Chất lượng cảm nhân , giá cả cảm nhân và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sản phẩm sữa ngoại

Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua củangười tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được nhữngmục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảmnhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối vớicuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tínhsử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trênwebsite, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cảmô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấntrực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phântích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi đượcdùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI

Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH

Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049Người hướng dẫn : Th.S NGUYỄN THÀNH LONG

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠIKHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bêncạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân là sự giúp đỡcủa người thân, thầy cô và bạn bè

Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sựthương yêu che chở của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi

và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển

Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học

An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học Bên cạnh đó tôixin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đãtruyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua Cácthầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báu, làm hành trang đểbước vào đời Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy NguyễnThành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn,chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thờigian thực hiện khóa luận

Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớpDH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập Cảm ơn nhữngđóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốtkhóa luận này

Chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống.

Chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua củangười tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được nhữngmục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảmnhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối vớicuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính

sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trênwebsite, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả

mô hình nghiên cứu (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấntrực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phântích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi đượcdùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người

Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:

Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơnchất lượng sữa nội Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắchơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tínhchất lượng mà nó mang lại Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và ngườidùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữangoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau.Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bìnhchuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội

Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấybức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc Thái

độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúngđắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó

Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tươngquan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận Tức làngười tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữangoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biếnnhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng muakhác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vậnđộng và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảosát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tàinghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin thamkhảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảmnhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại Và từ đó điều chỉnh chấtlượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing,

kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường Vừa đem lại lợi nhuận cho cácdoanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành:

Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả vềmặt thể chất lẫn tinh thần Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹthì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ mộtđến sáu tuổi Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xuhướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại Giá cả và chất lượngcủa sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậccha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực nàycũng đang đặc biệt quan tâm

Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữanội Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọnsữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội.1 Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêuchuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục

Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau.Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tinsai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựachọn sữa tiêu dùng.2

Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ củasữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước Chất lượng sữa nội

và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội Mặc

dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2

Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnhhưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận

và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảmnhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?

Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của nhữngcông ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ5%-10%.3 Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thếnào?

Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phátđộng thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể đểhưởng ứng Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thốngsiêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặthàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiêndùng sữa Việt Nam” 4 …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủtrương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không?

Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảmnhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

là cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây:

- Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòngmua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

- Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùnghàng Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trựctiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnhbản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấntrực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 ngườiđang tiêu dùng sữa Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựatrên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0

4

21.08.2009 Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến] Thế Giới & Việt Nam Đọc từ:

http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/

1.5 Ý nghĩa:

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâmđến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng muacủa người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại, bên cạnh đó còn biết được nhữngyếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua Và từ đó điều chỉnh chất lượng cungcấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing phù hợpnhằm mở rộng thị trường Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thờiđáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng

1.6 Kết cấu của khóa luận:

Kết cấu đề tài gồm 6 chương:

Chương 1 giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung của đề tài nghiên cứu.Chương 2 giới thiệu vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động

“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”

Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ

đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu: thiết kế, quy trình nghiên cứu, bảncâu hỏi và thông tin mẫu

Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu

Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, kết luận và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của

đề tài nên cần được giải quyết tiếp

Chương 2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU

TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM

Chương 1 đã trình bày sự cần thiết của đề tài, cũng như những đóng góp của đề tàikhi nghiên cứu hoàn tất Để tạo điều kiện thuận lợi cho những bước nghiên cứu phíasau, Chương 2 sẽ trình bày vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vậnđộng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”

2.1 Vài nét về thị trường sữa bột:

Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ

“sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này?

Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dướithì đa số người tiêu dùng cho rằng:

- Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, DielacStar,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…), với giá dao động từ60.000-70.000VND (hộp 400g)

- Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,

…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro) với giá dao động

từ 130.000-150.000VND (hộp 400g)

2.1.1 Thị phần của sữa ngoại và sữa nội:

Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các bà bầu và em bé tăng nhanh Với tâm

lý muốn cho con có được một cơ thể khỏe mạnh và thông minh Xu hướng của họ làcác sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa,cho bé phát triển trí não Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao củangười tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vàothị trường Việt Nam Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn

về chính sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt củahàng ngoại Tại hầu hết các cửa hàng bán sữa bột, các sản phẩm sữa ngoại luônchiếm vị trí áp đảo Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu như Mead Johnson,

