thương hiệu của tờ báo với công chúng thanh niên
Được thể hiện bằng đánh giá của CCTN trong cuộc điều tra bằng bảng hỏi thực hiện năm 2007, với câu hỏi dành cho những người trả lời đã từng đọc các tờ báo 1, 2 và 3. Nội dung câu hỏi là: Bạn đánh giá như thế nào về hình ảnh của báo
1? (lựa chọn 3 phương án ưu tiên và đánh số thứ tự ưu tiên 1, 2, 3). (Tương tự như
vậy với 2 câu hỏi dành cho báo 2 và 3) Kết quả cho thấy như sau:
Đánh giá về hình ảnh báo 1: Thứ tự đánh giá với 3 lựa chọn nhiều nhất của báo 1 là: 1 - Là tờ báo sẵn sàng tư vấn cho thanh niên về mọi lĩnh vực trong cuộc sống: 10,4% ; 2 - Là tờ báo tổ chức nhiều sự kiện thu hút sự tham gia của thanh niên: 7,1% ; 3 - Là tờ báo đáp ứng được nhu cầu/thị hiếu thông tin cá nhân của thanh niên: 5,8% .
báo 2 là: 1 - Là tờ báo đáp ứng được nhu cầu/thị hiếu thông tin cá nhân của thanh niên: 15,8% ; 2 - Là tờ báo sẵn sàng tư vấn cho thanh niên về mọi lĩnh vực trong cuộc sống: 13,6% tổng phiếu điều tra); 3 - Là tờ báo tổ chức nhiều sự kiện thu hút sự tham gia của thanh niên: 13,1% .
Đánh giá về hình ảnh báo 3: Thứ tự đánh giá với 3 lựa chọn nhiều nhất của báo 2 là: 1 - Là tờ báo sẵn sàng tư vấn cho thanh niên về mọi lĩnh vực trong cuộc sống: 20 % ; 2 - Là tờ báo đáp ứng được nhu cầu/ thị hiếu thông tin cá nhân của thanh niên: 16,7% ; 3 - Là tờ báo tổ chức nhiều sự kiện thu hút sự tham gia của thanh niên: 11.6 % .
Nhìn vào biểu đồ 2.7, có thể dễ dàng nhận rõ: Báo 3 có hình ảnh đẹp nhất trong công chúng thanh niên. Đây cũng là tờ báo được đánh giá cao nhất trong việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu trong 3 tờ báo thuộc diện khảo sát. Điều đó chứng tỏ: hoạt động nghiên cứu trong tòa soạn báo có tác động đến việc xây dựng hình ảnh của tờ báo trong lòng công chúng, và có mối liên quan giữa số lượng và chất lượng nghiên cứu công chúng với hiệu quả của việc xây dựng hình ảnh tờ báo trong lòng công chúng.
Nguồn: Kết quả cuộc điều tra CCTN năm 2007
Các kết quả phỏng vấn nhóm với câu hỏi: “Tờ báo nào trong 3 tờ báo Tiền
Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ - nghiên cứu công chúng hiệu quả nhất? Tại sao?”
