau Xin chân thành cảm ơn thầy Võ Quang Trí hướng dẫn giúp đỡ chúng em nhiều trình thực nghiên cứu PHẦN NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING 5C 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Tên giao dịch đầy đủ tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD CORPORATION Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD Trụ sở giao dịch Công ty: Trụ sở: 208 Nguyễn Thái Bình, Phường 12, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 117 745 – 117 759 Fax: (84.8) 117 746 Email: nutifood@nutifood.com.vn Website: www.nutifood.com.vn Ngành nghề kinh doanh: o Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng (cho trẻ em, phụ nữ mang thai cho bú, người bệnh người cao tuổi); o Sản xuất chế biến nước giải khát (có gas khơng có gas); o Mua bán thực phẩm, nước giải khát Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu thực phẩm dinh dưỡng, phát triển bền vững lợi ích người tiêu dùng Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý khác nhau, đóng góp vào phát triển tồn diện thể chất trí tuệ người Hệ giá trị cốt lõi: Trung thực - Lợi ích cho sức khoẻ - Chăm sóc người Cơng Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia”, coi kim nam cho định hướng hoạt động mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với hợp tác chuyên gia dinh dưỡng nước, NutiFood công ty nước đưa thị trường loại sữa đặc trị dành cho người bệnh ni ăn qua ống thơng dày với giá phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; dịng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh, đến lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai cho bú, người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành công Grow PLUS + sản phẩm thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp cịi, người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển – Những mốc thời gian 29-03-2000: Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm thành lập Năm 2006: Nhà Máy NutiFood Bình Dương mở rộng (sữa bột + sữa nước) chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm, tiêu chuẩn HACCP liên tục năm sau Năm 2008: trở thành CTCP đại chúng IPO thành cơng thị trường chứng khốn Năm 2010: hợp tác với Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ nhằm xây dựng giám sát Hệ thống Quản lý Chất lượng Tham gia Chương trình Bình ổn Thị trường TP HCM – Chương trình Hàng Việt nơng thơn Năm 2012: Đổi tên thành Công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm Năm 2013: Đưa nhà máy thứ NutiFood Khu CN Phố Nối - Hưng Yên vào hoạt động Ký kết hợp đồng tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho Học Viện Hoàng Anh Gia LaiArsenal – JMG, tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19 Việt Nam thi đấu quốc tế Năm 2014 - Tổ chức Giải U19 Quốc tế - Cup NutiFood lần TP HCM gồm U19 Nhật Bản – U19 AS Roma , U19 Tottenham Hotspur U19 VN Tài trợ Giải U19 Đơng Nam Á mở rộng - Cup NutiFood lần Hà Nội - Ký kết với Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai Dự án Chăn Ni 120.000 bị sữa - Khởi công xây dựng Nhà máy NutiFood Cao Nguyên Khu CN Trà Đa TP Pleiku Năm 2015 - Khởi công xây dựng Nhà Máy NutiFood Việt Nam Cụm Công