Bài tiểu luận nhóm học phần nguyên lý marketing Sản phẩm giày của Adidas trên thị trường Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN NHÓM HỌC KỲ CUỐI, 2021 HỌC PHẦN: ......NGUYÊN LÝ MARKETING....... MÃ LỚP HP: .........2111702032611........................... GVHD: ......HOSO NGUYỄN THY THY............... Danh sách nhóm sinh viên: 1. Họ và tên: Võ Nguyễn Hoàng Quyên 2. Họ và tên: Phạm Thị Yến Nhi 3. Họ và tên: Võ Ngọc Qúy MSSV: 2121012498 MSSV: 2121011524 MSSV: 2121013576 TP. Hồ Chí Minh, 2022 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Bài làm gồm: trang Điểm CB chấm thi (Ký, ghi rõ họ tên) Bằng số Bằng chữ TP. Hồ Chí Minh, ngày .... Tháng .... Năm 2021 Giảng viên hướng dẫn ....................................... MỤC LỤC CÂU 1: Phân tích dưới góc nhìn của người làm Marketing 1 CÂU 2: Sản phẩm giày của Adidas trên thị trường Việt Nam 1 1. Giới thiệu về Adidas 1 2. Tổng quan về thị trường kinh doanh các sản phẩm giày của Adidas tại Việt Nam 8 3. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm 15 4. Phân tích định vị sản phẩm thị trường: 17 5. Phân tích ba cấp độ của sản phẩm giày Adidas 18 6. Vẽ danh mục dòng sản phẩm và các chiếc lược mà Adidas đang theo đuổi ................................................................................. 20 7. Chu kì sống của sản phẩm giày Adidas 24 8. Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm theo mô hình 5M: 26 BÀI LÀM CÂU 1: Phân tích dưới góc nhìn của người làm Marketing: Các sản phẩm được bán ra hay các dịch vụ phải phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng thì mới thu hút được khách hàng nhờ đó ta mới bán được nhiều, mới bán được nhanh. Còn nếu hàng hoá của chúng ta chưa thực sự phù hợp thì chúng ta phải thường xuyên cải tiến và đổi mới sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Phải thay đổi nguồn nguyên liệu, áp dụng các thiết bị, công nghệ tân tiến mới, nâng cao tay nghề của công nhân để có thể sản xuất ra được đúng thứ mà khách hàng đang mong muốn. Các công ty phải luôn trong trạng thái sẳn sàng để thích ứng với thị trường, với những nhu cầu luôn luôn thay đổi của nó. Công việc kinh doanh được coi là thành công khi “cung ứng được sự thoả mãn”. Bán hàng chính là câu khách mà câu khách cũng gần giống với việc đi câu cá. Đó cũng là lí do tại sao có câu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải với khẩu vị của người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ thị trường, từ khách hàng chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình. CÂU 2: Sản phẩm giày của Adidas trên thị trường Việt Nam. 1. Giới thiệu về Adidas: Tổng quan: Công ty TNHH Adidas Việt Nam được xem như một phần thuộc thương hiệu thời trang thể thao đa quốc gia ở Đức, được mệnh danh là sản phẩm toàn cầu và có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực giày thể thao hiện nay. Các sản phẩm Adidas được thị trường Việt Nam biết đến từ năm 1993, nhưng đến năm 2009 thì thị trường Adidas mới thực sự được thành lập. Công ty đặt trụ sở tại tòa nhà Kim Cương, số 34 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Vào đầu thế kỷ 21, nó lànhàsảnxuấtquầnáothểthaolớnnhấtởChâuÂuvà lớn thứ hai (sau Nike) trên thế giới, có mặt tại 160 quốc gia và cho ra đời hơn 660 triệu đơn vị sản phẩm mỗi năm. Các sản phẩm của Adidas theo truyền thống được đánh dấu bằng nhãn hiệu ba sọc, nhãn hiệu này vẫn là một yếu tố trong biểu trưng “cỏ ba lá” và “núi” mới hơn của công ty. Mặt hàng chủ lực của thương hiệu Adidas

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM HỌC KỲ CUỐI, 2021

HỌC PHẦN: ……NGUYÊN LÝ MARKETING…….

MÃ LỚP HP: ………2111702032611……

GVHD: ……HOSO NGUYỄN THY THY………

Danh sách nhóm sinh viên:

1 Họ và tên: Võ Nguyễn Hoàng Quyên MSSV: 2121012498

2 Họ và tên: Phạm Thị Yến Nhi MSSV: 2121011524

TP Hồ Chí Minh, 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Bài làm gồm: ……… trang

(Ký, ghi rõ họ tên)

TP Hồ Chí Minh, ngày … Tháng … Năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

………

MỤC LỤC

CÂU 1: Phân tích dưới góc nhìn của người làm Marketing: 1

CÂU 2: Sản phẩm giày của Adidas trên thị trường Việt Nam 1

1 Giới thiệu về Adidas: 1

2 Tổng quan về thị trường kinh doanh các sản phẩm giày của Adidas tại Việt Nam: 8

3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm: 15

4 Phân tích định vị sản phẩm thị trường: 17

5 Phân tích ba cấp độ của sản phẩm giày Adidas: 18

6 Vẽ danh mục dòng sản phẩm và các chiếc lược mà Adidas đang theo đuổi ………

20 7 Chu kì sống của sản phẩm giày Adidas: 24

8 Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm theo mô hình 5M: 26

BÀI LÀM CÂU 1: Phân tích dưới góc nhìn của người làm Marketing:

Các sản phẩm được bán ra hay các dịch vụ phải phù hợp với nhu cầu thị hiếucủa khách hàng thì mới thu hút được khách hàng nhờ đó ta mới bán được nhiều,mới bán được nhanh Còn nếu hàng hoá của chúng ta chưa thực sự phù hợp thìchúng ta phải thường xuyên cải tiến và đổi mới sao cho phù hợp với nhu cầu, thịhiếu của khách hàng Phải thay đổi nguồn nguyên liệu, áp dụng các thiết bị, côngnghệ tân tiến mới, nâng cao tay nghề của công nhân để có thể sản xuất ra được đúngthứ mà khách hàng đang mong muốn Các công ty phải luôn trong trạng thái sẳnsàng để thích ứng với thị trường, với những nhu cầu luôn luôn thay đổi của nó.Công việc kinh doanh được coi là thành công khi “cung ứng được sự thoả mãn”.Bán hàng chính là câu khách mà câu khách cũng gần giống với việc đi câu cá Đócũng là lí do tại sao có câu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ khôngphải với khẩu vị của người đi câu” Nhà kinh doanh phải xuất phát từ thị trường, từkhách hàng chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình

CÂU 2: Sản phẩm giày của Adidas trên thị trường Việt Nam

1 Giới thiệu về Adidas:

 Tổng quan: Công ty TNHH Adidas Việt Nam được xem như một phần

thuộc thương hiệu thời trang thể thao đa quốc gia ở Đức, được mệnh danh là sảnphẩm toàn cầu và có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực giày thể thao hiện nay Các sảnphẩm Adidas được thị trường Việt Nam biết đến từ năm 1993, nhưng đến năm 2009thì thị trường Adidas mới thực sự được thành lập Công ty đặt trụ sở tại tòa nhà KimCương, số 34 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Vào đầu thế kỷ 21, nó là nhà sản xuất quần áo thể thao lớn nhất ở Châu Âu vàlớn thứ hai (sau Nike) trên thế giới, có mặt tại 160 quốc gia và cho ra đời hơn 660triệu đơn vị sản phẩm mỗi năm Các sản phẩm của Adidas theo truyền thống đượcđánh dấu bằng nhãn hiệu ba sọc, nhãn hiệu này vẫn là một yếu tố trong biểu trưng

“cỏ ba lá” và “núi” mới hơn của công ty Mặt hàng chủ lực của thương hiệu Adidas

bao gồm giày dép, quần áo, mũ, tất, túi xách thể thao… Ưu điểm của những sảnphẩm thương hiệu Adidas đó là luôn được làm từ những chất liệu tốt nhất, thiết kếkhá tỉ mỉ, cẩn thận, tinh tế thể hiện trong từng đường may để mang tới người dùngcảm giác thoải mái, dễ chịu Luôn đề cao triết lý “Chỉ mang đến những gì tốt nhấtcho vận động viên”, nhưng điều đó không có nghĩa mọi sáng tạo chỉ gói gọn trongkhuôn khổ của những đôi giày dành riêng cho vận động viên thể thao Adidas cònmang đến những luồng gió mới cho văn hóa thể thao và thời trang bằng sự đa dạngtrong sản phẩm của mình Đó là những đôi giày bất hủ luôn gắn bó với nhiều thế hệnhư Superstar, Stan Smith hay những đôi giày làm rung chuyển thế giới như AdidasNMD, YEEZY…

 Sứ mệnh và Tầm nhìn: Adidas là một trong những công ty lớn nhất trên

thế giới, hãng luôn có những sứ mệnh và tầm nhìn rõ ràng để phát triển thươnghiệu Theo báo cáo từ trang web của Adidas, sứ mệnh mới nhất của Tập đoànAdidas là dẫn đầu trên thị trường quốc tế trong ngành công nghiệp đồ thể thao dựatrên mong muốn và niềm đam mê đối với thể thao và phong cách sống thể thao(Adidas, n.d.) Bên cạnh đó, Adidas cũng có một tầm nhìn chính xác để dẫn đầuthương hiệu được công bố trên trang web của Adidas: Adidas muốn trở thành nhàđổi mới và thiết kế hàng đầu trên thị trường quốc tế, người sẽ tìm ra cách để giúp tất

cả các vận động viên từ mọi khía cạnh thể thao đạt được hiệu suất cao nhất Với mỗisản phẩm, thiết bị mà Adidas tung ra thị trường, hơn nữa, Adidas vẫn đang tiếp tụcnâng cao chất lượng, kiểu dáng, hình ảnh của tất cả các sản phẩm để đáp ứng và đápứng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng

 Đề xuất giá trị của Adidas: Trong một báo cáo của bài báo Cleverism,

Adidas đưa ra ba giá trị đề xuất đó là Đổi mới, Tùy chỉnh và Trạng thái Thươnghiệu Tuy nhiên Adidas đã hết sức nỗ lực vào sự đổi mới mà họ đã thiết lập năm trụcột chiến lược cho tổ chức R & D để dẫn dắt tầm nhìn của mình: Đổi mới cho vậnđộng viên, Đổi mới sản xuất, Đổi mới kỹ thuật số và trải nghiệm, Đổi mới bền vững

và Đổi mới cho vận động viên nữ Adidas phải làm việc với rất nhiều đối tác nhưvận động viên thể thao, công ty và trường đại học để có được tính năng đột phá cho

tất cả các sản phẩm như Boost, ClimaChill và Climaheat (Nghề nghiệp tại AdidasGroup, n.d.)

