Đề tài nghiên cứu: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho công ty Highlands coffee” Bản kế hoạch tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam bao gồm các nội dung: Phân tích thực trạng marketing của doanh nghiệp Phân tích ma trận swot Xác định mục tiêu marketing Lựa chọn chiến lược marketing Thiết kế chương trình hành động Dự kiến lãi lỗ (nếu có) Phần kiểm tra và đánh giá. Qua đó có thể thấy được mục tiêu của bản kế hoạch nhằm tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sản phẩm mới của Highlands Coffee, phân tích tình hình thực tiễn công tác Marketing của Highlands Coffee để phát hiện ra những ưu điểm và những mặt tồn tại. Từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả marketing và quản lý ngân sách marketing cho Highlands Coffee.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH Tiểu luận MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch Marketing cho công ty Highlands coffee Giáo viên hướng dẫn : Mã học phần : Mã lớp học phần : Nhóm thực hiện: Lê Th ị H ải BM6058 20221BM6058002 Nhóm Tô Thị Vân Anh Bùi Thị Phương Hoa Nguyễn Thị Mai Hoa Trần Thị Huyền Nguyễn Thị Hồng Nhinh Phạm Uyên Nhi HÀ NỘI, 2022 Nhóm – Quản trị marketing NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Nhóm – Quản trị marketing MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC Phần Bản tóm lược .5 Phần Phân tích thực trạng marketing doanh nghiệp 2.1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn doanh nghiệp 2.1.1 Thông tin chung .6 2.1.2 Lịch sử hình thành 2.1.3 Quá trình phát triển 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh .8 2.1.5 Giá trị cốt lõi 2.1.6 Lĩnh vực kinh doanh 2.1.7 Chiến lược kinh doanh 2.2 Phân tích thị trường 10 2.2.1 Tiềm thị trường .10 2.2.2 Thị trường có (Có danh tiếng thị trường) 10 2.2.3 Thị trường phục vụ (Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa) 11 2.2.4 Thị trường thâm nhập (Chiếm thị phần lớn) 11 2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh thị trường .13 2.3.1 Các doanh nghiệp cạnh tranh ngành 13 2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh The Coffee House 14 2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Trung nguyên 17 2.4 Chiến lược sản phẩm 20 2.4.1 Nhãn hiệu, logo 20 2.4.2 Đóng gói 22 2.4.3 Đồ uống .24 2.4.4 Thức ăn 25 2.4.5 Chất lượng sản phẩm 26 2.4.6 Phát triển sản phẩm .26 Nhóm – Quản trị marketing 2.5 Chiến lược giá .27 2.6 Chiến lược phân phối 28 2.7 Chiến lược xúc tiến 29 2.8 Phân tích mơi trường vĩ mơ 31 2.8.1 Yếu tố trị-pháp luật .31 2.8.2 Yếu tố kinh tế .32 2.8.3 Yếu tố văn hóa-xã hợi 33 2.8.4 Yếu tố công nghệ 33 2.8.5 Yếu tố môi trường 34 Phần Phân tích SWOT .35 3.1 Strengths (Điểm mạnh) 35 3.2 Weaknesses (Điểm yếu) 36 3.3 Opportunities (Cơ hội) 38 3.4 Threats (Thách thức) 38 Phần Xác định mục tiêu marketing cho doanh nghiệp 41 Phần Lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp 42 5.1 Chiến lược phát triển sản phẩm: 42 5.2 Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần 42 5.3 Chiến lược định vị thương hiệu: để tăng độ nhận diện thương hiệu .42 Phần Thiết kế chương trình hành động 44 6.1 Mô tả công cụ marketing .44 6.1.1 Quảng cáo 44 6.1.2 Quan hệ công chúng (PR) 44 6.1.3 Bán hàng cá nhân 44 6.1.4 Marketing trực tiếp .45 6.2 Kế hoạch hành động chi tiết cho năm đầu 45 6.2.1 Giai đoạn mắt 45 6.2.2 Giai đoạn mở rộng thị trường .46 6.2.3 Giai đoạn tăng tối đa doanh thu lợi nhuận .47 Phần Dự kiến lãi lỗ (nếu có) 48 Nhóm – Quản trị marketing Phần Kiểm tra đánh giá 54 8.1 Đánh giá chung chiến lược marketing công ty Highlands 54 8.