Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN BẢO KIM TRINH CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ SỰ SẴN LỊNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI Chun ngành : Kinh Tế Đối Ngoại KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xun, tháng năm 2010 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ SỰ SẴN LỊNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI Chun ngành : Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực : NGUYỄN BẢO KIM TRINH Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049 Người hướng dẫn : Th.S NGUYỄN THÀNH LONG Long Xun, tháng năm 2010 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Th.S Nguyễn Thành Long (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét : ………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét : ………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) LỜI CẢM ƠN W X Hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, tơi thành cơng lớn, bên cạnh nỗ lực vượt qua khó khăn cố gắng thân giúp đỡ người thân, thầy bạn bè Trước tiên, tơi muốn cảm ơn gia đình tơi, cơng ơn sinh thành cha mẹ, thương u che chở anh hai, họ người ln quan tâm, chăm sóc tơi tạo nhiều hội cho tơi học tập phát triển Và tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa trường Đại Học An Giang tạo hội cho tơi học tập tốt suốt khóa học Bên cạnh tơi xin cảm ơn thầy Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, người truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tơi suốt bốn năm học vừa qua Các thầy giúp tơi trang bị cho vốn kiến thức q báu, làm hành trang để bước vào đời Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, người trực tiếp hướng dẫn tơi, thầy tận tình hướng dẫn, bảo tơi tạo động lực lớn để tơi vượt qua khó khăn suốt thời gian thực khóa luận Sau cùng, tơi muốn gửi lời cảm ơn tất bạn bè, đặc biệt sinh viên lớp DH7KD, giúp đỡ tơi nhiều suốt q trình học tập Cảm ơn đóng góp q báu bạn cho khóa luận tơi, giúp tơi hồn thành tốt khóa luận Chúc tất người ln ln vui khỏe thành cơng sống Chân thành cảm ơn! TĨM TẮT Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua người tiêu dùng sữa nội sữa ngoại” thực nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng chất lượng cảm nhận giá cảm nhận đến sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ người tiêu dùng vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Phương pháp nghiên cứu thực qua bước: (1) nghiên cứu sơ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi tham khảo thêm thơng tin có liên quan website, để hiệu chỉnh biến đo lường khái niệm, hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu (2) nghiên cứu thức định lượng thực vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật vấn trực tiếp qua câu hỏi dùng nghiên cứu thức với cỡ mẫu N=127 người Kết đề tài nghiên cứu bao gồm phần sau: Đối với chất lượng cảm nhận đánh giá chung chất lượng sữa ngoại cao chất lượng sữa nội Về giá cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc giá sữa nội giá sữa ngoại cảm nhận mắc so với đặc tính chất lượng mà mang lại Còn sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại người dùng sữa nội khơng có khác biệt lớn thời gian ngắn, cụ thể người dùng sữa ngoại người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua Nhưng phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình chuyển đổi cao người dùng sữa nội Người tiêu dùng cho đợt tăng giá sữa gần q đáng, họ cảm thấy xúc khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải tức khắc Thái độ vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” cần thiết đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực tầm quan trọng Sự tương quan biến thể sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận tương quan âm với giá cảm nhận Tức người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại cao sẵn lòng mua sữa ngoại lớn người tiêu dùng tránh mua sữa ngoại cho giá cao Trong số đánh giá người tiêu dùng có khác biệt có ý nghĩa theo biến nhân học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua khác biệt theo biến loại sữa dùng, (2) giá cảm nhận, thái độ vận động sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình Với kết trên, phạm vi lấy mẫu hạn chế, tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa trung