 Môi trường vi mô:

o Bên trung gian: Trong phân tích về Phương pháp tiếp cận chuỗi cung

ứng của Adidas trên adida- group.com, Adidas có rất nhiều trung gian trên toàn thếgiới và nó chia các trung gian của mình thành 4 loại: Nhà bán lẻ, đại lý, cửa hàngchính thức và đại lý (Adidas, n.d.) Tại Việt Nam, Adidas hợp tác với rất nhiềutrung tâm thương mại và trung tâm thương mại nổi tiếng như Vincom, SaigonCenters hay Vạn Hạnh Mall để bán sản phẩm của họ với rất nhiều cửa hàng chínhthức Ngoài ra, Adidas có một cửa hàng đại lý rất lớn ở đường Cộng Hòa để bán cácsản phẩm từ các mùa trước với giá thấp hơn Đối với một số người có niềm đam mêvới giày nhưng họ không thể tiếp cận chúng như Yezzy Boost hoặc một số đôi giàygiới hạn, họ phải tìm đến một người được gọi là nhà bán lẻ để đặt mua những đôigiày này từ nước ngoài và bán chúng cho những người có nhu cầu

Adidas dường như trung gian là một thế mạnh của nó vì nó có một số lượnglớn mạng lưới phân phối trên khắp thế giới và để sản phẩm của mình tiếp cận dễdàng hơn với khách hàng tiềm năng

o Nhà cung cấp: Là một tập đoàn lớn nhất trên toàn thế giới, adidas là

một trong những công ty hiếm hoi cung cấp thông tin chi tiết về nhà cung cấp chokhách hàng, bao gồm: tên, địa điểm, chất liệu, v.v Khi khách hàng mua sản phẩm,

họ có thể nhìn thấy chữ xung quanh đôi giày, từ đó hiển thị cho khách hàng thôngtin của nhà cung cấp Từ ngày đầu tiên cho đến nay, adidas đã hợp tác với hơn mộtnghìn nhà máy cung cấp tiềm năng và hầu hết trong số họ đến từ Trung Quốc hoặcHoa Kỳ Tập đoàn Adidas (2016) tuyên bố rằng “Có hai loại nhà cung cấp chính tạiadidas mà họ gọi là nhà cung cấp chính và nhà thầu phụ” Nhà cung cấp chính lànhững công ty cung cấp các bộ phận và vật liệu trực tiếp cho nhà sản xuất hàng hóa

và nhà thầu phụ là những công ty thực hiện công việc như một phần của dự án lớnhơn Một số nhà cung cấp chính quan trọng đang hợp tác với Adidas như AdvancedSporting Goods Co Ltd, Anui Palma Dress Co Ltd hoặc Apache Footwear Ltd và

Wanfeng Footwear Factor hoặc Champion Việt Nam là một trong những quốc gia

mà Adidas có rất nhiều nhà cung cấp: Công ty Hiraco,… Adidas có khoảng hơn 100nhà cung cấp tại Việt Nam

Do phần lớn hoạt động sản xuất của công ty được thuê bên ngoài, các nhàcung cấp có nhiều khả năng thương lượng hơn so với công ty Vì vậy, các nhà cungcấp được coi là cơ hội trong quá trình phát triển của Adidas Việc mở rộng các nhàcung cấp sẽ mở ra một loạt cơ hội mới đồng thời có thể tạo ra sự khác biệt với cácđối thủ cạnh tranh bằng cách thực hiện theo chiến lược này

o Các đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường giày Việt Nam có rất nhiều

thương hiệu nổi tiếng chiếm một phần rất lớn trong sức tiêu thụ của thị trường Hầuhết những người đề cập đến việc sử dụng các sản phẩm chất lượng tốt đều có xuhướng mua giày của các “tên tuổi lớn” như Adidas và Nike Vì vậy, Việt Nam làmôi trường lý tưởng cho các thương hiệu giày lớn như: Adidas, Puma, Nike,Converse, Vans… Adidas và Nike thu hút một lượng khách hàng khổng lồ tại ViệtNam LEADER (2017) cho thấy Nike và Adidas giống như “Coca-Cola và Pepsi”trên thế giới đồ thể thao Hai thương hiệu đối thủ cũng đang cạnh tranh gay gắt đểgiành thị phần tại Việt Nam Một nghiên cứu được thực hiện bởi Euromonitor(2016) trong những năm qua cho thấy Nike vẫn đứng đầu về thị phần và tốc độ tăngtrưởng, với 14,5 thị phần trong năm 2016 Tuy nhiên, Adidas gần như đã đuổi kịpđối thủ với một khoảng cách rất hẹp khoảng cách 0,5% Sự cạnh tranh giữa NikeInc và Adidas Vietnam Co cạnh tranh và lý tưởng cho cả khách hàng và ngườibán