cho thấy kết quả hầu hết các nhóm thanh niên ở Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh đều khẳng định báo 2 và báo 3 nghiên cứu thanh niên tốt hơn. Các thảo luận nhóm cũng chỉ rõ các tờ báo chưa chú trọng tìm hiểu nhu cầu, khả năng tiếp cận với các nhóm thanh niên. “Báo 1 có nhiều tin giật gân thu hút giới trẻ. Báo 2 chưa
thu hút được lứa tuổi học trò ở Hà Nội” [PVN, trường hợp 1.1, Nhóm thanh niên
học sinh, sinh viên Hà Nội. Phụ lục 6, tr.227]. “Báo 1 có đề cập đến thanh niên
nhưng chưa định hướng được cho thanh niên” [PVN, trường hợp 1.2. Nhóm thanh
niên làm nghề dịch vụ đường phố Hà Nội. Phụ lục 6, tr.227]. Tỷ lệ thanh niên đã
từng tham gia (từ 1 lần trở lên) các hoạt động trả lời phiếu hỏi còn rất thấp (xin xem biểu đồ 2.1, tr.75). Kết quả quan sát, phân tích tài liệu nghiên cứu ở 3 tòa soạn báo cũng cho thấy: Báo 3 có bộ phận quản trị PR và đảm trách chuyên biệt việc quản lý chiến lược, thực hiện các nghiên cứu công chúng từ mức độ nghiên cứu
phản hồi, nghiên cứu thị trường và nghiên cứu chiến lược, với sự phối hợp chặt chẽ, theo quy trình xác định hơn, dẫn tới thương hiệu của tờ báo được định vị rõ ràng hơn, và thông qua đó, các thông điệp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu đến công chúng, thông qua nội dung tờ báo, cũng như các hình thức tạo tương tác với công chúng cũng đem lại hiệu quả cao hơn.
Với công chúng nói chung và CCTN nói riêng, hình ảnh về tờ báo được hình thành bởi 3 nguồn chính mà họ tiếp cận sau: Các sản phẩm báo chí mà tờ báo phát hành, các sự kiện và hoạt động tư vấn cho công chúng của tờ báo, bộ phận tiếp đón, làm việc trực tiếp với công chúng tới tòa soạn hoặc liên hệ với tòa soạn qua thư, điện thoại, email... Hoạt động nghiên cứu, thông qua tư vấn cho cả 3 bộ phận này, góp phần thúc đẩy việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu của tờ báo. Nghiên cứu công chúng nếu thực hiện tốt là điểm khởi đầu của PR, thông qua hoạt động tư vấn - với cơ sở là kết quả nghiên cứu công chúng, hướng vào việc hình thành ý tưởng thực hiện cũng như quản trị lĩnh vực tổ chức sự kiện, thay đổi nội dung, hình thức tờ báo, cách phối hợp 2 nhóm hoạt động này, nhằm tác động đến các nhóm công chúng khác nhau, từ đó xây dựng hình ảnh và thương hiệu tờ báo.
Nhận xét: Phạm vi và chất lượng nghiên cứu công chúng có tác động đến việc
xây dựng hình ảnh của tờ báo trong lòng công chúng, đặc biệt là công chúng mục tiêu - thanh niên ở các tờ báo trong diện khảo sát, góp phần vào việc xây dựng hình ảnh đẹp của 3 tờ báo trong diện khảo sát. Do sự khác biệt trong phạm vi và chất lượng nghiên cứu công chúng khác nhau, qua quá trình tư vấn trong tòa soạn, tác động đến việc thay đổi nội dung, cũng như các hoạt động khác của tòa soạn báo hướng đến CCTN, mà hình ảnh của các tờ báo trong nhận thức của CCTN rất khác nhau. Nếu các tòa soạn báo chú trọng đến phạm vi và chất lượng nghiên cứu CCTN, thì hình ảnh của tờ báo qua đó sẽ được CCTN tiếp cận tích cực và sâu sắc hơn.
Trên cơ sở các kết quả khảo sát và phân tích trên đây, chúng tôi tóm tắt các nhận định cơ bản khi nghiên cứu hoạt động nghiên cứu công chúng, như là một lĩnh vực cơ bản, quan trọng hàng đầu của hoạt động quan hệ công chúng trong tòa soạn báo dành cho thanh niên như sau:
Hầu hết Ban lãnh đạo và những thành viên chủ chốt ở các ban như Ban Bạn đọc, Ban Quảng cáo - phát hành, Ban Nghiên cứu & phát triển, các Ban nội dung đều hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu công chúng trong tòa soạn báo. Tuy nhiên, do chưa hiểu biết đầy đủ về ý nghĩa, cách ứng dụng các kết quả nghiên cứu, nên vẫn có những khó khăn, cản trở cho việc tổ chức, thực hiện các hoạt động nghiên cứu một cách chủ động, cản trở việc tăng cường tính kế hoạch trong việc tổ chức, thực hiện và ứng dụng các kết quả nghiên cứu trong tòa soạn báo thuộc diện khảo sát.
