Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Báo cáo nghiên cứu TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT, TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thành Long TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Ban Giám hiệu Lãnh đạo Trung tâm 10-2012 Chủ nhiệm đề tài ii Lời cảm ơn Lời cảm ơn đầu tiên, xin gửi đến cô Nguyễn Bảo Kim Trinh (Trường Đại học An Giang) nỗ lực thu thập liệu, thông tin cho thiết kế nghiên cứu trực tiếp triển khai điều tra qua hỏi TP Long Xuyên Kế đến, trân trọng cảm ơn TS Trần Thị Kim Loan hỗ trợ đáng quí tài liệu phân tích định lượng SEM truyền đạt kinh nghiệm thực hành Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Trường Đại học Bách Khoa TPHCM) hỗ trợ tài liệu nghiên cứu tư vấn phân tích đa biến Cuối cùng, xin cảm ơn anh Trần Văn Hòa, cô Nguyễn Thị Kiều Nga (Đại học Đồng Tháp) không quản khó khăn triển khai điều tra thị trường Tp Cao Lãnh phục vụ cho nghiên cứu iii iv Tóm tắt Hệ dễ thấy toàn cầu hóa tự hóa thương mại diện hàng ngoại thị trường Việt Nam, từ sản phẩm công nghệ cao điện-điện tử đến thông dụng loại thực phẩm chế biến, chí sản phẩm xem mạnh Việt nam nông sản Tính vị chủng tiêu dùng, nhân tố tâm lý xã hội, xem hàng rào phi kỹ thuật, hình thành thái độ e ngại tác động xấu hàng ngoại đến kinh tế nước Shimp & Sharma (1987) thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng CETSCALE nhiều nghiên cứu thực tiễn kiểm định giá trị Tính vị chủng tiêu dùng người Việt Nam gồm thành phần nào, cao hay thấp có tác động đến sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động có khác theo loại hàng hóa hay không? Trên sở thang đo CETSCALE lược khảo số nghiên cứu thực tiễn, mô hình giả thuyết liên quan đề xuất để trả lời câu hỏi Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sẵn lòng mua hàng ngoại Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được kỳ vọng tác động dương đến giá cảm nhận, tác động âm đến chất lượng cảm nhận sẵn lòng mua hàng ngoại Các hàng hóa cụ thể chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm Nghiên cứu triển khai qua bước: (1) sơ định tính, dùng kỹ thuật vấn trực diện với khung bán cấu trúc (2) thức định lượng, thu thập liệu hỏi, liệu thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ 800 người tiêu dùng hai thành phố Long Xuyên Cao Lãnh, sau đó, mô hình giả thuyết kiểm định công cụ SEM (structural equation modeling) Nghiên cứu mang lại kết sau Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không giữ tính đơn hướng toàn vẹn mục đo ngữ cảnh nghiên cứu Thang đo kiểm định giá trị với thành phần có ý nghĩa Vị chủng tiêu dùng hàng nội (03 mục đo) Vị chủng tiêu dùng hàng ngoại (04 mục đo), tính vị chủng tiêu dùng khái niệm ẩn bậc Hai là, tính vị chủng tiêu dùng tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại ba mặt hàng điều tra Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không làm tính khách quan đánh giá chất lượng hàng ngoại Tính vị chủng làm cho giá cảm nhận người tiêu dùng Việt hàng ngoại có xu hướng đắt xác nhận trường hợp dược phẩm Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sẵn lòng mua hàng ngoại sữa bột dược phẩm, hai mặt hàng cho có vượt trội chất lượng hàng ngoại, chất lượng đến từ công nghệ tiên tiến, đại Đối với trái cây, mặt hàng nông sản xem mạnh Việt Nam, tính vị chủng tác động đến ý định mua trái ngoại Bốn là, chất lượng yếu tố hàng đầu cho sẵn lòng mua, giá yếu tố không quan trọng, khẳng định ba mặt hàng Có thể nói chất lượng quan trọng người tiêu dùng Việt, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua không chịu đánh giá thiên vị tính vị chủng Do vậy, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu cải tiến, trì thông tin chất lượng đến v người tiêu dùng Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng định mua, tác động không mặt hàng khác Nhiều khả năng, mặt hàng truyền thống, mạnh nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” bảo đảm hiệu Ngoài ra, mức vị chủng khách hàng khác theo độ tuổi, thu nhập nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu qua mục đo thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp Nghiên cứu số hạn chế Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota khó mang tính đại diện cao Về kỹ thuật nghiên cứu, mô