Một thương hiệu địa phương mới nổi có tên Biti’s cũng đang tham gia cuộcđua Chiến lược tiếp thị thành công đã cho thấy sự thành công với những videohàng triệu lượt xem kết hợp giữa các ca sĩ nổi tiếng và những bài đăng hàng nghìnlượt thích của những người nổi tiếng hàng đầu trên mạng xã hội Chính vì vậy,Bitit’s Hunter đã trở thành mẫu giày hot trend của các bạn tuổi teen trong giai đoạnnày Chiến dịch thành công từ năm 2016 đã dần mang lại sự nổi tiếng rộng rãi chothương hiệu này

Adidas cho rằng các đối thủ cạnh tranh là mối đe dọa trong tất cả các yếu tốcủa sự phát triển Mặc dù Adidas là một thương hiệu toàn cầu nhưng nó đang phảiđối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác như Nike, thương hiệu số

1 và Adidas đang ở vị trí thứ 2 trong phân khúc cao cấp này Bên cạnh đó, thườngxuyên có các cuộc cạnh tranh từ các cầu thủ địa phương, các sản phẩm thay thế vàthâm nhập thị trường Đặc biệt, tại Việt Nam, Adidas cũng tham gia cuộc đua thịtrường giày với thương hiệu mới Bitis Hunter

 Môi trường vĩ mô:

o Các yếu tố về chính trị: Là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu,

adidas đã tham gia vào thị trường thể thao Việt Nam từ rất lâu Năm 1993, Adidas

có mặt tại Việt Nam nhưng phải đến năm 2009, Adidas mới chính thức thành lậpCông ty adidas Việt Nam do adidas International B.V sở hữu 100% (VTC, 2014).Mỗi năm, adidas Việt Nam thu phí lên đến hàng chục tỷ đồng Họ đã phải trảmột khoản chi phí lớn, dẫn đến chi phí sản xuất cao, nên khách hàng Việt Nam phảimua sản phẩm với giá đắt hơn rất nhiều (VTC, 2014) Giữa năm 2012, thời điểmAdidas đang lỗ lũy kế, hãng vẫn cho thấy tham vọng mở rộng hoạt động kinh doanhtại Việt Nam Adidas và nhiều hãng thời trang khác chọn thị trường Việt Nam vìViệt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh, đó là chính trị ổn định, giá nhân công rẻ, chấtlượng hàng hóa và nguyên phụ liệu Trong khi đó, chi phí nhân công và môi trườngtại Trung Quốc tăng cao đã khiến nhiều “ông lớn” phải rời bỏ nước này, chuyểnsang nước khác như Việt Nam Các vấn đề trong ổn định chính trị ở Trung Quốcđang trở thành mối đe dọa nghiêm trọng đối với Adidas khi trong vài năm gần đây,chi phí lao động, mức lương và môi trường làm việc của Trung Quốc đã trở thànhnhững rắc rối ngày càng tăng đối với

Adidas tại thị trường Trung Quốc, khiến công ty phải cân nhắc việc xây dựngtại các nước như Việt Nam hoặc Indonesia (“CHINA RIOTS IMPACTMANUFACTURING”, 2013), đây sẽ là cơ hội lớn để Việt Nam trở thành thịtrường tiềm năng của Adidas Bên cạnh đó, việc tham gia đàm phán các hiệp địnhthương mại tự do (FTA) như FTA Việt Nam - EU, Hiệp định đối tác xuyên Thái

Bình Dương (TPP) cũng góp phần thúc đẩy dòng vốn đầu tư vào Việt Nam, tậndụng các ưu đãi thuế quan.

o Các yếu tố về kinh tế: Việt Nam là nước sản xuất giày dép lớn thứ ba

ở châu Á và đứng thứ tư trên thế giới Kasper Rorsted, Tổng giám đốc Adidas cũngcho biết 44% sản lượng của adidas được sản xuất tại Việt Nam, trong khi nhà sảnxuất từng là nhà sản xuất lớn nhất, Trung Quốc, chỉ sản xuất 19% Ông NguyễnĐức Thuận, Chủ tịch Hiệp hội Da giày, Túi xách Việt Nam (LEFASO) nhấn mạnh,nhiều công ty may mặc và giày dép đa quốc gia đang sản xuất tại Việt Nam do giánhân công phải chăng và các hiệp định thương mại tự do của Việt Nam với nhiềunước ( “Các ông lớn ngành giày đổ xô sản xuất tại Việt Nam,” 2018) Việt Nam,một quốc gia có lực lượng lao động lành nghề và chi phí thấp, cơ sở hạ tầng tốt,chính phủ ổn định và các khu miễn thuế như Việt Nam là những gì các công ty đaquốc gia đang tìm kiếm để đặt nhà máy của họ (Pham, 2018) Tất cả các yếu tố màViệt Nam có đều là cơ hội tiềm năng để Adidas tạo ra sự thay đổi về thu nhập caohơn cho người dân Việt Nam (việc làm, cơ hội) và thay đổi quyết định mua hàngcủa người tiêu dùng (thay vì mua một đôi giày giả với chi phí thấp hơn, người tiêudùng giờ đây tiết kiệm nhiều tiền hơn và quyết định mua một đôi giày đích thực nhưAdidas) và mở rộng thương hiệu của họ trong nước

