TIEU LUAN MON TTLVH, mối QUAN hệ GIỮA văn hóa và QUAN hệ CÔNG CHÚNG

TIỂU LUẬN Mơn: Truyền thơng liên văn hóa MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HĨA VÀ TRUYỀN THƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm Văn hóa 1.1.1 Khái niệm Liên văn hóa .4 1.1.2 Truyền thơng liên văn hóa 1.1.3 Một số khái niệm liên quan 1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng quảng cáo 1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng 1.2.2 Khái niệm quảng cáo 1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng quảng cáo 1.2.4 Khái niệm truyền thông 1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng CHƯƠNG II: MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa quan hệ cơng chúng từ góc nhìn tở chức truyền thơng .9 2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ cơng chúng 13 KẾT LUẬN 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19 MỞ ĐẦU Hiện những giá trị văn hố truyền thớng của quốc gia trở thành yếu tố quan trọng định hướng, xây dựng chính sách phát triển của quốc gia, dân tộc; vấn đề chiếm quan tâm, ý nhiều của cộng đồng quốc tế hội nghị quốc tế lớn; chìa khoá để giải nhiều vấn đề mâu thuẫn, tranh chấp khu vực quốc tế Nền văn hoá VN hình thành phát triển từ hàng nghìn năm, trải qua nhiều thăng trầm của lịch sử những giá trị văn hoá truyền thống gìn giữ bồi đắp, hình thành nên những giá trị văn hoá Việt Tuy nhiên, trước xu hội nhập q́c tế, tồn cầu hố mạnh mẽ, nhiều giá trị văn hoá Việt bị xói mịn, bị dần Giữ gìn, bồi đắp, phát triển những giá trị văn hoá Việt nhiệm vụ, trách nhiệm của người công dân VN của cộng đồng nói chung; của Đảng, nhà nước nói riêng, đặc biệt quan truyền thông Đại chúng Chính vì tơi chọn góc độ "MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG" làm đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ mối hệ giưa truyền thông đại chúng với truyền thông liên văn hoá NỘI DUNG CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HĨA VÀ TRUYỀN THÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm Văn hóa - Trong quan niệm của phương Đơng phương Tây cở đại, văn hóa những giá trị tinh thần người sáng tạo ra, có vai trị giáo hóa người xã hội Phương Đơng cho văn vẻ đẹp, hóa biến đởi, văn hóa có nghĩa thành của đẹp, có giá trị - Theo Đại từ điển Tiếng Việt của NXB Văn hố - Thơng tin tác giả Nguyễn Như Ý chủ biên "Văn hoá những giá trị vật chất, tinh thần người sáng tạo lịch sử" Tuy nhiên, khái niệm văn hố của tở chức Giáo dục, khoa học Văn hố của Liên Hợp Q́c (UNESCO) thừa nhận rộng rãi nhất" Văn hố tởng thể sống động hoạt động sáng tạo của người diễn khứ diễn Qua hàng kỷ hoạt động sáng tạo cấu thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu thẩm mỹ lới sớng mà dựa từng dân tộc khẳng định sắc riêng của mình Các giá trị văn hố khơng khai phá, giới thiệu, bồi đắp phát triển thì văn hoá chết, văn hố khơng có ý nghĩa, giá trị đới với người Văn hố phải phát triển trở thành ăn tinh thần khơng thể thiếu của người, kết tinh của tạo hoá, tri thức Những giá trị phải bồi đắp phát triển thường xuyên * Đặc trưng của văn hóa Văn hóa mang tính giá trị, mang tính nhân sinh, có tính hệ thớng (hệ thớng tư duy, biểu tượng, hoạt động…), có tính lịch sử, có tính dân tộc, phương thức tồn của người xã hội, biểu phát triển của xã hội trao truyền văn hóa * Cấu trúc, chức xã hội của văn hóa - Cấu trúc: Căn cứ vào nhu cầu của đời sớng xã hội có văn hóa vật chất (sản xuất, tiêu dùng sản phẩm vật chất) văn hóa tinh thần (sản xuất, tiêu dùng sản phẩm tinh thần) Căn cứ vào phương thức tồn của văn hóa, có văn hóa vật thể văn hóa phi vật thể Căn cứ vào quan điểm xã hội học, có văn hóa cá nhân văn hóa cộng đồng Sự phân chia văn hóa thành thành tớ phân chia tương đới, vì sáng tạo văn hóa xét cho sáng tạo tinh thần Các vật thể thăng hoa của tinh thần Sự phân chia sở cho thực hành văn hóa, quản lý văn hóa thực tiễn - Chức xã hội của văn hóa Văn hóa có chức nhận thức, chức giáo dục, chức thẩm mĩ, chức giải trí, chức dự báo, chức liên kết * Quy luật vận động, phát triển của văn hóa - Quan niệm: Kế thừa văn hóa tiếp nhận, tiếp tục nâng cao, hoàn thiện giá trị văn hóa - Tính chất: Kế thừa văn hóa mang tính khách quan, kế thừa theo không gian thời gian - Phương thức: Kế thừa phủ định kế thừa khẳng định; kế thừa theo thời gian kế thừa theo không gian Kế thừa khẳng định tiếp nhận vô điều kiện đối với những giá trị văn hóa có ý nghĩa trường cửu (định lý Pitago, nghệ thuật phục hưng, kiến trúc kim tự tháp ) Kế thừa phủ định kế thừa gạt bỏ Kế thừa biện chứng kế thừa khẳng định phủ định; nghĩa giữ lại những yếu tố tích cực lọc bỏ những yếu tố tiêu cực, bổ sung giá trị * Quy luật giao lưu tiếp biến văn hóa Bên cạnh quy luật vận động, phát triển, văn hóa cịn có quy luật giao lưu tiếp biến - Khái niệm: Giao lưu tiếp biến văn hóa tượng những nhóm người (cộng đồng, dân tộc) có văn hóa khác nhau, giao lưu, tiếp cũacs, tạo biến đổi yếu tố hay cấu văn hóa của hai nhóm - Tính tất yếu khách quan của quy luật: Do nhu cầu tự nhiên của tính người Do trao đởi văn hóa, giao lưu văn hóa, tiếp thu văn hóa, tiếp biến văn hóa, cấy văn hóa, đới thoại, sớc, thích nghi, liên văn hóa Kế thừa văn hóa; Sự kế thừa tiếp tục phát huy Kế thừa tính tất yếu khách quan của vận động văn hóa Kế thừa ḿn phát triển phải kế thừa biện chứng Quy luật phát triẻn của văn hóa gồm kế thừa giao lưu, tiếp xúc, tiếp biến Bản sắc văn hóa chính độ khúc xạ văn hóa trình giao lưu 1.1.1 Khái niệm Liên văn hóa Liên: biểu thị quan hệ bình đẳng, đới thoại Liên văn hóa: Là khái niệm mối quan hệ giữa (ít 2) tượng văn hóa, văn hóa theo cách thức đó, biểu thị thái độ chấp nhận khác biệt, đa dạng, bình đẳng đối thoại, hướng đến học hỏi lẫn nhau, thích nghi văn hóa Liên văn hóa nội hàm của khơng phải vấn đề hồn tồn mà có từ hàng ngàn năm lịch sử Nó thể điều kiện, hoàn cảnh (mà hội nhập q́c tế tồn diện diễn xu hướng; công nghệ thuyền thông (đặc biệt truyền thông mới) tồn cầu phát triển) * Tiếp biến văn hóa tiếp xúc giữa những nhóm người khác văn hóa, sinh những thay đởi văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tư duy…) nhóm Quá trình nhóm người hay cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp liên tục với nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, tồn hay từng phận) văn hóa của nhóm Trước khái niệm tiếp biến văn hóa thường quan niệm bao hàm giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh tượng tiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến chính trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắc thuộc; Việt – Pháp phương Tây thời Pháp thuộc) thì đấu tranh tiếp biến văn hóa dẫn đến nguy áp đặt văn hóa, biến của văn hóa Trong hội nhập q́c tế nay, khái niệm tiếp biến văn hóa hiểu cách sinh động vì có khơng gắn với tiếp biến chính trị tiếp biến văn hóa xảy đới với giao lưu, tiếp xúc văn hóa, gắn với phát triển của truyền thơng tồn cầu/ Tiếp biến văn hóa bao hàm tiếp xúc, chấp nhận, học hỏi, đới thoại, đấu tranh Tiếp biến văn hóa q trình cộng đồng hay cá nhân tiếp xúc trực tiếp liên tục với văn hóa khác 1.1.2 Truyền