Abbott,… đều bán rất chạy, trong khi các sản phẩm sữa bột của Việt Nam như củaVinamilk, Dutch Lady,… bán chậm hơn.5

Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, những số liệu

về thị phần sữa bột của hệ thống này cũng có thể phản ánh được thị trường sữa bộtnói chung Điển hình như năm 2007, tỷ lệ thị phần các loại sữa bột dành cho trẻ em

5

Hồng Anh-Hà Vy Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến) Việt báo Đọc từ:

http://vietbao.vn/Kinh-te/Sua-ngoai-lan-at-noi/10930170/87/

nhập khẩu là 75%, sữa bột sản xuất trong nước là 25% Sang năm 2008, tỷ lệ này là72% - 28% Sáu tháng đầu năm 2009, tỷ lệ là 60% - 40%. 6

Vậy đa số người tiêu dùng mua sữa ngoại nhiều hơn sữa nội, điều này cho thấy họđánh giá sữa ngoại cao hơn sữa nội, thể hiện rõ là các hãng sữa nước ngoài nhưAbbott, Mead Jonhson,… luôn chiếm thị phần nhiều hơn các hãng sữa trong nướcnhư Vinamilk, Dutch Lady,

2.1.2 Các đợt tăng giá sữa:

Trong tháng 1 và đầu tháng 2 vừa qua, các hãng sữa đã tăng giá nhiều mặt hàng sữa

từ 7% - 10% Tuy nhiên, một số hãng sữa lại vừa có thông báo từ ngày 1 tháng 3 sẽtiếp tục tăng giá thêm từ 8% - 10% Một số hãng sữa còn đánh tiếng đến các điểmkinh doanh bán lẻ mặt hàng này là khoảng giữa năm sẽ có thêm đợt tăng giá mới vớimức tăng từ 5% trở lên Khảo sát thị trường sữa trong những ngày đầu năm mới

2010, hầu hết các mặt hàng sữa đã tăng cao Nhà phân phối các sản phẩm sữa bột củaAbbott là Công ty 3A cho biết, họ sẽ áp dụng bảng giá mới với mức tăng bình quân7.4% Bên cạnh đó, Công ty Friesland Campina Việt Nam, nhà sản xuất sữa thươnghiệu Cô gái Hà Lan cũng rục rịch tăng thêm khoảng 10%. 7

Còn Công ty Tiên Tiến, nhà phân phối chính thức sữa Mead Johnson tại Việt Nam sẽtăng giá các sản phẩm sữa Enfa A+ thêm 7 - 9% Theo nhân viên quầy sữa MeadJohnson tại siêu thị Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, từ ngày 22 tháng 2 giá bán lẻmột số nhãn hàng sữa của công ty này đã tăng thêm 20.000 - 30.000 đồng/hộp 900gam Ví dụ: sữa Enfalac A+ 900 gam tăng từ 321.000 đồng/hộp lên 359.000

đồng/hộp; Enfapro A+ 900 gam tăng lên 347.000 đồng/hộp Những dòng sản phẩmcòn lại như Enfakid, Enfamama, Enfagrow cũng sẽ tăng từ ngày 24 tháng 2 Ví dụ,Enfakid loại 1,8kg tăng từ 550.000 đồng/hộp lên 591.000 đồng Ngày 1/12/2009,Vinamilk đã chính thức điều chỉnh giá bán các loại sữa bột lên khoảng 6% Ngày12/2/2010, Vinamilk lại thông báo tăng giá bán các sản phẩm sữa chua uống, sữa bột,sữa đặc thêm 6%, còn các loại sữa chua ăn và sữa tươi mức tăng là 3% Giá mớinhiều loại sữa bột của Vinamilk hiện nay là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá bán chođại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ

105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step 1 loại 900 gam từ 135.000đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên133.000 đồng/hộp…8