hình nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ 4, vậy, hiệu lực đo lường chưa cao vi Mục lục Lời cảm ơn iii Tóm tắt v Mục lục vii Danh mục bảng x Danh mục hình xi Danh mục từ viết tắt/ký hiệu xii Chương 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Chương 2.1 2.2 2.3 2.4 Chương 3.1 3.2 3.3 Chương 4.1 4.2 Giới thiệu Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu Ý nghĩa Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc báo cáo Cơ sở lý thuyết 3 Tính vị chủng tiêu dùng thang đo CETSCALE Các hệ (consequences) tính vị chủng tiêu dùng: thái độ hàng ngoại ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) tính vị chủng tiêu dùng Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng Việt Nam Mô hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 11 Mô hình nghiên cứu giả thuyết Phương pháp 11 12 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 12 13 14 14 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Thang đo Mẫu Kết nghiên cứu sơ 15 Kết nghiên cứu 17 Thông tin mẫu Qui trình phân tích liệu, kiểm định mô hình giả thuyết 17 4.2.1 Qui trình chung 18 Kiểm định mô hình đo lường Kiểm định mô hình cấu trúc vii 18 19 19 Kiểm định giả thuyết 4.2.2 Qui trình thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) EFA CFA Đánh giá sơ thang đo EFA Đánh giá thang đo CFA 4.3 Kiểm định thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cảm nhận Sẵn lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21 4.3.1 Sữa bột 21 4.3.3 Trái Chương 5.1 5.2 5.3 24 25 Kiểm định thang đo CETSCALE 26 4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn mẫu (cả 03 mặt hàng) 26 Đánh giá sơ thang đo EFA (Bảng 4.8) Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9) 4.8 23 23 24 Đánh giá sơ thang đo EFA (Bảng 4.6) Đánh giá thang đo CFA (Bảng 4.7) 4.7 21 22 23 Đánh giá sơ thang đo EFA (Bảng 4.4) Đánh giá thang đo CFA (Bảng 4.5) 4.6 19 20 21 4.3.2 Dược phẩm 4.5 19 4.2.3 Qui trình thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc SEM Đánh giá sơ EFA (Bảng 4.2) Đánh giá thang đo CFA (Bảng 4.3) 4.4 19 26 26 4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho mẫu (03 mặt hàng riêng rẽ) 4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho cặp mẫu (theo cặp mặt hàng) 27 28 Kiểm định mô hình đo lường tới hạn (cho mẫu) 29 4.5.1 Sữa bột 4.5.2 Dược phẩm 4.5.3 Trái 29 30 32 Kiểm định mô hình (cấu trúc) lý thuyết giả thuyết H1 H5 (cho mẫu) 33 4.6.1 Sữa bột 4.6.2 Dược phẩm 4.6.3 Trái 34 36 37 Kiểm định giả thuyết H7: ảnh hưởng tính vị chủng tiêu dùng đến người tiêu dùng khác theo loại hàng hóa Kiểm định giả thuyết H6: tính vị chủng tiêu dùng khác theo biến nhân học Kết luận – Thảo luận Các kết Hàm ý quản trị Hạn chế hướng nghiên cứu 39 39 41 41 42 43 Tài liệu tham khảo 45 Phụ lục 47 Phụ lục Khung vấn bán cấu trúc Phụ lục Bản câu hỏi (1) : SỮA Phụ lục Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY Phụ lục Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM Phụ lục Thông tin mẫu Phụ lục Kết EFA thang đo CETSCALE: Toàn & 03 mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái viii 47 48 51 53 56 57 Phụ lục 7a Kết EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột Phụ lục 7b Kết EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Sữa bột Phụ lục 8a Kết EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Dược phẩm Phụ lục 8b Kết EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Dược phẩm Phụ lục 9a Kết EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Trái Phụ lục 9b Kết EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Trái Phụ lục 10 Kết CFA thang đo CETSCALE Phụ lục 11 Kết CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT Phụ lục 12 Kết CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC PHẨM Phụ lục 13 Kết CFA mô hình đo lường tới hạn – TRÁI CÂY Phụ lục 14 Kết kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – SỮA BỘT Phụ lục 15 Kết kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – DƯỢC PHẨM Phụ lục 16 Kết kiểm định mô hình lý thuyết & Boostrap – TRÁI CÂY Phụ lục 17 Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan biến quan sát : SỮA BỘT Phụ lục 18 Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan biến quan sát : DƯỢC PHẨM Phụ lục 19 Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan biến quan sát : TRÁI CÂY Phụ lục 20 Phân tích nghiên cứu trước ix 58 59 60 61 62 63 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 Danh mục bảng Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát nghiên cứu Bảng 3.2 Thang đo Bảng 3.3 Cỡ mẫu cấu mẫu Bảng 3.4 Các mục đo Chất lượng, Giá cảm nhận Sẵn lòng mua Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu Bảng 4.2a Kết EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT Bảng 4.2b Kết phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT Bảng 4.3 Kết kiểm định độ phù hợp mô hình đo lường giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT Bảng 4.4a Kết EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM Bảng 4.4b Kết phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM Bảng 4.5 Kết kiểm định độ phù hợp mô hình đo lường giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM Bảng 4.6a Kết EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY Bảng 4.6b Kết phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY Bảng 4.7 Kết kiểm định độ phù hợp mô hình đo lường giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY Bảng 4.8 Kết EFA thang đo CETSCALE Bảng 4.9 Kết kiểm định độ phù hợp giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho toàn mẫu Bảng 4.10 Kết phân tích EFA thang đo CETSCALE cho mẫu Bảng 4.11 Kết kiểm định độ phù hợp mô hình đo lường giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho mẫu Bảng 4.12 Kết phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm Bảng 4.13 Quan hệ khái niệm mô hình đo lường: SỮA BỘT Bảng 4.14 Giá trị hội tụ thang đo WIL: SỮA BỘT Bảng 4.15 Quan hệ khái niệm mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM Bảng 4.16 Giá trị hội tụ thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM Bảng 4.17 Quan hệ khái niệm mô hình đo lường: TRÁI CÂY Bảng 4.18 Giá trị hội tụ thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY Bảng 4.19 Mô hình (A) & mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) Bảng 4.20 Kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết: SỮA BỘT Bảng 4.21 Kết kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT Bảng 4.22 Kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM Bảng 4.23 Kết kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM Bảng 4.24 Kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY Bảng 4.25 Kết kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY Bảng 4.26 Kết kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng Bảng 4.27 Kết kiểm định giả thuyết H6 x 12 14 15 15 17 21 22 22 23 23 24 24 25 25 26 27 27 28 28 30 30 31 32 33 33 34 34 35 36 37 37 38 39 39 Danh mục hình Hình 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng tiền tố, hệ quả, điều tố biến trung chuyển Hình 3.1 Mô hình lý thuyết Hình 4.1 Qui trình phân tích Hình 4.2 Kiểm định mô hình đo lường tới hạn: SỮA BỘT Hình 4.3 Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : DƯỢC PHẨM Hình 4.4 Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : TRÁI CÂY Hình 4.5 Các phương án mô hình cấu trúc tuyến tính kiểm định Hình 4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết: SỮA BỘT – phương án E Hình 4.7 Kiểm định mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM - phương án C Hình 4.8 Kiểm định mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY – phương án B xi 11 18 29 31 33 34 35 36 38 Danh mục từ viết tắt/ký hiệu AVE CETSCALE CFA CFI CR CSLT df DP EFA HS tải P sai PCA PFA RMSEA SB SEM TC TLI Average Variance Extract Consumer Ethnocentrism Scale Confirmatory Factor Analysis Comparative Fit Index Construct Reliability Cơ Sở Lý Thuyết Degree of Freedom Dược Phẩm Exploratory Factor Analysis Hệ Số tải Phương sai Principle Component Analysis Principle Axis Factoring Root Mean Square Error of Approximation Sữa Bột Structural Equation Modeling Trái Tucker-Levis Index xii Chương Giới thiệu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thị trường Việt Nam từ mở đến chứng kiến cạnh tranh sản phẩm-dịch vụ cung cấp công ty từ quốc gia khác giới Hàng hóa tiêu dùng nước phải chịu sức ép cạnh tranh không nhỏ không sản phẩm có yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao điện máy, dược phẩm mà sản phẩm vốn xem mạnh Việt Nam loại nông