thơng liên văn hóa a) Khái niệm: Trên sở hiểu quan niệm truyền thông, truyền thông đại chúng, truyền thông chức xã hội của truyền thông đại chúng, hiểu sau truyền thơng liên văn hóa Truyền thơng liên văn hóa q trình truyền thơng diễn mới quan hệ giữa tượng, văn hóa mà vai trị của truyền thơng góp phần thúc đẩy thái độ chấp nhận khác biệt, đa dạng, bình đẳng đối thoại, hướng tới học hỏi, thích nghi văn hóa Bản chất của truyền thơng liên văn hóa biến sớ của văn hóa truyền thơng, mà truyền thơng liên văn hóa góp phần giải rào cản văn hóa (do định kiến, khác biệt ngôn ngữ yếu tố khác) b) Mối quan hệ truyền thông văn hóa: Truyền thơng thành tớ của văn hóa Truyền thông đường, phương tiện, giá trị trình sáng tạo, bảo quản, phổ biến, trao quyền, hưởng thụ, quảng bá văn hóa/ Trình độ phát triển của truyền thông phản ánh trình độ phát triển của văn hóa Do đó, tác động của truyền thơng đến văn hóa tiêu cực tích cực, tùy thuộc vào nội dung phương thức hoạt động của truyền thơng Truyền thơng liên văn hóa có vai trị thúc đẩy phát triển của văn hóa Truyền thơng đại tạo hội giao lưu, giao tiếp, đối thoại, học hỏi giữa cộng đồng có văn hóa khác c) Các rào cản truyền thơng liên văn hóa - Sự khác biệt truyền thống, quan niệm, giá trị -Rào cản định kiến xã hội - Rào cản thuyết/quan điểm vị chủng -Rào cản tliên quan tới giới quan, nhận thức 1.1.3 Một số khái niệm liên quan * Tiếp biến văn hóa tiếp xúc giữa những nhóm người khác văn hóa, sinh những thay đởi văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tư duy…) nhóm Quá trình nhóm người hay cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp liên tục với nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, toàn hay từng phận) văn hóa của nhóm Trước khái niệm tiếp biến văn hóa thường quan niệm bao hàm giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh tượng tiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến chính trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắc thuộc; Việt – Pháp phương Tây thời Pháp thuộc) thì đấu tranh tiếp biến văn hóa dẫn đến nguy áp đặt văn hóa, biến của văn hóa Trong hội nhập quốc tế nay, khái niệm tiếp biến văn hóa hiểu cách sinh động vì có khơng gắn với tiếp biến chính trị tiếp biến văn hóa xảy đới với giao lưu, tiếp xúc văn hóa, gắn với phát triển của truyền thơng tồn cầu/ Tiếp biến văn hóa bao hàm tiếp xúc, chấp nhận, học hỏi, đối thoại, đấu tranh Tiếp biến văn hóa trình cộng đồng hay cá nhân tiếp xúc trực tiếp liên tục với văn hóa khác * Đới thoại liên văn hóa: Sự bình đẳng, tính cởi mở, tranh luận (đấu tranh) tiếp nhận) - Tính liên văn hóa: Biểu tính thớng nhất, đa dạng, khác biệt – thái độ chấp nhận tính đa dạng - Kế thừa, giao lưu liên văn hóa quy luật phát triển xã hội * Ý nghĩa của quy luật kế thừa, giao lưu, tiếp biến liên văn hóa 1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng quảng cáo 1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng Theo hiệp hội quan hệ công chúng Anh, quan hệ công chúng trình truyền thông lâu dài lập kế hoạch nhằm thiết lập trì thiện chí, hiểu biết lẫn giữa tổ chức cơng chúng của tở chức 1.2.2 Khái niệm quảng cáo Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Associtation -AMA): Quảng cáo hình thức trả tiền nhằm giới thiệu xúc tiến ý tưởng hay dịch vụ của nhà bảo trợ xác định, cụ thể”, đới tượng hàng hóa để bán dịch vụ 1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng quảng cáo Truyền thông quan hệ công chúng quảng cáo trình truyền tải thông điệp mã hóa tới cơng chúng (nguồn nhận) qua