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix Highlands Coffee 55 8.2.1 Giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm .55 8.2.2 Giải pháp chiến lược thâm nhập thị trường .55 8.2.3 Giải pháp chiến lược định vị thương hiệu .56 Nhóm – Quản trị marketing Phần Bản tóm lược Đề tài nghiên cứu: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho cơng ty Highlands coffee” Bản kế hoạch tìm hiểu, nghiên cứu phân tích hoạt đợng Marketing Highlands Coffee thị trường Việt Nam bao gồm nợi dung: - Phân tích thực trạng marketing doanh nghiệp - Phân tích ma trận swot - Xác định mục tiêu marketing - Lựa chọn chiến lược marketing - Thiết kế chương trình hành đợng - Dự kiến lãi lỗ (nếu có) - Phần kiểm tra đánh giá Qua thấy mục tiêu kế hoạch nhằm tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm ngân sách marketing cho sản phẩm Highlands Coffee, phân tích tình hình thực tiễn cơng tác Marketing Highlands Coffee để phát ưu điểm mặt tồn Từ đưa giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu marketing quản lý ngân sách marketing cho Highlands Coffee Phần Phân tích thực trạng marketing doanh nghiệp 2.1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn doanh nghiệp 2.1.1 Thơng tin chung Tên doanh nghiệp : CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN Tên doanh nghiệp tiếng nước : HIGHLAND COFFEE SERVICE JOINT STOCK COMPANY Tên doanh nghiệp viết tắt : HIGHLAND COFFEE SERVICE JSC Tình trạng hoạt đợng : Đang hoạt đợng Mã số doanh nghiệp : 0309965814 Loại hình pháp lý : Công ty cổ phần Ngày bắt đầu thành lập : 20/4/2010 Tên người đại diện theo pháp luật : LÊ THÁI ANH Địa trụ sở : 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, Quận Bình Thạnh, Thành Phố Hồ Chí Minh Nhóm – Quản trị marketing - ĐT: (84-8) 512-7355 Fax: (84-8) 512-7356 Logo 2.1.2 Lịch sử hình thành Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972, miền nam Việt nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh lớn mạnh hãng cafe starbucks làm thúc niềm đam mê David, ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng Cafe bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cafe “ u Lạc” tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học tiếng Việt văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ơng Việt kiều đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam Năm 2002 Highlands Coffee thành phố Hồ Chí Minh khai trương Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Mợt tuần sau đó, Highlands Coffee Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng công ty Highlands không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống song hành với cuộc sống đại Tất điều thể rõ trong: - Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phục vụ loại cà phê robusta mang đậm phong cách Việt Nam với loại cà phê Arabica mang đậm hương vị quốc tế Văn hóa phục vụ: nhiệt tình ân cần thể “khách đến chơi nhà” Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây Nhóm – Quản trị marketing Hiện tại, Highlands Coffee có khoảng 70 nhà hàng khắp nước, Hà Nợi có 17 cửa hàng, Thành Phố Hồ Chí Minh khoảng 40 cửa hàng, Đà nẵng có cửa hàng, Hải Phịng cửa hàng, Đồng Nai có cửa hàng 2.1.3 Quá trình phát triển Năm 1999 : Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê Việt cho người Việt Nam Năm 2000 : Highlands Coffee hình thành với sản phẩm cà phê rang xay đóng gói Năm 2002 : Cửa hàng Highland Coffee mở thành phố Hồ Chí Minh, sau cửa hàng thứ hai mở Hà Nội Năm 2006 : Highlands Coffee mở 25 cửa hàng Năm 2011 : Highlands Coffee phát triển 50 cửa hàng thành phố lớn nước Năm 