Ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và giá cả đến thái độ mua sữa nội của người tiêu dùng Việt Nam

Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam: 10

Cuộc vận động chắc chắn sẽ làm thay đổi ít nhiều ý thức, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thay đổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm ra cách “chinh phục” người tiêu dùng. Phó chủ tịch Vinastas Hồ Tất Thắng cho biết, sở dĩ Vinastas chọn mặt hàng sữa làm tiên phong hưởng ứng cuộc vận động dùng hàng Việt, là do sữa nội có chất lượng tốt và giá rẻ nhưng vẫn bị lép vế trước sữa ngoại, đặc biệt là sữa cho trẻ em.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản phẩm nhất định, mà sản phẩm đó theo đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất (Werterbroch and Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)). Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.

Nghiên cứu có liên quan

Kế tiếp là đề tài nghiên cứu “Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang” là đề tài R & D (nghiên cứu và thực nghiệm) của Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế - Đại học Thủy sản Nha Trang. Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng về các loại nhãn hiệu như: Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi (với cỡ mẫu được lấy một cách ngẫu nhiên là 5 - 10 đáp viên) từ những câu hỏi đã được soạn sẵn, dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm, nhằm đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng đối với sữa nội và sữa ngoại, đo lường thái độ của họ về các đợt tăng giá sữa và cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Thái độ về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: bao gồm 4 biến Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu. Chương này cũng trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu sơ bộ với các thang đo đã được hiệu chỉnh, và giữ nguyên mô hình nghiên cứu do trong quá trình nghiên cứu sơ bộ không phát sinh thêm khái niệm mới liên quan.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Chất lượng cảm nhận
• Giá cả cảm nhận
• Sự sẵn lòng mua

Mặc khác, ba đặc trưng giá cả so sánh giá sữa ngoại với chất lượng nhận được khi sử dụng, thì giá sữa ngoại được đánh giá là hợp lý chiếm tỷ lệ phần trăm khá cao trong năm đặc trưng giá cả (ba đặc trưng so với chất lượng: so với tác dụng phát triển thể chất, so với tác dụng phát triển trí não, để cháu bé phát triển tốt). Từ những điểm số mà người tiêu dùng đã cho ở phần “Thái độ đối với các đợt tăng giá”, ta có được điểm số trung bình của người tiêu dùng tỏ thái độ đối với các đợt tăng giá là 3.9 điểm, số điểm này cho biết người tiêu dùng nhận thức rằng những đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, làm cho họ cảm thấy bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Tuy hai nhân tố “Phản đối tăng giá” và “Ủng hộ vận động” không đạt mức ý nghĩa trong kết quả phân tích tương quan với sự sẵn lòng mua, nhưng từ điều này lại cho thấy một khía cạnh khác, tức là người tiêu dùng rất bức xúc và phản đối những đợt tăng giá sữa, bên cạnh đó họ cũng ủng hộ cuộc vận động nhưng những thái độ này không làm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua.

Về giá cả cảm nhận, người dùng sữa nội cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn so với giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với chất lượng sữa ngoại mang lại, nhưng đối với người đang dùng sữa ngoại thì họ có cảm nhận khác so với người dùng sữa nội, người dùng sữa ngoại cho rằng giá sữa ngoại là tương đối hợp lý khi giá sữa ngoại đem so với giá sữa nội và chất lượng sữa ngoại. Trong đánh giá về giá cả cảm nhận, những người có thu nhập gia đình dưới 6 triệu cho rằng giá sữa ngoại là mắc hơn so với sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với chất lượng sữa ngoại với số điểm trung bình là 4.1, mặt khác những người có thu nhập gia đình trên 6 triệu lại cảm nhận giá sữa ngoại là tương đối hợp lý so với sữa nội và cả chất lượng của sữa ngoại. Cụ thể là những người thu nhập gia đình dưới 6 triệu có thái độ ủng hộ cuộc vận động với số điểm trung bình là 3.9, sự ủng hộ này có được là do họ nhận thấy cuộc vận động này là đúng đắn và cần thiết nên họ mới ủng hộ, đối với người thu nhập gia đình trên 6 triệu thì ít ủng hộ cuộc vận động này với số điểm trung bình ủng hộ chỉ đạt 3.5.

Từ những phân tích trên cho thấy, trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN