Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay (khảo sát các tờ báo thanh niên, tiền phong và tuổi trẻ)

MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tháng 11 năm 2008, Viện Báo chí Mỹ tổ chức họp thượng đỉnh với tham gia 50 nhà lãnh đạo báo chí nước với mục đích tìm giải pháp cứu tờ báo in khỏi khủng hoảng Câu hỏi “Báo in: phát triển chết?” khơng dành cho báo chí Mỹ Tiến trình tồn cầu hóa hội nhập tác động nhiều mặt đến phát triển báo chí Việt Nam Ở nước ta, ngành truyền hình, đặc biệt trang báo điện tử trang thông tin điện tử phát triển mạnh mẽ Do đó, để tồn tại, tịa soạn báo in nỗ lực tìm kiếm biện pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh cách song song với thay đổi nội dung hình thức ấn phẩm, tìm giải pháp nhằm tiếp cận chiếm lĩnh công chúng Các quan tăng cường nghiên cứu công chúng thay đổi phương thức tiếp thị quảng cáo, phát hành, tổ chức nhiều kiện (các thi, giao lưu, biểu diễn, trò chơi ), tạo quan hệ tương tác tư vấn hỗ trợ cho công chúng (như tư vấn sức khỏe, tư vấn mùa thi, tư vấn du học, tư vấn việc làm ) Biện pháp cạnh tranh quan báo chí được mơ tả hình thức tiếp cận thiết lập mối quan hệ có lợi với nhóm cơng chúng, nhằm mở rộng đối tượng phạm vi phát hành, đồng thời cách tác động mặt đến đời sống tinh thần cá nhân, nhóm cộng đồng xã hội Nói cách khác, mơi trường cạnh tranh thúc đẩy tòa soạn báo thực hình thức quan hệ cơng chúng Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt PR) khái niệm nhắc đến nhiều thời gian gần Tuy nhiên, hiểu rõ khái niệm truyền thơng nói chung, quan hệ PR loại hình truyền thơng, tác động qua lại, ảnh hưởng PR loại hình báo chí, vấn đề cần có lời giải đáp thấu đáo Nhiều người cho PR có chung đối tượng (cơng chúng, cộng đồng…) có mục tiêu trái ngược với báo chí (PR có mục tiêu quảng bá thương hiệu, báo chí đưa thơng tin trung thực đến cơng chúng) Có quan niệm lại khẳng định tương đồng, ngun tắc gắn bó khơng thể tách rời nghề PR với quan truyền thông đại chúng… Những câu hỏi đặt là: Liệu PR có phải giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí số lượng chất lượng? Nếu câu trả lời “đúng”, nội dung hình thức PR cần để tác động tích cực đến việc phát triển sản phẩm báo chí (SPBC), đến cơng chúng tờ báo? Những nguyên tắc cần có cho PR quan báo chí, cụ thể tịa soạn tờ báo, biện pháp tác động tích cực đến việc xây dựng, củng cố, phát triển sản phẩm báo chí, tác động tích cực (hay tiêu cực) đến công chúng? Nước ta “quốc gia trẻ”, niên chiếm tỷ lệ cao cấu dân cư Đảng, Nhà nước ta đánh giá vai trò quan trọng niên công tác niên nghiệp cách mạng Đảng nghiệp xây dựng, bảo vệ Tổ quốc, dành quan tâm, chăm lo đặc biệt đến niên Nghị Đại hội Đoàn toàn quốc lần thứ IX khẳng định vai trò niên nghiệp xây dựng bảo vệ Tổ quốc, thể yêu cầu thời đại, kỳ vọng Đảng, dân tộc hệ trẻ Việt Nam, khẳng định thách thức với niên cơng tác giáo dục niên, có trách nhiệm tờ báo dành cho niên Với trách nhiệm lớn nghiệp cách mạng hệ trẻ, đồng thời chịu tác động toàn cầu hóa hội nhập góc độ: trị, kinh tế, kỹ thuật cơng nghệ văn hóa, tờ báo dành cho niên, tiêu biểu Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ tờ báo tiên phong nước ta hoạt động PR hướng tới phát triển tờ báo tăng cường khả tập hợp, giáo dục niên Đề tài luận án tiến sĩ truyền thông đại chúng chuyên