2013 : Cung cấp khách hàng phục vụ đại 3G Năm 2014 : Phát triển nhanh chóng đạt móc 75 cửa hàng thành phố chính, trải dọc từ Bắc vô Nam Năm 2016 : Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ trở thành thương hiệu cà phê cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự top 100 nhà tuyển dụng yêu thích Năm 2017 : Mở tổng cợng 200 cửa hàng tồn quốc Đạt giải thưởng Marketing toàn cầu Năm 2018: Highlands Coffee chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải dài khắp 20 tỉnh thành nước 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh a Tầm nhìn Highlands Coffee đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tơn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng phục vụ cho người Việt Nhóm – Quản trị marketing Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee chuỗi cà phê có số lượng quán lớn Việt Nam với 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành Không ngừng đặt chân đến vùng đất khắp nước, Highlands Coffee mang giá trị Việt đến giới với chuỗi 50 quán cà phê giới b Sứ mệnh Bằng chiến lược kinh doanh cụ thể tập trung phát triển nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với sản phẩm chất lượng, ổn định hợp vị với mức giá phù hợp túi tiền Tinh thần nhân văn người Việt cịn Highlands Coffee lan tỏa thơng qua hoạt đợng cợng đồng tài trợ, giao lưu giúp đỡ tổ chức, trường học nước Và Highlands Coffee hiểu rằng, việc đồng hành chiến dịch bảo vệ mơi trường cịn định hướng lâu dài thương hiệu Chính khát khao lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào phục vụ người Việt giúp Highlands Coffee chưa một ngày chệch sứ mệnh 2.1.5 Giá trị cốt lõi - Thỏa mãn lợi ích, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng - Luôn quan tâm đến khách hàng Tinh thần đồng đội hợp tác Tơn trọng liêm Nâng cao chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý Tạo hiệu từ uy tín, chất lượng mở rợng quy mơ địa bàn hoạt động một cách bền vững Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp cạnh tranh cao - 2.1.6 Lĩnh vực kinh doanh Highlands Coffee một thương hiệu phong cách, từ thành lập đến Highlands đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo xây dựng chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng mợt thương hiệu Việt vươn xa tới thị trường quốc tế Các sản phẩm cà phê Highlands bao gồm sản phẩm cà phê mang đậm phong cách Việt Nam: Cà phê Di Sản, Truyền Thống, Sành Điệu, Culi, với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế: Espresso-Full City Roast, Espresso-Cinnamon Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated Nhóm – Quản trị marketing Highlands tập chung xây dựng chuỗi nhà hàng Highlands Coffee để khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam, đồng thời xây dựng đợi ngũ nhân viên nhiệt tình, thể văn hóa phục vụ riêng Highlands, xây dựng hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu khách hàng quốc tế khách hàng nước Hiện nay, Highlands có khoảng 70 hàng hoạt động khắp nước: Hà Nợi, Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Biên Hịa- Đồng Nai 2.1.7 Chiến lược kinh doanh Rất nhiều thay đổi mặt chiến lược Highlands đưa nhằm củng cố thương hiệu, phù hợp với khách hàng Thay định vị “cà phê cho giới tri thức có thu nhập cao”; “cà phê cho doanh nhân” Highlands mở rợng tệp khách hàng đa dạng Menu có 18 đa dạng đồ uống bánh giúp khách hàng đau đầu việc lựa chọn Bàn ghế bọc da xịn thay dãy bàn ghế thường Không gian thiết kế mở, nhìn đường phố, sử dụng chất liệu tự nhiên gỗ đá Tạo nên không gian thân quen với khách hàng Khách hàng trước ngồi chỗ phục vụ tự lấy