Nghiệp Kiện Khê, Hà Nam - Ký kết hợp đồng thành lập Học viện bóng đá Nutifood - Hồng Anh Gia Lai Arsenal - JMG - 29-6-2015: Công bố kết nghiên cứu thị trường Tổ chức Nielson: GrowPLUS+ NutiFood sản phẩm bán chạy số Việt Nam phân khúc sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp cịi 1.1.2 Ban lãnh đạo cơng ty Bà Trần Thị Lệ - Chủ tịch HĐQT Công ty Nutifood lOMoARcPSD|13013005 Sơ đồ cấu tổ chức CTCP Thực phẩm dinh dưỡng NUTIFOOD Downloaded by Thi Hoa Nguyen (nguyenthihoa.30499@gmail.com) Xu hướng thay đổi tiêu dùng thị trường khách hàng cá nhân (Nguồn: tổng cục thống kê) Với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm sữa có chất lượng cao Theo báo cáo Nielsen thị trường Việt Nam: Hơn 19% hộ gia đình có từ 1-2 tuổi so với định 9% toàn cầu 50% bậc cha mẹ người Việt cho yếu tố thành phần dinh dưỡng quan trọng mua thực phẩm cho Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ngày tăng, 48.5 % sản phẩm sữa bột bột dinh dưỡng Đây hội lớn cho NutiFood sản phẩm chủ lực NutiFood sữa bột bột dinh dưỡng Xu hướng kinh tế xã hội thị trường Trong dài hạn, nhu cầu ngành thực phẩm – đồ uống hỗ trợ nhiều yếu tố tích cực như: dân số đơng; tỷ lệ thị hóa cao, đạt 35,7% năm 2015; thu nhập bình qn đầu người tăng cao, tăng 17,7% giai đoạn 2008 -2014; mạng lưới bán lẻ dày đặc khuyến khích người dân mua hàng Theo Nghị định số 149 Chính phủ ban hành, Bộ Công Thương giao quan quản lý giá mặt hàng sữa sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em tuổi Trên sở đánh giá trạng, việc triển khai quy định kê khai, niêm yết giá trước thực tế nay, Bộ xây dựng chế quản lý phù hợp Các công ty kinh doanh mặt hàng sữa gặp khó khăn việc định giá cách phù hợp để sản phẩm đến với tay người tiêu dùng Theo dự báo Euromonitor International, cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu, năm tới ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9% / năm đạt mức 27 – 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, tăng gần gấp rưỡi so với Đây hội lớn để công ty sữa tiếp tục khai thác thị trường nhu cầu uống sữa người dân Việt Nam tiếp tục tăng cao 1.6 PHÂN TÍCH CÔNG TY 1.6.1 Nhận diện chiến lược kinh doanh công ty Nutifood Công ty phân chia thị trường thành phân đoạn lớn (1) Phân đoạn dinh dưỡng theo lứa tuổi (2) Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý (3) Phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt Nutifood chọn tập trung vào phân đoạn sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt, nhấn mạnh yếu tố đặc trị Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia”, coi kim nam cho định hướng hoạt động mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với hợp tác chuyên gia dinh dưỡng ngồi nước, NutiFood cơng ty nước đưa thị trường loại sữa đặc trị dành cho người bệnh ni ăn qua ống thơng dày với giá phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; dịng sản phẩm theo vịng đời từ trẻ sơ sinh, đến lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai cho bú, người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành công Grow PLUS + sản phẩm thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ Chiến lược giúp Nutifood tránh phải