tâm thành phố Long Xun, đề tài nghiên cứu hy vọng đóng góp phần nhỏ vai trò nguồn thơng tin tham khảo cho cơng ty hoạt động lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu cảm nhận người tiêu dùng sữa nội sữa ngoại Và từ điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cung cấp, số lượng cung cấp có kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường Vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời đáp ứng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng Chương TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành: Đối với bậc làm cha mẹ, họ ln muốn cho phát triển tốt mặt thể chất lẫn tinh thần Để đảm bảo phần cho phát triển đó, ngồi sữa mẹ sữa bột lựa chọn bậc cha mẹ có từ đến sáu tuổi Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu sữa khác xu hướng tiêu dùng việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại Giá chất lượng sữa dành cho trẻ em vấn đề quan tâm, khơng bậc cha mẹ mà quan chức năng, doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực đặc biệt quan tâm Hiện người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại cho chất lượng cao sữa nội Điển hình yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn sữa nhập chất lượng cao sữa nội Tuy nhiên theo khảo sát Hội Tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam kết tra sữa ngoại Cục Vệ sinh an tồn thực phẩm chất lượng sữa ngoại sữa nội tương đương Bên cạnh có số nhãn sữa ngoại cơng bố khơng đầy đủ, chí thơng tin sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn ngộ nhận việc lựa chọn sữa tiêu dùng Cũng theo Hội Tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, giá bán lẻ sữa nhập cao 46% so với giá sữa sản xuất nước Chất lượng sữa nội sữa ngoại giá sữa ngoại lại cao nhiều so với sữa nội Mặc dù người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2 Điều cho thấy cảm nhận người tiêu dùng giá chất lượng có ảnh hưởng lớn đến sẵn lòng mua Vậy thực chất tác động giá cảm nhận chất lượng cảm nhận đến sẵn lòng mua nào? Và người tiêu dùng cảm nhận chất lượng giá sữa nội sữa ngoại sao? Theo thơng tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, sản phẩm sữa cơng ty lớn Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ 5%-10% Vậy thái độ người tiêu dùng đợt tăng giá sữa nào? Hữu Điền Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến] Báo Sài Gòn Tiếp Thị Đọc từ: http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013 19.8.2009 Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa Đọc từ: http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx 4.1.2010 Đầu năm sữa tiên phong tăng giá Đọc từ: http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-vietnam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx Mặt khác, chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" phát động quan nhà nước với doanh nghiệp có hành động cụ thể để hưởng ứng Ví dụ như: Big C Metro bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống siêu thị Hapro, Vinatex… bày 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa mặt hàng tiên phong hưởng ứng vận động với hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ có chủ trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại họ có mà thay đổi khơng? Vậy để giải thích tượng trên, nghiên cứu cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá sẵn lòng mua người tiêu dùng sữa nội sữa ngoại cần thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Từ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu đề sau đây: - Xác định ảnh hưởng chất lượng cảm nhận giá cảm nhận đến sẵn lòng mua người tiêu dùng sữa nội sữa ngoại - Thái độ người tiêu dùng vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam 1.3 Phạm vi nghiên cứu: - Những người tiêu dùng sữa nội sữa ngoại cư trú thành phố Long Xun Đối tượng hàng hóa sữa bột - Phạm vi phân tích nghiên cứu: hành vi người tiêu dùng sữa bột khu vực thành phố Long Xun, cụ thể chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, thái độ đợt tăng giá sữa, thái độ vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, sẵn lòng mua yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội, khác biệt đánh giá theo biến nhân học 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thực thơng qua hai bước: - Nghiên cứu sơ nghiên cứu định tính, tiến hành qua vấn trực cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh câu hỏi cho nghiên cứu thức - Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp vấn trực tiếp cá nhân dựa câu hỏi chi tiết sử dụng để thu thập liệu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu 127 người tiêu dùng sữa Các liệu sau thu thập xử lý phân tích dựa phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0 21.08.2009 Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến] Thế Giới & Việt Nam Đọc từ: http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/ 1.5 Ý nghĩa: Kết nghiên cứu nguồn thơng tin tham khảo giúp doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề hiểu chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua người tiêu dùng sữa nội sữa ngoại, bên cạnh biết yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sẵn lòng mua Và từ điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cung cấp, số lượng cung cấp có kế hoạch marketing phù hợp nhằm mở rộng thị trường Vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng 1.6 Kết cấu khóa luận: Kết cấu đề tài gồm chương: Chương giới thiệu sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung đề tài nghiên cứu Chương giới thiệu vài nét thị trường sữa bột, người tiêu dùng vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Chương chương trình bày sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ làm tảng cho việc phân tích xây dựng mơ hình nghiên cứu Chương giới thiệu phương pháp nghiên cứu: thiết kế, quy trình nghiên cứu, câu hỏi thơng tin mẫu Chương báo cáo kết nghiên cứu Cuối cùng, Chương phần ý nghĩa, kết luận nêu vấn đề hạn chế đề tài nên cần giải tiếp Chương VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM Chương trình bày cần thiết đề tài, đóng góp đề tài nghiên cứu hồn tất Để tạo điều kiện thuận lợi cho bước nghiên cứu phía sau, Chương trình bày vài nét thị trường sữa bột, người tiêu dùng vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” 2.1 Vài nét thị trường sữa bột: Trước trình bày thơng tin thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ “sữa nội” “sữa ngoại” hiểu nghiên cứu này? Từ kết thảo luận tay đơi thơng tin từ website tổng hợp bên đa số người tiêu dùng cho rằng: - Sữa nội xem nhãn hiệu sữa Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…), với giá dao động từ 60.000-70.000VND (hộp 400g) - Sữa ngoại bao gồm nhãn hiệu sữa Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+, …), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro) với giá dao động từ 130.000-150.000VND (hộp 400g) 2.1.1 Thị phần sữa ngoại sữa nội: Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa bà bầu em bé tăng nhanh Với tâm lý muốn cho có thể khỏe mạnh thơng minh Xu hướng họ sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin quảng cáo hấp thụ tối đa, cho bé phát triển trí não Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày cao người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đồn sữa nước ngồi xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ em bé, dù ưu sách thuế, song doanh nghiệp nước bất lực nhìn lấn lướt hàng ngoại Tại hầu hết cửa hàng bán sữa bột, sản phẩm sữa ngoại ln chiếm vị trí áp đảo Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Mead Johnson, Abbott,… bán chạy, sản phẩm sữa bột Việt Nam Vinamilk, Dutch Lady,… bán chậm Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, số liệu thị phần sữa bột hệ thống phản ánh thị trường sữa bột nói chung Điển năm 2007, tỷ lệ thị phần loại sữa bột dành cho trẻ em Hồng Anh-Hà Vy Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến) Việt báo Đọc từ: http://vietbao.vn/Kinh-te/Sua-ngoai-lan-at-noi/10930170/87/ nhập 75%, sữa bột sản xuất nước 25% Sang năm 2008, tỷ lệ 72% - 28% Sáu tháng đầu năm 2009, tỷ lệ 60% - 40% Vậy đa số người tiêu dùng mua sữa ngoại nhiều sữa nội, điều cho thấy họ đánh giá sữa ngoại cao sữa nội, thể rõ hãng sữa nước ngồi Abbott, Mead Jonhson,… ln chiếm thị phần nhiều hãng sữa nước Vinamilk, Dutch Lady, 2.1.2 Các đợt tăng giá sữa: Trong tháng đầu tháng vừa qua, hãng sữa tăng giá nhiều mặt hàng sữa từ 7% - 10% Tuy nhiên, số hãng sữa lại vừa có thơng báo từ ngày tháng tiếp tục tăng giá thêm từ 8% - 10% Một số hãng sữa đánh tiếng đến điểm kinh doanh bán lẻ mặt hàng khoảng