TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LỊNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT, DƯỢC PHẨM VÀ TRÁI CÂY1 Nguyễn Thành Long TĨM TẮT Hệ dễ thấy tồn cầu hóa tự hóa thương mại diện phổ biến hàng ngoại thị trường Việt Nam, quốc gia nơng nghiệp có kinh tế chuyển đổi với trình độ cơng nghệ khơng cao.Tính vị chủng tiêu dùng, nhân tố tâm lý xã hội, xem hàng rào phi kỹ thuật, hình thành thái độ e ngại tác động xấu hàng ngoại đến kinh tế nước Nghiên cứu sử dụng thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) để đo lường tính vị chủng tiêu dùng người Việt Nam xác định tác động đến thẩm định chất lượng, giá sẵn lòng mua hàng ngoại Các hàng hóa cụ thể chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm Từ khóa: Tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, sẵn lòng mua CƠ SỞ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thị trường Việt Nam từ mở đến chứng kiến cạnh tranh sản phẩm-dịch vụ cung cấp công ty từ quốc gia khác giới Hàng hóa tiêu dùng nước phải chịu sức ép cạnh tranh không nhỏ không sản phẩm có u cầu hàm lượng cơng nghệ, tri thức cao điện máy, dược phẩm mà sản phẩm vốn xem mạnh Việt Nam nông sản.Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” khởi động với kỳ vọng gia tăng sẵn lòng mua hàng nội giảm sẵn lòng mua hàng ngoại người tiêu dùng Ở mức đơn giản nhất, để định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá cảm nhận (perceived price) hàng hóa (Alhabeeb, 2002) Trong tình cân nhắc định mua hàng nội hàng ngoại, định mua phụ thuộc vào nhân tố xã hội, tâm lý Tính vị chủng người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), nói gọn tính vị chủng tiêu dùng nhân tố Tính vị chủng tiêu dùng Shimp & Sharma (1987) định nghĩa niềm tin, quan niệm sẵn có đắn, phù hợp việc mua hàng nước Để đo lường, thang đo CETSCALE Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần Hoa Kỳ Sharma, et al.(1995) tổng kết đặc trưng tính vị chủng tiêu dùng sau: (1) kết lịng u nước e ngại kiểm sốt lợi ích kinh tế quốc gia nhập khẩu, (2) làm xuất tâm niệm khơng mua hàng ngoại hành vi bị đánh giá đạo đức thiếu trách nhiệm, khơng u nước, khơng đắn; (3) từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập Hệ tính vị chủng tiêu dùng thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại không sẵn lịng mua hàng ngoại ln ưu tiên quan tâm hàng nội Không vậy, mua hàng nội bổn phận Thang đo CETSCALE nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định (ví dụ: Douglas & Nijssen, 2003; Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Kucukemiroglu, 1997; Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007; Othman, Ong, & Wong, 2008; Sharma, et al., 1995; Torres & Gutiérrez, 2007; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008) Nghiên cứu có mục tiêu sau: (1) Kiểm định thang đo CETSCALE trường hợp người tiêu dùng Việt Nam, (2) Xác định tác động tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận đến sẵn lòng mua hàng ngoại Ba nhóm hàng hóa sau chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm (3) trái MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình cho nghiên cứu Hình với giả thuyết liên quan sau: H1: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ âm với Chất lượng cảm nhận hàng ngoại H2: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ dương với Giá cảm nhận hàng ngoại Độc giả quan tâm chi tiết tham khảo báo tên Tạp chí Phát triển Khoa học & Cơng nghệ (ĐHQG TPHCM), Vol.11, No Q3-2011, trang 40-55 toàn văn Đề tài nghiên cứu Thư viện Trường Đại học An Giang H3: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ âm với Sẵn lòng mua hàng ngoại H4: Chất lượng cảm nhận hàng ngoại quan hệ dương với Sẵn lòng mua hàng ngoại H5: Giá cảm nhận hàng ngoại quan hệ âm với Sẵn lòng mua hàng ngoại Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn: sơ thức Nghiên cứu sơ dùng kỹ thuật vấn định tính nhằm làm rõ khái niệm mơ hình để hiệu chỉnh, phát triển mục đo thiết kế câu hỏi sở tham khảo thang đo nghiên cứu trước (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; L T Nguyễn, 2004; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Shimp & Sharma, 1987; Yoo & Donthu, 2005) Nghiên cứu thức bắt Hình Mơ hình nghiên cứu đầu thu thập liệu qua hỏi phân tích liệu cơng cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Mẫu cho nghiên cứu định lượng lấy thuận tiện, kết hợp hạn mức theo giới, tuổi hai nơi: TP Long Xuyên (An Giang) TP Cao Lãnh (Đồng Tháp), thông tin Bảng Giới tính Độ tuổi Nam Nữ =35 Bảng Phân bố mẫu Sữa bột Dược phẩm n % n % 49 21 129 46 182 79 150 54 130 56 190 68 101 44 89 32 231 100 279 100 Trái n % 129 44 165 56 216 73 78 27 294 100 CỘNG N % 307 38 497 62 536 67 268 33 804 100 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kiểm định thang đo Kiểm định qua ba bước: EFA, CFA kiểm định mơ hình đo lường tới hạn.Nhìn chung, sau loại biến rác, tương quan chéo, thang đo khái niệm đạt u cầu, mơ hình đo lường tới hạn (gồm tất khái niệm tham gia vào mơ hình) cho loại hàng hóa đạt yêu cầu Qua kiểm định, Tính vị chủng tiêu dùng (mCET) cấu trúc thành khái niệm ẩn bậc với hai thành phần Vị chủng hàng nội (mCETD)- mục đo, Vị chủng hàng ngoại (mCETF)- mục đo Riêng trường hợp Trái cây, Chất lượng cảm nhận (mQUA) khái niệm bậc hai thành phần: Chất lượng (mQUAE), Chất lượng ẩn (mQUAI) 3.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc giả thuyết Để xác định mơ hình phù hợp với liệu thị trường, mơ hình cạnh tranh 04 mơ hình phái sinh tạo cách loại bớt từ đường dẫn đến biến nội sinh – tương ứng với giả thuyết (xem Hình 2) Việc so sánh mơ hình dựa vào số phù hợp xuất hiện tượng bất thường (Heywood: phương sai1,0, phương sai có mức ý nghĩa p>0,05) phân tích SEM Kết phân tích mơ hình tốt khơng có tượng bất thường cho trường hợp hàng hóa với số phù hợp hệ số hồi qui (chuẩn hóa) có ý nghĩa trình bày Hình 2(2):dược phẩm, 2(3): trái 2(4): sữa bột Kiểm định giả thuyết H1 H5 (xem Bảng 2): Ở ba trường hợp, mCET độc lập có hệ số hồi qui không đạt mức ý nghĩa yêu cầu (p