sản Dưới số thông tin ba nhóm hàng hóa: sữa bột cho trẻ em, trái dược phẩm Thị trường sữa cho thấy thắng hàng ngoại với thị phần 70%1, riêng sữa bột 80%2, giá không thấp: cao sữa nội khoảng 2,5 lần3,4 Trong lĩnh vực tiếp thị, nỗ lực doanh nghiệp nước tập trung vào chứng minh phương tiện thông tin đại chúng chất lượng sữa nội không thua sữa ngoại qua kết thực nghiệm tác dụng dinh dưỡng qua chất lượng nguyên liệu, công nghệ chế biến, lực xuất mình5,6 Tuy nhiên, theo kết kiểm tra quan chức gần đây, số mặt hàng sữa nội lại không đủ chất lượng (hàm lượng đạm) công bố7,8; trước đó, lại có kiện sữa hoàn nguyên gọi sữa tươi9 nhiều tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa nội Ngành dược Việt Nam sản xuất đáp ứng 50 55% nhu cầu thị trường (phần lại thuốc nhập khẩu), hầu hết tập trung cho dòng thuốc generic (sản xuất Sữa nội chiếm 30% thị phần P.N Lao Động (28/04/2009) http://www.laodong.com.vn/Home/Sua-noichi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong Có hay không sữa nội giá rẻ, chất lượng ngoại Nguyễn Thúy (08/07/2009) http://vietnamnet.vn/xahoi/2009/07/857081/ Sữa nội đắt hàng sữa ngoại “chát” Theo Giadinh.net (02/07/2009) http://www.vtc.vn/bvntd/434219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm Mãi lực sữa nội tăng Lê Mai Thi Sài Gòn Giải Phóng (30/06/2009) http://www.sggp.org.vn/kinhte/2009/6/195544/ Sữa nội chất lượng ngang sữa ngoại, giá rẻ H.S.(ghi) (14/03/2010) http://www.sgtt.com.vn/detail68.aspx?ColumnId=68&newsid=64154&fld=HTMG/2010/0314/64154 Chất lượng sữa nội sữa ngoại Theo Người lao động (19/07/2007) http://www.vietime.com/news/621/3502/index.htm Nhiều mẫu sữa nội nghèo dinh dưỡng Bảo An – Khánh Linh (07/02/2009) http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-mau-sua-noi-rat-ngheo-dinh-duong/20092/29498.datviet Nhiều loại sữa không đủ hàm lượng quảng cáo Thep pháp Luật TPHCM (03/02/2009) http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-loai-sua-khong-du-ham-luong-dam-nhu-quangcao/20092/28948.datviet Sữa nội chưa sòng phẳng với người tiêu dùng MT (tổng hợp) (21/07/2009) http://dantri.com.vn/c76/s76338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm theo công thức có sẵn cho phép phổ biến nước ngoài) 10,11, 12 Dù chuyên gia cho có chất lượng tương đương thuốc ngoại13, tỉ lệ thuốc nội sử dụng bệnh viện thấp, khoảng 20%14 Trong đó, giá thuốc ngoại cao thuốc nội nhiều lần, có từ 10-20 lần Theo nhận định doanh nghiệp, yếu thuốc nội tiếp thị xây dựng thương hiệu15,16 Hiện nay, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ 03 quốc gia có kim ngạch nhập rau vào Việt Nam cao Trên sạp chợ lẫn kệ hàng siêu thị, trái Việt nam chịu cạnh tranh mạnh mẽ trái đến từ nhiều nước17 Trái từ Mỹ, Úc, New Zealand cho vượt trội hình thức, chất lượng, có giá gấp rưỡi trái Việt Nam trở lên; trái Trung Quốc lại thuộc hạng giá thấp, 2/3 trái Việt 18, 19 ; trái Thái Lan xếp ngang hàng chất lượng, giá với trái Việt Nam Không cạnh tranh loại riêng có, trái ngoại cạnh tranh trực tiếp loại trái phổ biến Việt Nam nho, cam, me, xoài, sầu riêng, măng cụt… Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” khởi động với kỳ vọng làm tăng sẵn lòng mua hàng nội giảm sẵn lòng mua hàng ngoại người tiêu dùng Ở mức đơn giản nhất, để định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá cảm nhận (perceived price) hàng hóa (Alhabeeb, 2002) Trong tình cân nhắc định mua hàng nội hàng ngoại, định mua phụ thuộc vào nhân tố xã hội, tâm lý kinh tế Tính vị chủng người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ nghiên cứu T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007)) nhân tố Shimp & Sharma (1987) cho tính vị chủng tiêu dùng thể đánh giá thiên lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể quan điểm mua hàng nội không hành vi cá nhân mà trách nhiệm cộng đồng Hai 10 Công nghiệp hóa dược Việt nam: Bước khời đầu gian nan ThS-DS Nguyễn Tiến Hùng Tuổi Trẻ (27/02/2010) http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 11 Tạo “dấu ấn” cho thuốc nội Kim Sơn – Lan Anh Tuổi Trẻ (27/02/2010) http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 12 Người Việt dùng hàng Việt: Thuốc nội có lên ngôi? ThS Lê Quốc Thịnh (03/10/2009) http://suckhoedoisong.vn/20091002041523228p0c19/nguoi-viet-dung-hang-viet-thuoc-noi-co-len-ngoi.htm 