đối đầu với ông lớn ngành sữa 1.6.2 Sản phẩm cơng ty Nutifood • Sản phẩm dinh dưỡng theo lứa tuổi o Nuti IQ Bột ăn dặm: dành riêng cho bé từ 6-24 tháng tuổi o DR LUXIA 4: sản phẩm dinh dưỡng nghiên cứu phát triển từ Hochdorf – Thụy Sỹ, dành cho trẻ từ 4-6 tuổi o Tummy Step 4: Sản phẩm dinh dưỡng ăn bổ sung cho trẻ từ 3-6 tuổi o Nuti IQ Gold Step 4, Nuti IQ Mum Gold, Nuti IQ ( step 1-4) • Sản phẩm dinh dưỡng theo bệnh lý o Diabet Care: ngũ cốc dinh dưỡng Diabet Care, sữa bột DIABETCARE GOLD dành cho bệnh nhân tiểu đường o EnPlus Gold: sản phẩm tốt cho người cao tuổi, người bệnh, người ăn uống kém, giúp nâng cao tình trạng dinh dưỡng vi chất dinh dưỡng o NuCalci (*) (Dành cho đối tượng từ 19 - 50 tuổi): dành cho người lỗng xương • Sản phẩm dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt o Nuvita Grow 3+, GrowPlus+ dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi o Nuvi Cacao Lúa mạch, Nuti Sữa tươi 100% o Sữa đặc có đường Nuti o Sữa Pedia Plus dành cho trẻ biếng ăn từ 1-10 tuổi o Sữa chua Nuti o Sữa Nutifit dành cho trẻ béo phì 1.6.3 Cách thức cạnh tranh cơng ty Nutifood a Cạnh tranh giá Để có sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập với chi phí phải để tạo nên sản phẩm chất lượng với giá phù hợp, Nutifood tiến hành: Xây dựng khu CN khu CN Bình Dương, khu CN Mỹ Phước với hệ thống sản xuất dây chuyền đại theo công nghệ Thụy Sĩ, Đức… Quy trình sản xuất khép kín ngun liệu đầu vào chọn lọc kỹ Hợp tác với HAGL để có nguyên nhiên liệu tốt (ni bị sữa) mà khơng cần nhập từ nước b Cạnh tranh chất lượng khác biệt sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nắm bắt nhu câu tiêu dùng bố mẹ dành cho cái, Nutifood tập trung nguồn lực để cải tiến sản phẩm, cho đời sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt phù hợp với lứa tuổi, bệnh lý hay có nhu cầu đặc biệt c Sự khác biệt sản phẩm Nutifood doanh nghiệp đưa sữa bột pha sẵn Có nguồn sữa tươi nguyên chất dồi nhờ vào việc hợp tác với trang trại HAGL 1.6.4 Tình hình nguồn lực NutiFood a Nguồn lực vật chất Đầu tư vào máy móc, cải tiến nâng cấp hạ tầng Áp dụng dây chuyền sản xuất Đức Xây dựng thêm KCN Phước Mỹ 1, tỉnh Bình Dương bắt đầu hoạt động năm 2005 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 giám sát chất lượng tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ Năm 2012 NutiFood khởi công xây dựng Nhà máy sữa bột NutiFoo d Bình Dương Bắt tay HAGL để sử dụng trang trại bò doanh nghiệp b Nguồn công nghệ kỹ thuật Hệ thống sản xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói Đức Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến Thụy Điển, Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, chứng nhận HACCP Quacert cấp c Nguồn tài Năm 2007 NutiFood bước lên sàn chứng khoán với Vốn điều lệ 120 tỷ đồng Giai đoạn 2007 – 2008 Nutifood ẵm trọn năm kinh doanh với khoản lỗ lên đến 148 tỷ đồng Năm 2009, Nutifood có lãi 51 tỉ đồng Năm năm sau khủng hoảng, doanh thu năm 2013 đạt 2.754 tỷ đồng, tăng gần 80% so với năm 2012 lợi nhuận sau thuế d Nguồn Tổ chức Tháng 1/2011 NutiFood công bố triển khai thành công hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP) Oracle E-Business