6.2.1. Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua:
Người tiêu dùng sữa cảm nhận chất lượng sữa ngoại tương đối cao hơn chất lượng sữa nội.
Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính chất lượng mà nĩ mang lại.
Sự sẵn lịng mua của người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội khơng cĩ sự khác biệt lớn trong thời gian ngắn. Cụ thể, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội cĩ điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại cĩ số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.
Bên cạnh đĩ, chất lượng cảm nhận tương quan dương khá mạnh với sự sẵn lịng mua
(0.627), tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì quyết
định mua sữa ngoại càng lớn. Cịn về giá cả cảm nhận thì tương quan âm với sự sẵn lịng mua (-0.216), hay người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.
Từ những kết quả trên cho thấy theo quan điểm của người tiêu dùng thì giá chỉ cĩ vai trị thứ yếu, vì dù giá sữa ngoại được đánh giá quá mắc, nhưng thực tế vẫn cĩ nhiều người mua sữa ngoại để dùng. Kết quả này cũng cĩ nghĩa rằng trong sự sẵn lịng mua thì người tiêu dùng quan tâm trước tiên đến chất lượng sữa, sau đĩ mới đến giá cả ra sao. Hàm ý ở đây là “giá rẻ” khơng phải là cơng cụ mạnh đối với các nhà quản trị mà họ nên chú trọng nhiều hơn đến chất lượng của sữa nếu muốn chiếm lĩnh thị trường.
6.2.2. Thái độ đối với các đợt tăng giá:
Người tiêu dùng nhận thức rằng những đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, làm cho họ cảm thấy bức xúc và khĩ chịu, họ muốn Chính phủ phải cĩ biện pháp giải quyết tức khắc.
Vậy các nhà quản trị cần xem xét lại việc tăng giá của doanh nghiệp để cĩ thể điều chỉnh ở một mức giá phù hợp mà doanh nghiệp vừa cĩ lợi nhuận và người tiêu dùng cũng khơng cảm thấy đĩ là quá đáng và khĩ chịu.
6.2.3. Thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”:
Người tiêu dùng nhận thức rằng Chính phủ đưa ra cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng đắn, cho thấy họ cĩ thái độ tích cực về tầm quan trọng của nĩ và họ ủng hộ tùy điều kiện và trường hợp. Bên cạnh đĩ, sự sẵn lịng mua khơng chịu sự tác động bởi thái độ ủng hộ cuộc vận động, điều này hàm ý rằng cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” chưa đủ để làm thay đổi sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng.
6.2.4. Sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học:
Sự khác biệt xét theo loại sữa đang dùng: (1) Đối với sự cảm nhận về chất lượng thì người dùng sữa nội cho rằng chất lượng sữa ngoại gần như ngang bằng với chất lượng sữa nội, cịn người dùng sữa ngoại thì lại cảm nhận khác, họ cho là chất lượng sữa ngoại vượt hơn chất lượng sữa nội. (2) Về giá cả cảm nhận, mỗi đối tượng dùng sữa khác nhau sẽ cĩ cảm nhận khác nhau về giá cả, người dùng sữa nội cho giá sữa ngoại là mắc cịn người dùng sữa ngoại cho giá sữa ngoại là tương đối hợp lý. (3) Trong đánh giá về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, sự khác biệt được thể hiện rõ rệt theo hai đối tượng dùng sữa, người dùng sữa nội sẵn lịng mua sữa nội cịn người dùng sữa ngoại thì sẵn lịng mua sữa ngoại.
Sự khác biệt xét theo thu nhập gia đình: (1) Trong đánh giá về giá cả cảm nhận, những người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cho rằng giá sữa ngoại là mắc, mặt khác những người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu lại cảm nhận giá sữa ngoại là tương đối hợp lý. (2) Xét đến sự khác biệt trong thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cĩ mức độ ủng hộ cuộc vận động cao hơn người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu. (3) Về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, người thu nhập gia đình dưới 6 triệu thì việc sẵn lịng mua sữa ngoại là thấp hơn so với người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu.
Vậy các nhà quản trị cần quan tâm đến những yếu tố khác biệt của mỗi nhĩm khách hàng để cĩ thể đưa ra những phương án tiếp thị phù hợp cho từng đối tượng khách hàng đĩ.