Tóm lại, đầu năm 2010 các hãng sữa đồng loạt tăng giá nhưng việc tăng giá của cáchãng này không đều nhau, cụ thể sữa bột của các hãng như: Abbott tăng 7.4%, MeadJonhson tăng 7 - 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự báo giá sữa

sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay

2.2 Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột: 9

Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập vì tin rằng chất lượng tốt, theo kết quảđiều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữanhập vì chất lượng trong tổng số các yếu tố chọn mua, trong khi sữa nội là 45.7%.Điều này cũng cho thấy chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đếnquyết định chọn mua sữa của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các bà mẹ chọn mua sữangoại là do quảng cáo có loại chất kích thích phát triển chiều cao, trí thông minh,tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị hợp với trẻ, giúp trẻtăng cân đều Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những hãng có thương hiệu mạnh và

uy tín để tìm sự an toàn, tránh những sản phẩm có chứa melamine Từ những thôngtin trên cho thấy đa số người tiêu dùng tin rằng chất lượng sữa ngoại là tốt hơn sữanội, nhưng theo TS Nguyễn Thị Lâm, Phó viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam,Viện dinh dưỡng đã phân tích thành phần của các loại sữa nhập ngoại và sữa nội vàkết quả nghiên cứu cho thấy sữa nội không thua kém về chất lượng so với sữa ngoại,nhất là các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất Đặc biệt là Viện

đã tiến hành kiểm chứng lâm sàng trên 560 trẻ cho thấy: Những bé sử dụng sản phẩmsữa nội Dielac Alpha đáp ứng ngang bằng về phát triển chiều cao (thậm chí cao hơn)

và cân nặng so với bé dùng sữa ngoại

Cũng trong kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị, trongquyết định chọn mua thì yếu tố giá để chọn sữa nhập chỉ có 13%, trong khi yếu tố giá

để chọn sữa nội chiếm tới 18.5% Điều này cho thấy người tiêu dùng không quan tâmnhiều đến giá khi mua sữa nhập Từ yếu tố này, đã biến các loại sữa nhập ngoại cócông thức không khác với sữa nội lên mức giá cao gấp đôi Chẳng hạn như, cùngtrọng lượng 400g mà giá các nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ từ một đến ba tuổi có sựchênh lệch lớn Nhãn hiệu Dielac Alpha (Vinamilk) chỉ có giá 60.000 đồng/hộp, Côgái Hà Lan (Dutch Lady Việt Nam) giá 60.000 đồng/hộp, nhưng những nhãn hiệusữa ngoại như Enfagrow (Mead Johnson) và Gain Advance (Abbott) có giá đến135.000 - 149.000 đồng/hộp…

Còn các yếu tố chọn mua khác (theo kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo SàiGòn Tiếp Thị) như thương hiệu, hệ thống phân phối, khuyến mãi, mẫu mã, sản phẩmmới thì yếu tố thương hiệu của sản phẩm nhập vẫn được đánh giá cao hơn hàng nội,

dù không nhiều, chỉ 0.6% Vậy, sữa nội và sữa nhập trong đánh giá của người tiêudùng là không có sự khác biệt quá lớn, từ lựa chọn vì chất lượng cho đến yếu tốthương hiệu Sự khác biệt lớn ở đây chính là yếu tố giá Vì sự chi trả (chênh lệch) giáquá lớn đối với sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo đánh giá củangười tiêu dùng) quá nhỏ đối với sữa nội

Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại vàsữa nội theo đánh giá của chuyên gia là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúngthì chênh lệch rất nhiều, cụ thể giá sữa ngoại luôn cao hơn giá sữa nội từ 2 - 2.5 lần

http://www.vtc.vn/bvntd/434-219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-2.3 Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam: 10

Việt Nam đã có nhiều cuộc vận động dùng hàng nội, song đây là lần đầu tiên BộChính trị tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từtrung ương đến địa phương Cuộc vận động chắc chắn sẽ làm thay đổi ít nhiều ýthức, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thayđổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm ra cách “chinhphục” người tiêu dùng

Lâu nay người tiêu dùng vẫn còn “tâm lý và thói quen” sính hàng ngoại, trong khihàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ hơn Tâm lý ấy thể hiện rõ nhất ở nhiềumặt hàng tiêu dùng hàng ngày của người Việt Người ta dễ dàng chọn một cân gạothơm của Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay một bộ quần áo Made in

