1.1.2.1. Khái niệm quan hệ công chúng của cơ quan báo chí
Điều 11, chương IV, Luật Báo chí nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khẳng định: Cơ quan báo chí là cơ quan thực hiện một loại hình báo chí được mô tả trong điều 3 của Luật này, bao gồm: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe – nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuất khác nhau), báo điện tử (được thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài [50].
Giống như các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác, cơ quan báo chí có quyền thực hiện các hoạt động PR trong khuôn khổ pháp luật. Tuy nhiên, do có sự khác biệt về vai trò xã hội, mục tiêu sử dụng, tính chất hoạt động nên hoạt động PR của cơ quan báo chí có sự khác biệt về nội dung, tính chất, hình thức tổ chức khi so sánh với hoạt động PR của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác.
Quan hệ công chúng của cơ quan báo chí là những nỗ lực có kế hoạch của mọi bộ phận, thành viên thuộc cơ quan báo chí nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với công chúng, với nội dung và hình thức phù hợp với đặc thù của cơ quan báo chí, trên cơ sở sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông và mô hình truyền thông hai chiều giữa cơ quan báo chí và công chúng.
Chủ thể PR của các cơ quan báo chí có thể là bất cứ bộ phận, thành viên nào
thuộc cơ quan báo chí. Điều này tạo ra sự khác biệt giữa PR của cơ quan báo chí với PR ở các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác. Sự khác biệt đó thể hiện ở chỗ: một tổ chức, doanh nghiệp, để chuyển thông điệp một cách khách quan đến các nhóm công chúng nhằm tạo sự hiểu biết và ủng hộ công chúng, thường tìm cách tiếp cận với
báo chí, thông qua các tác phẩm báo chí. Còn với cơ quan báo chí, chủ thể PR có thể đồng thời là chủ thể sáng tạo TPBC.
Khách thể PR của cơ quan báo chí là các nhóm công chúng mà cơ quan báo chí thiết lập và duy trì quan hệ. Nó bao gồm cả công chúng báo chí của và các nhóm công chúng khác mà cơ quan báo chí muốn tác động để thực hiện các mục tiêu PR của mình như: chính quyền, cơ quan chủ quản, các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân có vai trò như các đối tác, các cơ quan báo chí khác trong và ngoài nước, các đại lý phát hành, các nhân vật nổi tiếng hoặc có khả năng gây ảnh hưởng, cộng tác viên, các chuyên gia, và chính nhóm công chúng là cán bộ, công nhân viên, các nhà báo làm việc tại cơ quan báo chí. Tuy vậy, điều đó không có nghĩa là công chúng của các hoạt động PR của cơ quan báo chí luôn có số lượng nhiều hơn, thành phần đa dạng hơn so với công chúng báo chí. Chẳng hạn, trong một chiến dịch PR nhằm xây dựng thương hiệu của tờ báo ở một địa phương mới, công chúng PR không bao gồm công chúng báo chí thực tế. Hay khi tổ chức sự kiện trao học bổng cho học sinh nghèo ở một huyện miền núi, nhóm học sinh được trao học bổng và gia đình học sinh - là công chúng PR - trước đó có thể chưa bao giờ mua tờ báo đó. PR của cơ quan báo chí luôn phải chú ý đến việc xác định công chúng PR và công chúng báo chí, trên cơ sở phân tích được mối quan hệ giữa hai khái niệm này.
Mục tiêu PR của cơ quan báo chí là: thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có
lợi với các nhóm công chúng nhằm thúc đẩy sự phát triển và phát triển bền vững của sản phẩm báo chí và cơ quan báo chí. Bằng PR và thông qua PR của cơ quan báo chí, đồng thời có sự tham góp vào sự phát triển và chiến lược phát triển của cơ quan chủ quản. Nói cách khác, PR của cơ quan báo chí là hoạt động PR do cơ quan báo chí thực hiện và quản trị, nhằm hướng tới sự phát triển bền vững của chính cơ quan báo chí đó, cả về kinh tế - tài chính và phương diện tác động tư tưởng.