đồ uống toán quầy Diện tích quán đa dạng hơn, tùy mặt quy mơ dân cư có vị trí đẹp Điều khiến khách hàng dễ để tìm thấy Highlands, thuận tiện cho dân văn phòng, khách nước ngồi 2.2 Phân tích thị trường 2.2.1 Tiềm thị trường Không trọng vào sản phẩm xuất khẩu, năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam dần hướng đến thị trường nước Một thống kê gần cho thấy nước có 500 nghìn qn cà phê đa dạng quy mơ, chủ yếu tập trung nhiều thành phố lớn Hiện café trở thành mợt thức uống bình dân, u thích c̣c sống Có nhiều quán café mở lên khắp đường, trung tâm thương mại hay vỉa hè… Sản lượng café tiêu thụ café nước ngày một tăng cao, mà người dân Việt hình thành văn hóa uống cafe.Các thương hiệu café giới đầu tư, chuyển giao công nghệ sản xuất, công thức pha chế cho Việt Nam, tạo hội cho người Việt thưởng thức café tiếng giới Nhóm – Quản trị marketing Sử dụng vật dụng thân thiện với môi trường: Highlands sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng ngồi chỗ mang Điều khơng thiện cảm từ phía khách hàng mà cịn tăng số lượng rác xả thải mơi trường Highlands nên chuyển sang phục vụ ly sứ, thủy tinh hay gốm để phục vụ khách hàng ngồi quán mang lại cảm giác thân thuộc uống cà phê nhà, bên cạnh thay cốc nhựa thành cốc giấy cho khách hàng mang Cách làm không giúp tăng thiện cảm khách hàng, người quan tâm đến môi trường mà cịn giảm thiểu lượng rác xả thải mơi trường 5.3 Chiến lược định vị thương hiệu: để tăng độ nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu rộng rãi nước giới - Các đoạn TVC, video clip quảng cáo thương hiệu, phương tiện truyền thông - Nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ để tiếp cận khách du lịch, đặc biệt khách nước Quảng cáo trang mạng xã hợi dễ tiếp cận với người nước ngồi - Facebook, Instagram, … 41 Nhóm – Quản trị marketing Phần Thiết kế chương trình hành động 6.1 Mơ tả công cụ marketing 6.1.1 Quảng cáo Quảng cáo bao gồm tất hình thức truyền thơng phi cá nhân (gián tiếp) với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; thực theo yêu cầu chủ thể chủ thể có trách nhiệm tốn tồn bợ chi phí Cơng cụ quan trọng mang tính đại chúng có khả thuyết phục tạo hội cho người nhận tin so sánh, đối chiếu thông tin với đối cạnh tranh Quảng cáo đa dạng hình thức, ngơn ngữ, phương tiện truyền thơng, v.v Doanh nghiệp thực quảng cáo TVC, billboard, banner, quảng cáo báo chí, v.v 6.1.2 Quan hệ cơng chúng (PR) Quan hệ cơng chúng (PR) mợt hình thức truyền thơng gián tiếp một tổ chức, sản phẩm dịch vụ một chủ thể mà chủ thể không trả tiền mợt cách trực tiếp Doanh nghiệp truyền thơng sản phẩm, thương hiệu qua mợt báo, mợt kiện Mục đích quan hệ cơng chúng trì hình ảnh tích cực doanh nghiệp mắt cơng chúng Mợt số kỹ thuật sử dụng công cụ xúc tiến quan hệ cơng chúng xuất báo chí, tổ chức kiện, hoạt đợng thiện nguyện, tài trợ, v.v 6.1.3 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân một phương thức giao tiếp trực tiếp cá nhân Trong đó, người bán hàng cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hỗ trợ khách hàng giải vấn đề nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng, điều ảnh hưởng tới định mua sắm tương lai họ 42 Nhóm – Quản trị marketing 6.1.4 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hiểu doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông để giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm tạo phản hồi hay hành vi mua khách hàng địa điểm Đây một công cụ xúc tiến marketing mới, phạm vi hoạt động rộng một công cụ truyền thơng tích hợp Marketing trực tiếp bao gồm hoạt động như: gửi thư điện tử, quản lý