Suite phiên 12.1.2 Các phịng nghiệp vụ có thống phân công công việc rõ ràng e Nguồn nhân lực 25% tổng số nhân NutiFood đào tạo chun mơn có nhiều kiến thức, kinh nghiệm uy tín ngành y tế lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm dinh dưỡng, chăm sóc, tham vấn sức khỏe cho cộng đồng Xây dựng đội ngũ nhân cấp cao trẻ, nhiệt huyết trưởng thành từ công ty đa quốc gia Đầu tư đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao tay nghề lao động f Các nguồn danh tiếng Đạt nhiều thành tựu thị trường sữa g Nguồn sáng kiến Phòng R&D ứng dụng thông tin kỹ thuật tiên tiến giới vào việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm 1.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.7.1 Phân đoạn thị trường Công ty sử dụng hai tiêu thức sau để phân đoạn thị trường • Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác nhau, gồm trẻ từ 0-6 tháng tuổi, 6-12 tháng tuổi, 1-3 tuổi, 4-6 tuổi, tuổi trở lên bà mẹ mang thai cho bú • Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng người bị tiểu đường Với tiêu chí lợi ích tìm kiếm (hành vi mua) cơng ty phân chia thị trường thành phân đoạn lớn: Phân đoạn dinh dưỡng theo lứa tuổi - Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý Phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt (1) Phân đoạn dinh dưỡng theo lứa tuổi: bên cạnh tiêu chí lợi ích tìm kiếm, cơng ty cịn sử dụng tiêu chí độ tuổi phân chia thành phân khúc nhỏ + Phân khúc dinh dưỡng dành cho bà mẹ mang thai cho bú Phân đoạn gồm khách hàng bà mẹ có nhu cầu cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng chất cần thiết để có sức khỏe tốt em bé có khởi đầu hồn hảo + Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi + Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ -12 tháng tuổi + Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ -3 tuổi + Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ -6 tuổi Các phân khúc gồm khách hàng trẻ em giai đoạn tuổi riêng (ở trên) có nhu cầu giải pháp dinh dưỡng hồn thiện trí não thể lực + Phân khúc dinh dưỡng theo lứa tuổi dành cho trẻ từ tuổi trở lên Bao gồm khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng để phát triển chiều cao có đặc điểm tuổi tác từ tuổi trở lên (2) Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý Phân đoạn bao gồm khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng phù hợp với tình trạnh sức khỏe, bệnh lý Trong phân đoạn cơng ty kết hợp tiêu chí lợi ích tìm kiếm độ tuổi để phân chia thành phân khúc nhỏ với đặc điểm riêng biệt + Phân khúc bệnh nhân tiểu đường, bao gồm khác hàng bị bệnh tiểu đường có nhu cầu dinh dưỡng có số đường huyết (GI) thấp, chứa axit ko no có nguồn gốc từ thực vật để ổn định đường huyết + Phân khúc người bệnh người cao tuổi Đặc điểm phân đoạn bệnh nhân trước sau phẫu thuật, người lớn tuổi, nhanh chóng phục hồi trì sức khỏe hoàn hảo (3) Phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt: Phân khúc bao gồm khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt như: giảm cân trì cân nặng, nhu cầu canxi cao, nhu cầu dinh dưỡng cho bà mẹ mang thai cho bú, nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ suy sinh dưỡng thấp còi 