Bảng 5 .3 Sự sẵn lịng mua của người dùng sữa ngoại
Bảng 5.7 Trung bình các đánh giá theo thu nhập gia đình
Dưới 6 triệu Trên 6 triệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận
Thái độ đối với các đợt tăng giá
Thái độ đối với cuộc vận động Sẵn lịng mua sữa ngoại
3.6 4.1 4.0 3.9 2.8 3.9 3.8 3.9 3.5 3.3 In đậm: khác biệt cĩ mức ý nghĩa 0.05
Trong đánh giá về giá cả cảm nhận, những người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cho rằng giá sữa ngoại là mắc hơn so với sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với chất lượng sữa ngoại với số điểm trung bình là 4.1, mặt khác những người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu lại cảm nhận giá sữa ngoại là tương đối hợp lý so với sữa nội và cả chất lượng của sữa ngoại. Điều này cĩ nghĩa là những người cĩ thu nhập gia đình thấp thì đánh giá sữa ngoại cĩ giá cả rất cao, nhưng những người cĩ thu nhập gia đình cao thì đánh giá sữa ngoại cĩ giá tương đối hợp lý.
Xét đến sự khác biệt trong thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cĩ mức độ ủng hộ cuộc vận động cao hơn người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu. Cụ thể là những người thu nhập gia đình dưới 6 triệu cĩ thái độ ủng hộ cuộc vận động với số điểm trung bình là 3.9, sự ủng hộ này cĩ được là do họ nhận thấy cuộc vận động này là đúng đắn và cần thiết nên họ mới ủng hộ, đối với người thu nhập gia đình trên 6 triệu thì ít ủng hộ cuộc vận động này với số điểm trung bình ủng hộ chỉ đạt 3.5.
Về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu thì mức độ sẵn lịng mua sữa ngoại rất thấp, trung bình chỉ đạt 2.8 điểm, cịn người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu thì mức độ đồng ý sẵn lịng mua sữa ngoại cao hơn, trung bình đạt tới 3.3 điểm. Như vậy, người thu nhập gia đình dưới 6 triệu thì việc sẵn lịng mua sữa ngoại là thấp hơn so với người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu.
Từ những phân tích trên cho thấy, trong một số đánh giá của người tiêu dùng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
5.8. Tĩm tắt:
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng đối với sữa ngoại và sữa nội. Gồm cĩ các nội dung chính sau đây:
- Mơ tả chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với các đợt tăng giá, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và sự sẵn lịng mua. Đối với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, đa số người tiêu dùng đánh giá chất lượng sữa ngoại tương đối tốt hơn chất lượng sữa nội và giá cả sữa ngoại cũng cao. Cịn về thái độ đối với đợt tăng giá và cuộc vận động, đa số người tiêu dùng bức xúc với đợt tăng giá và ủng hộ cuộc vận động. Cuối cùng là sự sẵn lịng mua, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội đều trả lời là sẽ tiếp tục mua loại sữa mà họ đang dùng.
- Phân tích tương quan giữa các biến như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với các đợt tăng giá, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và sự sẵn lịng mua. Thu được kết quả là sự sẵn lịng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Và sự sẵn lịng mua khơng chịu sự tác động bởi thái độ phản đối tăng giá sữa và thái độ ủng hộ cuộc vận động
- Sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học. Kết quả phân tích sự khác biệt chỉ thể hiện ở biến thu nhập và loại sữa đang dùng với một số đánh giá về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cuộc vận động, sự sẵn lịng mua. Cụ thể khác biệt là: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
Chương 6
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
6.1. Giới thiệu:
Chương này sẽ trình bày tĩm tắt những kết quả và thơng tin nổi bật đã đạt được trong nghiên cứu. Bên cạnh đĩ, nêu lên những đĩng gĩp và những hạn chế mà đề tài chưa khám phá hết để làm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Trước khi đi đến kết luận và ý nghĩa chính thức của đề tài đạt được, thì cần cĩ sự tổng kết tồn bộ đề tài:
- Chương 1 tập trung trình bày các vấn đề chính về sự cần thiết của đề tài từ đĩ nêu lên mục tiêu: (1) Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lịng mua sữa bột, (2) Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
- Chương 2 trình bày những thơng tin thực tiễn về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và sữa tiên phong trong cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”,... - Chương 3 giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trước hết, các cơ sở lý thuyết về thái độ, sự sẵn lịng mua, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng được nêu lên. Từ cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn mơ hình nghiên cứu được lập nhằm xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lịng mua, bên cạnh đĩ cũng xét thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá và cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
- Chương 4 trình bày các phương pháp sử dụng cho nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ- định tính và nghiên cứu chính thức- định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi và tham khảo thêm thơng tin cĩ liên quan trên website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và cĩ thể hiệu chỉnh cả mơ hình nghiên cứu và sau đĩ xây dựng bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua việc trả lời bản câu hỏi. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Kết quả thu được mẫu N= 127, mẫu được làm sạch, mã hĩa và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0.