ngành Báo chí học “Quan hệ cơng chúng tờ báo dành cho niên (Khảo sát tờ báo: Thanh Niên, Tiền Phong Tuổi Trẻ)” hướng vào việc giải câu hỏi lý luận thực tiễn nói MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2.1 Mục đích nghiên cứu: Trên sở hệ thống phát triển vấn đề lý luận, mô tả thực trạng hoạt động PR tờ báo dành cho niên nước ta, luận án đề xuất giải pháp nhằm phát triển PR tờ báo dành cho niên 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt mục đích nghiên cứu nêu trên, đề tài thực số nhiệm vụ nghiên cứu sau đây: Thứ nhất, triển khai hệ thống hóa, phân tích phát triển lý thuyết PR quan báo chí, cụ thể với tòa soạn báo dành cho niên diện khảo sát Thứ hai, khảo sát, phân tích thực trạng tổ chức, thực lĩnh vực PR tờ báo dành cho niên diện khảo sát trọng thực vấn đề đặt hoạt động PR tờ báo Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm phát triển PR tờ báo dành cho niên nước ta ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tương tác hoạt động PR tờ báo dành cho niên với công chúng niên 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hoạt động PR tịa soạn báo dành cho niên thực quản trị, tập trung vào lĩnh vực PR tương tác với nhóm cơng chúng niên tờ báo Đó nghiên cứu công chúng, tổ chức kiện tư vấn Luận án chọn tờ báo Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ để khảo sát, lý sau đây: Báo Tiền Phong quan ngơn luận Đồn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh Báo Thanh Niên quan ngôn luận Hội Thanh niên Việt Nam Đây diễn đàn lớn tuổi trẻ nước Báo Tuổi Trẻ tờ báo Thành đồn Tp Hồ Chí Minh Điều có nghĩa là: cơng chúng mục tiêu tờ báo niên Đây tờ báo tiêu biểu cho nhóm tờ báo dành cho niên nước ta nay, đồng thời số khơng nhiều tờ báo nước ta có thành công định PR phát triển cơng chúng báo chí Thời gian khảo sát: năm 2007 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN - PR nhóm hoạt động có vai trị quan trọng nhằm tăng sức cạnh tranh – phát triển bền vững báo chí nói chung, với tờ báo dành cho niên nói riêng - Có lĩnh vực PR tòa soạn báo dành cho niên trọng thực là: nghiên cứu công chúng, tổ chức kiện tư vấn - Nếu tăng cường kỹ quản lý thực PR, tạo môi trường điều kiện thuận lợi PR thực quản lý phù hợp với đặc thù tịa soạn báo, góp phần tăng sức cạnh tranh thúc đẩy phát triển triển bền vững tờ báo CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Cơ sở lý thuyết: Luận án tiếp cận mục tiêu nội dung nghiên cứu dựa lý thuyết sau đây: - Lý thuyết truyền thông truyền thông đại chúng: Khái niệm, lý thuyết, mơ hình, phân loại kỹ quản lý, thực truyền thông khẳng định cơng trình nghiên cứu: + PGS,TS Tạ Ngọc Tấn, TS Phạm Đình Huỳnh, TS Lương Khắc Hiếu (đồng chủ biên) (2002), Truyền thông thay đổi hành vi lĩnh vực dân số sức khỏe sinh sản, Nxb Thế giới, Hà Nội [x thêm 69] + PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) ThS Đỗ Thị Thu Hằng (2006), Truyền thông – lý thuyết kỹ bản, Nxb Lý luận trị, Hà Nội [x thêm 13] Lý thuyết xã hội học truyền thông truyền thông đại chúng (TTĐC), tác giả Mai Quỳnh Nam đề cập tới cơng trình nghiên cứu “Đặc điểm tính chất giao tiếp đại chúng”cơng bố năm 2001, Báo chí – Những điểm nhìn từ thực tiễn, Tập 1, Nxb Văn hóa – Thơng tin, Hà Nội, “Thơng điệp báo hình báo in”, cơng bố năm 2002 tạp chí Xã hội học [x thêm 54,56] Việc phân