kênh truyền thông, nhằm thay đổi, trì quan niệm, thái độ, hành vi của công chúng vấn đề sản phẩm Ngày nay, truyền thông quan hệ công chúng (PR) quảng cáo có đan xen, nhằm đạt mục tiêu cao truyền thông: tác động nhằm thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng Như vậy: Giữa truyền thơng liên văn hóa truyền thơng quan hệ cơng chúng quảng cáo có sớ điểm tương đồng: - Cùng xuất phát từ nguồn nhận, tạo nên thơng điệp - Qua q trình truyền thơng (có mã hóa giải mã), có sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng (phương tiện truyền thông truyền thống phương tiện truyền thông mới) đến nguồn nhận, tạo nên thay đổi (hoặc trì) nhận thức, thái độ, hành vi - Yếu tố nhiễu không tránh khỏi 1.2.4 Khái niệm truyền thông Truyền thông trao đổi thông điệp giữa thành viên hay nhóm người xã hội nhằm đạt hiểu biết lẫn 1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua phương tiện thông tin đại chúng CHƯƠNG II MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa quan hệ công chúng từ góc nhìn tô chức truyền thông Hầu hết nghiên cứu văn hóa bắt đầu từ việc khẳng định có nhiều quan niệm, cách hiểu khác văn hóa Đới với lĩnh vực quan hệ công chúng vậy Các học giả văn hóa quan hệ công chúng tốn nhiều công sức để thống kê, phân loại tìm cách hiểu chung khái niệm liên quan Sự đa dạng thiếu thống định nghĩa hai lĩnh vực trên nói lên phần mới quan hệ hịa quyện, gắn kết giữa văn hóa quan hệ công chúng Từ định nghĩa đầu tiên của Edward Tylor năm 1871, ông cho văn hóa “một chỉnh thể phức hợp bao gồm kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục, năng lực, thói quen khác mà một người tạo xã hội”, đến năm 1952, Kroeber Kluckhohn đưa danh sách 164 định nghĩa khác của học giả cho khái niệm Khái niệm văn hóa, theo tác giả, “là tập hợp thuộc tính giá trị sản phẩm của xã hội loài người, vậy, được truyền từ đời qua đời khác hình thức phi sinh học” Từ đến nay, nhà nghiên cứu khắp nơi trên giới không ngừng đưa định nghĩa văn hóa, như tiếp tục thớng kê phân loại chúng Chẳng hạn, Garbarino (1977) phân loại định nghĩa văn hóa thành nhóm theo chủ nghĩa thực tế, chủ nghĩa lý tưởng Kế thừa quan điểm này, Sathe (1983) suy có phương pháp tư bàn văn hóa, xuất phát từ góc độ tiếp cận chủ quan hay khách quan của người Một cách khách quan, quan điểm văn hóa cho văn hóa những biểu hiện của hành vi, lời nói, nghi lễ, yếu tớ khác mà người ta quan sát được Ngược lại, một cách chủ quan, quan điểm văn hóa chia sẻ điểm chung văn hóa những ý tưởng giá trị hình thái xã hội của chủ thể văn hóa, suy diễn được Cả hai góc nhìn quan trọng đối với nhà quản lý tổ chức việc giảm thiểu xung đột văn hóa, yếu tớ tiêu cực của nó, như phát triển giá trị văn hóa có lợi cho phát triển chung của tở chức Vai trị tác động của yếu tớ văn hóa đới với truyền thông được học giả nghiên cứu từ giữa kỷ XX, nhưng vào những năm 1970, văn hóa tở chức được đề cập nhiều lý luận của ngành tở chức học Với góc nhìn văn hóa, hoạt động của doanh nghiệp không gồm những toan tính lợi ích vật chất trước mắt, mà nhân tớ văn hóa - “sức mạnh mềm” của tở chức góp phần giúp nhiều thương hiệu trở nên đắt giá hơn mắt người tiêu dùng Áp dụng yếu tớ văn hóa hoạt động doanh nghiệp, nhà quản trị từng bước triển khai việc xây dựng tổ chức theo ý tưởng coi tở chức có những đặc tính phong cách văn hóa như một người, một công dân xã hội Là một những công cụ hữu hiệu góp phần giúp một tở chức thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ với đông đảo công chúng có liên quan, quan hệ công chúng một