Korea… Đấy là chưa kể yếu tố tâm lý cho rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội,như mặt hàng sữa Cụ thể là các hãng sữa ngoại chiếm gần 80% thị phần sữa bột trẻ

em, giá bán cao hơn 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù có cùng chất lượng, thành phần dinhdưỡng Điều này gây thiệt hại cho chính người tiêu dùng và cho cả doanh nghiệpViệt Nam

Những vấn đề trên được nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh trong buổi phát động

“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam”, do Hội tiêu chuẩn và bảo vệ ngườitiêu dùng Việt Nam (Vinastas) tổ chức ngày 18/8/2009, tại TP HCM Đây là mànkhởi động đầu tiên hưởng ứng cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàngViệt Nam

Phó chủ tịch Vinastas Hồ Tất Thắng cho biết, sở dĩ Vinastas chọn mặt hàng sữa làmtiên phong hưởng ứng cuộc vận động dùng hàng Việt, là do sữa nội có chất lượng tốt

và giá rẻ nhưng vẫn bị lép vế trước sữa ngoại, đặc biệt là sữa cho trẻ em Hiện sảnphẩm của Vinamilk hay Dutch Lady chất lượng tương đương với sữa ngoại, nhưnggiá lại rẻ hơn một nửa Giá sữa ngoại tại thị trường Việt Nam tăng cao là điều bấthợp lý và đi ngược lại Nghị định 75 do Chính phủ ban hành năm 2008 xếp sữa là sảnphẩm thiết yếu nằm trong danh mục thực hiện bình ổn giá

2.4 Tóm Tắt:

Như vậy Chương 2 đã đưa ra nhưng thông tin chủ yếu như sau:

Các sản phẩm sữa của nước ngoài luôn bán chạy hơn các sản phẩm sữa trong nước,mặc dù chất lượng của sữa ngoại và sữa nội được cho là tương đương nhau theonghiên cứu của Viện dinh dưỡng Việt Nam Bên cạnh đó, giá của sữa ngoại cũng caohơn giá sữa nội từ 1,5 - 2,5 lần

Người tiêu dùng chọn mua sữa bột do nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiềucao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vịthơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều, Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những

10 Tổng hợp từ: 19.8.2009 Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa Đọc từ:

http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx

và 21.08.2009 Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến] Thế Giới & Việt Nam Đọc từ:

http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/

hãng có thương hiệu mạnh và uy tín để tìm sự an toàn trong chất lượng, tránh nhữngsản phẩm có chứa melamine.

Và mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu

“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” nhằm khuyến khích người tiêu dùngViệt Nam mua sữa Việt Nam để dùng

Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, DielacStar,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…), với giá dao động từ60.000-70.000VND (hộp 400g)

Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,

…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro) với giá dao động

từ 130.000-150.000VND (hộp 400g)

Những thông tin nêu trên là cơ sở thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã nêu ra những thông tin thực tiễn cần thiết về thị trường sữa bột, ngườitiêu dùng và cuộc vận động Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết đượcdùng trong nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵnlòng mua Từ cơ sở thực tiễn ở Chương 2 và cơ sở lý thuyết ở Chương 3, mô hìnhnghiên cứu được đề ra

Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson &Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):

- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sảnphẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thụ sảnphẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó

- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợpthành cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trịsản phẩm

- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bênngoài

Trong nghiên cứu này, do đặc trưng của sản phẩm sữa bột nên chất lượng cảm nhận

về sản phẩm chỉ có yếu tố bên trong

3.1.2 Giá cả cảm nhận:

Giá cả là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, một cách kỹ thuật,những gì họ bỏ hoặc hy sinh, được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ, để có được nhữngmong muốn hàng hoá và dịch vụ (Ahtola (1984) Monroe và Krishman (1985)

Chapman (1986) Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002))

Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó

so với những gì mà họ sẽ nhận được.(Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) tríchdẫn từ Alhabeed (2002))

Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả chosản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó.Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu biếthay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một cơ sở hằng ngày

Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất (Zeithaml 1983, 1991,

Dickson và Sawyer 1985)

3.1.3 Sự sẵn lòng mua và quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận:

Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản phẩm nhấtđịnh, mà sản phẩm đó theo đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất (Werterbroch andSkiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007))

Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một

số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua

là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mốiquan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa ngườitiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao

3.1.4 Thái độ:

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động cótính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Qua khái niệm thìthái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấygần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó

Thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản:

Nhận thức

Cảm xúc

Xu hướng hành vi

Hình 3.1: Mô hình ba thành phần của thái độ 11

11Nguồn: Mô hình theo Schiffman & Kanuk(2000),trang 203, Trích từ Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang.Nguyên lý Marketing NXB Đại học quốc gia TPHCM

- Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và cĩ kiến thức của chủ thể về đối tượng Thànhphần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng.