Những thuận lợi trong nền kinh tế Việt Nam là miếng bánh lớn mà Adidasmuốn ăn miếng trả miếng Nhưng những lợi thế đó cũng là mối đe dọa lớn đối vớiAdidas vì đây không phải là công ty duy nhất trong lĩnh vực này Vì vậy, bước chânvào thị trường Việt Nam là cơ hội lớn đối với Adidas nhưng cũng đầy rủi ro vìAdidas phải chia miếng ăn với các đối thủ

o Các yếu tố về môi trường: Là một thương hiệu hấp dẫn trên thị

trường quốc tế, Adidas tiếp cận khách hàng bền vững hơn nhờ các chương trình tạotiếng vang liên quan đến môi trường Adidas cũng thực hiện các hành động để quản

lý tác động môi trường của các hoạt động và sản xuất các sản phẩm bền vững chokhách hàng Ví dụ, trong hai năm gần đây, Adidas đã giành được giải pháp tăngcường sử dụng nhựa tái chế cho các sản phẩm cao cấp của mình, vượt xa những nỗlực mà một thông điệp trên email hoặc hội thảo có thể mang lại Cụ thể, kết hợp với

việc ra mắt giày chạy bộ UltraBOOST mới, thương hiệu đã thực hiện một chiếndịch bảo vệ môi trường thiết thực: Adidas với Parley for the Oceans - một tổ chứcđược thành lập vào năm 2013 với mục đích bảo tồn các đại dương trên thế giới, vàTBWA \ NEBOKO đã điều hành một chiến dịch có tên Run for the Oceans tronggiày chạy bộ UltraBOOST Parley Điểm ấn tượng là đôi giày này được làm từ 11chai nhựa thu thập từ đại dương Đôi giày này kết hợp nhựa tái chế vào dây buộc,vải lót gót chân, lót gót chân và lớp lót tất (Hạ, 2019) Hơn nữa, trên mỗi email doAdidas gửi nội bộ đều có dòng chữ nhỏ đã có từ nhiều năm nay: "Vui lòng không innội dung email này ra giấy" Sau 7 năm, Adidas tính toán, công ty đã giảm 38%lượng giấy sử dụng với một thông điệp đơn giản, bằng mọi nỗ lực của mình, Adidas

hy vọng rằng họ có thể nâng cao nhận thức của mọi người về bảo vệ môi trường(Miley, Papadopoulos và Barnett, 2018) Cuối cùng, những hành động này là cơ hộicho Adidas với tư cách là Nike, Puma,… - đối thủ cạnh tranh vẫn chưa áp dụngnhững chiến lược này vào thực tế cuộc sống Do đó Adidas có nhiều cơ hội vượtqua các thương hiệu khác để giữ và dẫn đầu chiến dịch này

o Các yếu tố xã hội: Mục tiêu cuối cùng của marketing là tạo vị thế

vững chắc cho thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Trong trường hợpAdidas đã đề cập, công ty biết khách hàng muốn gì và sau đó sản xuất các sản phẩmsáng tạo để đáp ứng nhu cầu đó

Hơn nữa, Adidas biết cách tận dụng lợi thế của việc bắt kịp xu hướng gần đâytrên thị trường và áp dụng nó (Đàm, 2014) Ví dụ: Người tiêu dùng thiên niên kỷ có

ý thức và tỉnh táo hơn về những gì họ ăn hàng ngày và nhìn chung, sức khỏe, thểchất và các bài tập yoga của họ hiện đang phổ biến hơn Do đó, Adidas đáp ứng nhucầu của khách hàng về xu hướng rộng rãi bằng cách mang đến những giá trị thực.Bên cạnh đó, Adidas còn tận dụng danh tiếng và tài năng của những người nổi tiếngnhư Kanye West, Pharrell Williams, Stella McCartney, Raf Simons,… một cáchkhôn ngoan để tung ra một nhãn hiệu mới Adidas, làm hài lòng người hâm mộ vànhững người mến mộ phong cách thời trang của họ Ví dụ, trong một bài báo trênVogue, Kanye West có phong cách thời trang độc đáo và anh ấy luôn tạo ra những

xu hướng mới cho giới trẻ (Johnson, 2014) Tương tự, có Pharrell Williams xAdidas Originals; Y-3 (Yohji Yamamoto x Adidas) - bày tỏ lòng kính trọng đối vớinền văn hóa Nhật Bản với những đường nét, hình dạng riêng biệt, và thậm chí làkịch tính của manga; Adidas x Rick Owens - là sự lựa chọn hoàn hảo cho sự nổiloạn, phá cách nhưng tinh tế trong thiết kế, Tất cả hội tụ trong một thương hiệu,tạo nên làn sóng mới và giúp Adidas sải bước vào thị trường thời trang đầy tiềmnăng (Johnson, 2014).