biến số với thành tố chiều kích đo lường được, tác động lên văn hóa của một tở chức Ngược lại, hoạt động quan hệ công chúng bị chi phối mạnh yếu tớ văn hóa Văn hóa quan hệ công chúng hai mà một, hòa quyện, đan xen, kiến tạo lẫn Điều được thể hiện rõ nhiều định nghĩa quan hệ công chúng từ trước tới Cũng như văn hóa, có nhiều quan niệm khác quan hệ công chúng Kể từ thuật ngữ được hình thành Hiệp hội đường sắt Hoa Kỳ (1897), đến giữa kỷ trước, nhà sử học Robert Heilbroner phải thớt lên: “Có hàng trăm ngàn định nghĩa khác quan hệ công chúng Trong đó, xương sớng của chúng nghề quan hệ công chúng Cịn nỗi khở chung của không có đến hai định nghĩa tương đối trí với việc quan hệ công chúng gì” Chính vì thiếu quán cách hiểu quan hệ công chúng như vậy, học giả ngành liên tục nỗ lực tập hợp, phân tích định nghĩa để tìm tiếng nói chung Năm 1975, dưới tài trợ của Quỹ nghiên cứu giáo dục Quan hệ công chúng Mỹ, 65 chuyên gia tổng hợp từ 472 định nghĩa khác quan hệ công chúng để tạo nên một định nghĩa dài 88 từ tiếng Anh Tuy nhiên, sau năm, năm 1978, cuộc họp của đại hội đồng quan hệ công chúng giới tổ chức Mexico City, 34 tổ chức quốc gia quan hệ công chúng lại một lần nữa cố gắng đưa một định nghĩa hiện đại hơn Từ đến nay, có thêm nhiều định nghĩa khác quan hệ công chúng Theo nhận xét của Dennis l Wilcox cộng sự, định nghĩa tốt cho nhà thực hành quan hệ công chúng hiện đại được đưa giáo sư Lawrence W Long Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công chúng “chức năng truyền thông hoạt động quản lý mà thông qua tổ chức thích ứng, điều chỉnh, hoặc trì môi trường của mình nhằm đạt được mục đích của tổ chức” Định nghĩa nhấn mạnh khả năng liên kết của quan hệ công chúng nhờ chức năng truyền thông của để tác động vào môi trường hoạt động của tổ chức – chính môi trường truyền thông hay môi trường văn hóa Trong định nghĩa khác, những từ khóa mà tác giả sử dụng nhiều lần gồm: truyền thông, tổ chức Như vậy, hoạt động quan hệ công chúng gắn bó với tở chức như một môi trường chung, tất yếu phải chứa đựng yếu tớ văn hóa Như đề cập trên, hầu hết nhà nghiên cứu truyền thông từ kỷ trước nhận định văn hóa truyền thông có mới quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn mật thiết Trong đó, phần lớn định nghĩa quan hệ công chúng ghi nhận vai trò của truyền thông việc tạo dựng, trì, phát triển mối quan hệ giữa tở chức công chúng của – những hoạt động cơ của quan hệ công chúng Vì thế, quan hệ công chúng, mặc dù có tính độc lập tương đới của nó, được coi một lĩnh vực cơ của truyền thông Hệ là, quan hệ công chúng đồng thời gây tác động bị ảnh hưởng rõ rệt yếu tớ văn hóa Mặc dù suy luận logic như trên nghe đơn giản dễ chấp nhận, nhưng trên thực tế, nghiên cứu sâu mối quan hệ giữa văn hóa quan hệ công chúng được tiến hành từ đầu thập kỷ 90 của kỷ XX7 Trước đó, hầu hết nghiên cứu quan hệ công chúng trọng vào việc triển khai những phương thức hoạt động quan hệ công chúng thịnh hành xã hội phương Tây hoặc công ty đa quốc gia vào văn hóa hoặc nước khác Những khác biệt văn hóa giữa q́c gia hầu như không được lưu ý mức triển khai chương trình quan hệ công chúng Vai trị của văn hóa hoạt động quan hệ công chúng được nhắc đến những lần đầu tiên qua nghiên cứu của Sriramesh (1992)9 Ông vốn một nghiên cứu sinh gốc Ấn của trường đại học danh tiếng hàng đầu giới ngành quan hệ công chúng Maryland University (Mỹ) Sau đó, theo trào lưu phát triển chung, ngày có nhiều sinh viên, học giả người châu Á đến Mỹ để học nghiên cứu quan hệ công chúng bày tỏ mối quan tâm sâu