sở liệu, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, v.v 6.2 Kế hoạch hành động chi tiết cho năm đầu 6.2.1 Giai đoạn mắt Mới bắt đầu thành lập, Highlands Coffee theo đuổi chiến lược xúc tiến im lặng Công cụ xúc tiến Kênh phân Hoạt động marketing cụ Thời gian Dự trù ngân phối thể thực sách Trực tiếp Nhân viên hỗ trợ khách 1/1/2023 20 triệu Bán hàng cá nhân hàng giải vấn đến ngày đề họ gặp phải, thân 10/1/2023 thiện phục vụ chu (10 ngày) đáo Marketing trực tiếp Trực tiếp Bán hàng trực tiếp Ngày đầu Mỗi lần 20 năm, triệu cửa hàng năm 60triệu cuối năm năm 6.2.2 Giai đoạn mở rợng thị trường 43 Nhóm – Quản trị marketing Công cụ xúc tiến Kênh phân phối Bán hàng Trực cá nhân tiếp Hoạt động marketing cụ thể Marketing trực tiếp Trực tiếp -Bán hàng trực tiếp cửa hàng -Tạo tài khoản trang mạng xã hội lớn Facebook, Instagram… để dễ dàng đưa thông tin tới khách hàng Ngày đầu năm, năm cuối năm -đối với tài khoản mạng xã hợi maketing hàng ngày,hàng Quảng cáo Gián tiếp -Quảng cáo billboard, banner đặt khu vực trung tâm.Tiến hành lắp đặt hình LED Standee để quảng cáo sản phẩm chủ đạo thương hiệu Phin Sữa Đá, Trà xanh Freeze, Trà sen vàng -Quảng cáo kênh Internet: Các sản phẩm mắt chương trình khuyến ln cập nhật trang mạng xã hội -Quảng cáo kênh in ấn báo chí-tạp chí Hợp tác viết với trang báo uy tín Zingme, Vnexpress, Dân Trí Mỗi năm đến 100 triệu lần vào dịp lễ lần tết quảng cáo Quan công chúng (PR) hệ Gián tiếp Đào tạo nhân viên tiếp thị Thời gian thực Dự trù ngân sách 1/1/202310/1/2023 20 triệu (10 ngày) Quảng cáo vào dịp lễ tết Mỗi lần 30 triệu 90triệu năm 20 triệu 1ần quảng cáo 44 Nhóm – Quản trị marketing 6.2.3 Giai đoạn tăng tối đa doanh thu lợi nhuận Công cụ xúc tiến Kênh phân phối Bán hàng Trực cá nhân tiếp Hoạt động marketing cụ thể Thời gian thực Marketin Trực g tiếp - Tiếp tục trì phát triển trang mạng xã hợi -Tạo trang Web đầu tư kỹ lưỡng xây dựng hình ảnh thương hiệu Trang Web chia thành nhiều mục khác để hỗ trợ tối đa cho khách hàng địa cửa hàng, menu sản phẩm , tin tức nhất… -Phát triển ứng dụng tên “Highlands Coffee” để xây dựng mối quan hệ thân thiết với hàng triệu khách hàng, ứng dụng cung cấp đầy đủ thông tin thương hiệu menu, tin tức Ngày đầu năm, năm cuối năm -đối với tài khoản mạng xã hợi maketing hàng ngày,hàng -Mở rộng quảng cáo billboard, banner -Đẩy mạnh quảng cáo kênh Internet, kênh in ấn báo chí-tạp chí -Quảng cáo Broadcast, Direct Mail Mỗi năm đến Mỗi lần lần vào dịp lễ 100 triệu tết trực tiếp Quảng cáo Gián tiếp, trực tiếp Dự trù ngân sách Đào tạo nhân viên tiếp thị, nhân 1/1/202310/1/2023 20 triệu (10 ngày) viên bán hàng Mỗi lần 30 triệu 90triệu năm 45 Nhóm – Quản trị marketing Quan hệ công chúng (PR) Gián tiếp -Tiếp tục hợp tác với trang Quảng cáo vào báo uy tín dịp lễ -Tài trợ cho hàng loạt tết chương trình từ thiện, văn hóa, thể thao như: American Independence Day, Terry Fox Day,… -Hợp tác với khách sạn Mercure để quảng bá thương hiệu 20 triệu lần quảng cáo Phần Dự kiến lãi lỗ (nếu có) Từ lâu, cà phê trở thành một thức uống thiếu cuộc sống người Việt Từ nhà ngõ, từ ngõ phố lớn, “đi cà phê” một nét văn hóa, phù hợp với tầng lớp, khơng phân biệt tuổi tác, vùng miền hay giới tính Tuy nhiên, sau tác động từ đại dịch Covid-19 từ cuối năm 2019, biến đợng khó lường kinh tế, chuỗi cà phê nhiều phải chuyển nhằm trì hiệu kinh doanh Doanh thu Highlands Coffee vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng, kết kinh doanh lập đỉnh giai đoạn 2019 – 2020 46 Nhóm – Quản trị marketing 47 Nhóm – Quản trị marketing Từ Covid xuất hiện, nhiều điều chỉnh chuỗi cà phê có