Tuy nhiên, việc hợp tác với những nhân vật nổi tiếng giúp Adidas tăng cườngsức mạnh nhưng cũng là mối đe dọa đối với thương hiệu khi các đối thủ cạnh tranh

- Nike, Puma, Biti’s,… thực hiện các chiến lược này Do đó, để trở nên nổi tiếng,hấp dẫn và độc đáo hơn, Adidas phải nỗ lực hơn nữa với những bước đi không thểbắt chước trong thời gian dài

2 Tổng quan về thị trường kinh doanh các sản phẩm giày của Adidas tại Việt Nam:

Chức năng Bán hàng Toàn cầu của Adidas thúc đẩy hoạt động thương mại củacông ty bằng cách chuyển đổi mong muốn thương hiệu thành tăng trưởng kinhdoanh có lợi nhuận và bền vững Tham vọng của Adidas là mang đến trải nghiệmmua sắm tốt nhất trong ngành hàng thể thao trên tất cả các điểm tiếp xúc của ngườitiêu dùng Adidas cố gắng chuyển đổi thị trường bằng cách tích cực định hình vàđẩy nhanh sự phát triển của mạng lưới thương mại tích hợp và có lợi nhuận củaAdidas Mục tiêu của Adidas là thiết lập các giải pháp kinh doanh có khả năng mởrộng nhằm mang lại trải nghiệm cao cấp, qua đó đáp ứng và vượt qua sự mong đợicủa người tiêu dùng với việc cung cấp thương hiệu tích hợp

Trong khi năm 2020 chứng kiến việc giảm số điểm phân phối do hợp nhất thịtrường và tác động của đại dịch coronavirus đối với các nhà bán lẻ, Adidas tiếp tụctận dụng một khuôn khổ toàn cầu nhất quán với hơn 2.500 cửa hàng bán lẻ riêng vàkênh thương mại điện tử của riêng Adidas, cửa hàng lớn nhất duy nhất của Adidas

có sẵn cho người tiêu dùng trên 50 quốc gia

 Tác động của đại dịch coronavirus: Sự bùng phát vi rút corona trên

toàn cầu vào năm 2020 đã dẫn đến một số lượng đáng kể các cửa hàng tạm thời phảiđóng cửa - cả do sở hữu và đối tác điều hành - và giảm lưu lượng truy cập rõ rệttrong nhóm cửa hàng còn lại, với tác động tiêu cực tương ứng đến sự phát triển bánhàng của Adidas Vào thời điểm cao điểm của các biện pháp khóa cửa trên toàn thếgiới vào tháng 4, hơn 70% đội ngũ cửa hàng toàn cầu của Adidas đã phải đóng cửa

Ở đâu và khi nào có thể, Adidas bắt đầu thực hiện kế hoạch mở lại cửa hàng củamình theo các quyết định của chính quyền địa phương Mặc dù lưu lượng truy cậpvào cửa hàng vẫn thấp hơn mức của năm trước, nhưng Adidas đã đăng ký tỷ lệchuyển đổi tăng lên, vì người tiêu dùng đến cửa hàng của Adidas có xu hướng có ýđịnh mua rõ ràng hơn

Trong phạm vi bán lẻ của chính mình, Adidas tập trung vào việc hạn chế tácđộng trực tiếp của cuộc khủng hoảng đối với nhân viên và người tiêu dùng bằngcách quản lý khủng hoảng mạnh mẽ và một cách tiếp cận toàn diện để mở lại cửahàng của Adidas Trong thời gian đóng cửa cửa hàng, Adidas tập trung vào sự thamgia và phát triển của nhân viên thông qua các buổi đào tạo ảo 100% Ngoài ra,Adidas đã triển khai nhân viên cửa hàng của mình để hỗ trợ doanh nghiệp thươngmại điện tử của Adidas tận dụng kiến thức sản phẩm của họ để phục vụ người tiêudùng Với kỹ thuật số được đặt lên hàng đầu trong chương trình nghị sự cho năm

2020, Adidas đã thúc đẩy sự tăng tốc nhanh chóng của các công cụ kỹ thuật số vàdịch vụ đa kênh Bắt đầu từ khi các cửa hàng bán lẻ vẫn đóng cửa, tính năng "Giaohàng từ cửa hàng" đã được cải tiến để hỗ trợ việc thực hiện đơn hàng trực tuyến.Adidas cũng tận dụng khả năng kỹ thuật số của mình để cho phép trải nghiệm muasắm an toàn và thuận tiện khi các cửa hàng bắt đầu mở cửa trở lại "Chờ ít hơn, muasắm nhiều hơn" trong ứng dụng adidas của Adidas cho phép người tiêu dùng đặtlịch hẹn tại cửa hàng để giảm thời gian chờ đợi Các hướng dẫn và quy trình về sứckhỏe và an toàn đã được đưa ra để bảo vệ nhân viên và người tiêu dùng của Adidas

và đảm bảo người tiêu dùng của Adidas cảm thấy an toàn khi quay trở lại cửa hàngcủa Adidas Cuối cùng, các cửa hàng đại lý tại nhà máy của Adidas đóng một vai

trò quan trọng trong việc giảm lượng hàng tồn kho tăng lên, đồng thời duy trì nhậnthức về thương hiệu cũng như các tiêu chuẩn về sức khỏe và an toàn.