sắc đến yếu tố văn hóa hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của một tổ chức quốc gia10 Khởi đầu những nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố văn hóa quan hệ công chúng nước châu Á như Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc , dần dần, bức tranh quan hệ công chúng giới với những nét khác biệt đặc tính văn hóa chi phới mở rộng châu lục khác Với nỗ lực liên tục của giới chuyên môn, đến nay, hầu như nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận vai trò tác động của văn hóa lên hoạt động quan hệ công chúng Các công ty đa quốc gia triển khai chương trình quan hệ công chúng vùng đất khác xét đến yếu tớ văn hóa địa, nhấn mạnh vai trị của như một những nhân tố quan trọng việc định triển khai như đánh giá kết của chương trình Xu hướng tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ không ngừng bị thách thức giá trị văn hóa Bản sắc văn hóa của q́c gia như những liều vắc-xin giúp tạo sức đề kháng cho căn tính phong cách của quốc gia trước những cơn sóng lấn át của giao lưu q́c tế Do đó, hoạt động quan hệ công chúng thành công tính đếm đến hai trường tác động của văn hóa, tồn cầu hóa, địa phương hóa 2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ công chúng Theo mô hình nghiên cứu quan hệ công chúng q́c tế của Sriramesh11, văn hóa trở thành một biến số quan trọng để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế - một chuyên ngành hẹp của nghiên cứu quan hệ công chúng, chuyên sâu tìm hiểu đời, phát triển, phong cách sắc của quan hệ công chúng nước tổ chức quốc tế Các biến số cịn lại cơ sở hạ tầng q́c gia (bao gồm nhân tố: hệ thống chính trị, phát triển kinh tế, phong trào hoạt động chính trị xã hội, tảng pháp lý), truyền thông (gồm nhân tố: phát triển của truyền thông đại chúng; kiểm soát/ quản lý hoạt động truyền thông; mức độ tác động của hoạt động truyền thông cộng đồng; mức độ chủ động tiếp cận sử dụng phương tiện truyền thông) bàn chiều kích (dimension) của văn hóa như một biến sớ để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế, sriramesh cho cần kết hợp nhiều góc nhìn chung văn hóa, như văn hóa xã hội, văn hóa tở chức/ doanh nghiệp, những nét đặc trưng của văn hóa khác sriramesh cho rằng, văn hóa xã hội văn hóa tở chức hai khái niệm tách biệt, cho dù văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh đến văn hóa tở chức lẽ tở chức một xã hội được phân biệt với đặc tính văn hóa riêng có, dựa trên nhân tĩĩ́ tác động như lãnh đạo, tuĩĩ̉i, loại hình, quy mô văn hóa tở chức nhận diện được, cảm nhận được một người đánh giá hoạt động của một tổ chức như mối quan hệ giữa tổ chức nhóm công chúng của thông qua việc tìm hiểu văn hóa của tở chức theo đó, biến sớ văn hóa mà sriramesh đề xuất gồm chiều kích của văn hóa xã hội mà hofstede (2001)12 nêu ra, kết hợp với những chiều kích của văn hóa tở chức những đặc trưng văn hóa riêng có của đới tượng khảo sát cụ thể, sriramesh đề chiều kích để đánh giá ảnh hưởng của văn hóa đới với hoạt động quan hệ công chúng một tổ chức hoặc một quôcs gia như sau: phân hóa giai tầng xã hội: mức độ phân hóa giai tầng xã hội ảnh hưởng của lên hoạt động của tở chức hệ thống giai tầng xã hội Ấn độ một ví dụ điển hình của khoảng cách quyền lực xã hội đó, giai tầng thấp hơn có xu hướng phục tùng giai tầng cao hơn, điều chi phới mạnh mẽ môi trường truyền thông nội bộ như đối ngoại của tổ chức biến đổi : mức độ đối ứng với tình h́ng có thay đởi, thiếu rõ ràng, minh định, của một văn hóa Điều ảnh hưởng trực tiếp lên truyền thông chẳng