1.7.2 Thị trường mục tiêu Trong phân đoạn trên, sản phẩm sữa bột GrowPLUS+ Dinh dưỡng đặc trị dành cho trẻ suy dinh dưỡng (màu đỏ) giúp trẻ tăng cân khỏe mạnh (màu xanh) thuộc phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt, phân khúc trẻ suy dinh dưỡng thấp còi Một số đặc điểm thị trường mục tiêu Người sử dụng: trẻ nhỏ từ 2-5 tuổi, Đặc điểm: Trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, cân nặng thấp chuẩn trung bình so với trẻ tuổi giới, bé thiếu chiều cao so với chuẩn, suy dinh dưỡng c hiều cao (thấp cịi) Ngồi cịn có bé bình thường (có cân nặng chiều cao giới hạn bình thường) ăn uống kém, khơng ăn đa dạng ăn, tập nhai, ăn không đủ nhu cầu theo khuyến nghị lứa tuổi, không chậm tăng cân nhiều tháng Người mua hàng: Các bà mẹ có nhỏ từ 2-5 tuổi, có nhu cầu mua sữa bột cho giúp ăn tốt, tăng cân khỏe mạnh Thu nhập tầm trung quan tâm nhiều đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng vị sữa 1.7.3 Phân tích định đề giá trị cung ứng Với tầm nhìn “Hành trình Việt Nam khỏi suy dinh dưỡng thấp còi” ứng với đặc điểm riêng biệt dòng sản phẩm GrowPLUS+, Nutifood thiết kế hoạt động Marketing riêng biệt đáp ứng nhu cầu khách hàn g phân khúc 1.7.3.1 Sự khác biệt Thứ nhất, khác biệt giá chất lượng sản phẩm Nutifood chọn cách giá cá hợp lý đôi với chất lượng sản phẩm sữa bột để tiến cận sâu với nhiều đối tượng khách hàng có nhu cầu mua sữa, đặc biệt khách hàng có thu nhập trung bình-thấp Với cách định vị giúp Nutifood kiếm nhiều thị phần khu vực vùng nông thôn Thứ hai, tạo đặc thù cho thương hiệu Nếu Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới, hay Mead Johnson định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ tập trung vào phân khúc trẻ em với vi chất cần thiết cho trẻ Nestlé đơn giản “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa thực phẩm cơng ty NutiFood định vị “vì tương lai Việt” để khẳng định sản phẩm sữa Việt Chỉ có Nutifood hiểu sâu sắc nhu cầu dinh dưỡng trẻ em Việt Nam Thứ ba, khác biệt truyền thông Chương trình truyền thơng Nutifood với sản phẩm GrowPLUS+ mang tính đạo đức hướng đến cộng đồng, hướng đến tương lai trẻ em Việt Nam Bên cạnh đó, chương trình truyền thơng cịn nhấn mạnh “tính chun gia” dinh dưỡng Nutifood Slogan “Giải pháp Dinh dưỡng chuyên gia” góp phần làm tăng giá trị thị trường mục tiêu Nutifood cơng ty có phận nghiên cứu phát triển với đội ngũ, đội ngũ thạc sĩ, kỹ sư thực phẩm, bác sĩ, dược sỹ giàu kinh nghiệm nghiên cứu triển khai đưa vào sản xuất sản phẩm dinh dưỡng, tạo cho Nutifood vị trí chuyên gia dinh dưỡng với dịng sản phẩm phong phú tâm trí người tiêu dùng Hiệu ứng “chuyên gia” làm gia tăng niềm tin cho bà mẹ lựa chọn sản phẩm Nutifood 1.7.3.2 Định vị thương hiệu GrowPLUS+ Nutifood Với thông điệp: “Trước chuyên gia, chúng tơi nhìn sống trái tim người làm cha, làm mẹ”, từ mắt GrowPLUS+ thu hút ý bà mẹ tiêu dùng GrowPLUS+ Nutifood sản phẩm sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng nhẹ cân phát triển chuyên gia dinh dưỡng Nutifood chứng nhận lâm sàng GrowPLUS+ sản phẩm bán chạy số Việt Nam 93.4% bà mẹ tin dùng (kết Tổ chức nghiên cứu thị trường Nielsen từ tháng 05/2015 đến tháng 04/2016) 1.7.4 Tình