thương hiệu đưa nhằm ứng phó đại dịch: cắt giảm chi phí theo tình hình hoạt đợng, đẩy mạnh khâu bán hàng trực tuyến, gia tăng tính hiệu quả, xin hỗn giãn nợ…Đến năm 2020, lợi nhuận mợt số chuỗi cải thiện đáng kể Lợi nhuận Highlands Coffee tăng 45%, đạt 80 tỷ đồng Năm 2020, Highlands Coffee tiếp tục giữ vị chuỗi cà phê lớn Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm cịn lại khơng có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, giảm nhẹ Tuy nhiên, năm 2021, chuỗi tăng trưởng liên tục thương hiệu bị phá vỡ doanh thu giảm gần 20%, 1.700 tỷ đồng Đồng thời, Highlands Coffee báo lỗ 19 tỷ đồng 48 Nhóm – Quản trị marketing 49 Nhóm – Quản trị marketing Xét quy mô doanh thu, Highlands Coffee chuỗi đứng đầu thị trường Hồi tháng 6/2022, Highlands Coffee bất ngờ thông báo tăng giá bán đồ uống lên tới 18% tạo nhiều ý kiến trái chiều, bối cảnh thời kỳ bão giá, xăng tăng chóng mặt So với doanh thu năm 2021 đạt mức 1750 tỉ đồng, doanh thu năm 2022 có suy giảm, ước tính đến tháng 10/2022 tổng đạt 1.000 tỷ đồng Dự kiến năm 2022 doanh nghiệp tiếp tục báo lỗ 50 Nhóm – Quản trị marketing 51 Nhóm – Quản trị marketing Phần Kiểm tra đánh giá 8.1 Đánh giá chung chiến lược marketing công ty Highlands Là một thương hiệu coffee sành điệu đánh giá cao chiến lược marketing Các chiến lược Marketing Highland đem lại hiệu cao hinh ảnh đặc trưng Highland mợt ly cà phê pha phin nhẹ nhàng thơm đắng dành cho quý ông, một ly trà hạt sen mát cho quý cô lại đơn điệu tinh xảo Nhất khơng Highland ln mang lại lịng khách hàng ấn tượng ân cần sảng khoái Được biết thương hiệu Highlands nhượng sang một chủ sở hữu khác nên gặp phải nhiều trở ngại vấn dễ quy tắc hợp đồng Hiệu ứng Domino Cũng chi nhánh nhượng khác bị ảnh hưởng thương hiệu Mẹ gặp vấn đề Đây coi một rủi ro nguy hiểm mang tính bị đợng Ngược lại, một nhánh gặp vấn đề thi công ty Mẹ nhánh khác ảnh hưởng không Ở thời đại thông tin truyền thông nay, cần thơng tin bị cơng khai khai tử thương hiệu lâu đời Việc xử lý truyền thông thực quan Việc sức sống nhánh phụ thuộc phần gốc dễ dàng gây nên tượng "chết chum" Thiếu màu sắc cá nhân Một đặc thù mô hình " nhượng quyền thương hiệu qn cafe phải tuân thủ việc thiết kế nội thất quán Cách bày trí cửa hàng dịp lễ đồng phục nhân viên Và tất nhiên 10 chi nhảnh nhượng quyền giống nhau, với quy định thương hiệu mẹ 52 Nhóm – Quản trị marketing 8.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix Highlands Coffee 8.2.1 Giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm Chúng ta thấy rằng, thành công Highlands nhờ vào phân chia menu làm ba nhóm thức uống chính: CAFE - TRẢ - FREEZE gồm sản phẩm đại diện Pha sữa đá, Trà sen vàng Freeze trà xanh Các sản phẩm tạo nên thể “Kiềng ba chân", làm nên thành công cho chiến lược sản phẩm Highlands Coffee, Chiến lược dài hạn cho sản phẩm – Highlands đầu tư nghiêm túc dài hạn xây dựng hình ảnh, vị sản phẩm, khơng dàn trải, thiếu tập trung - dây xem một cách làm hiệu Highlands Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt thị trường, thay đổi thị hiếu khách hàng, việc Highlands Coffee tạo nhóm sản phẩm bật đơi lại khiến nhiều “thượng đế” cảm thấy chán “sự quen thuộc ấy” Nên giải pháp đề xuất HL nên có tinh ý với menu, vừa giữ lấy chất riêng, vừa cảm thấy mẻ Highlands có chiến lược marketing chi tiết & kéo dài cho sản phẩm: TRÀ SEN VÀNG & FREEZE TRÀ XANH Họ ln tập trung “push” (đẩy mạnh) hình ảnh quảng cáo nhóm thức uống diễn đàn mạng xã hội họ Đấy một bước đắn họ việc tăng cường quảng bá sản phẩm mình, họ đã, làm tốt với chiến dịch Highland tự phát động chiến dịch hạn chế dùng