- Cảm xúc: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này cĩ thể tốt hayxấu,thân thiện hay ác cảm

- Xu hướng hành vi: Nĩi lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối vớiđối tượng theo hướng đã nhận thức

3.2 Nghiên cứu cĩ liên quan:

Phần này chỉ trình bày một số nội dung của các nghiên cứu cĩ liên quan đến nghiêncứu đang thực hiện

Đầu tiên là Luận văn Thạc sĩ “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt

Nam đối với hàng hĩa Nhật Bản và Trung Quốc” của Th.S Nguyễn Thành Long. 12

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá cảcảm nhận đối với hàng hĩa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lịng mua Nghiêncứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chínhthức định lượng

Mơ hình nghiên cứu như sau:

Chất lượng cảm nhận

Giá cả

Tính vị chủng

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ của Th.S Nguyễn Thành Long

Kết quả trong nghiên cứu cho thấy việc sẵn lịng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộcvào chất lượng cảm nhận Cịn việc sẵn lịng mua xe Nhật thì chịu tác động dươngcủa chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận, trong đĩ giá cả cảmnhận cĩ vai trị tác động lớn nhất

Từ những nội dung đã được tĩm tắt cho thấy, đề tài nêu trên đồng nhất với đề tàiđang thực hiện là nghiên cứu về sự cảm nhận chất lượng và sự cảm nhận về giá cả

12 Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1321

tác động đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Khác biệt là đề tài Thạc sĩ phântích hồi quy, đề tài này chỉ phân tích tương quan.

Kế tiếp là đề tài nghiên cứu “Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa

mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang” là đề tài

R & D (nghiên cứu và thực nghiệm) của Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế - Đại học Thủysản Nha Trang. 13

Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3.3: Mô hình quan hệ giá cả- chất lượng- sự thỏa mãn

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảmnhận và giá cả, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thỏa mãncủa người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu Kết quả này có nghĩa rằngngười tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng của cá, sau đó mới đến giá cả

Từ những nội dung đã tóm tắt thì đề tài này giống với đề tài đang thực hiện là cùngnghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến yếu tố nào đó.Khác biệt ở đây là đề tài này nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn, đề tài đang thực hiện thì xét sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận vàgiá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua

Cuối cùng là “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của

người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” của sinh viên Trương Thị DiệuHoàng (Đại học An Giang), GVHD:Th.S Võ Minh Sang năm 2009

Kết quả nghiên cứu như sau:

Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng về các loại nhãn hiệu như: Vinamilk,Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa được ngườitiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu

13 Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1372

dùng được hỏi Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ

Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng nghiên cứu về ngành sữa nên kếtquả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thựchiện

3.3 Mô hình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá

cả cảm nhận đối với một hàng hóa và trong nghiên cứu này cụ thể là sữa bột; thái độđối với sự vật, sự việc nào đó và ở nghiên cứu này là thái độ đối với cuộc vận độngngười Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam

Và cơ sở thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giáthấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá cao hơn Hiện nay các nhãn hiệu sữanhập ngoại bán chạy hơn các nhãn hiệu sữa trong nước mặc dù giá sữa ngoại cao hơngiá sữa nội, điều này cho thấy yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng trongviệc chọn mua của người tiêu dùng Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột do chấtlượng của nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức

đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻtăng cân đều, Còn về cuộc vận động thì mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phonghưởng ứng cuộc vận động

Mô hình nghiên cứu được ứng dụng ở đây là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn,

thể hiện trong Hình 3.4.