Nội dung, hình thức PR của cơ quan báo chí: được thiết kế dựa trên cơ sở mục
riêng. Tùy thuộc vào tôn chỉ, mục đích, đối tượng cũng như loại hình báo chí mà hoạt động PR của các cơ quan báo chí có nội dung và hình thức khác nhau.
PR của cơ quan báo chí sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông nhằm thiết lập mô hình truyền thông hai chiều giữa cơ quan báo chí và công chúng. Cùng với sản phẩm báo chí và kênh truyền thông mà chính cơ quan báo chí
là nguồn phát, các phương tiện truyền thông được cơ quan báo chí sử dụng trong PR bao gồm cả phương tiện truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và các sản phẩm, các kênh truyền thông đại chúng khác.
1.1.2.2. Các lĩnh vực quan hệ công chúng của cơ quan báo chí
Trong quá trình tổ chức, thực hiện PR nói chung và PR của một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nói riêng, các hoạt động PR đều được xếp thành từng nhóm với mục tiêu, tính chất và hình thức tương đồng. Mỗi lĩnh vực PR bao gồm một nhóm các hoạt động PR có sự tương đồng về mục tiêu, tính chất và hình thức thực hiện. PR của cơ quan báo chí bao gồm những lĩnh vực chủ yếu sau: (1). Nghiên cứu công chúng; (2). Lập kế hoạch, chương trình; (3). Tổ chức sự kiện; (4). Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức; (5). Xây dựng kho tư liệu và sản xuất sản phẩm truyền thông; (6). Quan hệ với các cơ quan báo chí và giới truyền thông; (7). Tư vấn công chúng và tư vấn chiến lược; (8). Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng; (9). Quản trị khủng hoảng.
- Nghiên cứu công chúng: thông qua các hình thức và các phương pháp nghiên cứu khác nhau, cơ quan báo chí xác định hình ảnh của sản phẩm báo chí và cơ quan báo chí trong lòng công chúng, xây dựng hình ảnh mong đợi làm cơ sở cho mọi hoạt động PR của cơ quan báo chí. Nghiên cứu công chúng là lĩnh vực PR được thực hiện thường xuyên, liên tục ở cơ quan báo chí, ít nhất là nhằm thu thông tin phản hồi của công chúng báo chí và tiếp cận nguồn tin cho hoạt động sáng tạo tác phẩm báo chí, đồng thời sẽ là cơ sở quan trọng cho việc quản lý nội dung, trình bày cũng như phương thức quảng cáo, phát hành của cơ quan báo chí.
- Lập kế hoạch, chương trình: các kế hoạch phát triển công chúng, mở rộng thị trường, thay đổi phương thức phát hành, quảng cáo, các kế hoạch PR đều thuộc nội dung hoạt động PR. Dựa trên các phân tích thực trạng (bao gồm có phân tích vấn đề và phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của chính cơ quan báo chí) và phân tích công chúng (kết quả của nghiên cứu công chúng), các vị trí quản lý PR sẽ thực hiện lĩnh vực lập kế hoạch, chương trình cho từng giai đoạn và góp phần vào việc lập kế hoạch chiến lược của cơ quan báo chí.
- Tổ chức sự kiện: Để chuyển tải thông điệp của cơ quan báo chí đến công chúng, bản thân cơ quan báo chí cũng “làm” các sự kiện như: cuộc thi, hội thảo, hội nghị, giao lưu, gặp gỡ, học bổng, từ thiện, và quy mô hơn là các chương trình hay các chiến dịch truyền thông (Ví dụ: chương trình “Vì ngày mai phát triển”, chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổi hai mươi”) bao gồm xâu chuỗi các sự kiện hướng vào mục tiêu PR của cơ quan báo chí.
- Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức: Việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ với chính quyền, các nhân vật nổi tiếng; các cuộc giao lưu, gặp gỡ với một bộ phận công chúng; quản lý thông tin phát ra (thông cáo báo chí, phát biểu của người đứng đầu hoặc người phát ngôn...) và thông tin thu về (báo giới và các nhóm công chúng đang nói gì, nghĩ gì và hành xử như thế nào với cơ quan báo chí?); kế hoạch hóa và giám sát việc tổ chức các mối quan hệ của cơ quan báo chí (phát triển đối tác, xác định nhóm công chúng ưu tiên và kế hoạch tiếp cận, xây dựng mối quan hệ và tác động đến nhóm công chúng ưu tiên và nhóm công chúng liên quan); tổ chức và quản lý hoạt động truyền thông nội bộ; xây dựng các mạng lưới truyền thông...
- Xây dựng kho tư liệu và làm sản phẩm truyền thông: Tư liệu về lịch sử hình thành và phát triển, các hoạt động, thành tích nổi bật trong các thời kỳ cần được lưu giữ dưới dạng văn bản, ảnh, audio, video, phim tài liệu, cái tệp dữ liệu lưu trên đĩa CD... để sử dụng cho việc xây dựng các thông điệp trong truyền thông. Các sản
phẩm truyền thông như: danh thiếp, huy hiệu, tờ gấp, sách giới thiệu, phim tài liệu, phóng sự truyền hình... cũng được coi là những sản phẩm không thể thiếu trong quan hệ công chúng, và thường do chính bộ phận làm PR trong cơ quan báo chí thiết kế và thực hiện.
- Quan hệ với các cơ quan báo chí và giới truyền thông: tổ chức các mối quan hệ với các cơ quan báo chí và truyền thông trong và ngoài nước, trong khuôn khổ hiệp hội hoặc đối tác, tiến hành các thỏa thuận hoặc thương lượng khi cần thiết nhằm đáp ứng được đòi hỏi của môi trường cạnh tranh báo chí. Khi cơ quan báo chí TCSK, thì quan hệ với báo chí và giới truyền thông là nội dung phải được thực hiện như những kỹ năng thông dụng nhất.
- Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng: bao gồm việc định vị thương hiệu, đưa thương hiệu đến tâm trí các nhóm công chúng và duy trì phát triển thương hiệu của cả cơ quan báo chí (thương hiệu gốc), thương hiệu nhánh (ví dụ kênh VTV6 của VTV) và thương hiệu sản phẩm báo chí (ví dụ, thương hiệu Tuổi Trẻ, Đường lên đỉnh Olimpia). Trong các cơ quan báo chí, đặc biệt là báo in và truyền hình, các nhân vật danh tiếng cần được quản trị để tránh những khủng hoảng gây hậu quả làm giảm uy tín thương hiệu của cơ quan báo chí. Vụ bê bối của diễn viên Hoàng Thùy Linh, người thủ vai chính trong “Nhật ký Vàng Anh” phát trên VTV3 năm 2007 có một trong các nguyên nhân chính là việc thiếu các kỹ năng quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng.
- Quản trị khủng hoảng: Khủng hoảng là những tình huống có thể đe dọa đến danh tiếng, sự ổn định và đặc biệt là sự sống còn của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. Quản trị khủng hoảng là cách tiếp cận có hệ thống và tổng hợp nhằm kiểm soát, ngăn chặn và giảm thiểu những ảnh hưởng của tình trạng khủng hoảng. Trong cơ quan báo chí, quản trị khủng hoảng là công việc phải làm thường xuyên, chứ không phải chỉ xảy ra rồi mới xử lý. Bởi nếu không phòng ngừa, khi xảy ra khủng hoảng, việc xử lý sẽ khó khăn hơn, tốn kém hơn, thậm chí có trường hợp không xử
lý được, gây tổn thất nặng nề cho cơ quan báo chí. Với những khủng hoảng đặc thù và thường gặp, nên xây dựng quy trình phòng ngừa và xử lý khủng hoảng, đặc biệt là tình huống khẩn cấp.
- Tư vấn: Trong cơ quan báo chí, có 2 loại tư vấn chính là: tư vấn công chúng, với các dịch vụ tư vấn cho các nhóm công chúng của tờ báo và tư vấn quản lý, bao gồm ít nhất các nội dung như: tư vấn quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng, tư vấn quản trị khủng hoảng, tư vấn chiến lược.
Ở các cơ quan báo chí nước ta hiện nay, 3 lĩnh vực quan hệ công chúng được thể hiện rõ nét nhất, do được chú trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng, TCSK và tư vấn.
1.1.2.3. Nguyên tắc quan hệ công chúng của cơ quan báo chí
PR của tòa soạn báo cần tuân thủ các nguyên tắc PR cơ bản, ít nhất là các nguyên tắc đã được đề cập trong mục 1.1.1.2 ở chương này, bao gồm: tính mục tiêu, tính chân thật, tính công khai, tính công bằng, tính thân thiện, tính nhân văn, nhân đạo và tính quốc tế, bản sắc dân tộc, địa phương.
Do đặc thù về chủ thể và khách thể, sự phụ thuộc của PR của cơ quan báo chí vào mục tiêu, tính chất và nguyên tắc hoạt động của báo chí, nên bên cạnh những nguyên tắc PR cơ bản đã nêu trên, để đạt được hiệu quả PR, đồng thời tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, cần tuân thủ ít nhất 3 nguyên tắc sau: (1). Mục tiêu, nội dung, phương pháp thực hiện và quản trị PR không đi ngược mục tiêu, chức năng và nguyên tắc hoạt động báo chí; (2). Coi trọng lợi ích cộng đồng, lợi ích công chúng, đặc biệt là lợi ích công chúng mục tiêu của cơ quan báo chí; (3). Xác định rõ ràng sự khác biệt về nội dung, hình thức cũng như yêu cầu trong kỹ năng thực hiện và quản trị PR của các thành viên thuộc các vị trí khác nhau trong tòa soạn báo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(1). Mục tiêu, nội dung, phương pháp thực hiện và quản trị PR không đi
Khác với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan báo chí có chức năng “thông tin trung thực về mọi mặt của tình hình trong nước và thế giới”, “phản ánh và hướng dẫn dư luận xã hội”, “phát hiện, biểu dương gương tốt, nhân tố mới; đấu tranh chống các hành vi vi phạm pháp luật và các hiện tượng tiêu cực xã hội khác ” (Điều 6, Chương 3, Luật Báo chí). Báo chí đồng thời là cơ quan thông tin đại chúng có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, có thể nói, các hoạt động PR của cơ quan báo chí có những khác biệt đáng kể so với hoạt động PR của một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, một trong những nguyên tắc cơ bản và quan trọng là: nội dung, hình thức PR không trái với nguyên tắc tính giai cấp, tính nhân dân và tính khách quan của báo chí. Có nghĩa là, nội dung, hình thức, đối tượng tác động và hưởng lợi, tính chất của các hoạt động PR được tổ chức, hay thậm chí cả khâu quyết định nguồn lực, chọn nhà tài trợ, chọn đối tác cho các hoạt động PR đều phải chú ý đến sự khác biệt này. Nếu không tôn trọng nguyên tắc này, hoạt động PR không những không đem lại kết quả mà còn có thể dẫn tới những hậu quả khôn lường, ảnh hưởng đến sự sống còn của tờ báo. Đây cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới hiện tượng sản phẩm báo chí xa rời tôn chỉ mục đích, biến thành một công cụ quảng cáo rẻ tiền hoặc tiếp tay cho những phần tử xấu thực hiện âm mưu chống phá cách mạng, cũng có thể đồng thời vô hiệu hóa các chức năng quan trọng khác của báo chí, gây lãng phí nguồn lực xã hội.
Điều đó có nghĩa là: nếu mục tiêu hoạt động của cơ quan báo chí coi trọng cả lợi ích kinh tế và nhiệm vụ chính trị, trách nhiệm xã hội với cộng đồng, thì mọi hoạt động PR được cơ quan báo chí đó thực hiện và quản trị phải hướng vào cả 3 mục tiêu. Nếu chỉ chú trọng mục tiêu lợi nhuận kinh tế mà bỏ qua 2 mục tiêu còn lại thì không thể có tác động theo chiều tích cực, mà ngược lại, xu thế thương mại hóa báo chí, biến báo chí thành một mặt hàng kinh doanh thuần túy sẽ dẫn tới hậu quả nghiêm trọng: báo chí không còn thực hiện tốt, thậm chí sai lệch khi thực hiện các chức năng: thông tin trung thực, khách quan; giám sát, quản lý xã hội; chức
năng giáo dục, khai sáng... Vì vậy, phải đảm bảo chọn sử dụng thông tin và làm