13 Thuốc nội không thuốc ngoại TTX (theo Tiền Phong) (17/02/2005) http://vietbao.vn/Suc-khoe/Thuocnoi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/ 14 Mục 11 dẫn 15 Dược Hậu Giang: Nâng niu viên thuốc Kim Sơn – Lan Anh Tưổi Trẻ (27/02/2010) http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 16 Không tiếp thị mình, thuốc nội thua sân nhà Theo Vnexpress (28/03/2005) http://www.lantabrand.com/cat1news578.html 17 Trái nội “vất vả” cạnh tranh với trái ngoại Theo báo Đồng Nai (09/07/2009) http://www.baomoi.com/Info/Trai-cay-noi-vat-va-canh-tranh-voi-trai-cay-ngoai/54/2921843.epi 18 Mục 17 dẫn 19 Trái ngoại lấn sân nội B.Hoàn – T.Mạnh – L.Sơn (29/07/2009) http://tinnhanhvietnam.net/trai-cayngoai-lan-san-noi.html nhà nghiên cứu thiết lập thang CETSCALE để đo lường khái niệm mở chủ đề nghiên cứu phong phú đa dạng lĩnh vực marketing quốc tế với nhiều nghiên cứu hàn lâm ứng dụng nhiều nước khác Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng hàng ngoại Tuy vậy, Việt Nam, nghiên cứu chủ đề chưa nhiều Như vậy, mức vị chủng người tiêu dùng Việt Nam cao hay thấp; có tác động đến chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua hàng ngoại hay không; liệu tác động có mức độ khác theo loại hàng hóa cụ thể hay không câu hỏi đáng quan tâm nhà tiếp thị người thiết lập, thi hành sách ủng hộ hàng nội địa 1.2 Mục tiêu Các mục tiêu sau đặt cho nghiên cứu để trả lời câu hỏi Kiểm định thang đo CETSCALE trường hợp người tiêu dùng Việt Nam Xác định ảnh hưởng yếu tố nhân học đến tính vị chủng người tiêu dùng Xác định tác động tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận đến sẵn lòng mua hàng ngoại Ba nhóm hàng hóa sau chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm (3) trái Thành phố Long Xuyên Cao Lãnh hai nơi chọn để lấy mẫu người tiêu dùng 1.3 Ý nghĩa Kết nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin khách hàng giúp cho nhà sản xuất, kinh doanh, tiếp thị định hướng hoạt động xây dựng quảng bá nhãn hiệu, hình ảnh, xuất xứ quốc gia sản phẩm nói chung ba mặt hàng đề cập nghiên cứu nói riêng Ngoài ra, thông tin sở cho thiết kế, vận hành hoạt động xã hội nhằm vận động, tuyên truyền, cổ súy cho hàng nội Nghiên cứu tiếp thị đóng góp vào khối tri thức kinh doanh Việt Nam tài liệu tham khảo cho nghiên cứu khác 1.4 Phương pháp nghiên cứu Cũng nhiều nghiên cứu tiếp thị sử dụng thang đo tổng quát, đặc biệt có xuất xứ từ quốc gia có văn hóa khác biệt, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng tiến hành qua hai bước: (1) sơ định tính (2) thức định lượng Bước thứ sử dụng kỹ thuật vấn bán cấu trúc để hiệu chỉnh câu hỏi thiết kế trước Bản câu hỏi hiệu chỉnh trở thành công cụ thu thập liệu cho bước thứ hai Phương pháp lấy mẫu thuận tiện dùng với cỡ mẫu khoảng 800 Dữ liệu thu thập từ câu hỏi qua phân tích: EFA (phân tích nhân tố khám phá), CFA (phân tích nhân tố khẳng định) SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) với hỗ trợ phần mềm SPSS AMOS 1.5 Cấu trúc báo cáo Báo cào cấu trúc thành năm chương Chương giới thiệu sở hình thành, mục tiêu phạm vi nghiên cứu Chương đưa sở lý thuyết, tập trung cho khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, thang đo CETSCALE kết lược khảo số nghiên cứu thực tiễn sử dụng thang đo bối cảnh quốc gia, loại hình hàng hóa khác Trên sở đó, Chương 3, mô hình giả thuyết đưa theo sau phương pháp nghiên cứu để kiểm định phù hợp mô hình giả thuyết Chương trình bày kết nghiên cứu, gồm phần: (1) kiểm định thang đo EFA, CFA, kiểm định mô hình đo lường tới hạn, (2) kiểm định phù hợp mô hình lý thuyết giả thuyết liên quan SEM Sau cùng, đóng góp nghiên cứu thảo luận trình bày Chương Kết luận thảo luận Chương Cơ sở lý thuyết Chương mở đầu nguồn gốc định nghĩa khái niệm tính vị chủng tiêu dùng Sau đó, cấu trúc đo lường, tiền tố, hệ điều tố tính vị chủng tiêu dùng làm rõ qua lược khảo nghiên cứu thực tiễn, có số nghiên cứu Việt Nam 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng thang đo CETSCALE Tính vị chủng (ethnocentrism) khái niệm khai sinh từ đầu kỷ Sumner (1906, dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) định nghĩa “cách nhìn vật người mà cộng đồng họ cho trung tâm, mẫu mực, thước đo tất vật chung quanh Mỗi cộng