loại mô tả loại hình TTĐC tác giả Warren K Agee (Trường đại học Georgia), Phillip H Ault (Sound Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota), Introduction to Mass Communications (Giới thiệu loại hình TTĐC), PR nghiên cứu thành tố TTĐC, loại hình TTĐC thuộc nhóm “Các loại hình thuyết phục chuyên nghiệp” [x thêm 75] - Lý thuyết báo chí: Quan niệm chung, lịch sử hình thành phát triển, chức năng, nguyên tắc mối liên hệ nhà báo – tác phẩm – công chúng, mô tả cơng trình nghiên cứu sau: + Tạ Ngọc Tấn (1993), Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Văn hóa - Thơng tin, Hà Nội [x thêm 67] + Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (1995), Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng, Nxb Văn hóa – Thơng tin, Hà Nội [x thêm 65] Đề tài sử dụng lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí cơng chúng nói chung cơng chúng niên nói riêng, tác giả Đỗ Thị Thu Hằng (2000) xây dựng cơng trình nghiên cứu “Tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí công chúng niên sinh viên - Khảo sát số trường đại học cao đẳng Hà Nội” Luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội [x thêm 22] - Lý thuyết PR bao gồm: + Lý thuyết quản trị thực chiến dịch PR Anne Gregory (2007) viết “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” [x thêm 18] + Lý thuyết David M Dozier cộng (1995) mơ hình PR, phân nhóm kỹ PR vai trò PR tổ chức, viết “Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng truyền thông quan hệ công chúng) [x thêm 81] Dựa sở hệ thống lý thuyết truyền thơng truyền thơng đại chúng, lý thuyết báo chí PR, hoạt động PR tờ báo dành cho niên khẳng định loại hình TTĐC Thơng qua việc tác động đến q trình tiếp nhận công chúng mục tiêu (công chúng niên), tòa soạn báo sử dụng PR biện pháp mang tính cơng cụ nhằm phát triển quan báo chí sản phẩm báo chí 5.2 Các phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Được sử dụng với mục đích tìm sở cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết PR nói chung PR kinh doanh - phát hành báo chí nói riêng, đồng thời kế thừa kết nghiên cứu sẵn có; làm sở cho việc so sánh, đánh giá kết khảo sát, tìm giải pháp khoa học cho vấn đề nghiên cứu - Phương pháp điều tra bảng hỏi (an-két): Mục tiêu sử dụng phương pháp thu nhận nhận xét, đánh giá công chúng niên tờ báo diện khảo sát, tác động lĩnh vực PR nêu đến nhận thức, thái độ hành vi công chúng niên Việc chọn mẫu lấy sở từ phân tích thành phần cơng chúng tờ báo diện khảo sát Dung lượng mẫu 450, lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu điển hình Phân bố mẫu theo nơi cư trú là: Hà Nội: 150; Đà Nẵng 150; Tp Hồ Chí Minh: 150 Theo giới tính: Nam: 215; Nữ: 235 - Phương pháp vấn: Sử dụng với mục tiêu nghiên cứu nhận thức, thực trạng PR soạn tờ báo dành cho niên thu thập ý kiến đánh giá nhóm cơng chúng niên Tiến hành vấn sâu (phỏng vấn cá nhân) 15 trường hợp, vấn nhóm nhóm Cụ thể, tiến hành vấn sâu báo khảo sát với nhóm sau đây: + Nhóm : Các nhà quản lý báo chí bao gồm vấn sâu phân bố tờ báo: Tổng biên tập, Phó tổng biên tập phụ trách nhân sự, đối ngoại website, hãng phim, Phó tổng biên tập phụ trách nội dung + Nhóm 2: Các thành viên tịa soạn báo vị trí quản trị PR Bao gồm vấn sâu vị trí khác tòa soạn báo: Trưởng ban Thư ký tòa soạn, Trưởng ban Bạn đọc, Trưởng ban