hạn, có những văn hóa ngữ nghĩa nằm thông điệp (nói thẳng), nhưng có những văn hóa ngữ nghĩa cịn phụ thuộc nhiều vào bới cảnh mà thông điệp được phát (nói vịng) Giới: Mức độ vai trò của giới việc khẳng định phát huy vai trị của tở chức xã hội, ảnh hưởng của giới lên hoạt động quan hệ công chúng Tính cộng đồng (collectivism): Chỉ mức độ quan trọng của lợi ích cộng đồng so với lợi ích cá nhân Chẳng hạn, văn hóa Á đông, lợi ích của tập thể luôn được đề cao so với lợi ích cá nhân Tập thể chăm lo cho từng cá nhân, cá nhân có trách nhiệm phục tùng tập thể Định hướng cuộc sớng: Xem xét một văn hóa trọng định hướng ngắn hạn hay định hướng dài hạn cuộc sống mức độ khác như Chẳng hạn, một sớ văn hóa phương Đông trọng lợi ích lâu dài hơn lợi ích trước mắt, nên việc thiết lập, trì mối quan hệ bị ảnh hưởng theo Sự tin tưởng liên cá nhân: Là mức độ một văn hóa cho phép cá nhân một tở chức tin tưởng lẫn Sự khác biệt với giới thẩm quyền: Chỉ mức độ một văn hóa cho phép thành viên có tiếng nói khác với những nhân vật có thẩm quyền cao hơn Trong truyền thông, yếu tố được bộc lộ nhiều cách, như phản biện, phê phán, trích , mức độ chấp nhận chúng khác văn hóa khác Những nét đặc trưng riêng có của văn hóa ảnh hưởng đến môi trường truyền thông: Chẳng hạn, văn hóa phương Đông, yếu tớ tình cảm cá nhân chi phối mạnh quan hệ công việc, đó, việc tở chức hoạt động truyền thông liên cá nhân điều quan trọng truyền thông nội bộ của tổ chức Dựa theo mô hình nói trên, hàng loạt nghiên cứu quan hệ công chúng quốc gia trên giới được tiến hành Từ góc nhìn văn hóa, việc tở chức hoạt động quan hệ công chúng nước được phân tích, khái quát, xác định được những nét chung như những điểm riêng khác biệt Điều khiến cho chương trình quan hệ công chúng được xây dựng, triển khai, đánh giá một cách ngày chuyên nghiệp, hơn Ảnh hưởng của quan hệ công chúng như một lĩnh vực nghề nghiệp xã hội được nâng lên từ Chẳng hạn, nghiên cứu của Chun­ju Flora Hung va cộng sự về quan hệ công chung ở Trung Q́c cho thấy nền văn hoa Trung Hoa rất coi trọng yếu tớ gia đinh, dong họ, hay mới quan hệ huyết thớng. Danh tiếng của gia đinh, dong họ đuợ ̛ c đặt trên ca nhân. Cac công ty nước ngoai khi đầu tư  vao Trung Q́c cung phải lưu  tâm  đến điều nay. Trong đo, Motorola China đa nhận  Trung Quốc la “gia đinh thứ hai” c ủa họ va tho ̂ng điệp nay đa khiến họ tr ở ne ̂n gần gui hơn với đất nuớ ̛ c đông dân nhất thế giới nay. Hoặc, người Trung Quốc coi trọng sự to ̂n  ti, thứ b ậc  trong xa hội   ở m ức độ  rất cao. Cho nên, cac công ty nước ngoai khi lam ăn tại đây phải tim mọi cach để co sự quan ta ̂m, hiện diện của cac lanh đạo cao cấp nhất của địa phương trong cac hoạt động của minh nhằm thu hut công chung Hay như ở Ấn Độ, nghiên cứu của Sriramesh14 chỉ ra rằng mối quan hệ  ca nhân la một trong những điều quan trọng ma cac nhân viên  quan hệ  công chung phải xây  dựng va phat triển để th ực hiện  được cac nhiệm vụ của minh. Nếu một nha bao bị  ốm, hoặc gia đinh của họ co chuyện buồn, nhân viên quan hệ công chung nhất định phải đến thăm tận nơi. Cac bữa ăn trưa, cac buổi gặp  mặt chia sẻ co ̂ng việc  cung như  sở thich ca nha ̂n  phải thường xuyên được tổ chức để duy tri tinh cảm. Mối quan hệ  ca nhân va quan hệ công việc hoa quyện vao nhau, rất kho rạch roi Ơ Han Qu ốc, yếu tố tinh c ảm ca nhân  cung  ảnh huở ̛ ng mạnh đến hoạt động quan hệ  công chung. Long hiếu khach của nguờ ̛ i Han khi ap dụng vao hoạt động quan hệ  bao chi đa hinh thanh một thông lệ: sau mỗi buổi lam việc với bao giới, nhân viên