năm có thêm đợt tăng giá với mức tăng từ 5% trở lên Khảo sát thị trường sữa ngày đầu năm 2010, hầu hết mặt hàng sữa tăng cao Nhà phân phối sản phẩm sữa bột Abbott Cơng ty 3A cho biết, họ áp dụng bảng giá với mức tăng bình qn 7.4% Bên cạnh đó, Cơng ty Friesland Campina Việt Nam, nhà sản xuất sữa thương hiệu Cơ gái Hà Lan rục rịch tăng thêm khoảng 10% Còn Cơng ty Tiên Tiến, nhà phân phối thức sữa Mead Johnson Việt Nam tăng giá sản phẩm sữa Enfa A+ thêm - 9% Theo nhân viên quầy sữa Mead Johnson siêu thị Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, từ ngày 22 tháng giá bán lẻ số nhãn hàng sữa cơng ty tăng thêm 20.000 - 30.000 đồng/hộp 900 gam Ví dụ: sữa Enfalac A+ 900 gam tăng từ 321.000 đồng/hộp lên 359.000 đồng/hộp; Enfapro A+ 900 gam tăng lên 347.000 đồng/hộp Những dòng sản phẩm lại Enfakid, Enfamama, Enfagrow tăng từ ngày 24 tháng Ví dụ, Enfakid loại 1,8kg tăng từ 550.000 đồng/hộp lên 591.000 đồng Ngày 1/12/2009, Vinamilk thức điều chỉnh giá bán loại sữa bột lên khoảng 6% Ngày 12/2/2010, Vinamilk lại thơng báo tăng giá bán sản phẩm sữa chua uống, sữa bột, sữa đặc thêm 6%, loại sữa chua ăn sữa tươi mức tăng 3% Giá nhiều loại sữa bột Vinamilk là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá bán cho đại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ 105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step loại 900 gam từ 135.000 đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên 133.000 đồng/hộp… Tóm lại, đầu năm 2010 hãng sữa đồng loạt tăng giá việc tăng giá hãng khơng nhau, cụ thể sữa bột hãng như: Abbott tăng 7.4%, Mead Jonhson tăng - 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự báo giá sữa tiếp tục tăng năm Như Bình-Trần Mạnh Cần mổ xẻ lý tăng giá Báo tuổi trẻ Đọc từ: http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=302972&ChannelI D=11 Giá sữa đồng loạt tăng giá (trực tuyến) Đọc từ: http://www.tin247.com/gia_sua_dong_loat_tang_10-3-21533526.html Trần Lê Anh 18.09.2009 Giải pháp cho giá sữa [trực tuyến] Thời báo Kinh Tế Sài Gòn Đọc từ: http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/thuongmai/23499 2.2 Người tiêu dùng vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột: Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập tin chất lượng tốt, theo kết điều tra chi tiêu hộ gia đình báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữa nhập chất lượng tổng số yếu tố chọn mua, sữa nội 45.7% Điều cho thấy chất lượng yếu tố quan trọng dẫn đến định chọn mua sữa người tiêu dùng Bên cạnh đó, bà mẹ chọn mua sữa ngoại quảng cáo có loại chất kích thích phát triển chiều cao, trí thơng minh, tăng sức đề kháng, khơng bị táo bón, khơng tiêu chảy, mùi vị hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân Ngồi ra, họ chọn sữa hãng có thương hiệu mạnh uy tín để tìm an tồn, tránh sản phẩm có chứa melamine Từ thơng tin cho thấy đa số người tiêu dùng tin chất lượng sữa ngoại tốt sữa nội, theo TS Nguyễn Thị Lâm, Phó viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam, Viện dinh dưỡng phân tích thành phần loại sữa nhập ngoại sữa nội kết nghiên cứu cho thấy sữa nội khơng thua chất lượng so với sữa ngoại, thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khống chất Đặc biệt Viện tiến hành kiểm chứng lâm sàng 560 trẻ cho thấy: Những bé sử dụng sản phẩm sữa nội Dielac Alpha đáp ứng ngang phát triển chiều cao (thậm chí cao hơn) cân nặng so với bé dùng sữa ngoại Cũng kết điều tra chi tiêu hộ gia đình báo Sài Gòn Tiếp Thị, định chọn mua yếu tố giá để chọn sữa nhập có 13%, yếu tố giá để chọn sữa nội chiếm tới 18.5% Điều cho thấy người tiêu dùng khơng quan tâm nhiều đến giá mua sữa nhập Từ yếu tố này, biến loại sữa nhập ngoại có cơng thức khơng khác với sữa nội lên mức giá cao gấp đơi Chẳng hạn như, trọng lượng 400g mà giá nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ từ đến ba tuổi có chênh lệch lớn Nhãn hiệu Dielac Alpha (Vinamilk) có giá 60.000 đồng/hộp, Cơ gái Hà Lan (Dutch Lady Việt Nam) giá 60.000 đồng/hộp, nhãn hiệu sữa ngoại Enfagrow (Mead Johnson) Gain Advance (Abbott) có giá đến 135.000 - 149.000 đồng/hộp… Còn yếu tố chọn mua khác (theo kết điều tra chi tiêu hộ gia đình báo Sài Gòn Tiếp Thị) thương hiệu, hệ thống phân phối, khuyến mãi, mẫu mã, sản phẩm yếu tố thương hiệu sản phẩm nhập đánh giá cao hàng