Quảng cáo - phát hành, Trưởng ban Công tác xã hội, Phụ trách báo mạng điện tử, Trưởng ban Nghiên cứu & phát triển + Nhóm 3: Các thành viên tòa soạn trực tiếp thực kỹ hoạt động PR Bao gồm vấn sâu: phụ trách đường dây nóng, nghiên cứu viên, thư ký tòa soạn làm việc văn phịng đại diện khu vực, phóng viên có kinh nghiệm thực PR Đã tiến hành vấn nhóm với nhóm cơng chúng niên (mỗi nhóm từ – thành viên) cụ thể là: nhóm thuộc địa bàn cư trú Hà Nội, nhóm thuộc địa bàn cư trú Đà Nẵng nhóm thuộc địa bàn cư trú Tp Hồ Chí Minh Chọn mẫu ngẫu nhiên, sở ý đến đặc trưng địa bàn lĩnh vực hoạt động niên nhóm niên lựa chọn vấn thành phố là: nhóm học sinh - sinh viên, nhóm làm nghề dịch vụ đường phố nhóm làm việc quan, tổ chức, doanh nghiệp - Phương pháp phân tích nội dung: nhóm sản phẩm phân tích bao gồm: (1) Các trang, chuyên mục, tác phẩm báo chí có liên quan đến nội dung nghiên cứu, kiện báo tổ chức đưa tin, bài, ảnh tờ báo ngày thuộc diện khảo sát phát hành năm 2007 (2) Phân tích mẫu nghiên cứu công chúng, thư trả lời bạn đọc, văn bản, băng ghi âm, ảnh, báo cáo tư vấn… hoạt động PR soạn - Phương pháp quan sát: Tiến hành phối hợp tới tòa soạn thực vấn sâu tiến hành nghiên cứu Mục đích quan sát chủ yếu là: xem xét điều kiện môi trường tổ chức thực hoạt động quan hệ công chúng, biểu nhận thức, thái độ hành vi cá nhân tập thể liên quan đến vấn đề nghiên cứu Kết quan sát ghi chép Sổ tay nghiên cứu cá nhân Để đảm bảo tính khách quan nguyên tắc đạo đức nghiên cứu, chúng tơi mã hóa tờ báo diện khảo sát tên gọi Báo 1, Báo Báo Các cá nhân tham gia vấn sâu để tình trạng khuyết danh trình bày kết luận án Do luận án sử dụng phần mềm xử lý thông tin định lượng SPSS, phần mềm xử lý thơng tin định tính NVivo cho phân tích tương quan nhiều chiều, lại kèm thêm ghi chép sổ tay nghiên cứu với mô tả cụ thể tương ứng với tiến trình thực phương pháp quan sát, dẫn đến liệu nghiên cứu da dạng Vì vậy, phần Phụ lục luận án tổ chức theo nguyên tắc lựa chọn kết nghiên cứu chọn sử dụng luận án Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN 6.1 Ý nghĩa lý luận luận án Là cơng trình nghiên cứu có tính chất liên ngành, luận án góp phần phát triển lý thuyết PR quan báo chí, cụ thể tờ báo niên nước ta Khái niệm, lĩnh vực, vai trò nguyên tắc PR quan báo chí phát triển, điểm đề tài Lý thuyết PR quan báo chí xây dựng sở nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực PR tòa soạn báo nước ta trọng thực là: nghiên cứu công chúng, tổ chức kiện tư vấn Lý thuyết lĩnh vực PR kể qua luận án đồng thời định hình, phát triển với phân tích chi tiết Một điểm luận án là: nghiên cứu thực nghiệm quan báo chí thực sở phương pháp nghiên cứu TTĐC, đặc biệt phương pháp nghiên cứu xã hội học TTĐC, nhằm hướng tới luận chứng khoa học có khả thuyết phục cao mảng đề tài mẻ khó khăn 6.2 Ý nghĩa thực tiễn luận án Luận án góp phần trả lời câu hỏi thực tiễn hoạt động báo chí tịa soạn báo nay, cụ thể tòa soạn báo dành cho niên: liệu PR có phải giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí nói chung cơng chúng báo chí nói riêng hay khơng? PR tác động đến kỹ báo chí đại? Nội dung nguyên tắc PR tòa soạn báo tổ chức đem lại kết tích cực, tránh tác động tiêu cực? Giải pháp cho phát triển PR tòa soạn báo gì? Giải vấn đề này, luận án tài liệu tham khảo bổ ích cho nhà quản lý báo