- Chương 5 là chương quan trọng nhất, nêu lên những kết quả của nghiên cứu. Trước hết là phân tích chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, thái độ đối với các đợt tăng giá, thái độ đối với cuộc vận động. Kế tiếp là sự sẵn lịng mua của người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội. Cuối cùng là phân tích tương quan giữa các biến nêu trên. Mặt khác cũng đề cập đến sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học
- Chương 6 là chương cuối cùng của nghiên cứu gồm 2 phần: (1) Tổng kết các kết quả nghiên cứu và (2) Những hạn chế của nghiên, gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo.
6.2. Kết quả chính và những đĩng gĩp của nghiên cứu:
6.2.1. Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua:
Người tiêu dùng sữa cảm nhận chất lượng sữa ngoại tương đối cao hơn chất lượng sữa nội.
Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính chất lượng mà nĩ mang lại.
Sự sẵn lịng mua của người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội khơng cĩ sự khác biệt lớn trong thời gian ngắn. Cụ thể, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội cĩ điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại cĩ số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.
Bên cạnh đĩ, chất lượng cảm nhận tương quan dương khá mạnh với sự sẵn lịng mua
(0.627), tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì quyết
định mua sữa ngoại càng lớn. Cịn về giá cả cảm nhận thì tương quan âm với sự sẵn lịng mua (-0.216), hay người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.
Từ những kết quả trên cho thấy theo quan điểm của người tiêu dùng thì giá chỉ cĩ vai trị thứ yếu, vì dù giá sữa ngoại được đánh giá quá mắc, nhưng thực tế vẫn cĩ nhiều người mua sữa ngoại để dùng. Kết quả này cũng cĩ nghĩa rằng trong sự sẵn lịng mua thì người tiêu dùng quan tâm trước tiên đến chất lượng sữa, sau đĩ mới đến giá cả ra sao. Hàm ý ở đây là “giá rẻ” khơng phải là cơng cụ mạnh đối với các nhà quản trị mà họ nên chú trọng nhiều hơn đến chất lượng của sữa nếu muốn chiếm lĩnh thị trường.
6.2.2. Thái độ đối với các đợt tăng giá:
Người tiêu dùng nhận thức rằng những đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, làm cho họ cảm thấy bức xúc và khĩ chịu, họ muốn Chính phủ phải cĩ biện pháp giải quyết tức khắc.
Vậy các nhà quản trị cần xem xét lại việc tăng giá của doanh nghiệp để cĩ thể điều chỉnh ở một mức giá phù hợp mà doanh nghiệp vừa cĩ lợi nhuận và người tiêu dùng cũng khơng cảm thấy đĩ là quá đáng và khĩ chịu.
6.2.3. Thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”:
Người tiêu dùng nhận thức rằng Chính phủ đưa ra cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng đắn, cho thấy họ cĩ thái độ tích cực về tầm quan trọng của nĩ và họ ủng hộ tùy điều kiện và trường hợp. Bên cạnh đĩ, sự sẵn lịng mua khơng chịu sự tác động bởi thái độ ủng hộ cuộc vận động, điều này hàm ý rằng cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” chưa đủ để làm thay đổi sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng.
6.2.4. Sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học:
Sự khác biệt xét theo loại sữa đang dùng: (1) Đối với sự cảm nhận về chất lượng thì người dùng sữa nội cho rằng chất lượng sữa ngoại gần như ngang bằng với chất lượng sữa nội, cịn người dùng sữa ngoại thì lại cảm nhận khác, họ cho là chất lượng sữa ngoại vượt hơn chất lượng sữa nội. (2) Về giá cả cảm nhận, mỗi đối tượng dùng sữa khác nhau sẽ cĩ cảm nhận khác nhau về giá cả, người dùng sữa nội cho giá sữa ngoại là mắc cịn người dùng sữa ngoại cho giá sữa ngoại là tương đối hợp lý. (3) Trong đánh giá về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, sự khác biệt được thể hiện rõ rệt theo hai đối tượng dùng sữa, người dùng sữa nội sẵn lịng mua sữa nội cịn người dùng sữa ngoại thì sẵn lịng mua sữa ngoại.
Sự khác biệt xét theo thu nhập gia đình: (1) Trong đánh giá về giá cả cảm nhận, những người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cho rằng giá sữa ngoại là mắc, mặt khác những người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu lại cảm nhận giá sữa ngoại là tương đối hợp lý. (2) Xét đến sự khác biệt trong thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cĩ mức độ ủng hộ cuộc vận động cao hơn người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu. (3) Về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, người thu nhập gia đình dưới 6 triệu thì việc sẵn lịng mua sữa ngoại là thấp hơn so với người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu.