nội, dù khơng nhiều, 0.6% Vậy, sữa nội sữa nhập đánh giá người tiêu dùng khơng có khác biệt q lớn, từ lựa chọn chất lượng yếu tố thương hiệu Sự khác biệt lớn yếu tố giá Vì chi trả (chênh lệch) giá q lớn sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo đánh giá người tiêu dùng) q nhỏ sữa nội Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa chất lượng, chất lượng sữa ngoại sữa nội theo đánh giá chun gia tương đương nhau, giá chúng chênh lệch nhiều, cụ thể giá sữa ngoại ln cao giá sữa nội từ - 2.5 lần Tổng từ: Hữu Điền 10.07.2009 Mua sữa nội hay sữa ngoại Báo Sài Gòn Tiếp Thị Đọc từ: http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013 02.07.2009 Sữa nội đắt hàng giá sữa ngoại q “chát”[trực tuyến] VTC News Đọc từ: http://www.vtc.vn/bvntd/434-219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoaiqua-chat.htm 2.3 Mặt hàng sữa tiên phong vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam: 10 Việt Nam có nhiều vận động dùng hàng nội, song lần Bộ Chính trị tổ chức vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ trung ương đến địa phương Cuộc vận động chắn làm thay đổi nhiều ý thức, thái độ người tiêu dùng hàng nội, để người tiêu dùng thay đổi ý thức thái độ mặt doanh nghiệp phải tìm cách “chinh phục” người tiêu dùng Lâu người tiêu dùng “tâm lý thói quen” sính hàng ngoại, hàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ Tâm lý thể rõ nhiều mặt hàng tiêu dùng hàng ngày người Việt Người ta dễ dàng chọn cân gạo thơm Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay quần áo Made in Korea… Đấy chưa kể yếu tố tâm lý cho hàng ngoại ln tốt hàng nội, mặt hàng sữa Cụ thể hãng sữa ngoại chiếm gần 80% thị phần sữa bột trẻ em, giá bán cao 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù có chất lượng, thành phần dinh dưỡng Điều gây thiệt hại cho người tiêu dùng cho doanh nghiệp Việt Nam Những vấn đề nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh buổi phát động “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam”, Hội tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) tổ chức ngày 18/8/2009, TP HCM Đây khởi động hưởng ứng vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam Phó chủ tịch Vinastas Hồ Tất Thắng cho biết, Vinastas chọn mặt hàng sữa làm tiên phong hưởng ứng vận động dùng hàng Việt, sữa nội có chất lượng tốt giá rẻ bị lép vế trước sữa ngoại, đặc biệt sữa cho trẻ em Hiện sản phẩm Vinamilk hay Dutch Lady chất lượng tương đương với sữa ngoại, giá lại rẻ nửa Giá sữa ngoại thị trường Việt Nam tăng cao điều bất hợp lý ngược lại Nghị định 75 Chính phủ ban hành năm 2008 xếp sữa sản phẩm thiết yếu nằm danh mục thực bình ổn giá 2.4 Tóm Tắt: Như Chương đưa thơng tin chủ yếu sau: Các sản phẩm sữa nước ngồi ln bán chạy sản phẩm sữa nước, chất lượng sữa ngoại sữa nội cho tương đương theo nghiên cứu Viện dinh dưỡng Việt Nam Bên cạnh đó, giá sữa ngoại cao giá sữa nội từ 1,5 - 2,5 lần Người tiêu dùng chọn mua sữa bột có loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thơng minh, tăng sức đề kháng, khơng bị táo bón, khơng tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều, Ngồi ra, họ chọn sữa 10 Tổng hợp từ: 19.8.2009 Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa Đọc từ: http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx 21.08.2009 Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến] Thế Giới & Việt Nam Đọc từ: http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/ hãng có thương hiệu mạnh uy tín để tìm an tồn chất lượng, tránh sản phẩm có chứa melamine Và mặt hàng sữa mặt hàng tiên phong hưởng ứng vận động với hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam mua sữa Việt Nam để dùng Sữa nội xem nhãn hiệu sữa Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…), với giá dao động từ 60.000-70.000VND (hộp 400g) Sữa ngoại bao gồm nhãn hiệu sữa Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+, …), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro) với giá dao động từ 130.000-150.000VND (hộp 400g) Những thơng tin nêu sở thực tiễn để xây dựng mơ hình nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương nêu thơng tin thực tiễn cần thiết thị trường sữa bột, người tiêu dùng vận động Chương nhằm mục đích giới thiệu lý thuyết dùng nghiên cứu chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, thái