Trong kênh bán buôn của mình, Adidas đã thay đổi hoàn toàn trọng tâm sangquản lý dòng tiền với sự cộng tác của các tài khoản chính của Adidas Adidas đãchủ động quản lý sổ đặt hàng của mình để làm cho tất cả các kênh và khách hàngđều có thể truy cập vào kho hàng, đặc biệt là những người chơi thuần túy và tàikhoản đa kênh Adidas đã chuyển các cuộc họp bán hàng thực sang các phiên ảo từ

xa, tận dụng các công cụ và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số của Adidas Adidas hợp tácchặt chẽ với các tài khoản chính của mình để xây dựng các sự kiện bán hàng ảonhằm tăng nhu cầu về sản phẩm của Adidas ở người tiêu dùng Để hỗ trợ hoạt độngkinh doanh trực tuyến của Adidas, các thành viên trong nhóm từ bán buôn đã tạmthời được chỉ định lại thành bán buôn kỹ thuật số

Nhìn chung, đại dịch toàn cầu đã thúc đẩy sự tập trung của Adidas vào kỹthuật số và các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) của riêng Adidas Chươngtrình thành viên 'Câu lạc bộ người sáng tạo' của Adidas đã tăng gấp đôi quy mô vàonăm 2020 và hiện đạt 165 triệu thành viên trên 15 quốc gia, cho phép Adidas xâydựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng Các cửa hàng bán lẻ của chínhAdidas là điểm tiếp xúc vật lý với người tiêu dùng và cho phép Adidas cung cấp trảinghiệm cao cấp và được cá nhân hóa, thu hút thành viên mới và tăng cường mốiquan hệ với người tiêu dùng Hơn nữa, các khoản đầu tư dài hạn vào quan hệ đối tácchiến lược với các tài khoản chính của Adidas cho phép Adidas tiếp cận nhiềungười tiêu dùng hơn ở những nơi họ mua sắm, nội và ngoại tuyến

 Kênh hỗn hợp năm 2020: Adidas đang tích cực thúc đẩy sự chuyển

dịch từ kênh bán buôn sang kênh DTC Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cólợi cho lợi nhuận trên cùng và dưới cùng của Adidas và mang lại những hiểu biếtsâu sắc về người tiêu dùng Vào năm 2020, thị phần của mảng kinh doanh DTC,bao gồm bán lẻ và thương mại điện tử, tăng đáng kể lên 41% (2019: 33%) Bánbuôn chiếm 59% tổng doanh thu thuần (2019: 67%)

 Tổng doanh thu qua kênh:

 Thương mại điện tử: Trong thương mại điện tử, Adidas giới thiệu các

yếu tố khác biệt của thương hiệu như sản phẩm độc quyền hoặc trải nghiệm hấp dẫncủa thành viên Thông qua việc mở rộng quy mô và mở rộng nền tảng thương mạiđiện tử của mình, Adidas tạo ra tác động và hiệu quả kinh doanh Tham vọng năm

2020 của Adidas về doanh số bán hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tửcủa riêng mình đã tăng từ 4 tỷ euro lên hơn 4 tỷ euro, khi Adidas đẩy mạnh quátrình chuyển đổi kỹ thuật số của mình trong khi các cửa hàng bán lẻ đóng cửa do đạidịch coronavirus Adidas đã đạt được mục tiêu của mình thông qua việc cân đối các

cơ hội ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Adidas đã thực hiện các hành động triệt để

để tập trung vào tăng tốc kỹ thuật số bằng cách chuyển khoảng không quảng cáo cósẵn sang thương mại điện tử, đầu tư vào một studio nội dung kỹ thuật số nhanh,chuyển ngân sách tiếp thị và công nghệ sang kỹ thuật số và đảm bảo các quyết địnhhàng ngày của Adidas dựa trên dữ liệu một cách rõ ràng tập trung vào những hiểubiết sâu sắc và xu hướng của người tiêu dùng

Adidas tiếp tục công việc hướng tới những trải nghiệm cao cấp, được kết nối

và cá nhân hóa cho phép mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng của Adidas.Ngoài nền tảng thương mại điện tử adidas của Adidas, có sẵn ở hơn 50 quốc gia,chiến lược ứng dụng adidas của Adidas tiếp tục thúc đẩy sự tập trung vào thiết bị di