hình thực Marketing Mix GrowPLUS+ 1.7.4.1 Chiến lược sản phẩm a Về dòng sản phẩm Dòng sản phẩm GrowPLUS+ có sản phẩm là: GrowPLUS+ dinh dưỡng hiệu cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi (đỏ) GrowPLUS+ dinh dưỡng hiệu giúp trẻ tăng cân khỏe mạnh (xanh) Đặc biệt với vị phụ huynh có nhu cầu cho uống sữa bột nhà trẻ không tiện mang sữa bột theo, dùng sữa bột pha sẵn dạng hộp sữa nước b Về chất lượng sản phẩm Để có sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập, NutiFood đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất khu CN Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển bảo đảm chất lượng sản phẩm, mơi trường an tồn vệ sinh thực phẩm Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 giám sát chất lượng tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ Việc quản lý chất lượng sản phẩm thực đồng xuyên suốt q trình sản xuất Cơng ty, từ nhập ngun vật liệu đến quy trình cơng nghệ lưu kho sản phẩm c Quyết định bao bì màu xanh đỏ dòng sản phẩm GrowPLUS+ bật bắt mắt, hình ảnh thương hiệu hình ảnh minh họa cậu bé cô bé ngộ nghĩnh dễ thương thu hút ý Bao bì GrowPLUS+ Nutifood ý thay đổi để tạo đổi tránh nhàm chán Bao bì thay đổi thơng báo rõ phương tiện truyền thông Facebook Website đại lý d d Quyết định nhãn hiệu Nhãn hiệu sữa GrowPLUS+ gắn liền với đối tượng “Cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi” thể rõ Logo Hình ảnh minh họa phù hợp, nhiều ý nghĩa giàu châm ngôn 1.7.4.2 Chiến lược giá a Định giá dựa vào khách hàng Với câu hiệu nhân văn: “Trước chuy ên gia, chúng tơi nhìn sống trái tim người làm cha, làm mẹ”, Nutifood đặt vị người cha mẹ mua sữa cho băn khoăn chất lượng, giá phù hợp Chính hiểu vấn đề mà định định giá sản p hẩm, Nutifood tìm hiểu phân tích kĩ khách hàng mục tiêu người có thu nhập tầm trung mua sữa GrowPLUS+ đỏ (dành cho trẻ suy GrowPLUS+ xanh (dành cho trẻ tăng dinh dưỡng) cân khỏe mạnh) Loại hộp/lon Hộp giấy 400gr Lon thiếc: 400gr Lon thiếc 900gr Lon thiếc 1.5kg Hộp 180ml (lốc hộp) Hộp 110ml (lốc hộp) 160.000 186.000 296.000 450.000 50.000 35.000 97.000 110.000 225.000 437.000 43.000 30.000 b Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh Nutifood có nhiều đối thủ cạnh tranh sản phẩm sữa thị trường Vinamilk, Dutch Lady, Nestle hay TH milk Với dịng sản phẩm GrowPLUS+ Nutifood có đối thủ cạnh tranh trực tiếp với tên thương hiệu k há giống Dielac Grow Plus Vinamilk Các sản phẩm Nutifood có tính cạnh tranh cao giá thường thấp từ 5% - % với đối thủ Vinamilk chất lượng không Riêng với GrowPLUS+ Nutifood dù giá có cao so với Die lac Grow Plus người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng (Giá bán Dielac Grow Plus thị trường 130.000/ hộp 400g 290.000/ hộp 900g) 1.7.4.3 Chiến lược phân phối Hiện hệ thống phân phối Nutifood (dòng sản phẩm GrowPLUS+) trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành tồn quốc thơng qua kênh: Kênh bán lẻ: kênh phân phối chủ yếu Cơng ty Hiện Cơng ty có 96 nhà phân phối 60.000 điểm bán lẻ toàn quốc Kênh siêu thị: Sản phẩm Nutifood có mặt tất hệ thống siêu thị toàn quốc (Co-op Mart, Metro, Big C, Maximart, Citimart, Vinatex, Intimex,…) Đây kênh bán hàng quan