độ sẵn lòng mua Từ sở thực tiễn Chương sở lý thuyết Chương 3, mơ hình nghiên cứu đề 3.1 Cơ sở lý thuyết: Sau phần trình bày khái niệm dùng nghiên cứu như: chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, sẵn lòng mua, thái độ 3.1.1 Chất lượng cảm nhận: Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), định nghĩa đặc điểm vượt trội sản phẩm, đo lường kiểm chứng số tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zeithaml (1991), Dawar (1999) trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed(2002)) ý kiến đánh giá tổng quan khách hàng vượt trội, tuyệt hảo sản phẩm Chất lượng cảm nhận, nghiên cứu này, khái niệm mang tính chủ quan tương đối đánh giá khách hàng sản phẩm Chất lượng sản phẩm cảm nhận khách hàng qua yếu tố (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)): - Yếu tố bên đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý sản phẩm mà khách hàng khơng thể thay đổi chất sản phẩm Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng chất sản phẩm - Yếu tố bên ngồi nhân tố nằm ngồi sản phẩm, khơng phải phần hợp thành cấu trúc vật lý sản phẩm Nhưng yếu tố quan trọng làm tăng giá trị sản phẩm - Yếu tố lưỡng tính bao gồm điểm chung yếu tố bên yếu tố bên ngồi Trong nghiên cứu này, đặc trưng sản phẩm sữa bột nên chất lượng cảm nhận sản phẩm có yếu tố bên 3.1.2 Giá cảm nhận: Giá mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, cách kỹ thuật, họ bỏ hy sinh, đo thuật ngữ tiền tệ, để có mong muốn hàng hố dịch vụ (Ahtola (1984) Monroe Krishman (1985) Chapman (1986) Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Giá cảm nhận đánh giá khách hàng mức độ hy sinh giá trị so với mà họ nhận được.(Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Giá khách hàng cảm nhận dựa hai tiêu chí: chi phí tiền phải trả cho sản phẩm chi phí hội phải hy sinh mua số tiền Cũng cần lưu ý đây, người tiêu dùng khơng phải ln ln hiểu biết hay sắc sảo việc so sánh họ họ mã hóa giá sở ngày Họ làm theo cách có ý nghĩa họ (Zeithaml 1983, 1991, Dickson Sawyer 1985) 3.1.3 Sự sẵn lòng mua quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận: Sự sẵn lòng mua: Là sẵn sàng chi trả người mua cho lượng sản phẩm định, mà sản phẩm theo đánh giá chủ quan họ tốt (Werterbroch and Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)) Quan hệ chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua: Theo số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ chất lượng cảm nhận sẵn lòng mua quan hệ dương chất lượng cao sẵn lòng mua lớn, mối quan hệ giá cảm nhận sẵn lòng mua quan hệ âm có nghĩa người tiêu dùng tránh mua hàng họ cho giá cao 3.1.4 Thái độ: Thái độ đánh giá có ý thức tình cảm xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu khách thể hay ý tưởng Qua khái niệm thái độ đặt người vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng hay ý tưởng cụ thể Thái độ bao gồm thành phần bản: Nhận thức Cảm xúc Xu hướng hành vi Hình 3.1: Mơ hình ba thành phần thái độ 11 11 Nguồn: Mơ hình theo Schiffman & Kanuk(2000),trang 203, Trích từ Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang.Ngun lý Marketing NXB Đại học quốc gia TPHCM 10 - Nhận thức: Là mức độ hiểu biết có kiến thức chủ thể đối tượng Thành phần đơi gọi thành phần tin tưởng - Cảm xúc: Là cảm nghĩ chủ thể đối tượng, cảm nghĩ tốt hay xấu,thân thiện hay ác cảm - Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hành động thực chủ thể đối tượng theo hướng nhận thức 3.2 Nghiên cứu có liên quan: Phần trình bày số nội dung nghiên cứu có liên quan đến nghiên cứu thực Đầu tiên Luận văn Thạc sĩ “Tính vị chủng hành vi tiêu dùng người Việt Nam hàng hóa Nhật Bản Trung Quốc” Th.S Nguyễn Thành Long 12 Mục tiêu nghiên cứu xác định tác động chất lượng cảm nhận giá cảm nhận hàng hóa Trung Quốc Nhật Bản đến sẵn lòng mua Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Mơ hình nghiên cứu sau: Chấ t lượng cảm nhận Giá cảm nhận Sẵ n lòng mua Tính vò chủng Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ Th.S Nguyễn Thành Long Kết nghiên cứu cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận Còn việc sẵn lòng mua xe Nhật chịu tác động dương chất lượng cảm nhận, tác động âm giá cảm nhận, giá cảm nhận có vai trò tác động lớn Từ nội dung tóm tắt cho thấy, đề tài nêu đồng với đề