đồng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương người cộng đồng xem thường người cộng đồng đó” Ban đầu, tính vị chủng khái niệm túy xã hội học nhằm phân biệt nhóm với nhau, tính vị chủng trở thành khái niệm tâm lý xã hội liên quan đến hệ tính cách cá nhân khung phân tích xã hội – văn hóa (Levin & Campbell, 1972, dẫn theo Shimp & Sharma (1987)) Tính vị chủng tượng phổ biến toàn cầu tồn nhiều qui mô cộng đồng khác (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) thể qua hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn vong cộng đồng hợp tác, đoàn kết lòng trung thành thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, dẫn theo Sharma, Shim & Shin (1995)) Các đặc tính khác tính vị chủng khuynh hướng: (1) phân biệt nhóm khác nhau, (2) nhận thức kiện theo quan tâm nhóm thuộc (kinh tế, trị, xã hội), (3) xem nhóm trung tâm, lối sống nhóm vượt trội, (4) nghi ngờ xem thường nhóm khác, (5) xem nhóm cao cấp, mạnh mẽ lương thiện, (6) xem nhóm khác hạ cấp, yếu đuối gây rắc rối Tính vị chủng tiêu dùng Shimp & Sharma (1987) định nghĩa dạng thức tính vị chủng tiếp thị: niềm tin, quan niệm sẵn có đắn, phù hợp việc mua hàng nước Để đo lường, thang đo CETSCALE Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần Hoa Kỳ Kết cho thấy thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị yêu cầu (tham khảo thang đo Phụ lục 2) Kiểm định giá trị nomological cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ ý định mua người tiêu dùng hàng ngoại; mức vị chủng tiêu dùng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại cường độ thấp nhiều yếu tố khác chi phối Sharma, et al.(1995) tổng kết đặc trưng tính vị chủng tiêu dùng sau: (1) kết lòng yêu nước e ngại kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia nhập khẩu, (2) làm xuất tâm niệm không mua hàng ngoại hành vi bị đánh giá đạo đức thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đắn; (3) từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập Hệ tính vị chủng tiêu dùng thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại không sẵn lòng mua hàng ngoại ưu tiên quan tâm hàng nội Không vậy, mua hàng nội bổn phận Thang đo CETSCALE nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định Tính đơn hướng với 17 biến tiếp tục khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008) Nhưng có nghiên cứu cho thấy số mục đo không thích hợp, phải loại bớt sau kiểm định (ví dụ: Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005) CETSCALE có phiên đơn hướng rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , mục đo (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres & Gutiérrez, 2007) hay chí mục đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007) Đặc biệt, kết số nghiên cứu khác chứng tỏ CETSCALE thang đo đa hướng: Douglas & Nijssen (2003) kiểm định CETSCALE 10 mục đo Hà Lan cho thấy có thành phần: (1) cốt lõi tính vị chủng tiêu dùng: mục đo, (2) thái độ với hàng ngoại: mua, nhập hàng nội không có: mục đo; T L Nguyễn (2004) kiểm định CETSCALE Việt Nam cho thấy có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý nghĩa hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4) thái độ ngoại thương Douglas & Nijssen (2003) cho rằng, thang đo vay mượn (borrowed-scale) không tương đương cấu trúc thang đo gốc tạo dựng từ quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng mang áp dụng cho quốc gia khác Thang đo CETSCALE vốn thiết lập Hoa Kỳ, quốc gia có kinh tế lớn nhất, có chế thị trường phát triển có văn hóa đặc trưng, nên khó thể đạt tương đương khái niệm tính vị chủng tiêu dùng dùng CETSCALE cho nước phát triển, công nghệ thấp Do vậy, nghiên cứu khám phá để hiệu chỉnh thang đo vay mượn cần thực 2.2 Các hệ (consequences) tính vị chủng tiêu dùng: thái độ hàng ngoại ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua (4) hành vi mua người tiêu dùng hàng ngoại Tuy nhiên, hai hệ quả: thái độ hàng ngoại ý định mua quan tâm đáng kể nghiên cứu tiếp sau Trong đó, thái độ hàng ngoại khảo sát dạng khái niệm hẹp chất lượng cảm nhận giá cảm nhận Nhìn chung, tác động tính vị chủng tiêu dùng khẳng định qua nghiên cứu thực tiễn Hai khái niệm chất lượng cảm nhận giá cảm nhận có liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) người tiêu dùng cân nhắc đánh