chí, phóng viên, biên tập viên cán truyền thông, cán phụ trách nhân quảng cáo, phát hành, nghiên cứu viên, phận làm công tác truyền thơng PR quan báo chí, quan, tổ chức, đoàn thể xã hội, người làm PR quan, tổ chức, doanh nghiệp… mối liên hệ với TTĐC nói chung quan báo chí, SPBC nói riêng Thông qua nghiên cứu thực nghiệm PR tòa soạn báo, cụ thể lĩnh vực trọng là: nghiên cứu công chúng, TCSK tư vấn, kỹ thực quản trị PR quan báo chí mơ tả, phân tích đánh giá kết nghiên cứu tác động cơng chúng Điều có nghĩa rằng: luận án tài liệu tham khảo cho việc học kỹ PR quan báo chí Các kết nghiên cứu cung cấp cho quan báo chí sở ban đầu lý luận thực tiễn họ muốn xây dựng cho riêng mơ hình tổ chức, thực PR, ngun tắc, quy tắc, quy định cho phận PR nội vị trí khác tịa soạn báo Các nhóm giải pháp phát triển PR tờ báo thuộc diện khảo sát gợi ý tốt cho tịa soạn báo họ có kế hoạch tăng cường việc sử dụng PR cơng cụ phát triển báo chí KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan Phụ lục, luận án bao gồm chương, 11 tiết, 189 trang Việc sử dụng ảnh đạt chất lượng cao hơn, với số ảnh mô tả trực tiếp vấn đề liên quan đến báo chiếm 85,4%; ảnh minh họa cho viết 14,6% Tuy nhiên, kết nghiên cứu tổng thể nhằm xác định xác nhóm chân dung nhóm CCTN khơng mơ tả xác nhu cầu thơng tin nhóm CCTN cụ thể, nên khó tư vấn để điều chỉnh nội dung trình bày báo đáp ứng nhu cầu thông tin đồng đưa hình ảnh nhóm niên lên báo Việc đăng tải nội dung đáp ứng nhu cầu nhóm CCTN nhóm nghề khác có điểm chưa phù hợp Nội dung tờ báo tiếp cận nhu cầu CCTN nhóm nghề nơng nghiệp, nghề tự (nhóm nghề 1) nhất, chí nhu cầu giao tiếp giáo dục- đào tạo không tiếp cận (0%) Tiếp đến nhóm cơng nhân, tiểu thủ cơng, bn bán, dịch vụ (Nhóm nghề 2), với tỷ lệ số báo tiếp cận nhu cầu CCTN cụ thể sau: nhu cầu bản: 7,4%, nhu cầu an toàn an ninh: 3,6%, nhu cầu giao tiếp: 5,7%, nhu cầu giáo dục - đào tạo: 8,1%, nhu cầu thừa nhận, tơn trọng, có danh tiếng: 3,7% Nhóm cơng nhân viên chức, quản lý quan/tổ chức doanh nghiệp (nhóm nghề 4) đưa thơng tin phù hợp nhu cầu so với nhóm nghề 2: nhu cầu bản: 4,9%, nhu cầu an tòan an ninh: 5,4%, nhu cầu giao tiếp: 8,6%, nhu cầu giáo dục - đào tạo: 5,4%, nhu cầu thừa nhận, tơn trọng, có danh tiếng: 9,2% Nhóm học sinh - sinh viên (nhóm nghề 3) tiếp nhận thông tin phù hợp với nhu cầu nhất, đặc biệt đào tạo - giáo dục nhu cầu bản: 87,1%, nhu cầu giao tiếp: 71,4%, nhu cầu an toàn – an ninh: 28,8% , nhu cầu bản: 49,7%, nhu cầu thừa nhận, tôn trọng, có danh tiếng: 28,2% (Biểu đồ 2.5) Biểu đồ 2.5 Tương quan nhóm nhu cầu niên thể báo – nhóm nghề niên Nguồn: Kết PTND tờ báo thuộc diện khảo sát phát hành năm 2007 Phân tích nhân vật niên nhóm nghề ảnh thu kết tương ứng 45,4% ảnh báo khảo sát ảnh công chúng học sinh, sinh viên, đó, tỷ lệ với nhóm niên nhóm nghề khác là: Nơng nghiệp, nghề tự do: 4,4%; công nhân, tiểu thủ công, buôn bán, dịch vụ: 3,3%; Công nhân viên chức, quản lý quan/tổ chức/doanh nghiệp: 6,9% Cũng tương tự vậy, niên nơng thơn, miền núi, hải đảo xuất ảnh báo Nhân vật ảnh niên nông thôn chiếm 12,7%; miền núi/hải đảo: 2,1% Trong đó, nhân vật ảnh niên thành thị chiếm tới: 45,6% (Tỷ lệ không xác định địa bàn cư trú nhân vật ảnh 38,8%, niên sống nước 0,8%) Biểu đồ 2.6 Thanh niên địa bàn cư trú xuất ảnh đăng tờ báo thuộc diện khảo sát Nguồn: Kết phân