tài thực nghiên cứu cảm nhận chất lượng cảm nhận giá 12 Được đăng tải địa http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1321 11 tác động đến sẵn lòng mua người tiêu dùng Khác biệt đề tài Thạc sĩ phân tích hồi quy, đề tài phân tích tương quan Kế tiếp đề tài nghiên cứu “Tác động giá, chất lượng cảm nhận đến thỏa mãn trung thành người tiêu dùng cá thành phố Nha Trang” đề tài R & D (nghiên cứu thực nghiệm) Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế - Đại học Thủy sản Nha Trang 13 Mơ hình nghiên cứu sau: Chất lượng cảm nhận Sự thỏa mãn Giá cảm nhận Hình 3.3: Mơ hình quan hệ giá cả- chất lượng- thỏa mãn Kết nghiên cứu cho thấy thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm nhận giá cả, chất lượng cảm nhận có vai trò giải thích thỏa mãn người tiêu dùng giá có vai trò thứ yếu Kết có nghĩa người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng cá, sau đến giá Từ nội dung tóm tắt đề tài giống với đề tài thực nghiên cứu chất lượng cảm nhận giá cảm nhận ảnh hưởng đến yếu tố Khác biệt đề tài nghiên cứu chất lượng cảm nhận giá ảnh hưởng đến thỏa mãn, đề tài thực xét ảnh hưởng chất lượng cảm nhận giá cảm nhận ảnh hưởng đến sẵn lòng mua Cuối “Sự nhận biết mức độ trung thành thương hiệu Nutifood người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” sinh viên Trương Thị Diệu Hồng (Đại học An Giang), GVHD:Th.S Võ Minh Sang năm 2009 Kết nghiên cứu sau: Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng loại nhãn hiệu như: Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa người tiêu dùng sử dụng nhiều Dielac (Vinamilk) với 20% tổng số người tiêu 13 Được đăng tải địa http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1372 12 dùng hỏi Tiếp theo Nutifood, Abbott Cơ gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ lệ 15% Bên cạnh đó, gia đình có thu nhập cao nhãn hiệu sữa ngoại lựa chọn họ Chất lượng sữa Nutifood người tiêu dùng cảm nhận tương đối tốt với số điểm trung bình 3.64 qua tiêu chí như: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, khơng chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon Vậy, đề tài thực giống đề tài nghiên cứu ngành sữa nên kết nghiên cứu nguồn thơng tin tham khảo giúp ích cho đề tài thực 3.3 Mơ hình nghiên cứu: Từ sở lý thuyết trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận hàng hóa nghiên cứu cụ thể sữa bột; thái độ vật, việc nghiên cứu thái độ vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam Và sở thực tiễn Chương như: Sữa nội nhãn hiệu sữa có dòng giá thấp, sữa ngoại nhãn hiệu có dòng giá cao Hiện nhãn hiệu sữa nhập ngoại bán chạy nhãn hiệu sữa nước giá sữa ngoại cao giá sữa nội, điều cho thấy yếu tố giá khơng phải yếu tố quan trọng việc chọn mua người tiêu dùng Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột chất lượng có loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thơng minh, tăng sức đề kháng, khơng bị táo bón, khơng tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều, Còn vận động mặt hàng sữa mặt hàng tiên phong hưởng ứng vận động Mơ hình nghiên cứu ứng dụng kết hợp lý thuyết thực tiễn, thể Hình 3.4 Nghiên cứu kỳ vọng mơ hình đề xuất cấu trúc theo cách yếu tố chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sữa nội sữa ngoại thái độ vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt độc lập có ảnh hưởng trực tiếp đến sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại 13 - Thơm ngon - Tăng cân - Khơng gây béo phì - Phát triển chiều cao - Phát triển trí não - Tạo sức đề kháng - An tồn - Chất lượng ổn định Chất lượng cảm nhận Sẵn lòng mua - Giá sữa ngoại so với giá sữa nội - Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển thể chất - Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển trí não -… Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Giá cảm nhận Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu 3.4 Tóm tắt: Chất lượng cảm nhận đánh giá tổng qt, mang tính chủ quan người tiêu dùng chất lượng loại hàng hóa Giá cảm nhận đo lường độ lớn mức hy sinh tiền để người mua đổi lấy hàng hóa chi phí hội số tiền Theo số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ chất lượng cảm nhận sẵn lòng mua quan hệ dương chất lượng cao sẵn lòng mua lớn, mối quan hệ giá cảm nhận sẵn lòng mua quan hệ âm có nghĩa người tiêu