trọng thời gian tới mà Nutifood đầu tư khai thác Kênh bán hàng trường học: Nutifood thực việc bán hàng trực tiếp đến 1.200 trường mầm non & tiểu học 26 tỉnh toàn quốc Kênh bán hàng bệnh viện, trung tâm y tế: kênh tiêu thụ đặc biệt mà nơi Nutifood có đội ngũ tham vấn dinh dưỡng y, bác sĩ, dược sĩ ln tổ chức buổi nói chuyện với bệnh nhân nhân viên y tế tầm quan trọng sản phẩm dinh dưỡng & sản phẩm đặc trị dành cho người bệnh, người già, trẻ em biếng ăn, suy dinh dưỡng, người mẹ mang thai, cho bú,…Tuy n hiên kênh bán hàng chưa Nutifood đầu tư phát triển sâu rộng 1.7.4.4 Hoạt động truyền thông a Quảng cáo Quảng cáo truyền hình: Các chương trình quảng cáo đài VTV, HTV đài địa phương theo chiến dịch, chương trình khuyến người tiêu dùng nhận biết đánh giá cao, mang lại hiệu quảng cáo cho sản phẩm cơng ty Các chương trình phóng sự, phim tài liệu giới thiệu sản phẩm vào dịp lễ tết góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao uy tín cho Cơng ty b Bán hàng cá nhân Hằng năm thực chương trình bán hàng nơng thơn có đội ngũ tham gia tư vấn dinh dưỡng: góp phần đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm vùng quê, đưa sản phẩm đến tất người dân Việt Nam Tham gia quảng bá, bán hàng hội chợ: hàng năm Công ty tham gia kỳ hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao c Truyền thông online Công ty xây dựng Website http://www.nutifood.com.vn Website dành riêng cho thương hiệu GrowPLUS+ http://www.nutifood.com.vn/suy-dinhduong/ nhằm cung cấp kiến thức dinh dưỡng, giải đáp thắc mắc tư vấn dinh dưỡng cho khách hàng Bên cạnh đó, Nutifood xây dựng kênh Facebook GrowPLUS+ để tương tác, tổ chức mini games hỗ trợ truyền thơng cho chương trình quảng cáo GrowPLUS+ Bộ phận Chăm sóc khách hàng Tư vấn online Công ty thường trực tiếp nhận giải kịp thời tất phàn nàn, khiếu nại khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Công ty Các số liệu phàn nàn, khiếu nại khách hàng thống kê sử dụng để định cải tiến liên quan d Quan hệ công chúng (PR) Xuất phát từ triết lý kinh doanh : “Mỗi sản phẩm làm nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng xúc cộng đồng, góp phần vào phát triển toàn diện thể chất người Việt Nam”, hoạt động marketing, từ thiện cộng đồng Công ty tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình Cụ thể, NutiFood ln nhà tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, cao trào truyền thông, Hội nghị chuyên đề sức khỏe Ngành Y tế Việt Nam TP Hồ Chí Minh như: “chương trình uống Vitamin A toàn Thành Phố HCM; ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”; ”Ngày hội dinh dưỡng vận động hợp lý phòng chống đái tháo đường”; “Nhịp cầu Y tế”;“Câu lạc bệnh nhân tiểu đường”; “Hỗ trợ hoạt động truyền thông sức khỏe cho công nhân khu chế xuất”,… tạo nên hình ảnh chuyên gia dinh dưỡng thân thiện với hoạt động cộng đồng thiết thực Gần Nutifood mời cầu thủ Cơng Phượng, Văn Tồn, Đơng Triều đội bóng HAGL đến từ Học Viện HAGL-Arsenal-JMG làm Đại sứ Thương hiệu GrowPLUS+ Trong vai trò đại sứ thương hiệu người sử dụng sản phẩm, hiểu rõ hiệu sản phẩm này, cầu thủ tiếng nói trung thực truyền thơng lợi ích sản phẩm đến cộng đồng e Marketing xã hội Năm 2014, theo