Các hình thức: phân tích thông tin và thông tin phản hồi từ công chúng, điều tra bỏ túi, họp đánh giá rút kinh nghiệm từ công chúng là hình thức nghiên cứu được thực hiện thường xuyên. Phân tích thông tin và thông tin phản hồi được thực hiện đồng đều và đem lại hiệu quả, tác động hàng ngày, hàng giờ vào hoạt động của tòa soạn báo. Điều tra tổng thể đã được tiến hành tại các tòa soạn báo, nhưng với tần suất và tính định kỳ thấp, không ổn định. Do chuyên gia thuê ngoài thực hiện, chưa bám sát được mục tiêu nghiên cứu, cũng như chưa làm tốt được chức năng tư vấn sau nghiên cứu, nên các kết quả này chưa được các tòa soạn báo đánh giá cao. Chưa tìm thấy dấu hiệu thực hiện hình thức nghiên cứu ban đầu nhằm đưa ra đề xuất hoặc sáng kiến mới chưa được phát hiện trong quá trình thực hiện khảo sát cả ở 3 tòa soạn báo.
Các phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng mới chỉ dừng lại ở thống kê phân loại đơn giản. Các nghiên cứu định lượng trong điều tra công chúng tổng thể do các chuyên gia thuê ngoài làm, Ban lãnh đạo và các bộ phận có trách nhiệm
chưa kiểm soát và giám sát được các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong tiến trình điều tra, do đó hiệu quả sử dụng kết quả nghiên cứu chưa cao. Phân tích SPBC do cơ quan báo chí ấn hành đã bắt đầu được thực hiện ở một trong các tờ báo khảo sát, cho kết quả tư vấn hiệu quả, tuy mới chỉ dừng ở định tính. Việc sử dụng phân tích nội dung bằng phương pháp định lượng, với sự tham gia của các phần mềm máy tính xử lý dữ liệu định tính chưa thấy xuất hiện trong bất cứ kết quả khảo sát nào. Các phương pháp và kỹ năng nghiên cứu định tính được sử dụng ở mức độ cao với hiệu quả trong phân tích tài liệu rất rõ ràng. Các sản phẩm nghiên cứu được quy định về nội dung và hình thức thể hiện, có tính thực tế, được truyền thông nội bộ, góp phần tăng hiệu quả điều chỉnh các hoạt động phóng viên trong sáng tạo TPBC, trong tổ chức nội dung và trình bày báo, tư vấn quản lý... Hoạt động nghiên cứu công chúng ở các tờ báo dành cho thanh niên đã tác động tích cực, hàng ngày, hàng giờ đến sự thay đổi nội dung cũng như hình thức trình bày của các tòa soạn báo thuộc diện khảo sát, từ đó, tờ báo có thể tiếp cận và tác động đến công chúng nhanh, mạnh và đều khắp hơn. Phạm vi và chất lượng nghiên cứu công chúng có tác động đến việc xây dựng hình ảnh của tờ báo trong lòng công chúng, đặc biệt là công chúng mục tiêu - thanh niên ở các tờ báo trong diện khảo sát. Tuy nhiên, do chưa phối hợp được các hình thức nghiên cứu, việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng, các kỹ năng chọn mẫu, viết báo cáo tư vấn, nghiên cứu chiến lược còn hạn chế (thể hiện rõ nhất là ở báo 1) nên ảnh hưởng đến hiệu quả tác động của nghiên cứu công chúng. Do đó, nếu tòa soạn báo sử dụng đồng đều các hình thức nghiên cứu, tăng cường nghiên cứu điều tra tổng thể, cân đối trong tiêu chí sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, thì hoạt động nghiên cứu sẽ là cơ sở quan trọng, là công cụ PR hiệu quả của tờ báo.