tích nội dung tờ báo thuộc diện khảo sát phát hành năm 2007 Một số nguyên nhân dẫn đến thực trạng là: Chưa nghiên cứu thực trạng nhu cầu, thị hiếu nhóm cơng chúng niên cách cụ thể, chưa đánh giá tác động sản phẩm báo chí đến nhu cầu, thị hiếu nhóm cơng chúng khác Do đó, ban nội dung thụ động tiếp nhận thông tin thông tin phản hồi từ công chúng Thông thường, điều kiện cung cấp thông tin - bao gồm nguồn tin, ảnh - nhóm CCTN thành thị tốt nhiều so với nhóm CCTN nông thôn báo miền núi, hải đảo, nên việc hình ảnh nhóm niên xuất nhiều báo so với nhóm cịn lại Việc nghiên cứu CCTN điều tra tổng thể vốn ít, kỹ hạn chế, lại sử dụng phương pháp phát phiếu hỏi kèm báo phát hành, nên có nhóm CCTN khơng có điều kiện mua, đọc báo kết nghiên cứu, từ đó, kết nghiên cứu thiếu tính xác toàn diện Nhận xét: Thứ nhất, hoạt động nghiên cứu cơng chúng tờ báo tác động tích cực, hàng ngày, hàng đến thay đổi nội dung hình thức trình bày tịa soạn báo thuộc diện khảo sát, từ đó, tờ báo tiếp cận tác động đến cơng chúng nhanh, mạnh khắp Thứ hai, hình thức nghiên cứu: phân tích thơng tin thơng tin phản hồi công chúng, điều tra bỏ túi, họp chia sẻ kinh nghiệm thông qua giao ban hàng ngày tác động tích cực đến thay đổi nội dung trình bày báo Thứ ba, nghiên cứu cịn nặng định tính, thiếu phương pháp định lượng, đặc biệt thiếu điều tra tổng thể cần thiết, hạn chế khả tác động hoạt động nghiên cứu đến định quản trị nội dung trình bày báo - thiếu khoa học nghiên cứu dành cho tư vấn Nếu tòa soạn báo sử dụng đồng hình thức nghiên cứu, tăng cường nghiên cứu điều tra tổng thể, đặt tiêu chí cân đối cần thiết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng định tính, hoạt động nghiên cứu sở quan trọng, công cụ hiệu quản trị nội dung trình bày SPBC tòa soạn báo 2.4.2 Tác động nghiên cứu cơng chúng đến việc gây dựng hình ảnh, thương hiệu tờ báo với công chúng niên Được thể đánh giá CCTN điều tra bảng hỏi thực năm 2007, với câu hỏi dành cho người trả lời đọc tờ báo 1, Nội dung câu hỏi là: Bạn đánh hình ảnh báo 1? (lựa chọn phương án ưu tiên đánh số thứ tự ưu tiên 1, 2, 3) (Tương tự với câu hỏi dành cho báo 3) Kết cho thấy sau: Đánh giá hình ảnh báo 1: Thứ tự đánh giá với lựa chọn nhiều báo là: - Là tờ báo sẵn sàng tư vấn cho niên lĩnh vực sống: 10,4% ; - Là tờ báo tổ chức nhiều kiện thu hút tham gia niên: 7,1% ; - Là tờ báo đáp ứng nhu cầu/thị hiếu thông tin cá nhân niên: 5,8% Đánh giá hình ảnh báo 2: Thứ tự đánh giá với lựa chọn nhiều báo là: - Là tờ báo đáp ứng nhu cầu/thị hiếu thông tin cá nhân niên: 15,8% ; - Là tờ báo sẵn sàng tư vấn cho niên lĩnh vực sống: 13,6% tổng phiếu điều tra); - Là tờ báo tổ chức nhiều kiện thu hút tham gia niên: 13,1% Đánh giá hình ảnh báo 3: Thứ tự đánh giá với lựa chọn nhiều báo là: - Là tờ báo sẵn sàng tư vấn cho niên lĩnh vực sống: 20 % ; - Là tờ báo đáp ứng nhu cầu/ thị hiếu thông tin cá nhân niên: 16,7% ; - Là tờ báo tổ chức nhiều kiện thu hút tham gia niên: 11.6 % Nhìn vào biểu đồ 2.7, dễ dàng nhận rõ: Báo có hình ảnh đẹp công chúng niên Đây tờ báo đánh giá cao việc thực hoạt động nghiên cứu tờ báo thuộc diện khảo sát Điều chứng tỏ: hoạt động nghiên cứu tịa soạn báo có tác động đến việc xây dựng hình ảnh tờ báo lịng cơng chúng, có mối liên quan số lượng chất lượng nghiên cứu công chúng với hiệu việc xây dựng hình ảnh tờ báo