đổi chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá cảm nhận (perceived price) Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) ý kiến hay đánh giá tổng quan vượt trội tuyệt hảo sản phẩm Do vậy, theo ngữ cảnh này, mang tính chủ quan tương đối Giá cảm nhận đánh giá người mua mức độ đáng giá trao để đánh đổi so với mà nhận (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)) Chất lượng cảm nhận tác động dương giá cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận tác động dương đến hành vi mua Trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận khái niệm Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) đề xuất dùng Khái niệm đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung tổng hợp nhóm hàng cụ thể từ quốc gia công nghệ, tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng … Các nghiên cứu Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005), T.Đ Nguyễn & Nguyễn (2007) xác nhận ảnh hưởng tiêu cực mức vị chủng tiêu dùng đến chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận gán cho nhiều thuật ngữ khác hình ảnh quốc gia/cảm nhận sản phẩm/thẩm định sản phẩm (country image/product perception/product judgment) Giá cảm nhận đề cập hơn, kết nghiên cứu Việt Nam L T Nguyễn (2004) cho thấy người có mức vị chủng tiêu dùng cao có xu hướng cảm nhận giá hàng ngoại đắt Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) người tiêu dùng hàng trước hết dựa vào thẩm định giá trị từ hàng hóa Sẵn lòng mua xem biến dự báo tốt (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua (Young et al 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres, Gutíerrez, (2007)) Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng tăng cao, sẵn lòng mua hàng ngoại giảm thấp (ví dụ: Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; L T Nguyễn, 2004; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Watson & Wright, 1999) Ngoài sẵn lòng hàng ngoại mua chịu tác động âm chất lượng cảm nhận giá cảm nhận Nói khác đi, giá cảm nhận chất lượng cảm nhận đóng vai trò biến trung chuyển (mediators) đưa tác động tính vị chủng tiêu dùng đến sẵn lòng mua 2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) tính vị chủng tiêu dùng Theo lược khảo Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố tính vị chủng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) trị, (4) nhân học Dưới đề cập nhóm tiền tố đầu cuối Tiền tố tâm lý – xã hội học nhân học Kết nghiên cứu Sharma, et al.(1995), Kamaruddin, et al.(2002) kiểm định ý nghĩa tiền tố sau: cởi mở văn hóa (cultural openness), chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa bảo thủ, chủ nghĩa cá nhân-tập thể, chủ nghĩa định mệnh chủ nghĩa vật chất Yoo & Donthu (2005) khẳng định định hướng văn hóa cá nhân (personal cultural orientation) sau ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng: chủ nghĩa tập thể, trọng nam (masculinity), tránh bất định (uncertainy avoidance) tập quyền (power distance) Mức vị chủng tiêu dùng có khác biệt nhóm, cộng đồng, quốc gia chịu chi phối biến nhân học như: tuổi, giới, học vấn, thu nhập (Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987; Watson & Wright, 1999) Lược khảo Vassella, Fountain, & Fountain (2010) trình bày nhiều nghiên cứu khẳng định điều Điều tố Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận) sẵn lòng mua hàng ngoại nhập Tuy nhiên, tác động có mức độ khác phụ thuộc vào: (1) hữu, sẵn có hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ công nghệ hàng nội hàng ngoại hay hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức người tiêu dùng hàng hóa; (4) tương đồng văn hóa nước sở (hàng nội) nước xuất (hàng ngoại); (5) đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005) 2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng Việt Nam Tại Việt Nam, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng chưa nhiều Kết nghiên cứu T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007) hai mặt hàng sữa xe gắn máy cho thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến đánh giá hàng ngoại tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội Nghiên cứu dùng thang đo CETSCALE rút gọn biến L T Nguyễn (2004) sử dụng thang CETSCALE 17 biến để nghiên cứu quan hệ tính vị chủng chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận sẵn lòng mua xe gắn máy Nhật Bản Trung Quốc Dữ liệu thị trường cho thấy CETSCALE không đơn hướng với thành phần phân biệt Sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản chịu tác động âm tính vị chủng, giá cảm nhận tác động dương chất lượng cảm nhận; đó, sẵn lòng mua xe Trung Quốc chịu tác động dương chất lượng cảm nhận Tổng hợp lược khảo lý thuyết trình bày Hình 2.1 Có tất 17 nghiên cứu phân tích chi tiết Phụ lục 17 để làm liệu sở cho trình bày tổng hợp Hình 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng tiền tố, hệ quả, điều tố biến trung chuyển [...]... Xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người tiêu dùng 3 Xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại Ba nhóm hàng hóa sau được chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm và (3) trái cây Thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi được chọn để lấy mẫu người tiêu dùng 1.3 Ý nghĩa Kết... riêng có, trái cây ngoại còn cạnh tranh trực tiếp cả những loại trái cây phổ biến của Việt Nam như nho, cam, me, xoài, sầu riêng, măng cụt… Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, cuộc vận động Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được khởi động với kỳ vọng làm tăng sự sẵn lòng mua hàng nội và giảm sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng lượng... chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối với hàng ngoại nhập Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau phụ thuộc vào: (1) sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng 7 nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức của người tiêu dùng về hàng. .. trị hàng hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price) của chính mình đối với hàng hóa đó (Alhabeeb, 2002) Trong tình huống cân nhắc quyết định mua giữa hàng nội và hàng ngoại, quyết định mua còn phụ thuộc vào các nhân tố xã hội, tâm lý và kinh tế Tính vị chủng của người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn là tính vị chủng tiêu. .. nhất, có cơ chế thị trường phát triển nhất và có nền văn hóa đặc trưng, nên khó thể đạt tương đương khái niệm tính vị chủng tiêu dùng nếu dùng CETSCALE cho nước đang phát triển, công nghệ thấp Do vậy, nghiên cứu khám phá để hiệu chỉnh thang đo vay mượn cần được thực hiện 2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định /sự sẵn lòng mua hàng ngoại Theo Shimp... & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua và (4) hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại Tuy nhiên, hai hệ quả: thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu tiếp sau Trong đó, thái độ đối với hàng ngoại được khảo sát dưới dạng các khái niệm hẹp hơn như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận... định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan bằng SEM Sau cùng, các đóng góp chính của nghiên cứu và thảo luận được trình bày ở Chương 5 Kết luận và thảo luận 4 Chương 2 Cơ sở lý thuyết Chương này mở đầu bằng nguồn gốc và định nghĩa khái niệm tính vị chủng tiêu dùng Sau đó, các cấu trúc đo lường, tiền tố, hệ quả và điều tố của tính vị chủng tiêu dùng được làm rõ qua lược khảo các. .. của tính vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua 2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng Theo lược khảo của Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố của tính vị chủng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) chính trị, (4) nhân khẩu học Dưới đây chỉ đề cập nhóm tiền tố đầu và cuối Tiền tố tâm lý – xã hội học và nhân khẩu học Kết quả nghiên cứu của Sharma,... của người tiêu dùng đối với hàng ngoại; mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: (1) là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu, (2) làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi... xe gắn máy cho thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến đánh giá hàng ngoại và tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội Nghiên cứu này dùng thang đo CETSCALE rút gọn 6 biến L T Nguyễn (2004) sử dụng thang CETSCALE 17 biến để nghiên cứu quan hệ của tính vị chủng đối với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua xe gắn máy Nhật Bản và Trung Quốc Dữ liệu thị trường cho thấy CETSCALE