Nghiên cứu này kỳ vọng mô hình đề xuất được cấu trúc theo cách các yếu tố chấtlượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với sữa nội và sữa ngoại và thái độ đối vớicuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là độc lập nhau và có ảnh hưởngtrực tiếp đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại

- Thơm ngon

- Tăng cân

- Không gây béo phì

- Phát triển chiều cao

- Giá sữa ngoại so

với giá sữa nội

Sẵn lòng mua

Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt

- Giá sữa ngoại so

với tác dụng phát

triển thể chất

Giá cả cảm nhận

- Giá sữa ngoại so

Thái độ là sự đánh giá có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào

đó và tiếp theo là một hành động cụ thể

Các khái niệm này góp phần làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Trong môhình nghiên cứu các khái niệm về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của người tiêu dùng Cụ thể được thể hiệnnhư sau: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sữa ngoại và sữa nội qua cácđặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, không gây béo phì, phát triển chiều cao,phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an toàn, chất lượng ổn định), giá cả cảm nhận vềsữa ngoại và sữa nội, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàngViệt”, tất cả những yếu tố này tác động đến sự sẵn lòng mua.

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang

đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhậncủa người tiêu dùng dẫn đến sự sẵn lòng mua Chương 4 của khóa luận sẽ trình bàycách thức tiến hành nghiên cứu, bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình thực hiện,

mô tả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trình bày cách lấy mẫu, xác định

cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Thực hiện nghiên cứu bao gồm hai bước chính:

Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:

(1) Nghiên cứu sơ bộ: Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là nhằm hiệu chỉnh cácthang đo cho nghiên cứu chính thức

(2) Nghiên cứu chính thức: Mục tiêu chính của nghiên cứu chính thức là thu thập dữliệu và phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu

4.2 Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua Hình 4.1 dưới đây:

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng & giá cả cảm nhận,

Quyết định mua, Thái độ

Thông tin thực tiễn

Thị phần, chất lượng, giá cả, cácđợt tăng giá sữa,…

Tìm hiểu, khai thác thông tinxung quanh vấn đề nghiên cứu từ

Điều tra trực tiếpbằng bản câu hỏiN= 127

Làm sạch và mã hóa

Phân tích dữ liệu

Mô tảTương quan

Soạn thảo báo cáo

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu

4.3 Nghiên cứu sơ bộ:

Tìm hiểu, khai thác thông tin về những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu trên cácwebsite internet, để đặt ra các vấn đề cần phỏng vấn người tiêu dùng bằng dàn bàithảo luận tay đôi

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuậtthảo luận tay đôi (với cỡ mẫu được lấy một cách ngẫu nhiên là 5 - 10 đáp viên) từnhững câu hỏi đã được soạn sẵn, dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết Từ kếtquả nghiên cứu sơ bộ, hoàn thiện bản câu hỏi về hành vi đối với sữa nội và sữa ngoạicủa người tiêu dùng, để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo định danh vàthang đo Likert 5 điểm, nhằm đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả

và chất lượng đối với sữa nội và sữa ngoại, đo lường thái độ của họ về các đợt tănggiá sữa và cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

Nội dung bản câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ như sau:

Chất lượng cảm nhận: bao gồm 8 biến

Sữa Ngoại so với Sữa Nội, theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (kém xa,…,ngangbằng,…vượt xa) trong các phát biểu sau?

1 Hương vị thơm ngon

2 Tăng cân

3 Không gây béo phì

4 Phát triển chiều cao

5 Phát triển trí thông minh

6 Tạo sức đề kháng với bệnh tật

7 An toàn về vệ sinh thực phẩm

8 Chất lượng ổn định

Giá cả cảm nhận: bao gồm 5 biến

Theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (quá thấp/quá rẻ,…,hợp lý/phải chăng,…, quácao/quá mắc) trong các phát biểu sau?

1 So với giá sữa nội thì giá sữa ngoại như thế nào?

2 So với tác dụng phát triển thể chất thì giá sữa ngoại như thế nào?

3 So với tác dụng phát triển trí tuệ thì giá sữa ngoại như thế nào?

4 Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội là như thế nào?

5 Để cháu bé phát triển tốt, giá sữa ngoại nói chung là như thế nào?

Thái độ về các đợt tăng giá sữa: bao gồm 4 biến

Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trunghòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?

1 Tăng giá sữa là quá đáng, rất bất hợp lý

2 Tăng giá sữa là gây khó cho người tiêu dùng

3 Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này

4 Chính phủ phải có biện pháp thích đáng tức khắc

Thái độ về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: bao gồm 4 biến

Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trunghòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?

