Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Báo cáo nghiên cứu TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT, TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thành Long TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Ban Giám hiệu Lãnh đạo Trung tâm Chủ nhiệm đề tài 10-2012 ii iii Lời cảm ơn Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến cô Nguyễn Bảo Kim Trinh (Trường Đại học An Giang) vì những nỗ lực thu thập dữ liệu, thông tin đầu tiên cho thiết kế nghiên cứu này và trực tiếp triển khai điều tra qua bản hỏi tại TP. Long Xuyên. Kế đến, tôi trân trọng cảm ơn TS. Trần Thị Kim Loan vì sự hỗ trợ đáng quí về tài liệu phân tích định lượng bằng SEM cũng như truyền đạt các kinh nghiệm thực hành của mình. Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Trường Đại học Bách Khoa TPHCM) vì sự hỗ trợ các tài liệu nghiên cứu và tư vấn phân tích đa biến. Cuối cùng, xin cảm ơn anh Trần Văn Hòa, cô Nguyễn Thị Kiều Nga (Đại học Đồng Tháp) đã không quản khó khăn triển khai điều tra tại thị trường Tp. Cao Lãnh phục vụ cho nghiên cứu này. iv v Tóm tắt Hệ quả dễ thấy nhất của toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại là sự hiện diện của hàng ngoại trên thị trường Việt Nam, từ các sản phẩm công nghệ cao như điện-điện tử đến thông dụng như các loại thực phẩm đã chế biến, thậm chí cả sản phẩm được xem là thế mạnh của Việt nam như nông sản. Tính vị chủng tiêu dùng, một nhân tố tâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ thuật, hình thành bởi thái độ e ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tế trong nước. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng. CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu thực tiễn kiểm định giá trị. Tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp và có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau theo loại hàng hóa hay không? Trên cơ sở thang đo CETSCALE và lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giả thuyết liên quan được đề xuất để trả lời các câu hỏi này. Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cả cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa cụ thể được chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm. Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơ bộ định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữ liệu bằng bản hỏi, dữ liệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ hơn 800 người tiêu dùng ở hai thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giả thuyết được kiểm định bằng công cụ SEM (structural equation modeling). Nghiên cứu này mang lại các kết quả chính sau đây. Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu. Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04 mục đo), tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm ẩn bậc 2. Hai là, tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra. Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không làm mất tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại. Tính vị chủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng đắt hơn cũng chỉ được xác nhận ở trường hợp dược phẩm. Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại. Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Bốn là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng. Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng. Do vậy, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến vi người tiêu dùng. Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau. Nhiều khả năng, các mặt hàng truyền thống, thế mạnh như nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” là không thể bảo đảm hiệu quả. Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp. Nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế. Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao. Về kỹ thuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao . vii Mục lục Lời cảm ơn iii Tóm tắt v Mục lục vii Danh mục bảng x Danh mục hình xi Danh mục từ viết tắt/ký hiệu xii Chương 1 Giới thiệu 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu 3 1.3 Ý nghĩa 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Cấu trúc báo cáo. 4 Chương 2 Cơ sở lý thuyết 5 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE 5 2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại. 6 2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng 7 2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam. 8 Chương 3 Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 11 3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 11 3.2 Phương pháp 12 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 12 3.2.2 Nghiên cứu chính thức 13 3.2.3 Thang đo 14 3.2.4 Mẫu 14 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 15 Chương 4 Kết quả nghiên cứu 17 4.1 Thông tin mẫu 17 4.2 Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả thuy ết 18 4.2.1 Qui trình chung 18 Kiểm định mô hình đo lường 19 Kiểm định mô hình cấu trúc 19 viii Kiểm định giả thuyết 19 4.2.2 Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA và CFA 19 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA 19 Đánh giá thang đo bằng CFA 20 4.2.3 Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 21 4.3 Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21 4.3.1 Sữa bột 21 Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2). 