quan hệ công chung đều gửi cac nha bao một mon tiền nhỏ gọi la “teok cap” (gia tiền mua một loại banh gạo truyền thống của nguờ ̛ i Han, giống banh dầy hoặc banh dẻo của Việt Nam, rất rẻ). Trong nhiều truờ ̛ ng hợp, điều nay đa bị lạm dụng, va khoản tiền gửi phong vie ̂n không dừng ở mức để mua banh nữa. Tương tự nhu ̛  vậy, ở Việt Nam, phần lớn cac cuộc họp bao đều co yếu tố “phong bi” đựng tiền tặng phong viên, được giải thich la khoản tiền nhỏ h ỗ tr ợ phong vie ̂n  “uống nuớ ̛ c” khi trời nong, hoặc  “đi đường” khi khoảng cach từ toa so ạn đến nơi  họp bao kha xa. Thiếu yếu tố đo, cac ho ạt động quan hệ công chung rất kho triển khai. Nếu đứng ở goc nhin của văn hoa phương Tây  vốn coi trọng sự r ạch roi, ro rang, minh định, thi mọi khoản tiền biếu tương tự như  trên đều bị coi la hối lộ, phi đạo đức nghề nghiệp. Nhưng ở goc nhin của văn hoa phương Đông, cac hinh thức biếu xen như  vậy la co thể chấp nhận được va cần thiết để duy tri mới quan hệ nghề nghiệp, cung như hiệu quả co ̂ng việc. Tất nhiên, việc  trao va nhận  qua biếu phải diễn ra trong môi trường văn hoa tôn trọng lẫn nhau, nếu không, tac dụng phụ của no co thể pha vơ mới quan hệ ma cac bên nỗ lực xây dựng từ lâu. Văn hóa nói chung, giá trị văn hóa truyền thớng nói riêng phần của đời sống xã hội giá trị văn hóa truyền thớng dần xu tồn cầu văn hóa mạnh mẽ nay, khơng có những biện pháp tun truyền, giáo dục, quảng bá, giới thiệu nhằm bảo vệ, gìn giữ phát triển Đó vấn đề đặt khơng đới với Đảng, nhà nước, cịn nhiệm vụ, trách nhiệm của quan quản lý văn hóa, của người dân, đặc biệt vai trị của hệ thớng truyền thơng đại chúng nay./ KẾT LUẬN Co thể noi, cac chu ̛ơng trinh hay chiến dịch quan h ệ  công chung hiện đại, du ở quốc gia nao, cung đa va đang coi văn hoa như  một biến số để triển khai thực hiện  một  cach co hiệu  quả. Văn  hoa tac động không nhỏ đ ến hoạt động quan hệ  công chung, va ngược lại, quan hệ  công chung cung lam cho cac chiều kich của văn hoa thêm đa dạng, phong phu, nhiều mau sắc hơn. Bất cứ tổ chức nao, du quy mô lớn hay nhỏ, khi cẩn trọng xem xet yếu tố văn hoa va ứng dụng no trong truyền thông đối nội hoặc đối ngoại, thi việc quản trị tổ chức cung diễn ra suôn sẻ, dễ dang, hi ệu  quả ho ̛n. Nghiên cứu cac mô  hinh văn  hoa tổ ch ức va văn  hoa xa hội  để  ứng dụng no trong hoạt động quan hệ công chung la việc rất cần thiết để xa ̂y dựng một nganh quan hệ  công chung Việt Nam chuyên nghiệp, vừa co khả năng hội nhập quốc tế vừa giữ đuợ ̛ c bản sắc riêng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Bài giảng môn Truyền thông liên văn hóa, PGS.TS Nguyễn Thị Hương 2-Từ «Sự đụng độ giữa văn minh» nhân chủng học nhìn lại Chủ nghĩa tương đới văn hố, tác giả Phạm Trọng Luật 3-Tài liệu tham khảo Tổng quan PR Quảng cáo (Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo) -Truyền thông đại chúng những kiến thức của Claudia Mast, NXB thông tấn, Hn 2003  ... 1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng CHƯƠNG II: MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HĨA VÀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Mới quan hệ giữa văn hóa quan hệ cơng chúng từ góc nhìn tở chức truyền... thần) Căn cứ vào phương thức tồn của văn hóa, có văn hóa vật thể văn hóa phi vật thể Căn cứ vào quan điểm xã hội học, có văn hóa cá nhân văn hóa cộng đồng Sự phân chia văn hóa thành thành... THƠNG LIÊN VĂN HĨA VÀ TRUYỀN THƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Khái niệm Văn hóa 1.1.1 Khái niệm Liên văn hóa .4 1.1.2 Truyền thơng liên văn hóa