động và thành viên của Adidas và đã tiếp cận hơn 40 quốc gia trên tất cả các thịtrường lớn, đạt được thị phần kinh doanh đáng kể trong adidas hệ sinh thái kỹ thuật

số Ứng dụng adidas là nơi Adidas khuếch đại các lãnh thổ thương hiệu chính củamình như tính bền vững và đổi mới Đây là cổng kết nối giữa trực tuyến và ngoạituyến của Adidas và nó cung cấp trải nghiệm cao cấp với cách kể chuyện phongphú, nội dung được cá nhân hóa, thanh toán dễ dàng, theo dõi đơn hàng liền mạch

và quyền truy cập vào chương trình thành viên 'Câu lạc bộ người sáng tạo' củaAdidas Các thành viên thu thập điểm từ các tương tác trên tất cả các điểm tiếp xúccủa Adidas (.com, ứng dụng, cửa hàng bán lẻ), leo lên các cấp độ khác nhau và mởkhóa phần thưởng bao gồm trải nghiệm được cá nhân hóa, chẳng hạn như tham giavào một câu đố về tính bền vững trong Tuần lễ 'Câu lạc bộ người sáng tạo' đầu tiêncủa Adidas để giành chiến thắng một đôi Futurecraft.Loop, giày chạy hiệu suất100% có thể tái chế đầu tiên của Adidas Năm 2020 chứng kiến mức độ tương tácthể thao cao nhất từ trước đến nay với các ứng dụng Huấn luyện và Chạy bộ củaadidas, những ứng dụng này góp phần khuếch đại mục đích của Adidas là "thôngqua thể thao, Adidas có sức mạnh để thay đổi cuộc sống" adidas là thương hiệu thểthao duy nhất thưởng cho cả hoạt động thể chất và mua hàng thông qua điểm thànhviên Thành công của chương trình Câu lạc bộ người sáng tạo của Adidas có thểnhìn thấy ở các chỉ số chính như mức độ hài lòng của người tiêu dùng tăng lên cũngnhư giá trị lâu dài của người tiêu dùng cao hơn gấp đôi so với những người khôngphải là thành viên

Ngoài sự phát triển của các điểm tiếp xúc hiện có, Adidas đã ra mắt ứng dụng

Đã xác nhận vào tháng 8 như một kênh mới, cao cấp nhất dành cho các tín đồ giàysneaker và phong cách ở Hoa Kỳ Adidas đã mở rộng ứng dụng sang Trung Quốcvào tháng 10 Ứng dụng này mang những gì tốt nhất từ thương hiệu đến người tiêudùng của Adidas, sản phẩm cao cấp và được thèm muốn nhất của Adidas theo cách

dễ dàng nhất, công bằng nhất và cao cấp nhất

 Bán lẻ: Hơn 2.500 cửa hàng bán lẻ của chính Adidas là một phần quan

trọng trong hành trình của người tiêu dùng Họ là nơi tốt nhất để người tiêu dùng

tương tác trực tiếp với thương hiệu, sản phẩm và nhóm của Adidas, đồng thời chạm

và dùng thử sản phẩm của Adidas, cảm thấy truyền cảm hứng từ những câu chuyệncủa Adidas và trải nghiệm những gì Adidas đại diện cho một thương hiệu Thôngqua những trải nghiệm cao cấp và sự kết nối giữa con người với các nhóm và cộngđồng của Adidas, Adidas mong muốn xây dựng lòng trung thành với thương hiệu vàtăng giá trị lâu dài của người tiêu dùng Với đội ngũ các cửa hàng hàng đầu củaAdidas tập trung vào trải nghiệm cao cấp, các cửa hàng ý tưởng tập trung vàothương mại hơn và các cửa hàng đại lý tại nhà máy cho người tiêu dùng tìm kiếmgiá trị, Adidas cung cấp một môi trường để đáp ứng tất cả các nhu cầu của ngườitiêu dùng khi mua sản phẩm của Adidas và kết nối với bản chất của thương hiệu củaAdidas

Vào năm 2020, Adidas tập trung vào việc đảm bảo hoạt động kinh doanh cólãi thông qua việc tối ưu hóa đội ngũ cửa hàng, tăng tốc các công cụ kỹ thuật số vàtạo ra trải nghiệm người tiêu dùng cao cấp Adidas đã tăng số lượng cửa hàng vàtrung tâm thương hiệu hàng đầu với trọng tâm rõ ràng là số hóa, cá nhân hóa và trảinghiệm người tiêu dùng liền mạch trên tất cả các điểm tiếp xúc Ở đầu bên kia củaquy mô, Adidas đã củng cố nền tảng của mình để chuyển hoạt động kinh doanh cửahàng tại nhà máy của mình từ kênh tập trung vào giải phóng mặt bằng sang mộtđộng cơ thương mại thúc đẩy lợi nhuận của đội xe, đồng thời giới thiệu sản phẩm vàcách kể chuyện thương hiệu của Adidas

Adidas đã thực hiện các khoản đầu tư quan trọng để nâng cao đỉnh của kim

tự tháp của đội cửa hàng và tăng cường sự hiện diện bán lẻ của Adidas tại các thànhphố quan trọng trên khắp các thị trường của Adidas Ví dụ: ở Châu Âu, Adidas đã

mở rộng đội ngũ hàng đầu của mình bằng cách mở lại cửa hàng hàng đầu adidasOriginals đầu tiên ở Berlin và mở một cửa hàng hàng đầu mới của adidas Originalstrên phố Carnaby ở London Cửa hàng hàng đầu được đổi mới của Adidas ở Berlinđược trang bị ý tưởng thiết kế nhằm quảng bá cửa hàng là điểm đến cho các bộ sưutập thời trang được săn đón và ra mắt sản phẩm siêu địa phương Với cửa hàng hàngđầu của adidas Originals trên phố Carnaby ở London, Adidas đã mở cửa hàng đầu