dùng tránh mua hàng họ cho giá cao Thái độ đánh giá có ý thức, tình cảm người tiêu dùng đối tượng hành động cụ thể 14 Các khái niệm góp phần làm sở xây dựng mơ hình nghiên cứu Trong mơ hình nghiên cứu khái niệm chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận thái độ ảnh hưởng đến sẵn lòng mua hàng hóa người tiêu dùng Cụ thể thể sau: chất lượng cảm nhận người tiêu dùng sữa ngoại sữa nội qua đặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, khơng gây béo phì, phát triển chiều cao, phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an tồn, chất lượng ổn định), giá cảm nhận sữa ngoại sữa nội, thái độ vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, tất yếu tố tác động đến sẵn lòng mua Phần trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo phù hợp mơ hình nghiên cứu 15 [...]... giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao 3.1.4 Thái độ: Thái độ là sự. .. về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của người tiêu dùng Cụ thể được thể hiện như sau: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sữa ngoại và sữa nội qua các đặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, khơng gây béo phì, phát triển chiều cao, phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an tồn, chất lượng ổn định), giá cả cảm nhận về sữa ngoại và sữa nội, ... quan dương với chất lượng cảm nhận và giá cả, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu Kết quả này có nghĩa rằng người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng của cá, sau đó mới đến giá cả Từ những nội dung đã tóm tắt thì đề tài này giống với đề tài đang thực hiện là cùng nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh... đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại 13 - Thơm ngon - Tăng cân - Khơng gây béo phì - Phát triển chiều cao - Phát triển trí não - Tạo sức đề kháng - An tồn - Chất lượng ổn định Chất lượng cảm nhận Sẵn lòng mua - Giá sữa ngoại so với giá sữa nội - Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển thể chất - Giá sữa ngoại so với tác dụng phát triển trí não -… Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt Giá cả cảm nhận. .. lựa chọn vì chất lượng cho đến yếu tố thương hiệu Sự khác biệt lớn ở đây chính là yếu tố giá Vì sự chi trả (chênh lệch) giá q lớn đối với sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo đánh giá của người tiêu dùng) q nhỏ đối với sữa nội Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại và sữa nội theo đánh giá của chun gia là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúng... tắt: Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng qt, mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng hóa đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn. .. dùng và cuộc vận động Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết được dùng trong nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵn lòng mua Từ cơ sở thực tiễn ở Chương 2 và cơ sở lý thuyết ở Chương 3, mơ hình nghiên cứu được đề ra 3.1 Cơ sở lý thuyết: Sau đây là phần trình bày các khái niệm được dùng trong nghiên cứu như: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự sẵn lòng mua, ... trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với một hàng hóa và trong nghiên cứu này cụ thể là sữa bột; thái độ đối với sự vật, sự việc nào đó và ở nghiên cứu này là thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam Và cơ sở thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giá thấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá cao hơn Hiện... tố nào đó Khác biệt ở đây là đề tài này nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đề tài đang thực hiện thì xét sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua Cuối cùng là Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” của sinh viên Trương Thị Diệu Hồng (Đại học An Giang),... cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận, trong đó giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất Từ những nội dung đã được tóm tắt cho thấy, đề tài nêu trên đồng nhất với đề tài đang thực hiện là nghiên cứu về sự cảm nhận chất lượng và sự cảm nhận về giá cả 12 Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1321 11 tác động đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Khác biệt là đề tài