1 Cuộc vận động là rất cần thiết

2 Cuộc vận động là đúng đắn

3 Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu

4 Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp

Sẵn lòng mua: bao gồm 8 biến chia làm 2 loại (4 biến cho người dùng sữa ngoại, 4

biến cho người dùng sữa nội)

Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trunghòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?

Nếu anh/chị đang dùng sữa ngoại thì…

1 Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại

2 Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa ngoại

3 Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội

4 Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội

Nếu anh/chị đang dùng sữa nội thì…

1 Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội

2 Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa nội

3 Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa ngoại

4 Nếu có đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại

Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30…500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu.14

Cho nên nghiên cứu này có kích thước mẫu 100 -150 là chấp nhận được

Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tạicác cửa hàng bán sữa, các nhà giữ trẻ, trường mẫu giáo và hộ gia đình có con cháuđang dùng sữa bột Nếu tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thìtiến hành phỏng vấn bằng bản câu hỏi ngay, ngược lại họ e ngại, không nói, haythông tin bị sai lệch thì chỉ trò chuyện, không phỏng vấn Nhưng trong quá trình traođổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập

Nghiên cứu này chỉ phỏng vấn những người tiêu dùng sữa (sữa nội, sữa ngoại) tạitrung tâm thành phố Long Xuyên

4.4.2.Thông tin mẫu:

Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ là 127 Dưới đây là một số thông tin chung

về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính

Để dễ dàng trong phần phân tích sự khác biệt trong các đánh giá theo các biến nhânkhẩu học nên các biến nhân khẩu học sẽ được chia nhóm lại cho phù hợp Vì ban đầumột số nhóm thuộc các biến nhân khẩu học có số lượng đáp viên ít, không đủ chophân tích Cụ thể:

Đối với biến độ tuổi từ bốn nhóm tuổi được chia thành hai nhóm: nhóm dưới 34 tuổi

Bảng 4.2: Thông tin mẫu

Loại sữa đang dùng

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Tần suất

Tỉ lệ (%)

Tần suất

Tỉ lệ (%) Giới tính

Nam

Nữ

1147

1981

1455

2080

25102

2080

Độ tuổi

Dưới 34 tuổi

Trên 34 tuổi

3127

5347

2940

4256

6067

4753

Tình độ học vấn

THPT trở xuống

Đại học trở lên

3721

6436

4227

6139

7948

6337

6436

2346

3466

6067

4753

Loại sữa dùng trước kia

Sữa nội

Sữa ngoại

Tổng

411758

712946

86169

128854

4978127

3961100

và giữ nguyên mô hình nghiên cứu do trong quá trình nghiên cứu sơ bộ không phátsinh thêm khái niệm mới liên quan

Sau cùng, các dữ liệu ban đầu của nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu Kếtquả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 127, trong đó có 58 người dùng sữa nội và 69 ngườidùng sữa ngoại Và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 5.

Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu,phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu Chương 5

là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu,những cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả khi mua sữa nội haysữa ngoại, thái độ đối với các đợt tăng giá và cuộc vận động, sự sẵn lòng mua sữa nội

và sữa ngoại

5.1 Chất lượng cảm nhận:

Trong mục này, kết quả về sự cảm nhận chất lượng giữa sữa ngoại và sữa nội sẽđược trình bày qua hai nội dung sau:

- Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng

- Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội

5.1.1 Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng:

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự sẵn lòng mua của ngườitiêu dùng đối với một hàng hóa nào đó (cụ thể là sữa bột trong nghiên cứu này) vàtrong các đặc trưng chất lượng của sữa mang lại khi sử dụng thì người tiêu dùng

quan tâm nhất đến tám đặc trưng thể hiện trong Hình 5.1 (tám đặc trưng đó có được

do quá trình thu thập thông tin và thảo luận tay đôi với người tiêu dùng trong giaiđoạn nghiên cứu định tính)

Vậy người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại và sữa nội như thế nào qua từngđặc trưng chất lượng? Điều này sẽ được giải thích sau đây

Phát triển chiều cao 1% 6%

Không gây béo phì 2% 11%

Sữa ngoại kém xa sữa nội

Sữa ngoại vượt sữa nội

Sữa ngoại kém sữa nội Sữa ngoại vượt xa sữa nội

Sữa ngoại ngang bằng sữa nội

Hình 5.1: Cảm nhận của người tiêu dùng sữa theo tám đặc trưng chất lượng

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thể hiện trong Hình 5.1 cho thấy:

Đa số người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của sữa ngoại tương đối vượt hơn chất

lượng của sữa nội do số điểm trung bình ở mỗi đặc trưng đều từ 3.5 điểm trở lên

(trong phân tích này mức điểm 5 là tối đa tương ứng chất lượng sữa ngoại vượt xa

chất lượng sữa nội)

Trong tám đặc trưng thì đặc trưng về “Phát triển chiều cao” và “Phát triển trí thông

minh” được nhiều người tiêu dùng đánh giá là chất lượng sữa ngoại tương đối vượt

hơn chất lượng sữa nội, với số điểm trung bình cao nhất trong tám đặc trưng là 3.8

điểm Cho thấy, đa số người tiêu dùng cảm nhận con cháu của họ cao hơn, thông

minh hơn khi dùng sữa ngoại so với việc dùng sữa nội

Bên cạnh đó, xét theo tỷ lệ phần trăm thì số lượng ý kiến cho rằng chất lượng sữa

ngoại ngang bằng với sữa nội cũng rất đáng quan tâm, ở mỗi đặc trưng chất lượng

phần đánh giá hai loại sữa này có chất lượng ngang bằng nhau đều cao hơn 30%

Điều này cho thấy, chất lượng sữa nội không thực sự là thua kém sữa ngoại, mà phụ

thuộc nhiều vào sự cảm nhận của mỗi người tiêu dùng để đi đến sự sẵn lòng mua.Điển hình như đặc trưng về “Tạo sức đề kháng” người tiêu dùng cho rằng sữa ngoại

và sữa nội ngang bằng nhau chiếm tỷ lệ đến 43%

Mặt khác, vẫn có người tiêu dùng đánh giá sữa ngoại kém hơn sữa nội nhưng chiếm

tỷ lệ không cao, theo mỗi đặc trưng chất lượng thì sự đánh giá này không cao hơn15%

5.1.2 Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội:

Hình 5.2: Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội

Nhìn chung, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại tương đối vượt hơn sữanội với số điểm trung bình là 3.67 Và các đánh giá tập trung vào hai khoảng khácnhau, từ 3 điểm đến dưới 3.5 điểm là các đánh giá cho rằng chất lượng sữa ngoại làngang bằng với chất lượng sữa nội, từ trên 4.5 điểm đến 5 điểm là các đánh giá chorằng chất lượng sữa ngoại vượt xa chất lượng sữa nội

Vậy kết quả trên cho thấy phần lớn người tiêu dùng sữa cảm nhận chất lượng của sữangoại tương đối vượt hơn chất lượng của sữa nội

Sau đây là những phân tích nói về sự cảm nhận giá cả mà người tiêu dùng sẽ đánh

giá cho một hàng hóa, cụ thể ở đây là giá sữa ngoại so với giá sữa nội và giá sữa

ngoại so với chất lượng mà nó mang lại khi sử dụng Trong phần nghiên cứu này sẽ

lấy giá sữa ngoại làm mốc để so sánh và cảm nhận, vì từ nghiên cứu định tính đã cho

biết người tiêu dùng sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội một phần cũng từ giá và

trong thực tế giá sữa ngoại rất cao so với giá sữa nội, nên sử dụng nó làm mốc là phù

hợp Mục này cũng được chia làm hai phần:

Thứ nhất là cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đặc trưng giá cả

Thứ hai là giá cả cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội

5.2.1 Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đặc trưng giá cả:

Hình 5.3: Cảm nhận của người tiêu dùng sữa theo năm đặc trưng giá cả

Nhìn tổng thể giá sữa ngoại được người tiêu dùng đánh giá là mắc, cụ thể ở năm đặc

trưng giá cả thì số điểm trung bình đều lớn hơn 3.7 điểm (trong phân tích này mức

điểm 5 là tối đa tương ứng “giá sữa ngoại quá mắc”)

Nhưng trong đó, hai đặc trưng “Giá sữa ngoại so với sữa nội” và “Khoảng chênh

lệch giữa sữa ngoại và sữa nội”, đây là hai đặc trưng so sánh giá sữa ngoại với giá