kết nghiên cứu Viện Dinh Dưỡng năm 2014 24,9% “Cứ trẻ có trẻ SDD thấp cịi” giảm bớt trẻ so với năm 2009, đánh dấu góp phần GrowPLUS+ để giảm tỉ lệ trẻ em tuổi SDD thấp cịi Sản phẩm GrowPLUS+ khơng đáp ứng mặt dinh dưỡng cho trẻ, đáp ứng mặt kinh tế cho mẹ, để tiếp tục hành trình cải thiện dinh dưỡng phát triển tầm vóc cho Bước đầu thành cơng khởi điểm tiếp lửa cho chuy ên gia nghiên cứu nên sản phẩm dinh dưỡng tương lai 1.8 NHẬN XÉT VỀ TÌNH HÌNH MARKETING CỦA NUTIFOOD 1.8.1 Ma trận SWOT công ty Nutifood ĐIỂM MẠNH (S) CƠ HỘI (O) - Tất nhãn hiệu công ty - Người VN sẵn sang chi tiêu cho phân công nhân phụ trách chuyên sản biệt phẩm có chất lượng cao - Chú trọng đến đào tạo kiến thức vể - Định hướng phát triển chất lượng quản trị thương hiệu cơng ty công ty nhiều người ủng hộ - Các phận từ R&D, sản xuất, - Mức tiêu thụ sữa người Việt Nam bán so hàng, tiếp thị làm việc thống với giới thấp, khoảng 15lít/người/năm.Vì vậy, thị trường sữa việc xây dựng thương hiệu Việt Nam đánh giá tiềm - Cơ sở vật chất tốt, công nghệ đại - Có nguồn sáng kiến tốt: với việc sử - Hợp tác với HAGL tạo nguồn dụng cơng ty nghiên cứu thị trường ngun liệu sẵn có chun nghiệp uy tín, có nguồn ý kiến khách hàng lớn… ĐIỂM YẾU (W) THÁCH THỨC (T) - Mới tập trung vào thị phần - Thị trường cạnh tranh liệt với nước nhiều đối thủ mạnh nước - Hình ảnh cịn chưa phổ biển (Vinamilk, TH Milk,.) nước rộng ( Abbott, Nestle, Dutchlady, ) rãi so với công ty ngành - Các vấn đề vệ sinh an toàn - Nguồn lực tài chưa mạnh thực - Nguyên liệu phải nhập khẩu, chưa phẩm, chất lượng, nguyên liệu đầu vào có sẵn - Giá thị trường sữa thay đồi liên tục 1.8.2 Nhận xét việc thực Maketing Mix Nutifood Nhìn chung, việc triển khai Marketing Mix Nutifood ổn hợp lý Chiến lược tránh đối đầu với ông lớn ngành sữa tập trung vào phân đoạn nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt giúp Nutifood nâng cao lợi cạnh tranh Đặc biệt, dịng sản phẩm GrowPLUS+ từ đời đến nhận đón nhận từ người tiêu dùng nước, cách thức tổ chức chương trình Marketing quảng cáo hợp lý (TVC, phim tài liệu, truyền thông online, tổ chức kiện…), định vị rõ ràng tâm trí khách hàng giúp nâng cao doanh số bán hàng, trở thành sản phẩm bán chạy phân khúc trẻ suy dinh dưỡng thấp còi Tuy vậy, phân phối sản phẩm Nutifood chưa thực làm tốt So với đối thủ cạnh tranh khác Vinamilk hay Abbott, mặt hàng Nutifood chưa có độ phủ sóng rộng bằng, đặc biệt siêu thị bệnh viện, trung tâm y tế Sự việc ánh sữa bột pha sẵn GrowPLUS+ bị biến chất, gây trở ngại cho tiêu thụ sản phẩm ... (nguyenthihoa.30499@gmail.com) 1.1.3 Danh mục sản phẩm – thương hiệu kinh doanh Nhóm sản phẩm Các loại sản phẩm Nuti IQ Nuti IQ Bột ăn dặm Sữa bột Nuti IQ STEP 1,2 Sữa bột Nuti IQ 123 Sữa bột Nuti IQ 456 Sữa bột pha sẵn Nuti... với sản phẩm cạnh tranh thương hiệu nước ngồi, sản phẩm Grow Plus + Nutifood có mức giá thấp nhiều Tuy nhiên, mức giá cao hầu hết sản phẩm thương hiệu Vinamilk phân khúc c Sản phẩm Một số sản phẩm. .. giá cao hầu hết sản phẩm thương hiệu Vinamilk Điểm khác biệt sản phẩm Grow Plus số sản phẩm khác Nutifood nhấn mạnh yếu tố đặc trị Trong số sản phẩm kể trên, Grow Plus Vinamilk sản phẩm cạnh tranh