lịng cơng chúng Biểu đồ 2.7 Đánh giá hình ảnh tờ báo thuộc diện khảo sát Nguồn: Kết điều tra CCTN năm 2007 Các kết vấn nhóm với câu hỏi: “Tờ báo tờ báo Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ - nghiên cứu công chúng hiệu nhất? Tại sao?” cho thấy kết hầu hết nhóm niên Hà Nội, Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh khẳng định báo báo nghiên cứu niên tốt Các thảo luận nhóm rõ tờ báo chưa trọng tìm hiểu nhu cầu, khả tiếp cận với nhóm niên “Báo có nhiều tin giật gân thu hút giới trẻ Báo chưa thu hút lứa tuổi học trò Hà Nội” [PVN, trường hợp 1.1, Nhóm niên học sinh, sinh viên Hà Nội Phụ lục 6, tr.227] “Báo có đề cập đến niên chưa định hướng cho niên” [PVN, trường hợp 1.2 Nhóm niên làm nghề dịch vụ đường phố Hà Nội Phụ lục 6, tr.227] Tỷ lệ niên tham gia (từ lần trở lên) hoạt động trả lời phiếu hỏi thấp (xin xem biểu đồ 2.1, tr.75) Kết quan sát, phân tích tài liệu nghiên cứu tòa soạn báo cho thấy: Báo có phận quản trị PR đảm trách chuyên biệt việc quản lý chiến lược, thực nghiên cứu công chúng từ mức độ nghiên cứu phản hồi, nghiên cứu thị trường nghiên cứu chiến lược, với phối hợp chặt chẽ, theo quy trình xác định hơn, dẫn tới thương hiệu tờ báo định vị rõ ràng hơn, thông qua đó, thơng điệp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu đến công chúng, thông qua nội dung tờ báo, hình thức tạo tương tác với công chúng đem lại hiệu cao Với cơng chúng nói chung CCTN nói riêng, hình ảnh tờ báo hình thành nguồn mà họ tiếp cận sau: Các sản phẩm báo chí mà tờ báo phát hành, kiện hoạt động tư vấn cho công chúng tờ báo, phận tiếp đón, làm việc trực tiếp với cơng chúng tới tòa soạn liên hệ với tòa soạn qua thư, điện thoại, email Hoạt động nghiên cứu, thông qua tư vấn cho phận này, góp phần thúc đẩy việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu tờ báo Nghiên cứu công chúng thực tốt điểm khởi đầu PR, thông qua hoạt động tư vấn - với sở kết nghiên cứu cơng chúng, hướng vào việc hình thành ý tưởng thực quản trị lĩnh vực tổ chức kiện, thay đổi nội dung, hình thức tờ báo, cách phối hợp nhóm hoạt động này, nhằm tác động đến nhóm cơng chúng khác nhau, từ xây dựng hình ảnh thương hiệu tờ báo Nhận xét: Phạm vi chất lượng nghiên cứu công chúng có tác động đến việc xây dựng hình ảnh tờ báo lịng cơng chúng, đặc biệt công chúng mục tiêu - niên tờ báo diện khảo sát, góp phần vào việc xây dựng hình ảnh đẹp tờ báo diện khảo sát Do khác biệt phạm vi chất lượng nghiên cứu công chúng khác nhau, qua trình tư vấn tịa soạn, tác động đến việc thay đổi nội dung, hoạt động khác tịa soạn báo hướng đến CCTN, mà hình ảnh tờ báo nhận thức CCTN khác Nếu tòa soạn báo trọng đến phạm vi chất lượng nghiên cứu CCTN, hình ảnh tờ báo qua CCTN tiếp cận tích cực sâu sắc Tiểu kết chương Trên sở kết khảo sát phân tích đây, chúng tơi tóm tắt nhận định nghiên cứu hoạt động nghiên cứu công chúng, lĩnh vực bản, quan trọng hàng đầu hoạt động quan hệ công chúng tòa soạn báo dành cho niên sau: Hầu hết Ban lãnh đạo thành viên chủ chốt ban Ban Bạn đọc, Ban Quảng cáo - phát hành, Ban Nghiên cứu & phát triển, Ban nội dung hiểu rõ tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu cơng chúng tịa soạn báo Tuy nhiên, chưa hiểu biết đầy đủ ý nghĩa, cách ứng dụng kết nghiên cứu, nên có khó khăn, cản trở cho việc tổ chức, thực hoạt động nghiên