Vậy các nhà quản trị cần quan tâm đến những yếu tố khác biệt của mỗi nhĩm khách hàng để cĩ thể đưa ra những phương án tiếp thị phù hợp cho từng đối tượng khách hàng đĩ.
6.3. Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo:
Bên cạnh các kết quả đáng chú ý vừa nêu, nghiên cứu này cũng bộc lộ một số hạn chế sau đây:
- Một là, số lượng mẫu được lấy tương đối ít và phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp nên tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng sữa khơng cao. Bên cạnh đĩ cịn cĩ sự chênh lệch khá lớn về số lượng mẫu theo nhĩm tuổi, học vấn và mức thu nhập đã làm hạn chế trong q trình phân tích dữ liệu. Mặc khác, chọn mẫu mang tính thuận tiện nên chưa điều tra được hết sự cảm nhận của người tiêu dùng sữa về sữa nội và sữa ngoại.
- Hai là, nghiên cứu cũng chưa phân tích được rõ ràng là tại sao giá sữa ngoại được đánh giá là mắc nhưng vẫn cĩ người mua sữa ngoại để dùng, cĩ thể họ cho rằng “Tiền nào của nấy” hay khơng, hay chỉ là thĩi quen sính hàng ngoại.
- Cuối cùng, nghiên cứu cần cĩ thêm nhiều thơng tin ở nhiều khía cạnh khác để cĩ thể đo lường chính xác những nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lịng mua, cũng như sự cảm nhận và thái độ. Những lý giải trong bài làm sẽ giúp định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Gợi ý cho hướng nghiên cứu tương lai: những nghiên cứu sau cần số lượng mẫu nhiều hoặc phạm vi nghiên cứu rộng lớn hơn để kết quả báo cáo mang tính tổng quát và thuyết phục hơn, nếu cĩ thể thì nên thay đổi mơ hình cũng như phương pháp nghiên cứu cho phù hợp hơn, để cĩ thể giải quyết được những vấn đề mà nghiên cứu này chưa làm được.
MỤC LỤC
Chương 1 .....................................................................................................................
TỔNG QUAN .............................................................................................................
1.1. Cơ sở hình thành: .................................................................................................
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:............................................................................................
1.3. Phạm vi nghiên cứu:.............................................................................................
1.4. Phương pháp nghiên cứu:.....................................................................................
1.5. Ý nghĩa: ................................................................................................................
1.6. Kết cấu của khĩa luận: .........................................................................................
1 1 1 2 2 2 3 3 Chương 2 ..................................................................................................................... 4
VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM ........................ 4
2.1. Vài nét về thị trường sữa bột: ............................................................................... 4
2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội: ................................................................... 4
2.1.2. Các đợt tăng giá sữa: ......................................................................................... 5
2.2. Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột:................. 6
2.3. Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam: ............................................................................................................7
2.4. Tĩm Tắt: ................................................................................................................7
Chương 3 ..................................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................... 9
3.1. Cơ sở lý thuyết: .................................................................................................... 9
3.1.1. Chất lượng cảm nhận:........................................................................................ 9
3.1.2. Giá cả cảm nhận: ............................................................................................... 9
3.1.3. Sự sẵn lịng mua và quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận: ...... 10
3.1.4. Thái độ:............................................................................................................ 10
3.2. Nghiên cứu cĩ liên quan:.................................................................................... 11
3.3. Mơ hình nghiên cứu: .......................................................................................... 13
3.4. Tĩm tắt: .............................................................................................................. 14
Chương 4 ...................................................................................................................
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................
4.1. Thiết kế nghiên cứu:...........................................................................................
4.2. Quy trình nghiên cứu:.........................................................................................
4.3. Nghiên cứu sơ bộ:...............................................................................................
4.4. Nghiên cứu chính thức: ......................................................................................
4.5. Tĩm tắt: ..............................................................................................................
Chương 5 ...................................................................................................................
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................
5.1. Chất lượng cảm nhận:.........................................................................................
5.1.1. Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng: ................
5.1.2. Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội: .......................................
5.2. Giá cả cảm nhận: ................................................................................................
5.2.1. Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đặc trưng giá cả:....................... 16 16 16 17 18 20 21 23 23 23 23 25 26 26
5.2.2. Giá cả cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội: ............................................... 27
5.3. Thái độ đối với các đợt tăng giá: ........................................................................ 28
5.4.Thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt:.................. 28
5.5. Sự sẵn lịng mua: .............................................................................................. 29
5.5.1. Sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng sữa ngoại ............................................: 30