21 Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.3) 22 4.3.2 Dược phẩm 23 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4) 23 Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.5) 23 4.3.3 Trái cây 24 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6) 24 Đánh giá các thang đo bằng CFA (Bảng 4.7) 25 4.4 Kiểm định thang đo CETSCALE 26 4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng) 26 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8) 26 Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9) 26 4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng rẽ) 27 4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng) 28 4.5 Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu) 29 4.5.1 Sữa bột 29 4.5.2 Dược phẩm 30 4.5.3 Trái cây 32 4.6 Kiểm định các mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết H1 H5 (cho từng bộ mẫu) 33 4.6.1 Sữa bột 34 4.6.2 Dược phẩm 36 4.6.3 Trái cây 37 4.7 Kiểm định giả thuyết H7: ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến người tiêu dùng khác nhau theo loại hàng hóa. 39 4.8 Kiểm định giả thuyết H6: tính vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến nhân khẩu học. 39 Chương 5 Kết luận – Thảo luận 41 5.1 Các kết quả chính 41 5.2 Hàm ý quản trị 42 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 43 Tài liệu tham khảo 45 Phụ lục 47 Phụ lục 1. Khung phỏng vấn bán cấu trúc 47 Phụ lục 2. Bản câu hỏi (1) : SỮA 48 Phụ lục 3. Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY 51 Phụ lục 4. Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM 53 Phụ lục 5. Thông tin mẫu 56 Phụ lục 6. Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái cây 57 ix Phụ lục 7a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột 58 Phụ lục 7b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Sữa bột 59 Phụ lục 8a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Dược phẩm 60 Phụ lục 8b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Dược phẩm 61 Phụ lục 9a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây 62 Phụ lục 9b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Trái cây 63 Phụ lục 10. Kết quả CFA thang đo CETSCALE 65 Phụ lục 11. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT 66 Phụ lục 12. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC PHẨM 67 Phụ lục 13. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – TRÁI CÂY 68 Phụ lục 14. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – SỮA BỘT 69 Phụ lục 15. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – DƯỢC PHẨM 70 Phụ lục 16. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & Boostrap – TRÁI CÂY 71 Phụ lục 17. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : SỮA BỘT 72 Phụ lục 18. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : DƯỢC PHẨM 73 Phụ lục 19. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : TRÁI CÂY 74 Phụ lục 20. Phân tích các nghiên cứu trước 75 x Danh mục bảng Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 12 Bảng 3.2. Thang đo 14 Bảng 3.3. Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu 15 Bảng 3.4. Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua 15 Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu 17 Bảng 4.2a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT 21 Bảng 4.2b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT 22 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT. 22 Bảng 4.4a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM 23 Bảng 4.4b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM 23 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM. 24 Bảng 4.6a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY 24 Bảng 4.6b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY 25 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY. 25 Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo CETSCALE 26 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của thang đo CETSCALE cho toàn bộ mẫu 27 Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu 27 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu 28 Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm 28 Bảng 4.13. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT 30 Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo WIL: SỮA BỘT 30 Bảng 4.15. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM 31 Bảng 4.16. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM 32 Bảng 4.17. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY 33 Bảng 4.18. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY 33 Bảng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) 34 Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT 34 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT 35 Bảng 4.22. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM 36 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM 37 Bảng 4.24. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY 37 Bảng 4.25. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY 38 Bảng 4.26. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng 39 Bảng 4.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết H6 39 [...]... c tiêu ã t ra 3.1 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t Các nghiên c u trư c nhi u nư c cho th y tính v ch ng tiêu dùng có tác ng tiêu c c ( nhi u m c khác nhau) n thái và s s n lòng mua c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i, thái ó càng tiêu c c, khách hàng l i càng không s n lòng mua hàng ngo i M c tính v ch ng tiêu dùng và cư ng các quan h trên còn ch u s chi ph i c a lo i hàng hóa, qu c gia c th và. .. i v i hàng ngo i, nghĩa là, ngư i có tính v ch ng càng cao, càng cho r ng hàng ngo i có giá t, H3: Tính v ch ng tiêu dùng tác ng âm n s n lòng mua hàng ngo i, nghĩa là, ngư i có tính v ch ng tiêu dùng cáo cao, càng không s n lòng mua hàng ngo i, H4: Ch t lư ng c m nh n tác ng dương n s n lòng mua hàng ngo i, nghĩa là, ngư i tiêu dùng ánh giá ch t lư ng hàng ngo i càng cao, càng s n lòng mua hàng hóa... n s n lòng mua hàng ngo i, ngư i tiêu dùng cho r ng giá c hàng ngo i càng t, càng không s n lòng mua hàng hóa ó Ngoài ra, tính v ch ng tiêu dùng có th khác bi t theo bi n nhân kh u h c Có th phát bi u gi thuy t H6 và các gi thuy t nhánh c a nó như sau: H6 : M c v ch ng tiêu dùng khác nhau theo các bi n nhân kh u h c, H6a: M c v ch ng tiêu dùng khác nhau theo gi i tính, H6b: M c v ch ng tiêu dùng khác... lòng mua hàng n i và gi m s s n lòng mua hàng ngo i c a ngư i tiêu dùng m c ơn gi n nh t, ra quy t nh mua, ngư i tiêu dùng lư ng ư c giá tr hàng hóa c m nh n mang l i căn c vào ch t lư ng c m nh n (perceived quality) và giá c c m nh n (perceived price) c a chính mình i v i hàng hóa ó (Alhabeeb, 2002) Trong tình hu ng cân nh c quy t nh mua gi a hàng n i và hàng ngo i, quy t nh mua còn ph thu c vào các nhân... nh hàng hóa (hay ch t lư ng c m nh n, giá c c m nh n) và s s n lòng mua i v i hàng ngo i nh p Tuy nhiên, các tác ng này có các m c khác nhau ph thu c vào: (1) s hi n h u, s n có c a hàng n i thay cho hàng ngo i; (2) chênh l ch trình công ngh gi a hàng 7 n i và hàng ngo i hay gi a hai qu c gia; (3) thông tin, ki n th c c a ngư i tiêu dùng v hàng hóa; (4) s tương ng văn hóa gi a nư c s t i (hàng n i) và. .. ng chung S n lòng mua hàng ngo i WIL_1 Ti p t c mua s a ngo i (n i) C n dùng s mua C n dùng s mua WIL_2 Có thêm bé, v n dùng s a ngo i (s a n i) Ưu tiên cho thu c ngo i Ưu tiên cho trái cây ngo i WIL_3 S cân nh c vi c chuy n sang dùng s a n i (ngo i) Giá tăng v n mua khi c n Giá tăng v n mua khi c n Không có lý do mua Không có lý do mua WIL_4 không không Tóm t t Căn c các nghiên c u trư c và thông tin... hàng n i, trình công ngh so sánh…) Ngoài ra, tính v ch ng tiêu dùng còn có các ti n t tâm lý – xã h i khác (như m văn hóa, l i s ng…) 9 10 Chương 3 Mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u Chương trư c ã trình bày cơ s lý thuy t v tính v ch ng tiêu dùng, các ti n t , h qu và i u t quan h gi a tính v ch ng tiêu dùng và h qu c a nó ây là cơ s Chương này ưa ra mô hình và phương pháp nghiên c u t các. .. phát tri n nh t và có n n văn hóa c trưng, nên khó th t tương ương khái ni m tính v ch ng tiêu dùng n u dùng CETSCALE cho nư c ang phát tri n, công ngh th p Do v y, nghiên c u khám phá hi u ch nh thang o vay mư n c n ư c th c hi n 2.2 Các h qu (consequences) c a tính v ch ng tiêu dùng: thái ngo i và ý nh/s s n lòng mua hàng ngo i i v i hàng Theo Shimp & Sharma (1987), tính v ch ng tiêu dùng tác ng âm... thái , (2) ni m tin, (3) ý nh mua và (4) hành vi mua c a ngư i tiêu dùng i v i hàng ngo i Tuy nhiên, hai h qu : thái i v i hàng ngo i và ý nh mua ư c s quan tâm áng k trong các nghiên c u ti p sau Trong ó, thái i v i hàng ngo i ư c kh o sát dư i d ng các khái ni m h p hơn như ch t lư ng c m nh n và giá c c m nh n Nhìn chung, tác ng c a tính v ch ng tiêu dùng ư c kh ng nh qua các nghiên c u th c ti n Hai... trái cây Vi t 18, 19 ; trái cây Thái Lan ư c x p ngang hàng v ch t lư ng, giá c v i trái cây Vi t Nam Không ch c nh tranh b ng các lo i qu riêng có, trái cây ngo i còn c nh tranh tr c ti p c nh ng lo i trái cây ph bi n c a Vi t Nam như nho, cam, me, xoài, s u riêng, măng c t… Trong n l c ti p s c hàng n i, cu c v n ng “Ngư i Vi t ưu tiên dùng hàng Vi t” ư c kh i ng v i kỳ v ng làm tăng s s n lòng mua . ở trường hợp dược phẩm. Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng. GIANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Báo cáo nghiên cứu TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT. (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định /sự sẵn lòng mua hàng ngoại. 6 2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng 7 2.4