cứu cách chủ động, cản trở việc tăng cường tính kế hoạch việc tổ chức, thực ứng dụng kết nghiên cứu tòa soạn báo thuộc diện khảo sát Các hình thức: phân tích thơng tin thông tin phản hồi từ công chúng, điều tra bỏ túi, họp đánh giá rút kinh nghiệm từ công chúng hình thức nghiên cứu thực thường xun Phân tích thơng tin thơng tin phản hồi thực đồng đem lại hiệu quả, tác động hàng ngày, hàng vào hoạt động tòa soạn báo Điều tra tổng thể tiến hành tòa soạn báo, với tần suất tính định kỳ thấp, khơng ổn định Do chun gia thuê thực hiện, chưa bám sát mục tiêu nghiên cứu, chưa làm tốt chức tư vấn sau nghiên cứu, nên kết chưa tòa soạn báo đánh giá cao Chưa tìm thấy dấu hiệu thực hình thức nghiên cứu ban đầu nhằm đưa đề xuất sáng kiến chưa phát trình thực khảo sát tòa soạn báo Các phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng dừng lại thống kê phân loại đơn giản Các nghiên cứu định lượng điều tra công chúng tổng thể chuyên gia thuê làm, Ban lãnh đạo phận có trách nhiệm chưa kiểm soát giám sát phương pháp nghiên cứu sử dụng tiến trình điều tra, hiệu sử dụng kết nghiên cứu chưa cao Phân tích SPBC quan báo chí ấn hành bắt đầu thực tờ báo khảo sát, cho kết tư vấn hiệu quả, dừng định tính Việc sử dụng phân tích nội dung phương pháp định lượng, với tham gia phần mềm máy tính xử lý liệu định tính chưa thấy xuất kết khảo sát Các phương pháp kỹ nghiên cứu định tính sử dụng mức độ cao với hiệu phân tích tài liệu rõ ràng Các sản phẩm nghiên cứu quy định nội dung hình thức thể hiện, có tính thực tế, truyền thơng nội bộ, góp phần tăng hiệu điều chỉnh hoạt động phóng viên sáng tạo TPBC, tổ chức nội dung trình bày báo, tư vấn quản lý Hoạt động nghiên cứu công chúng tờ báo dành cho niên tác động tích cực, hàng ngày, hàng đến thay đổi nội dung hình thức trình bày tịa soạn báo thuộc diện khảo sát, từ đó, tờ báo tiếp cận tác động đến cơng chúng nhanh, mạnh khắp Phạm vi chất lượng nghiên cứu cơng chúng có tác động đến việc xây dựng hình ảnh tờ báo lịng cơng chúng, đặc biệt công chúng mục tiêu - niên tờ báo diện khảo sát Tuy nhiên, chưa phối hợp hình thức nghiên cứu, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ chọn mẫu, viết báo cáo tư vấn, nghiên cứu chiến lược hạn chế (thể rõ báo 1) nên ảnh hưởng đến hiệu tác động nghiên cứu công chúng Do đó, tịa soạn báo sử dụng đồng hình thức nghiên cứu, tăng cường nghiên cứu điều tra tổng thể, cân đối tiêu chí sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng định tính, hoạt động nghiên cứu sở quan trọng, công cụ PR hiệu tờ báo Chương TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ TƯ VẤN CỦA CÁC TỜ BÁO TIỀN PHONG, THANH NIÊN, TUỔI TRẺ HIỆN NAY 3.1 Tổ chức kiện ... chúng niên, công chúng mục tiêu tờ báo này, từ đưa đánh giá, đề xuất yêu cầu PR nhằm tác động tích cực đến cơng chúng niên Chương QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TỜ BÁO DÀNH CHO THANH NIÊN... THANH NIÊN 1.1 Quan hệ công chúng quan hệ công chúng quan báo chí 1.1.1 Quan hệ cơng chúng: Khái niệm, mơ hình, ngun tắc phân loại 1.1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) khái... cơng chúng niên tờ báo Đó nghiên cứu cơng chúng, tổ chức kiện tư vấn Luận án chọn tờ báo Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ để khảo sát, lý sau đây: Báo Tiền Phong quan ngơn luận Đồn Thanh niên