đồ nhựa, nhiên chưa thực Việc khách hàng phục vụ cốc nhựa dù take away hay dùng cửa hàng vấp phải nhiều ý kiến trái chiều Vì Highland cần thay đổi hình thức phục vụ, dùng ly giấy mang ly thuỷ tinh dùng quán Có làm tăng mức đợ hài lịng khách hàng thương hiệu Highlands 8.2.2 Giải pháp chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược “Bình dân hóa” tạo nên mợt cú lợt xác cho doanh nghiệp Highlands Coffee - Cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước gắn liền với phân khúc khách hàng cao cấp, doanh nhân trí thức ngày phục vụ nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng Trong một loạt chuỗi cà phê đình đám mợt thời The Kafe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s… phải đóng cửa thu hẹp hoạt đợng, Highlands Coffee lại làm ăn tốt Giá yếu tố quan trọng định đến hành vi mua hàng người tiêu dùng.Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước Highlands Coffee “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Với chiến lược định giá theo thị trường, sản phẩm Highlands Coffee đánh giá dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên Giá cà phê 53 Nhóm – Quản trị marketing Highlands Coffee bị ảnh hưởng nhiều yếu tố nợi chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thông… lâu dài ảnh hưởng đến doanh thu Vì Highland thường đưa chương trình khuyến mãi, chương trình phát voucher mua tặng dịp có đồ uống nhằm kích thích khách hàng quay lại thành nhóm để hưởng lợi Qua chiến lược giá này, ta ví Highlands giống một phiên nâng cấp “cà phê bệt” Việt Nam Hiện nay, Highlands Coffee có 300 cửa hàng, tập trung thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nợi, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai… Highland Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân viên làm việc tòa nhà văn phòng Khách du lịch… Highland nên mở phân phối hình thức take away đánh tâm lí ưa thích “cà phê vỉa hè” người Việt, tạo môi trường thân thiện, dễ tiếp cậnđược nhiều tầng lớp khách hàng tăng độ nhận diện cho thương hiệu 8.2.3 Giải pháp chiến lược định vị thương hiệu Trên phương tiện truyền thông xã hội, Highlands thương hiệu cà phê nhắc đến nhiều Theo một khảo sát Buzzmetrics, quý 4/2015, 28% cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks 12% cho Trung Nguyên Hình Số lượng thị phần thảo luận thương hiệu cà phê chuỗi social media Hiện Highland giữ vị trí cao lịng khách hàng, đặc biệt giới trẻ ngày nay, nhiên highland cần đẩy mạnh PR, xây dựng sở hạ tầng digital: website, fanpage, sẵn sàng đồng bợ với offline, trì kiểm sốt cơng cụ Digital 54 Nhóm – Quản trị marketing Marketing- sân chơi mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, đợ phổ biến rợng hiệu bất ngờ bên cạnh quảng cáo banner, poster vị trí dễ nhận diện để tiếp cận khách hàng mợt cách tự nhiên Khuyến khích mua hàng khuyến ngắn hạn mua theo combo, giảm giá, mua tặng một khuyến dài hạn tích điểm đổi thưởng, sử dụng miễn phí sản phẩm mới, 55 ... Quản trị marketing Phần Bản tóm lược Đề tài nghiên cứu: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho cơng ty Highlands coffee? ?? Bản kế hoạch tìm hiểu, nghiên cứu phân tích hoạt đợng Marketing Highlands Coffee. .. thấy mục tiêu kế hoạch nhằm tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm ngân sách marketing cho sản phẩm Highlands Coffee, phân tích tình hình thực tiễn cơng tác Marketing Highlands Coffee để phát... – Quản trị marketing Phần Kiểm tra đánh giá 54 8.1 Đánh giá chung chiến lược marketing công ty Highlands 54 8.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix Highlands Coffee 55